第講分銷渠道策略

1、第二十一講 分銷渠道的設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本講學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握渠道方案的制定，樹立現(xiàn)代渠道管理觀念。1一、影響分銷渠道選擇的因素分析顧客要求的服務(wù)水平1批量大小2等待時(shí)間3空間便利4產(chǎn)品品種5服務(wù)支持產(chǎn)品因素企業(yè)因素2課堂思考 請你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道：化妝品；報(bào)紙、刊物；機(jī)床。3有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定 達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場。 目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù) 水平、中間機(jī)構(gòu)要發(fā)揮的作用等。二、確定渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)受到許多因素制約顧客產(chǎn)品中間商競爭企業(yè)實(shí)力環(huán)境4渠道設(shè)計(jì)的步驟：企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性

2、控制性適應(yīng)性確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案5企業(yè)首先需要解決的問題是哪些中間商能夠承擔(dān)企業(yè)營銷的渠道工作，即解決三、識別方案中間機(jī)構(gòu)的類型6案例一 一家生產(chǎn)測試設(shè)備的公司，發(fā)明了一種可探出有移動(dòng)零件的機(jī)器的聯(lián)結(jié)不良現(xiàn)象的音波探測器。這家公司的經(jīng)理們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在所有使用或者制造電機(jī)、內(nèi)燃機(jī)和汽輪機(jī)的行業(yè)里都有市場。這就意味著對諸如飛機(jī)制造業(yè)、汽車、鐵路、食品罐頭、建筑以及石油等行業(yè)都是有用。公司的推銷力量很小，因此問題是如何能有效進(jìn)入以上各行業(yè)。經(jīng)管理當(dāng)局討論，提出下列渠道以供選擇： 公司推銷隊(duì)伍：擴(kuò)大公司直接推銷人員的隊(duì)伍，指派銷售代表到各地區(qū)去，賦予他們同該地

3、區(qū)的所有潛在顧客進(jìn)行接觸的責(zé)任?；蛘咭圆煌袠I(yè)為目標(biāo)，分別發(fā)展公司的推銷隊(duì)伍。 制造代理商：在不同地區(qū)，或者最終使用的行業(yè)里，委托制造廠代理商出售新的測試設(shè)備。 工業(yè)分銷商：在不同地區(qū)或者最終使用的行業(yè)里，尋找愿意購買和經(jīng)營新產(chǎn)品的分銷商。給他們獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)和足夠的毛利，對他們進(jìn)行產(chǎn)品知識培圳，并給予促銷方面的支持。7案例二企業(yè)也可考慮在正規(guī)的主渠道難以打入時(shí)，采用非正規(guī)的渠道。雖然培養(yǎng)渠道的費(fèi)用和顧客的習(xí)慣，比傳統(tǒng)渠道要花費(fèi)更多的費(fèi)用，但因?yàn)楦偁幊潭鹊?，企業(yè)也可能獲得更大的好處。美國的天美時(shí)公司原來打算利用傳統(tǒng)的珠寶商店出售其低價(jià)的“天美時(shí)牌”手表?？墒窃S多珠寶商店拒絕銷售這樣廉價(jià)手表，于是公司只得尋找其他的大眾化商店銷售，因?yàn)榇蟊娀痰甑难杆侔l(fā)展，結(jié)果大獲成功。8渠道成員的責(zé)任和義務(wù)價(jià)格政策銷售條件地區(qū)權(quán)力雙方的服務(wù)和責(zé)任9 四、評價(jià)方案 當(dāng)企業(yè)有了或識別出了可用的方案以后，應(yīng)該對這些方案進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)時(shí)采用的標(biāo)準(zhǔn)有3項(xiàng)：經(jīng)濟(jì)性可控制性適應(yīng)性10經(jīng)濟(jì)性他銷FQ V自銷FQ V11【例】某公司生產(chǎn)某個(gè)產(chǎn)品，計(jì)劃的年銷售量為10萬件。如果企業(yè)自己組織銷售，建立一個(gè)銷售場地需要的投資額為200萬元，折舊按10年計(jì)提完成，銷售時(shí)，每件產(chǎn)品的銷售變動(dòng)成本為2元，若交給當(dāng)?shù)氐囊患忆N售商銷售，需要為該銷售商設(shè)立一