整合營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容講解

1、第一章整合營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容（1）-第一節(jié)概念界定一整合、營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到整合營(yíng)銷(xiāo)，首先我們對(duì)整合作些分析。整合的英文對(duì)應(yīng)詞匯是Integrste，具有“綜合、合井、一體化”的解釋?zhuān)蠣I(yíng)銷(xiāo)中的“整合”一詞則對(duì)應(yīng)于Integuted，它具有特定含義。據(jù)王同憶主編譯的英漢辭海中冊(cè)對(duì)Integrate詞條的注釋?zhuān)琁ntegrsted是以完整的、結(jié)合成一體為特征的。具體說(shuō)來(lái)，這一特征表現(xiàn)為：1. 結(jié)合成一個(gè)整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個(gè)更完整、更和諧的整體；2. 一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的；3. 綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個(gè)單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活

2、動(dòng)的，通常限于某一特定地區(qū)。.以掌握供應(yīng)來(lái)源持續(xù)控制生產(chǎn)并且常?？刂茝脑系蕉喾N不同成品分配的特征的。因此本書(shū)所陳述的整合想表達(dá)的是：通過(guò)動(dòng)態(tài)地綜合使之完整與和諧。再說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)，按照菲利普科特勒的定義：營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱(chēng)。這一定義高度概括了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，基本上得到了理論界的共識(shí)。但它只是界定了“是什么”的問(wèn)題，而沒(méi)有描述“如何做”，因此不少營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家便在“營(yíng)銷(xiāo)”前加以界定，把抽象的營(yíng)銷(xiāo)定義具體化為可操作的營(yíng)銷(xiāo)方法，如綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)

3、銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。全球營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等等。于是，我們可以把營(yíng)銷(xiāo)看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來(lái)，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒(méi)有抽象、虛無(wú)縹緲的“馬”一樣，營(yíng)銷(xiāo)始終是和大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)等概念相伴而存在的。從這一意義上講，整合營(yíng)銷(xiāo)的提出同樣是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的具體化、操作化。但與綠色營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等稍有區(qū)別的，整合本身又是一個(gè)抽象的概念，這使得整合營(yíng)銷(xiāo)更引起仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，爭(zhēng)論紛起。筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。整合營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)為調(diào)

4、節(jié)方式，以?xún)r(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。二營(yíng)銷(xiāo)整合和整合營(yíng)銷(xiāo)1950年尼爾鮑頓采用的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”概念是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的一個(gè)里程碑，他強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素組合起來(lái)的重要性。在這一點(diǎn)上，營(yíng)銷(xiāo)整合與營(yíng)銷(xiāo)組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。然而，營(yíng)銷(xiāo)整合更表明了一種營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營(yíng)銷(xiāo)手段和工具，如人員推銷(xiāo)技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場(chǎng)狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。營(yíng)銷(xiāo)整合就是使各種作用

5、力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。科特勒所謂的各部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營(yíng)銷(xiāo)的整合，要撬起拳頭而不是張開(kāi)十指出擊。整合營(yíng)銷(xiāo)是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷(xiāo)的具體化。個(gè)性化，是挑戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的工具，因此整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整合的升華和理性化，使之更成體系第一章整合營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容（2.1）-第二節(jié)觀念創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念是交換，而交換與市場(chǎng)密不可分，因此營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展是以市場(chǎng)觀念的演繹為前提和基礎(chǔ)的。看清這一點(diǎn)對(duì)于正確認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)有特殊的意義。一市場(chǎng)觀念的演繹l有形的市場(chǎng)觀市場(chǎng)的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸

6、形成，最初市場(chǎng)是指交換的場(chǎng)所。在我國(guó)2000多年前的周禮中就闡述了豐富的市場(chǎng)管理思想，強(qiáng)調(diào)要根據(jù)市場(chǎng)的不同類(lèi)型而進(jìn)行管理。城鎮(zhèn)中的市場(chǎng)分為朝市、大市和夕市。朝市指從大亮后到早飯前的這段時(shí)間，做買(mǎi)賣(mài)的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開(kāi)始的市場(chǎng)，做買(mǎi)賣(mài)的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時(shí)間，做買(mǎi)賣(mài)的主要是小商小販。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場(chǎng)，每隔50里左右設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都要設(shè)置旅客住宿的地方。在農(nóng)村要設(shè)置分散的小集市。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，雖然對(duì)市場(chǎng)的定義有各種不同的表述，但西方學(xué)者一般都把市場(chǎng)定義為買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行自由交換的地方和機(jī)制，而且“有形的地方”似乎比“無(wú)形的機(jī)制”更受到

7、重視。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德-馬歇爾認(rèn)為：“一個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在這里買(mǎi)者和賣(mài)者彼此相互交往非常緊密，市場(chǎng)的價(jià)格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致?！泵绹?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家勞埃德雷諾茲也同意這一定義。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治斯蒂格勒也作了同樣的表述：布場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在其中，一種商品的價(jià)格是趨向于一致的。”簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)認(rèn)為，市場(chǎng)“一般是指買(mǎi)賣(mài)商品的地方；現(xiàn)在，市場(chǎng)已擴(kuò)大到指賣(mài)者相互競(jìng)爭(zhēng)招徐顧客的整個(gè)地區(qū)。西經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方可以自由交易的地區(qū)”。2無(wú)形的市場(chǎng)觀由于交換形式和內(nèi)涵的日益豐富，在有形的市場(chǎng)觀里所說(shuō)的區(qū)域或地方含義，從僅僅是指某種具體的場(chǎng)所擴(kuò)展到“買(mǎi)賣(mài)雙方發(fā)生交換關(guān)系的任何地方”。

8、這既包括正式的集市場(chǎng)合，也包括非正式的集市場(chǎng)合。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德里克L普瑞爾認(rèn)為：“市場(chǎng)是一種經(jīng)常被談?wù)摚苌俦欢x的制度。通常它是：買(mǎi)者與賣(mài)者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過(guò)程，價(jià)格存在的地方，價(jià)格受到供求力影響的地方。”他舉例說(shuō)：“市場(chǎng)并不是只出現(xiàn)在正式的集市場(chǎng)合。例如，在美國(guó)，許多小麥的買(mǎi)賣(mài)是商人之間通過(guò)電話進(jìn)行的。有時(shí)候，一個(gè)市場(chǎng)的存在是難以確定的。”這時(shí)的西方學(xué)者是根據(jù)買(mǎi)賣(mài)雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來(lái)規(guī)定市場(chǎng)的空間規(guī)定隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對(duì)交換場(chǎng)所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來(lái)看待市場(chǎng)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯科克認(rèn)為：“市

9、場(chǎng)是廠一商的一個(gè)集合地，該集合地合中的每一個(gè)廠商都對(duì)相同的可購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)某種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在同一定程度上可以相互替代?！痹谶@里，“可替代性是個(gè)關(guān)鍵。如果商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點(diǎn)看，就可以稱(chēng)它們是同一會(huì)市場(chǎng)的?！碑?dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場(chǎng)中，科克指出：“市場(chǎng)并不是一個(gè)單維的概念。一個(gè)市場(chǎng)至少有三個(gè)重要的產(chǎn)品、地理和時(shí)間?！币灿薪?jīng)濟(jì)學(xué)家從市場(chǎng)機(jī)制角度界定市場(chǎng)概念。如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅.R格雷戈里和羅伯特C斯因爾特認(rèn)為，所謂市場(chǎng)，廣泛地說(shuō)，就是“供需關(guān)系對(duì)價(jià)格的相互影響?！边@里的價(jià)格包括工資、利率等，因此市場(chǎng)機(jī)制等同于價(jià)格機(jī)制?？铺乩照J(rèn)為“在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，賣(mài)方構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主則構(gòu)

10、成市場(chǎng)?！币虼恕耙粋€(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成?！笨铺乩盏挠^點(diǎn)實(shí)際上是從需求角度來(lái)界定市場(chǎng)的。3動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)觀顯然，無(wú)論是科克還是科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來(lái)看待市場(chǎng)，事實(shí)上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時(shí)存在，因此必須從供給和需求兩方面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。同時(shí)，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場(chǎng)的范圍也是一種動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，沒(méi)有絕對(duì)靜止的市場(chǎng)。至于把市場(chǎng)等同于“供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的相互影響倒更多地是從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的分析，強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中的重要作用，這與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中討論的市場(chǎng)觀念差別甚大。毫無(wú)

11、疑問(wèn)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)站在企業(yè)的角度，強(qiáng)調(diào)從滿足顧客需求出發(fā)，在使顧客達(dá)到高度滿意中實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而這一過(guò)程又是漫長(zhǎng)、交互和動(dòng)態(tài)的。在信息爆炸的時(shí)代，由于普遍的道德風(fēng)險(xiǎn)和搭便車(chē)心理的存在，交換雙方都想從對(duì)方獲取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時(shí)，信息溝通中的干擾會(huì)影響信息的完整性，使得交換雙方雖然都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對(duì)他方的信息只能部分了解，形成信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。信息不對(duì)稱(chēng)使交易成本上升，甚至使交換破裂，對(duì)企業(yè)和顧客都造成損失。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題的方法是發(fā)信號(hào)，這種發(fā)信號(hào)實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)市場(chǎng)來(lái)傳遞交易信息，通過(guò)資源配置優(yōu)化來(lái)降低雙方交易成本，

12、實(shí)現(xiàn)雙方交換目標(biāo)，由此便形成了動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)觀：市場(chǎng)是交換雙方優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的手段和途徑。作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的交換雙方（可簡(jiǎn)化為企業(yè)和顧客兩方）擁有不同的市場(chǎng)觀。第一章整合營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容（2.2）-二現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)觀：超越競(jìng)爭(zhēng)在供不應(yīng)求的市場(chǎng)里，企業(yè)是由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的，建立在使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被創(chuàng)造出來(lái)的基礎(chǔ)上，誠(chéng)如福特所說(shuō)：“我要讓每一個(gè)美國(guó)人擁有一輛汽車(chē)，只要他需要的是一輛黑色轎車(chē)?！蓖ㄟ^(guò)高效率生產(chǎn)和大規(guī)模銷(xiāo)售可以使供求雙方得到滿足。當(dāng)市場(chǎng)由賣(mài)方支配轉(zhuǎn)為買(mǎi)方支配時(shí)，許多人提供同樣的商品和服務(wù)，逼迫企業(yè)的市場(chǎng)觀念建立在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，選擇同別人一道賽跑，只有脫穎而出者，才能生存。比如，傳統(tǒng)的富有

13、競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略一直是削價(jià)和提供現(xiàn)金回扣。但令人吃驚的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或出于無(wú)奈或主動(dòng)出擊，非但沒(méi)被嚇倒，反而會(huì)立刻照做不誤。更糟糕的是，在降價(jià)浪潮中，原先已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的顧客看到了新的價(jià)格，便會(huì)認(rèn)為自己受騙上當(dāng)而大為不滿。而潛在買(mǎi)主們學(xué)到了跌價(jià)的啟示便持幣觀望，期待下一輪降價(jià)和回扣。故此企業(yè)苦不堪言，毫無(wú)良策。如果為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，真的很可能就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力這是一個(gè)悖論，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)只是保證企業(yè)生存的要素之一，并不能保證企業(yè)的成功。成功的企業(yè)需要超越競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)觀，選擇自己的賽跑道。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)是以顧客為發(fā)信號(hào)者，超越競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)觀要求企業(yè)充當(dāng)發(fā)信號(hào)者。在技術(shù)變革日新月異的現(xiàn)代社會(huì)中，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，高新技術(shù)影響力不

14、斷增強(qiáng)，在很多領(lǐng)域，如生物制品、電。子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等，顧客對(duì)自身需求不可能充分認(rèn)識(shí)，如果一味強(qiáng)調(diào)以顧客信息為中心，企業(yè)就始終居于被動(dòng)受支配地位，無(wú)法創(chuàng)造新的市場(chǎng)，從而損害了顧客、企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。推崇超越競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)不能容忍顧客對(duì)技術(shù)發(fā)展信息的遲鈍，他們會(huì)迫不及待地為顧客描畫(huà)更好的藍(lán)圖，從而在同行業(yè)中鶴立雞群，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。他們善于把最新的技術(shù)進(jìn)展和應(yīng)用前景的有關(guān)信息不斷地提供給顧客，讓顧客贊同企業(yè)的觀點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)交換雙方價(jià)值增值的目標(biāo)。超越競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)“價(jià)值壟斷”。有一次，美國(guó)創(chuàng)造性思維權(quán)威愛(ài)德華德博諾在為福特汽車(chē)公司英國(guó)銷(xiāo)售部（福特

15、在底特律以外的最大業(yè)務(wù)部舉辦研討會(huì)，討論歐洲汽車(chē)市場(chǎng)生產(chǎn)力過(guò)剩25%的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)，提議福特公司應(yīng)建立一家公司，取名為全國(guó)汽車(chē)停車(chē)場(chǎng)公司，它要擁有全英國(guó)各市市中心的多數(shù)停車(chē)場(chǎng)。如果全國(guó)汽車(chē)停車(chē)場(chǎng)公司成為福特的一家公司，那么可以在所有市中心停車(chē)場(chǎng)上貼出告示：只有福特公司產(chǎn)的汽車(chē)能夠在這些停車(chē)場(chǎng)停車(chē)。當(dāng)然，福特公司沒(méi)有采納他的意見(jiàn)。他們說(shuō)，作為一家工程設(shè)計(jì)公司，買(mǎi)停車(chē)場(chǎng)不是它們的業(yè)務(wù)。其實(shí)博諾提出的就是一種超越競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)觀，可以想象將來(lái)某一天，很可能有些企業(yè)會(huì)全部買(mǎi)下或建造停車(chē)場(chǎng)，然后讓韓國(guó)人為他們制造私牌汽車(chē)，他們?cè)贋檫@些汽車(chē)提供銷(xiāo)售、保險(xiǎn)或轉(zhuǎn)售。所有這些構(gòu)成汽車(chē)的綜合價(jià)值，超越競(jìng)爭(zhēng)就要實(shí)現(xiàn)在這些綜

16、合價(jià)值上的壟斷。第一章整合營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容（2.3）-三顧客市場(chǎng)觀：高度滿意整合營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方法，其根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿同樣應(yīng)該服從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)要求即滿足顧客需求，顧客的市場(chǎng)觀念是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)觀的一個(gè)必不可少的組成內(nèi)容。進(jìn)人叨年代以后，顧客需求日益分散化、復(fù)雜化、個(gè)性化和多變化，在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來(lái)越多的情感因素。單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格、服務(wù)態(tài)度等因素已無(wú)法滿足顧客需求，顧客在交換中尋求的是一種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這種綜合價(jià)值對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是“高度滿意”。所謂“顧客滿意”，是指顧客從其所察覺(jué)的產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)與顧客期望的相互比較中產(chǎn)生的高興或失望的情緒。一個(gè)高度滿意的顧客常常會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地保持對(duì)企業(yè)的忠

17、誠(chéng)度，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品或提升現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，會(huì)積極購(gòu)買(mǎi)；稱(chēng)贊和宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌及其廣告宣傳；降低價(jià)格敏感性和討價(jià)還價(jià)的可能性；向企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的建議等。 “顧客滿意體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)自我的尊重，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)指明了營(yíng)銷(xiāo)的方向，因?yàn)轭櫩筒粷M意可能來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)等許多方面，顧客并不清楚也無(wú)須知道這些環(huán)節(jié)與企業(yè)的何種營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，他們只是表現(xiàn)出滿意或不滿意的態(tài)度。這種態(tài)度有時(shí)甚至可以直接來(lái)自于顧客自身心情，與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度較小。但認(rèn)識(shí)到顧客以高度滿意為市場(chǎng)觀念的企業(yè)總是盡量讓顧客提出他們的不滿意，并圍繞這些不滿意加以改進(jìn)。施樂(lè)公司（XEROX）在推行“顧客滿意”運(yùn)動(dòng)中，對(duì)任

18、何表達(dá)不滿意的顧客其所購(gòu)設(shè)備在購(gòu)買(mǎi)后三年之內(nèi)以成本價(jià)調(diào)換。本田（HONDA）汽車(chē)的一條廣告語(yǔ)宣稱(chēng)“我們的顧客如此滿意的原因之一是我們從不滿意”。推行“顧客滿意”運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵在于鼓勵(lì)顧客不斷地發(fā)出信號(hào)；這首先需要企業(yè)為顧客創(chuàng)造表達(dá)意愿的便利，例如飯店客房里放置賓客留言簿。美國(guó)通用電氣公司（GE）和寶潔公司（PG）都設(shè)立了“公司熱線電話”，希望顧客能打電話給公司提出他們的建議、質(zhì)疑或抱怨。但事實(shí)上，由于各種各樣的原因， 95的不滿意顧客并不說(shuō)出他們的抱怨，許多人只是停止購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須創(chuàng)造條件，使顧客能方便地表達(dá)其感受。其次，企業(yè)對(duì)顧客發(fā)出的信號(hào)，特別是顧客的抱怨，要作出迅速的反應(yīng)。國(guó)外

19、一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，在所有表達(dá)了抱怨的顧客中，如果其抱怨得到了解決，有5470的顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系。如果其抱怨得到了迅速解決，則這一比例會(huì)上升到令人震驚的95。而曾經(jīng)抱怨和只得到惡劣解決的顧客平均會(huì)向5個(gè)人講述他的遭遇。正是因?yàn)槿绱?，?guó)際商用機(jī)器公司（IBM）要求每一位銷(xiāo)售人員在其失去一個(gè)客戶時(shí)要寫(xiě)出一份詳細(xì)報(bào)告，并提出改正的所有步驟。從解決市場(chǎng)交換的信息不對(duì)稱(chēng)角度來(lái)看，追求“顧客滿意”的過(guò)程就是不斷了解、執(zhí)行和反饋顧客信息的過(guò)程，通過(guò)顧客的動(dòng)態(tài)信號(hào)，使信息不對(duì)稱(chēng)趨于對(duì)稱(chēng)。第一章整合營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容（3.1）-第三節(jié)價(jià)值分析建立在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)觀上的整合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使交換雙方價(jià)值增值，市場(chǎng)是雙

20、方實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段和途徑，這表明交換雙方之間以?xún)r(jià)值為聯(lián)系紐帶，因此推行整合營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)首先必須進(jìn)行價(jià)值分析，其中隱含的前提在于對(duì)雙方價(jià)值的認(rèn)定和評(píng)價(jià)，惟其如此，才能討論增值問(wèn)題。一價(jià)值判定價(jià)值本質(zhì)上是一個(gè)哲學(xué)概念，是“客體屬性（以及功能等）滿足主體需要的關(guān)系。其中，客體可以是物，也可以是人或人的行為，如勞務(wù)?！闭軐W(xué)意義上的價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的價(jià)值差距較遠(yuǎn)，較為相關(guān)的是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的價(jià)值理論。價(jià)值理論是經(jīng)濟(jì)理論的重要組成部分，是各種經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中占有重要地位。經(jīng)濟(jì)學(xué)上談?wù)搩r(jià)值是與價(jià)格相聯(lián)的。中國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代就提出了價(jià)格應(yīng)該變動(dòng)、浮動(dòng)價(jià)格、按質(zhì)論價(jià)、價(jià)格與貨幣關(guān)系、價(jià)格與民俗關(guān)系、

21、價(jià)格管理的思想，當(dāng)然由于歷史時(shí)代的局限性和商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)使得當(dāng)時(shí)沒(méi)有形成價(jià)值的思想。柏拉圖（公元前427公元前347年）最早對(duì)商品提出了樸素的“值”的概念，“在一個(gè)人承做一種作品時(shí)，法律給他以和賣(mài)者同樣的警告，不要提高價(jià)格而只應(yīng)索取其值；因?yàn)橐粋€(gè)工藝者當(dāng)然知道他的作品值幾何?！彼v謂的“值”就是從屬于產(chǎn)品的一個(gè)客觀質(zhì)或?qū)傩?。亞里士多德（公元?84一公元前322年）從等同關(guān)系中分析了價(jià)值形式。隨后資本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家從供求關(guān)系、生產(chǎn)費(fèi)用。效用等方面界定了價(jià)值。到了馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，把價(jià)值本質(zhì)界定為：“價(jià)值不是物不是自然屬性，而是生產(chǎn)關(guān)系，是社會(huì)屬性。價(jià)值體現(xiàn)的是人與人之間被物（商品）的外殼所掩蓋

22、著的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系。商品價(jià)值關(guān)系實(shí)際上是人與人之間交換勞動(dòng)的關(guān)系。”根據(jù)這一定義，價(jià)值可以用來(lái)作為衡量交換雙方關(guān)系的指標(biāo)。顯然，交換雙方的價(jià)值取向是不同的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值增值過(guò)程表現(xiàn)為通過(guò)市場(chǎng)交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立于不敗之地。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，價(jià)值增值過(guò)程表現(xiàn)為從交換中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的利益。在交換雙方都追求價(jià)值最大化的前提假設(shè)下，雙方必然尋求一種“雙贏（Win-Win）的博弈效果，以圖皆大歡喜。在這一博奔過(guò)程中企業(yè)價(jià)值是通過(guò)顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)的，從這種因果關(guān)系上看，兩者又是統(tǒng)一的。因此推行整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，無(wú)法也無(wú)須區(qū)分哪些是企業(yè)價(jià)值，哪些是顧客價(jià)值?；诖?，價(jià)值“既不是以產(chǎn)品也不是以顧

23、客為基礎(chǔ)，而是以顧客、產(chǎn)品和最重要的是他們周?chē)氖澜缰g的關(guān)系為基礎(chǔ)的”。愛(ài)德華德博諾認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)值判定經(jīng)歷了三個(gè)階段：以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品價(jià)值階段；以競(jìng)爭(zhēng)為標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值階段；以綜合價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的綜合價(jià)值階段。在產(chǎn)品價(jià)值階段，能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)十分重要，產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值很充足。例如在該階段，生產(chǎn)一輛汽車(chē)或提供金融或保險(xiǎn)服務(wù)就足夠，只要這些功能發(fā)揮作用，就有市場(chǎng)；市場(chǎng)還在擴(kuò)大，有更大的空間可供新公司加人。當(dāng)一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)體系或當(dāng)一個(gè)全新的市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，這種產(chǎn)品價(jià)值尤其重要。因此我們看到，即使在汽車(chē)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，俄羅斯、東歐沖國(guó)對(duì)汽車(chē)的需求仍停留在這一階段。進(jìn)人競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值階段，

24、顧客對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單渴求變得或多或少地飽和，企業(yè)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)，由此出現(xiàn)了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和購(gòu)物選擇。價(jià)值已不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)值，而是相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)值：這輛車(chē)比那輛車(chē)便宜，比那輛快或車(chē)內(nèi)空間比較大。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)是在價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品區(qū)別上的競(jìng)爭(zhēng)。在此時(shí)，價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)很大程度上取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。例如，在美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商告訴他們的供應(yīng)商他們不喜歡節(jié)油的小型汽車(chē)時(shí)，日本汽車(chē)業(yè)打人了美國(guó)市場(chǎng)。在1973年石油輸出國(guó)組織第二次提價(jià)時(shí)，日本汽車(chē)公司能夠提供美國(guó)汽車(chē)制造商不愿生產(chǎn)的小型節(jié)油車(chē)。日本人提供的汽車(chē)優(yōu)質(zhì)、低價(jià)，并且具有許多美國(guó)汽車(chē)制造商為了減少成本而拋棄的附加價(jià)值。整合營(yíng)銷(xiāo)

25、是以綜合價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合價(jià)值不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)值觀念或競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值觀念，它們是適應(yīng)顧客評(píng)判價(jià)值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀念。它不只是問(wèn)顧客想要什么，因?yàn)轭櫩涂赡茉趧e人向他們指出他們可以得到什么之前還不知道他們想要買(mǎi)什么。美國(guó)培基保險(xiǎn)公司在加拿大的負(fù)責(zé)人羅恩巴爾巴羅是這一價(jià)值判定運(yùn)用成功的例子。他提出了“活著受益”的思想，在120多年一成不變的傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)中是一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的變革。傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)受益，是在投保人死后一次性付給死者親屬或其他受益人。但巴爾巴羅的創(chuàng)意是， 75的受益在投保人被診斷得了致命疾?。ㄈ绨┌Y或艾滋?。┖罅⒓锤督o投保人。這意味著現(xiàn)在可以得到額外的金錢(qián)用于護(hù)理和醫(yī)療。該創(chuàng)意獲得了極大的成功，因

26、為它將人壽保險(xiǎn)融人人的生活與價(jià)值中。有獨(dú)身的人、有離婚的人、有長(zhǎng)大自立的孩子和其他各種各樣的人，對(duì)其中一些人來(lái)說(shuō)，人壽保險(xiǎn)原本的用途早已不存在了。同時(shí)，諸如艾滋病和醫(yī)療費(fèi)用昂貴等因素，造成了保險(xiǎn)的新用途。第一章整合營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容（3.2）-二價(jià)值的相對(duì)性整合營(yíng)銷(xiāo)的綜合價(jià)值是一個(gè)相對(duì)的概念，這種相對(duì)性表現(xiàn)在如下幾方面1交易費(fèi)用和交換價(jià)值。任何價(jià)值都是在一定條件下存在的。菲利普利特勒認(rèn)為：“顧客的交換價(jià)值是顧客全部?jī)r(jià)值和全部成本的差異。而顧客全部?jī)r(jià)值是顧客期待從某種產(chǎn)品或服務(wù)上獲取利益的集合。顧客全部成本是顧客預(yù)期發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)上的評(píng)估、獲取和使用成本的集合?！鳖櫩统杀驹诮?jīng)濟(jì)學(xué)上稱(chēng)為交易費(fèi)用。由

27、于交易費(fèi)用的存在，顧客可能作出非完全理性的決策。比如，顧客以?xún)r(jià)格最低而不以交換價(jià)值最大為購(gòu)買(mǎi)決策標(biāo)準(zhǔn)；顧客只注重短期價(jià)值而忽視長(zhǎng)期價(jià)值；顧客過(guò)分強(qiáng)調(diào)交換過(guò)程中的情感因素等等。通常企業(yè)需要對(duì)顧客的價(jià)值和成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)應(yīng)企業(yè)可以采取措施提高顧客的全部?jī)r(jià)值產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等，或降低顧客成本降價(jià)、簡(jiǎn)化訂貨和發(fā)貨流程為顧客提供保險(xiǎn)以降低風(fēng)險(xiǎn)等，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2價(jià)值的主觀性和客觀性作為交換的價(jià)值當(dāng)然具有一定的客觀性，不以顧客和企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，但在理智與情感并存的計(jì)全中價(jià)值判斷用人而異具有相當(dāng)強(qiáng)的主觀性。同一杯可樂(lè)，在街頭小店和五星級(jí)賓館中售價(jià)有天壤之別，其產(chǎn)功效原本相同，

28、但身價(jià)卻迥然不同這與佩里爾（Perrier）公司是利用價(jià)值主觀性的一個(gè)成功范例，該公司引進(jìn)了“設(shè)計(jì)家牌”水的創(chuàng)意并保持市場(chǎng)領(lǐng)先。由于人們現(xiàn)在對(duì)健康越來(lái)越重視，那么午飯喝什么就成為一個(gè)難題，喝雞尾酒對(duì)身體無(wú)益，卡特總統(tǒng)就提倡人們不要超過(guò)兩杯；喝可口可樂(lè)又顯得比較孩子氣；喝啤酒不夠氣派；喝水比較寒酸而且味道較差。于是消費(fèi)者大聲疾呼：要以盡可能最貴的方式喝水。該公司滿足了這種需要，一下子帶有品牌的水就變成了社交場(chǎng)合普遍接受的飲料，而且是夠格、夠派、夠講究的標(biāo)志?？梢?jiàn)，價(jià)值的客觀性十分重要，因?yàn)樗砻髁水a(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際有用性；但這種客觀性必須和主觀性相聯(lián)，否則就沒(méi)有什么意義。母親鼓勵(lì)孩子吃菠菜，別老吃

29、那些沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的東西，她們可能知道些營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，但孩子感覺(jué)的價(jià)值不同，他們感覺(jué)到的是什么可口，什么不可口，而不是有沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)。計(jì)算機(jī)可以做大量神奇的事情，但如果擁有計(jì)算機(jī)的人不需要這些神奇的東西，那么計(jì)算機(jī)能不能做對(duì)他來(lái)說(shuō)又有什么關(guān)系呢？3價(jià)值的縱向比較整合營(yíng)銷(xiāo)中的綜合價(jià)值由許多因素構(gòu)成，各自所占的比重不同，表現(xiàn)出的價(jià)值判斷也因時(shí)而異。汽車(chē)業(yè)人士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：汽車(chē)不再是一堆工程設(shè)計(jì)物了，能夠停車(chē)、轉(zhuǎn)售、保險(xiǎn)在今天或許比汽車(chē)本身更為重要，而在石油危機(jī)期間，節(jié)油更是決定汽車(chē)公司命運(yùn)的關(guān)鍵。因此，現(xiàn)在許多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都把顧客當(dāng)作伙伴對(duì)待，而不是趕快賣(mài)掉完事。例如，根據(jù)同國(guó)際商用機(jī)器公司達(dá)成的協(xié)議，銷(xiāo)售出的每輛

30、凌志汽車(chē)都由計(jì)算機(jī)跟蹤，進(jìn)行售后的全過(guò)程服務(wù)。零售業(yè)的價(jià)值演變具有一定的代表性。起初，只有街頭巷尾的攤點(diǎn)和商店，后來(lái)有了百貨公司超級(jí)市場(chǎng)、虧本大賣(mài)場(chǎng)、大型散步區(qū)購(gòu)物中心、超大型自助市場(chǎng)等等。像加拿大埃德蒙頓的大購(gòu)物中心一樣的許多地方嘗試將購(gòu)物和休閑結(jié)合起來(lái)，吸引方圓數(shù)公里的人們。在那里，顧客不只是去購(gòu)物，還花一天時(shí)間逛游樂(lè)集市、滑冰、看戲，吃好吃的東西。實(shí)現(xiàn)這種綜合價(jià)值有許多途徑，包括通過(guò)電話從家中購(gòu)物，讓購(gòu)物代理人替你購(gòu)物，電視購(gòu)物和其他方式。企業(yè)必須更小心仔細(xì)地分析顧客心理，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，購(gòu)物是享受；對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)則認(rèn)為購(gòu)物像干家務(wù)一樣乏味。4價(jià)值的橫向比較價(jià)值始終是和其他相關(guān)產(chǎn)品相伴相生

31、的，它們是衡量?jī)r(jià)值的最好參照系。澳大利亞航空公司成功地運(yùn)用了此種價(jià)值橫向比較：他們雇用的是“空哥”而不是“空姐”，因?yàn)樵摴居X(jué)得，檔次高的餐館是雇男招待而不是女招待。乘客似乎對(duì)此十分感激，這種態(tài)度保留至今。整合營(yíng)銷(xiāo)重視將價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)分析，如前文所述，現(xiàn)在的汽車(chē)不只是一堆設(shè)計(jì)產(chǎn)品，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)在于樹(shù)立新的壟斷壁壘。如通用汽車(chē)公司與豐田汽車(chē)公司相比，在成本與工程設(shè)計(jì)方面處于劣勢(shì)，但通用汽車(chē)公司具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。于是，它可以給出一個(gè)根據(jù)汽車(chē)使用年限回購(gòu)的保證價(jià)格，使這些汽車(chē)能夠作為舊車(chē)倒賣(mài)掉。行程少的汽車(chē)可以倒賣(mài)給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，他們可能隨后會(huì)賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，獲取很高的利潤(rùn)。因此低行程舊車(chē)有個(gè)銷(xiāo)路好的市場(chǎng)。當(dāng)

32、然，這種做法可能會(huì)損害通用汽車(chē)公司的新車(chē)銷(xiāo)售，但汽車(chē)能毫無(wú)爭(zhēng)議地倒賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)是汽車(chē)的綜合價(jià)值之一。如果通用汽車(chē)公司能夠給出個(gè)回購(gòu)保證價(jià)格，則先就給人對(duì)購(gòu)買(mǎi)通用汽車(chē)公司的車(chē)以很強(qiáng)的吸引力。豐田和其他汽車(chē)公司可能就難于在這方面同通用汽車(chē)公司相競(jìng)爭(zhēng)。第一章整合營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容（3.3）-三價(jià)值系統(tǒng)1價(jià)值網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)使企業(yè)和顧客以及其他競(jìng)爭(zhēng)或合作伙伴，如供應(yīng)商。分銷(xiāo)商等的相互聯(lián)系日益加深，相互依靠、相互影響更加顯著，呈現(xiàn)一種“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的狀況。這些個(gè)體單位通過(guò)價(jià)值聯(lián)系成“看不見(jiàn)的網(wǎng)”，推行整合營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)就是要適應(yīng)、影響和控制價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，使自己成為價(jià)值網(wǎng)中舉足輕重的角色。邁克爾”波特有關(guān)五種競(jìng)爭(zhēng)力量的

33、論述實(shí)際上勾畫(huà)了價(jià)值網(wǎng)的輪廓。每一企業(yè)都面臨與這些競(jìng)爭(zhēng)力量的價(jià)值交換，進(jìn)人威脅。替代威脅、買(mǎi)方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)等。這些價(jià)值交換錯(cuò)綜復(fù)雜，縱橫相聯(lián)，形成極其復(fù)雜的價(jià)值系統(tǒng)。2價(jià)值鏈在價(jià)值系統(tǒng)中進(jìn)行分析，必須首先根據(jù)本企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的需要，確認(rèn)和本企業(yè)價(jià)值關(guān)系最為緊密的價(jià)值鏈。企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客之間的價(jià)值鏈已經(jīng)成為整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的焦點(diǎn)。同樣，在企業(yè)內(nèi)部也存在價(jià)值鏈，對(duì)此，邁克爾波特在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書(shū)中的分析已經(jīng)成為津津樂(lè)道的經(jīng)典。波特認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)。生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)都可以用一條價(jià)值鏈來(lái)表明。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈和它所

34、進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的方式反映了它的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施其戰(zhàn)略的方法以及這些活動(dòng)本身的經(jīng)濟(jì)效果。菲利普科特勒認(rèn)為價(jià)值鏈分析方法促使企業(yè)真正走向了以顧客需要為中心的營(yíng)銷(xiāo)之路。與傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程相比，價(jià)值鏈更加強(qiáng)調(diào)價(jià)值在交換雙方互動(dòng)關(guān)系中的流動(dòng)和變化。3. 價(jià)值環(huán)波特指出的通用價(jià)值鏈的構(gòu)成主要取決于行業(yè)特征，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)通常具有類(lèi)似的價(jià)值鏈，但同產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的價(jià)值鏈構(gòu)成仍然可能具有較大差異，這種差異表明不同產(chǎn)業(yè)、不同企業(yè)對(duì)價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的重視各有側(cè)重，這也表明了價(jià)值的相對(duì)性。例如，人民捷運(yùn)航空公司（ People Express）和聯(lián)合航空公司 (United Airline）同在航空運(yùn)輸業(yè)上競(jìng)爭(zhēng)，但它

35、們的價(jià)值鏈構(gòu)成卻大相徑庭，具體表現(xiàn)在登機(jī)手續(xù)管理、機(jī)組人員的政策和飛行作業(yè)方面都有顯著的區(qū)別瑞士鐘表業(yè)的沒(méi)落和振興體現(xiàn)了價(jià)值鏈上動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換的重要性。瑞士鐘表業(yè)發(fā)明了石英機(jī)芯，但并沒(méi)有利用這一發(fā)明，因?yàn)樗X(jué)得這種發(fā)明會(huì)扼殺他們現(xiàn)有的市場(chǎng)。任何人都可能利用石英機(jī)芯技術(shù)，而只有瑞士人有制造小型嵌齒輪和游絲的技術(shù)，他們要保持手表的“高貴”地位。但日本、香港的鐘表制造商急不可待地利用了石英機(jī)芯技術(shù)，一年后，瑞士鐘表的銷(xiāo)售量就減少了 25。挽救瑞士鐘表業(yè)的是瑞士鐘表公司（SwatCh）的非傳統(tǒng)價(jià)值觀。該公司的銷(xiāo)售額最多只占40億美元手表市場(chǎng)的2，但該公司提供了兩樣?xùn)|西：第一是開(kāi)辟了石英機(jī)芯批發(fā)市場(chǎng)，手表價(jià)格

36、因此跌了下來(lái)。更重要的是，該公司發(fā)出了價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換的信號(hào)，鐘表報(bào)時(shí)不是最重要的了。5美元的手表同3萬(wàn)美元的手表，報(bào)時(shí)一樣準(zhǔn)確。該公司不把報(bào)時(shí)看作同好玩的東西和裝飾物品一樣重要。瑞士鐘表業(yè)一認(rèn)識(shí)到它不是在銷(xiāo)售手表而實(shí)際上是在銷(xiāo)售珠寶首飾，就開(kāi)始恢復(fù)元?dú)饬恕４饕粔K昂貴的手表有時(shí)就是男子佩戴顯眼的珠寶首飾的惟一方式，因此賣(mài)手表就是賣(mài)首飾。報(bào)時(shí)只是向男人銷(xiāo)售珠寶的一個(gè)巧妙的方式而已。滿足顧客的炫耀感就是瑞士鐘表業(yè)現(xiàn)有價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而不再是報(bào)時(shí)準(zhǔn)確。第一章整合營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容（3.4）-四價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素整合營(yíng)銷(xiāo)的綜合價(jià)值分析是多重的、動(dòng)態(tài)的、相對(duì)的，在價(jià)值系統(tǒng)中搜羅出價(jià)值鏈，確認(rèn)好價(jià)值環(huán)是非常復(fù)雜、難

37、度極大的工作，但環(huán)顧現(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境，以下三種價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素可以作為整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析的突破口。1便利從方便食品的興起和流行可以知道驅(qū)動(dòng)價(jià)值的便利性因素由來(lái)已久。人們選擇購(gòu)買(mǎi)電器，操作簡(jiǎn)便是重要因素。家用電器方面運(yùn)用的模糊邏輯思想就是由便利性驅(qū)動(dòng)的。松下AGWI全制式錄像機(jī)能與PAL和NTSC等制式的電視機(jī)配用，這意味著任何國(guó)家的錄像磁帶它都能直接播放。隨著生活變得更加復(fù)雜，技術(shù)提供了機(jī)會(huì)，人們渴望生活簡(jiǎn)單方便，沒(méi)有麻煩。凈菜、鐘點(diǎn)工、鐵路公交化都是這一價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素作用的結(jié)果。在日本有一種電話服務(wù)，能為你向他人道歉；在美國(guó)則有一種相反的服務(wù)，代你去污辱別人。現(xiàn)在能提供方便的服務(wù)不勝枚舉，無(wú)窮無(wú)盡

38、。投資基金也是這一創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)，你不必緊緊跟蹤市場(chǎng)提心吊膽，可以讓別人去做這些事；便利一直是瑞士私營(yíng)銀行幾十年來(lái)經(jīng)營(yíng)思想的精要；美林公司現(xiàn)在替別人管理的資產(chǎn)有l(wèi)090億美元。他們都取得了成功。2生活質(zhì)量生活質(zhì)量的內(nèi)容包括人們對(duì)健康、環(huán)境、生活方式、家庭和工作習(xí)慣的關(guān)注。例如，在健康和營(yíng)養(yǎng)方面，運(yùn)動(dòng)鞋和保健用品都獲得了成功。生產(chǎn)食品的企業(yè)忙于生產(chǎn)成人與孩子都喜歡的營(yíng)養(yǎng)食品，研制無(wú)糖甜食和無(wú)脂滑溜食品。無(wú)鉛汽油、無(wú)軌電車(chē)、可回收利用的紙張和包裝等都成為生活質(zhì)量驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物。3自我意識(shí)自我為重和自我形象是很有力的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)此汽車(chē)工業(yè)界深信不疑，汽車(chē)的造型、色彩和名稱(chēng)無(wú)不向突出自我意識(shí)方向發(fā)展。在服

39、裝業(yè)十分推崇的企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）更是堅(jiān)定地?fù)碜o(hù)這一點(diǎn)。在日本，有些型號(hào)的汽車(chē)只生產(chǎn)出很少數(shù)量，甚至可能出現(xiàn)手工油漆的汽車(chē)。人們開(kāi)始逐漸會(huì)為他們的汽車(chē)請(qǐng)些外部裝演設(shè)計(jì)師，就像他們現(xiàn)在請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師對(duì)房屋進(jìn)行內(nèi)部裝潢一樣。便利、生活質(zhì)量和自我意識(shí)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的主要驅(qū)動(dòng)因素，它們也是企業(yè)推行整合營(yíng)銷(xiāo)的突破口。第一章整合營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容（4.1）-第四節(jié)系統(tǒng)思考整合營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值分析強(qiáng)調(diào)價(jià)值的交織性、相對(duì)性和價(jià)值的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，這實(shí)際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運(yùn)用了全新的指導(dǎo)思想。一新思維模式的誕生營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生于西方，其指導(dǎo)思想是西方式線性思維，面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題時(shí)，總是習(xí)慣于將其分割成可以處理

40、的片段來(lái)思考，然后加以整合。這種先分割再組合的思想雖然能夠精確地應(yīng)付許多難題，但分割卻使我們喪失了更深人觀察形成整體的要素的互動(dòng)關(guān)系，以及其所形成的復(fù)雜現(xiàn)象即使只有兩三個(gè)變數(shù)，就可以復(fù)雜到不可思議的地步。況且大部分的變化都是緩慢漸變的，不易察覺(jué)，猶如溫水中的；青蛙一樣：將青蛙放于熱水中，它會(huì)立刻一躍而起；如置于溫水中緩慢升溫，則于不知不覺(jué)中一命嗚呼。當(dāng)察覺(jué)這些變化時(shí)，不是為時(shí)已晚，就是不知如何有效處理。如果再加上整體互動(dòng)中令人難以捉摸的，相互增強(qiáng)或抑制的非線性關(guān)系與時(shí)間滯延，便會(huì)產(chǎn)生更令人困惑的現(xiàn)象，就如混沌理論所說(shuō)的蝴蝶效應(yīng)一般美國(guó)佛羅里達(dá)的暴風(fēng)，是由于北京的一只蝴蝶揮動(dòng)了一下翅膀而引起的。

41、可見(jiàn)：一個(gè)局部決策的小改變，卻使其他看似不相干的部分產(chǎn)生巨大的風(fēng)暴。東南亞的金融危機(jī)極其深刻地表明了這一點(diǎn)，國(guó)際金融投機(jī)商的貨幣狙擊不僅使泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞等舉步維艱，而且使日本、韓國(guó)也捉襟見(jiàn)肘，韓國(guó)向國(guó)際貨幣基金組織緊急要求200億美元支持，與專(zhuān)家預(yù)測(cè)的500億一600億美元仍有巨大的缺口。對(duì)泰銖的倒買(mǎi)倒賣(mài)已使全亞洲的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從1996年的3.7下降到1997年的 3.4， 1998年預(yù)計(jì)繼續(xù)降到 3.l?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境已經(jīng)不再是線性思維所能應(yīng)付了。整合營(yíng)銷(xiāo)的核心是促進(jìn)交換雙方的價(jià)值增值.在產(chǎn)品價(jià)值階段誰(shuí)能造出汽車(chē)、可口可樂(lè)、漢堡包，誰(shuí)就能贏得顧客。在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值階段，只有造出又快又

42、舒適又省油的汽車(chē)、減肥可口可樂(lè)、低脂肪漢堡包才能贏得顧客。在綜合價(jià)值階段，使顧客高度滿意的企業(yè)才能生存發(fā)展，而顧客滿意絕對(duì)不是可以分散成一個(gè)個(gè)孤立要素的組裝件，它是渾然一體的有機(jī)體。一輛法拉利跑車(chē)可能僅僅因?yàn)檎箯d里的燈光布置不佳而使顧客將拿出的支票又縮回去。綜合價(jià)值階段要求有嶄新的思維模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究基于亞當(dāng)斯密“分工產(chǎn)生效率”的思想，把專(zhuān)業(yè)化分工推向極至，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、包裝、促銷(xiāo)分屬于不同的部門(mén)，企業(yè)的效率得益于各部門(mén)的效率，但是效率提高并不能保證交換雙方價(jià)值的增加。如果沒(méi)有價(jià)值增值，效率再高又有何意？由于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，化妝品行業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)思考上走在前列。寶潔、上海家化、上海聯(lián)

43、合利華等企業(yè)普遍推行品牌經(jīng)理制，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)某一品牌的研制、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。當(dāng)然他們推行品牌經(jīng)理制更多是從樹(shù)立品牌形象出發(fā)，但這種作法正是整合營(yíng)銷(xiāo)的。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)思考的效力。當(dāng)然，從整合營(yíng)銷(xiāo)的要求來(lái)看，他們做法還是很不夠的，例如PG，不僅應(yīng)該由專(zhuān)人負(fù)責(zé)飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應(yīng)該關(guān)注這些品牌間的互動(dòng)關(guān)系，必須研究在推出沙宣新品牌時(shí)對(duì)飄柔和潘婷的影響，進(jìn)行更深層次的整合。第一章整合營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容（4.2）-二新思維模式的妙用90年代西方流行學(xué)習(xí)型組織、企業(yè)再造理論，對(duì)西方企業(yè)的發(fā)展道路進(jìn)行反思，于是，彼得圣吉所著的第五項(xiàng)修煉風(fēng)靡一時(shí)。圣吉提出的核心修煉就是“系統(tǒng)思考”，這種思維模式按

44、照他在中文版序中所說(shuō)，與中國(guó)傳統(tǒng)文化有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。因?yàn)椤爸袊?guó)傳統(tǒng)文化中保留了那些以生命一體化的觀點(diǎn)來(lái)了解的、萬(wàn)事萬(wàn)物運(yùn)行的規(guī)則，以及對(duì)于奧妙的宇宙萬(wàn)物本源所體悟出極高明、精微而深廣的古老智慧結(jié)晶。在西方文化中，我們傾向于看見(jiàn)的是由一件件事物所組成的世界；我們深信簡(jiǎn)單的因果關(guān)系，不停地尋找能夠解釋一切的答案。”圣吉提出的系統(tǒng)思考的精義在于：觀察環(huán)狀因果的互動(dòng)關(guān)系，而不是線段式的因果關(guān)系；觀察一連串的變化過(guò)程，而非片段的。一幕一幕的個(gè)別事件。因此整合營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)思考要求不僅要從整體上把握營(yíng)銷(xiāo)功能和組織，而且要研究主要機(jī)能如何互動(dòng)，如營(yíng)銷(xiāo)、制造與研究開(kāi)發(fā)之間的互動(dòng)；研究這些互動(dòng)的體察方式；研究系統(tǒng)

45、中的關(guān)鍵力量；也許還必須考慮整個(gè)產(chǎn)業(yè)和環(huán)境中的互動(dòng)力量。至于如何判斷整體的原則是：互動(dòng)因素是那些跟要解決的問(wèn)題相關(guān)的因素，而不是以組織或系統(tǒng)中因功能而劃分的人為界線為出發(fā)點(diǎn)。系統(tǒng)思考的語(yǔ)言由三個(gè)基本文件建立起來(lái)不斷增強(qiáng)的回輸反復(fù)調(diào)節(jié)的回饋和時(shí)間滯延。在增強(qiáng)回饋中，漸進(jìn)的改變使不易察覺(jué)的小小的行動(dòng)發(fā)展成巨大的影響，如對(duì)一個(gè)好產(chǎn)品而言，更多的銷(xiāo)售等于有更多高度滿意的顧客，等于更多的口碑。這將帶動(dòng)更多的銷(xiāo)售，以及比以前傳播更多更廣的口碑依此循環(huán)。反之，如果產(chǎn)品有缺陷，良性循環(huán)會(huì)轉(zhuǎn)為惡性循環(huán)：滿意的顧客減少，好的口碑減少，銷(xiāo)售量隨之減少，好口碑于是更少，銷(xiāo)售又更加減少。這種增強(qiáng)回饋可類(lèi)比為雪球效應(yīng)，如

46、果考察中國(guó)許多家電產(chǎn)品的發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)這種雪球效應(yīng)的影子。以彩電為例，長(zhǎng)虹康佳、TCL牌等品牌的市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，曾經(jīng)是戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)。群雄并起的彩電大戰(zhàn)已經(jīng)逐步走向幾家集團(tuán)雄霸一方，小廠度日如年的境地。系統(tǒng)反復(fù)調(diào)節(jié)的回饋是尋求穩(wěn)定的基礎(chǔ)，這種系統(tǒng)會(huì)自我修正，以維持某些目標(biāo)。比如公司生產(chǎn)與材料訂購(gòu)流程不斷調(diào)整以回應(yīng)所收到訂單的變動(dòng)；短期折扣價(jià)和長(zhǎng)期標(biāo)價(jià)也要調(diào)整以回應(yīng)需求或競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)；借貸必須隨現(xiàn)金金額或資金周轉(zhuǎn)需要的變動(dòng)而調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)中的降價(jià)策略常常被認(rèn)為是增強(qiáng)回饋的例子。當(dāng)企業(yè)降價(jià)時(shí)，會(huì)刺激顧客心理預(yù)期，降價(jià)的雪球效應(yīng)使得整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系混亂，如中國(guó)家電行業(yè)中1995年的冰箱戰(zhàn)。1996

47、年的彩電戰(zhàn)、l997年的VCD機(jī)戰(zhàn)、微波爐戰(zhàn)，行業(yè)中的每一企業(yè)都不可避免地受到波及。但推行整合營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)該把降價(jià)看成是反復(fù)調(diào)節(jié)的回饋而不是增強(qiáng)回饋，長(zhǎng)虹在1996年3月率先降價(jià)的同時(shí)推出了十幾個(gè)新品，新品價(jià)格由于缺乏參照而使廠家有利可圖，因此在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的同時(shí)，長(zhǎng)虹也獲得了利潤(rùn)。舊品均降價(jià)和新品的提價(jià)兩方面作用使長(zhǎng)虹實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。時(shí)間滯延是指行動(dòng)與結(jié)果之間的時(shí)間差距，它常使企業(yè)驚詫不已，不是太過(guò)，就是不及。時(shí)間延滯是在一個(gè)變數(shù)對(duì)另一個(gè)變數(shù)的影響。需要一段時(shí)間才看的出的情形下發(fā)生的。美國(guó)汽車(chē)業(yè)是忽視時(shí)間滯延效應(yīng)的受害者。在60年代美國(guó)汽車(chē)占有絕大部分北美市場(chǎng)。但這樣風(fēng)光的日子以很慢的速度漸漸改變。1962年日本汽車(chē)的美國(guó)市場(chǎng)占有率低于底特律的三大汽車(chē)廠商完全不把日本看作生存的威脅。1967年，日本汽車(chē)的占有率接近10的時(shí)候，這樣的威脅也不曾被正視。1974年，日本汽車(chē)的占有率達(dá)到稍低于15的時(shí)候，三大汽車(chē)廠商仍然悠然自在。80年代初期，三大汽車(chē)廠商開(kāi)始以認(rèn)真的態(tài)度檢討他們自己的做法與核心假設(shè)，但日本汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)的