《市場(chǎng)營(yíng)銷間答題匯編》

1、 1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史,大致分為四個(gè)階段:1初創(chuàng)階段;19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代,是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期.在這期間,經(jīng)過工業(yè)革命的資本主義國(guó)家的勞動(dòng)生產(chǎn)率提高,生產(chǎn)迅速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快.2形成階段;從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā),是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成時(shí)期.在這一時(shí)期,市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍在擴(kuò)大,它對(duì)社會(huì)的影響也逐漸擴(kuò)展.1937年全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的成立成為市場(chǎng)學(xué)發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑,它標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇,引起了整個(gè)社會(huì)的興趣和關(guān)注,成為一門實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué).這時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也影響到中國(guó).3發(fā)展階段;第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段.第二次世

2、界大戰(zhàn)以后,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究,特別是美國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新階段,提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.4完善階段;又稱成熟階段.20世紀(jì)70年代至今,市場(chǎng)營(yíng)銷的研究進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段.隨著現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步,不同的學(xué)科日益相互滲透,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)與社會(huì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合,成為一門很接近實(shí)際應(yīng)用科學(xué).2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)定義市場(chǎng)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里,由于研究角度和目的不同,因而市場(chǎng)的概念也有所不同.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是站在賣方角度來理解和運(yùn)用市場(chǎng)這一概念,因此市場(chǎng)通常僅指買方,專指需求,而不包括賣方即供給一方.一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望,而愿意并能夠通過交換來

3、滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成(菲利普科特勒).3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué),一門研究經(jīng)營(yíng)管理的軟科學(xué),而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科.它大量運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)行為科學(xué)管理學(xué)等學(xué)科的研究成果,并且與社會(huì)學(xué)心理學(xué)數(shù)學(xué)等學(xué)科有密切聯(lián)系,但它不能代替其他學(xué)科,也不能與其他學(xué)科的研究對(duì)象相混淆.它有其特定的研究對(duì)象,否則就不成其為獨(dú)立學(xué)科.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略.研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并為企業(yè)的營(yíng)銷管理服務(wù),這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn),是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ).市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究的中心問題,是企業(yè)的營(yíng)銷管理,即在買方市場(chǎng)條件下

4、,營(yíng)銷者如何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境,捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì),設(shè)計(jì)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù),并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn),以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格最靈活的方式,將其送到消費(fèi)者或用戶手中,從而獲得贏利.4.西方國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程1生產(chǎn)觀念,又稱生產(chǎn)導(dǎo)向.這是一種傳統(tǒng)的古老的經(jīng)營(yíng)思想.它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品,企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率,降低成本,擴(kuò)大生產(chǎn).其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心,以產(chǎn)定銷,從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益.2產(chǎn)品觀念.認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)性能最好和特色最多的商品.因此,企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,就一定能暢銷和獲利.3銷售觀念.20世紀(jì)20年代末,西方

5、國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來愈嚴(yán)峻,特別是大蕭條時(shí)期,大量產(chǎn)品供大于求,銷售困難,競(jìng)爭(zhēng)加劇.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想,雖然在很久以前它就開始萌芽,但直到20世紀(jì)50年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展.8、消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有哪幾種類型？答：由于消費(fèi)者需要解決的問題難易程度不同，就使不同商品的購(gòu)買行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別。主要有以下三種：（1）經(jīng)常性的購(gòu)買：也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常是指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說消費(fèi)者對(duì)這類商品的規(guī)格、牌號(hào)都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力去購(gòu)買這類商品。面對(duì)這種情

6、況，企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的“強(qiáng)化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。（2）選擇性的購(gòu)買：也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。這時(shí)的購(gòu)買行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。（3）探究性購(gòu)買：也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品

7、一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低，這種購(gòu)買行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過市場(chǎng)調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里，然后，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識(shí)，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。5.新舊兩類營(yíng)銷觀念的區(qū)別1企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同.舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn).2企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同.舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品,新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā),利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng).3營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同.舊觀念下企業(yè)的目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧

8、和利潤(rùn)的大小,而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還考慮潛在的消費(fèi)者的需要,在滿足消費(fèi)者需要符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn).6.企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括的主要內(nèi)容1規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；2制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；3制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo),選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；4決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略7.企業(yè)要真正樹立貫徹和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷觀念需做的轉(zhuǎn)化工作？1使全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.企業(yè)要徹底貫徹和實(shí)施新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,首先必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,這是使企業(yè)成為一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)體的關(guān)鍵性工作之一.2全面理解滿足需求.營(yíng)銷觀念的核心是

9、滿足消費(fèi)者需求,始終堅(jiān)持消費(fèi)者需求第一的原則,這是它與舊觀念的區(qū)別存在,也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)牢固樹立的觀念.3樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn).實(shí)施營(yíng)銷觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤(rùn)的獲取與評(píng)價(jià)方面.4改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu).企業(yè)要貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,必然要建立起新的體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的組織結(jié)構(gòu),以保證其正常運(yùn)行.5建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序.要從滿足消費(fèi)者需求這個(gè)目標(biāo)出發(fā),把市場(chǎng)營(yíng)銷研究伴隨于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終,并在此基礎(chǔ)上,建立一套系統(tǒng)的營(yíng)銷管理程序.生產(chǎn)資料購(gòu)買者行為的特征如何？答：生產(chǎn)者購(gòu)買行為的模式、影響因素以及購(gòu)買程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購(gòu)買的特征可歸納如下：1買者的數(shù)目少，

10、與生活資料（或消費(fèi)者市場(chǎng)）的購(gòu)買相比，生產(chǎn)資料的購(gòu)買者數(shù)目較少。2交易量大，生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費(fèi)品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次進(jìn)貨量大。3區(qū)域相對(duì)集中，一類生產(chǎn)資料的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。4需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏彈性，生產(chǎn)資料的購(gòu)買者對(duì)商品和勞務(wù)的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時(shí)期內(nèi)尤其缺乏彈性。6需求受社會(huì)影響較大，生產(chǎn)資料的購(gòu)買者雖然受價(jià)格的影響較小，但受整個(gè)社會(huì)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀

11、況變化的影響很大。7專業(yè)性采購(gòu)，由于對(duì)生產(chǎn)資料（特別是主要設(shè)備）有技術(shù)方面的特殊要求，企業(yè)一般需要經(jīng)過良好訓(xùn)練，具備專業(yè)知識(shí)和有一定采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)員。8需要產(chǎn)品服務(wù)，由于生產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)，且關(guān)系重大，供應(yīng)者售前售后對(duì)用戶的服務(wù)更為重要，不僅要為用戶提供全面的產(chǎn)品目錄和說明書，還要設(shè)置安裝、維修等多種服務(wù)項(xiàng)目。9直接采購(gòu)，與消費(fèi)品的購(gòu)買比較，生產(chǎn)資料的購(gòu)買更多地采用直接采購(gòu)方式，尤其對(duì)那些價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)的機(jī)器設(shè)備和專門原材料，一般不通過中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見面。10品質(zhì)與時(shí)間的要求，對(duì)生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會(huì)給購(gòu)買者帶來不可挽回的損失。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料

12、的購(gòu)買要求也比較高。11由多數(shù)人影響購(gòu)買決定，生產(chǎn)資料的購(gòu)買，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。6、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素（1）環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。（2）組織因素。指企業(yè)自身的采購(gòu)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買行為的影響。（3）人際因素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。生產(chǎn)資料的購(gòu)買，常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個(gè)“采購(gòu)核心”所決定?！安少?gòu)核心”中一般有使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者及控制者。（4）個(gè)人因素。所有組織的購(gòu)買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。參與購(gòu)買決策的個(gè)人，在購(gòu)買決策中又難免受個(gè)人情感的影響，個(gè)人情感又

13、是由購(gòu)買者個(gè)人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個(gè)企業(yè)。8.企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是1發(fā)展策略.目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的,因?yàn)樵黾邮袌?chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才能奏效.2維持策略.目的在于保持產(chǎn)品的地位,維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率.在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品,大多數(shù)采用這一策略.3收縮策略.目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入,不考慮長(zhǎng)期影響,這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長(zhǎng)期利益的做法.4放棄策略.目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn),把資源用于其它產(chǎn)品.10.簡(jiǎn)述可供選

14、擇的戰(zhàn)略方案.1穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案.這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面:最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的目標(biāo),決定繼續(xù)追求相同或類似的目標(biāo)；每年企業(yè)所期望的進(jìn)展,增長(zhǎng)比率大體相同；企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù).一般說來,穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小,對(duì)許多企業(yè)是適宜的.2發(fā)展戰(zhàn)略方案.企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有三種:密集性增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng).3緊縮戰(zhàn)略方案.緊縮常常是短期的過渡方案,這一方案包括三種方式:轉(zhuǎn)向放棄和清算.4抽資戰(zhàn)略方案.企業(yè)為削減費(fèi)用和改善資金的使用,減少在某一特定的產(chǎn)品線產(chǎn)品牌號(hào)或經(jīng)營(yíng)單位的投資,把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域.11.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有

15、哪些步驟？1確定問題和研究目標(biāo).2制定調(diào)研計(jì)劃.3收集信息.4分析信息.5提出調(diào)查結(jié)果.12.簡(jiǎn)述SWOT分析法的內(nèi)容.企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷分析中,流行一種簡(jiǎn)便易行的SWOT分析法.S指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths）,W指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（weaknesses）,O表示來自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)(opportunities),T表示企業(yè)面臨外部的威脅(threats).一般說來,分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個(gè)方面入手的.當(dāng)前在運(yùn)用SWOT分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的發(fā)展時(shí),就要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷密切相關(guān)的主要因素,而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力薄弱點(diǎn)外部機(jī)會(huì)與威脅逐項(xiàng)列出和匯集.13.

16、簡(jiǎn)述企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系1現(xiàn)代企業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)主要組織形式.企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本單位,是商品生產(chǎn)和流通過程中的一種科學(xué)的經(jīng)濟(jì)組織形式.2企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的子系統(tǒng).遍布于生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域的大大小小的企業(yè),作為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本單位,構(gòu)成了整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng),并在這個(gè)系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的職能和作用.3企業(yè)擔(dān)負(fù)其應(yīng)承擔(dān)社會(huì)職責(zé).企業(yè)是從事生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)組織占有一定的生產(chǎn)資料并聚集了一部分勞動(dòng)者.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)越來越重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究,強(qiáng)調(diào)社會(huì)營(yíng)銷觀念基礎(chǔ)就在于此.14.簡(jiǎn)述企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛復(fù)雜,同時(shí)又表現(xiàn)在因素之間存在著交叉作用,總體環(huán)境影響個(gè)

17、體環(huán)境,總體環(huán)境中各因素也互相影響.企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系中最應(yīng)引起重視的是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化是絕對(duì)的.從總體上說,變化的速度呈加快趨勢(shì).每一個(gè)企業(yè)在它生存發(fā)展之日,便是與周圍環(huán)境的各種力量保持著一種微妙的平衡關(guān)系之時(shí).一旦環(huán)境變化,平衡便被打破,企業(yè)必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)這種變化,尋求新的平衡.強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不可控制,并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境是無能為力,只能消極被動(dòng)地改變自己以適應(yīng)環(huán)境.企業(yè)既可以各種不同方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力,避免來自營(yíng)銷環(huán)境的威脅,也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機(jī)會(huì),并可能在一定條件下改變環(huán)境.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論,特

18、別強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)環(huán)境的能動(dòng)性和反作用,認(rèn)為企業(yè)對(duì)周圍環(huán)境的關(guān)系,不僅有反應(yīng)適應(yīng)的必要,更有積極創(chuàng)造和控制的可能.15.市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境主要包括內(nèi)容國(guó)內(nèi)政治環(huán)境.包括黨和政府的各項(xiàng)方針路線政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的研究.一般分為政治權(quán)力和政治沖突兩部分.政治權(quán)力指一國(guó)政府通過正式手段對(duì)外來企業(yè)權(quán)利予以約束,包括進(jìn)口限制,外匯控制,勞工限制,國(guó)有化等方面.政治沖突主要指國(guó)際上重大事件和突發(fā)性事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響.內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類.16.分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手1經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r.包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的

19、提供狀況.2人口與收入.對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo):A人口的數(shù)量和變化趨勢(shì).B從不同角度劃分的人口的構(gòu)成.C人口的密度和地理分布.D收入.3消費(fèi)狀況.主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平.恩格爾系數(shù)是一種有效手段.4物質(zhì)環(huán)境狀況.企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響,企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來威脅最大限度利用環(huán)境變化可能帶來市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),就要不斷地分析和認(rèn)識(shí)物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢(shì).主要有A全球性的某些自然資源的短缺國(guó)內(nèi)某些自然資源匱乏能源供應(yīng)狀況B環(huán)境污染程度日益加劇.17.企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？1教育狀況.通常分析教育狀況可利用現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)指

20、標(biāo),如某國(guó)家某地區(qū)的受教育程度文盲率高低等.2宗教信仰.宗教對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響有:A宗教分布狀況；B宗教要求與禁忌；C宗教組織與宗教派別.3審美觀念.牌不同時(shí)代不同民族不同地域的人有不同的審美觀念和美感,一般從對(duì)產(chǎn)品的要求和對(duì)促銷方式的要求兩方面分析.4語(yǔ)言.企業(yè)研究語(yǔ)言環(huán)境要做到:A順利地與各方面溝通；B準(zhǔn)確的翻譯；C制定適當(dāng)?shù)牟呗?5亞文化群.亞文化群可以按地域宗教種族年齡興趣愛好等特征劃分.企業(yè)在用亞文化群來分析需求時(shí),可以把每一個(gè)亞文化群視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),分別制定不同的營(yíng)銷方案.18.個(gè)體營(yíng)銷環(huán)境主要有哪些內(nèi)容？1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境.包括企業(yè)的生產(chǎn)能力財(cái)務(wù)能力職工的素質(zhì)研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)

21、在公眾中的印象等.2生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買者.要明確消費(fèi)者的數(shù)量購(gòu)買頻率分布特定消費(fèi)者的收入,以及消費(fèi)者與購(gòu)買者的特定的行為方式等.3供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè).從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售,形成了一個(gè)鏈條式的系統(tǒng).供應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)中間供應(yīng)銷售企業(yè)消費(fèi)者或購(gòu)買者.這個(gè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的直接的因素,都是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一部分.4競(jìng)爭(zhēng)企業(yè).在任何市場(chǎng)上,只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng),便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在.作為一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),無論是在產(chǎn)品銷路資源,還是在技術(shù)力量方面的對(duì)峙,常常是此消彼長(zhǎng)的.因此企業(yè)必須要研究競(jìng)爭(zhēng)者的狀況.19.競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面

22、？產(chǎn)品；銷售渠道；市場(chǎng)營(yíng)銷；生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)；研究與開發(fā)能力；資金實(shí)力；組織；管理能力20.企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策如何？1對(duì)抗策略,也稱抗?fàn)幉呗?即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展.2減輕策略,也稱削弱策略；即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略,達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度.3轉(zhuǎn)移策略,也稱轉(zhuǎn)變或回避策略.即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅.包括A企業(yè)原有銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移；B企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場(chǎng)的改變,而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；C企業(yè)依據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化,放棄自己原有的主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù),將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中

23、.1影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素可分為內(nèi)在因素和外在因素兩個(gè)方面： (1)內(nèi)在因素。主要指?jìng)€(gè)性心理藉征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。這一對(duì)年輕夫婦購(gòu)買汽車首先是受動(dòng)機(jī)的影響，有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)才會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為。 (2)外在因素。包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭情況、文化狀況等。年輕夫婦購(gòu)買汽車正是由于受到家庭成員、朋友等的影響，并具有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)等，才有了購(gòu)買汽車的愿望和行為。3當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時(shí)，成本降低，銷售和利潤(rùn)都在迅速增加，競(jìng)爭(zhēng)者開始介入。這一時(shí)期，對(duì)于生產(chǎn)者來說，最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使這一上升勢(shì)頭盡可能保持長(zhǎng)久，不要被競(jìng)爭(zhēng)者超越。切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近

24、利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)，也不可高枕無憂，讓競(jìng)爭(zhēng)者攻其不備。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)可采取以下策略：(4分) (1)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)； (2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； (3)增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。21.三種購(gòu)買行為分析模式各有何特點(diǎn)？1經(jīng)濟(jì)學(xué)模式.這種理論認(rèn)為購(gòu)買者是經(jīng)濟(jì)人.經(jīng)濟(jì)人的行為是合理的完全理智的,購(gòu)買者購(gòu)買決策的作出是建立在一大堆理性的而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的.用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購(gòu)買行為,注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素,強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為的影響,但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清

25、楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化.2傳統(tǒng)心理學(xué)模式.需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式,即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng),而需求是由驅(qū)策力引起的.此模式被營(yíng)銷人員所接受,應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng),尤其是有關(guān)促銷策略廣告策略的制定,收到較好的效果.3社會(huì)心理模式.社會(huì)心理模式的提出是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果.這一模式,在認(rèn)為人類是社會(huì)的人遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上,提出了人們的行為要遵從于周圍次文化以密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn).22.消費(fèi)者購(gòu)買行為主要類型有1經(jīng)常性的購(gòu)買,也叫慣例化的反應(yīng)行為,是一種簡(jiǎn)單的頻度高的購(gòu)買行為,通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的經(jīng)常使用的商品.2選擇性的購(gòu)買,也叫有限地解決問題.

26、這種類型復(fù)雜于前一種.企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息,增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感,促使其下決心購(gòu)買.3探究性購(gòu)買,也叫廣泛地解決問題.指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知,既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn),又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法.此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn),使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上,建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心.23.生產(chǎn)資料購(gòu)買者行為的特征如何？生產(chǎn)者購(gòu)買行為的模式影響因素以及購(gòu)買程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多相同之處,也有明顯的差別.歸納為1購(gòu)買者的數(shù)目少；2交易量大；3區(qū)域相對(duì)集中；4需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響；5需求缺乏彈性；6需求受社會(huì)影響較大；7專業(yè)性采購(gòu)；8需要產(chǎn)

27、品服務(wù)；9直接采購(gòu)；10品質(zhì)與時(shí)間的要求；11由多數(shù)人影響購(gòu)買決定.24.五個(gè)W和一個(gè)H具體指什么？企業(yè)營(yíng)銷者為什么必須搞清楚五個(gè)W和一個(gè)H1什么（WHAT）即了解消費(fèi)者知道什么購(gòu)買什么.通過了解,既可以清楚市場(chǎng)占有率和不同牌號(hào)的銷售情況,也可以搞清楚消費(fèi)者的愛好,以提供滿足消費(fèi)者需要的商品和服務(wù).2誰（WHO）既要了解消費(fèi)者是哪些人,又要弄清購(gòu)買行動(dòng)中的購(gòu)買角色問題.這樣,企業(yè)在確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),才能掌握消費(fèi)者心理,更有針對(duì)性地實(shí)施產(chǎn)品價(jià)格渠道以及促銷措施.3哪里（WHERE）.即了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買,在哪里使用.根據(jù)消費(fèi)者使用的地點(diǎn)場(chǎng)所的特征,使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更具適應(yīng)性.4什么時(shí)

28、候（WHEN）即了解消費(fèi)者在一年中的哪個(gè)季節(jié),一季中的哪個(gè)月,一月中的哪個(gè)星期以及一個(gè)星期中的哪一天,一天中的什么時(shí)間實(shí)施哪類購(gòu)買行動(dòng)和需要什么樣的商品或服務(wù).搞清楚消費(fèi)者什么時(shí)候消費(fèi)哪類商品和服務(wù),對(duì)于開發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務(wù)領(lǐng)域,增加服務(wù)項(xiàng)目有重要的意義.5如何（HOW）既包括了解消費(fèi)者怎么購(gòu)買喜歡什么樣的促銷方式,又包括要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品如何使用.企業(yè)搞清楚以后,才能提供多品種的適宜的產(chǎn)品,并不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒有被滿足的需求,拓寬開發(fā)新產(chǎn)品的領(lǐng)域.6為什么（WHY）即了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其行為的因索.只有探明了原因與動(dòng)機(jī),企業(yè)才可以比較全面地了解消費(fèi)者的需要.25.馬斯洛的

29、需要層次論的主要內(nèi)容1肯定了人是有需要的.2把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層,強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ).3不同的需要可以順序分為不同的層次,在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同.當(dāng)最重要的得到滿足后,這個(gè)需要便不再是激勵(lì)因素,失去了對(duì)行為的刺激作用,人們會(huì)轉(zhuǎn)而追求其下一個(gè)重要的需要.4需要層次越高,可塑性變異性越大,越長(zhǎng)久.5高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富,與他人和社會(huì)的關(guān)系更密切.26.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容.1動(dòng)機(jī).動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系,動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為.2感受.指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi),通過其眼耳鼻舌身接受外界色形味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)

30、,是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單最初的理解.3態(tài)度.通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的有組織的習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng).4學(xué)習(xí).即指在相似的情況下,由過去的行為所引發(fā)的行為改變,換言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人行為的改變.27.競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪幾種類型？遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；強(qiáng)烈反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者；不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者28.影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有哪些？1相關(guān)群體.相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度行為或價(jià)值觀的團(tuán)體.可分為參與群體與非所屬群體.2社會(huì)階層.指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次.3家庭情況.家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大.4文化狀況.文化是社會(huì)

31、精神財(cái)富的結(jié)晶,它使人們建立起一種是非觀念,從而影響消費(fèi)者行為.29.簡(jiǎn)述生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型.1直接續(xù)購(gòu).即購(gòu)買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要,按常規(guī)方式訂貨.由采購(gòu)部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購(gòu)過去采購(gòu)的同類產(chǎn)品.2修正重購(gòu).即購(gòu)買方企業(yè),部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格質(zhì)量?jī)r(jià)格或供應(yīng)者.3新購(gòu).即指購(gòu)買方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料.以上三種類型中,第一種直接續(xù)購(gòu)屬慣例化購(gòu)買,一般由采購(gòu)部門擔(dān)任.第三種新購(gòu)表現(xiàn)出最復(fù)雜的購(gòu)買情況.第二種修正重購(gòu)則介于這兩者之間.30.什么是市場(chǎng)信息？其主要有哪些特征？市場(chǎng)信息是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng),是反映

32、它們的實(shí)際狀況特性相關(guān)關(guān)系的各種消息資料數(shù)據(jù)情報(bào)等的統(tǒng)稱.特征:1時(shí)效性；2分散性和大量性；3可壓縮性；4可存貯性；5系統(tǒng)性.31.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由哪四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的？1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng).是一個(gè)報(bào)告訂單銷售額價(jià)格存貨水平應(yīng)付帳款應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng).通過這種分析,營(yíng)銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題.2市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng).是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源.通過這一系統(tǒng),將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員.3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng).是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)收集分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果.其主要任務(wù)是搜集評(píng)估傳遞管理人員制定決策所必需

33、的各種信息.4市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng).即通過軟件與硬件支持,協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)工具和技術(shù),使一個(gè)組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息,并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ).32.簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略.1市場(chǎng)領(lǐng)先者策略:擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；保護(hù)原有市場(chǎng)占有率和設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場(chǎng)占有率.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略:正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻.3市場(chǎng)跟隨者策略:緊密跟隨策略；距離跟隨策略；選擇跟隨策略.4市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略:作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者,企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā),根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷.最常見是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷.還可跟服務(wù)項(xiàng)目配送渠道

34、乃至根據(jù)顧客訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要有哪兩類方法？答：有定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)兩種方法，定性預(yù)測(cè)主要是通過社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得到的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。分銷渠道的特征如何？答：分銷渠道具有以下特征：（1）分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；（2）分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；（3）對(duì)它的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；（4）企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化，因?yàn)槭袌?chǎng)分銷渠道涉及構(gòu)

35、成渠道的機(jī)構(gòu)與人員。分銷渠道設(shè)計(jì)是企業(yè)的重要決策之一，它影響有時(shí)甚至決定其他相關(guān)策略的制定。如企業(yè)有時(shí)由于找不到可行的分銷渠道而被迫放棄原先的某個(gè)尚存潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，商品、價(jià)格、促銷等因素需要分銷渠道的配合，并對(duì)其有一定的限制作用。分銷渠道的研究是為了確定市場(chǎng)營(yíng)銷中的組織機(jī)構(gòu)，使企業(yè)選擇合理的營(yíng)銷路線，配置有效的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，采取有利于市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的渠道策略，把商品適時(shí)、經(jīng)濟(jì)適地、方便地提供給消費(fèi)者，在滿足需求的同時(shí)，擴(kuò)大企業(yè)的商品銷售，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省企業(yè)的流通費(fèi)用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。33.概述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的六類方法1觀察法即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場(chǎng)觀察有關(guān)的對(duì)象和事物.它

36、可分為直接觀察和測(cè)量觀察兩種.2深度小組訪問法即有選擇地邀請(qǐng)6到10人,用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間,與一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織,討論某一產(chǎn)品服務(wù)組織或營(yíng)銷實(shí)體.3調(diào)查.即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議,是介于觀察法和深度小組訪問法的偶然性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間.4實(shí)驗(yàn)法字母顯示器通過小規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn),并采用適當(dāng)方法收集分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料,進(jìn)而了解市場(chǎng)的方法.5課題招標(biāo)法即將某些方面的環(huán)境變化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響,以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包,由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)完成其分析報(bào)告.6頭腦風(fēng)暴法即將有關(guān)人員召集到一起,不作任何限制,由其對(duì)某一個(gè)主題暢所欲言.

37、34.市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要有哪幾個(gè)步驟？1確定目標(biāo)；2收集和分析有關(guān)資料；3建立預(yù)測(cè)模型；4選擇預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)；5分析評(píng)價(jià)；6修正預(yù)測(cè)結(jié)果.35.定性預(yù)測(cè)方法與定量預(yù)測(cè)方法特點(diǎn)1定性預(yù)測(cè).主要是通過社會(huì)調(diào)查,采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料,結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析,作出判斷和預(yù)測(cè).它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法.優(yōu)點(diǎn):簡(jiǎn)便易行,一般不需要先進(jìn)的計(jì)算設(shè)備,不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備,易于普及和推廣.但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn),往往受預(yù)測(cè)者經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)的局限,而帶有一事實(shí)上的主觀片面性.具體方法有:購(gòu)買者意向調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法市場(chǎng)試銷法.2定量預(yù)測(cè).是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料,運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是

38、數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法,建立數(shù)學(xué)模型,用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象示來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱.運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法,一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段.分為時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法.時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法主要有:水平型發(fā)展趨勢(shì)線性變化趨勢(shì)二次曲線趨勢(shì)對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)修正指數(shù)曲線趨勢(shì)龔佩子曲線趨勢(shì).因果分析法的主要工具是回歸分析技術(shù),因此又稱其為回歸分析預(yù)測(cè)方法.運(yùn)用回歸方程進(jìn)行分析預(yù)測(cè)的方法主要有三種:一元回歸預(yù)測(cè)多元回歸預(yù)測(cè)自回歸預(yù)測(cè).36.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要形式1價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng).消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足.因此,企業(yè)可以通過降低商品的價(jià)格,來擴(kuò)

39、大自已商品的銷售量.企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是成本的降低.2非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng).它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下,通過改變產(chǎn)品的某些屬性,形成企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異,以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買.37.企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要哪些步驟1發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者,企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者.由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性,彼此間形成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系；2對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析,包括A競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)；B競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略；3競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),通常體現(xiàn)在:產(chǎn)品銷售渠道市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)研究與開發(fā)能力資金實(shí)力組織管理能力；4競(jìng)爭(zhēng)者的場(chǎng)反應(yīng)行為,可分為:遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)

40、者不規(guī)型競(jìng)爭(zhēng)者；5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策,考慮因素:進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益；6競(jìng)爭(zhēng)定位,在進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上,企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位,制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略.可分為:市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者.38.體的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇中,通常需要考慮因素進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值；進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性；競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益39.簡(jiǎn)述補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者.40.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)有什么重要意義有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市

41、場(chǎng)機(jī)會(huì)；通過市場(chǎng)細(xì)分過程,企業(yè)可以深入了解不同子市場(chǎng)中的消費(fèi)者的不同需求,因此,更容易發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì),形成新的目標(biāo)市場(chǎng).另外,還可使企業(yè)比較不同細(xì)分市場(chǎng)（或子市場(chǎng)）中的需求情況和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的地位,在充分了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的前提下,確定企業(yè)自身適當(dāng)?shù)奈恢?有利于企業(yè)有效地分配人財(cái)物理；通過市場(chǎng)細(xì)分,使企業(yè)營(yíng)銷人員更清楚地知道各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)不同營(yíng)銷措施和策略的反應(yīng)及差異,據(jù)此對(duì)企業(yè)的人財(cái)物力全面分派使用,不僅可以避免企業(yè)資源的浪費(fèi),而且可以使有限的資源用在最適當(dāng)?shù)牡胤?發(fā)揮最大的功效.有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整；通過市場(chǎng)細(xì)分過程,企業(yè)比較容易發(fā)現(xiàn)購(gòu)買群體的反應(yīng),信息反饋快,因此

42、,根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營(yíng)銷目標(biāo),提高企業(yè)的應(yīng)變能力.41.進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有1地理環(huán)境因素；即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場(chǎng).2人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素；人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡性別家庭規(guī)模收入職業(yè)受教育程度宗教信仰民族家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目.3商品的用途；除了吃喝穿用住行幾大類外,主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要.4購(gòu)買行為；購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)購(gòu)買頻率偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體.42.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有無選擇性市場(chǎng)策略即用一種商品所有消費(fèi)者的需求,向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品.采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體,不

43、進(jìn)行細(xì)分,或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后,決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng).選擇性市場(chǎng)策略即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要.企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況,按照市場(chǎng)劃分的依據(jù),把總體市場(chǎng)分成若干個(gè)片,然后,再針對(duì)分片的特點(diǎn),來設(shè)計(jì)不同的商品和營(yíng)銷方案.采取這種選擇性的策略,往往是品種多,批量小.集中性市場(chǎng)策略即用特殊的商品和營(yíng)銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要,是一個(gè)比較特殊的策略.采取這種集中性策略的企業(yè),集中針對(duì)一個(gè)或二個(gè)細(xì)分后的小市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng).43.簡(jiǎn)述完整的市場(chǎng)定位過程調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置.調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些

44、特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等.根據(jù)以上兩方面的信息,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象.這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的.設(shè)計(jì)實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng),并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合,或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位.44.什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素產(chǎn)品組合是企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式.或者說是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).考慮因素:對(duì)產(chǎn)品處境的分析.產(chǎn)品定位分析.產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析.45.簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式？普遍性銷售.生產(chǎn)企業(yè)

45、對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇,經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好,力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸,方便消費(fèi)者購(gòu)買.這種策略適用于價(jià)格低廉無差異性的日用消費(fèi)品,或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售.選擇性銷售.生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品,如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來.這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營(yíng).獨(dú)家銷售.生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品.這種策略,一般適用于新產(chǎn)品名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品.46.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有哪些選擇？投資收益率目標(biāo)；市場(chǎng)占有

46、率目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)；防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)；利潤(rùn)最大化目標(biāo)；渠道關(guān)系目標(biāo)；度過困難目標(biāo)；塑造形象目標(biāo)（也叫社會(huì)形象目標(biāo)）47.產(chǎn)品生命周期各階段的主要特點(diǎn)1試銷階段,又稱引入期.指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段.在這個(gè)階段,顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉,有以下特點(diǎn):生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量較小；成本比較高,企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒有利潤(rùn),甚至虧損）；人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品品種少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少.2暢銷階段,又稱成長(zhǎng)期,指新產(chǎn)品通過試銷效果良好,購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住了腳并且打開了銷路.特點(diǎn):大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),成本降低,企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；銷量上升較快,一般講價(jià)格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的

47、競(jìng)爭(zhēng)者開始介入.3飽和階段,又稱成熟期,指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售,產(chǎn)品需求趨向飽和的階段.特點(diǎn):購(gòu)買者一般較多；產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；成本低,產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量花色品種規(guī)格包裝成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇.4滯銷階段,又稱衰落期.指產(chǎn)品走向淘汰階段.這時(shí),產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化,不能適應(yīng)市場(chǎng)需求,市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品,足以滿足消費(fèi)者的需求.這時(shí)市場(chǎng)的情況是:產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品階段顯著下降.48.分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有兩類方法定性分析,特征對(duì)照.根據(jù)產(chǎn)品上市之后在不同的周期階段中的一般特征,同企業(yè)現(xiàn)在市

48、場(chǎng)上的產(chǎn)品比較.類比.根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析.定量分析.產(chǎn)品的普及率法.用產(chǎn)品的飽和普及率與當(dāng)時(shí)實(shí)際的普及率相比較判定其生命周期階段.銷售增長(zhǎng)率比值法.用產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn),劃分產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段.即用Y/X之值判定:當(dāng)Y/X之值大于10%者,產(chǎn)品屬于暢銷階段；當(dāng)Y/X之值在1%-10%之間,產(chǎn)品屬于飽和階段；當(dāng)Y/X之值小于1%,或出現(xiàn)負(fù)值時(shí),產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入滯銷階段.49.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義有何不同？全新產(chǎn)品,新技術(shù)新發(fā)現(xiàn)應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品.換代產(chǎn)品,在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新材料新工藝制造出的適應(yīng)新

49、用途滿足新需求的產(chǎn)品.改進(jìn)產(chǎn)品,對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的性能規(guī)格型號(hào)等進(jìn)行改進(jìn),以提高質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)多樣化,滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品.除此之外,對(duì)構(gòu)成產(chǎn)品三層次中某個(gè)因素的變化或改動(dòng),都有可能產(chǎn)生新產(chǎn)品；再有,有時(shí)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿制,但不是原封照搬,而是作些更動(dòng),也可以稱為新產(chǎn)品.新牌子產(chǎn)品,在對(duì)產(chǎn)品實(shí)體微調(diào)的基礎(chǔ)上改換產(chǎn)品的品牌和包裝,帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)利益,使消費(fèi)者得到新的滿足.50.開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？提出目標(biāo),搜集構(gòu)想.新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購(gòu)買者（包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶）專家批發(fā)商零售商競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員.企業(yè)對(duì)以上人員的工作主要有:尋找構(gòu)想激勵(lì)構(gòu)想完善構(gòu)想等

50、.評(píng)核與篩選（過濾）.企業(yè)在決定采用哪一項(xiàng)構(gòu)想作為發(fā)展方案時(shí),首先得經(jīng)過評(píng)述與篩選.進(jìn)行評(píng)核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素.營(yíng)業(yè)分析（或稱財(cái)務(wù)分析）.即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性.主要是測(cè)算估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量成本與利潤(rùn),以及投資收益率等等,判斷它是否符合企業(yè)的目標(biāo).產(chǎn)品實(shí)體開發(fā).進(jìn)入開發(fā)階段,要進(jìn)行系統(tǒng)的工作（如編寫說明書造出樣品對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的研究分析等）,即進(jìn)行技術(shù)上的可能性經(jīng)濟(jì)上的合理性與市場(chǎng)占有性的綜合論證,然后對(duì)此全面評(píng)價(jià).制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃.在這一階段中,重要的是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見面,要進(jìn)行測(cè)試試銷了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的意見.新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng).新產(chǎn)品全面上市時(shí),在早期

51、計(jì)劃中,要注意研究選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)機(jī)和地區(qū),要選擇市場(chǎng)銷售渠道,還要研究各種銷售促進(jìn)策略的應(yīng)用.51.簡(jiǎn)述商標(biāo)的作用.商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的作用.第一,使人目不暇接的產(chǎn)品使消費(fèi)者無從辨認(rèn)；第二,消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間相隔越來越遠(yuǎn),只能憑靠有法律保障信譽(yù)可靠的商標(biāo)來保持聯(lián)系；第三,現(xiàn)代產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜,包裝裝潢日益講究,使消費(fèi)者難以直接審視產(chǎn)品及內(nèi)在質(zhì)量；第四,現(xiàn)代的售貨方式使消費(fèi)者不僅與生產(chǎn)者而且與銷售者隔離,如自選商場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)自動(dòng)售貨機(jī)及郵購(gòu)等售貨方式.商標(biāo)對(duì)生產(chǎn)者的作用.第一,商標(biāo)是屬于企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權(quán).通過商標(biāo)標(biāo)示產(chǎn)品的來源,指明了市場(chǎng)上商品的出處,使人們把產(chǎn)品與企業(yè)聯(lián)系起來,商標(biāo)成為有力的競(jìng)爭(zhēng)

52、工具.企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利位置,總是在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,而商標(biāo)幫助企業(yè)保持產(chǎn)品的質(zhì)量.消費(fèi)者通常認(rèn)為同一商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是相同的,商標(biāo)督促企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量越來越高；第三,便于企業(yè)的促銷活動(dòng).企業(yè)的各項(xiàng)促銷措施,無論是廣告人員促銷,還是營(yíng)業(yè)推廣,離開了商標(biāo)便無從談起；第四,有利于企業(yè)創(chuàng)優(yōu).對(duì)開發(fā)新產(chǎn)品內(nèi)的企業(yè),商標(biāo)是創(chuàng)名牌的重要部分,是新產(chǎn)品上市的媒介；第五,商標(biāo)還能起到維護(hù)企業(yè)和其產(chǎn)品的權(quán)利的作用.產(chǎn)品的商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè),企業(yè)便具有得到法律保護(hù)的權(quán)利.注冊(cè)人對(duì)其商標(biāo)有獨(dú)占的權(quán)利,法律維護(hù)企業(yè)的這種獨(dú)占利益.名牌產(chǎn)品的商標(biāo)還是一種特列產(chǎn)品,擁有它不但可高于市場(chǎng)平均價(jià)格銷售產(chǎn)品,還以通過出售轉(zhuǎn)讓獲利

53、.52.道的設(shè)計(jì)步驟？設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)確認(rèn)限制條件確定渠道結(jié)構(gòu)選擇具體成員.53企業(yè)商標(biāo)策略的主要內(nèi)容有商標(biāo)與無商標(biāo)策略.一般情況下有商標(biāo)的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任.有時(shí)對(duì)一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料煤等燃料以及地方地銷產(chǎn)品,或一次性銷售的產(chǎn)品,考慮成本的節(jié)省,也可以不使用商標(biāo).制造商標(biāo)與銷售商標(biāo)策略.一般當(dāng)制造者的實(shí)力商標(biāo)的知名度及信譽(yù)高于其銷售商時(shí),應(yīng)堅(jiān)持使用制造商標(biāo),反之,則實(shí)力信譽(yù)相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)企業(yè)與銷售企發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí),可同時(shí)使用制造商標(biāo)與銷售商標(biāo).家族商標(biāo)策略.所謂家族商標(biāo)是以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ),把它與各種文字結(jié)合起來,使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標(biāo),也叫派生商標(biāo)親族商標(biāo).這種情況一般

54、適用于價(jià)格和目標(biāo)市場(chǎng)相近的產(chǎn)品上.產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略.產(chǎn)品商標(biāo)或等級(jí)商標(biāo)策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的商標(biāo).企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類價(jià)格檔次及質(zhì)量上有效明顯的不同時(shí),采用此策略.更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略.更新商標(biāo),即廢棄原有的商標(biāo)而代之以新的商標(biāo),又稱為聚變型商標(biāo)策略.推進(jìn)商標(biāo)指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變商標(biāo),又稱漸變型商標(biāo)策略.54對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)基本要求標(biāo)記性.商標(biāo)的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品.要求:設(shè)計(jì)新穎,不落俗套,突出重點(diǎn),主次分明,簡(jiǎn)捷明快,易于識(shí)別.適應(yīng)性.含義:便于在多種場(chǎng)合多種傳播媒體使用,有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外對(duì)

55、象的愛好,避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī),便于申請(qǐng)注冊(cè).藝術(shù)性.商標(biāo)作為藝術(shù)品的一種,應(yīng)給人以美感,并吸引人們的注意,要求有:針對(duì)消費(fèi)者心理,啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康,無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱.55包裝作用業(yè)包裝策略在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中,包裝的功能與作用越來越大.主要有:保護(hù)商品方便使用促進(jìn)銷售.包裝具有識(shí)別的功能傳遞信息的功能誘發(fā)購(gòu)買的功能增值的功能.企業(yè)策略主要有:類似包裝.企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近.等級(jí)性包裝.按照商品的質(zhì)量?jī)r(jià)值分成等級(jí),不同等級(jí)采用不同的包裝.組合包裝.按照消費(fèi)習(xí)慣,將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個(gè)包裝物中.再使用包裝.一種商品使用完了,其包裝還可派其他用場(chǎng)

56、.附贈(zèng)品包裝.在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購(gòu)買,擴(kuò)大銷售量.改變包裝.使商品放棄舊包裝,改換新包裝.56分銷渠道的特點(diǎn)主要有哪些？分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品；企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化,因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員.57企業(yè)定價(jià)一般包括的步驟1確定定價(jià)目標(biāo).有:投資收益率目標(biāo)；市場(chǎng)有率目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)；防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)；利潤(rùn)最大化目標(biāo)；渠道關(guān)系目標(biāo)；度過困難目標(biāo)；塑造形象目標(biāo)（社會(huì)形象目標(biāo)）2測(cè)定需求.企業(yè)商品的價(jià)格會(huì)影響需求,需求的變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售以至企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的寬大實(shí)現(xiàn)3估算成本.企

57、業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí),要進(jìn)行成本估算.企業(yè)商品價(jià)格的最高限度取決于市場(chǎng)需求及有關(guān)限制因素,而最低價(jià)格不能低于商品的經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用,這是企業(yè)價(jià)格的下限4分析競(jìng)爭(zhēng)狀況.包括三方面:分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位；協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向；估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)反應(yīng)5選擇定價(jià)方法6選定最后價(jià)格.考慮四原則:商品價(jià)格的制定與企業(yè)預(yù)期定價(jià)目標(biāo)的一致性,有利于企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；商品價(jià)格制定符合國(guó)家政策法令的有關(guān)規(guī)定；商品價(jià)格的制定符合消費(fèi)者整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；商品價(jià)格的制定與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中非價(jià)格因素是否協(xié)調(diào)一致互相配合,為達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù).58需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)定價(jià)影響需求價(jià)格彈性可用公式表示:需求的價(jià)格彈性=需求量變動(dòng)的百分比

58、/價(jià)格變動(dòng)的百分比.計(jì)算結(jié)果有種情況:當(dāng)E1,即價(jià)格變動(dòng)率小于需求量變動(dòng)率時(shí),此產(chǎn)品富于需求彈性,或稱為彈性大；當(dāng)E=1時(shí),即價(jià)格變動(dòng)率同需求量的變動(dòng)率一致,此產(chǎn)品具有一般需求彈性；當(dāng)E1時(shí),即價(jià)格的變動(dòng)率大于需求量的變動(dòng)經(jīng)時(shí),此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求.主要有三因素:商品替代品的數(shù)目和相近程度；商品在消費(fèi)者收入中的重要性以及商品有多少用途.59企業(yè)定價(jià)主要有哪三類方法？1成本導(dǎo)向定價(jià)法；是一種以成本中心的定價(jià)方法,也是傳統(tǒng)的運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式.具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià).成本加成法包含不同的具體種類,主要有完全成本加成法和邊際成本加成法.2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；是以競(jìng)爭(zhēng)為中心

59、的以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法.常用的有:隨行就市定價(jià)法追隨價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法密封遞價(jià)法.3需求導(dǎo)向定價(jià)法；是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法.它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品的價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格.主要有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法.60述直接式渠道和間接式渠道特點(diǎn)1直接式渠道指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者,中間不經(jīng)過任何形式的商業(yè)企業(yè)代理機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu).這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān).2間接式渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過程中,經(jīng)過若干中間商業(yè)企業(yè)的銷售渠道.間接式渠道一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動(dòng).這類渠

60、道的基本特征在于生產(chǎn)者與消費(fèi)者或使用者之間加入了商業(yè)中的轉(zhuǎn)手買賣活動(dòng).61.速取定價(jià)策略和漸取定價(jià)策略各自適用于1速取定價(jià)策略:實(shí)行這種策略必須具有以下條件:第一,新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn),能使消費(fèi)者一見傾心；其次,在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段,商品的需求價(jià)格彈性較大或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；另外,短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難,類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少.此策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo),有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確定,但缺點(diǎn)也明顯,即由于定價(jià)過高,有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí),高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化.2漸取定