保健品成功營(yíng)銷(xiāo)的五大方略

1、成功營(yíng)銷(xiāo)的五大方略中國(guó)保健品、OTC、化妝品、食品，自盛行以來(lái)，一直在營(yíng)銷(xiāo)界扮演著主導(dǎo)地位，甚至成為其它領(lǐng)域看齊的營(yíng)銷(xiāo)先鋒。概念、廣告、禮品、功效、命名、終端、促銷(xiāo)之爭(zhēng)，愈演愈烈，從策劃上見(jiàn)高低，從營(yíng)銷(xiāo)上分成敗，這也許就是國(guó)內(nèi)保健品的發(fā)展規(guī)律。最早的保健品廣告，強(qiáng)調(diào)多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)，如此一來(lái)，更大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群。后來(lái)因過(guò)度夸張，多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)引起懷疑，人們相信一種產(chǎn)品決不可能包治百病，因此到90年代中后期，單項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)成為新生力軍。補(bǔ)血的、補(bǔ)鈣的、補(bǔ)氣的、補(bǔ)腎的、補(bǔ)肺的、補(bǔ)鐵鋅的，層出不窮。美容市場(chǎng)也冒出多種概念新說(shuō)，如補(bǔ)血養(yǎng)顏的、調(diào)理內(nèi)分泌美容的、減肥美容的、祛斑美容的、補(bǔ)充維生素美容的、排毒美容的、提高代

2、謝力美容的，眾說(shuō)紛紜，市場(chǎng)細(xì)分得令人目不暇接，同時(shí)也大開(kāi)眼界。 在偌大的保健品市場(chǎng)，別出一格的命名策略、自圓其說(shuō)的功效廣告、標(biāo)新立異的概念策劃、節(jié)慶日的禮品大戰(zhàn)，此起彼伏。誰(shuí)的策略得當(dāng)，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)做得好，誰(shuí)就有可能成為王者，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，盤(pán)點(diǎn)保健品最常見(jiàn)，也是最核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，頗有研究?jī)r(jià)值與借鑒意義。命名，搭乘名人快車(chē)曾經(jīng)一段時(shí)間，與朋友聊廣告，談得最多的還是“瀉停封”，無(wú)論圈里還是圈外，很多人士都在談?wù)撨@個(gè)止瀉藥的新廣告。上海星期三與申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)也撰文介紹瀉停封，并作了短篇的評(píng)述，其他媒體也在大肆評(píng)“瀉停封”!一位從事廣告的朋友描述，那天正在看電視，不留神冒出瀉停封的廣告，

3、他頓時(shí)傻了眼，簡(jiǎn)直不敢相信這是真的。但就是這么震撼了一次，瀉停封就深深地印在了腦海里，后來(lái)他逢人便講，好象大家都有同感：聽(tīng)后先是驚訝，接著是尷尬苦笑，最后感嘆創(chuàng)意難做。原來(lái)有這么多人知道了瀉停封！好象就是6月里的事，6月的天說(shuō)變就變，從電視里突然冒出來(lái)一個(gè)“瀉停封”，掀起了一股不小的風(fēng)浪，只需見(jiàn)一次廣告，你就會(huì)記住產(chǎn)品，其傳播力度的確不小。由此，我更加感慨名人效應(yīng)的威力。這則廣告以名人的諧音命名，搭乘名人快車(chē)，還真有點(diǎn)令人苦笑不得，不僅會(huì)招到謝庭鋒歌迷的不滿，就連做廣告的圈內(nèi)人士，也覺(jué)得它的命名夠潑辣的。謝庭鋒見(jiàn)了這則廣告，肯定會(huì)目瞪口呆！不管別人如何評(píng)述這則廣告，不論瀉停封命名上有多不雅，但

4、從創(chuàng)意來(lái)看，還有一定的震撼力，它到底引起了爭(zhēng)論，有爭(zhēng)論就會(huì)有傳播，有了傳播，就添了購(gòu)買(mǎi)的可能性。 單從知名度來(lái)測(cè)評(píng)，就為企業(yè)節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，達(dá)到了預(yù)期的目的。想到類(lèi)似的命名，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還真不少見(jiàn)。遙想養(yǎng)生堂自前年推出清嘴含片，也引發(fā)了廣告界、社會(huì)界的一場(chǎng)倫理風(fēng)波。該命名與電視廣告片里的話外音，很耐人尋味，“想知道清嘴的味道嗎”，這不正迎合了青春期男女的驛動(dòng)心理？從某種程度上說(shuō)，煽動(dòng)性極強(qiáng)，大大刺激了青年男女的嘗鮮欲望。關(guān)于“清嘴”的熱點(diǎn)討論，也持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。非常佩服策劃人的炒作高招，能把握概念的精髓，巧借嘩眾取寵之心，引得眾人參與爭(zhēng)論，企業(yè)達(dá)到了目的，清嘴含片的知名度也扶搖直上。

5、清嘴出名了，企業(yè)也順勢(shì)推出了系列產(chǎn)品，作品牌延伸。98年上海東方海外公司新上市的美容保健醋酸飲料，名曰“愛(ài)吃醋”，聽(tīng)來(lái)朗朗上口，很有個(gè)性，準(zhǔn)確地透視了女性的心理，也抓住了醋的口味特性，曾經(jīng)也造成過(guò)流行，被青年女性廣為推崇。象這樣的例子還有很多，如命名為“韋小寶”的性保健品，也是借金庸的鹿鼎記做文章，男主人公韋小寶有七個(gè)老婆，你我他都知道。由夫妻之間又聯(lián)想到性，由性就想到“韋小寶”。這不正暗示了該產(chǎn)品的壯陽(yáng)功能？韋小寶與偉哥的命名就略有區(qū)別，偉哥的命名很直白，抓住了女人的情感與心理需求，而韋小寶則顯得有些含蓄。以新、奇、特命名，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵第一步。名字取好了，炒作概念也會(huì)得心應(yīng)手，如云南盤(pán)

6、龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊、白加黑感冒藥，這里就不一一評(píng)述?？傊?，好名字可以為產(chǎn)品的成功，添加重要砝碼。以出奇制勝的策略進(jìn)行思考，尊重產(chǎn)品的個(gè)性差異，取個(gè)好名字，你就會(huì)脫穎而出，事半功倍，甚至高人一等。但千萬(wàn)要注意，取好名一定要從消費(fèi)者情感出發(fā)，尊重他們的人性空間，不可憑主觀臆斷。如果你用一個(gè)人人憎惡的壞蛋來(lái)命名，知名度肯定可以打出來(lái)，但美譽(yù)度就極差，讓人不敢恭維。命名也要考慮受眾的接受心理，如血爾口服液，其名字并非不好，一針見(jiàn)血，直接點(diǎn)題，但它卻令年輕女性望而生畏。據(jù)初步了解，相當(dāng)多的年輕女性怕“血”，這與生理因素有關(guān)，故聽(tīng)到血爾，就會(huì)產(chǎn)生恐怖與厭煩心理。不知該企業(yè)在命名時(shí)，對(duì)其目標(biāo)群體，是否作過(guò)

7、測(cè)試，其實(shí)，取個(gè)完美的名字，并不容易。“瀉停封”的命名雖有效地傳播了知名度，但美譽(yù)度如何尚不得而知。但作為一個(gè)在國(guó)內(nèi)都較忌談的止瀉藥品，用明星來(lái)命名，產(chǎn)生的傳播效果會(huì)如何？答案還是留給市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證吧。在此，我奉勸企業(yè)在給產(chǎn)品取名時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到名字的重要性，不能太輕率。至少應(yīng)做到三點(diǎn)：一要有另類(lèi)思維，二要會(huì)借力使力，巧妙整合資源，三還要考慮到受眾的心理，忽視任何一點(diǎn)，效果都不會(huì)太理想。概念，營(yíng)銷(xiāo)制勝法寶保健品與“概念”，似乎天生就是孿生兄弟，概念總是伴隨產(chǎn)品而出，產(chǎn)品是形，概念是神，神形兼?zhèn)?，二者缺一不可。這也難怪，一個(gè)新保健品的問(wèn)世，它總得告訴人們，我是誰(shuí)，我是做什么的，你為什么需要我。只有這

8、樣，才能將自己完全推銷(xiāo)出去，而且要說(shuō)得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵循醫(yī)學(xué)常識(shí)。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，還是現(xiàn)代的高科技新說(shuō)法，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。這個(gè)理念核心，就是我們通常所說(shuō)的“概念”。概念是保健品營(yíng)銷(xiāo)的法寶，任何一個(gè)有影響力，上規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。從縱向來(lái)看，從20世紀(jì)80年代的“蜂皇漿”、“太陽(yáng)神”，到90年代初的“延生護(hù)寶”從三株帝國(guó)、紅桃K血專(zhuān)家，到如今的“收禮還收腦白金”社會(huì)形象。保健品概念總是一浪高過(guò)一浪，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。從橫向比較，以概念先行創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的保健品更是數(shù)不勝數(shù)：“青春因子”歷經(jīng)二十多年經(jīng)久不衰，而且銳氣不減；排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身

9、輕松，成為了“我們?nèi)业倪x擇”；朵而膠囊“以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”，告訴“女人什么時(shí)候最美”；椰島鹿龜酒的神秘配方，惹得美國(guó)人欲花1.2億元將其買(mǎi)斷。這些超凡脫俗產(chǎn)品新說(shuō)，真令人目不暇接。還有如生血因子與強(qiáng)生因子的有機(jī)結(jié)合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場(chǎng)，更贏得了滿堂喝彩。真是說(shuō)的有理，送的好禮！概念的推出，也讓老百姓大開(kāi)了眼界。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理，也知道了今年流行什么，了解針對(duì)什么人該送什么禮？更明白了如何測(cè)試效果，一周減去*公斤，減肥看得見(jiàn)，讓數(shù)字說(shuō)話，不由你不信！有了不錯(cuò)

10、的概念，就可以輕而易舉地抓住消費(fèi)者的心，賦予產(chǎn)品后投放市場(chǎng)，果真屢試不爽。概念被奉為了保健品營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶，引來(lái)醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)紛紛效仿，從而備受推崇。沒(méi)有概念的保健品，似乎不是真正意義上的保健品。既然你有保健作用，那你是如何保健的？說(shuō)來(lái)聽(tīng)聽(tīng)，不然我如何信服？因此，保健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是你方唱罷，我方登場(chǎng)。不少企業(yè)篤信“概念-市場(chǎng)-概念”的市場(chǎng)輪回，果真受益匪淺。但炒作概念就一定就能成功，一定能長(zhǎng)盛不衰？非也！保健品關(guān)鍵看質(zhì)量，看科技，看效果！概念只是附加值！是產(chǎn)品必須具備的功能原理！保健品沒(méi)有概念是不行的。但水能載舟，也能覆舟，好概念可在短期內(nèi)，成就了一個(gè)企業(yè)，成就了一

11、個(gè)品牌，但也可在極短的時(shí)間內(nèi)，毀掉一個(gè)企業(yè)，毀掉一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。概念駕馭不好，就可能遭致“殺身之禍”！三株因一場(chǎng)意外的官司，引爆了一個(gè)“帝國(guó)”的迅速解體，甚至使其辛辛苦苦培育出來(lái)的腸胃市場(chǎng)，急速衰敗縮小到極限。保健品市場(chǎng)也隨之江山易主，補(bǔ)血專(zhuān)家紅桃K取而代之，成為保健品領(lǐng)域新一輪的市場(chǎng)盟主，補(bǔ)血概念開(kāi)始獨(dú)行其道。99年補(bǔ)鈣高峰期，鈣市場(chǎng)可謂一派繁榮，當(dāng)明星們走上銀屏，爭(zhēng)著為全民補(bǔ)鈣奔走相告、大聲疾呼時(shí)，衛(wèi)生部突發(fā)的緊急檢查，使少數(shù)正當(dāng)走紅的鈣類(lèi)保健品真相暴光于天下，立即導(dǎo)致補(bǔ)鈣市場(chǎng)大面積的縮水，補(bǔ)鈣產(chǎn)品遭遇重創(chuàng)。更有甚者，2000年，當(dāng)核酸產(chǎn)品風(fēng)起云涌，諸侯紛爭(zhēng)最為激烈的時(shí)候，一場(chǎng)頗具規(guī)模的核酸

12、風(fēng)波，掀起了核酸概念的信任危機(jī)，核酸類(lèi)產(chǎn)品在旺銷(xiāo)之際，突遭冷遇，結(jié)果導(dǎo)致了核酸產(chǎn)業(yè)過(guò)早夭折。這樣的教訓(xùn)不勝枚舉，前兩年眼熟耳熱的羊胎素，如今的叫賣(mài)聲也趨于平緩，羊胎素市場(chǎng)顯得異常冷清。 看來(lái)，概念并非市場(chǎng)的萬(wàn)能鑰匙，關(guān)鍵看你如何使喚，你的概念是否經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)。市場(chǎng)總是瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)觀念也在變化，購(gòu)買(mǎi)趨于理性，保健意識(shí)也日益增強(qiáng)，如果我們僅有好產(chǎn)品，好的科技作后盾，而沒(méi)有好的概念，或不知如何利用概念，那將非?？上?。概念不一定非欺人不可，只要說(shuō)的合乎醫(yī)學(xué)道理，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為商業(yè)術(shù)語(yǔ)，不違規(guī)操作，有何不可？即便引起爭(zhēng)議，又有何妨？人類(lèi)有關(guān)真理

13、的爭(zhēng)論何時(shí)完全統(tǒng)一過(guò)？關(guān)于衰老的爭(zhēng)論，就有大腸中毒學(xué)說(shuō)、自由基學(xué)說(shuō)、基因遺傳學(xué)說(shuō)等十幾種解釋?zhuān)覀兇罂刹槐卣劯拍钌儯?營(yíng)銷(xiāo)本身就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，概念無(wú)非只是我們的精神口號(hào)，只要醫(yī)學(xué)證據(jù)充分，科研實(shí)力強(qiáng)勁，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，效果確實(shí)明顯，有什么可怕的呢？但如果你只重概念，而輕視產(chǎn)品品質(zhì)，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)，市場(chǎng)是檢驗(yàn)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。隨意做營(yíng)銷(xiāo)，忽視產(chǎn)品科技與質(zhì)量，自食其果的最終還是自己。但你若為找不到好的概念而苦惱，不妨告訴我們，讓我們來(lái)探討探討，共同挖掘，相信定會(huì)令你滿意！ 禮品，鼓動(dòng)親情季風(fēng)曾幾何時(shí)，保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單，似乎從保健品誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品

14、的特殊價(jià)值。保健品早期是病人的滋補(bǔ)品，當(dāng)有人生病住院，或在家休養(yǎng)時(shí)，其親朋好友來(lái)看望，總免不了帶上一些“蜂皇漿”、“太陽(yáng)神”或其它，祝愿病人早日康復(fù)。將保健品以這種形式送禮，似乎理所當(dāng)然。商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。生老病死是人生的自然規(guī)律，有病治病，無(wú)病強(qiáng)身的思想左右著人們的口袋。而保健品與生俱來(lái)高價(jià)位，成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才能常期保健，吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說(shuō)。 但我們是禮儀之邦，國(guó)人講究禮尚往來(lái)，走親訪友，總得帶點(diǎn)什么。過(guò)去曾流行送糕點(diǎn)，

15、送煙酒，送錢(qián)；近幾年又時(shí)興送鮮花、水果；如今在廣告的引導(dǎo)下，人們開(kāi)始流行送健康。不論你孝敬長(zhǎng)輩，還是禮節(jié)性往來(lái)，一定得送點(diǎn)保健品，否則不時(shí)髦，不合乎潮流。保健品的包裝也越來(lái)越豪華，越來(lái)越有面子，喜慶色彩濃郁。走進(jìn)超市，一個(gè)個(gè)超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，而價(jià)格絕對(duì)在你的預(yù)算之中，面對(duì)種種誘惑，不送保健品你送什么？ 不敢想象，如果哪天突然沒(méi)了保健品，人們進(jìn)超市、商場(chǎng)可能會(huì)不習(xí)慣，會(huì)為選擇禮品發(fā)愁，真不知道送什么禮好呢？保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂。再加上保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo)，禮品市場(chǎng)變得更加繁榮：“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)？”，“關(guān)心父母，從心開(kāi)始！”，“帶

16、著萬(wàn)基，回家看看”，“椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒！”，“今年過(guò)節(jié)補(bǔ)收禮，收禮還收腦白金！”。從這些禮品廣告中，人們的視野更加開(kāi)闊，漸漸懂得了新女婿上門(mén)看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她吃血爾；為了愛(ài)你和你愛(ài)的人，一定要吃昂立多邦，給太太獻(xiàn)殷情，不妨獻(xiàn)上“太太口服液”等等。保健禮品真是熱熱鬧鬧，百舸爭(zhēng)流，而且這場(chǎng)戰(zhàn)事也是在中秋來(lái)臨之前打響，春季到達(dá)最高峰。保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛，正好迎合了中國(guó)的禮儀文化。一旦生根土壤，便會(huì)枝葉茂盛。精明的保健品營(yíng)銷(xiāo)人士，還將保健品分為旺季與淡季。一般3-8月份，為保健品淡季，其余的時(shí)段則為旺季。從保健品的屬性來(lái)講，保健

17、品既然是一種保健營(yíng)養(yǎng)品，就不應(yīng)該存在季節(jié)性，更無(wú)旺季與淡季之分。更不能成為一種時(shí)尚禮品，被送來(lái)送去。忽視功效支持，保健品存在的意義就值得懷疑，更談何送禮？給保健品扣上禮品帽子，也是商家的營(yíng)銷(xiāo)手段，為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量。商家引導(dǎo)并沒(méi)有適可而止，不少非普遍性的藥健字、食健字，甚至藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品也冠以禮品概念，參與到可觀的禮品市場(chǎng)之爭(zhēng)。其實(shí)，不是每個(gè)人都要專(zhuān)門(mén)補(bǔ)腦，補(bǔ)腎，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血，作為禮品贈(zèng)送，需要依對(duì)象而定。保健品企業(yè)不可盲目引導(dǎo)消費(fèi)，盲目地創(chuàng)造潮流。不要不是禮品強(qiáng)說(shuō)禮。如果過(guò)度開(kāi)發(fā)禮品市場(chǎng)，就會(huì)令功效訴求黯然失色。腦白金就是最典型的例子，其送禮市場(chǎng)竟是功效市場(chǎng)的兩倍！致使非節(jié)慶日的淡季，銷(xiāo)

18、量不甚理想，使產(chǎn)品失去大量的功效市場(chǎng)支持。強(qiáng)調(diào)“禮品”概念，必然會(huì)加大節(jié)慶日的營(yíng)銷(xiāo)投入，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹。而這對(duì)于部分中小企業(yè)，可能會(huì)望塵莫及，禮品市場(chǎng)沒(méi)有廣告開(kāi)道，如何突圍？去年春節(jié)期間，江浙滬禮品市場(chǎng)的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。一時(shí)間，超市、賣(mài)場(chǎng)、馬路上，隨處可見(jiàn)擰著鹿龜酒包裝的市民們。如果沒(méi)有上檔次的廣告高空傳播，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)掃平障礙，沒(méi)有大賣(mài)場(chǎng)大氣勢(shì)的堆場(chǎng)促銷(xiāo)，奪得盟主地位，談何容易？這一切都要資金作鋪墊！而女性保健禮品市場(chǎng)新秀，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應(yīng)有得市場(chǎng)份額。太太口服液屬于老品

19、牌，但推出全新大禮盒包裝，展示終端的氣度不凡，加上廣告造勢(shì)，仍守住了較大的女性市場(chǎng)。昂立系列更是“每逢佳節(jié)倍思親，昂立送禮更有禮！”，雙金愛(ài)生則不厭其煩地勸說(shuō)“你先生給你買(mǎi)了嗎？”彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉更是“說(shuō)的有理，送的好禮！”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存，弱者淘汰。保健品之爭(zhēng)，最激烈處仍是禮品之爭(zhēng)。禮品市場(chǎng)也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時(shí)機(jī)。一年之中，你可以忽略淡季市場(chǎng)的存在，但你決不能輕易錯(cuò)過(guò)禮品季節(jié)，要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)！可面對(duì)幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個(gè)百分點(diǎn)，難道禮品市場(chǎng)永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)的？從某種程度上說(shuō)，注重禮品概念，需要我們有相當(dāng)?shù)臓I(yíng)

20、銷(xiāo)資金作后盾，對(duì)于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，并不那么財(cái)大氣粗，就應(yīng)善于利用有限資金，善于避開(kāi)鋒芒，一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開(kāi)發(fā)功效市場(chǎng)，從功效切入，采取跟隨策略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，功效重于禮品，從企業(yè)利益，禮品市場(chǎng)不可放棄！既然大勢(shì)所趨，禮品市場(chǎng)漸入成熟期，只要有人際關(guān)系，有親情關(guān)系，禮品就不會(huì)淡出市場(chǎng)，我們有什么理由拒絕它呢？賣(mài)禮品，不一定非靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說(shuō)，只要我們的功效突出，消費(fèi)者回頭購(gòu)買(mǎi)的可能性增大，開(kāi)發(fā)幾個(gè)禮品包裝擺在終端，總可以多一些被挑選的機(jī)會(huì)，如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營(yíng)銷(xiāo)，或其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提醒消費(fèi)者明白送禮也要對(duì)癥下藥，送禮也要求講究功效，我們不就成功了嗎？鍍洋，提升核心價(jià)值在

21、上海呆久了，發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：許多上海人賣(mài)商品總是關(guān)心，是不是上海產(chǎn)的，是不是國(guó)外產(chǎn)的，只有這兩者才足夠打動(dòng)他們。特別是國(guó)外品牌，更是令他們信服。正是這種消費(fèi)心理，被精明的溫州商人鉆了空子，他們于是在國(guó)外注冊(cè)了公司，取了個(gè)洋名字回來(lái)，堂而皇之的成為了洋品牌，俘虜了上海市民的心。這種心態(tài)在上海有，在全國(guó)各地都會(huì)有。我們似乎被偽劣商品害苦了，如今是一遭被蛇咬，十年怕井繩！在服裝行業(yè)如此，在保健品行業(yè)也是一樣。國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)，也存在國(guó)產(chǎn)品牌鍍洋的現(xiàn)實(shí)。腦白金的豪情登場(chǎng)，就將我們與美國(guó)“腦白金”出現(xiàn)的瘋狂場(chǎng)景糅合在一起，并讓我們了解了國(guó)外醫(yī)學(xué)家大量的白鼠試驗(yàn)，人體試驗(yàn)，以及國(guó)外權(quán)威媒體、權(quán)威研討會(huì)、

22、權(quán)威專(zhuān)家對(duì)腦白金的高度評(píng)價(jià)。 還將美國(guó)宇航員如何睡覺(jué)、哪些人在吃腦白金透露給我們，讓我們真真切切地了解了腦白金是什么，腦白金來(lái)自何處，腦白金的功效，權(quán)威論壇對(duì)腦白金的評(píng)價(jià)等。就這樣人們的購(gòu)買(mǎi)欲望被煽動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生了瘋狂的嘗試沖動(dòng)，這樣市場(chǎng)不就做起來(lái)了？腦白金之后的一些保健品廣告，也能或多或少地嗅到一股“洋味”，也許是抓住部分老百姓的偏好洋貨的心理，鍍洋后的產(chǎn)品似乎科技感更高、更權(quán)威。神秘感與價(jià)值感不言而喻！當(dāng)我們看某些保健品廣告時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)這樣的鏡頭：身著白大帽白大褂的外國(guó)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家，正在潛心研發(fā)產(chǎn)品，或做產(chǎn)品試驗(yàn)，還會(huì)看見(jiàn)許多外國(guó)人出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)熱潮，人頭攢動(dòng)，這一切好象在向人們證明，本產(chǎn)品是國(guó)際專(zhuān)家

23、研發(fā)的，得到權(quán)威認(rèn)證，并且在國(guó)外賣(mài)得很火，其高科技不容懷疑！更有的畫(huà)面是用洋人來(lái)推薦產(chǎn)品，告訴你這是洋專(zhuān)家的多年心血，一定值得信賴，你還猶豫什么？凡此種種，手法各異，但給人的感覺(jué)就是鍍了洋的。萬(wàn)基洋參的神秘面紗，從洋參寶典可以揭曉，仿佛告訴人們，吃人參不如吃洋參！血爾在歐美出現(xiàn)搶購(gòu)浪潮，源自國(guó)際技術(shù)的精心研制，總是鼓動(dòng)反對(duì)貧血的還不如吃血爾；還有雙金愛(ài)生的國(guó)外科技，巨能鈣的美國(guó)大獎(jiǎng)仔細(xì)研究，就夠令我們心動(dòng)！畢竟這是高科技的結(jié)晶，老百姓就信這個(gè)！一時(shí)間，鍍洋成為國(guó)內(nèi)保健品爭(zhēng)相效仿的營(yíng)銷(xiāo)手段，不管與洋是否沾親帶故，都要不是洋貨強(qiáng)說(shuō)洋。比如青春寶訴說(shuō)，在1987年加拿大國(guó)家展覽館舉行中國(guó)國(guó)寶展覽會(huì)，

24、四件國(guó)寶之一就是青春寶，國(guó)家級(jí)的配方，何等光彩？單就這項(xiàng)殊榮就夠企業(yè)叫賣(mài)一陣子；椰島鹿龜酒的神秘配方，美國(guó)人在經(jīng)歷兩年多的研究之后，欲出資1.2億將其買(mǎi)斷，被椰島公司婉言謝絕，這個(gè)流傳一五00年的神秘秘方，足以讓企業(yè)醉上幾年；鐵皮楓斗晶在國(guó)際交流中，就是送給老外的精品，價(jià)值遠(yuǎn)高于黃金，能夠在世界上如此受寵愛(ài)，可見(jiàn)產(chǎn)品品質(zhì)多么神奇！例子舉不勝舉，似乎鍍洋就可以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的檔次！美國(guó)FDA認(rèn)證機(jī)構(gòu)更是被醫(yī)保健品企業(yè)奉為圣經(jīng)，在宣傳中總是不厭其煩的述說(shuō)，似乎這就是國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的通行證，比過(guò)去我們常見(jiàn)到的省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)更具權(quán)威性。一個(gè)不太神秘的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，被宣傳得如此經(jīng)典，強(qiáng)烈的鍍洋之心可見(jiàn)

25、昭日。好馬配好鞍，當(dāng)然言之有理，但未必鍍了洋，就是給產(chǎn)品配了好鞍。腦白金鍍洋，畢竟事出有因，Melatonin曾經(jīng)在美國(guó)的確引起過(guò)轟動(dòng)，有可宣傳的話題。但不一定所有的產(chǎn)品都得這樣，要知道，國(guó)藥也是傳家寶！鐵皮楓斗就是典型傳統(tǒng)名貴仙草，從深山老林里取得藥材，再經(jīng)試驗(yàn)室培育幼苗，后移入大田栽培，取得原料精制而成楓斗晶或膠囊。產(chǎn)品不必?fù)健把蟆背煞?，更顯中藥特色，反而十分受歡迎。還有靈芝人參等名貴中藥，不用鍍洋也可贏得廣泛認(rèn)可。中藥最講究科學(xué)配伍，更要借助傳統(tǒng)的秘方。當(dāng)然，品質(zhì)好了，能獲國(guó)外大獎(jiǎng)，我們不認(rèn)為是鍍洋，而是真正的國(guó)際水準(zhǔn)，有必要拿出來(lái)宣傳一番，自豪一番。如果產(chǎn)品本身科技含量不是領(lǐng)先，也沒(méi)權(quán)

26、威科學(xué)依據(jù)，更不用說(shuō)獲大獎(jiǎng)，只是想投機(jī)做生意，自創(chuàng)洋概念，那就未免太跟風(fēng)，愚弄百姓了。這是我們所不能容忍的！做保健品，不能太隨意，也不能太輕率，如果沒(méi)有洋味強(qiáng)說(shuō)洋，未免令人反感，甚至深?lèi)和唇^。老百姓的眼光沒(méi)有蒙上紗布，總有一天會(huì)分出是非黑白，等到那時(shí)，企業(yè)后悔就來(lái)不及了。 廣告，打造營(yíng)銷(xiāo)奇跡保健品企業(yè)都崇尚一個(gè)信條，賣(mài)保健品就要做廣告，不少保健品企業(yè)更是堅(jiān)持“廣告-市場(chǎng)-效益”的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)戰(zhàn)略。因此，鋪天蓋地的保健品廣告充斥眼球，也就不足為怪了。先天性的不足，又使得中國(guó)保健品企業(yè)從一開(kāi)始就陷入了低研發(fā)投入，高廣告投入的怪圈。企業(yè)指望不建廠房靠委托加工，將大量資金付諸于廣告，炸開(kāi)消費(fèi)者的口袋，從而

27、最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得可觀的利潤(rùn)。這真是保健品市場(chǎng)獨(dú)有的怪現(xiàn)象。從飛龍延生護(hù)寶液傳奇，到太陽(yáng)神風(fēng)暴，從紅桃K王國(guó)，到腦白金現(xiàn)象，無(wú)不是廣告開(kāi)道營(yíng)造市場(chǎng)的。飛龍的發(fā)家史，就是一部保健品廣告的探索史。飛龍從1991年起，嘗試性在東北的一些中心城市和長(zhǎng)江三角洲的一些中心城市投放廣告，而且是報(bào)媒整版套紅，連續(xù)刊登，同時(shí)跟進(jìn)電視、電臺(tái)、廣告，造成極大聲勢(shì)，市場(chǎng)因此一度走紅。91年投入120萬(wàn)元廣告，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)400萬(wàn)元；92年投入廣告費(fèi)100萬(wàn)元，利潤(rùn)飚升到6000萬(wàn)元；93、94年廣告費(fèi)投入均超夠過(guò)億元，而利潤(rùn)連續(xù)兩年達(dá)到2億元，一舉而躍為中國(guó)保健品行業(yè)的龍頭老大。這種依靠廣告當(dāng)炸彈，屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)手

28、段，很快被其它保健品企業(yè)紛紛效仿，一哄而上。繼飛龍之后的珠海巨人，更是把廣告作為首要營(yíng)銷(xiāo)法寶，巨人保健品以廣告大手筆，展開(kāi)大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)，在上海、南京、杭州等全面鋪開(kāi)，掀起了一股強(qiáng)勁的健腦益智新浪潮，產(chǎn)品單項(xiàng)上市10天內(nèi)訂貨達(dá)4000多萬(wàn)元；巨人大行動(dòng)期間，僅5月一八、19日兩天，支付的報(bào)紙廣告費(fèi)就高達(dá)500萬(wàn)，巨人斥巨資做廣告，也贏來(lái)了豐厚的回報(bào)，產(chǎn)品系列上市后的一五天內(nèi)，訂貨量就超過(guò)了3億元。三株企業(yè)更是不吝嗇廣告的投放，除了常規(guī)的廣告之外，三株還大手筆投入做形象廣告，率先將企業(yè)電視形象片作為廣告，集中于中央臺(tái)與一些中心城市電視臺(tái)的非黃金時(shí)間投放，還在一些帶整治色彩的主流報(bào)刊上整版刊登形

29、象廣告。紅桃K、腦白金、椰島鹿龜酒、以及昂立系列等產(chǎn)品，無(wú)不以廣告開(kāi)道大獲成功的。廣告啟動(dòng)了消費(fèi)，但也寵壞了消費(fèi)者。如今的老百姓對(duì)廣告的依賴性越來(lái)越重，不敢想象，如果沒(méi)有了廣告，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品還真無(wú)從下手。如果一個(gè)保健品品牌停止一年不打廣告，它肯定會(huì)在人們的腦海里漸漸淡忘，甚至在零售店里被清理出場(chǎng)。試問(wèn)，不僅僅保健品，白酒、手機(jī)、電器、化妝品、房子、車(chē)子等等，哪一項(xiàng)商品少得了廣告？中國(guó)的幾代標(biāo)王，并沒(méi)有冠以保健品啊？打開(kāi)電視，扭開(kāi)電臺(tái)，乘上地鐵，更不用說(shuō)走在大街上，廣告何處不在，何處不有？廣告簡(jiǎn)直無(wú)孔不入，在信息爆炸時(shí)代，沒(méi)有廣告能行嗎？不要總是用有色眼睛看保健品廣告，保健品也是商品，既然是

30、商品，就不能拒絕廣告！當(dāng)然，我所支持的廣告，絕不是指那些虛假?gòu)V告、夸大其詞的廣告，我所指的廣告，是完全不違反廣告法規(guī)的宣傳手法，是一種正常的傳播途徑。誠(chéng)然，中國(guó)保健品業(yè)在往昔歲月里，曾涌現(xiàn)出相當(dāng)多的保健品渾水摸魚(yú)，欺騙百姓，致使消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任度再次降低，爆發(fā)過(guò)信任危機(jī)，人們拒絕一切形式的保健品廣告。其結(jié)果呢？保健品行業(yè)大滑坡，市場(chǎng)萎靡不振，不少企業(yè)也自食其果，不規(guī)范的保健品企業(yè)紛紛倒閉，行業(yè)洗牌也在所必然。這是自然規(guī)律，大浪淘沙過(guò)后，留下的大部分總是好的。這樣我們才可以呼吁，保健品也要?jiǎng)?chuàng)品牌，要做長(zhǎng)久企業(yè)，并且走出國(guó)門(mén)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。雖然有些投機(jī)分子總是打著這樣的如意算盤(pán)：中國(guó)有十三億人口，如果只要1%的人吃過(guò)一次我們的保健品，我就一千多萬(wàn)次購(gòu)買(mǎi)，將會(huì)產(chǎn)生數(shù)億元的利潤(rùn)，這將是多么迷人的市場(chǎng)前景。正是這種僥幸的投機(jī)心態(tài)，相當(dāng)部分的保健品企業(yè)不在科研與創(chuàng)新上下功夫，而是沿襲低水平重復(fù)的產(chǎn)品，幻想靠砸廣告，打開(kāi)銷(xiāo)路。這簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)！市場(chǎng)在一天天規(guī)范，容不得你再招搖撞騙了，不要再毀壞保健品行業(yè)大旗了！廣告法規(guī)在健全，市場(chǎng)