喜之郎公司的市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研

1、喜之郎公司的市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研1.背景介紹 以消費(fèi)者研究為例，冰淇淋產(chǎn)品最忠實(shí)的消費(fèi)群是年輕人(15-29歲)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：56%的15-19歲的消費(fèi)者，42.4%的20-24歲的消費(fèi)者以及37.2%的25-29的消費(fèi)者每周食用冰激凌四次以上。為了感謝廣大消費(fèi)者對(duì)喜之郎產(chǎn)品的支持，經(jīng)過詳細(xì)商討，本公司決定在2011年夏季來臨之跡，推出新產(chǎn)品，喜之郎牌雪糕。2.目標(biāo)希望通過與客戶面對(duì)面交流的形式，獲知他們的真實(shí)感受。希望顧客可以真知灼見，督促我們?yōu)轭櫩吞峁└玫漠a(chǎn)品。本次問卷調(diào)查將把所收集的意見及建議轉(zhuǎn)換成為我們?nèi)蘸蟾纳频哪繕?biāo) 3.實(shí)施步驟：設(shè)計(jì)專業(yè)問卷發(fā)布問卷客戶填寫問卷4.十佳成功雪糕品牌競(jìng)爭(zhēng)

2、者分析：在對(duì)“你在購買雪糕時(shí)優(yōu)先考慮的品牌是什么”這一問題進(jìn)行調(diào)查時(shí)，有40.7%的消費(fèi)者選擇伊利，31.4%的消費(fèi)者選擇蒙牛，其他品牌所占比例非常低，可以很明顯地看出，在重慶市場(chǎng)上，雪糕的領(lǐng)跑者主要為伊利和蒙牛，這給喜之郎進(jìn)軍雪糕市場(chǎng)帶來了巨大的威脅。 1、伊利企業(yè)介紹：伊利作為中國大型乳業(yè)中唯一一家民族乳制品企業(yè)，隨著持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，其品牌價(jià)值已逼近300億元，連續(xù)七年蟬聯(lián)整個(gè)行業(yè)榜首。其雪糕、冰淇淋已連續(xù)十六年產(chǎn)銷量居全國第一，市場(chǎng)占有率達(dá)到31.46%，入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)冰淇淋產(chǎn)銷量中國之最。伊利旗下的巧樂茲品牌到2010年，品牌知名度已位列冷飲行業(yè)中的首位，銷售額更是突破了歷史性的

3、十億元大關(guān)。產(chǎn)品介紹：目前伊利已開發(fā)出了巧樂茲、冰工廠、伊利牧場(chǎng)、佰豆集和其他共5個(gè)系列的雪糕，約50多個(gè)品種，價(jià)格多集中在1.53.5元的區(qū)間，無論從口味或價(jià)格上都滿足了不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者。2、蒙牛企業(yè)介紹：蒙牛乳業(yè)是我國最大的乳制品企業(yè)之一，主營產(chǎn)品包括液態(tài)奶、冰淇淋等。在全國15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個(gè)品相，總資產(chǎn)達(dá)60多億元，其中冰淇淋和雪糕的市場(chǎng)占有率達(dá)27.8%。到目前，蒙牛集團(tuán)產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和“消費(fèi)者綜合滿意度第一”等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi) HYPERLINK /wiki/%E5

4、%B8%82%E5%9C%BA o 市場(chǎng) 市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。產(chǎn)品介紹：蒙牛的雪糕產(chǎn)品多達(dá)108種，共分為隨變系列、冰+系列蒂蘭圣雪系列、獨(dú)立產(chǎn)品系列、KA系列（家庭裝系列，美味家族系列，隨變大顆粒系列）、萊慕系列、綠色心情系列、歐陸印象系列和其它。 從以上可以看出伊利、蒙牛從上市之初就很注重新產(chǎn)品的研發(fā)，平均每年就有912款新產(chǎn)品上市，在雪糕市場(chǎng)具有很大的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)著伊利、蒙牛這種大品牌、高影響力、高市場(chǎng)占有率的大企業(yè)的威脅，喜之郎開發(fā)雪糕，其所要受的挑戰(zhàn)何其之大，但是，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)總是并存企業(yè)背景介紹：創(chuàng)立于1993年的廣東喜之郎集團(tuán)有限公司以40萬元起家

5、進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場(chǎng)，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70%的市場(chǎng)份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá)15億元以上。喜之郎創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)奇跡恰逢其時(shí)的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)消費(fèi)者分析隨著消費(fèi)者生活理念和生活方式的變化，他們追求更加綠色、更加健康、更加環(huán)保、更加多元、更加時(shí)尚的產(chǎn)品，這已成為二十一世紀(jì)的消費(fèi)主流。消費(fèi)者對(duì)于夏季消暑品的購買也由傳統(tǒng)的冰棍逐漸向現(xiàn)在的雪糕等轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于雪糕的消費(fèi)已不再單純?yōu)榱朔朗罱禍?，而是增加了其休閑享受的功能。如今寒冬臘月吃雪糕的人越來越多，雪糕的銷售旺季也將隨之延

6、長(zhǎng)。雪糕繼承了乳品的一些特點(diǎn)，通過適當(dāng)?shù)呐蛎浌に囂幚恚纳屏吮鲌?jiān)硬、味道偏單的缺陷，食用時(shí)容易迅速刺激口腔，給人以好感。雪糕豐富多元的口味和柔滑舒適的口感，加上普遍偏低的價(jià)位，受到多層面消費(fèi)者的青睞，成為重慶目前市場(chǎng)上銷售量最大的一類冷凍飲品。1.雪糕存在著部分健康問題當(dāng)被問及吃雪糕對(duì)身體有哪些壞處時(shí)，有41.6%的被訪者擔(dān)心會(huì)發(fā)胖，往下依次是吃多對(duì)胃不好（22.1%），對(duì)牙齒不好（11.6%），吃多肚子疼（10.6%）和含糖高，對(duì)身體不好（5.6%）歸納起來，消費(fèi)者認(rèn)為多吃雪糕對(duì)身體主要有兩大壞處：一是雪糕含糖、含脂高，擔(dān)心多吃會(huì)發(fā)胖；二是雪糕特別涼，吃多會(huì)對(duì)腸胃不好。由此可見，食品健康已

7、成為消費(fèi)者越來越關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，不論是生產(chǎn)雪糕的大型企業(yè)或是小型企業(yè)，雪糕的質(zhì)量都受到了密切的關(guān)注。2.雪糕對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性不強(qiáng)口味多樣化是雪糕企業(yè)成功的必經(jīng)之路，但美中不足的是，迄今為止仍沒有一款專屬于某類特定消費(fèi)者的雪糕出現(xiàn)。對(duì)于這個(gè)日益開放化、個(gè)性化、情感化的市場(chǎng)環(huán)境，開發(fā)和推出具有獨(dú)特性和針對(duì)性的雪糕勢(shì)在必行，必將獲得較高的市場(chǎng)占有率，尤其在這個(gè)以80、90后為主要消費(fèi)人群的市場(chǎng)，雪糕的個(gè)性化可以滿足他們好奇求新的心理需求?，F(xiàn)下的雪糕在其形狀、口味、包裝等方面趨于大眾化，無新鮮感。諸多的品種也讓消費(fèi)者眼花繚亂，引起大多消費(fèi)者的不滿，激發(fā)了對(duì)特色雪糕的強(qiáng)烈需求。雪糕市場(chǎng)5-15歲 青少年

8、大眾化市場(chǎng)16-24歲 青年個(gè)性化市場(chǎng)25-35歲 懷舊市場(chǎng)雪糕市場(chǎng)細(xì)分圖目標(biāo)市場(chǎng)選擇經(jīng)過分析與比較我們決定以武漢市16-24歲的高校青年學(xué)生作為目標(biāo)市場(chǎng)群體。1、目標(biāo)人群特點(diǎn)： 追求時(shí)尚個(gè)性，對(duì)品牌較關(guān)注，且有一定的品牌忠誠度； 在雪糕市場(chǎng)中作為主要消費(fèi)人群的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)； 此目標(biāo)市場(chǎng)在整個(gè)雪糕市場(chǎng)中占較大的份額； 樂于嘗試新事物，對(duì)價(jià)格敏感程度不是很高。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇理由： 喜之郎雪糕，在目標(biāo)消費(fèi)群中有較高的品牌形象和品牌影響力。產(chǎn)品信譽(yù)良好，與同類產(chǎn)品相比有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，能站穩(wěn)腳跟。從上述目標(biāo)人群的特點(diǎn)看出，喜之郎雪糕青年學(xué)生市場(chǎng)潛力大，購買力較強(qiáng)。目標(biāo)人群本身影響力較大，對(duì)其他兩個(gè)子

9、市場(chǎng)具有撬動(dòng)作用和杠桿效應(yīng)。目前我國雪糕市場(chǎng)具有種類繁多，產(chǎn)品良莠不齊，且目標(biāo)定位不明確等特點(diǎn)。目標(biāo)定位明確，專門針對(duì)高校市場(chǎng)開發(fā)新的雪糕產(chǎn)品能獲得較高的品牌影響和先入優(yōu)勢(shì)。3.新產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，我們決定專門針對(duì)高校年輕學(xué)生的特征開發(fā)一款以“青春、活力”為主題，“健康，口爽”為訴求，“低脂低糖、口味獨(dú)特”為依托的新雪糕品種。1、“青春，活力”為主題，主要是實(shí)時(shí)關(guān)注高校學(xué)生時(shí)尚個(gè)性等特點(diǎn)變化，不斷根據(jù)變化，進(jìn)行系列產(chǎn)品的開發(fā)，使天友雪糕時(shí)刻保持“青春和活力”的形象。2、“健康，口爽”為訴求，主要是由于現(xiàn)在健康、休閑和爽口正成為雪糕市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，健康和口爽的訴求符合年輕人既滿足口欲，又

10、保持身材的要求。3、“低脂低糖、口味獨(dú)特”主要使前兩個(gè)定位有所依托?！暗椭吞恰笔鼓繕?biāo)人群更少的吸收脂肪和糖分從而讓健康成為可能；而保持產(chǎn)品的“口味獨(dú)特”才能不斷滿足目標(biāo)人群的新奇感，使產(chǎn)品給人青春活力的感覺。4新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品名稱：現(xiàn)在市場(chǎng)上的雪糕產(chǎn)品名稱雜亂無章，一般都根據(jù)產(chǎn)品本身特征或企業(yè)名稱命名，專門針對(duì)某一人群特點(diǎn)命名的雪糕產(chǎn)品很少。所以根據(jù)高校學(xué)生文化氣息濃厚、情感訴求豐富的特點(diǎn)，產(chǎn)品取名應(yīng)注重情感訴求和文化傳遞，以取得較好的市場(chǎng)效果。產(chǎn)品口味口感：根據(jù)調(diào)查顯示，高校學(xué)生對(duì)巧克力味和水果味的雪糕情有獨(dú)鐘，分別占29%和26%的比例。因此在開發(fā)的過程中突出這兩種雪糕口味類型的開發(fā)，

11、并且重點(diǎn)研究出重慶市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（伊利和蒙牛）在這兩種口味上的優(yōu)劣，以開發(fā)出差異化的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝：現(xiàn)在市場(chǎng)上包裝主要有盒裝、袋裝和筒裝三種，形式單一，不夠新潮時(shí)尚。外包裝顏色單調(diào)，除品牌名和產(chǎn)品說明外，無其他更具影響力的元素且包裝更新率較低。喜之郎雪糕盒裝外型應(yīng)大膽突破三種主要形式，采取多元樣式，如人型，動(dòng)物型，卡通型等，定期更新包裝主題。產(chǎn)品重量：現(xiàn)市場(chǎng)上雪糕按口味和價(jià)格不同，重量一般在50-120克之間。喜之郎雪糕應(yīng)采取“我比對(duì)手多”，“加量不加價(jià)”的產(chǎn)品重量策略。產(chǎn)品口味口感：喜之郎新產(chǎn)品口味乳脂肪率8%，非乳固體率10%和12%的蔗糖含量，另外乳糖率采用超低的6%利于保型、穩(wěn)定劑

12、用量為0.2%-0.5%和0.2%-0.3%的乳化劑，已達(dá)到組織性號(hào)抑制結(jié)晶，味覺均質(zhì)效果好口感好的特點(diǎn)，絕不加任何無機(jī)色素。（參考國家冷飲飲品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定）產(chǎn)品種類：當(dāng)前雪糕市場(chǎng)種類盒裝、袋裝、筒裝，重量50-120克之間，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利和蒙牛的產(chǎn)品重量特點(diǎn)，喜之郎雪糕主要生產(chǎn)50克裝，80克裝和120克裝的各種不同的雪糕種類。營銷及推廣策略（一）營銷推廣目標(biāo)喜之郎雪糕進(jìn)入中國高校學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)其自身相對(duì)于伊利和蒙牛的地理資源優(yōu)勢(shì)及作為本土乳制品企業(yè)在重慶的聲譽(yù)，2011-2012年喜之郎雪糕系列產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的營銷推廣目標(biāo)如下：提高喜之郎品牌在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)中的知名度、滿意度、忠誠

13、度。鞏固企業(yè)形象，減少顧客流失率。（二）分銷策略根據(jù)雪糕本身的特點(diǎn)，在分銷策略的設(shè)計(jì)上我們主要采取密集分銷，盡可能通過多的批發(fā)商和零售商推銷新產(chǎn)品。生產(chǎn)商-零售商-消費(fèi)者（1）學(xué)校附近超市以喜之郎雪糕進(jìn)入中國高校市場(chǎng)為導(dǎo)向，主要選取各主城高校附近的大型超市，如家樂福、中百、沃爾瑪?shù)?，?）學(xué)校便利店、超市等喜之郎雪糕在投放市場(chǎng)初期進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，可復(fù)制其果凍制品在學(xué)校的銷售模式，并為便利店、校園超市、食堂、書報(bào)亭等提供宣傳海報(bào)，給予一定銷量的折扣比例作為激勵(lì)和銷售支持。（三）價(jià)格策略目前，以伊利、蒙牛為主的雪糕品牌在市場(chǎng)中的價(jià)格有0.5元3元不等。據(jù)我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查，1.5元3元是他們所

14、愿支付購買雪糕的價(jià)格。所以喜之郎雪糕開發(fā)并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，我們將以略低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格銷售，如伊利、蒙牛同檔次1.5元的雪糕我們賣1元。針對(duì)消費(fèi)者比較價(jià)格的心理，將雪糕價(jià)格進(jìn)行分檔，形成不同價(jià)格系列的雪糕如1元、1.5元、2元等，使目標(biāo)消費(fèi)者在比較價(jià)格的同時(shí)能迅速找到自己習(xí)慣并愿意接受的檔次。低價(jià)格策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)有利于降低目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。（四）廣告宣傳策略1、產(chǎn)品投放前蓄勢(shì)宣傳（2011年3月中旬5月末） 車身廣告宣傳電視媒體宣傳2、產(chǎn)品投放后宣傳（2011年6月初10月初）宣傳形式繼續(xù)沿用車身廣告、電視廣告的形式。同時(shí)輔以海報(bào)宣傳在各銷售賣點(diǎn)和公

15、共欄放置宣傳海報(bào)，進(jìn)行宣傳品固化，海報(bào)內(nèi)容以產(chǎn)品“口味獨(dú)特、清涼口爽”為主，及時(shí)更新海報(bào)畫面及內(nèi)容。（五）促銷策略通過在人流量較大、場(chǎng)地適宜的各大高校戶外賣場(chǎng)進(jìn)行一系列新產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前后的促銷活動(dòng)來快速的告知目標(biāo)消費(fèi)者宣傳主題，使其更快地了解新產(chǎn)品，也為產(chǎn)品投入市場(chǎng)后對(duì)各銷售場(chǎng)所的銷售起到一定的拉動(dòng)作用。1、投放前的促銷活動(dòng)產(chǎn)品試吃：6月1日6月6日通過在各高校戶外賣場(chǎng)進(jìn)行有時(shí)間限制的試吃活動(dòng)，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)喜之郎雪糕產(chǎn)生認(rèn)知并作出評(píng)價(jià)，由此獲得產(chǎn)品的改進(jìn)信息。2、投放后的促銷活動(dòng)知識(shí)問答活動(dòng)：9月1日9月12日進(jìn)行，問答題目范圍以食品健康小常識(shí)為主，參加活動(dòng)的消費(fèi)者隨機(jī)抽取題目，答對(duì)問題

16、就有精美獎(jiǎng)品一份。中獎(jiǎng)活動(dòng)：6月9月進(jìn)行雪糕包裝內(nèi)面印制“再來一支”的中獎(jiǎng)活動(dòng)。“雪糕”市場(chǎng)調(diào)查問卷炎炎夏日，雪糕成為我們必不可少的解暑品。以下是我們對(duì)大家購買雪糕習(xí)慣以及對(duì)雪糕相關(guān)態(tài)度的一些問題調(diào)查，希望大家積極參與，感謝你們的支持！1、請(qǐng)問在炎熱的夏季，您會(huì)選擇哪一種消暑品（ ）A飲料、B雪糕、C水果、D其它2、請(qǐng)問你在購買雪糕時(shí)優(yōu)先考慮的品牌是（ ）A、伊利 B、蒙牛 C、和路雪 D、哈根達(dá)斯 E其他3、請(qǐng)問夏季你每周購買雪糕的數(shù)量為（ ）A、1-3支 B、4-7支 C、7支以上 D、其它4、請(qǐng)問你比較喜歡什么口味的雪糕（ ）A、巧克力 B、咖啡 C、水果味 D、其他5、請(qǐng)問一般多少價(jià)格的雪糕你可以接受（ ）A、1.01.5 B、2.02.5 C、3.05.0 D、喜歡就好6、請(qǐng)問你通常在哪里購買雪糕（ ）A、便利店 B、超市 C、批發(fā)店 D、自己做7、請(qǐng)問你是否愿意購買一種新出現(xiàn)在市場(chǎng)上的雪糕品種（ ）A、愿意 B、不愿意 C、看情況8、請(qǐng)問你比較喜歡哪種包裝類型的雪糕（ ）A、盒