論跨文化傳播與廣告公司應對策略芻議

1、論跨文化傳播與廣告公司應對策略芻議論文關健詞:跨文化傳播應對策略經(jīng)濟全球化論文摘要:人是符號的動物，人們生活在一個符號象征的世界里，沒有象征，世界就失去了意義。于是人或者組織，總是在尋求一種特定的視覺象征體系，尋求一種特有的關心和情感依附，以傳達自己的特質。而這種特質往狂就是我們所說的文化，不同特質之間的差異就是我們要研究的文化差異。如何跨越或擺脫文化之間的差異，我們就必須先來認識文化、認識差異，以尋找應對策略。從曾獲嘎納廣告節(jié)大獎的兩那么廣告來看，伊來克斯是來自瑞典的著名家電品牌，在嘎納國際廣告節(jié)上，伊萊克斯吸塵器電視廣告曾獲獎，該廣告采用了荒謬夸大的拍攝手法:畫面中樓上的女士剛翻開吸塵器的

2、開關，樓下.在看報紙的先生就隔著樓板被吸到天花板上去了，并與樓上的吸塵器的運動保持同步，好似在天花板上跳舞。這那么廣告以其幽默、詼諧的手法贏得嘎納廣告節(jié)的大獎。同樣，伊萊克斯冰箱進駐中國市場，為了配合產(chǎn)品推廣，伊萊克斯又延續(xù)了其一貫的夸大荒謬的手法，拍攝制作了一那么電視廣告片:光線陰暗的房屋里，一臺破舊的冰箱發(fā)出難聽的噪聲，冰箱被震得左右搖擺，冰箱上的金魚缸也被震落，鸚鵡被嚇飛，小狗被嚇走，嬰.兒被嚇哭這時，伊萊克斯冰箱出現(xiàn)，一切又都恢復平靜然而這那么廣告并沒有得到中國觀眾的認可，因為中國幾千年來的傳統(tǒng)文化是個相對崇尚情感和境界，講求審美的國度。講究的是“隨風潛人夜，潤物細無聲，不立文字，直指

3、人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然無視了中國群眾賞心悅目的審美習慣，一味追求強烈的感官刺激、強調畫面的視覺沖擊力和震撼力。當然這那么廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸大、惡作劇的幽默，不僅被承受，甚至被認為是上乘之作，同樣也獲了大獎。由于不同的文化背景，中國受眾卻對此難以承受，這就是跨文化傳播帶來的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國受挫，是跨文化傳播中不可防止的一種現(xiàn)象。為緩解這種現(xiàn)狀，我們有必要對廣告中的跨文化傳播進展深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對策，以到達最大限度地防止或消除這種文化歧義。一、跨文化傳播的

4、涵括真義1.英國文化人類學家愛德華泰勒(e.b.tylr)于1871年出版的?原始文化?一書中，他認為“文化是一個復雜的總體，包括知識、藝術、信仰、道德法律等，甚至才能和習慣、包括經(jīng)歷等。美國文化人類學家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過較為完好的定義:“文化是歷史所創(chuàng)造的生存款式的系統(tǒng)，其中既包含顯性款式也包括隱性款式。另外?大英百科全書?把文化區(qū)分為兩類，第一類是“一般性定義，即文化等同于“總體的人類文化遺產(chǎn)，第二類“多元的相對的文化概念即“文化是一種淵源于歷史的生活構造的體系，這種體系往往為集團的成員所共有。2.文化交流與跨文化傳播跨文化傳播顧名思義就是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播

5、與交流活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑タ梢园l(fā)生在兩個總體文化之間，如中國青島啤酒要打入美國市場，要在美國做宜傳廣告，而如何實現(xiàn)和美國人的順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題，另外，跨文化傳播還可以發(fā)生在不同的亞文化之間，尤其在中國、美國這種文化多元的國家里。如今，隨著經(jīng)濟全球化的不斷深人，全球成為一個統(tǒng)一的大市場，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來越多，因此，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀橐粋€越來越重要的課題，需要我們去研究。二、全球性文化背景下的廣告?zhèn)鞑?.經(jīng)濟全球化趨勢使文化傳播成為必然隨著世界經(jīng)濟的開展，經(jīng)濟全球化趨勢日益明顯，它的本質表現(xiàn)是消費要素在全球范圍內的大規(guī)模流動以及在全球范圍內進展資源

6、配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿(mào)易不斷開展，跨國公司紛紛涌現(xiàn)。經(jīng)濟開展把商業(yè)競爭由地區(qū)推向全國甚至全球。各個國家由于經(jīng)濟而聯(lián)絡在一起，而在各國展開經(jīng)營的時候文化沖突不可防止，跨國公司.假如不“人鄉(xiāng)隨俗那么會受到.市場排擠和受阻。這就要進展文化研究，研究不同文化的差異，加強與世界市場的交流與溝通。2.文化營悄策略的理論當今社會正面臨著過度轉型期，由經(jīng)濟型社會向文化型社會轉變。與此同時，消費者心理需求層次也不斷晉級，對經(jīng)濟物質利益的需要占據(jù)重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、平安需要、社會需要的層次滿足是人們努力追求的目的。隨著消費力的開展和物質財富的極大豐

7、富，人們的需求由物質層面向文化層面深化，文化需求層次越來越高，從這個意義上講現(xiàn)代人的消費是一種文化型消費。開展文化營銷，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產(chǎn)。21世紀的商業(yè)競爭將聚集于品牌戰(zhàn)上，加強文化營銷勢在必行。3.中國面臨經(jīng)濟一體化的國際趨勢中國已經(jīng)成功加人了世界貿(mào)易組織(t)，經(jīng)濟一體化不斷深人，我們面對統(tǒng)一的世界大市場，就必須樹立國際市場的競爭意識，競爭的范圍也由國內市場拓展到國際市場，以一種全新的競爭意識面對新型的國際競爭。這就要求注重中國傳統(tǒng)文化和世界經(jīng)濟文化的交融交流，并在遵循市場經(jīng)濟的普遍原理上整合、創(chuàng)新、形成具

8、有中國特色的市場經(jīng)濟文化，從而為我國在文化上迎接社會全球化做充分的準備。如何打人國際市場，讓國際社會認可，就必須理解消費者的心理特點，順利溝通并有效占領市常因此在這個背景下，研究跨文化傳播具有現(xiàn)實意義。三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對應策略跨文化傳播面臨的是不同的國家和地區(qū)的千差萬別的文化環(huán)境和文化需求，人們的消費觀念和消費習慣也大相徑庭。況且隨著科技的進步使得人們的消費文化變得豐富多彩。與主流文化相對應的非主流文化也變得日益增多，這樣勢必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項重任。1.全球化廣告的i導入全球化廣告策略是廣告公司為某一商品效勞在

9、全球范圍內使用統(tǒng)一標準的廣告。它首先基于商品品質和科技的同步，并保持較高的性價比，使全球消費者都能獲得認同。同時因經(jīng)濟一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區(qū)的文化交融成為可能，消費者受其影響，并開闊了視，對全球統(tǒng)一的廣告認知度和包容度也大為增強。成功的案例如全球范圍內采用統(tǒng)一廣告標準的麥當勞就作為美國的快餐文化的象征在國際間行銷。再如百事可樂，它不僅從外包裝進展統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標識，而且行銷廣告也采用統(tǒng)一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國家塑造統(tǒng)一的形象，這非常有利于提升品牌資產(chǎn)和強勢的品牌形象。2.文化適應廣告策略文化適應廣告策略是指廣告公司在代理跨文化廣告?zhèn)鞑I(yè)務時，充分理解目的市

10、場的文化背景和文化需求，創(chuàng)作符合當?shù)匚幕厣膹V告。它可以有效防止文化沖突并更好地適應消費地區(qū)的文化特點。這樣就必須理解目的市場文化特點和當?shù)啬竾幕攸c兩者的關系，尋找切人點，制定有效策略。如美國的it行亞的老大hp公司就針對中國市場推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普意為恩惠普及大地既通人性又能理解中國老百姓的心理，成功地行銷了他們的商品。3.文化互動策略文化互動策略是指廣告公司在代理跨文化廣告?zhèn)鞑I(yè)務時，充分理解目的市場和文化特點的根底上，還要把本企業(yè)的經(jīng)營理念和文化信息融人到廣告中去幾，引導和培育目的市場，相較文化適應策略可以更加有效占領目的市常它是文化交融為根據(jù)，對當?shù)厣鐓^(qū)、民族、和國家的文化形式進展吸收、擯棄并重新架構，在交融的過程中彼此改變和塑造著對方，以極具沖擊力的視覺圖案效果和膾炙人口的商標名稱占領市?？煽诳蓸烦晒Υ蛉酥袊袌霾L行全球，充滿動感的視覺訴求和難以抗拒的黑色誘惑廣告在不知