幼兒園品牌特性及其創(chuàng)建思路市公開課獲獎?wù)n件

1、幼稚園品牌特性及其創(chuàng)建思緒閆德明博士廣東教育學(xué)院專家第1頁第1頁耐人尋味品牌現(xiàn)象品牌無處不在！幼稚園之間競爭逐步演變?yōu)橐粋€品牌形象競爭！良好幼稚園品牌形象需要精心策劃和苦心經(jīng)營！是幼稚園最珍貴無形資產(chǎn)和難以復(fù)制關(guān)鍵競爭力！第2頁第2頁幼稚園品牌多維透視第3頁第3頁顯性原因（冰山之尖）名稱與標(biāo)識隱性原因（冰山之基）質(zhì)量與文化互動原因（生存環(huán)境）口碑與影響幼稚園品牌冰山之喻第4頁第4頁幼稚園品牌顯性原因任何一個品牌都有其特定名稱和標(biāo)識，不然就不能被記憶和區(qū)別。菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)識、符號、設(shè)計或是它們組合利用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手區(qū)別開來。第

2、5頁第5頁幼稚園品牌顯性原因屈云波認(rèn)為：品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)識兩個部分。品牌名稱是指品牌中可用語言稱謂表示部分，包括文字、字母和數(shù)字；品牌標(biāo)識是品牌中能夠辨認(rèn)但不能用口語發(fā)音表示部分，包括符號、設(shè)計樣式、特殊顏色或字體。第6頁第6頁幼稚園品牌顯性原因相關(guān)研究表明，在消費者頭腦中品牌認(rèn)知是一個“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”，其關(guān)鍵是品牌名稱，圍繞著它是消費者所形成諸多“概念節(jié)點”。因此，通過長期接觸和品牌體驗后，消費者一看到特定品牌名稱和標(biāo)識，就會激起這個以品牌名稱為關(guān)鍵“記憶結(jié)構(gòu)”，喚起關(guān)于該品牌各方面聯(lián)想。第7頁第7頁幼稚園品牌顯性原因一個好幼稚園名稱，不但能夠使其品牌形象便于傳播，并且會自然而然地將幼稚

3、園文化理念或者價值追求傳達(dá)給廣大師生，并內(nèi)化為師生員工精神，增進(jìn)師生員工價值追求和人格完善。 第8頁第8頁顯性原因（冰山之尖）名稱與標(biāo)識隱性原因（冰山之基）質(zhì)量與文化互動原因（生存環(huán)境）口碑與影響幼稚園品牌冰山之喻第9頁第9頁幼稚園品牌隱性原因品牌意味著高質(zhì)量！一個著名品牌能夠為消費者提供高品味物理效用和精神追求。 品牌意味著信得過！一個成功品牌，不但僅是一個可辨認(rèn)產(chǎn)品或者服務(wù)，并且它也在以某種方式增長本身意義，使得消費者覺察到相關(guān)、獨特、可連續(xù)附加價值，這些附加值最也許滿足他們需要。第10頁第10頁幼稚園品牌隱性原因耐克（Nike）廣告語“Just Do It”，不是關(guān)于運動鞋，而是相關(guān)價值

4、；不是關(guān)于產(chǎn)品，而是相關(guān)品牌個性。星巴克 （Starbucks）所做超越了單純咖啡杯，超越了咖啡物理領(lǐng)域。星巴克品牌關(guān)鍵辨認(rèn)與其說是生產(chǎn)一杯偉大咖啡，不如說是提供一次偉大咖啡體驗，一個“咖啡格式塔”。星巴克，一個介于家與辦公室之間第三空間 。第11頁第11頁幼稚園品牌隱性原因能夠稱之為是著名品牌幼稚園，應(yīng)當(dāng)是一所質(zhì)量高幼稚園。 幼稚園品牌應(yīng)當(dāng)是有鮮明教育價值觀、育人立場和道德目的品牌，是在“培養(yǎng)什么樣人？如何培養(yǎng)人”方面能夠起引領(lǐng)作用幼稚園。第12頁第12頁顯性原因（冰山之尖）名稱與標(biāo)識隱性原因（冰山之基）質(zhì)量與文化互動原因（生存環(huán)境）口碑與影響幼稚園品牌冰山之喻第13頁第13頁幼稚園品牌互動

5、原因品牌“品”由三個“口”構(gòu)成，既也許形成“眾口交贊”局面，也也許造成“眾口鑠金”下場。 品牌是一個基于被消費者認(rèn)可而形成資產(chǎn)。沒有消費者就沒有品牌。這種資產(chǎn)必須置于市場之中，取得市場認(rèn)可，才干發(fā)揮作用。品牌價值是抵押在消費信任基礎(chǔ)之上，其實際價值應(yīng)當(dāng)是品牌評估價值與消費者信任之乘積。第14頁第14頁幼稚園品牌互動原因品牌是在營銷或傳播過程中形成，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團(tuán)隊聯(lián)系起來，并帶來新價值一個媒體。 品牌是一個復(fù)雜關(guān)系符號。它包括了產(chǎn)品、消費者與公司三者關(guān)系之間總和。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定期期商業(yè)整合與互動過程中所形成相對統(tǒng)一符號化關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造和帶來價值一個商業(yè)

6、行為。 第15頁第15頁幼稚園品牌互動原因一所幼稚園是不是稱得上是一個著名品牌幼稚園，不是由幼稚園本身認(rèn)定，而是公眾說了算。上級領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生家長、小區(qū)各界、新聞媒體、專家學(xué)者、弟兄幼稚園等等，他們與幼稚園有著千絲萬縷聯(lián)系，幼稚園品牌正是基于他們認(rèn)可才形成。 第16頁第16頁幼稚園品牌教育特性第17頁第17頁幼稚園品牌是人品牌由于，幼稚園是一個“培養(yǎng)人”組織！是一個“人人”系統(tǒng)！因此，幼稚園品牌是一個“以人為目的”品牌！是一個“以人為載體”品牌！是一個“以文化為關(guān)鍵”品牌！第18頁第18頁一個“以人為目的”品牌幼稚園是一個“人人”系統(tǒng)，從事著“通過人培養(yǎng)人”活動！“育人”是衡量幼稚園品牌首要尺度。

7、只有以育人為目的品牌，才是符合“教育本性”品牌，才干稱之為真正意義上幼稚園品牌。 第19頁第19頁一個“以人為載體”品牌幼兒既是教育服務(wù)“消費者”又是教育服務(wù)質(zhì)量“承載者”！教師既是教育服務(wù)“提供者”又是幼稚園品牌形象“呈現(xiàn)者”！園長是教育服務(wù)“組織者”，又是創(chuàng)建幼稚園品牌“設(shè)計者、服務(wù)者和指導(dǎo)者”！第20頁第20頁一個“以文化為關(guān)鍵”品牌幼稚園文化是幼稚園品牌內(nèi)核與靈魂，是幼稚園品牌底色與根基，是幼稚園品牌土壤與養(yǎng)分。文化與品牌是靈與肉結(jié)合。文化豐富了品牌內(nèi)涵，品牌呈現(xiàn)了文化魅力。幼稚園“牌子”要想得到公眾認(rèn)可，就必須有“文化品味”。第21頁第21頁一個“以文化為關(guān)鍵”品牌文化像輕風(fēng)細(xì)雨，像

8、潺潺流水，詩人泰戈爾說：不是錘打擊，而是水載歌載舞，才使得鵝卵石臻至完美。人是文化人，文化以“潤物細(xì)無聲”方式影響著人成長。一個人在一所學(xué)?！敖櫋绷巳舾赡旰?，就不可避免地被“烙下”深深“文化印記”。第22頁第22頁幼稚園品牌創(chuàng)建思緒第23頁第23頁幼稚園品牌特色設(shè)計特色設(shè)計，或稱為“個性定位”、“差異化策略”，是創(chuàng)建品牌首要步驟。不論是一項產(chǎn)品或服務(wù)，不論是一個組織或個人，都是如此。每個幼稚園都是唯一，都有擁有不同優(yōu)勢與劣勢，也面臨不同機遇與挑戰(zhàn)。千園一貌是畸形發(fā)展，各有特色才是規(guī)律表達(dá)。第24頁第24頁幼稚園品牌特色設(shè)計幼稚園特色是一所幼稚園在長期教育實踐中，遵循教育規(guī)律，發(fā)揮本校優(yōu)勢，選

9、準(zhǔn)突破口，以點帶面，實行整體優(yōu)化，逐步形成一個獨特、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定辦學(xué)風(fēng)格和樣式。 第25頁第25頁幼稚園品牌特色設(shè)計在初創(chuàng)階段，從顯性層面看，幼稚園特色是指幼稚園工作一些方面尤其優(yōu)于其它方面，也尤其優(yōu)于其它一些幼稚園一個辦學(xué)業(yè)績。在成熟階段，從隱性層面看，幼稚園特色是一所幼稚園在長期教育實踐過程中所創(chuàng)造和積淀下來一個辦學(xué)風(fēng)格和文化老式。第26頁第26頁幼稚園品牌形象辨認(rèn)CIS 是 Corporate Identity System 簡稱，能夠譯為“組織辨認(rèn)系統(tǒng)”或“組織形象戰(zhàn)略”。完整CIS包括三個子系統(tǒng)：理念辨認(rèn)系統(tǒng) （MIS）、行為辨認(rèn)系統(tǒng)（BIS）和視覺辨認(rèn)系統(tǒng)（VIS）。 第27頁第27

10、頁理念辨認(rèn)MIS視覺辨認(rèn)VIS行為辨認(rèn)BIS三者整合是最好CIS幼稚園品牌形象辨認(rèn)第28頁第28頁幼稚園品牌形象辨認(rèn)辦園理念提煉與表示辦園理念是幼稚園師生員工對于教育活動一個理性結(jié)識、抱負(fù)追求及其所形成觀念體系，其構(gòu)成要素與載體有各種形式，如辦園宗旨、形象定位、發(fā)展策略、共同愿景、園訓(xùn)、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)、園風(fēng)、園歌、宣傳標(biāo)語，等等。第29頁第29頁幼稚園品牌形象辨認(rèn)規(guī)范體系建立與完善規(guī)范是指導(dǎo)、勉勵、制止、調(diào)控人們行為行為批示系統(tǒng)。幼稚園內(nèi)部規(guī)范體系表現(xiàn)形式有：幼稚園章程、機構(gòu)設(shè)置、崗位職責(zé)、工作規(guī)程、考核評價等。第30頁第30頁幼稚園品牌形象辨認(rèn)視覺環(huán)境設(shè)計與營建視覺環(huán)境是人們能夠通過耳聞目睹感受

11、到東西，它包括二維平面視覺辨認(rèn)系統(tǒng)和三維空間視覺辨認(rèn)系統(tǒng)兩個部分。第31頁第31頁幼稚園品牌傳播推廣媒介類別大眾傳播媒介（印刷類：書籍、報紙、雜志；電子類：廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)）；小眾傳播媒介：有線電視、有線廣播、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)；其它傳播媒介：通信工具、印刷宣傳品、音像宣傳品、圖像標(biāo)識、有聲語言交流媒介、人體活動媒介、實物媒介、活動媒介；第32頁第32頁幼稚園品牌傳播推廣幼稚園慣用印刷類傳播媒介慣用公文：告知、通報、請示、匯報、函、簡介信、請柬、倡議書、賀信（賀電）；等宣傳資料制作：內(nèi)部書刊、內(nèi)部報紙、板報、櫥窗、新聞報道稿、專項文集、會議資料、廣告文詞、公開信；等第33頁第33頁幼稚園品牌傳播推

12、廣幼稚園慣用電子類傳播媒介校園網(wǎng)：展示幼稚園形象主要窗口；校訊通：通過互聯(lián)網(wǎng)、手機和校園智能刷卡終端構(gòu)建家?；咏逃畔⑵脚_；內(nèi)部廣播與電視：公布信息主要渠道；電話、短信、QQ、郵件、博客、播客：及時交流便利路徑；第34頁第34頁幼稚園品牌維護(hù)創(chuàng)新品牌是有生命，要關(guān)注幼稚園品牌生命周期和第二曲線！品牌管理不是一勞永逸事。對于立志創(chuàng)建品牌人來說，“品牌應(yīng)當(dāng)是個動詞，而不是名詞”，即動態(tài)地管理品牌，保持與時代發(fā)展同時。第35頁第35頁幼稚園品牌維護(hù)創(chuàng)新幼稚園品牌權(quán)益維護(hù)：幼稚園名稱、標(biāo)識依法登記注冊，以免被盜用而產(chǎn)生法律糾紛。幼稚園品牌危機預(yù)警與應(yīng)對：處理好幼稚園突發(fā)事件，避免因小失大。第36頁第36頁 第二曲線 高原期 第一曲線 死亡谷 衰敗期 發(fā)展期 生長期醞釀期 幼稚園品牌生命周期曲線 幼稚園品牌維護(hù)創(chuàng)新第37頁第37頁幼稚園品牌維護(hù)創(chuàng)新微弱幼稚園，只要精心策劃、苦心經(jīng)營、專心育人、恒心做事，是能夠發(fā)展成為著名品牌。著名幼稚園，假如不思進(jìn)取、維持現(xiàn)實狀況、表里不一、不拘小節(jié)，是難以持久而被人超越。第38頁第38頁幼稚園品牌其它課題策劃人生，經(jīng)營自己：園長職業(yè)生涯與個人品牌創(chuàng)建；尋找教師職業(yè)幸福感：教師職業(yè)生涯與個人品牌創(chuàng)建；幼稚園品牌資產(chǎn)延伸與擴(kuò)張第39頁第39頁教