東莞海悅新都會(huì)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售執(zhí)行報(bào)告－德思勤

1、PAGE 謹(jǐn)呈：東莞市廣源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司海悅新都會(huì)（公寓）營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告（調(diào)整）深圳市德思勤置業(yè)有限公司海悅二期項(xiàng)目公寓銷售執(zhí)行報(bào)告PAGE 39 德思勤置業(yè) 值得信賴的合作伙伴 前言東莞市廣源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司： 承蒙信任，我司于2005年8月開始正式受托展開貴司寮步鎮(zhèn)海悅花園二期項(xiàng)目之策劃銷售代理事宜，至今已接近三個(gè)月，項(xiàng)目目前已處在認(rèn)籌階段的后期階段，在前期工作的基礎(chǔ)上，根據(jù)營(yíng)銷推廣的執(zhí)行和目前認(rèn)籌的情況，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，我們重新梳理項(xiàng)目的整體營(yíng)銷推廣方案并做適當(dāng)調(diào)整，提交項(xiàng)目新的執(zhí)行報(bào)告。在前期定位、營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況我司提出以下觀點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣。以通過(guò)推

2、廣寮步新中心城的升值潛力和項(xiàng)目的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，結(jié)合實(shí)效性強(qiáng)和有針對(duì)性的推廣手段、促銷活動(dòng)，以低開高走的價(jià)格和良好的產(chǎn)品形象包裝，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目順暢銷售為項(xiàng)目的總體營(yíng)銷策略；以控制暢銷戶型的推出量，分階段推售、全面帶動(dòng)常規(guī)戶型消化為項(xiàng)目的銷售策略；以“新都市生活”線索貫穿項(xiàng)目形象推廣、產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣、投資價(jià)值推廣及商業(yè)推廣為廣告策略；以有針對(duì)性、實(shí)效性強(qiáng)、延續(xù)性為項(xiàng)目的媒體策略；以總體低開高走，小幅頻漲，制造漲價(jià)緊張感和升值口碑為項(xiàng)目的價(jià)格策略；以突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，體現(xiàn)人文內(nèi)涵，展示形象為項(xiàng)目的形象包裝策略；以經(jīng)常性的小規(guī)?；顒?dòng)及少量的大型活動(dòng)為項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)策略；以結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際的優(yōu)惠和折扣為項(xiàng)目促

3、銷策略；在以上策略的指導(dǎo)下，制定具體的實(shí)施計(jì)劃、及時(shí)調(diào)整、監(jiān)控，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)建立項(xiàng)目品牌，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售，為開發(fā)商創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)特向貴司提交海悅新都會(huì)項(xiàng)目公寓營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告，供貴司決策時(shí)參考，相關(guān)內(nèi)容有待雙方進(jìn)一步完善，并經(jīng)研討確認(rèn)后作為銷售工作的指引。專此奉達(dá)！ 深圳市德思勤置業(yè)有限公司2005年 11月 20日 目錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc120597499 前言 PAGEREF _Toc120597499 h 1 HYPERLINK l _Toc120597500 目錄 PAGEREF _Toc120597500 h 3 HYPERLINK l

4、_Toc120597501 1.營(yíng)銷策略與目標(biāo) PAGEREF _Toc120597501 h 6 HYPERLINK l _Toc120597502 1.1.營(yíng)銷總體目標(biāo) PAGEREF _Toc120597502 h 6 HYPERLINK l _Toc120597503 1.2.營(yíng)銷階段目標(biāo) PAGEREF _Toc120597503 h 7 HYPERLINK l _Toc120597504 1.3.入市時(shí)機(jī)選擇 PAGEREF _Toc120597504 h 8 HYPERLINK l _Toc120597505 1.4.營(yíng)銷總綱 PAGEREF _Toc120597505 h 10

5、 HYPERLINK l _Toc120597506 2.銷售策略與進(jìn)度安排 PAGEREF _Toc120597506 h 13 HYPERLINK l _Toc120597507 2.1.銷售渠道 PAGEREF _Toc120597507 h 13 HYPERLINK l _Toc120597508 2.2.銷售進(jìn)度安排 PAGEREF _Toc120597508 h 14 HYPERLINK l _Toc120597509 3.廣告與媒體策略 PAGEREF _Toc120597509 h 15 HYPERLINK l _Toc120597510 3.1.產(chǎn)品賣點(diǎn)整合 PAGEREF

6、_Toc120597510 h 16 HYPERLINK l _Toc120597511 3.2.媒體策略 PAGEREF _Toc120597511 h 18 HYPERLINK l _Toc120597512 4.形象包裝策略 PAGEREF _Toc120597512 h 21 HYPERLINK l _Toc120597513 4.1.銷售現(xiàn)場(chǎng)形象包裝 PAGEREF _Toc120597513 h 21 HYPERLINK l _Toc120597514 4.2.宣傳物料形象包裝 PAGEREF _Toc120597514 h 22 HYPERLINK l _Toc120597515

7、 4.3.銷售物料形象包裝 PAGEREF _Toc120597515 h 24 HYPERLINK l _Toc120597516 5.營(yíng)銷活動(dòng)策略 PAGEREF _Toc120597516 h 24 HYPERLINK l _Toc120597517 5.1.營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃思路 PAGEREF _Toc120597517 h 25 HYPERLINK l _Toc120597518 5.2.營(yíng)銷活動(dòng)的階段計(jì)劃 PAGEREF _Toc120597518 h 26 HYPERLINK l _Toc120597519 6.價(jià)格與促銷策略 PAGEREF _Toc120597519 h 27 H

8、YPERLINK l _Toc120597520 6.1.價(jià)格定位策略 PAGEREF _Toc120597520 h 27 HYPERLINK l _Toc120597521 6.2.價(jià)格表制定與銷售控制 PAGEREF _Toc120597521 h 27 HYPERLINK l _Toc120597522 7.實(shí)施計(jì)劃與費(fèi)用預(yù)算 PAGEREF _Toc120597522 h 27 HYPERLINK l _Toc120597523 7.1.工作時(shí)間表 PAGEREF _Toc120597523 h 27 HYPERLINK l _Toc120597524 7.2.營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)估及總體安排

9、 PAGEREF _Toc120597524 h 28 HYPERLINK l _Toc120597525 8.現(xiàn)場(chǎng)管理 PAGEREF _Toc120597525 h 30 HYPERLINK l _Toc120597526 8.1.銷售人員組織與培訓(xùn) PAGEREF _Toc120597526 h 30 HYPERLINK l _Toc120597527 8.2.銷售人員配置 PAGEREF _Toc120597527 h 30 HYPERLINK l _Toc120597528 8.3.銷售反饋與控制 PAGEREF _Toc120597528 h 31 HYPERLINK l _Toc

10、120597529 后記 PAGEREF _Toc120597529 h 31營(yíng)銷策略與目標(biāo)針對(duì)目前項(xiàng)目客戶上門量不足，客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知渠道有限等情況，依托于項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，及對(duì)寮步房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r的把握，在此基礎(chǔ)上制定適合本項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，樹立項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的寮步首席大型人文社區(qū)和最具升值潛力的物業(yè)形象。因此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的營(yíng)銷總策略為：通過(guò)推廣寮步新中心城的升值潛力和項(xiàng)目的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，結(jié)合實(shí)效性強(qiáng)和有針對(duì)性的推廣手段、促銷活動(dòng)，以低開高走的價(jià)格和良好的產(chǎn)品形象包裝，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目順暢銷售。營(yíng)銷總體目標(biāo)根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況和發(fā)展商的目標(biāo)，確定本項(xiàng)目的銷售目標(biāo)為在2006年5月

11、底實(shí)現(xiàn)95銷售率。項(xiàng)目的市場(chǎng)形象目標(biāo)：寮步首席大型人文社區(qū)和最具升值潛力的物業(yè)營(yíng)銷階段目標(biāo)結(jié)合發(fā)展商提出的銷售目標(biāo)與工程節(jié)點(diǎn)，針對(duì)項(xiàng)目目前所具備的客觀條件，制定可以切實(shí)可行的總體銷售目標(biāo)并將總體銷售目標(biāo)分解成階段銷售目標(biāo)。入市時(shí)機(jī)選擇入市時(shí)機(jī)的選擇需考慮工程進(jìn)度、銷售黃金期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、銷售前提條件四大因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略最終確定：目前項(xiàng)目工程進(jìn)度情況本項(xiàng)目目前主體已封頂，售樓處從10月正式開放，現(xiàn)正進(jìn)行樣板房裝修，預(yù)計(jì)11月底裝修完成，12月初取得預(yù)售許可證。市場(chǎng)的具體情況一般市場(chǎng)一年的銷售節(jié)點(diǎn)：根據(jù)我司的銷售經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)一年中銷售旺季分別在4-6月份與10-12月份。因

12、此本項(xiàng)目應(yīng)在12月份開始銷售，越遲對(duì)項(xiàng)目越不利。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的情況本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤的動(dòng)態(tài)是考慮入市時(shí)機(jī)的重要因素。目前競(jìng)爭(zhēng)樓盤的銷售率新天地華庭三期90，時(shí)富花園95，中惠麗陽(yáng)時(shí)代100，碧水天源公寓100、洋房剛開盤，項(xiàng)目旁邊的三正世紀(jì)豪門別墅項(xiàng)目已經(jīng)開始建設(shè)，美麗365和目前尚處于前期籌建階段。因此，近期本項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤較少。銷售的前題條件認(rèn)籌所需條件：要求售樓處開放，戶外廣告、形象圍墻、樓體條幅出街，認(rèn)籌方案確定；宣傳推廣與銷售工作準(zhǔn)備（宣傳物料與售樓資料準(zhǔn)備、認(rèn)籌銷售文件準(zhǔn)備）。開盤所需條件：項(xiàng)目外立面開始施工、報(bào)紙廣告出街、樣板房開放、取得預(yù)售許可證、開盤活動(dòng)方案確定、開盤價(jià)格方案確

13、定，開盤所需宣傳與銷售物料資料全部到位。熱銷階段所需條件：工程進(jìn)度的支持項(xiàng)目脫外立面，園林開始施工；媒體廣告投放，營(yíng)銷活動(dòng)開展。持續(xù)階段所需條件：項(xiàng)目園林完工，現(xiàn)樓展示。尾盤階段所需條件：現(xiàn)樓展示，工程達(dá)到竣工入伙條件。小結(jié): 按照以上幾方面條件，結(jié)合本項(xiàng)目目前各方面工作的進(jìn)展，建議本項(xiàng)目的解籌時(shí)間為確定在十二月上旬（暫定12月10日），建議正式開盤時(shí)間為解籌一周后（，需根據(jù)解籌前誠(chéng)意客戶的情況而定，如確定解籌人氣不足，則和解籌結(jié)合一起，如果人氣較旺，則另行舉行開盤儀式，暫定12月18日）。項(xiàng)目解籌、開盤時(shí)間（12月中旬）銷售時(shí)項(xiàng)目解籌、開盤時(shí)間（12月中旬）項(xiàng)目項(xiàng)目開始認(rèn)籌時(shí)間年份(2005

14、) 年份(2006)月份 10 11 12 1 2 3 4 5 6 勞動(dòng)節(jié)春節(jié)項(xiàng)目取得預(yù)售許可證、樣板房開放項(xiàng)目外立面工程施工形象展示到位工程進(jìn)度條件下達(dá)到預(yù)售條件的時(shí)間勞動(dòng)節(jié)春節(jié)項(xiàng)目取得預(yù)售許可證、樣板房開放項(xiàng)目外立面工程施工形象展示到位工程進(jìn)度條件下達(dá)到預(yù)售條件的時(shí)間營(yíng)銷總綱為了實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略方針，有計(jì)劃、有步驟地確定各階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)，銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與重點(diǎn)工作內(nèi)容，更好地進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體控制，我們制定項(xiàng)目的營(yíng)銷總綱。認(rèn)籌時(shí)間（10月15日12月9日） 正式開盤時(shí)間（暫定12月10日）國(guó)慶節(jié)（10月1日） 圣誕 元旦 春節(jié) 元宵 婦女節(jié) 五一（5月1日）售樓處完工認(rèn)籌時(shí)間（1

15、0月15日12月9日） 正式開盤時(shí)間（暫定12月10日）國(guó)慶節(jié)（10月1日） 圣誕 元旦 春節(jié) 元宵 婦女節(jié) 五一（5月1日）售樓處完工現(xiàn)場(chǎng)包裝完成樣板房開放外立面、園林開始施工外立面完工部分園林完工配套設(shè)施施工園林完工配套完工工程進(jìn)度要求海悅新都會(huì)公寓項(xiàng)目營(yíng)銷總綱圖前期前期準(zhǔn)備階段（811月）公開銷售階段（12月）熱銷階段（1月）持續(xù)階段（23月）尾盤沖刺階段（45月）總體策略：總體策略：通過(guò)推廣新都市生活方式；塑造高附加值物業(yè)形象；考慮實(shí)效性強(qiáng)和有針對(duì)性的推廣銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值階段策略：造勢(shì)以形象推廣結(jié)合生活方式概念炒作，引起關(guān)注策略組合銷售策略：認(rèn)籌優(yōu)惠、試探市場(chǎng)廣告策略：形象廣告+中心

16、區(qū)價(jià)值炒作主題:新中心城價(jià)值媒體策略：戶外廣告+寮步報(bào)+南方都市報(bào)+條幅+短信+電視價(jià)格策略：前20名5折扣；2150名4%折扣；51100名3折扣；100名后2折扣形象包裝策略以圍墻、路旗、售樓處的包裝，造成視覺(jué)沖擊、樹立形象6活動(dòng)策略：成立海悅城市精英俱樂(lè)部，舉辦認(rèn)籌活動(dòng)、超級(jí)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)階段策略：引爆以公關(guān)活動(dòng)引爆，形成市場(chǎng)熱銷印象策略組合銷售策略：實(shí)施銷控，以單房為主廣告策略：解籌和開盤廣告+熱銷軟文炒作主題：大型人文社區(qū)、低門檻媒體策略：南方都市報(bào)+東莞日?qǐng)?bào)+條幅+短信+網(wǎng)站+電視價(jià)格策略：開盤優(yōu)惠3折扣形象包裝策略：以看樓通道、樣板房的包裝體現(xiàn)時(shí)尚、現(xiàn)代、個(gè)性化的品味，表現(xiàn)大型社區(qū)

17、生活的內(nèi)涵活動(dòng)策略：開盤（解籌）活動(dòng)，制造聲勢(shì)圣誕節(jié)活動(dòng)，賺取人氣階段策略：提升以產(chǎn)品性價(jià)比和投資價(jià)值攻擊市場(chǎng)策略組合銷售策略：推出部分保留單位，延續(xù)熱銷廣告策略：項(xiàng)目投資價(jià)值+性價(jià)比分析主題：詳解投資價(jià)值媒體策略南方都市報(bào)+東莞日?qǐng)?bào)+條幅+短信+網(wǎng)站+電視價(jià)格策略：小幅頻漲、半個(gè)月上調(diào)100元/；以老帶新包裝策略：脫外立面展示工程形象活動(dòng)策略：投資主題活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)（抽獎(jiǎng)）；階段策略：鞏固以體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)和促銷帶動(dòng)銷售策略組合銷售策略：全部單位推售廣告策略：結(jié)合商業(yè)推廣，打項(xiàng)目生活賣點(diǎn)+促銷活動(dòng)信息主題：體驗(yàn)新都市生活媒體策略：東莞日?qǐng)?bào)+條幅+短信+網(wǎng)站價(jià)格策略：保留單位小幅漲價(jià)包裝策略

18、：樣板園林展示活動(dòng)策略：現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)、結(jié)合園林舉辦活動(dòng)階段策略：攻堅(jiān)以實(shí)際優(yōu)惠或折扣促成成交策略組合銷售策略：尾盤促銷，最后沖刺廣告策略：尾盤促銷信息媒體策略：東莞日?qǐng)?bào)+條幅+短信+網(wǎng)站促銷策略：額外折扣或贈(zèng)送家電+以老帶新包裝策略：現(xiàn)樓展示6、活動(dòng)策略：現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)營(yíng)銷總原則：一個(gè)核心、兩條線索、多個(gè)節(jié)點(diǎn)一個(gè)核心：引領(lǐng)寮步新中心大型人文社區(qū)生活的最具升值潛力的物業(yè)兩條線索：主線：宣揚(yáng)產(chǎn)品所在的大型社區(qū)生活品質(zhì)和所在區(qū)位的升值前景次線：產(chǎn)品賣點(diǎn)和投資潛力十大價(jià)值優(yōu)勢(shì)和投資分析多個(gè)節(jié)點(diǎn)：配合工程上的節(jié)點(diǎn)，選擇和利用一年四季中節(jié)氣和節(jié)日 ，圍繞銷售舉行相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)或傳遞項(xiàng)目的信息，達(dá)到銷售的目標(biāo)

19、。關(guān)鍵的銷售節(jié)點(diǎn)：2005年10月1日國(guó)慶節(jié)2005年12月24日圣誕和新年2006年1月29日春節(jié)2006年3月8日婦女節(jié)2006年5月1日勞動(dòng)節(jié)節(jié)日節(jié)點(diǎn)：國(guó)慶、圣誕、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)其它相關(guān)工程節(jié)點(diǎn)：售樓處完工、樣板房完工、外立面完工、中心園林完工、工程竣工、入伙。銷售策略與進(jìn)度安排銷售渠道本項(xiàng)目為中檔酒店式服務(wù)公寓，目標(biāo)消費(fèi)群為本地和周邊鎮(zhèn)區(qū)投資客、寮步企業(yè)中的白領(lǐng)和中層管理者、外來(lái)生意人及向往時(shí)尚生活的本地單身，結(jié)合我們的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷目標(biāo)，采用：廣告營(yíng)銷：實(shí)效性較強(qiáng)的媒體廣告推廣開拓目標(biāo)客戶；主動(dòng)拓展：大型企業(yè)的主動(dòng)式拜訪和團(tuán)購(gòu)接洽；會(huì)員營(yíng)銷：成立海悅城市精

20、英俱樂(lè)部，吸納、培育目標(biāo)客戶群；活動(dòng)營(yíng)銷：利用重要營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)或節(jié)日舉行營(yíng)銷活動(dòng)吸引客戶。銷售進(jìn)度安排我們通過(guò)前期客戶認(rèn)籌的情況得知，目前的客戶以自住為主，對(duì)項(xiàng)目二房和三房較為關(guān)注，因此預(yù)計(jì)較為容易銷售，而本項(xiàng)目產(chǎn)品戶型中包含單身公寓、二房和三房，其中單身公寓由于其面積小，總價(jià)低，預(yù)計(jì)在大力推廣投資的概念后，較為容易銷售，為使項(xiàng)目在整個(gè)銷售過(guò)程中保持持續(xù)熱銷，因此應(yīng)在整個(gè)銷售過(guò)程實(shí)行銷控：前期以二房和三房作為主力戶型推售，形成市場(chǎng)熱銷，中后期保留部分戶型較好的產(chǎn)品在銷售過(guò)程中分階段推售，保持市場(chǎng)銷售熱度，推廣投資概念，帶動(dòng)單身公寓的銷售。銷售進(jìn)度安排銷售進(jìn)度表營(yíng)銷階段時(shí) 間主推產(chǎn)品預(yù)計(jì)完成銷售率按

21、銷售率計(jì)按面積計(jì)算認(rèn)籌階段2005年10月中至12月初單房、二、三房開盤階段2005年12月初12月底二、三房為主35%熱銷階段2006年1月1月底單房為主、部分保留單位20%持續(xù)階段06年2月3月單房為主、二三房為輔20%尾盤階段06年45月全部20%進(jìn)度說(shuō)明：結(jié)合本項(xiàng)目的銷售目標(biāo)安排各銷售階段相應(yīng)的銷售進(jìn)度。以上銷售計(jì)劃的制定只是一個(gè)宏觀的調(diào)控，具體應(yīng)根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的可銷售面積與戶型統(tǒng)計(jì)與現(xiàn)有客戶認(rèn)購(gòu)的意向比例綜合考慮。廣告與媒體策略圍繞我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略和項(xiàng)目整體基本展現(xiàn)的前提條件下，在項(xiàng)目銷售各個(gè)階段中，主要通過(guò)選擇實(shí)效性和傳播性較強(qiáng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷，結(jié)合部分營(yíng)銷活動(dòng)和優(yōu)惠措施促進(jìn)銷售。廣告策略

22、：以“新都市生活”線索貫穿項(xiàng)目形象推廣、產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣、投資價(jià)值推廣及商業(yè)推廣媒體策略：有針對(duì)性、實(shí)效性強(qiáng)、延續(xù)性產(chǎn)品賣點(diǎn)整合根據(jù)項(xiàng)目定位分析中的結(jié)論和定位，我們確定本項(xiàng)目有以下的十大價(jià)值核心賣點(diǎn)：1、雄踞寮步新中心核心地段：項(xiàng)目位于寮步的新中心城，地理位置優(yōu)越，新中心城將規(guī)劃成為寮步的政治、文化、商務(wù)、經(jīng)濟(jì)的中心，隨著東區(qū)大道和蟠龍大道的開通，新中心城的開發(fā)建設(shè)熱潮已經(jīng)開始，地段升值潛力無(wú)法估量。2、周邊便捷的交通網(wǎng)絡(luò)：項(xiàng)目周邊的莞樟公路、松山湖大道、東部快速干道、莞深高速、東區(qū)大道和蟠龍大道，組成海悅新都會(huì)的四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，半小時(shí)內(nèi)可通達(dá)莞任何一個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，盡享半小時(shí)生活圈。3、稀缺產(chǎn)品、搶

23、占市場(chǎng)先機(jī)：本項(xiàng)目是目前寮步中心唯一推出的商品房，開啟新中心城的都市生活新篇章，此時(shí)置業(yè)投資，搶盡先機(jī)。4、大型社區(qū)，完善配套：本項(xiàng)目所屬的海悅花園規(guī)劃總建筑面積達(dá)54萬(wàn)平方米，是寮步首席的大型高尚社區(qū)，社區(qū)內(nèi)的商業(yè)街、商業(yè)中心配套、新中心城配套和五星級(jí)酒店配套，真正體驗(yàn)大型社區(qū)生活。5、精雕細(xì)鑿的產(chǎn)品：純地中海式風(fēng)格建筑、風(fēng)情園林街區(qū)和空中花園，產(chǎn)品戶型方正實(shí)用，單房帶精裝修等大大提升項(xiàng)目的品質(zhì)和價(jià)值。6、專享的酒店式服務(wù)：品牌物管公司管理、專享的酒店式服務(wù)（家政、定餐、電召車、代定機(jī)車票、代租售等），讓你享受安全舒適的高品質(zhì)服務(wù)。7、人文價(jià)值凸顯：地處別墅區(qū)與五星級(jí)酒店的富人區(qū)，與精英為鄰

24、，與富人為伴，獨(dú)有的高尚社區(qū)氛圍8、教育設(shè)施完善：香市中學(xué)、寮步中學(xué)、新城小學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、紅荔小學(xué)、安琪兒幼兒園等，周邊學(xué)校林立，鋪就后代成才之路。9、網(wǎng)絡(luò)文化生活：高速寬帶網(wǎng)線，盡享網(wǎng)上沖浪快感。隨意溝通的社區(qū)論壇、精彩不斷的網(wǎng)上組織活動(dòng)等，海悅新都會(huì)帶你進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代。10、超低置業(yè)門檻：首付一萬(wàn)元，擁有一個(gè)城中心的家。低至二成的首期款，且首期款可分期付款，置業(yè)和投資超輕松。媒體策略針對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告策略，我們制定配合銷售的媒體組合策略。媒體選擇我們?cè)诿襟w選擇的時(shí)候主要考慮的原則：項(xiàng)目目前主體已經(jīng)亮相，因此我們不需再投入較長(zhǎng)時(shí)間推廣項(xiàng)目的形象。項(xiàng)目在公開銷售前的營(yíng)銷推廣時(shí)間較短，而戶外廣告

25、在前期宣傳是最好的選擇。考慮項(xiàng)目的檔次目標(biāo)客戶接受外界廣告信息的渠道，包括生活、視聽習(xí)慣，可采用網(wǎng)站、短信廣告。考慮項(xiàng)目的區(qū)域特性。包括區(qū)域的媒體特點(diǎn)、區(qū)域客戶習(xí)慣及風(fēng)俗，可采用地方性媒體?？紤]發(fā)展商的資金實(shí)力。盡可能采用低成本媒體，減少資金壓力。媒體組合策略1、前期階段為在較短的時(shí)間內(nèi)迅速建立項(xiàng)目的形象和最大限度的傳播項(xiàng)目即將銷售的信息，有必要應(yīng)用多種媒體，選擇時(shí)效性和傳播性較強(qiáng)的媒體組合對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行熱度宣傳和炒作。因此，前期階段的媒體組合策略為：戶外廣告+電視廣告+報(bào)紙+短信+電臺(tái)+網(wǎng)站（以戶外廣告和電視廣告為主，以報(bào)廣、短信、電臺(tái)、網(wǎng)站為輔）2、公開銷售階段由于前期階段的戶外廣告、電視廣告

26、和報(bào)廣的推廣都未達(dá)到預(yù)期的效果，未能最大限度傳播項(xiàng)目。因此，本階段將作適當(dāng)調(diào)整，以期達(dá)到拓寬客戶范圍的目的。戶外廣告+電視廣告+報(bào)紙+網(wǎng)站戶外廣告：增加莞樟公路上的廣告電視廣告：寮步插播翡翠臺(tái)，時(shí)間5-15妙之間，以標(biāo)版廣告為主。增加?xùn)|莞電視臺(tái)投放，以5妙、15妙、30妙組合投放，并增加滾動(dòng)字幕。3、熱銷階段戶外廣告+報(bào)紙+電視廣告+直郵+網(wǎng)站4、持續(xù)階段戶外廣告+報(bào)紙+電視廣告+網(wǎng)站5、尾盤階段戶外廣告+報(bào)紙+網(wǎng)站形象包裝策略本項(xiàng)目形象包裝目標(biāo)是展示項(xiàng)目所在的區(qū)域形象和價(jià)值、項(xiàng)目整體規(guī)模和優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品所提倡新的都市生活方式，樹立項(xiàng)目形象。因此，形象包裝的策略為：突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，體現(xiàn)人文內(nèi)涵

27、、展示形象針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，形象包裝應(yīng)體現(xiàn)時(shí)尚、現(xiàn)代和品味，塑造中高檔品質(zhì)，迎合客戶的喜好。形象包裝主要的內(nèi)容包括銷售現(xiàn)場(chǎng)形象包裝、宣傳物料形象包裝與銷售物料形象包裝三大部分。銷售現(xiàn)場(chǎng)形象包裝銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝手段圍墻售樓處看樓通道樣板房現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示條幅燈竿旗或路旗展板、背景板模型宣傳物料形象包裝根據(jù)形象包裝策略確定宣傳物料的整體風(fēng)格為現(xiàn)代、時(shí)尚、明快的風(fēng)格。宣傳物料內(nèi)容包括戶型圖、樓書、海報(bào)、電視形象片等。戶型圖、樓書、海報(bào)、電視形象片這些宣傳物料：主要作用是讓客戶能通過(guò)他們大致了解項(xiàng)目并形成對(duì)項(xiàng)目的初步印象。內(nèi)容包括位置、環(huán)境、配套、產(chǎn)品、戶型、物業(yè)管理、交樓標(biāo)準(zhǔn)等介紹。對(duì)項(xiàng)目的初步印象主要通

28、過(guò)樓書、海報(bào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩、圖片的調(diào)性、排版、標(biāo)題感染力、文字描述等方面進(jìn)行傳達(dá)。樓書做為樓書與戶型手冊(cè)的簡(jiǎn)化形式，較為經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。是樓書與戶型手冊(cè)的集中版。海報(bào)多用于需要在大規(guī)模的范圍內(nèi)進(jìn)行印刷品傳播的情況下，如展銷會(huì)、營(yíng)銷活動(dòng)、分展場(chǎng)等。電視片電視片分前期電視形象片，后期電視專題片。結(jié)合項(xiàng)目的推廣費(fèi)用與項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。銷售物料形象包裝序號(hào)銷售物料名稱到位時(shí)間主要負(fù)責(zé)單位1銷售百問(wèn)認(rèn)籌前一個(gè)月到位代理商2銷售套表（上門客戶登記、進(jìn)線電話登記、到訪客戶調(diào)查表、意向客戶調(diào)查表、會(huì)議紀(jì)錄等）認(rèn)籌前到位代理商3文具類（信封、筆、資料袋、公文夾等）認(rèn)籌前到位代理商4證件類（工作卡、業(yè)主證、出入證

29、）認(rèn)籌前到位代理商5認(rèn)購(gòu)書、認(rèn)購(gòu)須知、認(rèn)購(gòu)流程認(rèn)籌前到位代理商6價(jià)格表、置業(yè)計(jì)劃開盤（解籌）前到位代理商7購(gòu)樓須知、購(gòu)樓流程開盤（解籌）前到位代理商8預(yù)售合同、預(yù)售許可證、按揭銀行資料、按揭合同、物業(yè)管理資料、付款方式說(shuō)明、看樓車開盤（解籌）前到位發(fā)展商9其他（尾數(shù)紙、更名申請(qǐng)、換房申請(qǐng)）開盤（解籌）前到位發(fā)展商銷售物料內(nèi)容如下表：根據(jù)項(xiàng)目的定位與特點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一印刷。營(yíng)銷活動(dòng)策略由于公寓規(guī)模不大，且已為現(xiàn)樓，因此我們營(yíng)銷活動(dòng)的目的是制造熱銷氣氛，凸現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，只選擇在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和節(jié)日舉行活動(dòng)，有針對(duì)性營(yíng)銷項(xiàng)目。營(yíng)銷活動(dòng)策略：經(jīng)常性的小規(guī)?；顒?dòng)及少量的大型活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃制定需考慮因素主

30、要因素2.客戶行為習(xí)慣分析關(guān)鍵問(wèn)題銷售目標(biāo)明確總體目標(biāo)明確各階段銷售目標(biāo)定位的延續(xù)性、延展性營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃制定需考慮因素主要因素2.客戶行為習(xí)慣分析關(guān)鍵問(wèn)題銷售目標(biāo)明確總體目標(biāo)明確各階段銷售目標(biāo)定位的延續(xù)性、延展性目標(biāo)客戶的針對(duì)性已有案例客戶分析參考考慮時(shí)間因素對(duì)目前客戶的影響修正新客戶調(diào)研綜合考慮活動(dòng)與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地的配合1.銷售目標(biāo)一致性4.發(fā)展商資源整合5.公司專業(yè)公司的資源整合3.配合項(xiàng)目的工程進(jìn)度充分了解發(fā)展商的資源配置充分利用公司的專業(yè)公司資源與已有案例的活動(dòng)方案活動(dòng)前提條件公司資源平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)的階段計(jì)劃由于本項(xiàng)目所在的位置為新開發(fā)的區(qū)域，人氣不足，缺乏公交路線，因此本項(xiàng)目以活動(dòng)營(yíng)銷為

31、主要的營(yíng)銷方式。項(xiàng)目銷售的重要節(jié)點(diǎn)為前期階段、開盤階段和熱銷階段，因此，我們集中在春節(jié)前舉辦頻率較高的活動(dòng)，每周一次，春節(jié)后根據(jù)項(xiàng)目銷售情況調(diào)整活動(dòng)的頻率，較少到每月兩次。具體的活動(dòng)的主題和形式需根據(jù)每階段的銷售目標(biāo)和情況，有目的性和針對(duì)性的舉行，初步計(jì)劃如下：銷售階段預(yù)計(jì)時(shí)間初步營(yíng)銷活動(dòng)建議現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)銷售進(jìn)度目的費(fèi)用預(yù)估前期階段11.1212.8撒網(wǎng)行動(dòng)認(rèn)籌擴(kuò)大推廣面，增加上門量12月3日產(chǎn)品推介會(huì)問(wèn)答游戲認(rèn)籌集聚人氣，營(yíng)造氣氛開盤階段12月10日解籌活動(dòng)解籌制造現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛12月18日開盤活動(dòng)歌舞表演、舞獅開盤制造氣氛，促進(jìn)銷售熱銷階段1月8日投籃送禮品活動(dòng)中期保持良好的口碑，保持人氣1月1

32、5日新年好運(yùn)來(lái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)中期獲得好評(píng)，保持較高的市場(chǎng)關(guān)注度持續(xù)階段2月下旬戶外活動(dòng)中期保持市場(chǎng)關(guān)注度3月中旬植樹活動(dòng)中期增加口碑效應(yīng)尾盤階段4月中旬園林?jǐn)z影、繪畫活動(dòng)后期促進(jìn)銷售5月上旬裝修講座后期促進(jìn)銷售合計(jì)價(jià)格與促銷策略價(jià)格定位策略 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品定位、發(fā)展商的成本與利潤(rùn)、制定具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格目標(biāo)，給出價(jià)格的定位區(qū)間。價(jià)格表制定與銷售控制價(jià)格的制定受市場(chǎng)因素與時(shí)間的影響較大，變動(dòng)的隨機(jī)性較多，為了更好地把握價(jià)格與實(shí)現(xiàn)良好的銷售控制，此部分內(nèi)容我司將在下一步提交。實(shí)施計(jì)劃與費(fèi)用預(yù)算工作時(shí)間表（工作時(shí)間表根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)和銷售季節(jié)，結(jié)合廣告公司時(shí)間，另行提供）營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)估及總體安排營(yíng)銷總費(fèi)用（詳見(jiàn)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算表）從整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)上來(lái)設(shè)定營(yíng)銷費(fèi)用，目前東莞市場(chǎng)的平均水平在35之間，本項(xiàng)目前期營(yíng)銷總費(fèi)預(yù)算為總銷售額的3%，另外預(yù)留