《營銷精英必備系列》黑電家電下鄉(xiāng)的終端操作和促銷推廣策略

1、在中國黑電（主要指電視機）行業(yè)，電視機產(chǎn)品主要分為“CRT”和“平板”兩大類。其中平板電視的市場份額和競爭優(yōu)勢主要集中在幾大外資品牌身上，相對而言，國內(nèi)彩電生產(chǎn)企業(yè)最大的優(yōu)勢還是“CRT”。面對“平板”競爭不利這一客觀事實，國內(nèi)彩電制造企業(yè)急需尋找到一條可以更好發(fā)揮自身優(yōu)勢的途徑，從而解決短期的生存問題、獲得長期的發(fā)展沉淀。 根據(jù)權(quán)威調(diào)研機構(gòu)的統(tǒng)計，中國“CRT彩電“60%的市場份額集中在農(nóng)村。因此，可以這么認為“CRT”競爭優(yōu)勢的構(gòu)建問題就是如何有效經(jīng)營農(nóng)村市場的問題。 作為08年中國家電行業(yè)的大事，“家電下鄉(xiāng)”備受關(guān)注。那么如火如荼的“家電下鄉(xiāng)”成績?nèi)绾文?？讓我們聚焦首批試點省份中的河南和

2、山東。截至月日，山東省家電下鄉(xiāng)實際銷售試點產(chǎn)品數(shù)量突破萬臺，銷售額達億元，其中冰箱萬臺、彩電萬臺、手機萬部；在河南?。唤刂恋?月5日，全省銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品近46萬臺，銷售額達5.38億元，其中，彩電銷售了21.16萬臺，冰箱銷售了18.37萬臺，手機銷售了6.41萬部。相對于歷史同期而言，銷售勢頭漲勢喜人。 我們可以看到，短短幾個月的家電下鄉(xiāng)工程成績斐然。尤其是彩電品類的銷售，取得了顯著的成績。我們說銷量是需求的真實反映，農(nóng)村市場的彩電消費潛力無比巨大。因而，“家電下鄉(xiāng)”對于國內(nèi)黑電生產(chǎn)企業(yè)來講意義尤為重大。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對于黑電而言是如此重要，那么對于黑電廠商而言，如何才能搶得這塊蛋糕？鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

3、的經(jīng)營到底需要怎么做呢？ 我們說，區(qū)域市場競爭優(yōu)勢的構(gòu)建是通過兩部分完成的，即：布局和效率提升。首先是布局，所謂布局就是終端網(wǎng)點的開發(fā)與規(guī)劃；在完成了網(wǎng)絡(luò)布局以后，重要的工作就是終端動銷率的提高和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌建設(shè)，動銷率的提高需要從終端日常管理、終端門店促銷兩個方面進行，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌建設(shè)需要重點通過店外推廣來實現(xiàn)。因此，對于黑電廠商而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營就是終端的日常管理、終端門店的促銷和店外的推廣三個方面的經(jīng)營管理，即：終端操作和促推。市場營銷論壇，營銷人的地盤 HYPERLINK /digest.php?authorid=72 HYPERLINK /space-uid-72.html H

4、YPERLINK /post.php?action=reply&fid=86&tid=8517&repquote=18582&extra=&page=1 引用 HYPERLINK /misc.php?action=report&fid=86&tid=8517&pid=18582&page=1 報告 HYPERLINK /misc.php?action=rate&tid=8517&pid=18582&page=1 評分 HYPERLINK /thread-8517-1-1.html# l # 回復(fù) TOP HYPERLINK /viewthread.php?tid=8386&extra=page

5、%3D1&frombbs=1 將論壇推薦給朋友 HYPERLINK /space-uid-72.html david管理員UID72帖子2191精華 HYPERLINK /digest.php?authorid=72 139積分21669閱讀權(quán)限200在線時間146 小時注冊時間2007-11-7最后登錄2008-6-13 HYPERLINK /space.php?uid=17349 我的窩窩 HYPERLINK /pm.php?action=send&uid=72 發(fā)短消息 HYPERLINK /my.php?item=buddylist&newbuddyid=72&buddysubmit=

6、yes 加為好友當前離線 2#大中小 發(fā)表于 2008-6-3 16:25 HYPERLINK /viewthread.php?tid=8517&page=1&authorid=72 只看該作者首先讓我們來解讀鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端操作命題一個管理命題首先要明確的就是管理什么、由誰來管、管理的方法是什么。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端操作這一命題需要明確的是二個層次的問題，即：誰來管理、管理的方法是什么。因而，對于黑電廠商而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端管理工作必須要解決系統(tǒng)管理能力的提升、終端網(wǎng)點的開拓和維護、產(chǎn)品出樣管理和終端形象建設(shè)四個方面的問題，其中體統(tǒng)管理能力提升解決的是“誰來管理的問題”，終端網(wǎng)點的開拓和維護、產(chǎn)品出樣管理

7、和終端形象建設(shè)解決的是“管理的方法是什么”的問題。 1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的系統(tǒng)管理問題 鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端管理問題的開始是鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端體系的系統(tǒng)管理問題，如圖所示：鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點的管理需要通過廠家業(yè)務(wù)員、區(qū)域核心經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點客戶三個層次共同完成。通過對三個管理層次進行分工，同時整合三個管理層次對于終端網(wǎng)點的有效管理，進而實現(xiàn)對于終端網(wǎng)點管理的系統(tǒng)效率提升，形成穩(wěn)定的終端網(wǎng)點管理體系。 1)管理分工，如圖所示，在整個終端管理體系中分工狀況如下：廠家業(yè)務(wù)員區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營管理顧問，負責(zé)幫助區(qū)域核心經(jīng)銷商發(fā)育市場管理功能、制定終端操作的戰(zhàn)術(shù)、進行市場秩序的維護、制定市場推廣和促銷的策略指引；區(qū)域核心經(jīng)銷商負責(zé)所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)

8、終端的日常管理、物流配送、促銷推廣執(zhí)行和產(chǎn)品出樣、競品對策等終端維護工作；鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶負責(zé)自己門店的日常銷售和信息反饋； 完成管理分工以后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端管理面臨的首要問題就是如何激發(fā)區(qū)域核心經(jīng)銷商的積極性和能動性、調(diào)動鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶的熱情、信心和能力提升的問題。 2）那么如何才能有效激發(fā)核心經(jīng)銷商的積極性和能動性呢？ 首先，必須要讓核心經(jīng)銷商看到一種可能，一種可以短期賺錢、長期發(fā)展壯大的可能； 其次，幫助經(jīng)銷商確立以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)營為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略，進而圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點經(jīng)營配置資源、組建鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營隊伍； 最后，做好整個區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開拓和提升計劃，確定鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的開拓節(jié)奏和操作方法； 不同于區(qū)域核心經(jīng)銷商，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的

9、合作具有很多不確定性。因為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶往往是以門店的形式同時經(jīng)營很多品類和品牌、同時與很多廠商合作。因此，如何與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶合作，如何對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進行管理尤為重要。 3）鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶管理的要點和步驟 首先，確定合作意向、達成合作共識，值得注意的一點是開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的時候必須簽訂合作意向書和合作合同（往往很多廠商忽略這一步），簽訂合同意味著長期合作的開始、同時可以有效的建立渠道壁壘； 其次，確定鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營權(quán)授予問題，由于目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展良莠不齊，因此，現(xiàn)實的情況是中國的大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只能生存一家終端客戶。那么這時候確定獨家經(jīng)營權(quán)對于有效激勵客戶的意義是非常重大的； 最后，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶制定門店提升和發(fā)展規(guī)劃，我

10、們說穩(wěn)定的客戶關(guān)系不是通過交易來實現(xiàn)的、而是通過戰(zhàn)略性的合作、共同發(fā)展壯大來實現(xiàn)的。因此，經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的基本原則是幫助客戶提升自身經(jīng)營能力； 2、終端網(wǎng)點的開拓和提升 基于市場的建設(shè)節(jié)奏和資源的有效利用，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點開拓和提升必須進行分類管理。終端網(wǎng)點建設(shè)的節(jié)奏如下： 首先是區(qū)域分類，區(qū)域分類的前提是整個區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息搜集。通過信息搜集確定區(qū)域內(nèi)各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟實力、需求狀況、潛在客戶狀況和競爭狀況。從而，確定重點區(qū)域、緊急開拓區(qū)域、潛在區(qū)域和問題區(qū)域的識別。進而，確定整個區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開拓計劃； 然后是終端分類，通過每個終端的銷售狀況和競爭狀況以及客戶的合作狀況進行ABC類終端的劃分； 最后是

11、確定資源投入、產(chǎn)品出樣、拜訪管理頻率； 3、產(chǎn)品出樣 中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展良莠不齊，即便同一區(qū)域內(nèi)的不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)同樣會存在差別很大的可能，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品出樣不同與一二級城市專業(yè)大連鎖的“大數(shù)出樣”規(guī)則。 因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的產(chǎn)品出樣必須依據(jù)以下原則進行： 基本出樣原則，基本出樣原則是針對廠商而言，根據(jù)廠家供貨狀況確定必須出樣的主推產(chǎn)品； 差異化原則，根據(jù)區(qū)域的分類和終端ABC類別的劃分，確定不同區(qū)域和終端有針對性的專供產(chǎn)品，差異化原則是實現(xiàn)利潤產(chǎn)品銷售規(guī)模的有效途徑； 競爭原則，競爭原則主要考慮的是有效打擊區(qū)域內(nèi)和終端賣場內(nèi)的競爭對手，通過單品出樣放量，有效搶占份額、阻擊對手；站位原則，站位原則針對的是

12、在那些我方不具備競爭優(yōu)勢的終端。在我方弱勢終端中先將成品出樣陳列、搶占位置，進而為下一步的發(fā)力確定基礎(chǔ)； 在明確了產(chǎn)品出樣原則以后，需要特別注意的就是產(chǎn)品出樣的節(jié)奏和步驟。產(chǎn)品出樣的節(jié)奏正確與否決定了能否快速打開市場，形成長期穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。 產(chǎn)品出樣的節(jié)奏和步驟如下： 首先是區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)競品出樣調(diào)研，通過調(diào)研掌握競品出樣的型號、價格、功能賣點、贈品等狀況； 然后是我方產(chǎn)品出樣的規(guī)劃，根據(jù)競品的出樣狀況確定我方產(chǎn)品的出樣規(guī)劃； 最后是出樣產(chǎn)品的賣點提煉，通過競品功能賣點分析，找到差一點和競爭點，確定我方產(chǎn)品的功能提煉 4、終端形象建設(shè) 終端形象建設(shè)的目的是通過最大化的搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的賣場空間，建設(shè)終

13、端形象來吸引消費者的關(guān)注、促進銷售、提升品牌形象，打擊競爭對手。 終端形象建設(shè)包括終端展位管理、展臺管理、產(chǎn)品陳列管理、終端美化管理、終端贈品物料的管理。 展位管理，展位管理的步驟如下：掌握各鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店賣場的整改計劃、及時溝通搶占有利位置、善于站位、要么貼近暢銷品類和品牌、要么搶占客流量最大的賣場通道 展臺管理，展臺管理就是保證展臺布置的規(guī)范化和生動化。展臺規(guī)范化和生動化包含以下四部分工作：保持展臺標識和形象的統(tǒng)一、控制展臺破損、保持展臺清潔、做好展示器材的合理擺放 產(chǎn)品陳列管理，產(chǎn)品陳列管理是賣場管理的重要內(nèi)容，通過適合的產(chǎn)品產(chǎn)列可以將產(chǎn)品形象更好的展示出來，同時通過有波次的產(chǎn)品陳列可以更好的

14、拉動消費者購買高端產(chǎn)品。產(chǎn)品陳列管理的原則如下：掌握產(chǎn)品陳列的原則（由高到低、由低價到高價、由系列到系列）、吸引消費者關(guān)注原則、方便消費者體驗原則、方便展示原則、產(chǎn)異化原則（與競爭對手相比形成鮮明的吸引力） 終端美化管理，賣場生動化管理主要指廠家在賣場內(nèi)的形象包裝管理是否做到鮮活、生動、有吸引力、清楚的表達了品牌的形象。做好終端生動化要求我們必須做好一下幾點：全面搶占賣場空間，擠壓競爭對手賣場包裝的空間、條幅、墻體、噴繪、樓梯貼、海報、易拉寶、價簽、功能卡、爆炸貼一個都不能少、突出主題，切忌雜亂無章、在適當?shù)奈恢眠M行適當?shù)陌b 終端物料管理，終端物料是賣場生動化和賣場促銷活動的資源，終端物料往

15、往不被重視、或者不能得到充分的使用。因此我們需要做好物料的管理：保證物料的合理利用、嚴控物料浪費、發(fā)揮物料的最大效果、爭取客戶物料資源、事前預(yù)算，事后保管。市場營銷論壇，營銷人的地盤 HYPERLINK /digest.php?authorid=72 HYPERLINK /space-uid-72.html HYPERLINK /post.php?action=reply&fid=86&tid=8517&repquote=18583&extra=&page=1 引用 HYPERLINK /misc.php?action=report&fid=86&tid=8517&pid=18583&page

16、=1 報告 HYPERLINK /misc.php?action=rate&tid=8517&pid=18583&page=1 評分 HYPERLINK /thread-8517-1-1.html# l # 回復(fù) TOP HYPERLINK /viewthread.php?tid=8386&extra=page%3D1&frombbs=1 將論壇推薦給朋友 HYPERLINK /space-uid-72.html david管理員UID72帖子2191精華 HYPERLINK /digest.php?authorid=72 139積分21669閱讀權(quán)限200在線時間146 小時注冊時間2007

17、-11-7最后登錄2008-6-13 HYPERLINK /space.php?uid=17349 我的窩窩 HYPERLINK /pm.php?action=send&uid=72 發(fā)短消息 HYPERLINK /my.php?item=buddylist&newbuddyid=72&buddysubmit=yes 加為好友當前離線 3#大中小 發(fā)表于 2008-6-3 16:26 HYPERLINK /viewthread.php?tid=8517&page=1&authorid=72 只看該作者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的促推管理在完成了終端網(wǎng)點的布局和確定了終端門店的管理操作以后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營管理重點

18、就是終端動銷率的提高和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌建設(shè)工作。終端動銷率的提高除了依靠終端門店的日常銷售管理外，非常重要的就是終端促銷活動的拉動；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌建設(shè)決定了廠商在區(qū)域內(nèi)的長期經(jīng)營效率。 不同與一二級市場成熟的營銷環(huán)境，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行促銷管理工作有著獨特的特點和難 點，首先讓我們解讀鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場促銷推廣的難題所在。 1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場促銷推廣工作的難題 和一二級城市市場相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷推廣工作的難題主要表現(xiàn)在以下五個方面。 地域分散、消費者分散，以山東青島即墨市為例，即墨的龍泉鎮(zhèn)全鎮(zhèn)下轄70多個村。分散的地域?qū)е乱话愕拇黉N活動很難將消費者集中起來，因而促銷的效果很難保證； 促銷成本過高，在山東省，一個縣城

19、下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)往往超過20家以上。為了拉動銷售，當然是每月、每周都有促銷最好。但是，如果每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月、每周都有促銷活動，那么促銷的成本是巨大的，巨大的成本下如何保持利潤，是個難題； 市場秩序混亂、假冒產(chǎn)品眾多，在中國的農(nóng)村市場上最活躍的產(chǎn)品其實是假冒偽劣產(chǎn)品。以廚衛(wèi)產(chǎn)品為例，光一個“櫻花”在農(nóng)村市場就可以看到“深圳櫻花”、“廣州櫻花”、“日本櫻花”等等。眾多的假冒產(chǎn)品讓相對封閉的消費者很難識別真正的正品是哪個，因此很多時候我們做花錢促銷確實假冒產(chǎn)品在得利； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的促銷能力有限，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的日常銷售都還停留在坐店經(jīng)營階段，缺乏科學(xué)有效的促銷經(jīng)驗和方法； 媒體資源匱乏，在一二級市場，“公交廣告、

20、報紙、戶外廣告、寫字樓廣告”、“路演、小區(qū)促銷、小區(qū)包裝”等等推廣媒介和推廣方法層出不窮。但是，在農(nóng)村市場很難找到成熟有效的大覆蓋面的媒體資源，因此導(dǎo)致促銷推廣缺少高空拉力； 那么在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這樣一個經(jīng)營背景之下，如何才能有效的通過促銷推廣活動獲得預(yù)期的成效呢？ 只有建立起一套有效的鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷推廣體系，才能通過系統(tǒng)的方式解決現(xiàn)實的難題。 2、構(gòu)建有效的終端促銷體系 首先，讓我們了解一下適合農(nóng)村市場終端門店的促銷形式有哪些？ 買贈：彩電搭配的較適合的產(chǎn)品有DVD、光碟、音響等其他相關(guān)黑電產(chǎn)品； 抽獎：抽獎活動有利于拉動現(xiàn)場人氣、增加消費者的參與度，值得注意的是抽獎的時候設(shè)計的抽獎臺階（購買什么型號，

21、多少錢的及其）需要仔細研究； 現(xiàn)場演示：當新品上市，或主推品出樣后，可以通過現(xiàn)場電視播放、拜訪現(xiàn)場相關(guān)宣傳物料的方式，展示電視的畫面、性能、原理、獲獎情況等； 現(xiàn)場演出：通過在終端門店附近搭建舞臺，請一些樂隊、歌手進行現(xiàn)場演出的方式，這種促銷有利于聚攬人氣；折價：直接在電視的售價基礎(chǔ)上進行打折的銷售方式，使用于滯銷品的銷售； 優(yōu)惠券：一次消費達到固定金額以后，可以獲得在購買其他產(chǎn)品的時候進行折價的優(yōu)惠憑證； 組合促銷：將幾種促銷方式組合起來進行。如：可將抽獎、演藝、游戲有獎問答等結(jié)合起來，讓消費者充分推廣參與進來，形成互動式的促銷活動； 尋找到適合的終端門店促銷方式只是構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷推廣體系的基

22、礎(chǔ)工作。有效開展鄉(xiāng)鎮(zhèn) 促銷推廣工作更需要做好科學(xué)的“方案準備、過程控制、預(yù)算管理和效果評估”等四個方面的工作。（根據(jù)廠商分工管理的原則，促銷活動的規(guī)劃、制定主要由廠家業(yè)務(wù)人員確定；促銷活動的相關(guān)資源準備以核心經(jīng)銷商為主、特殊資源向廠家業(yè)務(wù)申請；促銷的具體執(zhí)行由核心經(jīng)銷商輔助鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶完成）市場營銷論壇，營銷人的地盤 HYPERLINK /digest.php?authorid=72 HYPERLINK /space-uid-72.html HYPERLINK /post.php?action=reply&fid=86&tid=8517&repquote=18584&extra=&page=1 引

23、用 HYPERLINK /misc.php?action=report&fid=86&tid=8517&pid=18584&page=1 報告 HYPERLINK /misc.php?action=rate&tid=8517&pid=18584&page=1 評分 HYPERLINK /thread-8517-1-1.html# l # 回復(fù) TOP HYPERLINK /thread-8385-1-1.html 將論壇加入您的博客友情鏈接 HYPERLINK /space-uid-72.html david管理員UID72帖子2191精華 HYPERLINK /digest.php?auth

24、orid=72 139積分21669閱讀權(quán)限200在線時間146 小時注冊時間2007-11-7最后登錄2008-6-13 HYPERLINK /space.php?uid=17349 我的窩窩 HYPERLINK /pm.php?action=send&uid=72 發(fā)短消息 HYPERLINK /my.php?item=buddylist&newbuddyid=72&buddysubmit=yes 加為好友當前離線 4#大中小 發(fā)表于 2008-6-3 16:27 HYPERLINK /viewthread.php?tid=8517&page=1&authorid=72 只看該作者1）終端

25、門店促銷活動的準備工作終端門店的促銷準備工作包括：促銷計劃（包括年度規(guī)劃）、賣場布置、產(chǎn)品出樣、贈品資源配置、促銷宣傳、人員組織、促銷道具等幾個方面的準備工作。主要解決的是終端形象、產(chǎn)品供應(yīng)與展示、信息傳播、人氣拉動、順利實施等五個方面的問題。具體如下： 促銷活動前必須制定好詳細的促銷計劃書，將整個活動的流程和相關(guān)物料、責(zé)任人確定無誤； 場地和位置、賣場包裝空間、出樣產(chǎn)品的確定，確定好促銷活動所需的位置和賣場內(nèi)需要包裝的空間，最重要的是要保證促銷時貨源的充足；促銷宣傳單頁的設(shè)計，在確定了促銷時間和促銷內(nèi)容以后，就需要設(shè)計好相關(guān)的宣傳單頁。保證在大型促銷前幾日內(nèi)將促銷單頁送達到預(yù)期影響的每村、每

26、戶；促銷道具，常規(guī)的促銷道具有：舞臺、促銷桌/椅，展示架，音響設(shè)備，抽獎箱，促銷服； 宣傳品，常用的促銷宣傳品有海報、橫幅/條幅、宣傳頁/冊、廣告碟片、易拉寶； 贈品，活動前必須保證贈品的數(shù)量、庫存和到達時間；人員，根據(jù)活動內(nèi)容的需要確定參加活動的人數(shù)，分別確定對應(yīng)的工作內(nèi)容，并針對本次活動做好培訓(xùn)工作，對臨時聘用的促銷人員尤其要做好培訓(xùn)工作； 2）門店促銷的過程控制 門店促銷過程控制的目的是保證促銷活動按促銷規(guī)劃的要求準確執(zhí)行，保證促銷效果的實現(xiàn)。促銷過程控制的內(nèi)容如下： 現(xiàn)場展示的管理，在促銷當日必須確保門店內(nèi)已經(jīng)完成的布置、產(chǎn)品已經(jīng)上樣、堆頭和贈品擺放無誤、店內(nèi)條幅海報張貼完畢，現(xiàn)場的舞

27、臺、拱門、條幅、海報等相關(guān)展示、宣傳物料合理布置、按要求擺放整齊； 現(xiàn)場信息傳播的管理，活動主持人的講話時間、節(jié)目的演出、宣傳單頁和產(chǎn)品單頁發(fā)放嚴格按照促銷計劃書準時進行； 現(xiàn)場贈品發(fā)放的管理，嚴格按照促銷計劃書規(guī)定的發(fā)放標準和發(fā)放流程進行發(fā)放；3）促銷費用的預(yù)算與控制管理 促銷費用的管理需要科學(xué)化和具體化，促銷費用預(yù)算必須和促銷的成績掛鉤，體現(xiàn)正向的投入產(chǎn)出比 。因此，費用預(yù)算的管理必須依據(jù)以下步驟操作： 事前預(yù)算，在做促銷方案的時候，根據(jù)本次促銷預(yù)期達到的銷售規(guī)模和對本次促銷的要求做好相關(guān)預(yù)算，同時注意發(fā)動廠家、經(jīng)銷商和客戶三方投入，明確各自所出資源明細； 過程監(jiān)控，活動過程中嚴控促銷贈品

28、和折價等相關(guān)資源的使用狀況，同時需要注意不要少發(fā)資源，以免影響效果； 事后盤點，促銷活動結(jié)束后要進行本次促銷活動資源使用的整理分析，為下次促銷活動提供參考；4）促銷效果的評估促銷活動的目的是為了拉動門店的銷售，但是促銷本身是一種資源投入活動，沒有成效的促銷活動就是一種資源的浪費。因此，促銷活動需要進行成果評估。評估要素如下： 銷量，通過銷量對比本次的資源投入，分析投入產(chǎn)出比； 現(xiàn)場客流量，通過現(xiàn)場客流量評估，分析本次活動的集客效果； 資源使用率，通過贈品、折價等資源的投入量和銷量對比進行評估，分析資源的使用效率； 促銷方式，通過促銷活動整體產(chǎn)生的效果對本次促銷活動的方式進行整體評估，比如集客方案是否正確，信息傳播方式是否正確，賣場包裝是否足夠吸引； 未來兩周的日常銷售，有價值的促銷活動除了拉動當