XX商業(yè)項目招商及銷售營銷策略報告

1、萬科地產(chǎn)-坂雪崗商業(yè)項目招商及銷售營銷策略報告第一部分：本項目重要營銷背景及營銷命題一重要營銷背景1背景1：萬科商業(yè)地產(chǎn)品牌之作本項目是深圳萬科第一個真正意義上的商業(yè)地產(chǎn)項目，對萬科品牌及本項目住宅營銷意義重大。2背景2：商業(yè)部分肩負(fù)贏利重任由于地價高企，商業(yè)部分是本項目重要利潤來源，能否實現(xiàn)商業(yè)部分最大化利潤將直接關(guān)乎本項目的整體贏利水平。3背景3：龍-坂片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)第一盤如坂田商業(yè)中心不推出銷售，本項目將是龍-坂片區(qū)第一個推出銷售的上規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)項目，由此打響龍-坂片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)第一槍，示范效應(yīng)強(qiáng)，且具有非常好的新聞題材，需要在營銷中善用。4背景4：深圳商鋪投資回歸理性深圳虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪銷售

2、受阻，獨立產(chǎn)權(quán)街鋪將重新成為實力投資型客戶主流投資品種，對本項目是一個利好。5背景5：萬科規(guī)范操作與商業(yè)地產(chǎn)營銷模式的矛盾萬科是一個規(guī)范程度很高的著名品牌，在廣告宣傳、投資模式設(shè)計等營銷環(huán)節(jié)中應(yīng)以相關(guān)法律法規(guī)為前提，避免違規(guī)營銷影響萬科品牌美譽度，而商業(yè)地產(chǎn)實際銷售中存在太多的擦邊球行為。6背景6：萬客會的資源萬客會是萬科重要的客戶會員組織，其中有豐富的商戶會員，也有具有良好投資能力的潛在投資型客戶資源，如能善用將對本項目的招商和銷售有很大幫助。7背景7：萬科內(nèi)刊媒體萬科周刊及其網(wǎng)站、萬客會會刊、各社區(qū)?？侨f科自有重要媒體，是不可忽視重要宣傳通路。8背景8：“坂田萬科城”之概念及資源整合的深

3、遠(yuǎn)意義坂田是萬科未來幾年中在深發(fā)展的最重要的區(qū)域之一，打造“萬科坂田城”以及由此帶來的商業(yè)人氣預(yù)期將同樣是本項目的重要營銷背景。二重要營銷命題1命題1：“商”與“鋪”的關(guān)系有“商”才為“鋪”，招商是否成功、進(jìn)駐商戶是否有持久市場生命力將是商鋪產(chǎn)權(quán)營銷的重要前提。本項目應(yīng)重視“招商”與“銷售”的重要因果關(guān)系。2命題2：招商時機(jī)的選定關(guān)于招商時機(jī)的選定。商業(yè)招商是一個周期相對長的營銷工作，尤其是著名品牌的談判。但一旦突破著名品牌，將形成強(qiáng)大羊群效應(yīng)。因此在招商過程中，如何制訂“頭羊突破”策略尤為關(guān)鍵。3命題3：商鋪產(chǎn)權(quán)銷售時機(jī)的選定關(guān)于商鋪產(chǎn)權(quán)銷售時機(jī)的選定。一個很重要的規(guī)律是：商業(yè)開業(yè)是商鋪銷售

4、的墳?zāi)?！因此，除非對商業(yè)一開業(yè)就能形成洶涌人潮有100%的把握，否則應(yīng)當(dāng)在開業(yè)之前消化90%以上可售單位。如何實現(xiàn)這個營銷目標(biāo)？4命題4：商業(yè)經(jīng)營推廣對項目的價值提升合和地產(chǎn)堅持認(rèn)為，在商業(yè)地產(chǎn)中“經(jīng)營決定價值！”是根本價值規(guī)律。本項目未來預(yù)期不錯，但目前商業(yè)人氣十分薄弱，如何建立市場信心，除了萬科品牌之外，還必須從商業(yè)經(jīng)營角度落足功夫，整合各種社會資源，提升未來商業(yè)價值。5命題5：商業(yè)與住宅營銷的“統(tǒng)一對立”關(guān)系本項目商業(yè)與住宅同步銷售，但在項目命名、形象設(shè)計、宣傳推廣、銷售模式及銷售接待中卻不盡相同，如何解決其“統(tǒng)一對立”關(guān)系，非常重要。6命題6：合和營銷人員的“萬科化”作為一線員工，營銷

5、人員將成為項目形象代言人，如何將合和營銷人員在合和規(guī)范基礎(chǔ)上“萬科化”，是合作過程中需要積極探討并制訂規(guī)則的重要事項。第二部分：整體營銷方案（招商部分）重要時間節(jié)點確定業(yè)態(tài)的組合定位、招商策略及招商政策-2004年5月31日前完備招商物料及法律文件-2004年6月30日前整合第三方資源-2004年6月30日前突破主力商家招商，包括超市、主力商務(wù)酒樓及海外餐飲等-2004年6-7月全面展開招商工作-2004年8月-2005年6月首屆美食經(jīng)營研討會及商戶裝修動員大會-2005年5月統(tǒng)一開業(yè)準(zhǔn)備-2005年6月盛大試業(yè)-2005年7月28日（擬）招商節(jié)奏及招商策略概要時間內(nèi)容招商準(zhǔn)備期（2004年5

6、月-6月）主力商家突破階段（2004年6月-7月）全面招商階段（2004年8月-2005年6月）招商目標(biāo)1、主力商戶的前期溝通完成至少兩家主力商戶（超市、商務(wù)酒樓）的招商工作；與其他商戶進(jìn)行前期溝通并達(dá)成初步意向。以主力店的示范作用來推動全面招商工作；在2005年5月前完成80%的招商；在2005年6月前完成90%的招商；確保2005年7月試業(yè)日90%的商戶試業(yè)。重點工作內(nèi)容確定業(yè)態(tài)組合定位、目標(biāo)商戶定位；制定招商策略及招商政策；招商宣傳物料設(shè)計、印刷及制作；招商法律文件的完備；招商現(xiàn)場包裝設(shè)計；第三方資源的整合（媒體、協(xié)會、旅行社等）主力商戶“頭羊策略”的制定及適時的調(diào)整；主力商戶的漸進(jìn)式談

7、判。合和餐飲組、零售組全面開展點對點直銷招商工作，以餐飲、休閑業(yè)態(tài)為主；招商過程中配合具有濃郁文化氛圍的促銷活動；舉辦集體簽約儀式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力。重要招商策略媒體宣傳：本階段以項目的信息滲透為主，6月份以新聞報道的形式在主流媒體上報道整個項目的建設(shè)信息；在萬科內(nèi)部媒體上做預(yù)告性介紹。招商工作：本階段主要針對主力商戶進(jìn)行前期溝通。媒體宣傳：本階段接近住宅排號時間，在主流媒體的報道相應(yīng)增加；在萬科內(nèi)部刊物開始詳細(xì)介紹商業(yè)部分的定位及招商信息；還可發(fā)動會員及讀者參與“特色酒樓推薦”活動，讓我們更清楚未來終端消費群的需求。招商工作：重點突破主力商家；在萬客會精選商家中物色意向客戶；通過客戶的信

8、息發(fā)饋為全面招商政策的進(jìn)一步完善提供市場依據(jù)；媒體宣傳：此階段住宅進(jìn)入全面銷售階段，可以在住宅的推廣中附加招商信息，配合少量的純招商廣告；在媒體的美食、娛樂版開設(shè)冠名欄目；在廣播電臺的“美味樂翻天”欄目冠名；在萬科內(nèi)部刊物中刊登廣告并開辟美食專欄。招商工作：美食是本項目的招商重點；家居、裝飾在項目建設(shè)期是重要的招商對象，但要注意商戶的質(zhì)量應(yīng)與本項目檔次定位相匹配；數(shù)碼、通訊、文教等在2004年春節(jié)后重點突破。三、業(yè)態(tài)組合定位及租金定位（表一：美食街區(qū)）業(yè)態(tài)內(nèi)容主力商務(wù)酒樓中式酒樓中式風(fēng)味餐飲海外及休閑餐飲快餐類酒吧及咖啡、茶藝建筑面積（平米）約2000約2800約2500約1300約800約1

9、600目標(biāo)商戶王子廚房、海港大酒樓、鳳凰樓海鮮酒樓、好世界海鮮酒樓、南海漁村、丹桂軒等粵：客家王、北海漁村、明香酒樓、潮泰潮州牛肉店、稻香海鮮火鍋等川：巴蜀風(fēng)、老院子、華神川菜火鍋、譚魚頭火鍋、菜根香川菜酒樓、傳統(tǒng)香辣蟹等湘鄂贛桂黔滇：湘鄂情、滿庭芳、毛家菜館、三湘人家、民間瓦罐煨湯、金圣南昌菜館、全湘園酒樓、武陵源酒樓、漓江又一軒等徽滬揚：西湖春天、秦淮人家、醉翁亭徽菜館等京/西北：小肥羊火鍋城、老孫頭羊肉泡饃、東來順酒樓等東北：小天地酒樓、山天火鍋、東北人等第一生產(chǎn)隊、新東北飯莊、錦繡江南食府、湘苑酒樓、湘巴佬土菜館、江蘇味中味餐廳、大紅燈籠江南食府、人人素食館等日本料理：元綠回轉(zhuǎn)壽司、江

10、之鶴日本料理、富士日本料理、大坂日本料理韓國料理：阿里郎韓國料理、巨龜莊韓國料理、高麗苑餐廳西班牙餐廳：香格里拉咖啡院等（一定要有，與項目西班牙風(fēng)格相匹配）意大利餐廳：威尼斯意大利餐廳等印度餐廳：森巴印度餐廳等印尼餐廳：巴里印尼餐廳等國內(nèi)：大家樂、仙蹤林、大快活、大娘水餃、永和大王、藍(lán)與白、翠竹亭快餐店、星記腸粉王、湘粉人家、雙種子蒸品、嘉旺城市快餐，味千拉面國際（成熟期后）：麥當(dāng)勞、肯德基咖啡廳西餐：品上品咖啡、香茗咖啡、名典咖啡、老樹咖啡、星巴克咖啡、陽光路上餐廳、雨花西餐廳、夏威夷西餐廳、熱帶雨林西餐廳酒吧：加州餐廳酒廊、杰克酒吧茶藝：茶言觀舍、陸羽茶藝館等書吧：我的書房、物資生活等資質(zhì)

11、要求著名品牌、連鎖餐飲，中高檔次著名品牌、連鎖餐飲，中檔及中偏上檔次，獨具特色，選擇6個主流菜系中的最具代表性和特色的商家著名品牌、連鎖餐飲，中檔次，地方特色，多中風(fēng)味著名品牌、連鎖餐飲，中高檔次，富異域風(fēng)情著名品牌、連鎖餐飲著名品牌、連鎖經(jīng)營，富有品味和情調(diào)檔次定位（人均消費）150元/人（人均消費）50-80元/人（人均消費）30-60元/人（人均消費）60-150元/人（人均消費）10-50元/人（人均消費）30-150元/人租賃價格定位倒計時免租策略，最長免租一年租金40元/平米/月，每年遞增5%合同5年以上倒計時免租策略，最長免租一年租金40元/平米/月，每年遞增5%3、合同5年以上

12、倒計時免租策略，最長免租期6個月租金50元/平米/月，每年遞增5%合同3年免租期6個月租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年1、倒計時免租策略，最長免租期6個月2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年1、倒計時免租策略，最長免租期6個月2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年注：（1）放水養(yǎng)魚策略：在本項目整個社區(qū)建設(shè)期內(nèi)，由于商業(yè)氛圍不成熟，需要對商戶進(jìn)行扶持，因此在租金政策上進(jìn)行讓利，讓商戶輕裝上陣，增強(qiáng)其前期抗市場風(fēng)險能力。（2）倒計時免租策略：指對各業(yè)態(tài)制訂享受不同免租期的時限，如：在10月份前簽約免租1年，在11月份前簽約免租10個月，在12月份前簽約免租

13、8個月，依次類推。（表二）業(yè)態(tài)內(nèi)容社區(qū)購物中心女士休閑中心文教數(shù)碼通訊商業(yè)步行街建筑面積（平米）約6000約1600約800約2600目標(biāo)商戶民潤超市、華潤超市、百佳超市、人人樂、沃爾馬社區(qū)店、家樂福社區(qū)店婚紗影樓：蒙娜麗莎，西西公主、一世情緣美容美發(fā)：魚美人、名麗芳、卡登堡護(hù)膚纖體：飄SPA、自然美、金太陽文具主力店：都都文具、億億文具等圖書主力店：深圳書城社區(qū)店、求知書店等體育用品主力店：任我行、火狐貍等文體用品店/書畫裝裱：歐美名畫行、博藝?yán)仁謾C(jī)通訊：中域、溝通100、恒波通訊、天音通訊、集信通訊等數(shù)碼專賣：TCL、SONY、BOSE、先驅(qū)等電腦專賣：聯(lián)想、TCL、神州醫(yī)藥：海王星辰、一

14、致、萬澤等早期為：家居用品、家庭裝飾一條街及社區(qū)服務(wù)型商戶成熟期：服裝、鞋帽、精品首飾、運動休閑資質(zhì)要求著名品牌、連鎖性質(zhì)，平價著名品牌、連鎖性質(zhì)，中高檔次著名品牌、連鎖性質(zhì)，中高檔次著名品牌、連鎖性質(zhì)檔次定位知名品牌平價超市適應(yīng)中偏上社區(qū)消費適應(yīng)中偏上社區(qū)消費中檔招商期租賃價格及政策定位1、倒計時免租策略，最長免租期1年2、月租金35元/平米，每年遞增5%3、合同10年以上1、倒計時免租策略，最長免租期6個月2、月租金35元/平米，每年遞增5%3、合同5年以上1、倒計時免租策略，最長免租期6個月2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年1、倒計時免租策略，最長免租期6個月2、月租金5

15、0元/平米，每年遞增5%3、合同3年四、嚴(yán)格的商戶資質(zhì)審核策略合和認(rèn)為，招商的風(fēng)險有二：一是租賃政策不恰當(dāng)，違背市場價值規(guī)律，商戶無法接受；二是商戶定位失誤，或商戶資質(zhì)審核不嚴(yán)。因此，在本項目招商過程中，合和將與貴司探討詳細(xì)的商戶資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)和流程，把好商戶質(zhì)量關(guān)，寧缺勿濫，確保整個商業(yè)開業(yè)后具有強(qiáng)大的市場競爭力。在合和策劃代理的東方國際茶都項目中，我們以“茶商大戶”為定位，對入駐的意向商戶進(jìn)行了嚴(yán)格的資質(zhì)審核，前后共拒絕了150余戶，此舉不但沒有影響項目的整體招商，反而在茶界引起了非常積極的反響，對真正有實力、有品牌、有信譽的商戶起到了積極的推動作用。2004年4月24日，東方國際茶都剛剛封

16、頂，就以總體75%的招商率成功舉行了“首屆經(jīng)營研討會”。以餐飲為例，以下是審核商戶資質(zhì)的重要內(nèi)容：品牌：歷經(jīng)市場洗禮、具有多年營業(yè)歷史的、具有很強(qiáng)市場生命力的品牌餐飲要奠定本項目在美食界的地位，必須擁有、強(qiáng)大市場影響力的品牌。也只有成為深圳品牌餐飲薈萃之都，才能最大化擴(kuò)大本項目的商業(yè)輻射范圍。百年老字號、中華餐飲名店、新概念菜系，本項目務(wù)求進(jìn)駐商戶在品牌的整體號召力上成為深圳之最，使本項目在滿足社區(qū)消費之外，成為著名的美食消費目的地！菜系出品及經(jīng)營特色：完整的中外美食產(chǎn)品線，包羅萬象的美食薈萃，多元化、全方位的美食體驗深圳是一個移民城市，是中國菜系最集中的城市。隨著深圳國際化程度的提升，國外菜

17、系也將日益完善。作為一個想突破傳統(tǒng)商圈輻射力的“國際美食街區(qū)”，完整的美食產(chǎn)品線是招商中必須嚴(yán)格控制的。多元化、全方位的美食體驗，才能給顧客最充分的回頭消費的理由。比如在中式主力酒樓的菜系控制中，必須對各菜系限量引進(jìn)，每個菜系只有其中最符合條件的方可進(jìn)場，形成競爭局面。此舉也將形成供不應(yīng)求的“賣方市場”，使我們在招商中變被動為主動。人均消費：多層次消費結(jié)構(gòu)，滿足多元化的消費需求一個真正意義上的美食之都，應(yīng)當(dāng)能滿足多元化的消費需求，包括：商務(wù)消費、家庭消費、喜慶消費、休閑消費、快速消費，等等。裝修品位：打造一個集“美味體驗、審美體驗、文化體驗”于一體的“體驗式國際美食之都”本項目未來競爭力的另一

18、體現(xiàn)，將是無論你支付多少金錢，均可享受富有特色的、舒適的美食文化體驗。因此，在招商過程中，合和將對意向商戶的店面進(jìn)行實地考察，嚴(yán)格把關(guān)，并對商戶在本項目的中裝修進(jìn)行相關(guān)約定。這樣，本項目將是一個集美味體驗、審美體驗、文化體驗于一體的“體驗式國際美食之都”！五、重要招商促銷策略概要坂田萬科城-主力商家簽約儀式暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會萬科在坂田的土地貯備具有絕對的優(yōu)勢，隨著萬科在坂田的造城計劃的實施，我們在本項目中提出“龍-坂新商圈”及“坂田萬科城”的概念，將具有極大的新聞價值。在和主力商家達(dá)成合作意向后，適時舉辦“坂田萬科城-主力商家簽約儀式暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會”，同時邀請目標(biāo)商戶和萬客會精選商

19、家代表，一方面深化“頭羊效應(yīng)”，同時進(jìn)一步推動整體招商的速度。在媒體宣傳方面，通過“龍-坂新商圈”及“坂田萬科城”概念的提出，全力打造“坂田萬科城-新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”，初步樹立萬科“社區(qū)商業(yè)”領(lǐng)跑地位。充分整合第三方資源，與深圳報業(yè)集團(tuán)、協(xié)會、FM971“美味樂翻天”聯(lián)合舉辦“深圳著名品牌餐飲評選”等活動為了弘揚美食文化，打造深圳美食名片，應(yīng)充分利用第三方資源，在本項目中，可以與深圳美食行業(yè)協(xié)會加強(qiáng)合作，通過舉辦諸如“美食經(jīng)營研討會”、“商戶裝修大賽”、“第一屆國際美食節(jié)”等活動，將本項目打造成深圳美食旅游景點?？稍谡介_始招商階段與深圳報業(yè)集團(tuán)、協(xié)會、FM971“美味樂翻天”聯(lián)合舉辦“深圳著名

20、品牌餐飲評選”等活動，一方面擴(kuò)大本項目在餐飲業(yè)的影響力，另一方面可由此挖掘出優(yōu)秀的目標(biāo)品牌。在“萬客會”刊物開辟“美味新大陸”專欄，舉辦“會員有獎推薦商戶”活動萬科在客戶資源管理方面不僅取得了良好的市場效應(yīng)，同時具備完善的管理系統(tǒng)，這將為本項目提供了強(qiáng)大的客戶資源，充分挖掘“萬客會”的客戶資源將成為本項目營銷的重要工作，通過在“萬客會”開辟“美味新大陸”專欄，一方面進(jìn)行強(qiáng)有力的市場推廣，同時有效挖掘本項目的目標(biāo)客戶群?？稍谡介_始招商階段舉辦“會員有獎推薦商戶”活動，讓會員推薦其消費過的商家，此舉一方面為未來奠定終端消費群的基礎(chǔ)，另一方面可更為清晰地了解到市場的需求便好，讓我們更準(zhǔn)確的甄選到理

21、想商戶。在深圳主流媒體美食、娛樂版冠名為了擴(kuò)大市場影響力，全力打造深圳第一風(fēng)情美食街，選擇深圳主流媒體美食版進(jìn)行冠名，可以和深圳電臺的“美味樂翻天”聯(lián)合，以冠名、聯(lián)合舉辦“名菜、名點評選”活動等形式，樹立美食品牌。充分整合第三方資源，加強(qiáng)與旅行社的合作本美食街的目標(biāo)不僅是要打造深圳第一，同時要形成深圳的美食旅游景點，進(jìn)一步形成自己的具備強(qiáng)大競爭力的美食文化，可以和各旅行社建立合作關(guān)系，將其影響力有效輻射到深圳之外。6、舉辦一系列具有西班牙及拉丁風(fēng)情的促銷活動本項目的核心定位是具有異域風(fēng)情的國際美食街，通過一系列具有異域風(fēng)情的促銷活動，進(jìn)一步深化項目的整體定位，同時鞏固本項目的差異化優(yōu)勢。以上為

22、合和招商初步策略，由于尚未與貴司深入溝通，細(xì)化方案將在雙方確立合作關(guān)系后詳細(xì)擬訂。我司招商部擁有豐富的餐飲招商經(jīng)驗和客戶資源，相信可以為貴司提供最具競爭力的招商服務(wù)！第二部分：整體營銷方案（產(chǎn)權(quán)銷售部分）一、重要時間節(jié)點：確定銷售模式、營銷策略及營銷計劃-2004年6-7月完備銷售物料及法律文件（住宅排號前）-2004年7月VIP優(yōu)先登記認(rèn)籌/萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會/全面招商-2004年8月-10月商業(yè)銷售解籌并公開發(fā)售-2004年10月商業(yè)銷售基本結(jié)束，進(jìn)入尾盤階段-2005年1月二、銷售步驟及目標(biāo)分解時間內(nèi)容銷售準(zhǔn)備期（2004年7月-8月）認(rèn)籌階段（2004年8月-9月）公開

23、發(fā)售強(qiáng)銷期（2004年10月）持續(xù)熱銷階段（2004年11月-12月）尾盤階段（2005年1月后）合計銷售目標(biāo)認(rèn)籌80個以上解籌率達(dá)到60%，成功認(rèn)購50套銷售率30%銷售面積約3600平米認(rèn)購45套銷售率累計56%累計銷售面積約6700平米認(rèn)購65套銷售率累計95%累積銷售面積約6700平米認(rèn)購10套銷售率累計100%累計銷售面積12000平米170套；12000平米重點工作內(nèi)容確定銷售模式、營銷策略及營銷計劃；銷售宣傳物料設(shè)計、印刷及制作；銷售法律文件的完備；銷售現(xiàn)場包裝設(shè)計；第三方資源的整合（媒體、協(xié)會、旅行社等）；銷售顧問的培訓(xùn)。目標(biāo)客戶的有效啟動；全面開展認(rèn)籌工作；媒體資源的有效利用

24、；萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會；戶外廣告到位；啟動華強(qiáng)北戶外展場。解籌并公開發(fā)售；系列促銷活動全面展開；媒體廣告全面展開。根據(jù)市場反饋適時調(diào)整營銷策略媒體廣告延續(xù)。重要營銷策略媒體宣傳：本階段以項目的信息滲透為主，7月份以新聞報道的形式結(jié)合招商進(jìn)度在主流媒體上報道整個項目的建設(shè)信息；在萬科內(nèi)部媒體上結(jié)合招商進(jìn)度做預(yù)告性介紹，積累認(rèn)籌客戶，同時有效啟動萬客會投資客戶；銷售工作：本階段主要進(jìn)行銷售前的準(zhǔn)備工作媒體宣傳：本階段在主流媒體的報道相應(yīng)增加；本階段住宅正式發(fā)售，在住宅推廣中可以發(fā)布認(rèn)籌信息；在萬科內(nèi)部刊物詳細(xì)介紹商業(yè)部分的定位及認(rèn)籌信息；銷售工作：重點突破萬客會投資客戶；充分啟動合和

25、創(chuàng)富俱樂部近萬名投資客戶；充分啟動萬科客戶資源；通過客戶的信息發(fā)饋為銷售策略進(jìn)一步完善提供市場依據(jù)；活動營銷：萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會萬科開啟“社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)新模式”新聞發(fā)布會媒體宣傳：加強(qiáng)媒體廣告，本階段主要以硬性廣告和軟文報道相結(jié)合的形式廣告內(nèi)容以促銷信息為主戶外廣告發(fā)布開盤信；在深圳電臺發(fā)布銷售廣告；2、銷售工作：確保解籌成功率；市場反饋信息的有效分析及策略的及時調(diào)整客戶資源的有效利用（老客戶帶新客戶的優(yōu)惠措施實施）啟動深圳、東莞、溫州市場投資客；3、活動營銷：盛大的開盤儀式媒體宣傳：本階段銷售進(jìn)入持續(xù)熱銷期，通過硬性廣告和軟文推廣進(jìn)一步強(qiáng)化本項目的市場地位軟文主要以“熱銷解讀”

26、的形式，從項目的幾大賣點進(jìn)行分析；在萬客會刊物中延續(xù)項目的銷售信息；延續(xù)深圳電臺的銷售廣告；銷售工作：有效啟動老客戶帶新客戶優(yōu)惠措施；通過促銷活動進(jìn)一步刺激銷售工作的快速開展；3、活動營銷組織溫州投資團(tuán)“萬科社區(qū)商業(yè)新模式”東莞推介會系列風(fēng)情商業(yè)街文化活動三、核心營銷策略（一）總體營銷策略：1先招商（主力店）后銷售商鋪銷售的市場信心來自與商戶的品牌，因此，對于本項目這樣一個目前商業(yè)氛圍比較淡的項目來說，引進(jìn)什么樣的商家，將直接決定市場購買商鋪的信心指數(shù)，而起到“頭羊效應(yīng)”的主力商戶-超市主力店和商務(wù)酒店主力店尤為重要。在銷售開始之前確定主力商戶，是本項目商鋪產(chǎn)權(quán)銷售的重要策略和基本前提。2“經(jīng)

27、營決定價值”在商業(yè)投資中，我們認(rèn)為“經(jīng)營決定價值”，在本項目中我們的總體營銷策略將貫穿這一核心思想。因此，在招商和銷售之初就確定明確的后期經(jīng)營推廣模式和基本策略，將同樣是建立市場對本項目投資信心和價格預(yù)期的關(guān)鍵性要素。（二）主力客戶群策略1、第一類：自營客戶，預(yù)計比例10%左右，約3000平方米，本項目可銷售面積20000多平米，其中一期約12000平米，經(jīng)營美食部分自營客戶相對比較少，整個項目中美食和其他業(yè)態(tài)自營客戶預(yù)計將占10%左右。2、第二類：投資客，預(yù)計比例60%套左右，約18000平方米，本項目由于龍-坂市場獨有的地緣優(yōu)勢，投資客將來源于深圳各區(qū)域，他們有著多次投資經(jīng)驗、有一定經(jīng)濟(jì)基

28、礎(chǔ)，對龍華投資市場較為熟悉，是本項目購買客戶群的主流。在這個群體中又細(xì)分了不同的類型：龍華本地村民個體經(jīng)營戶(尤以客家、潮汕為主)酒樓、餐廳老板企業(yè)高級管理人員政府公務(wù)員普通家庭投資萬客會會員（可享受萬客會會員積分待遇）合和創(chuàng)富俱樂部會員（建議可享受萬客會會員積分待遇）等等。3、第三類：發(fā)展商(大戶)預(yù)留，預(yù)計比例30%左右，約10000平方米，建議萬科保留30%的鋪位作為出租用途。這同樣是建立市場信心的保證之一。（三）核心目標(biāo)市場區(qū)域策略項目的市場區(qū)域鎖定原則：一是全面啟動深圳各大區(qū)域，二是適當(dāng)啟動?xùn)|莞、溫州部分投資客戶。深圳。深圳是投資與機(jī)遇的熱土，是珠三角中投資能力最強(qiáng)的城市之一。深圳的

29、龍華由于各方政策利好當(dāng)仁不讓成為投資客的熱點，特別是城市化進(jìn)程的全面啟動，交通路網(wǎng)的完善和龍華人口結(jié)構(gòu)的變化，消費觀念將發(fā)生轉(zhuǎn)變。龍華將成為深圳投資的首選，特別是廣東客家潮汕人對街鋪的偏好，將是投資客的主流。東莞。東莞制造名譽中國，東莞人具有著不可低估的投資潛力和實力。部分臺灣人廣東人對深圳的認(rèn)知度高，來深圳尋找投資機(jī)會，將是本項目需要挖掘的客戶群體。溫州?！袄莵砹恕泵襟w用這句話形容溫州看樓團(tuán)的到來。當(dāng)然這里面也不乏媒體的炒作成分，但溫州的人投資能力絕對不可以就此低估。2003年溫州客戶在深圳的部分商鋪和小戶型也有一定的投資量。在本項目中可根據(jù)實際情況啟動溫州投資客，但首先要解決銀行對溫州人按

30、揭放行的問題（由于溫州購房團(tuán)的影響，深圳部分銀行限制對溫州人按揭業(yè)務(wù)）。（四）核心產(chǎn)品（包裝）策略：1、“動感皇馬廣場”（擬）：在本項目中，公共廣場“體驗互動”環(huán)境的營造對項目的銷售有至關(guān)重要的作用，結(jié)合住宅的整體風(fēng)格，在廣場設(shè)置具有西班牙異域風(fēng)情的休閑小品和互動體育設(shè)施，營造真正意義的動感廣場。廣場的提前建設(shè)和裝飾，將使本項目“廣場鋪王”概念在銷售階段得到實現(xiàn)。2、戶外廣告/市政道路牌：應(yīng)在以下沿線設(shè)置戶外廣告及市政道路牌，標(biāo)注住宅名稱和食街名稱：彩田路-梅坂大道-吉華路-本項目沿線彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本項目沿線布龍與民治路口-坂田-本項目沿線3、銷售中心要結(jié)合本項目的核心定

31、位，將西班牙異域風(fēng)情的元素融入其中，營造異域風(fēng)情商業(yè)街熱情、浪漫的風(fēng)格。如：拉丁舞斗牛西班牙狂歡節(jié)唐吉珂德騎俠異域美食皇馬足球等等。（五）總體銷控策略為了保證整個營銷過程中有足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，保證整過程的營銷氣氛，這就要求項目在銷售過程中有適當(dāng)?shù)匿N控策略，針對本項目制定了三大銷控原則：原則一：按“金角銀邊”原則，預(yù)留18套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣。其中預(yù)留鋪位要保證二套或四套相連，以便“多鋪一店”的鋪位給一個投資客購買。原則二：發(fā)展商以大戶名義按區(qū)購買，制造熱銷氣氛。在營銷過程中，鼓勵大戶購買，拒絕散戶、小戶將是項目營銷的一個重要手段，在適當(dāng)?shù)臅r候釋放大戶購買意向，配合發(fā)展商大面

32、積預(yù)留，制造大戶搶鋪的熱銷氣氛。原則三：保留足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，分批推出。在公開發(fā)售前預(yù)留充分的優(yōu)質(zhì)鋪位，公開發(fā)售后分批推出，確保每次活動均有優(yōu)質(zhì)鋪位放出時分批放出，每次放號均會制造一輪搶鋪高潮。（六）核心價格策略1價格定位及付款方式設(shè)計（1）、本項目價格浮動合理范圍我司認(rèn)為，在本項目的大商業(yè)輻射圈定位之下，首層可實現(xiàn)的價格區(qū)間為:13000-14000元/平米（萬科實收價）17000-18500元/平米（按揭折后價）（2）、項目差異性定價原則根據(jù)我司多年的市場經(jīng)驗，我司認(rèn)為“差異性定價法”是一種最符合市場需求的定價法。本項目差異性因素主要包括：樓層差異性因素按商業(yè)房地產(chǎn)價值原則，一樓臨街價值最大

33、。在本項目中，大部分均為臨街街鋪，可以實現(xiàn)銷售利潤的最大化，部分二樓商鋪建議在一樓價格基礎(chǔ)上定價為一樓的3/5人流因素在商業(yè)地產(chǎn)中，人流即財流，人流的因素直接決定其商業(yè)價值，在本項目中，臨廣場和超市部分將是人流最集中的地方，商業(yè)價值也將實現(xiàn)最大化，在定價中應(yīng)充分考慮這點。景觀差異性因素在本項目中，中心水景將是整個項目景觀最好的區(qū)域，而且此處將是美食街最為核心的地方，在定價中也應(yīng)充分考慮此差異性。面積、業(yè)態(tài)因素在商業(yè)投資中，合適的面積和價位是投資者考慮的重要因素，面積過大，金額過高，有效接受客戶有限。同時不同的業(yè)態(tài)，租金承受能力不同，租金的高低直接決定投資回報的高低，本項目有幾種不同的業(yè)態(tài)分布，

34、其租金有差異，相應(yīng)的價格必然有差異，在定價中，這是必須考慮的因素。根據(jù)以上原則，對本項目模擬定價（供參考，非最終建議）在本項目中將C區(qū)5#作為基準(zhǔn)價，基準(zhǔn)價實收13000元/平米（不含返租期內(nèi)租金收入）在此定價原則中只是對各棟之間進(jìn)行比較，在面積和樓層項中，將根據(jù)每棟具體鋪位進(jìn)行定價。每棟實收均價：C區(qū)1#半地下：13130元/平米；一層：13000元/平米C區(qū)2#：13130元/平米 C區(qū)3#餐飲部分：12880元/平米；非餐飲部分13000元/平米 C區(qū)4#半地下：13130元/平米；一層：12880元/平米 C區(qū)5#：13000元/平米棟號朝向景觀人流面積大小樓層業(yè)態(tài)價差系數(shù)C區(qū)1#半地

35、下+1+10-11.01一層+100-11C區(qū)2#+1+10-11.01C區(qū)3#餐飲部分-1+10-10.99非餐飲-1+1001C區(qū)4#半地下+10001.01一層0-1000.99C區(qū)5#00001（3）、付款方式設(shè)計：(暫定，需在價格表制定后量化分析，確保折扣的合理性)A：返租型（1）返租模式投資模式一：3年返租，年回報率為8%，即首付16%，3年24%租金在首期中一次性返回。投資模式二：4年返租，年回報率為7.5%，即首付10%，4年30%租金在首期中一次性返回。（2）付款方式3年返租：一次性付款，照定價94折；按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。4年返租：一次性付款，照定

36、價照96折；按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。B：自營型（提供15%的創(chuàng)業(yè)基金，在總價中扣除）一次付款：照定價94折按揭付款：按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。首期分期付款，照定價98-99折，辦理6成10年按揭。2折扣設(shè)置正常付款方式折扣（照定價）模式付款折扣一次性付款按揭付款返租3年24%94折97折4年30%96折99折自營（提供15%創(chuàng)業(yè)基金）94折97折經(jīng)理折扣：1%發(fā)展商折扣：1%提價折扣：3%3、優(yōu)惠策略：老客客戶介紹新客戶成交，老客戶可享受相當(dāng)于成交客戶成交金額0.5%的現(xiàn)金獎勵；新客戶享受0.5%優(yōu)惠。購買兩套以上或超過100平方米的客戶可享受額外

37、1%的優(yōu)惠。萬客會積分獎勵。5、行之有效的倒計時提價策略：實行額外3%-2%-1%倒計時提價策略6、財務(wù)的處理： 在實施返租銷售時，財務(wù)的處理面臨租賃稅的問題，為了有效處理此矛盾同時又不違反法規(guī)，有兩種處理方式：方式一：將返租款應(yīng)繳之稅加入售價中，同時抬高售價；方式二：要求投資者交納返租款的相關(guān)稅款；在本項目中建議采用方式一。五、核心廣告訴求策略（核心商鋪價值）提煉以下為我司對本項目核心價值的初步提煉，有待與貴司作進(jìn)一步探討。1萬科造城計劃-坂田萬科城，新城市主義開發(fā)模式典范之作2龍-坂商業(yè)升級換代，坂田萬科城北硅谷“新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”誕生3中國社區(qū)商業(yè)開發(fā)樣板工程-萬科吹響商業(yè)地產(chǎn)號角4深圳首

38、個西班牙異域風(fēng)情商業(yè)街5深圳首創(chuàng)“體驗式國際美食之都”6“5年升值計劃”，“城市化”和“地鐵效應(yīng)”掀起投資熱浪7專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司，確保未來收益穩(wěn)定8動感皇馬廣場街鋪王六、營銷通路策略合理的營銷通路策略是縮短營銷周期、加快資金回籠、降低交易成本的關(guān)鍵。針對本項目的主力客戶群特點，將拓展以下營銷通路：第一通路：網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)目前已成為人們生活中不可分割的一部分，在本項目住宅客戶群高級白領(lǐng)、企業(yè)管理層將占一定的比列，如何將商業(yè)和住宅形成聯(lián)動，挖掘住宅客戶群中一定比列的商鋪投資者，同時有效形成口碑效應(yīng)，將成為商業(yè)營銷的一部分，因此低成本的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)加以善用，通過網(wǎng)絡(luò)廣告在住宅廣告中附加商業(yè)信息、針

39、對經(jīng)常上網(wǎng)的高知識群體進(jìn)行推廣；同時，本項目應(yīng)建立自己的網(wǎng)站，并需要進(jìn)行經(jīng)常性地進(jìn)行維護(hù)，一有新的銷售內(nèi)容，應(yīng)第一時間進(jìn)行更新。第二通路：報紙媒體營銷：推動媒體進(jìn)行炒作主要以特區(qū)報為主力媒體，以晶報、晚報、南方都市報為輔助媒體。其中南方都市報主要啟動?xùn)|莞市場。在本項目中，我們提出“龍-坂新商圈”和“坂田萬科城”概念，其本身就具有極強(qiáng)的新聞價值，通過主流媒體系列的新聞炒作，提升本區(qū)域的商業(yè)市場地位，同時結(jié)合龍華城市化進(jìn)程將本區(qū)域的投資價值提升到最大化。萬科公司在本項目中打響進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)第一槍，提出“社區(qū)商業(yè)經(jīng)營新模式”，在“龍-坂片區(qū)”建立“新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”，創(chuàng)造性的改寫片區(qū)消費模式，依靠“萬科

40、”強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、創(chuàng)新的社區(qū)商業(yè)新模式，打造“龍-坂商業(yè)”升級之作第三通路：老客戶介紹：客戶資源是地產(chǎn)營銷中最為重要的部分，可采用優(yōu)惠及現(xiàn)金獎勵方式同時獎勵老客戶及新客戶,來加大以老帶新的效果。，同時增強(qiáng)客戶對企業(yè)品牌的忠誠度。第四通路：大型戶外廣告：本項目客戶群來源廣泛，相對集中于龍華本地和福田，同時有效覆蓋其他區(qū)域，可在梅林關(guān)、深南大道、梅觀高速、水官高速等核心區(qū)域樹立大型廣告牌第五通路：路過客戶：路牌廣告和現(xiàn)場包裝的完善和完美化，是強(qiáng)化該通路的關(guān)鍵。第六通路：直銷采用一對一重點直銷商鋪銷售中，客戶群體相對集中，采用一對一直銷，用最低的成本最有效的將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶。第七通路：有效利用“萬客會”雜志