園藝商品學(xué)-園藝商品市場的分析課件

1、第五章 園藝商品市場分析1第五章 園藝商品市場分析第一節(jié) 市場構(gòu)成要素與種類第二節(jié) 市場營銷環(huán)境與消費(fèi)者行為第三節(jié) 園藝商品市場調(diào)查第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測第一節(jié) 市場構(gòu)成要素與種類市場是什么？市場營銷是甚么？ 市場營銷推銷？園藝產(chǎn)品營銷是甚么？一、市場與市場營銷概念市場：商品交換的場所及商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間錯綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總和。資源市場（勞動力、資本及原材料）生產(chǎn)商消費(fèi)者一、市場與市場營銷概念中間商商品和服務(wù) 出售勞動力獲取貨幣購買商品政 府購買產(chǎn)品 征稅并服務(wù) 整個國家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜的相互影響的各類市場所組成的一、市場與市場營銷概念市場營銷

2、（菲利普科特勒 ）：是個人和群體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 市場營銷市場營銷是一種創(chuàng)造性的行為：他不僅尋找已存在的需要并滿足它，而是通過企業(yè)的營銷行為，影響顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。第一節(jié) 市場構(gòu)成要素與種類蘋果ipad平板電腦 是個人和群體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 市場營銷（菲利普科特勒 ）：市場營銷就是通過“交換”這樣一個過程，最終滿足雙方的需求和欲望。而交換過程能否順利進(jìn)行則取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值能否滿足顧客的需求。 菲利普科特勒 推銷只不過是營銷冰山上的一個頂點(diǎn)：可以設(shè)想，某些推銷工作只是

3、需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻的認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，而不是你去找他，剩下的事情是使顧客如何得到產(chǎn)品和服務(wù)。推銷與營銷 起點(diǎn) 中心 手段 終點(diǎn)工廠 產(chǎn)品 推銷及促銷 通過銷售獲得利潤 市場 顧客需要 整體營銷 通過滿足顧客需要獲得 宜家超市下雨天五折賣雨傘第一節(jié) 市場構(gòu)成要素與種類（二）我國園藝商品市場類型與特點(diǎn) 農(nóng)產(chǎn)品市場：是指買賣雙方實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)交換的場所。1、依交易場所的性質(zhì)劃分 可以分為集市、交易所、貿(mào)易貨棧、店鋪、商場、超級市場、連鎖商店和自采園圃。2、依交易

4、地點(diǎn)劃分 城市市場和農(nóng)村市場3、依交易的環(huán)節(jié)劃分 可以分為批發(fā)市場和零售市場第一節(jié) 市場構(gòu)成要素與種類三、園藝商品國際市場概況（一）水果市場分布和特點(diǎn)1、歐洲聯(lián)盟水果市場 （25%）主要進(jìn)口國：德國、法國、英國、荷蘭等；主要出口國：西班牙、法國、意大利等；2、北美和南美水果市場 北美水果市場主要包括美國、加拿大和墨西哥 美國：進(jìn)口水果出口水果，主要進(jìn)口香蕉，出口蘋果最多（香港75%）。加拿大：進(jìn)口水果出口水果，主要進(jìn)口香蕉、蘋果、梨、柑橘類及其他干果。南美：主要以出口熱帶水果為主。第一節(jié) 市場構(gòu)成要素與種類三、園藝商品國際市場概況（一）水果市場分布和特點(diǎn)3、東亞和東南亞水果市場日本市場、中國香

5、港市場和東南亞市場（泰國“瓜果天堂”、菲律賓和馬來西亞 ）。 日本：進(jìn)口香蕉、葡萄柚、芒果、菠蘿、甜橙等；香港 ：蘋果、柑橘類、香蕉、荔枝、芒果等。4、中東水果市場 主要進(jìn)口蘋果、柑橘、香蕉、葡萄和核果等。第一節(jié) 市場構(gòu)成要素與種類三、園藝商品國際市場概況（一）水果市場分布和特點(diǎn)5、澳大利亞和新西蘭水果市場 新西蘭：出口蘋果和獼猴桃 6、俄羅斯水果市場進(jìn)口中國柑橘類水果和蘋果等 國際果品生產(chǎn)現(xiàn)狀柑橘國際果品生產(chǎn)現(xiàn)狀第一節(jié) 市場構(gòu)成要素與種類三、園藝商品國際市場概況（二）蔬菜市場的特點(diǎn)與趨勢2、貿(mào)易種類和品質(zhì)趨于多元化蔬菜貿(mào)易中，加工蔬菜、新鮮蔬菜和冷凍蔬菜占據(jù)主導(dǎo)地位，以冷凍蔬菜發(fā)展最為迅速。

6、貿(mào)易品種多樣化。由最初的耐貯的馬鈴薯、洋蔥和番茄等少數(shù)品種發(fā)展到南瓜、西蘭花、食用菌和黃瓜等40多個種類。第一節(jié) 市場構(gòu)成要素與種類三、園藝商品國際市場概況（二）蔬菜市場的特點(diǎn)與趨勢3、發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易量差距呈現(xiàn)擴(kuò)大化1961：671萬t 1990：2361萬t2000：3520萬t4、國際蔬菜市場供需缺口加大第一節(jié) 市場構(gòu)成要素與種類三、園藝商品國際市場概況（三）花卉市場特點(diǎn)花卉消費(fèi)中心：99% 美國 13% 歐共體 80 %日本 6% 荷蘭的花卉93%哥倫比亞75%花卉泰國78%的盆花第二節(jié) 市場營銷環(huán)境與消費(fèi)者行為一企業(yè)營銷環(huán)境分析1、市場營銷環(huán)境概念市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷

7、活動有關(guān)的所有不可控的外部力量和影響因素。2、市場營銷環(huán)境的類型企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境？間接影響企業(yè)營銷活動的各種社會力量 直接影響企業(yè)營銷活動的各種力量 第二節(jié) 市場營銷環(huán)境與消費(fèi)者行為企業(yè)供應(yīng)商社會公眾顧客競爭者經(jīng)濟(jì)科技自然政治法律中間商社會文化人口顧客：顧客收入水平，購買偏好和購買群體的大小；競爭者： 中間商：分銷供應(yīng)商： 社會公眾：如新聞媒介， 群眾團(tuán)體組織等。 政治法律環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者的收入和消費(fèi)情況 人口環(huán)境：主要指人口總量和人口結(jié)構(gòu)。生態(tài)環(huán)境：短缺和污染 社會文化環(huán)境：宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)理念。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境：網(wǎng)上購物和電視購物等 第二節(jié) 市場營銷環(huán)境與消費(fèi)者行為企業(yè)的營

8、銷活動必須適應(yīng)營銷環(huán)境企業(yè)的營銷活動一定程度的影響并改變市場營銷環(huán)境被動-主動二、消費(fèi)者購買動機(jī)與行為分析顧 客關(guān)心？擔(dān)心？決 策案例:消費(fèi)者用“孝心”購衣某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫

9、如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。營銷者的核心問題如何讓消費(fèi)者對營銷人員的努力作出反應(yīng)了解消費(fèi)者要當(dāng)斗牛士，必須先做牛 消費(fèi)者購買行為：消費(fèi)者為滿足某種需要，在購買動機(jī)的驅(qū)使下以貨幣換取商品（服務(wù)）的行為。根據(jù)過去的使用習(xí)慣購買貨比三家找最實(shí)惠的沒有什么考慮的，老婆喊買就買？要考慮很久，想了又想，才購買有人一鼓動，我就買習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型不定型諸位，你們?nèi)绾钨徺I呢？沖動型二、消費(fèi)者購買動機(jī)與行為分析用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀富裕階段尊重需

10、要，自我實(shí)現(xiàn)小康階段社會需要 溫飽階段心理需要，安全需要 二、消費(fèi)者購買動機(jī)與行為分析消費(fèi)者類型溫飽型的消費(fèi)者產(chǎn)品越便宜越好，只要能滿足基本需求（例：菜市場的小賣部）小康型的消費(fèi)者追求名牌，希望得到社會認(rèn)可和別人尊重，講究生活品質(zhì)和檔次富裕型的消費(fèi)者 越貴的，品牌形象越好的消費(fèi)者的價值取向 經(jīng)濟(jì)因素功能因素心理因素二、消費(fèi)者購買動機(jī)與行為分析消費(fèi)者的決策過程決策過程關(guān)心的內(nèi)容說明：不同階段關(guān)心內(nèi)容不同（二）影響消費(fèi)者購買的因素1、文化因素北方 南方 尿不濕 九馬畫山 2、社會因素相關(guān)群體：在購買決策的時候往往會受到其他人的觀點(diǎn)、主張、和行為的影響 家庭： （果蔬、家具、汽車、保險）社會階層：

11、3、個人因素 如年齡、職業(yè)、個人經(jīng)濟(jì)狀況及生活方式等。4、心理因素二、消費(fèi)者購買動機(jī)與行為分析第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查“贏的行家”大農(nóng)場主：菲利蒲公亞默爾墨西哥發(fā)生多起牲畜疑似病疫病例，加利福利亞和德克薩斯州邊境傳染到全美國 肉食？13萬美元 98億美元 成功企業(yè)之所以成功，關(guān)鍵是捕捉商機(jī)并做好調(diào)查與預(yù)測工作第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查一、市場信息（一）市場信息的定義市場信息是指商品運(yùn)動過程中（從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過程中）各種情況的發(fā)展變化及特征的最新反映。（二）園藝商品信息的特征1、時效性 2、分散性 3、具有可壓縮性 4、可儲存性5、系統(tǒng)性 第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查一、市場信息（三）園藝商品

12、市場信息分類生產(chǎn)信息 貯藏信息運(yùn)輸信息銷售信息消費(fèi)信息第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查一、市場信息（四）市場信息的作用1、是營銷活動的起點(diǎn) 2、是營銷決策的前提 3、是營銷溝通的工具 信息第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查二、園藝商品市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查助孩子寶公司變形金剛成功打入中國市場做好調(diào)查是企業(yè)成功的關(guān)鍵 第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查二、園藝商品市場調(diào)查的內(nèi)容（一）市場調(diào)查的概念1、概念 市場調(diào)查是指根據(jù)市場營銷的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，對企業(yè)營銷活動的有關(guān)信息、資料有目的地進(jìn)行收集、整理與分析，提出調(diào)研報告，為企業(yè)營銷管理者正確決策提供科學(xué)依據(jù)的活動。2、市場調(diào)研的要素（1）市場調(diào)研的主體是企業(yè) （

13、2）市場調(diào)研的客體主要是消費(fèi)者 （3）市場調(diào)研的目的是為企業(yè)的營銷決策者提供決策依據(jù)。 第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查二、園藝商品市場調(diào)查的內(nèi)容（二）市場調(diào)查的原則1、目的性原則 給企業(yè)提供市場決策的信息。2、真實(shí)性原則 來源于客觀實(shí)際的，非主觀臆造。3、系統(tǒng)性原則 考慮全面。4、經(jīng)濟(jì)型原則5、時效性原則 市場信息反映市場的最新情況。 第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查三、園藝商品市場調(diào)研的內(nèi)容市場需求調(diào)研 營銷環(huán)境調(diào)研 消費(fèi)者行為調(diào)研 市場競爭調(diào)研 營銷要素調(diào)研 市場調(diào)研內(nèi)容第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查1、園藝商品市場需求調(diào)研主要包括生產(chǎn)者需求調(diào)研與消費(fèi)者需求調(diào)研（目標(biāo)市場選擇調(diào)研、顧客購買動機(jī)調(diào)研、消費(fèi)

14、者購買力調(diào)研、消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)調(diào)研、消費(fèi)者行為調(diào)研等 ）。 日清智取美國快餐市場口感和營養(yǎng)，最佳減肥食品，短面條，杯面。 第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查2、營銷環(huán)境調(diào)研3、市場競爭調(diào)研側(cè)重于企業(yè)與競爭對手的對比研究。 （1）對競爭形勢的一般性調(diào)研，如不同企業(yè)或企業(yè)群體的市場占有率、經(jīng)營特征、競爭方式、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)及變化趨勢等。（2）針對某個競爭對手的調(diào)研，如企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價格、銷售渠道、促銷方式、服務(wù)項(xiàng)目等方面態(tài)勢的調(diào)研。其目的就是做到在競爭中知己知彼。第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查4、營銷要素調(diào)研產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)研、價格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研與促銷調(diào)研等。產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)研: 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)

15、與試驗(yàn)的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研與產(chǎn)品包裝的調(diào)研等價格調(diào)研:影響價格變化的各種因素的調(diào)研，替代品價格的調(diào)研，新產(chǎn)品定價策略的調(diào)研。 分銷渠道調(diào)研:各類中間商的調(diào)研，對影響分銷渠道選擇各個因素的調(diào)研等。 促銷調(diào)研:促銷手段的調(diào)研與促銷策略的可行性調(diào)研等 第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查四、園藝商品市場調(diào)研的程序與方法（一）、市場調(diào)研的程序 確定問題和研究目標(biāo) 設(shè)計(jì)調(diào)查方案 收集信息分析信息 得出結(jié)論并撰寫調(diào)查報告 第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查（二）市場調(diào)研的方法1、詢問調(diào)查法（1）面談?wù){(diào)查法（2）電話調(diào)查：語音，語調(diào) （3）問卷調(diào)查法2、觀察法：新店開張3、實(shí)驗(yàn)法4、加工信息調(diào)查法第三節(jié) 園藝商品市場的

16、調(diào)查（二）市場調(diào)研的方法1、詢問調(diào)查法（3）問卷調(diào)查法注意：定義清楚，語句簡潔，避免引導(dǎo)，數(shù)量適中，不問隱私 封閉式提問：伸縮性較小A 單項(xiàng)選擇題 你家里面有電視機(jī)嗎？有（） 無（） 第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查1、詢問調(diào)查法（3）問卷調(diào)查法封閉式提問：伸縮性較小B 多項(xiàng)選擇題 請問您家經(jīng)常購買哪幾種水果？蘋果（） 梨（） 香蕉（） 荔枝（）龍眼（） 西瓜（） 核桃（）其他（）C 程度評定法 您在購買切花時，認(rèn)為價格因素是很重要（） 較重要（） 一般（） 不太重要（） 很不重要（）D 語意差別法如請問您對捷達(dá)牌小汽車的看法式樣新穎（） 式樣陳舊（）性能好（） 性能差（）耗油少（） 耗油多（）第三

17、節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查1、詢問調(diào)查法（3）問卷調(diào)查法開放式提問A 自由式 請問你最喜歡喝的果汁是什么牌子的？B 語句完成式但我口渴時，我想喝（）C 順位式您購買水果時優(yōu)先考慮的因素是什么？按優(yōu)先程度，分別標(biāo)上序號。價格（） 個人喜好（） 營養(yǎng)價值（） 第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查1、詢問調(diào)查法（3）問卷調(diào)查法封閉式提問+開放式提問請問您家購買水果嗎？經(jīng)常（） 偶爾（） 不（）如果買，請問您家一般購買哪些水果（）。 第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查1、在今年4月份您一共購買過幾次水果？ 2、您認(rèn)為哪些顯著和決定性的屬性最能用來評價航空公司的優(yōu)劣？ 有問題的調(diào)查表第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查4、加工信息調(diào)查

18、法文獻(xiàn)調(diào)查法。從文獻(xiàn)入手，利用現(xiàn)成的信息，并對其進(jìn)行分析。 （1）企業(yè)內(nèi)部資料（2）園藝及相關(guān)行業(yè)的刊物、調(diào)研專集、手冊、書籍等；（3）有關(guān)政府發(fā)布的信息文件、統(tǒng)計(jì)公報、統(tǒng)計(jì)局和國家農(nóng)業(yè)部公報；（4）商業(yè)資料、信息企業(yè)出售的資料；（5）行業(yè)協(xié)會、相關(guān)會議發(fā)布的信息資料；（6）從網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體處獲得的信息。第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查（三）市場調(diào)查的方式1、普查就是對確定的調(diào)查對象總體一一進(jìn)行調(diào)查。買火柴的故事了解一批袋裝牛奶的細(xì)菌含量 一個好的抽樣調(diào)查勝過一次蹩腳的普查。第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查2、抽樣調(diào)查從調(diào)查的對象總體中選取部分樣本，通過對樣本的調(diào)查，推測總體的特征。（1）隨機(jī)抽樣法（2）

19、非隨機(jī)抽樣法第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查（1）隨機(jī)抽樣法 簡單隨機(jī)抽樣法 等距抽樣 抽樣距離的大小等于總體數(shù)量（N）除以樣本數(shù)量（n）。 對1000名顧客進(jìn)行調(diào)查，采取等距隨即抽樣法抽取50個樣本，其抽樣距離為1000/50=20。 第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查（1）隨機(jī)抽樣法分類抽樣 各層抽取樣本數(shù)=抽樣總數(shù)（各層總體數(shù)總體數(shù)）某企業(yè)要對300家用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查，按照用戶的企業(yè)規(guī)模，可以分為大、中、小三層，其中大用戶60家，中用戶100家，小用戶140家。若確定抽取60家進(jìn)行調(diào)查，則各層應(yīng)抽取的樣本數(shù)量為大用戶抽取樣本數(shù)=中用戶抽取樣本數(shù)=小用戶抽取樣本數(shù)=6060300=1260100300=

20、2060140300=28第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查（1）隨機(jī)抽樣法群體抽樣 假如該城市要抽取1000個樣本單位的居民戶，若該城市有500個居民委員會，每一個居民委員會約有100戶居民，那么就可以以居民委員會為單位，采用隨機(jī)抽取法抽出10個居委會，共有1000戶居民，然后對這1000戶居民進(jìn)行普查。第三節(jié) 園藝商品市場的調(diào)查（2）非隨機(jī)抽樣法是按照調(diào)查的目的和要求在選擇樣本時，加入人的主觀因素，使總體中每一個抽取的機(jī)會是不均等的，是一種主觀的抽樣方法。 任意非隨機(jī)抽樣以方便為主的一種抽樣方法。（街頭和柜臺訪問等）判斷非隨機(jī)抽樣是由調(diào)研人員根據(jù)自己主觀判斷選擇總體中最易提供準(zhǔn)確信息的成員的抽樣方

21、法。 配額非隨機(jī)抽樣是依據(jù)一定的標(biāo)志（地域、職業(yè)、性別等）對總體分層或分類后，從各層或各類中主觀選取一定比例的調(diào)查對象的方法。 第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測一、園藝商品市場預(yù)測概述（一）園藝商品市場預(yù)測的定義市場預(yù)測：是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀、憑借經(jīng)驗(yàn)并運(yùn)用一定的預(yù)測理論和技術(shù)，對市場未來發(fā)展的趨勢進(jìn)行測試和判斷的活動和過程。 園藝商品市場預(yù)測：是在園藝商品信息收集和市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯學(xué)和數(shù)學(xué)方法對決策者關(guān)心的園藝商品市場的未來變化趨勢及其可能水平作出估計(jì)與測算，是為決策提供依據(jù)的過程。第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測（二）市場預(yù)測的作用1、有利于企業(yè)做出正確的經(jīng)營決策 2、有

22、利于企業(yè)主動適應(yīng)市場變化，提高企業(yè)競爭力 3、有利于企業(yè)提高經(jīng)營計(jì)劃的科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)效益4、有利于企業(yè)協(xié)調(diào)各部門的工作第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測（三）市場預(yù)測的類型1、按預(yù)測的時間劃分近期預(yù)測：1年以內(nèi) 中期預(yù)測：2-5年的預(yù)測 遠(yuǎn)期預(yù)測：5年以上 2、按預(yù)測方法性質(zhì)劃分定性預(yù)測：也叫經(jīng)驗(yàn)判斷法，是指預(yù)測者根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)、理論、水平及分析能力，根據(jù)占有的資料，對未來市場發(fā)展趨勢作出估計(jì)和判斷的一種方法。定量預(yù)測： 是指根據(jù)收集和整理的市場歷史和現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對市場發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測的一種方法。 第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測3、按預(yù)測的范圍劃分（1）宏觀預(yù)測 是縱觀整個市場的發(fā)展變化及趨勢所作的預(yù)測。

23、主要內(nèi)容：世界、地區(qū)、國家園藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢；園藝產(chǎn)業(yè)景氣度變化；園藝生產(chǎn)的發(fā)展及其變化；園藝商品的市場容量及其變化；園藝商品市場價格的變化趨勢；消費(fèi)對園藝產(chǎn)品需求的變化趨勢及對外貿(mào)易變化的內(nèi)容。（2）微觀預(yù)測 是指對企業(yè)產(chǎn)品市場潛在需求量的預(yù)測及未來供應(yīng)狀況和發(fā)展趨勢的預(yù)測。第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測4、按預(yù)測對象劃分（1）商品總量預(yù)測 是指對生產(chǎn)總量或消費(fèi)需求總量所作的市場預(yù)測。（2）商品群預(yù)測 是對某一類商品進(jìn)行預(yù)測。如對切花、盆花、綠葉蔬菜、熱帶水果等做生產(chǎn)量或需求量的預(yù)測。（3）個別商品預(yù)測 對某種具體園藝產(chǎn)品生產(chǎn)或需求數(shù)量的預(yù)測，以致對這種商品中具體品種、生產(chǎn)量或需求量進(jìn)行預(yù)測。這種預(yù)

24、測具有很強(qiáng)的針對性。第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測（四）市場預(yù)測的基本原理1、可知性原理 世界上沒有不可認(rèn)識的事物。2、系統(tǒng)性原理 市場預(yù)測不是孤立的。3、連貫性原理 客觀事物發(fā)展的各個階段具有合乎規(guī)律的連續(xù)性。4、因果性和可控性原理 客觀事物各種現(xiàn)象之間存在著一定的因果關(guān)系。第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測（五）市場預(yù)測的步驟確定預(yù)測目標(biāo) 制定預(yù)測方案 收集、整理資料 選擇預(yù)測方法建立預(yù)測模型 得出結(jié)論第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測二、市場預(yù)測的基本方法（一）定性預(yù)測1、銷售人員意見綜合法2、德爾菲法3、用戶調(diào)查法（二）定量預(yù)測1、時間序列法 2、季節(jié)指數(shù)預(yù)測法 3、相關(guān)回歸分析市場預(yù)測法 第四節(jié) 園藝商品市場

25、預(yù)測（一）定性預(yù)測1、銷售人員意見綜合法 某花卉公年度紅玫瑰銷售量預(yù)測值估價表公司下一年紅玫瑰的年度銷售量的最終預(yù)測值是：（368+375+344+360）/4=361.75（萬支）第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測2、德爾菲法 是專家意見法中的一種。所謂專家意見法是根據(jù)專家的知識、經(jīng)驗(yàn)和思維能力，對歷史和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行分析綜合，對未來發(fā)展作出后個人判斷和預(yù)測。（1）對事件發(fā)生或?qū)崿F(xiàn)事件預(yù)測結(jié)果的處理方法將預(yù)測值從小到大順序排列并分成四等分，則中分點(diǎn)為中位數(shù)。先于中分位點(diǎn)的四分位點(diǎn)為下四分位點(diǎn)，后于中分位點(diǎn)的四分位點(diǎn)為上四分位點(diǎn)。通常采用中位數(shù)代表專家預(yù)測意見的協(xié)調(diào)結(jié)果，用上、下四分位數(shù)反映專家意見的離散程度

26、。 例2002年某企業(yè)采用德爾菲，對某一農(nóng)業(yè)問題，16位專家最后預(yù)測的結(jié)果分別是（按從小到大的順序排列）： 1.35，1.38，1.40，1.40，1.40，1.45，1.47，1.50，1.50，1.50，1.50，1.53，1.55，1.60，1.60，1.65Md=（1.5+1.5）/2=1.5Q0（下四分位數(shù)）=1.4Q1（上四分位數(shù)）=1.55表 轉(zhuǎn)基因的番茄栽培面積達(dá)到總番茄栽培面積的30%時間預(yù)測表Md=6Q0（下四分位數(shù)）=3 Q1（上四分位數(shù)）=9 2009年（2007-2011年）轉(zhuǎn)基因番茄栽培面積達(dá)到總番茄栽培面積的30%。 第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測2、德爾菲法 （2）算

27、術(shù)平均統(tǒng)計(jì)處理法對2007年考研人數(shù)的預(yù)測，聘請了10位專家用德爾法進(jìn)行預(yù)測，具體數(shù)據(jù)見下表：征詢次數(shù) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10第一輪 130 120 128 137 124 156 134 121 110 123第二輪 136 139 129 141 124 148 135 129 125 127第三輪 136 143 130 142 138 141 135 134 131 136用平均數(shù)法確定最終預(yù)測值：（136+143+130+142+138+141+135+134+131+136）/10=136.6（萬人）第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測3、用戶調(diào)查法直接向用戶了解預(yù)測期內(nèi)需要

28、購買的產(chǎn)品的品種和數(shù)量，同時調(diào)查用戶的意見，分析用戶的需求變化趨勢，參照市場狀況，預(yù)測下一時期的方法。在用戶不多或主要用戶不多的情況下，使用這一方法比較有效。第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測（二）定量預(yù)測1、時間序列法 將過去一段時間內(nèi)按預(yù)測目標(biāo)數(shù)的總和除以觀測值，所得的平均值即為下一期的預(yù)測值。表 產(chǎn)品銷售資料表Y（平均值）=（202+197+194+204+196+188）/6197（噸） 第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測（二）定量預(yù)測（2）加權(quán)平均數(shù)法 在計(jì)算平均數(shù)的時候，根據(jù)觀察期每期資料的重要性分別給予不同的權(quán)數(shù)，然后再加以平均計(jì)算的方法。 表 某地區(qū)2002-2006年甘藍(lán)的銷售量（萬t）2007

29、年該地區(qū)甘藍(lán)銷售量20*0.05+21*0.1+28*0.2+30*0.25+32*0.4=29（萬t）第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測（二）定量預(yù)測（3）移動平均數(shù)法是對觀察期的數(shù)據(jù)由遠(yuǎn)到近按一定跨越期計(jì)算平均值，并且預(yù)測過程中不斷的吸收最近的數(shù)據(jù)，刪除最遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)，使預(yù)測計(jì)算其逐漸向后移動，形成一個由平均值組成的新的時間序列，最后一個移動平均值是預(yù)測值計(jì)算的依據(jù)。例如某產(chǎn)品1-4月的銷售額分別是10、12、13和16萬元，預(yù)測5月的銷售額。當(dāng)跨越期為3個月時，5月份的銷售額預(yù)測值=（12+13+16）/3=13.67（萬元）當(dāng)跨越期為4個月時，5月份的銷售額預(yù)測值=（10+12+13+16）/4=1

30、2.75（萬元）第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測（二）定量預(yù)測（3）移動平均數(shù)法某企業(yè)1999年1-11月某商品的銷售資料如下。試用移動平均法預(yù)測1999年12月和2000年1月份的銷售量（取N=3）1月銷售量24 2月銷售量22 3月銷售量23 4月銷售量21 5月銷售量24 6月銷售量22 7月銷售量23 8月銷售量24 9月銷售量23 10月銷售量25 11月銷售量26 （單位：萬元)n=3，1999.12= 2000.1= （23+25+26）/3=24.7(25+26+24.7)/3=25.2第四節(jié) 園藝商品市場預(yù)測2、季節(jié)指數(shù)預(yù)測法 運(yùn)用季節(jié)性商品淡季、旺季的周期性變動來分析在一年的特定時期（如每季、每月等）的循環(huán)波動規(guī)律的一種時序預(yù)測法。 某花卉公司2002-2006年各季度盆花銷售額調(diào)查表，用季節(jié)指數(shù)預(yù)測2007年各季度銷售額表 按季節(jié)平均法求季節(jié)指數(shù)計(jì)算表（萬元）某季度預(yù)測值=（年預(yù)測值/4）*該季度的季節(jié)指數(shù)（