星巴克的營銷之道課件

1、為什么不做廣告卻能快速占領(lǐng)市場星巴克的營銷之道星巴克星巴克1971年成立，1992年正式上市，1999年正式進(jìn)入中國大陸。星巴克2014年財(cái)報(bào)也提到了在中國的目標(biāo)是成長為美國本土之外的第一大海外市場，但是卻很少見星巴克在國內(nèi)做大型廣告。不在電視和移動媒體上做硬廣告并不代表中國市場不重要。星巴克在中國，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙，它很好地利用了中國市場的特點(diǎn)、伙伴及會員來傳播星巴克的哲學(xué)E不講情懷C營銷B控制A平衡D清醒1243清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是個上市公司而不是實(shí)現(xiàn)個人情懷的地方，它的首要目標(biāo)和理念是獲取收益。不講情懷，指星巴克有句話印在伙伴券上：Ourpassionis

2、yourreward（我們的激情就是你的回報(bào)）?？刂坪蜖I銷，是指星巴克本質(zhì)上是一個營銷公司，營銷的對象包括了伙伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王朝。平衡，是指星巴克在各個方面沒有做得極好的，也沒有極差的，但是把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店裝修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好處。星巴克的哲學(xué)星巴克的具體營銷思路恰到好處的多維度平衡適用于所有人的“控制與營銷清醒的顧客需求導(dǎo)向星巴克把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店環(huán)境、伙伴管理平衡得相當(dāng)完美，沒有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費(fèi)。02 門店環(huán)境一）恰到好處的多維度平衡顧客體驗(yàn)和門店環(huán)境，星巴克很大一部分成功在于提供了一個方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡

3、單辦公的場所，而且不給顧客產(chǎn)生太大的心理壓力。星巴克就像校園里、圖書館中、公園旁的公共座椅，這些公共座椅干凈整潔，而且旁邊恰好還有一個擺攤賣糖水的小販，其實(shí)人們不知道這些座椅正是小販放置的。星巴克絕大多數(shù)門店有不止一個出入口，而且不同入口都開在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當(dāng)成普通商場的走廊從中穿過。過道性質(zhì)的星巴克無疑增加了門店的人流量，即使這部分行人的轉(zhuǎn)化率不高，但是只要有一個人停下腳步，它就又成功了一次。03 客戶體驗(yàn)一）恰到好處的多維度平衡星巴克的服務(wù)是半自助的，大部分服務(wù)終止在吧臺，需要自己排隊(duì)端飲料，這樣既節(jié)省人力又讓顧客免于潛在的壓力。大多數(shù)人潛意識中不把喝咖啡當(dāng)

4、成一次正式的消費(fèi)行為：不會正兒八經(jīng)地評估哪家好喝，哪里專業(yè)，哪里服務(wù)好，然后專門去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，當(dāng)星巴克漸漸向快餐式咖啡廳轉(zhuǎn)型的時候，就開始默默地把原先不可帶走的陶瓷杯改成了塑料杯，因?yàn)樾前涂说闹黧w消費(fèi)人群多為白領(lǐng)人群，中午半個小時到一個小時的午休時間，完全不夠靜下心來坐下慢慢消磨，塑料杯裝的咖啡，正好可以讓稍微小憩了會的白領(lǐng)直接將未喝完的咖啡帶走。二）適用于所有人的“控制與營銷”對內(nèi) 自豪感 尊重感1每個伙伴有英文名，拒絕用工號來代替人名42653全面覆蓋的醫(yī)療保險(xiǎn)和牙科保險(xiǎn)，無論兼職全職不過度區(qū)分上下級關(guān)系不懲罰伙伴，現(xiàn)金短溢或者打碎杯子一般不會讓伙伴來賠償一套游戲激勵系

5、統(tǒng)熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感覺1內(nèi)部員工滿一定工作時間后每月有10張免費(fèi)咖啡券2同學(xué)、朋友慢慢培養(yǎng)喝咖啡的習(xí)慣3畢業(yè)后白領(lǐng)星巴克的消費(fèi)者當(dāng)然，除了前面提到的工作本身給員工帶來的自豪感、尊重感使得員工降低了對工資的期望之外，星巴克還利用伙伴來宣傳自身，星巴克的員工多數(shù)是校園兼職伙伴，這并不是巧合，這恰恰是星巴克的廣告策略之一。二）適用于所有人的“控制與營銷”至此星巴克的廣告費(fèi)和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料，也不用考慮找誰代言在哪里投廣告，分分錢花在刀刃上。二）適用于所有人的“控制與營銷”為什么故意起這個名字？希望你買個糕點(diǎn)，也在培養(yǎng)顧客“早餐去星巴克”的消費(fèi)習(xí)慣。早餐券買一

6、送一免費(fèi)升杯就是兩杯，你不能自己喝吧？于是難免拉朋友、拉同學(xué)，拉個人來陪你喝星巴克，并且互相嘗一下對方的飲料。236杯。其實(shí)升杯的成本很低，有時候多做的甚至要倒掉。但是這張券既然是你買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧。于是你為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。在顧客這邊，不妨以會員卡為例，看一看會發(fā)生什么會員卡一張88元，異形的更貴。里面有一張?jiān)绮腿?、三杯買一送一、一杯免費(fèi)升杯，限時3個月用完。出于是自己掏錢買的心理，正常人都會努力把這些券全部用掉三）清醒的顧客需求導(dǎo)向星巴克知道自己是上市公司，背后有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒有權(quán)力用它實(shí)現(xiàn)“開一個咖啡館，悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。它

7、的首要目標(biāo)是獲取收益，每一件事、每個細(xì)節(jié)都恰到好處，直指靶心，不浪費(fèi)一丁點(diǎn)兒力氣。所有的指向都是讓顧客“購買”，不要久留，最好喝完就走，還常來。三）清醒的顧客需求導(dǎo)向普通門店三）清醒的顧客需求導(dǎo)向神戶星巴克上海新天地星巴克美國華盛頓州集裝箱星巴克廣告店三）清醒的顧客需求導(dǎo)向星巴克的廣告店數(shù)量占比很少，但是廣告店精心的建筑設(shè)計(jì)和室內(nèi)裝潢，加上和當(dāng)?shù)匚幕⒅車h(huán)境的完美融合，宣傳收益兩不誤不說，更主要的自然而然給人留下了星巴克的建筑很有特色的刻板印象，正是腦海中的這種印象，使得多數(shù)那些位于商場里和寫字樓里的正兒八經(jīng)門店，即使沒有單體建筑，室內(nèi)裝修風(fēng)格高度統(tǒng)一的主體店，也會讓人在心里默認(rèn)它的建筑很獨(dú)特。星巴克沒有硬廣告，但是卻有人人都能看出來的廣告：飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無處不在，極為統(tǒng)一三）清醒的顧客需求導(dǎo)向還有社交營銷的巨大功勞，不都說今天去星巴克沒拍照就是白喝了嗎？三）清醒的顧客需求導(dǎo)向硬廣告是有目的的，那就是已經(jīng)有很多同類產(chǎn)品參與競爭了，但是星巴克的營銷策略成功得講之前不懂咖啡的國人，在他