天津古玩城廣告推廣成功案例解析

1、 HYPERLINK xxxx/ 天津古玩城廣告推廣成功案例x佚名時(shí)間：2007-11-12 字體： 廣告主：天津房產(chǎn)總公司實(shí)施時(shí)間：2004年5月實(shí)施范圍：天津市核心策略：緊扣定位，緊跟市場(chǎng)，注重實(shí)施創(chuàng)新點(diǎn)：媒體與活動(dòng)配合，拍賣形式開盤繁衍城市核心文化天津“古玩城”廣告推廣成功案例 天津市天健廣告有限責(zé)任公司選送城市核心文化是在充分對(duì)古文化街商貿(mào)區(qū)進(jìn)行調(diào)研和研討的前提下，根據(jù)自身項(xiàng)目的特點(diǎn)和需要而生成的。作為一個(gè)概念，本主題定位除了對(duì)項(xiàng)目的地域、文化、商業(yè)和未來(lái)發(fā)展而著眼外，就概念本身而言應(yīng)該有利于今后的詮釋和概念的延展擴(kuò)充。項(xiàng)目檔案建筑類別：兩層框架結(jié)構(gòu)產(chǎn)品類別：文化商業(yè)地產(chǎn)投資商：天津市

2、房產(chǎn)總公司開發(fā)商：天津市古文化街海河樓開發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司商業(yè)顧問(wèn)：戴德梁行全案策劃推廣：天津市天健廣告有限責(zé)任公司物業(yè)地址：天津市南開區(qū)通北路經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：占地面積1.03萬(wàn)平方米，建筑面積3萬(wàn)平方米，容積率2項(xiàng)目簡(jiǎn)介天津古玩城是天津古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的三期工程，而古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)是天津市歷史以來(lái)投資最大的城市改造項(xiàng)目海河綜合改造開發(fā)最先啟動(dòng)的六大節(jié)點(diǎn)之一。該項(xiàng)目位于天津海河西岸CBD商圈，是天津歷史最悠久、最繁華的傳統(tǒng)商業(yè)旺地和文化旅游中心。項(xiàng)目總占地面積20萬(wàn)平方米，建筑面積25萬(wàn)平方米，規(guī)劃有三大業(yè)態(tài)：文化街區(qū)、餐飲娛樂帶和現(xiàn)代商業(yè)中心。天津古玩城是文化街區(qū)的核心部分，建筑面積3萬(wàn)平方米

3、，坐落在海河樓商貿(mào)區(qū)西側(cè)。它是以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)古玩、玉器、字畫和現(xiàn)代文化、工藝品等為主要業(yè)態(tài)的文化商業(yè)項(xiàng)目。其建筑風(fēng)格凝聚了中西文化的精髓，獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)彰顯出現(xiàn)代商業(yè)所蘊(yùn)涵的歷史文化底蘊(yùn)。優(yōu)越的地理位置和無(wú)可比擬的商業(yè)氛圍使得眾多投資者看好這個(gè)項(xiàng)目。推廣全案前言經(jīng)過(guò)多次征集與討論，古文化街商貿(mào)區(qū)的新推項(xiàng)目“天津古玩城”終于鎖定案名，蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備接受消費(fèi)者驗(yàn)證市場(chǎng)的考驗(yàn)。而前期的廣告宣傳是否與項(xiàng)目貼切，是否能為項(xiàng)目的后期銷售提升一個(gè)高度，則取決于該項(xiàng)目的前期廣告宣傳策略。項(xiàng)目定位該項(xiàng)目的定位不僅直接關(guān)系到后期推廣的主題和銷售，而且關(guān)系到項(xiàng)目的招商業(yè)態(tài)。對(duì)于古文化街總體而言，其特質(zhì)是具有文化氛圍的商

4、業(yè)類地產(chǎn)項(xiàng)目，而其中的每一個(gè)具體項(xiàng)目又都擁有著自己的獨(dú)特形象與定位。我們?cè)诳紤]天津古玩城定位的時(shí)候，所注意的是避免出現(xiàn)兩個(gè)方面的失誤。一是必須考慮到前期文化小城的項(xiàng)目定位，已經(jīng)用文化的概念消化掉了一大部分客戶，而目前天津古玩城的定位如果繼續(xù)延續(xù)以前的定位，就很容易將本項(xiàng)目與文化小城同質(zhì)化，所以在定位時(shí)必須與文化小城有所區(qū)別。二是在與文化小城有所區(qū)別的同時(shí)，應(yīng)考慮到不能脫離“文化”的范圍，否則將對(duì)該項(xiàng)目后期的業(yè)態(tài)控制造成不利影響。出于上述原因的考慮，我們將天津古玩城的項(xiàng)目定位為：天津現(xiàn)代文化商業(yè)集成地。主題定位廣告的主題決定項(xiàng)目的形象以及推廣的思路。針對(duì)該項(xiàng)目的特質(zhì)，我們決定采用在不同階段推出不

5、同主題的基礎(chǔ)上，始終給本項(xiàng)目一個(gè)大的、保持不變的主題定位：繁衍城市核心文化。本定位作為一個(gè)新的概念，我們將它進(jìn)行全新的注解，并根據(jù)項(xiàng)目的需要不斷為其注入新的內(nèi)涵和因素。城市核心文化是在充分對(duì)古文化街商貿(mào)區(qū)進(jìn)行調(diào)研和研討的前提下，根據(jù)自身項(xiàng)目的特點(diǎn)和需要而生成的。作為一個(gè)概念，本主題定位除了對(duì)項(xiàng)目的地域、文化、商業(yè)和未來(lái)發(fā)展而著眼外，就概念本身而言應(yīng)該有利于今后的詮釋和概念的延展擴(kuò)充。根據(jù)繁衍城市核心文化這一中心概念，我們?cè)诮窈蟮男麄魍茝V中可以衍生出以下主題：統(tǒng)領(lǐng)璀璨文化與現(xiàn)代商業(yè)的核心；執(zhí)掌商業(yè)核心，引領(lǐng)城市文化；天津古玩城基于傳統(tǒng)，成就明天。推廣思路風(fēng)格：對(duì)該項(xiàng)目的推廣思路，從風(fēng)格方面而言我

6、們本著保持以往總體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，力求使該項(xiàng)目能夠做出自己的特色。應(yīng)該說(shuō)該項(xiàng)目在商貿(mào)區(qū)內(nèi)是很容易做出自己的特色來(lái)的，盡管項(xiàng)目地段所屬的是一個(gè)大范圍商業(yè)環(huán)境，商家林立，但該項(xiàng)目在建筑形式、周邊環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)等方面都具有與其他項(xiàng)目所不同的地方。從這方面來(lái)說(shuō)，該項(xiàng)目幾乎是不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。我們甚至可以理解為，對(duì)該項(xiàng)目而言，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是古文化街自身，因?yàn)槲覀兯龅氖浅剿陨硪郧暗捻?xiàng)目文化小城。具體地說(shuō)，在宣傳風(fēng)格的把握上應(yīng)該是建立在傳統(tǒng)文化（古玩）的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代（新）的因素，使其能夠得到有機(jī)的結(jié)合。在具體實(shí)施時(shí)，必須避免與前期廣告的雷同化?！肮磐妗笔前瑲v史底蘊(yùn)的；“新”又注定其擁有著現(xiàn)代

7、生命和文化；而“城”的概念應(yīng)該是大氣的，絕不同于“小城”的內(nèi)涵。形式：我們認(rèn)為，在宣傳風(fēng)格保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，該項(xiàng)目的宣傳形式則應(yīng)力求新穎。我們?cè)谶@里所說(shuō)的形式是指兩個(gè)方面，一個(gè)是指整體的宣傳形式，包括媒體的整合運(yùn)用和活動(dòng)的實(shí)施推廣；另一方面是指具體媒體的設(shè)計(jì)和制作形式，例如樓書、戶外、報(bào)版等。在具體操作中應(yīng)注意避免風(fēng)格與形式的脫節(jié)和矛盾。內(nèi)容：該項(xiàng)目在今后的廣告訴求方面必須力求豐富、充實(shí)、明白。主要內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)：該項(xiàng)目在天津商業(yè)內(nèi)的獨(dú)特性，該項(xiàng)目所具有的歷史商業(yè)價(jià)值，該項(xiàng)目所具備的商業(yè)投資價(jià)值，該項(xiàng)目所具備的未來(lái)發(fā)展前景，文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)中的價(jià)值，該項(xiàng)目開發(fā)商的綜合實(shí)力和信譽(yù)。以上內(nèi)

8、容為該項(xiàng)目在宣傳推廣時(shí)所具有的基本內(nèi)容和信息，而隨著項(xiàng)目的推出以及市場(chǎng)的變化，項(xiàng)目的內(nèi)容也應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行臨時(shí)性的調(diào)整和充實(shí)。渠道整合我們將該項(xiàng)目的廣告宣傳渠道鎖定在以下方面：（1）報(bào)紙：每日新報(bào)、今晚報(bào)；（2）電臺(tái)：天津?yàn)I海臺(tái)、交通臺(tái)；（3）戶外：項(xiàng)目周邊以及有關(guān)的其他項(xiàng)目周邊；（4）DM宣傳單。以上是我們?yōu)樵擁?xiàng)目所提出的系列推廣渠道。在具體實(shí)施過(guò)程中，可根據(jù)需要進(jìn)行有規(guī)律的交叉運(yùn)用，以達(dá)到立體化的宣傳效果?；顒?dòng)推廣對(duì)于SP活動(dòng)方面，我們建議應(yīng)該配合項(xiàng)目的銷售進(jìn)程和宣傳主題，策劃一些與項(xiàng)目特質(zhì)緊密結(jié)合的活動(dòng)，對(duì)宣傳和銷售起到良好的促進(jìn)作用。以下是我們對(duì)開盤階段SP活動(dòng)的一些初步設(shè)想。名人字

9、畫義賣：邀請(qǐng)?zhí)旖虻闹臅嫾?，進(jìn)行個(gè)人字畫的義賣活動(dòng)，所籌集的款項(xiàng)可以捐贈(zèng)給失學(xué)兒童、下崗職工或生活困難的某些（個(gè)）人。另：義賣所得可用于今后業(yè)主的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展基金。項(xiàng)目旺鋪拍賣：利用自身項(xiàng)目的啟動(dòng)契機(jī)，實(shí)施旺鋪拍賣（拍賣方案略）。媒介策略該案具體廣告投放策略是與其他項(xiàng)目有所不同的。首先，該項(xiàng)目在定位、推廣和SP活動(dòng)等細(xì)節(jié)方面多有自己獨(dú)特性的地方，所以在廣告投放上我們制定了以下策略：以每日新報(bào)為主，結(jié)合今晚報(bào)為主要平面投放媒體。在投放頻率方面，因考慮到古文化街商貿(mào)區(qū)項(xiàng)目的綜合性，以及該項(xiàng)目所涉及的幾次活動(dòng)和開盤等原因，我們將天津古玩城、旺鋪拍賣和北方美博城的廣告安排進(jìn)行了穿插調(diào)整。在版面方面，

10、我們建議盡量選擇一類版面，以確保廣告的閱讀率和項(xiàng)目的形象性。時(shí)間方面，建議在項(xiàng)目臨近開盤期一個(gè)月開始做預(yù)熱，前兩期廣告以主打項(xiàng)目形象為主，從第三期開始，廣告的訴求開始轉(zhuǎn)向以銷售為主的功能性宣傳（媒體鏈接見附文）。效果評(píng)估天健廣告公司從2003年10月介入古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的全案策劃推廣服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容主要包括推廣方案、廣告設(shè)計(jì)與發(fā)布、廣告效果跟蹤反饋、媒體整合、活動(dòng)促銷等。有效的廣告大力促進(jìn)了項(xiàng)目的銷售。自2004年初天津古玩城內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始到項(xiàng)目開盤，銷售出現(xiàn)三次高峰。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期:由于對(duì)項(xiàng)目上市時(shí)間把握較好，同時(shí)廣告推廣形象鮮明，加之項(xiàng)目自身具備的良好底蘊(yùn)，因此，在廣告發(fā)布不久即在市場(chǎng)上產(chǎn)生強(qiáng)

11、烈反響，形成第一次銷售高峰，預(yù)訂并認(rèn)購(gòu)出商鋪40%。拍賣活動(dòng):受天津商業(yè)地產(chǎn)群擁上市和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，該項(xiàng)目在第一次高峰過(guò)后，曾經(jīng)出現(xiàn)一段時(shí)間的冷淡期。根據(jù)當(dāng)時(shí)情況以及產(chǎn)品特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)我們與廣告主分析并協(xié)商，決定搞一次拍賣活動(dòng)，主要為了創(chuàng)造新熱點(diǎn)，維持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度和關(guān)注率，同時(shí)為開盤積聚人氣、做鋪墊。由于商鋪拍賣在天津?qū)儆谑状?，營(yíng)銷推廣思路非常新穎，因而引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，影響更加強(qiáng)烈。當(dāng)天的拍賣會(huì)吸引了200多人參加，現(xiàn)場(chǎng)極其火爆，拍賣會(huì)非常成功。當(dāng)天的拍賣價(jià)格，完全出乎廣告主意料，底價(jià)1萬(wàn)元的商鋪，最后以超出其2倍多的價(jià)格成交，而且推出的30個(gè)商鋪全部拍出，無(wú)一流拍。兩個(gè)多小時(shí)的拍賣會(huì)一次性完

12、成銷售總量的10%。這次拍賣會(huì)不但為該項(xiàng)目開盤產(chǎn)品定價(jià)提供了重要參考依據(jù)，而且證實(shí)該產(chǎn)品深受客戶青睞。廣告主特別滿意。開盤時(shí)期:按我方與廣告主雙方協(xié)商確定的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，該項(xiàng)目借助拍賣會(huì)東風(fēng)和熱度氛圍，于拍賣會(huì)后第三天隆重開盤。由于時(shí)機(jī)和人氣基礎(chǔ)都非常好，項(xiàng)目開盤創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售又一次高峰，半月內(nèi)售出總量的30%。附文海河樓商貿(mào)區(qū)古玩城炙手可熱30套商鋪?zhàn)蚺某鲂聢?bào)訊【記者王月】古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的開發(fā)建設(shè)深受投資商的注目，一期商鋪?lái)?xiàng)目已全部售罄。近日動(dòng)工興建的古玩城，昨日推出30鋪以公開拍賣形式進(jìn)行銷售，吸引了200余名投資者。經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)價(jià)，30套商鋪全部售出，其中2號(hào)樓首層1-1商鋪拍得最高

13、價(jià)，一平方米高達(dá)25000元；最低拍價(jià)為一八500元/平方米。古玩城緊鄰古文化街西街，位于古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的中心區(qū)域，建筑面積約3萬(wàn)平方米，其中地下建筑1萬(wàn)平方米，為停車場(chǎng)，地上五層建筑面積約2萬(wàn)平方米。所有商鋪每套大都在20至50平方米之間。建筑設(shè)計(jì)凝聚中西文化精髓，將中國(guó)傳統(tǒng)古老的青磚與西方獨(dú)特的城堡式建筑相結(jié)合，形成有規(guī)模的建筑群昨日上午9時(shí)，拍賣活動(dòng)在天宇大酒店拉開帷幕。每套商鋪起拍價(jià)均為10000元/平米，每套商鋪都經(jīng)過(guò)了10幾輪的激烈競(jìng)價(jià)。所以會(huì)出現(xiàn)如此場(chǎng)面，中小投資者普遍認(rèn)為，天津的小商鋪建設(shè)近些年并不是很多，在房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)日趨走高的形勢(shì)下，投資小商鋪應(yīng)該說(shuō)收益大于風(fēng)險(xiǎn)。每

14、日新報(bào)天津古玩城上市平面廣告天津房地產(chǎn)雜志天津古玩城平面廣告每日新報(bào)天津古玩城倉(cāng)儲(chǔ)用房上市平面廣告每日新報(bào)天津古玩城平面廣告之一“老茶樹特色餐飲一條街”廣告推廣x佚名時(shí)間：2007-10-29 字體：引言綿陽(yáng)原有的商業(yè)項(xiàng)目普遍存在產(chǎn)品雷同、差異化不明顯的弊病你有的我也有，你沒有的我也難得有。不少商業(yè)項(xiàng)目除了地理位置不同以外，在商業(yè)定位、產(chǎn)品包裝，甚至產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都是大同小異。結(jié)果就是，項(xiàng)目本身的輻射力較差，能夠吸引周圍的幾個(gè)消費(fèi)者就不錯(cuò)了。對(duì)于體量小、轉(zhuǎn)型靈活的社區(qū)商業(yè)，問(wèn)題還不明顯，小區(qū)內(nèi)有固定消費(fèi)群，經(jīng)營(yíng)幾個(gè)鋪面沒什么問(wèn)題。但是對(duì)于上萬(wàn)平方米的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，僅僅靠周圍一兩公里的人群就想讓項(xiàng)目

15、長(zhǎng)期繁榮恐怕難遂其愿。而且綿陽(yáng)的現(xiàn)狀是，不少?gòu)氖律虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商以前只從事過(guò)住宅開發(fā)，而開發(fā)住宅的經(jīng)驗(yàn)并不完全適用于開發(fā)商業(yè)。在這種背景下，作為一種富有創(chuàng)造力的商業(yè)開發(fā)形式，“老茶樹特色餐飲一條街”不僅在綿陽(yáng)率先導(dǎo)入了“訂單地產(chǎn)”的開發(fā)模式，更是通過(guò)項(xiàng)目和公司資源優(yōu)勢(shì)的有效整合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)功能業(yè)態(tài)的完善，更為“特色”的表現(xiàn)提供了絕好舞臺(tái)，對(duì)商鋪投資方式的闡釋和關(guān)照達(dá)到了一種新境界。 背景“老茶樹特色餐飲一條街”是綿陽(yáng)市金佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目金佳親水雅苑的商業(yè)部分，總建筑面積1萬(wàn)多平方米。在項(xiàng)目運(yùn)作之初，金佳房產(chǎn)就找到我們，希望我們對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行整體廣告宣傳包裝。金佳房產(chǎn)的要

16、求很簡(jiǎn)單，就是希望商鋪能賣出好的價(jià)格；但也很難，因?yàn)樗麄? 000元/的均價(jià)相對(duì)片區(qū)內(nèi)商鋪3000元4000元/的售價(jià)，高出實(shí)在太多。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目位于綿陽(yáng)城南御營(yíng)片區(qū)，該區(qū)域是綿陽(yáng)最早的居住區(qū)，小區(qū)林立，人氣較旺，但居住人口素質(zhì)較差，消費(fèi)能力不足，加上項(xiàng)目為金佳的處女作，公司知名度幾乎為零，操作難度較大。但是金佳房產(chǎn)給予的信任，對(duì)項(xiàng)目的具體操作不過(guò)多干預(yù)，給以實(shí)戰(zhàn)見長(zhǎng)的萊德提供了一次放手一博、大膽嘗試的機(jī)會(huì)。 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)（SWOT）分析優(yōu)勢(shì)（1）地理位置：本案位于城南人居要地，與市中心一橋之隔，人氣旺盛，交通發(fā)達(dá)，街道縱橫，多路公交線路途經(jīng)此地。（2）區(qū)域優(yōu)勢(shì)：本案所在區(qū)域已

17、初步形成具有一定規(guī)模和影響的餐飲、休閑、娛樂氛圍。（3）環(huán)境優(yōu)勢(shì)：本案緊鄰安昌河河堤，自然環(huán)境優(yōu)美，為濱江商業(yè)的絕佳地段。劣勢(shì)（1）整個(gè)片區(qū)市場(chǎng)支撐點(diǎn)過(guò)于單一，缺乏整體效應(yīng)；（2）商業(yè)格局單一，檔次較低；(3)區(qū)域居民收入不高，購(gòu)買力疲軟；（4）缺少品牌支持，公司的知名度和美譽(yù)度不足；（5）項(xiàng)目售價(jià)太高，投資者一時(shí)難以接受。機(jī)會(huì)點(diǎn)（1）迎合了綿陽(yáng)政府打造不夜城的戰(zhàn)略；（2）民以食為天，餐飲、休閑、娛樂業(yè)有著強(qiáng)大的市場(chǎng)空間和消費(fèi)支持；（3）綿陽(yáng)尚無(wú)特色餐飲一條街，項(xiàng)目填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，發(fā)展前景廣闊。威脅點(diǎn)（1）御營(yíng)片區(qū)的樓盤檔次較低，消費(fèi)者消費(fèi)層次較低；（2）御營(yíng)片區(qū)餐飲、休閑、娛樂業(yè)存在業(yè)態(tài)較為

18、分散，缺乏規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)檔次較低問(wèn)題；（3）片區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，發(fā)展動(dòng)力不足。 項(xiàng)目定位：揚(yáng)長(zhǎng)避短在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了深入的分析后，我們認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)金佳房產(chǎn)確定的銷售目標(biāo)，就必須賦予項(xiàng)目更多內(nèi)涵，提升物業(yè)的價(jià)值，讓投資者覺得物有所值。首先必須確定該項(xiàng)目適合做什么，也就是經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的問(wèn)題。在與金佳房產(chǎn)策劃顧問(wèn)李朝陽(yáng)先生的溝通交流中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然金佳房產(chǎn)是一個(gè)新公司，在房地產(chǎn)開發(fā)上是新手，但是企業(yè)的核心人物大多來(lái)自綿陽(yáng)一家房地產(chǎn)品牌企業(yè)，有著一定的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。更為重要的，金佳房產(chǎn)股東之一老茶樹餐飲文化傳播經(jīng)營(yíng)公司，是綿陽(yáng)餐飲行業(yè)的老字號(hào)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好，有一定的品牌號(hào)召力。同時(shí)，項(xiàng)目所處地段，或許經(jīng)營(yíng)別的業(yè)態(tài)并不

19、是好口岸，而經(jīng)營(yíng)餐飲卻是絕佳位置。將商鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定為“餐飲、休閑、娛樂”，最大的利益點(diǎn)就是避開了金佳房產(chǎn)在房地產(chǎn)開發(fā)上缺少品牌支持的弱勢(shì)，發(fā)揮了老茶樹在餐飲經(jīng)營(yíng)上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)；另一方面借助御營(yíng)片區(qū)餐飲、休閑、娛樂業(yè)已成氣候的亮點(diǎn)，回避了片區(qū)商業(yè)不發(fā)達(dá)的缺陷。然而僅僅確定了商鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必須給項(xiàng)目更多的概念和個(gè)性支撐。在核心概念的深化過(guò)程中，我們認(rèn)為，項(xiàng)目的定位應(yīng)該圍繞專業(yè)和特色，以商業(yè)與房地產(chǎn)的嫁接“訂單地產(chǎn)”的概念作做為項(xiàng)目的突破點(diǎn)，為項(xiàng)目的發(fā)展構(gòu)筑一個(gè)彈性空間。而“老茶樹特色餐飲一條街”的命名，便是在整合項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)的基本訴求。物業(yè)定位“訂單地產(chǎn)

20、”，填補(bǔ)市場(chǎng)空白在開發(fā)之前，由老茶樹餐飲文化傳播公司按照餐飲經(jīng)營(yíng)的需要，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體規(guī)劃。在商鋪規(guī)劃上，為商家預(yù)留了排煙、通風(fēng)、下水等設(shè)施，為餐飲商家入場(chǎng)減少了不必要的投入，從而使物業(yè)更適合餐飲經(jīng)營(yíng)的需要，使物業(yè)有了先天的競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)營(yíng)定位老茶樹餐飲文化傳播公司統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理利用老茶樹在市場(chǎng)中的品牌號(hào)召力和豐富的餐飲經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行前期統(tǒng)一招商和后期經(jīng)營(yíng)管理，減少了投資者和經(jīng)營(yíng)者的后顧之憂，確保了投資者的投資回報(bào)和商家的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。個(gè)性定位特色經(jīng)營(yíng)民以食為天，但食客們卻越來(lái)越注重特色。于是，招商時(shí)，要求入場(chǎng)商家要有一定的經(jīng)營(yíng)特色。眾多品牌和特色餐飲的匯聚，讓食客聞香下馬，確保項(xiàng)目

21、能夠持久不衰，火爆經(jīng)營(yíng)。而特色也更張揚(yáng)個(gè)性，增大了競(jìng)爭(zhēng)籌碼。銷售定位帶租約銷售采取先招商、后銷售的策略。商鋪帶租約銷售，解除了投資者的疑慮，有力促動(dòng)了謹(jǐn)慎投資者爽快下單，更好地實(shí)現(xiàn)銷售。 推廣進(jìn)程：層層漸進(jìn)由于金佳房產(chǎn)在項(xiàng)目推廣方面的預(yù)算不太多，既要節(jié)省廣告投入，又要達(dá)到理想的宣傳效果，就只能好鋼用在刀刃上，根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)度，抓住節(jié)點(diǎn)，集中火力，層層漸進(jìn)，形成遞進(jìn)式的銷售高潮。廣告宣傳的主要形式為軟文“關(guān)注訂單地產(chǎn)，關(guān)注老茶樹特色餐飲一街系列報(bào)道”。主要投放媒體為綿陽(yáng)晚報(bào)金牌樓市。第一階段：訂單地產(chǎn)概念宣傳期（2004年89月）1.商業(yè)+地產(chǎn)：金佳房產(chǎn)，顛覆傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。利用親水雅苑動(dòng)工

22、為切入點(diǎn)。對(duì)金佳房產(chǎn)導(dǎo)入的訂單商業(yè)地產(chǎn)概念進(jìn)行詮釋。訴求點(diǎn)：(1)訂單地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)新模式；(2)訂單地產(chǎn)，突破餐飲業(yè)發(fā)展瓶勁的必經(jīng)之道;(3)與老茶樹聯(lián)姻，構(gòu)筑綿陽(yáng)餐飲休閑“第三極”。2.親水雅苑，訂單地產(chǎn)濃縮城市新金礦。承接上一篇軟文，以訂單地產(chǎn)這一新概念推出后，業(yè)界的反響為切入點(diǎn)，通過(guò)進(jìn)一步闡述訂單地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，剖析老茶樹特色餐飲一條街的賣點(diǎn)。訴求點(diǎn);(1)訂單地產(chǎn)的魅力在哪里；(2)餐飲業(yè)，需要什么樣的商鋪；(3)老茶樹特色餐飲一條街，城市掘金新方向。3.訂單地產(chǎn)，與品牌餐飲共舞。以老茶樹餐飲文化傳播公司，這家在綿陽(yáng)有一定影響的餐飲品牌為什么相中親水雅苑為主題，對(duì)項(xiàng)目所處地段的優(yōu)勢(shì)以

23、及項(xiàng)目本身的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行闡述。訴求點(diǎn):(1)老茶樹為什么相中親水雅苑；(2)與品牌餐飲共舞，分享財(cái)富盛宴。第二階段：項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳期（2004年1112月）1.老茶樹特色餐飲一條街搶鋪成風(fēng) 呼之欲出。以項(xiàng)目一期動(dòng)工兩個(gè)月以來(lái)，商鋪全部被聞?dòng)嵍鴣?lái)的商家搶租一空為契機(jī)，從特色餐飲、訂單地產(chǎn)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、不夜城等方面闡述項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。訴求點(diǎn)：(1)民以食為天，特色餐飲魅力難擋；(2)訂單地產(chǎn)，確保持續(xù)經(jīng)營(yíng)；(3)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，打造綿陽(yáng)不夜城。2.投資老茶樹特色餐飲一條街的八大理由。項(xiàng)目投資價(jià)值的一次全面掃描，讓投資者經(jīng)營(yíng)者對(duì)項(xiàng)目有了一次更深刻的認(rèn)識(shí)。訴求點(diǎn)：(1)永續(xù)產(chǎn)業(yè);(2)地旺人旺；(3)適用性強(qiáng)；

24、(4)抗風(fēng)險(xiǎn)性好;(5)低成本營(yíng)銷；（6）資源整合；（7）收益保障；（8）升值空間大。3.關(guān)于老茶樹特色餐飲一條街的四種聲音。從政府、開發(fā)商、投資經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的角度，對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多視角的評(píng)述，增強(qiáng)項(xiàng)目的影響力。訴求點(diǎn)：（1）政府的聲音：打造綿陽(yáng)不夜城；（2）開發(fā)商的聲音：構(gòu)筑創(chuàng)富平臺(tái)；（3）投資經(jīng)營(yíng)者的聲音：來(lái)得正是時(shí)候；（4）消費(fèi)者的聲音：看好它的特色。第三階段：熱銷宣傳期（2005年3一4月）1.老茶樹特色餐飲一條街，掀動(dòng)餐飲投資風(fēng)暴。對(duì)項(xiàng)目一期的銷售、招租進(jìn)行全面總結(jié)，為二期的銷售進(jìn)行鋪墊。訴求點(diǎn)：（1）訂單地產(chǎn)，鎖定餐飲業(yè)財(cái)富神話；（2）成熟區(qū)域，奠定餐飲投資基礎(chǔ)；（3）品牌薈萃

25、，打造餐飲“繽紛地帶”；（4）政策引導(dǎo)，投資“不夜城”未來(lái)。2.開業(yè)在即，坐享財(cái)富明天。告訴投資者，借助一期的成功，可以獲得更穩(wěn)定、更安全、更可觀的投資收益。訴求點(diǎn)：（1）旺鋪地段生旺鋪，坐享誘人投資前景；（2）量身定做，坐享穩(wěn)定收益；（3）高性價(jià)比，坐享巨大投資空間；（4）動(dòng)態(tài)價(jià)值，坐享不夜城的美好未來(lái)。第四階段：火上澆油期（2005年56月）1.點(diǎn)穴餐飲經(jīng)營(yíng)，打造財(cái)富平臺(tái)。利用項(xiàng)目一期交房，商家入場(chǎng)裝修的節(jié)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)再次闡述，加強(qiáng)對(duì)受眾的影響。訴求點(diǎn)：（1）提升品質(zhì)，適應(yīng)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)；（2）特色餐飲，打造美食樂園；（3）不夜城，拓展城南餐飲空間。2.實(shí)話實(shí)說(shuō)：我們?yōu)槭裁匆x擇老茶樹特色餐

26、飲一條街。在項(xiàng)目一期進(jìn)入試營(yíng)業(yè)階段，開業(yè)前半個(gè)月，采訪入場(chǎng)的商家和投資者，直接以他們的口吻，宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。訴求點(diǎn)：（1）“買鋪?zhàn)?，票子不貶值”；（2）“為孩子上學(xué)掙點(diǎn)學(xué)費(fèi)”；（3）“看好老茶樹餐飲品牌”；（4）“這里是最適合經(jīng)營(yíng)餐飲的地方”；（5）“不夜城，前景可觀”；（6）“在這里經(jīng)營(yíng)，賺錢不成問(wèn)題”。3.項(xiàng)目開業(yè)平面廣告。宣傳入場(chǎng)商家經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及開業(yè)期間優(yōu)惠措施，為商家火爆開業(yè)做鋪墊。 市場(chǎng)效果：引起共鳴通過(guò)第一階段的宣傳，人們對(duì)老茶樹餐飲一條街有了相應(yīng)的認(rèn)知，并引起了市場(chǎng)共鳴；進(jìn)入第二階段后，人們對(duì)訂單地產(chǎn)及項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)有了認(rèn)同感，銷售節(jié)節(jié)攀升，在短時(shí)間內(nèi)，便完成了一期銷售和招商。而且，項(xiàng)目

27、一期售價(jià)超過(guò)既定目標(biāo)，達(dá)到了7000元8000元/，比片區(qū)商鋪價(jià)格高出近一倍。對(duì)于一個(gè)新公司開發(fā)、規(guī)模并不算大、遠(yuǎn)離核心商圈的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，這樣的結(jié)果無(wú)疑是一個(gè)奇跡。而且，取得這樣的結(jié)果，金佳房產(chǎn)的廣告投入僅為10余萬(wàn)元?；蛟S，金佳房產(chǎn)不投入廣告，商鋪也能賣出去，但想賣出如此高的價(jià)格，賣出如此好的效果，恐怕很難。老茶樹特色餐飲一條街（一期）以10余萬(wàn)元的廣告投入，換得數(shù)百萬(wàn)元的新增收入，關(guān)鍵在于策略正確、定位恰當(dāng)及宣傳到位。更為重要的一點(diǎn)，整個(gè)項(xiàng)目的宣傳推廣，并不只是針對(duì)第一期，而是為二期、三期的銷售造勢(shì)、蓄水。從市場(chǎng)反映來(lái)看，通過(guò)近一年時(shí)間循序漸進(jìn)的推廣，老茶樹特色餐飲一條街已經(jīng)在市場(chǎng)樹立起

28、了品牌形象，成為城南乃至綿陽(yáng)的標(biāo)志性商業(yè)街區(qū)，其品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前期的銷售收入。“專業(yè)”和“特色”的有力支撐和難以簡(jiǎn)單復(fù)制，使項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，輻射空間明顯擴(kuò)大。如今，一期入場(chǎng)商家的經(jīng)營(yíng)狀況異?；鸨?，開業(yè)不久，店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)就高達(dá)5萬(wàn)元。二期開盤僅一個(gè)月，商鋪就熱銷90%，招商工作也全面完結(jié)。目前三期剛剛動(dòng)工，雖然售價(jià)已高達(dá)萬(wàn)元以上，但也被認(rèn)購(gòu)一空。新政之下，金佳房產(chǎn)正享受著快捷出手、創(chuàng)新取勝的樂趣。 老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第一階段報(bào)紙軟文系列版面宣傳版面之一 宣傳版面之二 宣傳版面之三 老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第二階段報(bào)紙軟文系列版面宣傳版面之一 宣傳版面之二 宣傳版面之三 老茶樹特色餐

29、飲一條街宣傳之第三階段報(bào)紙平面廣告系列版面宣傳版面之一 宣傳版面之二 宣傳版面之三 老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第四階段報(bào)紙軟文系列版面宣傳版面之一 宣傳版面之二 宣傳版面之三 用軟文進(jìn)行炒作，表面上只是傳播資源不足而退而求其次的作法，深層次看確是這類商業(yè)地產(chǎn)行之有效的手段，一方面軟文往往給人以可信度高的錯(cuò)覺，另一方面針對(duì)精明的投資客戶軟文除了靠振振有辭的標(biāo)題吸引注意力以外，還能承載大量的信息供客戶細(xì)細(xì)閱讀，其實(shí)本案最大的亮點(diǎn)在于把握了商鋪投資客的心態(tài)，靠切實(shí)有效的投資回報(bào)利益驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)需求，達(dá)到四兩拔千斤的銷售效果。江寧婁底明珠步行街尾盤策劃x佚名時(shí)間：2007-3-20 字體：一、背景做完一

30、個(gè)小縣城的步行街回到長(zhǎng)沙，被“流放”長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間的小組成員們剛想“歇口氣”。2003年11月，湖南湘怡房地產(chǎn)公司的劉總找到長(zhǎng)沙步步為贏營(yíng)銷策劃公司。他們?cè)诤蠆涞资虚_發(fā)了一條步行街，叫“明珠步行街”（以下簡(jiǎn)稱“明珠”）。由于以前沒有進(jìn)行過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，操作經(jīng)驗(yàn)不夠，出現(xiàn)了很多問(wèn)題?！懊髦椤?001年開始投資建設(shè)，已有將近3年時(shí)間，當(dāng)時(shí)，商鋪只銷售了60。銷量每月還在遞減，2003年10月份，只銷售了一套鋪面。商鋪的招商工作已經(jīng)開展了半年，半年時(shí)間竟然連一個(gè)商家都沒有招到。內(nèi)憂外患的是，另外的開發(fā)商乘虛而入，又開發(fā)了一條步行街。該開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)豐富，操作得當(dāng)，2003年10月2日開盤后出現(xiàn)了租售兩

31、旺的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2004年5月1日開業(yè)。給“明珠”造成了巨大的壓力。劉總想尋找一家策劃公司合作，于是找到了我們?？磥?lái)，大伙這口“氣”估計(jì)是歇不成了！二、艱巨目標(biāo)經(jīng)過(guò)雙方初步接觸和洽談以后，湘怡公司表明了他們的目的和期望：1、要在2004年3月28日開業(yè)2、開業(yè)之前必須完成招商工作，而且所招商家的質(zhì)量必須達(dá)到要求。3、希望通過(guò)招商帶動(dòng)后面尾樓的銷售。三、面對(duì)著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣2003年11月初，在正式合作之前，我們派出一個(gè)項(xiàng)目小組來(lái)到了婁底，對(duì)“明珠步行街”項(xiàng)目本身，消費(fèi)者，商家，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商業(yè)環(huán)境等幾個(gè)方面展開初步市場(chǎng)調(diào)查。由于時(shí)間有限，無(wú)法進(jìn)行深入全面的市調(diào)。但初步調(diào)查結(jié)果也

32、讓我們覺得心里沉甸甸的，感覺到了巨大的壓力。該項(xiàng)目確實(shí)存在著諸多問(wèn)題：1、從項(xiàng)目本身來(lái)看，存在著嚴(yán)重的先天不足。地段是明珠的致命傷房地產(chǎn)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)對(duì)地段的要求很高。所以有“房地產(chǎn)成敗三個(gè)要素：地段、地段、還是地段”的說(shuō)法。明珠步行街位于婁底市北部，距離火車站只有80米，但婁底傳統(tǒng)商圈和居民區(qū)都在南邊，離明珠步行街還有700米之遙。婁底的消費(fèi)者除了坐火車以外一般是不到火車站附近來(lái)的，也就是說(shuō)，明珠基本上沒有自然人流。新開的深圳某大型超市離明珠只有360米，但由于中間隔了一條公路，人流還是過(guò)不來(lái)。地段偏，沒有人流量對(duì)商業(yè)地產(chǎn)可以說(shuō)是致命的。項(xiàng)目定位模糊，知名度低這個(gè)項(xiàng)目在婁底開發(fā)已有三年，但

33、我們?cè)谡{(diào)查中的一個(gè)感覺就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然沒聽說(shuō)過(guò)明珠，連很多的士司機(jī)都不知道它在哪里。消費(fèi)者關(guān)于“明珠”的叫法也特別多，有叫“明珠步行街”的，有叫“明珠商業(yè)廣場(chǎng)”的，各不相同?？梢姡习傩諏?duì)明珠的定位認(rèn)識(shí)是非常模糊的。前期遺留問(wèn)題為后續(xù)工作帶上了枷鎖我們開始市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，該項(xiàng)目的工程建設(shè)基本完成，已進(jìn)入最后掃尾階段。我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目的建筑規(guī)劃不像步行街，街景單調(diào)，建筑粗糙壓抑。功能上，沒有考慮到步行街的休閑娛樂功能，缺少兒童游樂等配套設(shè)施。整條街看上去像個(gè)農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)，沒有挖掘出步行街應(yīng)有的文化價(jià)值。項(xiàng)目建設(shè)的過(guò)程中，由于關(guān)系協(xié)調(diào)不到位，還導(dǎo)致了一些不好的口碑。前期工作的定

34、型和諸多的遺留問(wèn)題，為后期的營(yíng)銷帶來(lái)了很多的阻礙，營(yíng)銷的彈性很小。可以說(shuō)，后續(xù)的營(yíng)銷招商工作必須“帶著腳鐐跳舞”了。2、市場(chǎng)容量有限，營(yíng)銷環(huán)境惡劣婁底是位于湖南中部的一個(gè)地級(jí)市。經(jīng)濟(jì)缺乏支柱產(chǎn)業(yè)，全市經(jīng)濟(jì)水平在湖南地市中排在后列，2003年GDP210個(gè)億，商品零售總額40個(gè)億左右。婁底市區(qū)人口只有30萬(wàn)，消費(fèi)水平不高。但就是這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)不算發(fā)達(dá)的中小城市，竟然出現(xiàn)了5條步行街。在很多大中城市都難于成活的步行街，在婁底竟然出現(xiàn)了5條之多，總營(yíng)業(yè)面積在全部建成后將達(dá)到20萬(wàn)平米。再加上原有商業(yè)賣場(chǎng)，婁底商業(yè)面積與市場(chǎng)容量是極不協(xié)調(diào)的。可以想見，婁底商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和惡劣。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，“明

35、珠”先發(fā)優(yōu)勢(shì)不再明珠步行街是婁底第一條步行街，但由于市場(chǎng)缺乏引導(dǎo)和規(guī)劃，隨后又出現(xiàn)了幾條步行街，已經(jīng)開建，對(duì)明珠威脅最大的是八億步行街（化名）。該街的開發(fā)商有豐富的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，曾在中南地區(qū)最大的服裝批發(fā)地株洲，成功開發(fā)了某服裝批發(fā)市場(chǎng)。八億步行街地理位置相對(duì)較好，位于婁底傳統(tǒng)商圈邊緣；在產(chǎn)品規(guī)劃方面，明顯強(qiáng)于“明珠”；在廣告宣傳方面請(qǐng)來(lái)了奧運(yùn)冠軍做形象代言人；營(yíng)銷手段也較為豐富和成熟；加上該公司一些秘密的炒作手段，10月2日開盤時(shí)，八億步行街竟出現(xiàn)了排隊(duì)搶購(gòu)、搶租的火爆勢(shì)頭。明珠步行街很多的潛在客戶都把目光轉(zhuǎn)向了“八億”。本有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的明珠由于自身原因，一再錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，反被后來(lái)者逼進(jìn)了死角

36、。4、商家和消費(fèi)者對(duì)明珠信心嚴(yán)重不足我們對(duì)商家進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，90以上的商家對(duì)明珠沒有信心。認(rèn)為明珠位置偏，人流少，生意估計(jì)難做起。當(dāng)我們問(wèn)道，“免租金一年，是否愿意進(jìn)駐時(shí)？”很多的商家還是表示出不感興趣，理由是租金便宜，沒有生意也沒有用。消費(fèi)者也大多認(rèn)為明珠位置太偏，表示如果里面賣的東西跟別的地方差不多的話，不會(huì)專程去購(gòu)物。面對(duì)著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣。這些年我們?cè)谥行〕鞘胁僮髁瞬簧俚纳虡I(yè)地產(chǎn)，但問(wèn)題這么多的盤，確實(shí)不多見。在我們介入之前有其他的策劃公司曾參與過(guò)，據(jù)說(shuō)效果不是很理想。開發(fā)商能投入該項(xiàng)目的資金有限，時(shí)間又如此之緊，能否做好這個(gè)項(xiàng)目，大家都沒有把握。最后，湘怡公司劉總

37、的信任與真誠(chéng)促成了雙方的合作。除了來(lái)自于市場(chǎng)的壓力外，項(xiàng)目合作的整個(gè)過(guò)程中，他都沒有給我們太大壓力。正是因?yàn)樗约嚎缸×烁鞣骄薮蟮膲毫Σ沤o了我們一個(gè)寬松的環(huán)境，才能使一系列的策劃得以實(shí)施，才使我們自己給自己的壓力更大，最后才取得了雙方都較為滿意的成果。這是后話。2003年11月20日，雙方正式簽訂合作協(xié)議。步步為贏營(yíng)銷策劃公司項(xiàng)目小組入駐明珠步行街。時(shí)間緊，任務(wù)重，壓力可想而知。四、“明珠女人街”終于新鮮出爐了！合作開始后，擺在我們面前的第一個(gè)難題就是：項(xiàng)目到底該如何定位？什么樣的定位才能給明珠注入新機(jī)？什么樣的定位才能得到認(rèn)可？什么樣的定位才能避開激烈和無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)？以明珠現(xiàn)有的條件能否支撐一

38、個(gè)好的定位呢？項(xiàng)目小組隨著市調(diào)的深入，反復(fù)組織討論，提出了多種可能的方向，如，百姓步行街，平價(jià)步行街，批發(fā)市場(chǎng)，批零商貿(mào)城，小吃?shī)蕵方值?，但?quán)衡各種因素后都覺得不理想。這些年我們?cè)谥行〕鞘胁僮魃虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，有一個(gè)深刻的感受，就是女性和兒童永遠(yuǎn)是商業(yè)的主力消費(fèi)群。在操作其他項(xiàng)目時(shí)，女性主題的商業(yè)區(qū)往往銷售、招商的效果都非常不錯(cuò)。靈光在腦門前滑動(dòng)，有些想法呼之欲出。在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)中，我們提出，明珠是否也可以往“女性主題街”這個(gè)方向來(lái)定位呢？把明珠做成中西部最大的女人街？這個(gè)想法提出來(lái)后，大家都覺得眼前一亮。分析了各種因素以后，我們覺得這個(gè)方向可行。但有很多因素還不能確定，需要進(jìn)一步深挖。如，到底

39、什么樣的街是女人街？她與步行街有什么區(qū)別？女性主題街到底有沒有生命力？其他女人街的狀況怎么樣？女人街的布局和商業(yè)結(jié)構(gòu)是怎樣的？ 帶著這些問(wèn)題，我們開始了各方面的調(diào)查和驗(yàn)證。并和開發(fā)商一道，先后考察了深圳女人世界，中國(guó)最大的女裝批發(fā)地虎門，廣州狀元坊，杭州女裝街，上海新天地以及其他中小城市的女人街?？疾旎貋?lái)，小組成員討論了很長(zhǎng)時(shí)間，最后決定將明珠步行街正式定位為“女人街”。“明珠女人街”終于新鮮出爐了！經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的驗(yàn)證調(diào)查，各方反映不錯(cuò)。五、小錢辦大事，“組合拳”迅速打開“女人街”知名度定位明確后，怎樣快速傳播“女人街”成了擺在我們面前的最大難題。明珠的知名度不高，傳播基礎(chǔ)差；傳播費(fèi)不到10萬(wàn)

40、元；時(shí)間又非常緊迫。多方限制下，明珠的傳播難度是可想而知的。怎樣才能四兩撥千斤，小錢辦大事呢？項(xiàng)目小組討論后一致認(rèn)為，常規(guī)的廣告方式是很難完成目標(biāo)的，必須另辟蹊徑才行。大家認(rèn)為可以嘗試通過(guò)一系列活動(dòng)的方式打開知名度。正好，婁底市12月7日要舉行一次大型商品交易會(huì)，能否利用這次機(jī)會(huì)呢？在開發(fā)商的爭(zhēng)取下，明珠順利的成為了婁底交易會(huì)的第二展區(qū)。怎樣用好這次展銷會(huì)呢？經(jīng)過(guò)激烈的“頭腦碰撞”，一個(gè)大膽的設(shè)想浮出水面展銷會(huì)的同時(shí)，舉辦湖南首個(gè)“空中婚禮”，通過(guò)兩個(gè)活動(dòng)結(jié)合達(dá)到為女人街帶來(lái)人氣和傳播定位的目的。這個(gè)想法出來(lái)后大家都非常興奮，也得到了開發(fā)商的支持。舉辦“明珠女人街，首屆購(gòu)物節(jié)”，首次傳播“女人

41、街”。展銷會(huì)的招商工作隨即展開，另一展區(qū)的展位被搶購(gòu)一空，我們卻面臨招不到商的困境，商家認(rèn)為明珠位置偏，不愿意到明珠來(lái)參展。這也讓我們看到了即將到來(lái)的正式招商工作的難度。項(xiàng)目小組分析了兩個(gè)展區(qū)的優(yōu)劣勢(shì)后，采取了一系列措施：首先，第一展區(qū)雖然地理位置好，但其展位是在馬路上設(shè)棚，檔次低，我們有針對(duì)性的將明珠展會(huì)定位為 “明珠女人街首屆知名品牌購(gòu)物節(jié)” 與其區(qū)別開來(lái)。把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為有一定知名度的品牌。招商渠道上，改組委會(huì)招商的單渠道模式為主動(dòng)出擊的多渠道模式。除在組委會(huì)設(shè)點(diǎn)外，還在自己售樓部設(shè)點(diǎn)，派出招商小組到株洲等批發(fā)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)招商，在湖南農(nóng)博會(huì)，國(guó)際服飾展銷會(huì)等互補(bǔ)性展會(huì)上定點(diǎn)招商等。促銷方面

42、，推出前五十名參展者特價(jià)，原價(jià)1000的展費(fèi)只收100元。吸引人氣方面，推出貴賓企業(yè)制度，只要企業(yè)愿意在展會(huì)期間搞特價(jià)促銷，愿意搞12場(chǎng)演出，就可免費(fèi)得到一間展位，通過(guò)企業(yè)的促銷和表演帶來(lái)人氣。媒體選擇上，改做省級(jí)媒體，同時(shí)配合傳真宣傳，我們通過(guò)超市要到了供貨商的名單，再通過(guò)傳真邀請(qǐng)函的方式直接將信息傳真給目標(biāo)顧客，效果非常好。在現(xiàn)場(chǎng)，我們自己花錢把參展大戶和企業(yè)的祝賀條幅掛出來(lái)，真真假假，營(yíng)造出火爆的氣氛。同時(shí)，對(duì)展位的招商進(jìn)展有策略的進(jìn)行控制，營(yíng)造出緊俏氛圍。一系列有效的措施后，無(wú)人問(wèn)津的展位成了搶手貨，最多的一天招了80多個(gè)商家，一個(gè)星期的時(shí)間，一樓展位就被搶訂一空，展位價(jià)格也一度被炒高

43、。通過(guò)購(gòu)物節(jié)，“女人街”漂亮的完成了第一次傳播。湖南首次“空中婚禮”把女人街的傳播推上高潮！“空中婚禮”在展銷會(huì)的最后一天舉行。乘熱氣球，舉辦空中婚禮，在湖南還是第一次。事件本身就很能吸引眼球。宣傳中，我們又進(jìn)一步炒做，推出了“她是誰(shuí)？，招募“湖南第一新娘”，“誰(shuí)將成為湖南第一新娘？”等一系列懸疑性的宣傳。同時(shí)，還推出了“讓愛飛翔新婚創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，入選新人將獲得明珠女人街一間鋪面3年的免費(fèi)經(jīng)營(yíng)權(quán)及總價(jià)值幾千元的獎(jiǎng)品支持?！翱罩谢槎Y”當(dāng)天的活動(dòng)分三步。第一步，新娘迎親隊(duì)。三對(duì)新人穿上傳統(tǒng)服裝，新娘坐上竹花轎，前面腰鼓隊(duì)開路，后面是喜樂迎親隊(duì)。奇特的迎親隊(duì)伍浩浩蕩蕩在婁底的主要馬路上游行，把婁底人都

44、看呆了。第二步，婚禮現(xiàn)場(chǎng)。游行隊(duì)伍把人流帶到了婚禮現(xiàn)場(chǎng)后，婚禮正式開始，美侖美奐的婚紗表演，市領(lǐng)導(dǎo)主持婚禮，新人表演，舉行婚禮儀式，一步一步把氣氛推向高潮。第三步，讓愛飛翔，空中完婚當(dāng)三對(duì)新人乘坐熱氣球徐徐升空，并在空中交換戒指，深情擁吻的時(shí)候，音樂響起，新人從空中撒下花瓣，翩翩飛舞，大家都被這個(gè)浪漫的場(chǎng)景感動(dòng)了，空中婚禮達(dá)到了高潮?！翱罩谢槎Y”活動(dòng)在婁底引起了轟動(dòng)和廣泛關(guān)注?；槎Y當(dāng)天，湖南幾大媒體都自發(fā)到了現(xiàn)場(chǎng)，湖南經(jīng)視等各家媒體都在黃金時(shí)間里進(jìn)行了新聞報(bào)道。由于“空中婚禮”與女人街的關(guān)聯(lián)度很高，記住“空中婚禮”的同時(shí)也記住了“女人街”?！芭私帧庇忠淮纬蔀榱税傩詹栌囡埡蟮恼?wù)摻裹c(diǎn)?！翱罩谢?/p>

45、禮”活動(dòng)結(jié)束后，12月26日，我們乘熱打鐵，抓住機(jī)會(huì)，在明珠承接了“婁底市首屆房地產(chǎn)交易會(huì)”。讓“明珠”再次引起各方關(guān)注?；顒?dòng)后，我們緊跟著推出系列軟文“婁底商業(yè)驚現(xiàn)明珠旋風(fēng)”，以新聞訪談的形式進(jìn)行后續(xù)炒做。一個(gè)月做了三場(chǎng)大型活動(dòng)，而且環(huán)環(huán)相連，相互促進(jìn)，讓很多以前根本沒注意到明珠的人開始關(guān)注明珠。通過(guò)這些活動(dòng)，明珠女人街的知名度在短時(shí)間內(nèi)得到了空前的提升，女人街的定位得到了很好的傳播。同時(shí)也為后續(xù)的招商工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。真正起到了花小錢辦大事的效果。六、策略對(duì)頭，招商局面終于打開解決了傳播問(wèn)題后，招商工作擺在了眼前。面對(duì)著數(shù)百套空蕩蕩的商鋪和準(zhǔn)備引進(jìn)的繁多的女性消費(fèi)品項(xiàng)，我們?cè)搹氖裁吹胤?/p>

46、尋找突破口呢？想招商，先知商。因此，我們決定從了解商家下手。根據(jù)以往在中小城市操作商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)目標(biāo)客商進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)商家做生意，租鋪面有這樣一些特征：1、喜歡跟風(fēng)，別人去，我也去。2、傍大戶，大樹底下好乘涼，喜玩跟著大商家，大品牌走。怎么利用這些特點(diǎn)制定合理的招商策略呢？做廣告，搞人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)方法對(duì)明珠來(lái)說(shuō)肯定是行不通的，經(jīng)過(guò)討論，最后確定了這樣的招商策略：（1）樣板工程策略商家喜歡跟風(fēng)，而我們現(xiàn)在又招不到商家，怎么辦？快速消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)常采用“樣板市場(chǎng)”策略，我們能不能也來(lái)個(gè)“樣板工程”呢？我們建議開發(fā)商拿出位置較差的 “中四棟”整層，自己裝修，將其全部打通，做成一個(gè)大賣場(chǎng)，同時(shí)

47、自己做品牌，將其命名為安之秀韓國(guó)飾品批發(fā)城，定位為湖南中西部地區(qū)最大的飾品批零市場(chǎng)。（2）以點(diǎn)帶面的策略。根據(jù)商家的特點(diǎn)，我們又確定了以點(diǎn)帶面的策略。既不平均用力，把有限的營(yíng)銷資源，集中在某一點(diǎn)上，這一點(diǎn)動(dòng)了，商家喜歡跟進(jìn)，自然整個(gè)面也就帶活了。于是，我們把所有的營(yíng)銷資源都集中到安之秀韓國(guó)飾品批發(fā)城身上。精裝修；降低準(zhǔn)入門檻；招商員重點(diǎn)推薦；加大廣告力度，制作了專門的折頁(yè)廣告，制作大量的樓盤現(xiàn)場(chǎng)廣告等等。（3）疏通上游渠道策略根據(jù)不少客戶想投資做生意，但缺少經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)，我們制定了“引導(dǎo)商家組織貨源，為其疏通好上游渠道”的策略。怎樣疏通呢？我們推出了一系列舉措：聯(lián)合廣東虎門黃河時(shí)裝城共同打造明珠

48、虎門女裝街，邀請(qǐng)廣東的供貨商來(lái)婁底，組織見面洽談會(huì)；組織采購(gòu)團(tuán)去廣州，虎門，杭州，義烏等貨源地集體采購(gòu)；免費(fèi)為商家提供培訓(xùn)講座。這些策略確定后，一被執(zhí)行和實(shí)施，馬上取得了意想不到的效果。招商的局面終于打開了?？磥?lái)“戰(zhàn)略決定成敗”的說(shuō)法一點(diǎn)不錯(cuò)。七、整合營(yíng)銷，補(bǔ)足“短板” 營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，在具體操作中，不能出現(xiàn)明顯的短板。我們?cè)诓僮鞯倪^(guò)程中發(fā)現(xiàn)，哪怕一個(gè)很小的營(yíng)銷問(wèn)題都有可能對(duì)整個(gè)進(jìn)度造成不小的影響。逐一解決好各種營(yíng)銷問(wèn)題，積小勝為大勝，才能最終成功。解決終端問(wèn)題終端工作抓不好，所有的努力都將化為烏有。該項(xiàng)目終端存在的問(wèn)題主要有：（1）招商人員工作沒有積極性。（2）終端力量不足。只有三個(gè)招商員

49、，時(shí)間這么緊，任務(wù)這么重，這幾個(gè)人是難以勝任的。（3）終端說(shuō)詞不力，對(duì)客戶提出的問(wèn)題不能做出回答，招商員不但不能說(shuō)服客戶，反倒被客戶給說(shuō)服了，導(dǎo)致了大量客戶的流失。（4）終端氣氛太冷清。來(lái)訪客戶少，又沒有能襯托現(xiàn)場(chǎng)氣氛的宣傳物料，現(xiàn)場(chǎng)空空蕩蕩，愈加冷清。基于這些問(wèn)題，我們擬定的對(duì)策是：（1）制訂合理的激勵(lì)制度，收入直接與工作業(yè)績(jī)、工作表現(xiàn)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作掛鉤。每月對(duì)表現(xiàn)出色者給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)不能勝任工作的人員進(jìn)行淘汰。（2）充實(shí)招商員隊(duì)伍，挑選優(yōu)秀人才加盟，招商員由以前的三個(gè)增加到十個(gè)。（3）針對(duì)客戶提出的常見問(wèn)題制定了統(tǒng)一的說(shuō)詞，同時(shí)加強(qiáng)了招商員的專業(yè)技能培訓(xùn)，派經(jīng)驗(yàn)豐富的人員做現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，并為其當(dāng)

50、場(chǎng)解決問(wèn)題。（4）制作各種物料布置現(xiàn)場(chǎng)。在招商終端，制作了四塊吊牌，在大門口擺放六個(gè)易拉寶。同時(shí)播放富有動(dòng)感的音樂，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出十分熱烈的氣氛，為促成交易打下了良好的基礎(chǔ)。解決委招費(fèi)到2月10日，招商全面展開已進(jìn)行了一個(gè)星期，但簽約的進(jìn)展很慢。平時(shí)來(lái)的客戶也不少，照理說(shuō)簽約的客戶應(yīng)該比較多。問(wèn)題到底出在哪里呢？問(wèn)題就出在委托招租費(fèi)用上。原來(lái)開發(fā)商跟很多業(yè)主簽訂了一份委托招租協(xié)議，收取商戶前三年租金的20%作為委托招租費(fèi)用，很多商戶反映費(fèi)用太高，接受不了。以前也向開發(fā)商提過(guò)此事，開發(fā)商遲遲不肯明確表態(tài)，這成了阻礙成交的最大障礙。于是我們說(shuō)服開發(fā)商降低委租費(fèi)，降低為一個(gè)月的租金。解決委租問(wèn)題的效果十分顯著，當(dāng)日即簽約10份，是有史以來(lái)簽約份數(shù)最多的一天。廣告支持有力為了吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，在廣告宣傳上以“韓國(guó)飾品城”為主，推出了“6000元做業(yè)主，10000元做老板”的廣告語(yǔ)。媒體選擇上，針對(duì)中小城市的特點(diǎn)，我們拋棄了傳統(tǒng)的電視，報(bào)紙媒體，選擇了效果最明顯的宣傳車、