小靈通為何在移動市話市場長驅(qū)直入

1、小靈通為何在移動市話市場長驅(qū)直入一向被業(yè)內(nèi)人士視作“創(chuàng)造了中國電信業(yè)奇跡”的小靈通，在紅遍了全國20多個省的300多個城市用戶超過1000萬后，正試圖突破信息產(chǎn)業(yè)部規(guī)定的京、滬兩個最后禁區(qū)，有消息說，小靈通有望在2003年覆蓋全國。它為什么能如此順利地完成“農(nóng)村包圍城市”？它的市場營銷策劃究竟高在哪里？一、小靈通移動市話產(chǎn)品分析1小靈通移動市話產(chǎn)品優(yōu)勢分析未來的個人通訊是一個無縫覆蓋整個空間的網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)是一個覆蓋密度不均的系統(tǒng)。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價自然要相當(dāng)大。而在城市內(nèi)熱點地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動，只需要在城市范圍的局部

2、漫游移動服務(wù)，但業(yè)務(wù)量非常大，適宜采用另一種無線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱PAS小靈通（以下簡稱小靈通）。這種俗稱為“小靈通”的新型電話的正式名稱應(yīng)該是PAS（Personal Access System)-無線個人接入系統(tǒng)。目前PAS流動市話已成為電信固定電話發(fā)展的趨勢。2小靈通產(chǎn)品的內(nèi)涵小靈通即PAS流動市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達(dá)康公司利用PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動漫游性能的個人通信終端。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動使用。它是一種人們將流

3、動市話定位于本地市話網(wǎng)的補(bǔ)充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無線流動市話。3小靈通PAS流動市話的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點 PAS流動市話系統(tǒng)由RT局端設(shè)備、RPC基站控制器、RP基站、PS個人手持終端即小靈通手機(jī)和處理漫游話務(wù)的ATC空中信道控制器組成。PAS流動市話采用微蜂窩技術(shù)，基站有l(wèi)O毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場所內(nèi)。PAS流動市話系統(tǒng)的主要特點是采用全數(shù)字化無線技術(shù)，保密性強(qiáng)，無法盜打；它采用32K語音編碼，可支持語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)；小靈通手機(jī)輕巧精美，

4、攜帶方便，可以移動使用；采用微蜂窩技術(shù)，手機(jī)只有l(wèi)O毫瓦的發(fā)射功率，對人體安全健康無傷害；用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時隨地通話，提高市話利用率；作為市話的延伸和補(bǔ)充，小靈通手機(jī)的電話號碼和固定電話的號碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi)電話和國內(nèi)、國際長途，話費和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。二、小靈通市場開發(fā)情況分析1價格性能比深得人心固定電話的熱裝冷用問題，隨著電信企業(yè)的競爭日趨加重，越來越成為困擾電信局的老大難問題。目前，我國通信網(wǎng)上已有一億多市話裝機(jī)容量，其中60左右在城市，并具備數(shù)字化處理能力，但實裝用戶率僅為6070左右，并已經(jīng)逐漸趨向飽和。同時，由于固定電話不能移動，從而使話費收入受到嚴(yán)重影響。另

5、一方面，由于地理環(huán)境的影響，在傳統(tǒng)的銅纜未鋪到位的部分地區(qū)，用戶卻急待裝機(jī)。此外，銅纜廣泛分布的地區(qū)，電信部門每年還要為之投入大量的人力、物力進(jìn)行維護(hù)。傳統(tǒng)的銅纜難以完全滿足通信發(fā)展和用戶需求。PAS系統(tǒng)正是為解決固定電話這一系列老大難問題而研究開發(fā)的。隨著人們對通信業(yè)務(wù)移動性的要求不斷增加，有90在本地范圍內(nèi)活動的人也想擁有移動通信工具，并要求通話費用同市內(nèi)電話一樣。根據(jù)城市居民的這一需求，PAS手機(jī)采用了與市話一樣的收費標(biāo)淮，此外還具有來電顯示、轉(zhuǎn)移呼叫、短消息、查詢來電等功能。PAS手機(jī)正以其小巧的機(jī)身、卓越的性能、低廉的話費受到越來越多的人們尤其是年輕人的青睞，成為普通百姓也消費得起的

6、新一代電信產(chǎn)品。2市場潛力分析1）用戶對通信服務(wù)的移動性需求很大“移動性”是小靈通區(qū)別于固定電話的最大優(yōu)勢所在。用戶對通信的“移動性”有需求，這就意味著他可能會成為小靈通服務(wù)的顧客。在重慶市所調(diào)查的用戶中，有576的人借助于公用電話或單位電話溝通信息，這一部分人就是小靈通的潛在用戶，其比重是很大的。2）用戶對傳呼機(jī)的使用頻率高通過對重慶市調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，用戶對傳呼機(jī)的擁有率714?和使用率683?是很高的。這說明用戶對通信“移動性”的需求很大。一旦時機(jī)成熟，他們便會成為小靈通的現(xiàn)實消費者。小靈通與傳呼機(jī)相比，優(yōu)勢明顯。3）小靈通的價格優(yōu)勢十分明顯通過對小靈通用戶與手機(jī)用戶月話費支出調(diào)查比較，小靈

7、通用戶話費支出主要集中在50-100元區(qū)間內(nèi)占44，而手機(jī)用戶話費支出在100元以下者僅占65，更有456的用戶話費支出大于300元。由此可見，小靈通的價格優(yōu)勢十分明顯。4）“綠色環(huán)?！睂τ脩糍徺I小靈通的影響大通過市場調(diào)查得知，在小靈通未購用戶中僅有56的人知道輻射對人體有傷害，而己購用戶有83的人知道這一點。可見“綠色環(huán)?！币彩怯绊懹脩糍徺I小靈通的重要因素之一。因此小靈通在與其他移動類產(chǎn)品的競爭將占有消費者的環(huán)保健康優(yōu)勢。3消費者購買意向分析通過市場調(diào)查得知，在小靈通和移動手機(jī)之間，有64的顧客將小靈通列為首選產(chǎn)品，在末購用戶中，有64的顧客有意在一年內(nèi)購買小靈通?？梢姡脩魧π§`通的購買偏

8、好很大。4小靈通市場定位分析1）目標(biāo)顧客定位分析通過幾個城市抽樣調(diào)查結(jié)果分析，小靈通用戶的年齡趨向年輕化，其中在2535歲段就占了473。這就要求公司將宣傳的重點放在中青年身上。通過對小靈通用戶的文化程度和月收入進(jìn)行分析，可以看出小靈通的主要用戶群是普通群眾，因此對小靈通的消費潮流應(yīng)引導(dǎo)為一種大眾化消費。對于消費者職業(yè)的調(diào)查，可以看出國企、個體、教師和學(xué)生?簡稱高校市場?三部分所占比例最大，因此他們就是小靈通的目標(biāo)顧客群。2）小靈通潛在用戶購機(jī)時考慮因素分析通過調(diào)查結(jié)果可以看出，用戶在購買小靈通時考慮較多的是通話性能，因此不能把小靈通定位于“低質(zhì)低價”，而應(yīng)該為“物美價廉”，力爭做到“中質(zhì)低價

9、”甚至“優(yōu)質(zhì)低價”。這就要求當(dāng)?shù)仉娦啪直M快完善小靈通的通訊網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)。由于我國移動市話剛引入市場時就定位于固定電話的延伸，因而通話費采用的是固定電話標(biāo)準(zhǔn)，這個定位非常好，它是決定小靈通市場大小的一個十分重要的因素。對于小靈通的售價，調(diào)查表明，有62的消費者認(rèn)為小靈通的合理價位應(yīng)在8001500元左右。三、小靈通市場營銷實施過程分析1針對不同目標(biāo)市場的差異化營銷策略對“高校族”的學(xué)生相應(yīng)調(diào)低價格?可降低裸機(jī)價格或免收入網(wǎng)費。由于電信業(yè)務(wù)具有二次消費的特點，通信行業(yè)的價值主要靠向客戶出售通話時間即聲音傳送事件創(chuàng)造出來的。降低第一次收費完全可以看作是為推銷通話而使用的促銷費用。對“時尚族”應(yīng)該抓

10、住無線市話具備“時尚性”這個特點。差異化營銷策略應(yīng)該抓住“時尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”?！白儭笔侵笭I銷策略不能固守模式，一成不變。如：顧客對機(jī)殼顏色有進(jìn)一步的需求，猶豫不決選擇何種色彩的無線市話的情況也時常出現(xiàn)。針對以上情況，廠家在增加機(jī)殼顏色的同時，在營銷策略上應(yīng)該求“變”，開展“給無線市話換彩衣”的活動，在不同時候，不同場合，不同心情，不同衣著情況下，給無線市話穿上繽紛的彩衣。對“工薪族”，產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量是營銷策略不可忽視的兩大支柱。無線市話在眾多移動電話中產(chǎn)品檔次并不高。它的單項收費和“移動市話”兩項是吸引“工薪族”的重要原因。無線市話在價格方面仍有向下變動的幅度?？紤]

11、到價格普遍下調(diào)會影響老顧客的利益和對無線市話信譽(yù)的負(fù)面影響，可考慮借助特定和銷售活動，在特別的日子降價銷售。產(chǎn)品質(zhì)量包括在硬件方面和軟件方面。目前的癥結(jié)在于在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量上商家應(yīng)花大力氣攻克技術(shù)難關(guān)。對“流動族”活動范圍不定，安裝固定電話有諸多不便與不經(jīng)濟(jì)因素等特點，宣傳導(dǎo)向應(yīng)突出無線市話采用無線接入技術(shù)，能方便實現(xiàn)移動通話的優(yōu)點。結(jié)合其具體情況有針對性地開展?fàn)I銷活動，如：在集貿(mào)市場等非固定商業(yè)區(qū)，組織專業(yè)銷售人員進(jìn)行上門服務(wù)，方便個體商販。同時利用商業(yè)區(qū)人員集中、流動性大等特點進(jìn)行產(chǎn)品推廣。對于臨時電話用戶等只需短期使用者，可開展租賃服務(wù)。2 靈活的價格策略無線市話在開發(fā)初期主要采用快

12、速滲透策略。電信局以頗高的促銷費用和較低的價格推出無線市話，試圖用最快的速度打入目標(biāo)市場，取得盡可能大的市場占有率。如今市場占有率已初具規(guī)模，我們建議其定價策略也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫徛凉B透策略（亦稱雙低策略，即以低促銷費用和低價格推出新產(chǎn)品），因為目前廣大市民對無線市話已有相當(dāng)?shù)牧私?，可能也已有眾多的潛在競爭者?zhǔn)備加入競爭，此時低價利于市場迅速接受新產(chǎn)品，一方面可以排斥其它競爭者進(jìn)入該市場，另一方面低的促銷費用可以降低成本，從而實現(xiàn)更多利潤，或者將節(jié)省的宣傳費用讓利給消費者，從而實現(xiàn)價格優(yōu)勢。3以電信局營業(yè)廳為主的多元化分銷渠道策略電信局營業(yè)廳仍然是最重要的銷售渠道（占832）。在電信局營業(yè)廳可進(jìn)一步增

13、設(shè)無線市話（“小靈通”）銷售專柜，注意銷售人員的形象，提高服務(wù)質(zhì)量，并開設(shè)無線市話（“小靈通”）不同機(jī)型的展覽和說明專欄，讓消費者（現(xiàn)有的或潛在的）在電信局營業(yè)廳就可以對其進(jìn)一步加深了解，從而激發(fā)他們的需求。但電信營業(yè)廳數(shù)量畢竟有限，為了方便顧客的購買，適當(dāng)增加代辦網(wǎng)點?建議開發(fā)下列銷售渠道：高校代銷。從前面的分析中可以看出，遍布全國各地的大、中專院校是一個巨大的潛在通信用品的銷售市場，這部分消費者的消費特征前面已作了詳細(xì)地分析。郵政局代辦。郵政具有“點多、線長、面廣”的特點，長期以來，郵政一直由國家壟斷經(jīng)營，在廣大消費者心目中有良好的信譽(yù)，而且郵政和電信分營不久，在普通市民眼中，“郵”與“電

14、”仍是一個整體概念，由郵政局代銷更易于老百姓接受。從合作雙方來看也具有合作的經(jīng)驗與基礎(chǔ)，因而“郵”與“電”聯(lián)手開拓通信市場具有很強(qiáng)的可行性。通信用品商店。近年來，隨著我國通信事業(yè)的發(fā)展，各種通信用品商店紛紛涌現(xiàn)，各大商場也出現(xiàn)了通信用品專柜?？沙浞掷盟鼈冞M(jìn)行無線市話“小靈通”的銷售，具體可參考高校的代銷形式，也可采用包銷的形式，以一定價格給各銷售商回扣折讓，由其具體負(fù)責(zé)銷售，并利用他們發(fā)放一些廣告宣傳材料，及時反饋信息，處理用戶問題。4主次有別的全方位廣告攻勢策略以西安為例，在西安市最好的報紙宣傳情況分別是：了解無線市話有約45的被調(diào)查者是通過華商報，有2028的被調(diào)查者是西安晚報，有約10

15、的被調(diào)查者是通過勞動早報和三秦都市報。因此，華商報和西安晚報應(yīng)是宣傳無線市話廣告的最佳報紙選擇。除此以外，還可通過郵政相關(guān)業(yè)務(wù)開展商函廣告、明信片廣告等多種多樣的廣告形式。四、綜合分析在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者經(jīng)濟(jì)水平低和需求旺盛狀況，提出“小靈通買得起，用得起”的廣告語，實施小靈通帶機(jī)入網(wǎng)，價格以機(jī)型不同從6801680元不等，話費單向收費，市話價格，每三分鐘020元，真正使小靈通成為每個人的便攜式電話；根據(jù)小靈通機(jī)型小而輕巧的特點，提出“瀟灑小靈通通話真輕松”的廣告語，以吸引新潮族購買；根據(jù)全球綠色可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢和小靈通低輻射的特點，提出“小靈通綠色環(huán)保新概念”。并分別在電視、廣播、報刊和路牌大做廣告。在宣傳核心產(chǎn)品流動市話的同時，在服務(wù)方面進(jìn)行大的改進(jìn)。通過對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)，從而提供高質(zhì)量服務(wù)。通過擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積，減少并盡量消除盲點，提高通話語音清晰度和穩(wěn)定性；通過拓寬分銷渠道，延長服務(wù)時間，給用戶提供方便；利用回函卡、有獎明信片和公園聚會等形式與用戶聯(lián)絡(luò)感情，從中獲取顧客滿意度。正是采用了這樣的市場營銷策略，使小靈通成為中國電信發(fā)展史上的一大壯舉。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 02:5