東莞海悅新都會房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售執(zhí)行報告－德思勤

1、PAGE 謹(jǐn)呈：東莞市廣源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司海悅新都會（公寓）營銷執(zhí)行報告（調(diào)整）深圳市德思勤置業(yè)有限公司海悅二期項(xiàng)目公寓銷售執(zhí)行報告PAGE 39 德思勤置業(yè) 值得信賴的合作伙伴 前言東莞市廣源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司： 承蒙信任，我司于2005年8月開始正式受托展開貴司寮步鎮(zhèn)海悅花園二期項(xiàng)目之策劃銷售代理事宜，至今已接近三個月，項(xiàng)目目前已處在認(rèn)籌階段的后期階段，在前期工作的基礎(chǔ)上，根據(jù)營銷推廣的執(zhí)行和目前認(rèn)籌的情況，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，我們重新梳理項(xiàng)目的整體營銷推廣方案并做適當(dāng)調(diào)整，提交項(xiàng)目新的執(zhí)行報告。在前期定位、營銷推廣的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況我司提出以下觀點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目整體營銷推廣。以通過推

2、廣寮步新中心城的升值潛力和項(xiàng)目的價值優(yōu)勢，結(jié)合實(shí)效性強(qiáng)和有針對性的推廣手段、促銷活動，以低開高走的價格和良好的產(chǎn)品形象包裝，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目順暢銷售為項(xiàng)目的總體營銷策略；以控制暢銷戶型的推出量，分階段推售、全面帶動常規(guī)戶型消化為項(xiàng)目的銷售策略；以“新都市生活”線索貫穿項(xiàng)目形象推廣、產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣、投資價值推廣及商業(yè)推廣為廣告策略；以有針對性、實(shí)效性強(qiáng)、延續(xù)性為項(xiàng)目的媒體策略；以總體低開高走，小幅頻漲，制造漲價緊張感和升值口碑為項(xiàng)目的價格策略；以突出項(xiàng)目優(yōu)勢和賣點(diǎn)，體現(xiàn)人文內(nèi)涵，展示形象為項(xiàng)目的形象包裝策略；以經(jīng)常性的小規(guī)?；顒蛹吧倭康拇笮突顒訛轫?xiàng)目的營銷活動策略；以結(jié)合營銷活動的實(shí)際的優(yōu)惠和折扣為項(xiàng)目促

3、銷策略；在以上策略的指導(dǎo)下，制定具體的實(shí)施計劃、及時調(diào)整、監(jiān)控，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)建立項(xiàng)目品牌，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售，為開發(fā)商創(chuàng)造價值。現(xiàn)特向貴司提交海悅新都會項(xiàng)目公寓營銷執(zhí)行報告，供貴司決策時參考，相關(guān)內(nèi)容有待雙方進(jìn)一步完善，并經(jīng)研討確認(rèn)后作為銷售工作的指引。專此奉達(dá)！ 深圳市德思勤置業(yè)有限公司2005年 11月 20日 目錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc120597499 前言 PAGEREF _Toc120597499 h 1 HYPERLINK l _Toc120597500 目錄 PAGEREF _Toc120597500 h 3 HYPERLINK l

4、_Toc120597501 1.營銷策略與目標(biāo) PAGEREF _Toc120597501 h 6 HYPERLINK l _Toc120597502 1.1.營銷總體目標(biāo) PAGEREF _Toc120597502 h 6 HYPERLINK l _Toc120597503 1.2.營銷階段目標(biāo) PAGEREF _Toc120597503 h 7 HYPERLINK l _Toc120597504 1.3.入市時機(jī)選擇 PAGEREF _Toc120597504 h 8 HYPERLINK l _Toc120597505 1.4.營銷總綱 PAGEREF _Toc120597505 h 10

5、 HYPERLINK l _Toc120597506 2.銷售策略與進(jìn)度安排 PAGEREF _Toc120597506 h 13 HYPERLINK l _Toc120597507 2.1.銷售渠道 PAGEREF _Toc120597507 h 13 HYPERLINK l _Toc120597508 2.2.銷售進(jìn)度安排 PAGEREF _Toc120597508 h 14 HYPERLINK l _Toc120597509 3.廣告與媒體策略 PAGEREF _Toc120597509 h 15 HYPERLINK l _Toc120597510 3.1.產(chǎn)品賣點(diǎn)整合 PAGEREF

6、_Toc120597510 h 16 HYPERLINK l _Toc120597511 3.2.媒體策略 PAGEREF _Toc120597511 h 18 HYPERLINK l _Toc120597512 4.形象包裝策略 PAGEREF _Toc120597512 h 21 HYPERLINK l _Toc120597513 4.1.銷售現(xiàn)場形象包裝 PAGEREF _Toc120597513 h 21 HYPERLINK l _Toc120597514 4.2.宣傳物料形象包裝 PAGEREF _Toc120597514 h 22 HYPERLINK l _Toc120597515

7、 4.3.銷售物料形象包裝 PAGEREF _Toc120597515 h 24 HYPERLINK l _Toc120597516 5.營銷活動策略 PAGEREF _Toc120597516 h 24 HYPERLINK l _Toc120597517 5.1.營銷活動計劃思路 PAGEREF _Toc120597517 h 25 HYPERLINK l _Toc120597518 5.2.營銷活動的階段計劃 PAGEREF _Toc120597518 h 26 HYPERLINK l _Toc120597519 6.價格與促銷策略 PAGEREF _Toc120597519 h 27 H

8、YPERLINK l _Toc120597520 6.1.價格定位策略 PAGEREF _Toc120597520 h 27 HYPERLINK l _Toc120597521 6.2.價格表制定與銷售控制 PAGEREF _Toc120597521 h 27 HYPERLINK l _Toc120597522 7.實(shí)施計劃與費(fèi)用預(yù)算 PAGEREF _Toc120597522 h 27 HYPERLINK l _Toc120597523 7.1.工作時間表 PAGEREF _Toc120597523 h 27 HYPERLINK l _Toc120597524 7.2.營銷費(fèi)用預(yù)估及總體安排

9、 PAGEREF _Toc120597524 h 28 HYPERLINK l _Toc120597525 8.現(xiàn)場管理 PAGEREF _Toc120597525 h 30 HYPERLINK l _Toc120597526 8.1.銷售人員組織與培訓(xùn) PAGEREF _Toc120597526 h 30 HYPERLINK l _Toc120597527 8.2.銷售人員配置 PAGEREF _Toc120597527 h 30 HYPERLINK l _Toc120597528 8.3.銷售反饋與控制 PAGEREF _Toc120597528 h 31 HYPERLINK l _Toc

10、120597529 后記 PAGEREF _Toc120597529 h 31營銷策略與目標(biāo)針對目前項(xiàng)目客戶上門量不足，客戶對本項(xiàng)目的認(rèn)知渠道有限等情況，依托于項(xiàng)目的核心優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢和項(xiàng)目優(yōu)勢，及對寮步房地產(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顩r的把握，在此基礎(chǔ)上制定適合本項(xiàng)目的營銷策略，樹立項(xiàng)目在競爭市場上的寮步首席大型人文社區(qū)和最具升值潛力的物業(yè)形象。因此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的營銷總策略為：通過推廣寮步新中心城的升值潛力和項(xiàng)目的價值優(yōu)勢，結(jié)合實(shí)效性強(qiáng)和有針對性的推廣手段、促銷活動，以低開高走的價格和良好的產(chǎn)品形象包裝，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目順暢銷售。營銷總體目標(biāo)根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況和發(fā)展商的目標(biāo)，確定本項(xiàng)目的銷售目標(biāo)為在2006年5月

11、底實(shí)現(xiàn)95銷售率。項(xiàng)目的市場形象目標(biāo)：寮步首席大型人文社區(qū)和最具升值潛力的物業(yè)營銷階段目標(biāo)結(jié)合發(fā)展商提出的銷售目標(biāo)與工程節(jié)點(diǎn)，針對項(xiàng)目目前所具備的客觀條件，制定可以切實(shí)可行的總體銷售目標(biāo)并將總體銷售目標(biāo)分解成階段銷售目標(biāo)。入市時機(jī)選擇入市時機(jī)的選擇需考慮工程進(jìn)度、銷售黃金期、市場競爭情況、銷售前提條件四大因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略最終確定：目前項(xiàng)目工程進(jìn)度情況本項(xiàng)目目前主體已封頂，售樓處從10月正式開放，現(xiàn)正進(jìn)行樣板房裝修，預(yù)計11月底裝修完成，12月初取得預(yù)售許可證。市場的具體情況一般市場一年的銷售節(jié)點(diǎn)：根據(jù)我司的銷售經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)市場一年中銷售旺季分別在4-6月份與10-12月份。因

12、此本項(xiàng)目應(yīng)在12月份開始銷售，越遲對項(xiàng)目越不利。市場競爭樓盤的情況本項(xiàng)目競爭樓盤的動態(tài)是考慮入市時機(jī)的重要因素。目前競爭樓盤的銷售率新天地華庭三期90，時富花園95，中惠麗陽時代100，碧水天源公寓100、洋房剛開盤，項(xiàng)目旁邊的三正世紀(jì)豪門別墅項(xiàng)目已經(jīng)開始建設(shè)，美麗365和目前尚處于前期籌建階段。因此，近期本項(xiàng)目市場競爭樓盤較少。銷售的前題條件認(rèn)籌所需條件：要求售樓處開放，戶外廣告、形象圍墻、樓體條幅出街，認(rèn)籌方案確定；宣傳推廣與銷售工作準(zhǔn)備（宣傳物料與售樓資料準(zhǔn)備、認(rèn)籌銷售文件準(zhǔn)備）。開盤所需條件：項(xiàng)目外立面開始施工、報紙廣告出街、樣板房開放、取得預(yù)售許可證、開盤活動方案確定、開盤價格方案確

13、定，開盤所需宣傳與銷售物料資料全部到位。熱銷階段所需條件：工程進(jìn)度的支持項(xiàng)目脫外立面，園林開始施工；媒體廣告投放，營銷活動開展。持續(xù)階段所需條件：項(xiàng)目園林完工，現(xiàn)樓展示。尾盤階段所需條件：現(xiàn)樓展示，工程達(dá)到竣工入伙條件。小結(jié): 按照以上幾方面條件，結(jié)合本項(xiàng)目目前各方面工作的進(jìn)展，建議本項(xiàng)目的解籌時間為確定在十二月上旬（暫定12月10日），建議正式開盤時間為解籌一周后（，需根據(jù)解籌前誠意客戶的情況而定，如確定解籌人氣不足，則和解籌結(jié)合一起，如果人氣較旺，則另行舉行開盤儀式，暫定12月18日）。項(xiàng)目解籌、開盤時間（12月中旬）銷售時項(xiàng)目解籌、開盤時間（12月中旬）項(xiàng)目項(xiàng)目開始認(rèn)籌時間年份(2005

14、) 年份(2006)月份 10 11 12 1 2 3 4 5 6 勞動節(jié)春節(jié)項(xiàng)目取得預(yù)售許可證、樣板房開放項(xiàng)目外立面工程施工形象展示到位工程進(jìn)度條件下達(dá)到預(yù)售條件的時間勞動節(jié)春節(jié)項(xiàng)目取得預(yù)售許可證、樣板房開放項(xiàng)目外立面工程施工形象展示到位工程進(jìn)度條件下達(dá)到預(yù)售條件的時間營銷總綱為了實(shí)現(xiàn)整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略方針，有計劃、有步驟地確定各階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)，銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與重點(diǎn)工作內(nèi)容，更好地進(jìn)行項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略的總體控制，我們制定項(xiàng)目的營銷總綱。認(rèn)籌時間（10月15日12月9日） 正式開盤時間（暫定12月10日）國慶節(jié)（10月1日） 圣誕 元旦 春節(jié) 元宵 婦女節(jié) 五一（5月1日）售樓處完工認(rèn)籌時間（1

15、0月15日12月9日） 正式開盤時間（暫定12月10日）國慶節(jié)（10月1日） 圣誕 元旦 春節(jié) 元宵 婦女節(jié) 五一（5月1日）售樓處完工現(xiàn)場包裝完成樣板房開放外立面、園林開始施工外立面完工部分園林完工配套設(shè)施施工園林完工配套完工工程進(jìn)度要求海悅新都會公寓項(xiàng)目營銷總綱圖前期前期準(zhǔn)備階段（811月）公開銷售階段（12月）熱銷階段（1月）持續(xù)階段（23月）尾盤沖刺階段（45月）總體策略：總體策略：通過推廣新都市生活方式；塑造高附加值物業(yè)形象；考慮實(shí)效性強(qiáng)和有針對性的推廣銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值階段策略：造勢以形象推廣結(jié)合生活方式概念炒作，引起關(guān)注策略組合銷售策略：認(rèn)籌優(yōu)惠、試探市場廣告策略：形象廣告+中心

16、區(qū)價值炒作主題:新中心城價值媒體策略：戶外廣告+寮步報+南方都市報+條幅+短信+電視價格策略：前20名5折扣；2150名4%折扣；51100名3折扣；100名后2折扣形象包裝策略以圍墻、路旗、售樓處的包裝，造成視覺沖擊、樹立形象6活動策略：成立海悅城市精英俱樂部，舉辦認(rèn)籌活動、超級轉(zhuǎn)盤抽獎活動階段策略：引爆以公關(guān)活動引爆，形成市場熱銷印象策略組合銷售策略：實(shí)施銷控，以單房為主廣告策略：解籌和開盤廣告+熱銷軟文炒作主題：大型人文社區(qū)、低門檻媒體策略：南方都市報+東莞日報+條幅+短信+網(wǎng)站+電視價格策略：開盤優(yōu)惠3折扣形象包裝策略：以看樓通道、樣板房的包裝體現(xiàn)時尚、現(xiàn)代、個性化的品味，表現(xiàn)大型社區(qū)

17、生活的內(nèi)涵活動策略：開盤（解籌）活動，制造聲勢圣誕節(jié)活動，賺取人氣階段策略：提升以產(chǎn)品性價比和投資價值攻擊市場策略組合銷售策略：推出部分保留單位，延續(xù)熱銷廣告策略：項(xiàng)目投資價值+性價比分析主題：詳解投資價值媒體策略南方都市報+東莞日報+條幅+短信+網(wǎng)站+電視價格策略：小幅頻漲、半個月上調(diào)100元/；以老帶新包裝策略：脫外立面展示工程形象活動策略：投資主題活動、現(xiàn)場促銷活動（抽獎）；階段策略：鞏固以體驗(yàn)式營銷活動和促銷帶動銷售策略組合銷售策略：全部單位推售廣告策略：結(jié)合商業(yè)推廣，打項(xiàng)目生活賣點(diǎn)+促銷活動信息主題：體驗(yàn)新都市生活媒體策略：東莞日報+條幅+短信+網(wǎng)站價格策略：保留單位小幅漲價包裝策略

18、：樣板園林展示活動策略：現(xiàn)場促銷活動、結(jié)合園林舉辦活動階段策略：攻堅以實(shí)際優(yōu)惠或折扣促成成交策略組合銷售策略：尾盤促銷，最后沖刺廣告策略：尾盤促銷信息媒體策略：東莞日報+條幅+短信+網(wǎng)站促銷策略：額外折扣或贈送家電+以老帶新包裝策略：現(xiàn)樓展示6、活動策略：現(xiàn)場促銷活動營銷總原則：一個核心、兩條線索、多個節(jié)點(diǎn)一個核心：引領(lǐng)寮步新中心大型人文社區(qū)生活的最具升值潛力的物業(yè)兩條線索：主線：宣揚(yáng)產(chǎn)品所在的大型社區(qū)生活品質(zhì)和所在區(qū)位的升值前景次線：產(chǎn)品賣點(diǎn)和投資潛力十大價值優(yōu)勢和投資分析多個節(jié)點(diǎn)：配合工程上的節(jié)點(diǎn)，選擇和利用一年四季中節(jié)氣和節(jié)日 ，圍繞銷售舉行相關(guān)的營銷活動或傳遞項(xiàng)目的信息，達(dá)到銷售的目標(biāo)

19、。關(guān)鍵的銷售節(jié)點(diǎn)：2005年10月1日國慶節(jié)2005年12月24日圣誕和新年2006年1月29日春節(jié)2006年3月8日婦女節(jié)2006年5月1日勞動節(jié)節(jié)日節(jié)點(diǎn)：國慶、圣誕、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、勞動節(jié)其它相關(guān)工程節(jié)點(diǎn)：售樓處完工、樣板房完工、外立面完工、中心園林完工、工程竣工、入伙。銷售策略與進(jìn)度安排銷售渠道本項(xiàng)目為中檔酒店式服務(wù)公寓，目標(biāo)消費(fèi)群為本地和周邊鎮(zhèn)區(qū)投資客、寮步企業(yè)中的白領(lǐng)和中層管理者、外來生意人及向往時尚生活的本地單身，結(jié)合我們的營銷策略與營銷目標(biāo)，采用：廣告營銷：實(shí)效性較強(qiáng)的媒體廣告推廣開拓目標(biāo)客戶；主動拓展：大型企業(yè)的主動式拜訪和團(tuán)購接洽；會員營銷：成立海悅城市精

20、英俱樂部，吸納、培育目標(biāo)客戶群；活動營銷：利用重要營銷時點(diǎn)或節(jié)日舉行營銷活動吸引客戶。銷售進(jìn)度安排我們通過前期客戶認(rèn)籌的情況得知，目前的客戶以自住為主，對項(xiàng)目二房和三房較為關(guān)注，因此預(yù)計較為容易銷售，而本項(xiàng)目產(chǎn)品戶型中包含單身公寓、二房和三房，其中單身公寓由于其面積小，總價低，預(yù)計在大力推廣投資的概念后，較為容易銷售，為使項(xiàng)目在整個銷售過程中保持持續(xù)熱銷，因此應(yīng)在整個銷售過程實(shí)行銷控：前期以二房和三房作為主力戶型推售，形成市場熱銷，中后期保留部分戶型較好的產(chǎn)品在銷售過程中分階段推售，保持市場銷售熱度，推廣投資概念，帶動單身公寓的銷售。銷售進(jìn)度安排銷售進(jìn)度表營銷階段時 間主推產(chǎn)品預(yù)計完成銷售率按

21、銷售率計按面積計算認(rèn)籌階段2005年10月中至12月初單房、二、三房開盤階段2005年12月初12月底二、三房為主35%熱銷階段2006年1月1月底單房為主、部分保留單位20%持續(xù)階段06年2月3月單房為主、二三房為輔20%尾盤階段06年45月全部20%進(jìn)度說明：結(jié)合本項(xiàng)目的銷售目標(biāo)安排各銷售階段相應(yīng)的銷售進(jìn)度。以上銷售計劃的制定只是一個宏觀的調(diào)控，具體應(yīng)根據(jù)每個項(xiàng)目的可銷售面積與戶型統(tǒng)計與現(xiàn)有客戶認(rèn)購的意向比例綜合考慮。廣告與媒體策略圍繞我們的營銷戰(zhàn)略和項(xiàng)目整體基本展現(xiàn)的前提條件下，在項(xiàng)目銷售各個階段中，主要通過選擇實(shí)效性和傳播性較強(qiáng)媒體進(jìn)行營銷，結(jié)合部分營銷活動和優(yōu)惠措施促進(jìn)銷售。廣告策略

22、：以“新都市生活”線索貫穿項(xiàng)目形象推廣、產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣、投資價值推廣及商業(yè)推廣媒體策略：有針對性、實(shí)效性強(qiáng)、延續(xù)性產(chǎn)品賣點(diǎn)整合根據(jù)項(xiàng)目定位分析中的結(jié)論和定位，我們確定本項(xiàng)目有以下的十大價值核心賣點(diǎn)：1、雄踞寮步新中心核心地段：項(xiàng)目位于寮步的新中心城，地理位置優(yōu)越，新中心城將規(guī)劃成為寮步的政治、文化、商務(wù)、經(jīng)濟(jì)的中心，隨著東區(qū)大道和蟠龍大道的開通，新中心城的開發(fā)建設(shè)熱潮已經(jīng)開始，地段升值潛力無法估量。2、周邊便捷的交通網(wǎng)絡(luò)：項(xiàng)目周邊的莞樟公路、松山湖大道、東部快速干道、莞深高速、東區(qū)大道和蟠龍大道，組成海悅新都會的四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，半小時內(nèi)可通達(dá)莞任何一個鎮(zhèn)區(qū)，盡享半小時生活圈。3、稀缺產(chǎn)品、搶

23、占市場先機(jī)：本項(xiàng)目是目前寮步中心唯一推出的商品房，開啟新中心城的都市生活新篇章，此時置業(yè)投資，搶盡先機(jī)。4、大型社區(qū)，完善配套：本項(xiàng)目所屬的海悅花園規(guī)劃總建筑面積達(dá)54萬平方米，是寮步首席的大型高尚社區(qū)，社區(qū)內(nèi)的商業(yè)街、商業(yè)中心配套、新中心城配套和五星級酒店配套，真正體驗(yàn)大型社區(qū)生活。5、精雕細(xì)鑿的產(chǎn)品：純地中海式風(fēng)格建筑、風(fēng)情園林街區(qū)和空中花園，產(chǎn)品戶型方正實(shí)用，單房帶精裝修等大大提升項(xiàng)目的品質(zhì)和價值。6、專享的酒店式服務(wù)：品牌物管公司管理、專享的酒店式服務(wù)（家政、定餐、電召車、代定機(jī)車票、代租售等），讓你享受安全舒適的高品質(zhì)服務(wù)。7、人文價值凸顯：地處別墅區(qū)與五星級酒店的富人區(qū)，與精英為鄰

24、，與富人為伴，獨(dú)有的高尚社區(qū)氛圍8、教育設(shè)施完善：香市中學(xué)、寮步中學(xué)、新城小學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、紅荔小學(xué)、安琪兒幼兒園等，周邊學(xué)校林立，鋪就后代成才之路。9、網(wǎng)絡(luò)文化生活：高速寬帶網(wǎng)線，盡享網(wǎng)上沖浪快感。隨意溝通的社區(qū)論壇、精彩不斷的網(wǎng)上組織活動等，海悅新都會帶你進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新時代。10、超低置業(yè)門檻：首付一萬元，擁有一個城中心的家。低至二成的首期款，且首期款可分期付款，置業(yè)和投資超輕松。媒體策略針對營銷戰(zhàn)略、廣告策略，我們制定配合銷售的媒體組合策略。媒體選擇我們在媒體選擇的時候主要考慮的原則：項(xiàng)目目前主體已經(jīng)亮相，因此我們不需再投入較長時間推廣項(xiàng)目的形象。項(xiàng)目在公開銷售前的營銷推廣時間較短，而戶外廣告

25、在前期宣傳是最好的選擇?？紤]項(xiàng)目的檔次目標(biāo)客戶接受外界廣告信息的渠道，包括生活、視聽習(xí)慣，可采用網(wǎng)站、短信廣告?？紤]項(xiàng)目的區(qū)域特性。包括區(qū)域的媒體特點(diǎn)、區(qū)域客戶習(xí)慣及風(fēng)俗，可采用地方性媒體?？紤]發(fā)展商的資金實(shí)力。盡可能采用低成本媒體，減少資金壓力。媒體組合策略1、前期階段為在較短的時間內(nèi)迅速建立項(xiàng)目的形象和最大限度的傳播項(xiàng)目即將銷售的信息，有必要應(yīng)用多種媒體，選擇時效性和傳播性較強(qiáng)的媒體組合對項(xiàng)目進(jìn)行熱度宣傳和炒作。因此，前期階段的媒體組合策略為：戶外廣告+電視廣告+報紙+短信+電臺+網(wǎng)站（以戶外廣告和電視廣告為主，以報廣、短信、電臺、網(wǎng)站為輔）2、公開銷售階段由于前期階段的戶外廣告、電視廣告

26、和報廣的推廣都未達(dá)到預(yù)期的效果，未能最大限度傳播項(xiàng)目。因此，本階段將作適當(dāng)調(diào)整，以期達(dá)到拓寬客戶范圍的目的。戶外廣告+電視廣告+報紙+網(wǎng)站戶外廣告：增加莞樟公路上的廣告電視廣告：寮步插播翡翠臺，時間5-15妙之間，以標(biāo)版廣告為主。增加?xùn)|莞電視臺投放，以5妙、15妙、30妙組合投放，并增加滾動字幕。3、熱銷階段戶外廣告+報紙+電視廣告+直郵+網(wǎng)站4、持續(xù)階段戶外廣告+報紙+電視廣告+網(wǎng)站5、尾盤階段戶外廣告+報紙+網(wǎng)站形象包裝策略本項(xiàng)目形象包裝目標(biāo)是展示項(xiàng)目所在的區(qū)域形象和價值、項(xiàng)目整體規(guī)模和優(yōu)勢、產(chǎn)品所提倡新的都市生活方式，樹立項(xiàng)目形象。因此，形象包裝的策略為：突出項(xiàng)目優(yōu)勢和賣點(diǎn)，體現(xiàn)人文內(nèi)涵

27、、展示形象針對項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，形象包裝應(yīng)體現(xiàn)時尚、現(xiàn)代和品味，塑造中高檔品質(zhì)，迎合客戶的喜好。形象包裝主要的內(nèi)容包括銷售現(xiàn)場形象包裝、宣傳物料形象包裝與銷售物料形象包裝三大部分。銷售現(xiàn)場形象包裝銷售現(xiàn)場的包裝手段圍墻售樓處看樓通道樣板房現(xiàn)場導(dǎo)示條幅燈竿旗或路旗展板、背景板模型宣傳物料形象包裝根據(jù)形象包裝策略確定宣傳物料的整體風(fēng)格為現(xiàn)代、時尚、明快的風(fēng)格。宣傳物料內(nèi)容包括戶型圖、樓書、海報、電視形象片等。戶型圖、樓書、海報、電視形象片這些宣傳物料：主要作用是讓客戶能通過他們大致了解項(xiàng)目并形成對項(xiàng)目的初步印象。內(nèi)容包括位置、環(huán)境、配套、產(chǎn)品、戶型、物業(yè)管理、交樓標(biāo)準(zhǔn)等介紹。對項(xiàng)目的初步印象主要通

28、過樓書、海報的設(shè)計風(fēng)格、色彩、圖片的調(diào)性、排版、標(biāo)題感染力、文字描述等方面進(jìn)行傳達(dá)。樓書做為樓書與戶型手冊的簡化形式，較為經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。是樓書與戶型手冊的集中版。海報多用于需要在大規(guī)模的范圍內(nèi)進(jìn)行印刷品傳播的情況下，如展銷會、營銷活動、分展場等。電視片電視片分前期電視形象片，后期電視專題片。結(jié)合項(xiàng)目的推廣費(fèi)用與項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。銷售物料形象包裝序號銷售物料名稱到位時間主要負(fù)責(zé)單位1銷售百問認(rèn)籌前一個月到位代理商2銷售套表（上門客戶登記、進(jìn)線電話登記、到訪客戶調(diào)查表、意向客戶調(diào)查表、會議紀(jì)錄等）認(rèn)籌前到位代理商3文具類（信封、筆、資料袋、公文夾等）認(rèn)籌前到位代理商4證件類（工作卡、業(yè)主證、出入證

29、）認(rèn)籌前到位代理商5認(rèn)購書、認(rèn)購須知、認(rèn)購流程認(rèn)籌前到位代理商6價格表、置業(yè)計劃開盤（解籌）前到位代理商7購樓須知、購樓流程開盤（解籌）前到位代理商8預(yù)售合同、預(yù)售許可證、按揭銀行資料、按揭合同、物業(yè)管理資料、付款方式說明、看樓車開盤（解籌）前到位發(fā)展商9其他（尾數(shù)紙、更名申請、換房申請）開盤（解籌）前到位發(fā)展商銷售物料內(nèi)容如下表：根據(jù)項(xiàng)目的定位與特點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一印刷。營銷活動策略由于公寓規(guī)模不大，且已為現(xiàn)樓，因此我們營銷活動的目的是制造熱銷氣氛，凸現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢，只選擇在重要的時間節(jié)點(diǎn)和節(jié)日舉行活動，有針對性營銷項(xiàng)目。營銷活動策略：經(jīng)常性的小規(guī)模活動及少量的大型活動營銷活動計劃制定需考慮因素主

30、要因素2.客戶行為習(xí)慣分析關(guān)鍵問題銷售目標(biāo)明確總體目標(biāo)明確各階段銷售目標(biāo)定位的延續(xù)性、延展性營銷活動計劃制定需考慮因素主要因素2.客戶行為習(xí)慣分析關(guān)鍵問題銷售目標(biāo)明確總體目標(biāo)明確各階段銷售目標(biāo)定位的延續(xù)性、延展性目標(biāo)客戶的針對性已有案例客戶分析參考考慮時間因素對目前客戶的影響修正新客戶調(diào)研綜合考慮活動與項(xiàng)目現(xiàn)場場地的配合1.銷售目標(biāo)一致性4.發(fā)展商資源整合5.公司專業(yè)公司的資源整合3.配合項(xiàng)目的工程進(jìn)度充分了解發(fā)展商的資源配置充分利用公司的專業(yè)公司資源與已有案例的活動方案活動前提條件公司資源平臺營銷活動的階段計劃由于本項(xiàng)目所在的位置為新開發(fā)的區(qū)域，人氣不足，缺乏公交路線，因此本項(xiàng)目以活動營銷為

31、主要的營銷方式。項(xiàng)目銷售的重要節(jié)點(diǎn)為前期階段、開盤階段和熱銷階段，因此，我們集中在春節(jié)前舉辦頻率較高的活動，每周一次，春節(jié)后根據(jù)項(xiàng)目銷售情況調(diào)整活動的頻率，較少到每月兩次。具體的活動的主題和形式需根據(jù)每階段的銷售目標(biāo)和情況，有目的性和針對性的舉行，初步計劃如下：銷售階段預(yù)計時間初步營銷活動建議現(xiàn)場活動銷售進(jìn)度目的費(fèi)用預(yù)估前期階段11.1212.8撒網(wǎng)行動認(rèn)籌擴(kuò)大推廣面，增加上門量12月3日產(chǎn)品推介會問答游戲認(rèn)籌集聚人氣，營造氣氛開盤階段12月10日解籌活動解籌制造現(xiàn)場熱銷氣氛12月18日開盤活動歌舞表演、舞獅開盤制造氣氛，促進(jìn)銷售熱銷階段1月8日投籃送禮品活動中期保持良好的口碑，保持人氣1月1

32、5日新年好運(yùn)來抽獎活動抽獎活動中期獲得好評，保持較高的市場關(guān)注度持續(xù)階段2月下旬戶外活動中期保持市場關(guān)注度3月中旬植樹活動中期增加口碑效應(yīng)尾盤階段4月中旬園林?jǐn)z影、繪畫活動后期促進(jìn)銷售5月上旬裝修講座后期促進(jìn)銷售合計價格與促銷策略價格定位策略 根據(jù)市場競爭情況、產(chǎn)品定位、發(fā)展商的成本與利潤、制定具有競爭性的價格目標(biāo)，給出價格的定位區(qū)間。價格表制定與銷售控制價格的制定受市場因素與時間的影響較大，變動的隨機(jī)性較多，為了更好地把握價格與實(shí)現(xiàn)良好的銷售控制，此部分內(nèi)容我司將在下一步提交。實(shí)施計劃與費(fèi)用預(yù)算工作時間表（工作時間表根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)和銷售季節(jié)，結(jié)合廣告公司時間，另行提供）營銷費(fèi)用預(yù)估及總體安排營銷總費(fèi)用（詳見營銷費(fèi)用預(yù)算表）從整個項(xiàng)目營銷推廣的基礎(chǔ)上來設(shè)定營銷費(fèi)用，目前東莞市場的平均水平在35之間，本項(xiàng)目前期營銷總費(fèi)預(yù)算為總銷售額的3%，另外預(yù)留