東方銀座廣告與營銷推廣方案(最新整理By阿拉蕾)

1、PAGE 前言推廣抓商機(jī)目前長沙“小戶型”報(bào)建量達(dá)到60萬平方米，“大、中戶型”報(bào)建量達(dá)到550萬平方米，房地產(chǎn)市場競爭激烈。由于本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的多元化，而且項(xiàng)目本身的潛質(zhì)規(guī)定了我們的推廣調(diào)性不能太高，所以推廣的難度大。要想在激烈的市場競爭中，快速抓住項(xiàng)目產(chǎn)品定位的目標(biāo)客戶群體，“炒作”成為推廣必不可少的因素，當(dāng)然推廣也必須結(jié)合營銷的懸念戰(zhàn)略。我們力爭出彩，快速打擊目標(biāo)客戶群體，達(dá)到推廣文化的利益最大化。 PAGE 7 PAGE 5目 錄contentsTOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc92620600 一、市場環(huán)境分析 PAGEREF _Toc92620600

2、 h 5 HYPERLINK l _Toc92620601 （一）宏觀環(huán)境 PAGEREF _Toc92620601 h 5 HYPERLINK l _Toc92620602 （二）微觀環(huán)境 PAGEREF _Toc92620602 h 5 HYPERLINK l _Toc92620603 二、產(chǎn)品描述 PAGEREF _Toc92620603 h 5 HYPERLINK l _Toc92620604 三、關(guān)于案名 PAGEREF _Toc92620604 h 6 HYPERLINK l _Toc92620605 四、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 PAGEREF _Toc92620605 h 6 HYPERL

3、INK l _Toc92620606 五、消費(fèi)者研究 PAGEREF _Toc92620606 h 6 HYPERLINK l _Toc92620607 （一）投資者 PAGEREF _Toc92620607 h 7 HYPERLINK l _Toc92620608 （二）使用者 PAGEREF _Toc92620608 h 8 HYPERLINK l _Toc92620609 六、推廣瓶頸 PAGEREF _Toc92620609 h 8 HYPERLINK l _Toc92620610 七、關(guān)于推廣定位 PAGEREF _Toc92620610 h 9 HYPERLINK l _Toc92

4、620611 （一）核心利益歸納 PAGEREF _Toc92620611 h 9 HYPERLINK l _Toc92620612 （二）“門戶”（Gateway）的意義 PAGEREF _Toc92620612 h 9 HYPERLINK l _Toc92620613 （三）產(chǎn)品屬性定位 PAGEREF _Toc92620613 h 12 HYPERLINK l _Toc92620614 （四）廣告?zhèn)鞑フZ PAGEREF _Toc92620614 h 13 HYPERLINK l _Toc92620615 （五）品牌規(guī)劃 PAGEREF _Toc92620615 h 14 HYPERLIN

5、K l _Toc92620616 （六）品牌寫真 PAGEREF _Toc92620616 h 14 HYPERLINK l _Toc92620617 八、傳播策略 PAGEREF _Toc92620617 h 15 HYPERLINK l _Toc92620618 （一）推廣效果預(yù)期 PAGEREF _Toc92620618 h 15 HYPERLINK l _Toc92620619 （二）廣告受眾認(rèn)知過程分析 PAGEREF _Toc92620619 h 15 HYPERLINK l _Toc92620620 （三）策略核心 PAGEREF _Toc92620620 h 16 HYPERL

6、INK l _Toc92620621 （四）傳播總體構(gòu)想 PAGEREF _Toc92620621 h 17 HYPERLINK l _Toc92620622 九、媒介投放分析 PAGEREF _Toc92620622 h 17 HYPERLINK l _Toc92620623 （一）媒介選擇原則 PAGEREF _Toc92620623 h 17 HYPERLINK l _Toc92620624 （二）媒體投放選擇 PAGEREF _Toc92620624 h 18 HYPERLINK l _Toc92620625 （三）媒體投放分布 PAGEREF _Toc92620625 h 18 HY

7、PERLINK l _Toc92620626 （四）物料準(zhǔn)備 PAGEREF _Toc92620626 h 19 HYPERLINK l _Toc92620627 十、總體推廣構(gòu)思 PAGEREF _Toc92620627 h 20 HYPERLINK l _Toc92620628 （一）第一階段（形象樹立期:3個月） PAGEREF _Toc92620628 h 20 HYPERLINK l _Toc92620629 1推廣主題 PAGEREF _Toc92620629 h 20 HYPERLINK l _Toc92620630 2推廣思路 PAGEREF _Toc92620630 h 20

8、 HYPERLINK l _Toc92620631 3媒介計(jì)劃 PAGEREF _Toc92620631 h 20 HYPERLINK l _Toc92620632 （二）第二階段:賣點(diǎn)呈現(xiàn)期(取得預(yù)售許可證后) PAGEREF _Toc92620632 h 23 HYPERLINK l _Toc92620633 1推廣主題 PAGEREF _Toc92620633 h 23 HYPERLINK l _Toc92620634 2推廣思路 PAGEREF _Toc92620634 h 23 HYPERLINK l _Toc92620635 3媒介計(jì)劃 PAGEREF _Toc92620635 h

9、 23 HYPERLINK l _Toc92620636 （三）第三階段:銷售持續(xù)期 PAGEREF _Toc92620636 h 25 HYPERLINK l _Toc92620637 1推廣主題： PAGEREF _Toc92620637 h 25 HYPERLINK l _Toc92620638 2推廣思路 PAGEREF _Toc92620638 h 26 HYPERLINK l _Toc92620639 3媒介計(jì)劃 PAGEREF _Toc92620639 h 26 HYPERLINK l _Toc92620640 （四）第四階段:銷售清盤期 PAGEREF _Toc92620640

10、 h 28 HYPERLINK l _Toc92620641 1推廣主題： PAGEREF _Toc92620641 h 28 HYPERLINK l _Toc92620642 2推廣思路 PAGEREF _Toc92620642 h 28 HYPERLINK l _Toc92620643 3媒介計(jì)劃 PAGEREF _Toc92620643 h 28 HYPERLINK l _Toc92620644 十一、關(guān)于銷售終端與非銷售終端 PAGEREF _Toc92620644 h 30 HYPERLINK l _Toc92620645 （一）基本思路 PAGEREF _Toc92620645 h

11、 30 HYPERLINK l _Toc92620646 （二）銷售終端（銷售中心） PAGEREF _Toc92620646 h 30 HYPERLINK l _Toc92620647 （三）非銷售終端 PAGEREF _Toc92620647 h 31 PAGE 36“東方銀座”推廣方案一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境140-60m2小戶型在長沙已經(jīng)開始流行。2傳統(tǒng)小戶型功能不全，戶型設(shè)計(jì)不合理。3設(shè)計(jì)科學(xué)的小戶型，將受市場追捧。（二）微觀環(huán)境1處于各大“商圈”交匯處，居住環(huán)境不好，地理位置差于“五一商圈”區(qū)域內(nèi)小戶型樓盤，但是相同定位的項(xiàng)目不多，并且“東方銀座”價格低于“五一商圈”區(qū)域內(nèi)小

12、戶型樓盤。2周邊樓盤價格不高，以中低價位樓盤為主。3區(qū)域內(nèi)競爭樓盤上東印象二、產(chǎn)品描述1底商：臨街旺鋪2商務(wù)空間：小型公司的辦公室、工作室3居?。哼^渡居所三、關(guān)于案名案名：東方銀座主打“門戶商務(wù)”、“自有自宅”牌，商務(wù)氛圍濃厚。四、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析1共11趟公交車經(jīng)過項(xiàng)目所在地段，交通便利。2友誼阿波羅、華天紫東閣、“錦泰休閑廣場”羅列四周，購物、休閑、餐飲方便。3項(xiàng)目的規(guī)劃較“現(xiàn)代”。4四大綠化廣場。5隔層“觀景平臺”。6城市重心東移，項(xiàng)目地段為東部CBD。7周邊人群購買力強(qiáng)，位于長沙市財(cái)富中心。8配置7臺高檔電梯9小戶型套價低10高品質(zhì)五、消費(fèi)者研究我們將目標(biāo)客戶劃分為：純投資者、時尚使用者。

13、（一）投資者按投資者類型劃分按地域劃分投資者保值、增值為目的的不動產(chǎn)投資者長沙本地投資者風(fēng)險(xiǎn)炒家外來投資者：地市級、外省級投資者關(guān)注點(diǎn)：1價格（又以首期為重）2租金回報(bào)3收入穩(wěn)定性4租客來源多寡5區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃6長沙的影響范圍（外地投資者關(guān)注點(diǎn)）7開發(fā)商的信譽(yù)和投資安全性另：外省投資者的關(guān)注因素排序8投資的時效性9政策的友善性10轉(zhuǎn)讓稅費(fèi)（二）使用者按消費(fèi)者類型劃分按地域劃分國有企事業(yè)單位管理人員長沙本地人私、外企白領(lǐng)地州市來長沙定居者政府公務(wù)員駐長辦私營業(yè)主使用者關(guān)注點(diǎn)：1洗衣、購物配套設(shè)施2娛樂休閑設(shè)施3戶型、樓盤環(huán)境4停車便利六、推廣瓶頸（一）“套價”比30-40平方米的小戶型高。達(dá)18

14、萬/套，和城鄉(xiāng)結(jié)合部三房價格差不多。（二）單價2700元/平方米。相對“惠澤園”2350元/平方米高許多，在區(qū)域內(nèi)是最高價格之一，價格壓力大。（三）投資回報(bào)看不見。對于投資者來說，租賃市場沒有形成，投資回報(bào)保障不大。（四）環(huán)境不好。對于“小戶型”純居住者，人居環(huán)境不好。（五）分?jǐn)偞?。高層小戶型的分?jǐn)偮侍?，不?jīng)濟(jì)。（六）位置差于核心地段。項(xiàng)目位于邊緣地帶，且“單棟”不利于配套策劃，位置上競爭不過核心商務(wù)區(qū)。七、關(guān)于推廣定位（一）核心利益歸納項(xiàng)目的地段、產(chǎn)品優(yōu)勢帶來的投資機(jī)會與前景。（二）“門戶”（Gateway）的意義什么叫門戶？門戶是什么？是一種占據(jù)優(yōu)勢的核心地位，一種大家的風(fēng)范。IT界把那

15、些內(nèi)容包羅萬象、影響力超乎一般網(wǎng)站之上的綜合網(wǎng)站，叫做門戶網(wǎng)站，可見這個詞的強(qiáng)烈心理暗示作用。當(dāng)我們把這個意義應(yīng)用到城市開發(fā)領(lǐng)域，我們看到，大到一個國家，小到一個城市，甚至城市里的某個區(qū)域，都需要自己的門戶。這種門戶是城市氣質(zhì)的主要載體，城市功能的主要承當(dāng)者，城市未來的主要領(lǐng)導(dǎo)者。門戶的雙重涵義所謂城市的門戶，首先一定是能夠代表城市形象的、有著城市其它區(qū)域不能比擬的名氣的區(qū)域。如東京的銀座、新宿，紐約的曼哈頓，巴黎的拉芳德斯等等。這些所謂的城市門戶，集中體現(xiàn)著這個城市的特質(zhì)，包含著這個城市經(jīng)濟(jì)、文化等多個領(lǐng)域的精華，是這個城市的魅力之地。門戶的涵義首先體現(xiàn)在心理意義上。這種心理意義包含兩個方面

16、的內(nèi)容：一是門戶地位給置身其中的人帶來的優(yōu)越感；一是城市門戶對外來人群的向心力，這種向心力讓門戶與夢幻、理想這樣的詞匯聯(lián)系在一起，別具魅力。門戶的另一重涵義體現(xiàn)在功能性上。事實(shí)上，一個城市需要門戶，不僅僅是妝點(diǎn)城市形象的需要，更是城市功能布局的需要，這就是城市門戶的第二重含義：承載城市功能布局中領(lǐng)導(dǎo)者的作用。群龍無首，是一個團(tuán)隊(duì)進(jìn)步的大忌，在一個由城市各區(qū)域組成的團(tuán)隊(duì)中，也一樣需要重視這個問題。解決好這個問題，就需要一個處于核心的區(qū)域，通過自身擁有的某些方面的強(qiáng)勢功能，給予其它區(qū)域以有效的幫助和輻射，從而實(shí)現(xiàn)整個團(tuán)隊(duì)的共同發(fā)展。圍棋國手的經(jīng)典布局，總是有著無如倫比的美感，也同時兼具功能意義上的

17、無懈可擊；城市就如同一盤圍棋，門戶板塊就像是圍棋的眼，形美，也對整盤棋的最終勝利起著至關(guān)重要的作用。門戶如何主張？門戶的稱號，往往并非來自權(quán)威部門的認(rèn)證，而來自時代性和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的雙重決定。所謂時代性，指的是城市門戶的得以主張來自因緣際會的各種歷史因素。這些歷史因素來自政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個方面，具有很大程度上的巧合性。所謂的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，就是從技術(shù)層面去分析，我們可以從城市局部區(qū)域功能布局的一般理論去看門戶主張的具體問題。我們認(rèn)為，從某種意義上說，一個城市中的區(qū)域有規(guī)模之分，但沒有等級之分；其互為輻射的作用形成功能和結(jié)構(gòu)上完整的網(wǎng)絡(luò)，每個區(qū)域則是網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點(diǎn)。所謂的門戶，就是能夠向其它區(qū)域提供

18、機(jī)會、彌補(bǔ)其它區(qū)域功能缺陷、為其它區(qū)域服務(wù)的區(qū)域。本案位于長沙“東市”這樣一個“門戶”地段，長沙市最為重要的功能區(qū)（商業(yè)區(qū)）“東市”的特征決定了東方銀座的推廣離不開商業(yè)和商務(wù)。在現(xiàn)代都市，這種功能性最主要的體現(xiàn)在服務(wù)功能上。服務(wù)功能越強(qiáng)，周圍區(qū)域越依賴它，它的輻射力也越強(qiáng)-輻射來自服務(wù)。這種輻射，首先表現(xiàn)在門戶區(qū)的市場是覆蓋一個很大地區(qū)的資源配置中心，它擁有高效的資本、土地、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)要素市場，以及與這些市場相關(guān)聯(lián)的交通、倉儲、金融、教育、科技、信息和其它服務(wù)業(yè)。輻射造就影響力，當(dāng)這種依賴性達(dá)到門戶的雙重標(biāo)準(zhǔn)，成為能吸引精英人才和資源的城市中心時，自然成就其門戶的地位。從城市發(fā)展的一般

19、規(guī)律來看，城市的發(fā)展壯大需要的是積聚效應(yīng)；城市是不能分散的，城市必須有中心，如果沒有中心，城市就散了。長沙正在不斷的發(fā)散，但內(nèi)核卻在不斷積聚。這個積聚的地方，就應(yīng)該是門戶區(qū)，當(dāng)然一個城市可以有幾個門戶，擁有門戶，長沙才能形成一個城市的完整氣質(zhì)。（三）產(chǎn)品屬性定位東方銀座，“坐贏東方”東方銀座體現(xiàn)商業(yè)和商務(wù)的味道，給人現(xiàn)代的印象。核心：“坐贏東方”“東方-中心”表現(xiàn)出地段優(yōu)勢（愛拼才會贏，一切皆有可能），形成了一個向上的文化；選擇決定未來，一種以成功決定是否達(dá)到目標(biāo)的文化躍然紙上?！皷|方銀座，坐贏東方”并不是以成功來炫耀自己，而是以追求成功來形成一種居住文化，這和小戶型的居住群體正處于人生上升階

20、段這樣一個特征比較吻合，“我并不是要贏的結(jié)果，而是追求成功的過程快感！”（四）廣告?zhèn)鞑フZ“東市”“門戶”商務(wù)，“自有自宅”生活突出項(xiàng)目的定位，東市“門戶”體現(xiàn)雄據(jù)橋頭堡的優(yōu)越位置，“自有自宅”針對了“單飛一族”的理想（根據(jù)操盤經(jīng)驗(yàn)“單飛一族”約占項(xiàng)目銷售額的25%）。備選廣告語：要財(cái)富，更要“門戶”交通樞紐，“自有自宅”東市“門戶”“贏家”生活高檔小戶型，“小”贏天下（五）品牌規(guī)劃1品牌定位：城市東部商住中心2品牌文化賣點(diǎn)：地位文化（“門戶”文化與小資文化的混合）3產(chǎn)品賣點(diǎn)：總體規(guī)模大，“套價”20萬以內(nèi)4核心價值：享受純正的“門戶”空間5品牌主張：文化時空，“門戶”天地（六）品牌寫真“東方銀

21、座”賣的不僅是房子，更賣一種“文化”“門戶文化”。這種“門戶文化”專屬于東方銀座，它時尚、純正、正宗、妖艷動人，在投資者眼里，“門戶文化”彰顯著豐盈的附加價值，在居住者眼里，“門戶文化”痕跡像深深一吻，讓他們不知所云的融入其間八、傳播策略（一）推廣效果預(yù)期1我們將推廣劃分為形象樹立期、利益呈現(xiàn)期、銷售持續(xù)期、銷售清盤期四個階段。2投資者占較大比例，但是使用者、自住者的熱情對投資者的投資信心至關(guān)重要。3面對不同的廣告受眾，我們期望不同的推廣階段對他們都有不同程度的接觸。4我們期望先以整體形象震撼市場，樹立品牌形象和廣泛的知名度，為后續(xù)推廣打好基礎(chǔ)。5第二階段保持與投資者的有效溝通，同時促使自用者

22、對本項(xiàng)目產(chǎn)品感興趣。所以，此階段廣告將重點(diǎn)針對投資者，同時覆蓋自住者。6中后期廣告將加強(qiáng)對“純使用者”的訴求，形成市場口碑，將概念中的“門戶”文化轉(zhuǎn)為即將變成現(xiàn)實(shí)的居住文化，從而徹底征服使用者，同時達(dá)到征服投資者的目的。（二）廣告受眾認(rèn)知過程分析注意 興趣 采集分析 評估 欲望 行動分析：房地產(chǎn)交易屬于大宗商品交易，購買行為是一個較長期的過程。所以，推廣前期應(yīng)通過廣告的感性訴求充分引起受眾注意，進(jìn)而發(fā)生興趣，并主動采集項(xiàng)目的相關(guān)信息。在受眾采集信息的階段，廣告訴求重點(diǎn)訴求理性賣點(diǎn)，激起購買欲望，促進(jìn)購買行動。結(jié)論：以感性的品牌形象廣告將東方銀座推向市場，引起投資者、使用者的互動傳播。（三）策略

23、核心東方銀座，“坐贏東方”項(xiàng)目理性主題東市“門戶”生活，就在東方銀座；“自有自宅”生活，就在東方銀座；項(xiàng)目感性主題東方銀座以城市文化新代表的姿態(tài)，展現(xiàn)著現(xiàn)代人的理想“商住居所”，“門戶”文化形象地表現(xiàn)了東方銀座的識別特質(zhì)和社區(qū)形象。城市東部CBD使投資者深刻感受到東方銀座的投資前景。（四）傳播總體構(gòu)想推廣階段主題風(fēng)格廣告效果形象樹立期東方銀座，坐贏東方感性輸出品牌形象，獲取投資者、使用者的興趣，博得消費(fèi)者的好感。提高知名度，引起市場廣泛的關(guān)注利益呈現(xiàn)期品質(zhì)制勝，以下博大感性到理性的過渡向投資者、使用者展示購買機(jī)會,提供足夠的購買理由,促進(jìn)購買行為銷售持續(xù)期城市東部CBD理性（亮出回報(bào)前景）開發(fā)

24、更多購買理由,展示購買機(jī)會,促進(jìn)購買行為銷售清盤期即將售磬，東市“門戶”生活，“自有自宅”生活預(yù)備上演感性（SP）通過大量活動，使消費(fèi)者的呼聲高漲，刺激投資者和經(jīng)營者九、媒介投放分析（一）媒介選擇原則1媒介組合中將顧及兩類人群的區(qū)別與統(tǒng)一點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)傳播的有效性以及最大化。2媒介選擇區(qū)域以長沙權(quán)威媒體為主，覆蓋廣告目標(biāo)受眾。（二）媒體投放選擇媒體類型媒體選擇比例報(bào)紙長沙晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào)、今日女報(bào)20%戶外媒體戶外廣告牌、公交車8%銷售現(xiàn)場銷售中心5%非銷售現(xiàn)場非銷售中心展示分為二類：第一類非銷售中心展示以馬王堆、高橋各“商圈”為主，第二類非銷售中心展示點(diǎn)為華天紫東閣等高檔酒店為主4%電

25、視湖南經(jīng)視、政法頻道5%直郵馬王堆、高橋等建材與食品行業(yè)駐長辦事處2%網(wǎng)絡(luò)長沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)2%公關(guān)活動開盤儀式、“門戶”文化展、“門戶”文化論壇、娛樂“蹦極會”、新聞發(fā)布會等36%雜志湖南房地產(chǎn)柒天8%繕稿長沙晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào)、湖南經(jīng)濟(jì)報(bào)7%其它媒介禮品等2%電臺交通頻道、星沙之聲1%（三）媒體投放分布1形象樹立期（投入推廣費(fèi)用25%）2利益呈現(xiàn)期（投入推廣費(fèi)用30%）3銷售持續(xù)期（投入推廣費(fèi)用25%）4銷售清盤期（投入推廣費(fèi)用15%）預(yù)留5%作為項(xiàng)目機(jī)動宣傳費(fèi)用（四）物料準(zhǔn)備1形象宣傳冊，VI系統(tǒng)2宣傳單張(1)項(xiàng)目信息發(fā)布(2)平面圖、戶型圖3效果圖，包括：(1)鳥瞰圖（日景、夜

26、景）(2)外立面效果圖(3)局部景觀小品效果圖(4)商業(yè)部分效果圖4銷售使用數(shù)據(jù)價格表、認(rèn)購指南，樓書，戶型插頁，認(rèn)購書，認(rèn)購合同。5辦公用品設(shè)計(jì)：名片，信封，便箋，指示牌，標(biāo)識牌等。6包裝物料：門樓，條幅，吊旗，彩旗，展板，巨型廣告標(biāo)語墻，路牌、車身。7媒體廣告報(bào)紙、電視文案、戶外、車身、海報(bào)。8禮品手提袋，雨傘，文化衫，紙杯，掛歷、茶杯、手包。以上八項(xiàng)為投放市場前需要統(tǒng)一策劃的項(xiàng)目。十、總體推廣構(gòu)思根據(jù)初步的推廣預(yù)算，總的推廣費(fèi)用控制在銷售額的2%以內(nèi)，推廣投放依據(jù)媒體投放分布預(yù)算。（一）第一階段（形象樹立期:3個月）1推廣主題東方銀座，坐贏東方2推廣思路此階段推廣的指導(dǎo)思想是全面啟動大眾

27、媒介，聲勢浩大的輸出品牌形象，短期內(nèi)塑造項(xiàng)目的品牌（獲取投資者、使用者的興趣，博得消費(fèi)者的好感）。同時提高項(xiàng)目的知名度，引起投資者和使用者的廣泛關(guān)注。3媒介計(jì)劃選擇：報(bào)廣、戶外廣告、雜志、CF、繕稿、奠基活動、開盤活動、DM、電臺、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙發(fā)布計(jì)劃主題媒介針對人群闡述重點(diǎn)備注東方銀座、坐贏東方長沙晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào)投資者、使用者懸念式整版報(bào)廣連續(xù)三個半版加強(qiáng)東方銀座、坐贏東方長沙晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào)投資者、使用者懸念式整版報(bào)廣東市“門戶”生活，自有自宅生活長沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)投資者、使用者懸念式整版廣告、繕稿東市“門戶”生活，自有自宅生活長沙晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)投資者、使用者懸念式整版

28、廣告、繕稿（2）雜志投放計(jì)劃主題媒介針對人群闡述重點(diǎn)次數(shù)備注東方銀座、坐贏東方湖南房地產(chǎn)投資者、使用者東市“門戶”自有自宅1次/月硬廣告東市“門戶”生活，自有自宅生活湖南房地產(chǎn)投資者、使用者“門戶”文化1次/月硬廣告（3）戶外媒體投放形式主題針對人群闡述重點(diǎn)戶外廣告牌位東方銀座，坐贏東方投資者、使用者東部城市中心候車亭東方銀座，坐贏東方投資者、使用者東部城市中心（4）奠基典禮項(xiàng)目造勢，不“推”出具體概念，推出“東市門戶”。（5）開盤活動目的：圍繞“門戶”文化的定位，可以和玫瑰之約制作一期“門戶”大派對。具體細(xì)節(jié)：主持人：汪涵（6）電臺廣告（RF）具體發(fā)布計(jì)劃主題片長具體內(nèi)容媒體發(fā)布頻次東方銀座

29、自有自宅15東方銀座開盤活動告知交通頻道星沙之星約7次/天（7）電視廣告（CF）具體發(fā)布計(jì)劃主題片長具體內(nèi)容媒體發(fā)布頻次東方銀座、“門戶”商務(wù)3015地段優(yōu)勢湖南經(jīng)視、政法頻道約4-5次/天（二）第二階段:賣點(diǎn)呈現(xiàn)期(取得預(yù)售許可證后)1推廣主題“品質(zhì)制勝，以小博大”2推廣思路此階段推廣的指導(dǎo)思想是向投資者、使用者展示賣點(diǎn)機(jī)會，提供足夠的購買理由，促進(jìn)購買行為。3媒介計(jì)劃選擇：報(bào)紙、雜志、戶外、活動、DM、禮品、網(wǎng)絡(luò)、自創(chuàng)銀座”門戶”月刊（1）報(bào)紙廣告發(fā)布計(jì)劃A報(bào)紙專欄目的：將專欄當(dāng)成一個“門戶”文化陣地，充分展示項(xiàng)目的品牌賣點(diǎn)：流行“門戶”文化。與受眾內(nèi)心形成共鳴。操作思路：與某權(quán)威報(bào)紙合作

30、，每周一期，前期發(fā)表文章，探詢“門戶文化”對于現(xiàn)代生活的影響，再邀請受眾撰稿講述“門戶生活”、“門戶商務(wù)”對自己的影響。專欄名稱：“門戶文化”與你B報(bào)紙廣告發(fā)布計(jì)劃內(nèi)容報(bào)紙形式可考慮的媒體賣點(diǎn)1：交通便利半版廣告/繕稿長晚、晨報(bào)、三湘賣點(diǎn)2：fashion小戶型（套價低）半版廣告/繕稿賣點(diǎn)3：購物、休閑配套半版廣告賣點(diǎn)4：建筑規(guī)劃、外立面半版廣告賣點(diǎn)5：四大綠化廣場半版廣告/繕稿賣點(diǎn)6：隔層觀景平臺半版廣告/繕稿賣點(diǎn)7：政府規(guī)劃半版廣告/繕稿賣點(diǎn)8：財(cái)富中央（四大商圈）繕稿賣點(diǎn)9：環(huán)保建材等樓盤綜合品質(zhì)半版廣告/繕稿（2）戶外媒體投放形式主題針對人群闡述重點(diǎn)戶外廣告牌位品質(zhì)生活、以小博大投資者

31、、使用者不變的城市核心公交站牌要財(cái)富、更要門戶投資者、使用者“門戶”東方銀座，會工作的銀座（3）活動城市“門戶”與文化長沙“門戶”論壇活動思路：邀請潛在消費(fèi)者參加，舉行“門戶”酒會，“自有自宅”“小資”派隊(duì)等時髦活動。同時顧及兩類消費(fèi)者的利益，盡量一舉兩得。東方銀座，“門戶論壇”新聞發(fā)布會：“東部門戶”對比“南門口”城市演變，城市不斷推進(jìn)，“東部門戶”可供開發(fā)的土地已經(jīng)很少了，“東部門戶”“東方銀座”已經(jīng)成為了東部CBD的主要形象，搶購最后的升值機(jī)會。（4）電臺廣告（RF）具體發(fā)布計(jì)劃主 題片長具體內(nèi)容媒體次數(shù)要財(cái)富、更要門戶15公關(guān)活動告知宣傳交通頻道、星沙之星8次/天（5）雜志廣告投放計(jì)劃

32、主題媒介針對客戶闡述重點(diǎn)次數(shù)備注交通樞紐，自有自宅湖南房地產(chǎn)投資者使用者長沙新的CBD裙樓招商信息5次硬廣告（6）招商引資建議A以商業(yè)信函與配套商家B通過大眾媒體訴求項(xiàng)目裙樓商業(yè)機(jī)會,讓其了解項(xiàng)目的投資價值,主動投資。C召開新聞?wù)写龝?，向商業(yè)配套投資商發(fā)出邀請函。（三）第三階段:銷售持續(xù)期1推廣主題：東市“門戶”東部的CBD2推廣思路此階段推廣的指導(dǎo)思想是開發(fā)更多購買理由,展示商業(yè)機(jī)會,促進(jìn)購買行為。3媒介計(jì)劃選擇：報(bào)紙、公關(guān)活動、戶外廣告、直郵、雜志、湖南房地產(chǎn)（1）活動主題：東部“自有自宅”論壇現(xiàn)代“小資”人居環(huán)境嘉賓：人居環(huán)境專家出席人士：社會知名經(jīng)濟(jì)人士、政府官員、開發(fā)商和代理商、“小

33、資”意向客戶活動目的：提高潛在“小資”購買者的購買欲望，促使他們的購買行為。議題：由嘉賓介紹目前小戶型設(shè)計(jì)的缺陷，東方銀座設(shè)計(jì)的科學(xué)性；開發(fā)商可同時宣布部分營銷優(yōu)惠政策。（2）報(bào)紙投放配合活動的宣傳，繕稿和硬廣告相互輝映.同時推出項(xiàng)目的細(xì)化賣點(diǎn)。內(nèi)容報(bào)紙形式可考慮的媒體小資人居環(huán)境軟文長沙晚報(bào)瀟湘晨報(bào)三湘都市報(bào)時尚家居與設(shè)計(jì)軟文小資生活與地段軟文小資落定東方銀座（消費(fèi)時尚）新聞（3）戶外媒體投放形式主題針對人群闡述重點(diǎn)戶外廣告牌位強(qiáng)調(diào)東部CBD“自有自宅”生活、“門戶”商務(wù)投資者、使用者居住潮流公交站點(diǎn)強(qiáng)調(diào)東部CBD“自有自宅”生活、“門戶”商務(wù)使用者居住潮流（4）雜志廣告投放計(jì)劃主題媒介針對客戶闡述重點(diǎn)次數(shù)備注強(qiáng)調(diào)東部CBD“自有自宅”生活、“門戶”商務(wù)湖南房地產(chǎn)、柒天使用者小資生活8