房地產(chǎn)營銷策劃全案

1、湖岸圣景 名門豪邸鴻海地產(chǎn)廣慈湖畔2期項目 營 銷 戰(zhàn) 略 全 案市營2班 李萬 11320063【前言】一個高端項目必須有其質(zhì)素相對較高的區(qū)域作為支撐，但本項目所面臨的困惑-廣慈湖周圍生活配套完善不足，入住率不高。片區(qū)缺乏相對高端的景觀住類產(chǎn)品和特色商業(yè)，固然為本案昭示很大的市場空白。而對于建水縣城而言，推廣的單一性、市場競爭日益加劇，針對這些問題，我們該提出怎樣的戰(zhàn)性建議呢？微觀視角下：房地產(chǎn)業(yè)的增長空間巨大，建水房地產(chǎn)將持續(xù)快速發(fā)展建水正處于旅游強縣城市更新、城市生活重心轉(zhuǎn)移的初步階段。老城已不屬于居住時代，新城剛起步，同時擔(dān)負(fù)著旅游大縣的居住、辦公重責(zé)。隨著建水城市的不斷發(fā)展，建水將會

2、迎來新一輪機遇，房地產(chǎn)業(yè)空間巨大。老城作為建水旅游主要地，不適于現(xiàn)代有品質(zhì)的生活。隨著新城的逐步開發(fā)，換房是老城區(qū)居民的必然選擇。先認(rèn)識這座城- 建水的城市形態(tài)老城 居住形態(tài)落后，居住品質(zhì)較低，無成熟的居住小區(qū)，多為早前小宗地自建房和單位集資建房。 商業(yè)較為繁榮，集中在北正街、臨安路、翰林街等主要商業(yè)街道，多為一商一鋪三層組合，全部為仿古式商業(yè)建筑形態(tài)。新城 地形環(huán)境得天獨厚，是一塊極適合人居的風(fēng)水寶地。從政府的規(guī)劃和各開發(fā)商的項目規(guī)劃看，都非常重視新城的居住品質(zhì)和居住氛圍，新城和老城形成古今之別。 新城在政府的規(guī)劃中是一種結(jié)合建水旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)代、時尚的形態(tài)。它是建水城市未來的核心發(fā)展

3、之地，是和建水古城旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重心遙相呼應(yīng)，相輔相承，互為補充的城市戰(zhàn)略發(fā)展重心。建水縣2012年共完成房地產(chǎn)投資額達(dá)5.97億元，開發(fā)總規(guī)模69.37萬，實際施工面積69.18萬，竣工面積13.54萬。其中：經(jīng)濟適用住房竣工2.47萬，共204套；商品房竣工11.07萬，共575套；累計銷售商品房面積29.55萬，其中住宅銷售25.79萬，共1906套。數(shù)據(jù)來源：建水縣住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局2012年建水縣房地產(chǎn)完成投資情況建水房地產(chǎn)發(fā)展迅猛建水縣GDP增長對比2010年2011年2012年GDP總額41.41億元49.08億元55.61億元GDP增長比例22.55%18.52%13.3%建水GD

4、P呈良性快速增長態(tài)勢。第一個因素：建水是國家級歷史文化名城，建水的旅游不但能炒熱，而且可持續(xù)發(fā)展；第二個因素：建水交通方便，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚；第三個因素：建水是一個適宜人居住的城市，是滇南聞名的“果蔬之鄉(xiāng)”；第四個因素：教育品牌的打造，擴大了住宅的剛性需求；第五個因素：建水房地產(chǎn)有輻射作用，據(jù)統(tǒng)計分析，一個樓盤20%的住戶來自周邊5縣；第六個因素：建水人均存款屬紅河州中上水平，老百姓財富的積累，都想改善居住環(huán)境，所以具備了較強的購買能力。建水房地產(chǎn)發(fā)展迅猛的因素 用發(fā)展的眼光看，老城不符合建水的現(xiàn)代化城市生活發(fā)展，建水的生活、商務(wù)重心必將向新城轉(zhuǎn)移。老城新城城市功能轉(zhuǎn)移為旅游產(chǎn)業(yè)、商業(yè)為主未來

5、建水的現(xiàn)代高品質(zhì)居住區(qū)微觀視角下： 建水的人居喜好居住習(xí)慣-面積較大，足夠的居住空間 較好的居住環(huán)境 完善的配套，便利購買喜好-1至4樓為最佳選擇 4居與3居居多消費心理-對新城的居住品質(zhì)和發(fā)展前景較為認(rèn)同Q1：本項目將面臨怎樣的市場競爭？1、市場動向隨著隨著2011年底華州花園開盤，藤林雅苑認(rèn)籌；廣慈湖畔、時代中心的開盤；多個樓盤的相繼動作，昭示著建水房地產(chǎn)市場在2013年末掀起新的一輪市場競爭高潮。富康名邸華府佳苑奧城二期奧城一期時代中心萬意新景臨安花園廣慈湖畔騰林雅苑華洲花園2、建水樓盤分布 佳湖逸景金茂大廈旅游商業(yè)廣場廣慈湖畔發(fā) 展 商蒙自鴻海地產(chǎn) 開發(fā)規(guī)模一期約7.6萬平米；二期約1

6、3.7萬平米主力戶型87140平米，以三、四居室為主打戶型銷售均價(高層)2800元/；(別墅)約5000元/ 銷售情況2011年底開盤，目前已售完項目簡介項目位于150畝碧波粼粼的廣慈湖與300余的畝青山湖之間（廣慈路與青山路交匯處），周邊環(huán)境優(yōu)美、視野開闊、交通便利，但由于項目處于建水新城地段，因此周邊配套設(shè)施尚不完善。3、建水樓盤代表個案 （1）競爭分析廣池湖畔一期騰林雅苑發(fā) 展 商紅河州明宇地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模約8.4萬平米主力戶型主力戶型為110140的三、四居室銷售均價住宅3700元/；商鋪20000元/銷售情況2011年初開盤，目前已經(jīng)銷售項目簡介騰林雅苑建筑形態(tài)全為小高層，一梯兩戶，圍

7、合式布局，開放式管理；住宅建筑面積73412；50的一房只有2-3套；主力戶型：82-140，以3、4居室為主打戶型，商鋪有200多間，但具體價格未定，商鋪均價在2萬元，商鋪面積區(qū)間：30-120。（2）競爭分析騰林雅苑裕順奧城發(fā) 展 商裕順地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模約4.2萬平米主力戶型主力戶型為110140的三、四居室銷售均價3000元/銷售情況2011-6-18開盤，一、二期已售罄項目簡介奧城百貨位于建水縣新城區(qū)，建水大道與清遠(yuǎn)路交叉路口，區(qū)位優(yōu)勢較好，尤其是奧城將價值1億多的建水體育館贈送給了政府，更是得到了政府的鼓勵和支持，能夠容納1萬余人的體育館無形之中將給奧城未來的發(fā)展帶來無限的商機，目前商鋪

8、只進(jìn)行招商不售。（3）競爭分析裕順奧城時代中心發(fā) 展 商個舊興立房地產(chǎn)經(jīng)營有限公司開發(fā)規(guī)模約7.6萬平米主力戶型面積區(qū)間為1040，主力面積為2030銷售均價一層：4.98萬元/、二層：1.9-3萬元/、三層：0.98萬元/銷售情況2011-1-8開盤，商業(yè)部分銷售已達(dá)80%，二、三層已售完，招商同時進(jìn)行中。項目簡介該項目為建水老臨安酒店位置，現(xiàn)已建成，引進(jìn)肯德基、美好家園超市（6000已營業(yè)），該項目將建成建水唯一五星級酒店（60000），商鋪分為三層，一層面積（30-40）售價：4.98萬元；二層面積（20-30）售價：1.98萬元；三層面積（20-10）售價：0.98萬元。目前商業(yè)部分二

9、、三層已售完，一層因價格偏高導(dǎo)致銷售受阻，銷售策略也隨之做出調(diào)整（分割銷售，一分為二）。（4）競爭分析時代中心萬意新景發(fā) 展 商昆明萬意房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)規(guī)模約1.6萬平米主力戶型戶型區(qū)間為85260，以110150三、四居室為主打戶型銷售均價3100元/銷售情況2013年6月7日開盤，目前已售68%項目簡介項目位于建水大道紅河州警校斜對面，占地20余畝（5）競爭分析萬意新景金茂大廈發(fā) 展 商天一地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模約3萬平米主力戶型住宅主力戶型為110140的三、四居室；商鋪主力面積為3040銷售均價330019000元/銷售情況2012年11月份開始賣卡，卡費2萬一張，暫時未開盤，可交款預(yù)定房

10、源項目簡介項目位于建水一中對面（原服裝廠），該項目占地10畝，規(guī)劃總建筑面積約30000，住宅150套，商鋪164間；住宅均價：3400元，商鋪單價為330019000元；項目于2010年11份開始銷售認(rèn)籌卡，卡金2萬元/張，該項目未正式開盤，可接受定金訂房。（6）競爭分析金茂大廈佳湖逸景發(fā) 展 商紅河州東晟開發(fā)經(jīng)營公司開發(fā)規(guī)模約5.1萬平米主力戶型戶型區(qū)間為50300，以120150三、四居室為主打戶型銷售均價2800元/銷售情況2011-4-17開盤，在售項目簡介項目位于建水大道北側(cè)，廣慈湖西側(cè)，項目占地11140.98，規(guī)劃總建筑面積51145.8；住宅總套數(shù)為313套，商業(yè)未開盤，預(yù)計

11、均價20000元/，開盤銷售率40%。（7）競爭分析佳湖逸景序號項目名稱銷售價格主力戶型銷售情況1廣慈湖畔(高層)2700元/；(別墅)5000元/ 三、四居室為主打戶型2010年底開盤，目前在售2騰林雅苑住宅3700元/；商鋪20000元/主力戶型為110140的三、四居室2010-10-20開盤，已經(jīng)銷售70%3裕順奧城3000元/主力戶型為110140的三、四居室2010-6-18開盤，一、二期已售罄4萬意新景2700元/110150三、四居室為主打戶型預(yù)計6、7月份開盤5時代中心一層：4.98萬元/、二層：1.9-3萬元/、三層：0.98萬元/面積區(qū)間為1040，主力面積為203020

12、11-1-8開盤，銷售已達(dá)80%，招商同時進(jìn)行中。6金茂大廈330019000元/住宅主力戶型為110140的三、四居室；商鋪主力面積為30402011年11月售卡，卡費2萬一張，未開盤，可交款預(yù)定房源7佳湖逸景2800元/戶型區(qū)間為50300，以120150三、四居室為主打戶型2011-4-17開盤，在售4、主要數(shù)據(jù)對比 競爭分析市場總結(jié)1、從樓盤統(tǒng)計可以看出，現(xiàn)在建水市場上樓盤大量涌現(xiàn)，現(xiàn)在市場上在售、待售或剛售磬樓盤已多達(dá)13個，諸多樓盤的涌現(xiàn)預(yù)示著市場份額的激烈競爭、搶占和引發(fā)市場的觀望情緒。2、目前市場上擁有的在售或待售樓盤體量約90余萬，如此龐大的體量和有限的市場消費能力，必將導(dǎo)致

13、競爭局面的加劇。3、建水市場現(xiàn)在住宅均價約為2700-3400元/，商業(yè)均價約為13000-49600元/，均價過高容易引起市場抗性，但在一定程度上，優(yōu)質(zhì)項目的出現(xiàn)將在市場整體向上的形勢下獲得合理的溢價空間。建水城，眾盤林立，列強爭霸啟示建水樓盤特點一：地段主要集中在建水新城區(qū)及建水大道兩側(cè)。建水樓盤特點二：廣慈湖 建水新城大環(huán)境較好但形成規(guī)模的水資源缺乏，新城統(tǒng)一的現(xiàn)代化規(guī)劃讓人流連忘返，無論建水或周邊客戶均以占有廣慈湖為首選。建水樓盤特點三：園林景觀園林景觀是現(xiàn)代房地產(chǎn)的功力所在，由于環(huán)境所迫建水發(fā)展商不得不各自為戰(zhàn)，隨著城市化發(fā)展與生活質(zhì)素的提高，景觀園林的多樣化引進(jìn)恰逢其時，更是我們的

14、市場機會。建水樓盤特點四：建筑風(fēng)格與景觀園林一樣，建水新城樓盤的建筑各有特色，品質(zhì)始終走在建水房地產(chǎn)市場的前沿，整齊劃一的新城規(guī)劃加上各具特色的建筑風(fēng)格，讓選擇有了多樣性的展示，受到市場的追捧。目前建水房地產(chǎn)市場進(jìn)入高峰階段，市場競爭既激烈殘酷，把握市場制定適宜的產(chǎn)品和營銷策略是項目取得成功的法則。挑戰(zhàn)機遇共存項目位置：項目位于建水新城規(guī)劃發(fā)展區(qū)，其總用地面積50721平方米，總建筑面積137422平方米，容積率約2.23。項目地塊地勢平坦，地形分布呈三角形狀，部分地塊呈鋸齒類不規(guī)則形狀且部分向廣慈湖湖面延伸。周邊配套：半徑一公里內(nèi)有縣人民醫(yī)院，建水六中，建水四小，KTV，酒吧，銀行.配套齊全

15、，應(yīng)有盡有。項目地塊解析Q2：項目自身質(zhì)素如何？地塊周邊實景照片總用地面積：50721 總建筑面積：137422 容積率：2.23 建筑密度：24.6%綠地率：46.7% 車位配比：1：2獨棟別墅：4000（10戶）雙拼別墅：4000（16戶）洋房：11945.2（84戶）高層住宅：86038.2（780戶）商業(yè)：7192地下建筑面積：24147105983.4（890戶）項目原經(jīng)濟指標(biāo)解析項目周邊環(huán)境解析一期項目本項目（2期）建水大道）廣慈湖）廣慈路總建面：137422平米都市大盤 城市升級勞動小區(qū)建水縣醫(yī)院位于建水老城出口和新城區(qū)入口主干道處，是“一根扁擔(dān)挑兩頭”的其中一端,其形象定位必須

16、超越片區(qū)的束縛,契合城市的戰(zhàn)略,成為城市的客廳城市要塞,中央價值 碗窯段 永禎路 北正街 老城區(qū)代表建水城市未來方向的新城區(qū)廣慈路城市中央都市核心建水大道本案廣慈湖項目區(qū)位解析地塊位于廣慈湖與青山湖之間，廣慈路與青山路交匯處，周邊環(huán)境優(yōu)美、視野開闊、交通便利，是距離廣慈湖最近的項目。 碗窯段 永禎路 北正街 老城區(qū)建水大道廣慈湖本案（2期）1期項目政治軸線生態(tài)軸線經(jīng)濟軸線價值軸線 新城中心區(qū) “雙龍起舞”位于建水新城經(jīng)濟、政治、文化，旅游、商業(yè)軸線的本項目1、2期相互呼應(yīng).其功能定位勢必承襲雙向價值帶的外延和內(nèi)涵地塊西臨碗窯路、東近廣慈路、南琳建水大道路，道路交通良好，直抵建水縣城各地。但由于

17、地塊靠新城邊緣，公交車輛及路線較少一定程度上限制了交通出行。項目交通解析項目景觀解析項目與150余畝廣慈湖零距離接觸，超長湖景線，感受清新絕美湖景；此外，本項目與一期項目之間的濕地景觀公園，各類植被茂盛，空氣清新，絕佳養(yǎng)生自然天地。項目人文環(huán)境解析滇南鄒魯 滇南重鎮(zhèn) 中國四大名陶產(chǎn)地項目所在的建水城文物古跡密集，其數(shù)量與價值在云南省有著重要的地位，儒學(xué)經(jīng)院、宗教寺院、人居宅院等遍及全縣，建水文廟、指林寺、朱家花園等在國內(nèi)外有一定的知名度。建水文廟是全國最大的文廟之一，至今有近700年歷史。建水第一中學(xué)是云南省重點中學(xué)之一。SWOT分析區(qū)位優(yōu)勢項目是距離交通、景觀主干道（建水大道）及商業(yè)主干道（

18、永禎街，南端為北正街）最近的樓盤，區(qū)位優(yōu)勢顯； 景觀優(yōu)勢項目與150余畝廣慈湖零距離接觸，且規(guī)劃建設(shè)有濕地公園，絕對景觀優(yōu)勢； 交通優(yōu)勢項目西臨永禎街，東鄰廣慈路，北達(dá)建水大道，交通通達(dá)城內(nèi)外，行車較為便捷； 規(guī)模優(yōu)勢項目與建成的一期相呼應(yīng)，總體占地規(guī)模較大，具有打造大型高尚生活社區(qū)的基礎(chǔ)條件； 品牌優(yōu)勢項目一期開發(fā)已在建水市場樹立良好品牌形象，品牌知名度較高，其品牌影響對本項目具有很大利好作用。 項目優(yōu)勢（S）SWOT分析項目地塊呈三角形分布，且部分分布不太規(guī)則，對規(guī)劃布局有一定影響；項目北面有一工廠，會在一定程度上對臨街高層產(chǎn)品造成景觀影響；項目處所新城，配套設(shè)施需待完善，周邊公交線路較少

19、，對出行帶來一定影響。 項目劣勢（W）SWOT分析建水經(jīng)濟的持續(xù)良好增長，中高端人群的置業(yè)需求逐步增加；目前建水市場上景觀大盤稀缺，本項目可彌補這一市場空缺；建水一中的口碑及教學(xué)質(zhì)量優(yōu)越，周邊地區(qū)重視下一代教育的人群可作為本項目潛在客戶群。在生活質(zhì)量越發(fā)提高的情形下，建水縣高端市場開始對面積適中、功能實用、品質(zhì)高端、景觀優(yōu)越的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。 項目機會（O）項目體量相對建水較大，銷售具有一定壓力；建水目前在售、待售樓盤體量較大，未來競爭日愈加??； 項目威脅（T）每一項指標(biāo)在建水都堪稱前列關(guān)鍵是：這么好的項目，放在競爭白熱化的建水，如何營銷？我們的目標(biāo)不滿足于僅取得良好的銷售 更要做建水第一知名樓

20、盤。3個關(guān)鍵問題WT1：關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃建議的問題1、關(guān)于別墅的建議從產(chǎn)品品質(zhì)的角度分析，為了能夠保證整個別墅產(chǎn)品每一棟都能夠充分的滿足采光、日照、景觀條件條件建議：將別墅產(chǎn)品重新布局，做錯落排布，以保證此產(chǎn)品的品質(zhì)。一、總體規(guī)劃建議2、關(guān)于5、6、7棟的建議 5#、7#為一梯四戶，90、120平米兩種戶型組合，6#為一梯兩戶均為140平米戶型組合。從整體上考慮建議此三棟統(tǒng)一采用120、140平米戶型組合。3、關(guān)于1棟、2棟的建議 1#、2#為110、120、54平米三種戶型組合，搭配不甚合理，且三戶組合降低了產(chǎn)品品質(zhì)。建議此兩棟規(guī)劃為90120平米戶型組合。4、關(guān)于4棟的建議 4#距離主景觀較遠(yuǎn)

21、且相對獨立。建議此整棟規(guī)劃為60平米左右公寓產(chǎn)品，且可以考慮在產(chǎn)品上做精裝銷售，以填補建水市場精裝小戶型公寓缺乏的市場空白。5、關(guān)于3棟的建議 3#距離別墅區(qū)較近，且此棟中90平米戶型為凸出布局，建筑上挨近了與別墅的間距，直接影響別墅產(chǎn)品的整體品質(zhì)（下圖所示）。建議此棟規(guī)劃為120140平米戶型組合。別墅區(qū)6、關(guān)于地下停車場入口的建議 小區(qū)主入口處地下停車場入口位于小區(qū)入口極為不妥，此地下車場入口還未真正進(jìn)入小區(qū)內(nèi)部。設(shè)置于此在下班高峰期時容易造成小區(qū)入口的堵塞。建議將地下停車場入口設(shè)置于左圖所示位置。主入口處地下車場入口地下停車場入口于此7、關(guān)于景觀的建議 從圖紙來看，內(nèi)部景觀沒有做到詳細(xì)，

22、缺乏層次。且看不到地下停車場采光井及通風(fēng)井的位置。整個景觀軸自北向南貫穿，沒有形成交叉，惠及面相對較低。建議：由西向東設(shè)置一景觀軸，自小區(qū)西入口直至別墅區(qū)，且由東向西呈放射狀布局，形成林蔭大道拉近別墅與內(nèi)部主景觀的距離，同時擴大了景觀惠及面。對于6、7、8、9棟有阻擋景觀軸的適當(dāng)做出調(diào)整。1、主力戶型面積區(qū)間建議業(yè)態(tài)物業(yè)類型套內(nèi)建筑面積區(qū)間贈送面積區(qū)間占比綜合比例低密度別墅獨棟280-35060-1003.00%3.00%雙拼200-28030-605.00%5.00%高品質(zhì)洋房洋房97-1588-2515.00%15.00%景觀型高層小高層高層40-6806.00%18.00%83-902-

23、412.00%110-1206-820.00%47.00%120-1398-1227.00%145-16010-1512.00%12.00%原規(guī)劃基礎(chǔ)上主力面積區(qū)間建議二、產(chǎn)品建議業(yè)態(tài)物業(yè)類型套內(nèi)建筑面積區(qū)間贈送面積區(qū)間占比綜合比例高品質(zhì)洋房洋房120-1588-2523.00%23.00%景觀型高層小高層高層40-6806.00%18.00%83-902-412.00%110-1206-820.00%47.00%120-1398-1227.00%145-16010-1512.00%12.00%項目整體以110158平米戶型為主打，符合建水人群置業(yè)需求。搭配一定體量小面積公寓填補市場空白。2、

24、戶型面積配比建議120134平米戶型占比27%，120158平米洋房占比23%，4068平米公寓占比6%公寓戶型參考在有限的空間內(nèi)，做到了南北通透、布局合理，同時還設(shè)計了一個面積適中的觀景陽臺，無論辦公室還是自住，功能性俱佳。面積：約50平米方正空間，布局緊湊；客廳緊連休閑陽臺，陽光成為生活的華麗布景；干濕分區(qū)、動靜分離，實現(xiàn)空間層次的完美體驗。面積：約58平米三、戶型建議合理的錯層布局，自然區(qū)格了客廳與餐廳的界限，使空間涇渭分明；不同功能分區(qū)動靜分離，各得其所；獨具匠心的玄關(guān)設(shè)計，讓居家生活更為寧靜私密，不受打擾；客廳大陽臺，陽光美景悄然入戶。面積：約117.91入戶花廳，讓回家的第一眼久滿

25、目綠意，心懷即刻輕松舒暢；時尚錯層設(shè)計，獲得舒適的立體空間享受；寬大主臥，空間開闊通亮，盡顯主人的尊貴；超大景觀陽臺，自然景觀盡收眼底；動靜分區(qū)。 面積：約135高層戶型參考別墅戶型參考獨立私家車位，下沉式花園庭院，多功能影視廳與活動廳全域采光；四個花園包圍所有房間，餐廳和客廳錯層設(shè)計，有效劃分功能區(qū)間；四個露臺環(huán)繞整層空間，陽光書房與休閑露臺相連，帶來自然綠意。四、建筑風(fēng)格建議簡約中式建筑風(fēng)格定位前的思考我們認(rèn)為，本案定位一定要遵循下原則：它一定是我們有、而區(qū)域市場沒有的；或者有人提出，但我們可 以做得更優(yōu)越的，此為差異化關(guān)鍵點；它一定是目標(biāo)市場需要的或者特別感興趣的；一定要能反映好的產(chǎn)品品

26、質(zhì)，好的生活方式；必須具備適度的超前性與區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)性；一定具有指標(biāo)性。它一定要反映出項目核心競爭力，使其客觀存在項目無法復(fù)制。只有這樣的定位方向，項目在整合中，才能體現(xiàn)價值最大化，項 目才可以賣得又快又好！WT2：項目如何定位的問題項目定位項目形象定位湖岸圣景 名門豪邸建水首席 15萬平米 公園寬景 水岸豪邸原規(guī)劃經(jīng)濟測算業(yè)態(tài)物業(yè)類型戶型套型面積（）總建筑面積均價（元/）總貨值（萬元）容積率總建筑面積合計低密度別墅獨棟A-24004000680027202.23106083.4雙拼B-2250400052002080高品質(zhì)洋房洋房C127.858949.538003400.81洋房C221.12

27、3095.681176.36景觀型高層高層D-11272286031007086.6高層D-288.1215861.64917.1高層E-1121.017260.62250.79高層E-2123.567413.62298.21高層F-1131.653949.51224.35高層F-2133.4512010.53723.26高層G-1109.376562.22034.28高層G-252.043122.4967.94高層G-3116.636997.82169.32106083.3836049.02原規(guī)劃容積率2.23，總建筑面積10.6萬平米，總貨值3.6億產(chǎn)品為洋房+高層，容積率3.0基礎(chǔ)上的項

28、目經(jīng)濟測算業(yè)態(tài)總建筑面積單價（元/）總貨值（萬元）容積率建議總建筑面積合計高品質(zhì)洋房34997.64380013299.13152163.7景觀型高層9129.8231002830.2418259.645660.4830432.739434.1541084.1912736.118259.645660.49152163.749620.56物業(yè)為洋房+高層，容積率3.0，換算得出總建筑面積15.2萬平米，總貨值4.96億元項目價格定位獨棟：均價范圍65007000元/平米雙拼：均價范圍48005500元/平米洋房：均價范圍35004000元/平米高層：均價范圍28003300元/平米重要客戶核心客

29、戶次要客戶補充客戶核心客戶：城區(qū)二次置業(yè)換房者;首次置業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)教師和公務(wù)員重要客戶：商人（老板）、企事業(yè)單位職工、個體經(jīng)營者次要客戶：鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕家庭、 工薪階層補充客戶：州內(nèi)其他縣客戶、投資者及重視下一代教育的客戶WT3：尋找怎樣客戶群體的問題一、客戶目標(biāo)選擇3個務(wù)實WS1：營銷務(wù)實我們以怎樣的競爭態(tài)勢出現(xiàn)？市場領(lǐng)先者？ 市場挑戰(zhàn)者？ 市場追隨者？ 市場補缺者？毫無疑問，本項目將以市場主導(dǎo)者的身份，將本項目打造成為建水市場真正的市場領(lǐng)先者。我們的戰(zhàn)略目標(biāo)使本項目成為：城市地標(biāo)建筑群。建水名副其實的現(xiàn)代人居典范、生活中心。建水人心目中最向往居住的樓盤。使開發(fā)商達(dá)到名利雙收我們的操盤策略1、分期、分

30、節(jié)奏運營項目 分期多次開盤，使項目、售樓部經(jīng)常保持旺盛人氣。 地縣級市場的特點為開盤熱鬧，開盤后人氣冷清。因此，根據(jù)項目的特性，特將項目分為2-3次開盤，運作期間不定期舉辦各種活動，以利項目隨時受人關(guān)注。 高層住宅、洋房分期推出，每2-3月推出一單位，具體推出時間再行確認(rèn)。在高層開盤并達(dá)到60%以上銷量的前提下，市場重心逐漸偏移。 銷售對象轉(zhuǎn)移 洋房底商將是后半程銷售的中心。 目標(biāo)人群轉(zhuǎn)移 前期住宅自住為主，而后期，投資客、經(jīng)營者、商戶將是核心客戶群。 目標(biāo)市場轉(zhuǎn)移 建水將不再是單一主市場，周邊縣城都會成為我們市場拓展地，這也為開發(fā)商可能的后續(xù)項目運作積累寶貴客戶源。2、市場重心逐漸偏移3、深

31、度挖掘銷售渠道 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場深挖縣城各單位重點拜訪超市、娛樂場所零售商等經(jīng)營商家重點拜訪周邊縣城外展挖掘.4、大客戶銷售制后半部分項目運營，以銷售部員工為基礎(chǔ)，抽調(diào)優(yōu)秀員工，組建大客戶銷售部，專門負(fù)責(zé)大客戶銷售、異地（建水以外）項目推介。5、組合式營銷策略各種營銷策略有機組合，借勢造勢，緊抓項目強效點，把握市場、客戶敏感點，利用或創(chuàng)造各種有利機會，達(dá)到快銷、利潤最大化的目的。本項目核心營銷策略活動營銷品牌營銷產(chǎn)品營銷生活模式營銷 以品牌營銷為主的組合式營銷策略 四大核心營銷策略品牌營銷策略時刻不忘品牌營銷，品牌至上。營銷關(guān)鍵點 凝練一句話創(chuàng)造城市公園生活。新聞造勢政府搭臺，企業(yè)唱戲。和政府合作

32、，以媒體的公信度，不斷的推出開發(fā)商對于廣慈湖濕地公園的建設(shè)及新城規(guī)劃發(fā)展、企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)人、項目方方面面宣傳，延續(xù)、提升已經(jīng)形成的良好市場形象。生活模式營銷策略以廣慈湖、濕地公園及項目景觀視野等其他一切來帶動住宅的營銷；將所有的資源強化、整合成為代表建水未來的生活模式高尚居住品質(zhì)、與時代合拍營銷關(guān)鍵點：理想生活居住品質(zhì)地產(chǎn)、城市核心所帶來的成熟、豐富、便利及坐擁城市中央公園的最大優(yōu)勢。生活場景展現(xiàn)利用系列推廣、詳細(xì)解讀理想生活營造都市生活格調(diào)以發(fā)展的眼光，詮釋建水城市生活的未來所在。產(chǎn)品營銷策略對比市場，以項目整體領(lǐng)先規(guī)劃、戶型創(chuàng)新，挖掘產(chǎn)品亮點，樹立建水地產(chǎn)標(biāo)桿形象。營銷關(guān)鍵點 引領(lǐng)市場-以本項

33、目產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢為基礎(chǔ)，結(jié)合景觀配套做到無視竟?fàn)帉κ?，獨領(lǐng)風(fēng)騷。傳播產(chǎn)品-以戶外、電視、DM單、平面媒體為依托、逐步解讀、剖析產(chǎn)品。解析產(chǎn)品-根據(jù)施工進(jìn)度，展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量，增強公信度?；顒訝I銷策略活動是維系老客戶、培養(yǎng)新客戶的關(guān)鍵所在；一方面，通過組織活動，對已購一期老客戶進(jìn)行關(guān)系維護，通過老客戶口碑帶動新客戶購買，形成羊群效應(yīng)；另一方面通過結(jié)合項目生活模式的營銷活動來培養(yǎng)客戶，使我們的客戶源源不斷。 營銷關(guān)鍵點通過特定場景把項目優(yōu)勢向特定人群傳播淡化推銷色彩，悄無聲息達(dá)到傳播目的提高知名度，產(chǎn)生良好的社會影響力企業(yè)品牌宣傳的平臺，鞏固品牌忠誠度借力打力，有效開展人際傳播，形成口碑宣傳活動營銷時間

34、節(jié)點-封頂斷水-濕地公園投入使用-孔子文化節(jié)-中秋節(jié)以上時間節(jié)點?？膳浜蟽?yōu)惠措施，提前鋪墊宣傳，以利形成階段性銷售高峰。WS2：策略務(wù)實總體執(zhí)行策略1.根據(jù)項目進(jìn)度分階段集中成交2.高層、洋房分期重點推出3.銷售回款目標(biāo)配合開發(fā)商資金計劃的安排4.工程進(jìn)度配合銷售要求，支持各階段銷售任務(wù)達(dá)成5.精耕細(xì)作，全盤銷售在從期房到現(xiàn)房的過程中逐步實現(xiàn)賣場技術(shù)：定期在現(xiàn)場推出推薦單位或特價房（每月更換），加強現(xiàn)場銷售氣氛渲染。推貨技術(shù)：為盡量避免遠(yuǎn)程期房銷售的抗性，將產(chǎn)品分為多個貨包，分批開放，利用大盤概念打消消費者觀望心理和避免房源過多導(dǎo)致壓迫感不夠的心理，前一貨包未銷售完成則滾動進(jìn)入下一個貨包。建水

35、住宅適應(yīng)性很強，是期房的重要融資管道，前期貨包中配備足夠的貨量。開盤重點推出單位：景觀洋房是項目形象高度。沿街高層主打鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。策略要點一策略要點二定價技術(shù)： 住宅部分高層住宅部分為項目現(xiàn)金流，快速清倉方能擺脫該區(qū)域同質(zhì)化競爭，可考慮不高于對手的定價技術(shù)。景觀洋房是明星類主打產(chǎn)品，定價充分體現(xiàn)價值。商業(yè)部分未來升值價值不可估量，低開高走，有步驟推貨，逐步加價，完美體現(xiàn)其價值。策略要點三一、營銷推廣戰(zhàn)術(shù) （一）線上推廣策略1、常規(guī)媒體 方法： 報紙廣告 電視廣告 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 電臺廣告 微信、微博廣告等 WS3：推廣務(wù)實媒體運營類型2、房交會目標(biāo)：5天，成功售出500組核心客戶：城區(qū)二次置

36、業(yè)換房者;首次置業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)教師和公務(wù)員重要客戶：商人（老板）、企事業(yè)單位職工、個體經(jīng)營者次要客戶：鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕家庭、 工薪階層方法：（1）宣傳單發(fā)放（2）置業(yè)顧問售房高額提成獎勵機制（3）一對一產(chǎn)品講解 實踐效果證明：房交會的方式促銷效果非常好， 利用第七屆紅河州建水縣房地產(chǎn)展示交易會來進(jìn)行宣傳促銷是一個非常好的機會。房交會時間：2013.12.1012.16（二）線下推廣策略1、房地產(chǎn)派單推廣活動派單地產(chǎn)銷售中的一個重要環(huán)節(jié) 在眾多的媒體組合中，派單相對來說可能是成本比較低且效果比較好的方式之一。派單手法： （1）流動人員街頭派發(fā)：這一條大家都著重表述，我們會提前安排好發(fā)行人員、監(jiān)督人員和發(fā)單地點，事先培訓(xùn)統(tǒng)一口徑，講述發(fā)單過程中需要注意問題，兵說明公司會隨時派人抽查。（2）沿街商業(yè)和商業(yè)集中區(qū)：這是定點派發(fā)的重點，覆蓋人群廣，他們多是投資、首次置業(yè)或改善置業(yè)，有財力購買。（3)在項目周邊高收入階層集中區(qū)域、政府機關(guān)單位、大型工廠等，是派發(fā)重點。（4