《電話營銷》展覽營銷實(shí)用技巧之一

1、長期以來，展覽組織機(jī)構(gòu)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到電話營銷作為展覽項(xiàng)目的推廣工具，在實(shí)用性、準(zhǔn)確度，以及激發(fā)目標(biāo)參展商參展決策與實(shí)時(shí)反饋方面的重要作用。電話營銷是靠聲音傳遞信息的藝術(shù)，營銷人員需利用極有限的時(shí)間將展覽項(xiàng)目的基本要素傳達(dá)給目標(biāo)參展商并激發(fā)他們參展的熱情。如果沒有辦法在最短時(shí)間內(nèi)激發(fā)目標(biāo)參展商的興趣，通話就可能隨時(shí)被終止，因?yàn)槟繕?biāo)參展商不喜歡浪費(fèi)時(shí)間去聽一些與自己無關(guān)的事情，除非通話會(huì)使他們感覺有某種價(jià)值。 因此，在電話營銷過程中，營銷人員需通過“聽覺”去“看到”目標(biāo)參展商的所有反應(yīng)并判斷營銷方向是否正確。同樣地，目標(biāo)參展商在電話中也無法看到營銷人員的肢體語言、面部表情，只能借助所聽到的聲音及所傳

2、遞的信息來判斷對(duì)這個(gè)展覽是否有興趣或是否可以信賴營銷人員提供的信息的真實(shí)性，由此來決定是否繼續(xù)這個(gè)通話。在電話營銷的最初過程中，營銷人員需控制通話節(jié)奏，以期達(dá)到兩個(gè)基本目標(biāo)： 電話營銷的主要目標(biāo)：根據(jù)展覽的具體特性，確認(rèn)目標(biāo)客戶是否為真正的目標(biāo)參展商；約定合適的通話時(shí)間與方法，讓目標(biāo)參展商了解展覽的概況與服務(wù)項(xiàng)目，引起目標(biāo)參展商的重視；確認(rèn)目標(biāo)參展商何時(shí)可以做最后決定并確定目標(biāo)客戶參展報(bào)名時(shí)間。 電話營銷的次要目標(biāo)：通過電話營銷盡可能多地獲取目標(biāo)參展商的相關(guān)資料；與目標(biāo)參展商建立長期信息交互的關(guān)系。 電話營銷是感性而非全然理性的銷售過程。在展覽營銷實(shí)踐中，電話營銷的效率性與便利性是通過營銷人員

3、的個(gè)人魅力與技巧來實(shí)現(xiàn)的。展覽組織機(jī)構(gòu)要促成電話營銷工作成功，需要對(duì)營銷人員進(jìn)行電話營銷技巧的訓(xùn)練，同時(shí)還要有良好的系統(tǒng)支持，并需配置CRM管理軟件。 一、電話營銷工作需要專業(yè)化的培訓(xùn) 高效率的電話營銷與銷售隊(duì)伍的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、組織體系管理、計(jì)劃等因素有密切關(guān)系。擁有一支高效的電話營銷團(tuán)隊(duì)是電話營銷工作成功與否的關(guān)鍵，因?yàn)檎刮讳N售是由電話營銷人員來完成的，與參展商的關(guān)系是由他們建立和維護(hù)的，參展商是否信任展覽組織機(jī)構(gòu)與營銷人員的工作密切相關(guān)，參展商對(duì)展覽組織者的第一印象是通過電話營銷人員的工作來實(shí)現(xiàn)的。 在電話營銷人員全面熟悉展覽組織機(jī)構(gòu)與展覽的基本情況后，展覽組織機(jī)構(gòu)需對(duì)電話營銷人員的基

4、本技巧進(jìn)行系統(tǒng)和有組織的培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容有四個(gè)方面： 1了解目標(biāo)客戶的參展動(dòng)機(jī) 目標(biāo)參展商的參展動(dòng)機(jī)不盡相同，但基本動(dòng)機(jī)有兩類，一是希望通過參展而獲得某種實(shí)效，二是參展時(shí)有效控制參展成本，減少參展所造成的相關(guān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（如展覽效果不好，營銷成本過高等）。目標(biāo)參展商決定參展時(shí)還會(huì)對(duì)展覽有具體的“需求”及“期望”，所謂“需求”就是展覽所必備的要素（如展覽題材的針對(duì)性、展覽的規(guī)模、宣傳、影響力等等），而“期望”則是展覽組織機(jī)構(gòu)能在展覽中提供的增值服務(wù)部分。概言之，目標(biāo)參展商的參展動(dòng)機(jī)構(gòu)成最重要方面就是：經(jīng)濟(jì)效益、方便性與安全感。因此，電話營銷在強(qiáng)調(diào)參展必要性的同時(shí)，還應(yīng)對(duì)展覽服務(wù)的增值性加以客觀的介紹

5、，以強(qiáng)化展覽營銷的整體效果。 2.為目標(biāo)參展商準(zhǔn)備參展建議方案 為目標(biāo)參展商準(zhǔn)備參展建議方案是國際展覽組織機(jī)構(gòu)普遍采用的營銷技巧，是說服目標(biāo)參展商迅速評(píng)估參展動(dòng)機(jī)的有力舉措，展覽營銷工作實(shí)踐證明，目標(biāo)參展商普遍渴望展覽的相關(guān)信息能與參展商的基本需求對(duì)稱，如展覽的題材、展覽的規(guī)模與權(quán)威性、競爭企業(yè)參展商的參展情況、如何參展、參展商報(bào)名與展位安排情況等。因此，電話營銷重點(diǎn)應(yīng)從抓住目標(biāo)參展商所需對(duì)稱的信息著手，積極為目標(biāo)參展商做好參謀，使目標(biāo)參展商通過電話營銷中獲得對(duì)參展的一些具體建議，如什么樣的展位合適，工程搭建的規(guī)定、展覽有何種活動(dòng)可以參加，估計(jì)境外客商參展數(shù)量，展臺(tái)是否需要準(zhǔn)備外貿(mào)報(bào)價(jià)單等。參

6、展建議是營銷人員與目標(biāo)參展商溝通的有效利器，也可體現(xiàn)出營銷人員的整體素質(zhì)與服務(wù)理念。 3了解目標(biāo)參展商的背景資料 在實(shí)施電話營銷過程中，營銷人員需詳細(xì)對(duì)目標(biāo)參展商的相關(guān)資料進(jìn)行研究。如果展覽組織機(jī)構(gòu)已導(dǎo)入了CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，就需對(duì)目標(biāo)參展商所在的行業(yè)、規(guī)模、有否參展記錄、被聯(lián)絡(luò)人的職位、歷史聯(lián)絡(luò)記錄等情況進(jìn)行了解。只有仔細(xì)研究以上資料，營銷人員才能做到有的放矢，才能明確電話營銷中應(yīng)該把握的重點(diǎn)，否則就像盲人摸象，很難確定目標(biāo)參展商的具體需求，更不容易說服參展商做出參展的決策。明確了目標(biāo)參展商的相關(guān)背景材料，有利于有針對(duì)性地為目標(biāo)參展商提供重要的展覽信息（如展覽宣傳推廣策略、意向重點(diǎn)參

7、展商名錄、大型采購組團(tuán)與會(huì)議消息等）。 4 訓(xùn)練電話營銷人員建立個(gè)人魅力與談話技巧 在電話營銷中，如何讓目標(biāo)參展商透過營銷人員的聲音感受到關(guān)心及友善，如何將營銷人員的笑容融入聲音， 如何使電話營銷的工作做得更出色是電話營銷成功的關(guān)鍵。成功的電話營銷人員可以從目標(biāo)參展商的聲音中判斷其對(duì)推薦的展覽項(xiàng)目所持積極或冷陌、有興趣或漠不關(guān)心、耐心或急促、接受或抗拒的基本態(tài)度。并用自己平靜的心情，沉穩(wěn)有力或具有感染力的聲音來傳達(dá)有效的展覽信息與服務(wù)建議，從而形成電話營銷的獨(dú)特魅力。電話營銷的技巧歸納起來有以下幾個(gè)方面： （1）講好電話開場(chǎng)白 電話營銷的開場(chǎng)白如同書名或報(bào)紙的大標(biāo)題，使用得當(dāng)，會(huì)立刻使人產(chǎn)生好

8、奇心并想深入了解。反之，則會(huì)使人索然無味，不想繼續(xù)聽下去。因此，在初次打電話給目標(biāo)參展商時(shí)，須在15秒內(nèi)做展覽組織機(jī)構(gòu)與自我介紹，引起目標(biāo)參展商的興趣，讓目標(biāo)參展商愿意繼續(xù)談下去。要使電話營銷順利進(jìn)行，營銷人員首先要清楚地讓目標(biāo)客戶知道： 我是誰/代表哪家展覽組織機(jī)構(gòu)或哪家展覽的組委會(huì)？ 打電話給目標(biāo)客戶的目的是什么？ 展覽組織機(jī)構(gòu)的服務(wù)或展覽給目標(biāo)客戶帶來什么價(jià)值？ 為了營造雙向溝通的良好效果，營銷人員要避免講話所占通話時(shí)間過長，只顧向目標(biāo)客戶推銷展覽，以致目標(biāo)客戶失去耐心。如果條件允許，最好能用2/3的通話時(shí)間去聆聽目標(biāo)客戶的需求與意見反饋。 (2)把握與關(guān)鍵人物（Key Man）的通話

9、在電話營銷過程中要充分把握與關(guān)鍵人物的通話技巧，所謂關(guān)鍵人物（Key Man）可能是決策人物（如總裁、總經(jīng)理等），也可能是具體部門的負(fù)責(zé)人或是決策層的秘書等。營銷人員與這些關(guān)鍵人物通話時(shí)，要做到： 準(zhǔn)確地表明自己所屬的展覽組織機(jī)構(gòu)或展覽組委會(huì)及自己的姓名； 通話過程中，要把握語音與語速的節(jié)奏，語氣中要顯得有自信； 措詞不能過于客套或顯得有求于人，而應(yīng)不卑不亢，有分寸，有原則； 通話中避免勸說目標(biāo)客戶一定要參展，而應(yīng)強(qiáng)調(diào)嘗試為客戶所提供的有效服務(wù)； 如遇秘書類關(guān)鍵人物，應(yīng)說服他（她）協(xié)助營銷人員向高層傳達(dá)相關(guān)信息； 向?qū)Ψ奖砻鲿r(shí)間安排很緊，需預(yù)約才能擠出時(shí)間，而不是隨時(shí)有空； 想方設(shè)法確認(rèn)談話的

10、對(duì)象有多大的決策權(quán)限； 從通話中找出相關(guān)信息，如目標(biāo)客戶對(duì)展覽的興趣點(diǎn),曾參加過何種類似的展覽,目標(biāo)客戶確定參展的內(nèi)部決策程序與做出最后決定的時(shí)間周期等。 通話應(yīng)建立良好的氛圍，盡量鼓勵(lì)目標(biāo)客戶多說話,有效地進(jìn)行互動(dòng)性溝通； 在通話時(shí)間段應(yīng)經(jīng)常確認(rèn)談話的主題是否偏離預(yù)定目標(biāo)。 (3)掌握有效提問的技巧 通話過程中，營銷人員通過有效的提問能進(jìn)一步采集目標(biāo)客戶的相關(guān)信息并能引導(dǎo)目標(biāo)客戶的思路轉(zhuǎn)向?qū)φ褂[的興趣及與營銷人員的互動(dòng)上。如：展覽組織機(jī)構(gòu)或展覽組委會(huì)為參展商提供哪些增值服務(wù)，需了解目標(biāo)參展客戶以下信息： 目標(biāo)參展商的企業(yè)性質(zhì)（國營、民營、獨(dú)資、合資）； 目標(biāo)參展商是否設(shè)有專業(yè)管理展覽的部門（

11、較大的企業(yè)在營銷部中有負(fù)責(zé)參展的團(tuán)隊(duì)）； 目標(biāo)參展商每年參加什么樣的展覽，一年有多少次； 目標(biāo)參展商對(duì)本展覽是否有了解，有無意向參展； 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，目標(biāo)參展商期望提供哪些服務(wù)以解決貴公司參展過程中的實(shí)際問題，等等。 (4)重新整理并重復(fù)客戶觀點(diǎn)與回答要點(diǎn) 在通話前，營銷人員應(yīng)準(zhǔn)備好紙與筆，以便通話時(shí)能隨時(shí)將目標(biāo)客戶所提及的重要問題以提綱的形式記錄下來，做到邊通話，邊整理。在合適的時(shí)候，清楚地向目標(biāo)客戶復(fù)述他的觀點(diǎn)或回答要點(diǎn)，使其清楚地感受到營銷人員自始至終在聆聽他的觀點(diǎn)與需求，尊重與重視目標(biāo)客戶的需求與意見，可以使目標(biāo)客戶直接產(chǎn)生對(duì)營銷人員素質(zhì)及服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)可，從而轉(zhuǎn)化成目標(biāo)客戶對(duì)營銷人員

12、的信任與依賴。 (5)客觀介紹展覽項(xiàng)目內(nèi)容與服務(wù)特式 通話中，營銷人員應(yīng)客觀地向目標(biāo)客戶介紹展覽項(xiàng)目的具體內(nèi)容與服務(wù)特式，不要隨意擴(kuò)大展覽功能與不確定的服務(wù)內(nèi)容。目標(biāo)客戶將會(huì)有興趣了解展覽的買家組織（貿(mào)易觀眾或?qū)I(yè)觀眾）的情況，營銷人員應(yīng)特別認(rèn)真或詳細(xì)地回答這些問題，展覽的買家組織是對(duì)目標(biāo)參展商提供的最直接、最關(guān)鍵的服務(wù)，因此，營銷人員應(yīng)對(duì)招商情況非常熟悉和了解，在通話過程中將這些信息詳細(xì)地傳達(dá)給目標(biāo)客戶。 (6)認(rèn)真處理棘手的和容易引起爭執(zhí)的問題 在處理棘手的和產(chǎn)生爭執(zhí)的問題時(shí)，營銷人員通常總習(xí)慣急于證明目標(biāo)客戶的想法不對(duì)，結(jié)果造成雙方你來我往，誰也不肯相讓的結(jié)果。正確的做法是營銷人員應(yīng)站在

13、目標(biāo)客戶的立場(chǎng)做換位思考，盡量讓雙方對(duì)棘手的和容易產(chǎn)生爭執(zhí)的問題有所溝通與交換意見。并妥善地處理與解決，最后達(dá)成雙方的共識(shí)。這些問題產(chǎn)生的原因不外乎涉及以下幾個(gè)方面： 目標(biāo)客戶不需要所提供的展覽服務(wù)（這種目標(biāo)客戶應(yīng)及早放棄，以免浪費(fèi)時(shí)間）； 營銷人員的銷售技巧不好，無法有效回答目標(biāo)客戶所提出的問題； 營銷人員對(duì)展覽項(xiàng)目與服務(wù)的描述過于完美，讓人生疑； 參展費(fèi)用太高、目標(biāo)客戶的銷售經(jīng)費(fèi)中沒有參展預(yù)算等問題； 目標(biāo)客戶需對(duì)展覽項(xiàng)目進(jìn)行研究與評(píng)估，不希望太快做出參展決定； 不想在電話上浪費(fèi)時(shí)間，尤其當(dāng)目標(biāo)客戶正忙于其他事務(wù)時(shí)； 營銷人員提供的展覽與特式服務(wù)的信息不夠充分； 展覽項(xiàng)目與目標(biāo)客戶實(shí)際需要

14、的信息不對(duì)稱，因溝通不夠，使目標(biāo)客戶害怕被騙。 營銷人員對(duì)通話過程中可能出現(xiàn)的棘手或產(chǎn)生爭執(zhí)的問題應(yīng)有心理準(zhǔn)備，在通話時(shí)能及時(shí)將問題的焦點(diǎn)與解決方法記錄下來，并經(jīng)常將這些問題及時(shí)歸納總結(jié)，為今后處理類似問題時(shí)做相關(guān)的參考。 (7)如何有效地結(jié)束通話 通話進(jìn)入最后階段，會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果，即營銷成功或暫時(shí)不成功。如果營銷不成功時(shí)，營銷人員在結(jié)束電話時(shí)，一定要非常禮貌地結(jié)束通話，其理由有二：第一，現(xiàn)在雖未談成參展的具體銷售目標(biāo)，但當(dāng)目標(biāo)客戶未來有參展需求時(shí)，如果營銷人員給他留下了良好的印象，成交的概率會(huì)大大增加。第二，能使?fàn)I銷人員保持積極和樂觀的態(tài)度思考問題，如果營銷人員因?yàn)槟繕?biāo)客戶這次沒有同意參展，

15、就產(chǎn)生負(fù)面情緒并將負(fù)面情緒帶到下次通話，這勢(shì)必影響營銷人員及目標(biāo)客戶繼續(xù)溝通的效果，繼續(xù)營銷就會(huì)出現(xiàn)障礙。 如果參展成交時(shí)，營銷人員同樣應(yīng)采用正面積極的方式結(jié)束對(duì)話。建議有二：第一，通話時(shí)間不宜太久，如果針對(duì)展覽服務(wù)與效益的話題講的太久，反倒會(huì)引起目標(biāo)參展商新的異議與問題。第二，注意通話時(shí)間的節(jié)奏，不宜太快結(jié)束電話，以致忘記或忽略與目標(biāo)客戶確認(rèn)某些重要信息。因此，營銷人員與目標(biāo)客戶結(jié)束通話時(shí)，建議使用以下方法： 向目標(biāo)客戶致謝，感謝其信任與支持，確認(rèn)通話是愉快和富有成效的； 再次確認(rèn)目標(biāo)客戶的基本信息與希望獲得的服務(wù)與需求； 肯定或強(qiáng)化目標(biāo)客戶參展決定的意義與正確選擇； 提供目標(biāo)客戶隨時(shí)能得到

16、服務(wù)支持的聯(lián)絡(luò)方式（如辦公電話與私人手機(jī)）。 (8)事后跟進(jìn)電話 當(dāng)營銷人員的展覽營銷處于成交階段時(shí)，營銷人員需先確定目標(biāo)客戶是否是真的目標(biāo)參展商，如果答案是肯定的，就需安排下一次通話時(shí)間，提供更進(jìn)一步的信息與咨詢服務(wù)支持，積極鞏固電話營銷的成果： 先確認(rèn)對(duì)方是一個(gè)值得繼續(xù)開發(fā)的目標(biāo)參展商： 對(duì)參加展覽有興趣； 對(duì)展覽服務(wù)項(xiàng)目有具體需求； 或?qū)ζ渌褂[項(xiàng)目有意向； 對(duì)是否參展有決策權(quán)。 從首個(gè)通話到跟進(jìn)電話這一時(shí)間段內(nèi)，營銷人員須完成下列準(zhǔn)備工作： 郵寄或傳真更進(jìn)一步的展覽資料給目標(biāo)客戶； 預(yù)想目標(biāo)客戶可能提出的其他問題，并找出合適的回應(yīng)方法。 告訴目標(biāo)客戶從首個(gè)通話到跟進(jìn)電話間，他需要做些什

17、么 。 如：“ 王 先生，我最遲會(huì)在星期三將您要的資料給您傳真過去，煩您先看一遍，有什么問題您隨時(shí)可以聯(lián)絡(luò)我或我在星期五再打電話過來與您討論其中的重點(diǎn)，是否能告訴我通電話的時(shí)間定在上午還是下午更好？”二、電話營銷需良好的系統(tǒng)支持與CRM軟件管理 CRM客戶關(guān)系管理軟件是電話營銷工作中最主要的管理工具。合適的CRM客戶關(guān)系管理軟件在提高展覽營銷效率的同時(shí)，也為決策層管理和分析客戶資料，制訂合適的營銷策略提供科學(xué)的決策依據(jù)。將電話營銷記錄輸入CRM管理系統(tǒng)，可以幫助營銷管理人員積累關(guān)于目標(biāo)客戶的多種信息。如果營銷電話沒有激起目標(biāo)客戶的參展熱情時(shí)，則還可以進(jìn)一步了解目標(biāo)客戶對(duì)參加展覽沒有信心的具體原因。只有確定構(gòu)成電話營銷效率不高的成因時(shí)，才有可能通過對(duì)中短期營銷計(jì)劃的調(diào)整來進(jìn)行有效的改善，以便對(duì)年度或長期的展覽營銷策略規(guī)劃與實(shí)施進(jìn)行指導(dǎo)。 因此，電話營銷人員應(yīng)將與目標(biāo)客戶的每次通話結(jié)果隨時(shí)輸入CRM系統(tǒng)，并根據(jù)CRM的管理功能，以最近通話時(shí)間、電話區(qū)號(hào)、郵政編碼、客戶特性或其他標(biāo)準(zhǔn)圈選開展電話營銷的分類客戶群。從而有針對(duì)性地進(jìn)行跟進(jìn)或開展進(jìn)一步的電話營銷工作。樹立科學(xué)管理理念，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，是當(dāng)前提高電話營銷工作效率和核心競爭力的有效途徑。 三、電話營銷需廣告、信件直郵等相關(guān)營銷活動(dòng)的支持 各種形式的展覽營銷與市場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值在于創(chuàng)