商務(wù)談判的一般過程課件

1、第三章 商務(wù)談判的一般過程一、談判前的準備階段談判準備階段的重要性案例分析與討論： “哈奈特銀行借款案”（一）首先要明確我方的主要需求和所要追求的目標（二）擇定談判的對手1要對所有可能的談判對手進行資信調(diào)查 在資格、信譽、注冊資本、和法定地位等方面進行審核，并請對方提供公證書予以證明或取得旁證。 資信包括兩個方面的含義：一是對方的合法資格；二是對方的資本信用與履約能力。（1）合法資格的審查：法人資格的審查 法人是民事主體之一，它是有獨立的財產(chǎn)和組織機構(gòu)，能以自己的名義參加民事活動，享受權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)，依法成立的社會組織。 成為法人須符合三個條件：第一、必須有自己的組織機構(gòu)、名稱與固定的營業(yè)場所

2、。第二、必須有自己獨立的財產(chǎn)。第三、必須具有權(quán)利能力和行為能力。 對對方法人資格的審查可以要求對方提供有關(guān)文件，如成立地注冊登記證明、法人所屬資格證明。在拿到有關(guān)證明文件后，要查清以下一些問題：一是要弄清對方法人的組織性質(zhì)。公司組織性質(zhì)不同，所承擔(dān)的責(zé)任是不一樣的。二是要弄清對方的法定名稱、管理中心地、主要的營業(yè)地。三是要確認其法人的國籍，即受哪一國的法律管轄。 對于對方提供的證明文件，還可以通過一定的手段和途徑進行驗證。對對方談判人員的代表資格或簽約資格進行審查 從法律和角度講，一個企業(yè)能夠代表對外簽約的只能是法人代表。 在談判簽約前，可以要求對方出示法定代表資格的文件，如授權(quán)書、委托書等，

3、以確證其為合法代表人。 2尋找我方目標與對方條件的最佳結(jié)合點 即通過比較，擇定一個或兩個最有利于實現(xiàn)我方經(jīng)濟目標的可能談判者作為正式洽談的伙伴。 應(yīng)該知己知彼，從經(jīng)營的總體效益出發(fā)，以能使我方付出較小代價而收益較大為標準，慎重選擇正式談判的對手。 三、廣泛搜集情報，摸清對方虛實 為了說明情報與信息搜集工作的重要性，我們來看兩個實例：案例1：“楓葉旗帶來的商機”案例2：“與德商的技術(shù)引進談判” （1）從報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒中搜集信息資料的方法（2）利用各種會議和集會場所收集信息資料的方法（3）從文獻資料中獲取信息研究對手在公開場合的行為舉止、照片、錄音、錄像及影片等。 研究對手的行為舉

4、止，有利于分清對手在某些特定場合的姿態(tài)是習(xí)慣行為還是有目的的行為語言。密切關(guān)注對手的招聘啟示及求助廣告。通過銀行帳戶了解對手的財政狀況。對手的借貸情況如何，是很有價值的談判信息。 2非公開信息資料的搜集方法（1）從對手現(xiàn)在或過去的雇員中搜集信息從應(yīng)聘人員中獲取信息。從對手內(nèi)部受排擠的人員中套取情報。在會議或社交場合通過與對手的重要助手或顧問的交往獲取情報。通過幫助對手的雇員獲得情報。（2）從曾與對手打過交道的人中獲取信息訪問那些與對手打交道曾經(jīng)成功或失敗的人，了解并體會他們的主觀感受。買通客戶提出某些虛假要求。從在對手領(lǐng)導(dǎo)部門工作的人員中了解信息。通過對手的供貨商了解對方的信息。加入客戶的某些

5、活動。案例6：“英特爾與莫托羅拉”（4）購買法購買信息資料。第一是新產(chǎn)品的樣品。第二是文字信息資料。第三是意見信息資料。聘請“信息人”。第一類是購銷員。第二類是高等院校的教師、科研機構(gòu)中的科研人員。（四）對談判雙方實力的認定對談判雙方實力的認定就是指對談判雙方的實力進行評價和確認。這是制定談判的方針、目標與方案的重要一步。談判實力是指影響雙方在談判過程中的相互關(guān)系、地位和談判的最終結(jié)果的各種因素的總和，以及這些因素對各方的有利程度。談判實力與一般意義上的企業(yè)實力既有密切的聯(lián)系又有區(qū)別。企業(yè)實力只是形成談判實力的潛在基礎(chǔ)，并不一定直接構(gòu)成談判的實力。但一般而言，企業(yè)實力強，會有利于形成和強化其談

6、判的實力。影響談判實力的因素1交易內(nèi)容對雙方的重要性 交易對某一方越是重要，該方在談判中的實力就越弱。2各方對交易內(nèi)容與交易條件的滿足程度 某一方對交易內(nèi)容與交易條件的可能的滿足程度越高，那么，在談判中的實力就越強。3競爭形勢 多個買者的形勢有利于賣者，可以增強賣方的實力，反之亦然。4對商業(yè)行情的了解程度 對有關(guān)談判交易的商業(yè)行情了解得越多，無疑會提高其談判的實力。5企業(yè)的信譽和實力 企業(yè)的商業(yè)信譽越高，社會影響越大，企業(yè)的實力越強。6對談判時間因素的反應(yīng) 對談判的時間限制越是在意，其談判實力就越弱。7談判的藝術(shù)和技巧 談判藝術(shù)、技巧越是高超，那么該方的談判實力也就越強。（2）人員配備 商務(wù)談

7、判不是簡單的討價還價，而是一種對商業(yè)知識、法律知識、技術(shù)知識、運籌策略技能等的綜合運用。案例分析：“合資興建飯店” 參加談判的人員一般由以下幾方面的專業(yè)人員組成：商務(wù)人員；工程技術(shù)人員；法律人員；金融人員；翻譯。 2確定談判班子的主要負責(zé)人、主談人及專業(yè)輔助人員談判組織負責(zé)人一般應(yīng)具有較強的組織工作能力，其工作重點應(yīng)放在促進代表團整體力量的發(fā)揮上。談判代表團的主談人應(yīng)精通商務(wù)或其他業(yè)務(wù)，有嫻熟的策略技能，知識廣博，思維敏捷，表達能力強，善于隨機應(yīng)變。代表團的輔助人員在各有技術(shù)專長的基礎(chǔ)上，就善于從思想上、行為上緊密配合，確保內(nèi)部的協(xié)調(diào)一致。 （六）制定談判計劃 談判計劃包括以下幾個方面的內(nèi)容及

8、步驟： 第一，確定談判的主題和目標； 第二，確定談判的地點； 第三，確定談判的議程和進度； 第四，確定談判中的基本策略。1確定談判的主題和目標談判的主題就是參加談判的目的，而談判目標則是談判主題具體化。整個談判活動都要圍繞主題和目標進行。談判的主題必須簡單明確，一般都能用一句話來加以概括和表述，比如“以最優(yōu)惠的條件引進某項技術(shù)”。談判的目標可以分為三級。第一級目標是必須達到的目標，即最低目標。 如果通過談判而不能滿足這個目標要求，則寧愿使談判破裂中止。第二級目標是可以接受的目標。 如果說第一級目標可以用一個點來表示的話，那么第二級目標則是一個區(qū)間或范圍。第三級目標是最高目標。 如果要求超過這個

9、目標，往往會面臨談判破裂的危險。 2確定談判的地點 談判地點的確定，會影響談判中的戰(zhàn)術(shù)運用。 在選擇談判地點時通常要考慮：即將展開的談判中力量的對比，可選擇地點的多少和特色，雙方的關(guān)系、費用等。 根據(jù)談判的地點的不同，可以將談判分為主場談判，客場談判與中立地談判三類。這三種談判各有利弊。（1）主場談判：己方：有安全感；可以充分利用資料；可利用東道主的便利向?qū)Ψ绞骸Ψ剑簳心吧谢蚩謶指?。?）客場談判： 客場談判在處于困境或準備不足時，是比較有利的，主要是退出方便，可以拖延決策時間。 （3）中立地談判： 中立地談判主要是當雙方關(guān)系較緊張時而采用的，它有助于緩和雙方的關(guān)系。一般在商務(wù)談判中用

10、的較少，多用于國與國之間的外交談判中。 3確定談判的議程 談判的議程即議事日程，它的確定和安排，其本身就是一種談判戰(zhàn)術(shù)。（1）議題的確定第一步應(yīng)將與本談判有關(guān)的所有問題羅列出來。第二步根據(jù)對本方利益是有利還是不利這一標準，將所列出的問題進行分類。第三步盡可能將對本方有利的問題列入談判的議題，而將對本方不利的問題排除在談判的議題之外，或者，只選擇那些對本方不利但危害不大的列入議題，而將危害大的問題排除在外。（2）時間安排 將對本方有利、本方想要得到而對方又有可能作出讓步的議題排在前面討論，而將對本方不利、或本方要作出讓步的議題放在后面討論。 對前面一種議題安排盡可能多的時間，而對后一種議題則給予

11、較少的時間。注意： 談判的議程不是由談判的某一方單方面決定的，往往要由雙方協(xié)商而定。但是，如果本方事先對議程有一個安排，并爭取在本方擬定的議程基礎(chǔ)上進行協(xié)商，這無疑是有利的。 4確定談判的基本策略第一步要確定對方在本次談判中的目標是什么？對方最想得到的是什么？對方可以作出讓步的是什么？什么是對方實現(xiàn)目標最有利的支持因素？什么又是對方實現(xiàn)目標最不利的因素？第二步 確定我方在爭取達成目標時：會遇到對方哪些方面的阻礙？對方會提出什么樣的交換條件？第三步 確定對策：是否接受對方的交換條件？如果接受，在多大程度上接受？如果不接受又怎樣清除上述阻礙？第四步使本方在談判中對對方可能提出的問題和要求有所準備。

12、富于彈性制定談判計劃的原則：突出重點簡明扼要（七）模擬談判 通過模擬談判，預(yù)演談判的過程，檢查實施既定談判方案可能產(chǎn)生的效果，幫助我方人員從中發(fā)現(xiàn)問題，對既定的談判方案進行某種修改或完善，使談判計劃的制定更具針對性和有效性。 具體可分為兩個階段來進行：第一階段模擬談判的實施；第二階段評估與校正。 在模擬談判過程中，應(yīng)把握以下幾個原則：1善于推理和假設(shè)。對談判過程中可能出現(xiàn)的各種情況，盡可能進行設(shè)想和預(yù)測，并確定應(yīng)對方案。2身臨其境。要求參與模擬談判的雙方必須進入各自的角色，身臨其境地進行演練。3始終思考三個問題：（1）我希望對方作出怎樣的決定？（2）對方為什么不作我所希望的決定？（3）我能夠采

13、取什么行動，來促使對方作出我所希望的決定？二、正式談判階段（一）開局階段 又稱非實質(zhì)性談判階段。主要指談判雙方進入具體交易的討論之前，見面、介紹、寒喧以及就談判內(nèi)容以外的話題進行交談的那段時間。這是整個商務(wù)談判過程的起點，它的好壞在很大程度上決定著整個談判的前途，因此談判人員應(yīng)給予高度重視。 1營造談判氣氛： 談判氣氛的選擇和營造應(yīng)該因人制宜，服務(wù)于談判的目標、方針和策略。具體來說須考慮以下幾個因素：（1）根據(jù)談判雙方的關(guān)系營造談判氣氛有過業(yè)務(wù)往來，且關(guān)系很好。 開局氣氛應(yīng)熱烈、真誠、友好、輕松愉快。語言上熱情洋溢；內(nèi)容上可暢敘雙方過去的友好交往歷史；態(tài)度上自由、放松、親切。 有過業(yè)務(wù)往來，但

14、關(guān)系一般。 開局仍要爭取創(chuàng)造比較友好、和諧的氣氛。但本方人員在語言的熱情程度上應(yīng)有所控制；在內(nèi)容上可一般地談?wù)勥^去雙方的交往或雙方人員在日常生活中的興趣和愛好；態(tài)度上隨和自然。有過一定的業(yè)務(wù)往來，但本方對對方的印象不好。 那么開局氣氛應(yīng)是嚴肅、凝重的。語言上在注意禮貌的同時，應(yīng)該比較嚴謹，甚或冷峻；內(nèi)容上可對過去雙方關(guān)系表示不滿和遺憾，及希望通過這次交易來改變這種狀況；態(tài)度上應(yīng)充滿正氣，與對方保持一定的距離。 過去沒有過業(yè)務(wù)往來，這是第一次交往。 開局應(yīng)力爭創(chuàng)造一個真誠、友好的氣氛，以淡化和消除雙方的陌生感、防備的甚至是稍含敵意的心理，為后面實質(zhì)性的談判奠定良好的基礎(chǔ)。語言上應(yīng)禮貌、友好，但又

15、不失身份；在內(nèi)容上以比較輕松的話題為主；態(tài)度上應(yīng)不卑不亢，沉穩(wěn)中不失熱情，自信但不傲氣。 （2）根據(jù)談判雙方各自的談判實力營造談判氣氛雙方談判實力勢均力敵。 應(yīng)盡力弱化對方的戒備心理和打消雙方可能存在的敵對情緒。力求創(chuàng)造一個友好、輕松、和諧的氣氛。要求本方人員的語言和態(tài)度要做到輕松而不失嚴謹，禮貌而不失自信，熱情而不失沉穩(wěn)。本方在談判實力上強于對方。 在語言和態(tài)度上，既要禮貌友好，又要充分顯示出本方的自信和氣勢。本方談判實力弱于對方。 我方在語言和態(tài)度上，一方面要表示友好，積極合作，另一方面也要充滿自信，舉止沉穩(wěn)，談吐大方，不卑不亢，使對方不能輕視自己。 2互換提案在此階段，雙方彼此交換最初的

16、提案，并通過初步接觸來判斷對方真正的目標，以及可能的讓步程度。雙方最初提案的內(nèi)容以及各自對對方最初提案的反應(yīng)，是關(guān)系到談判能否繼續(xù)下去的兩項主要因素。在這一階段，各方對于如何提出一個合適的最初提案；如何針對對方的最初提案作出適時而正確的反應(yīng)，都需要進行精心的設(shè)計。3觀察和推測對方意圖 掌握了上述信息以后，應(yīng)當與準備階段本方收集到的關(guān)于對方的情報結(jié)合起來加以分析，以便確立對方的真實意圖及其薄弱環(huán)節(jié)；也應(yīng)當與準備階段本方擬定的幾套談判方案聯(lián)系起來加以對照，以便從中選擇最好的一套加以實施。 案例分析：“色厲內(nèi)荏的日商” （二）報價階段 1報價先后的策略 報價的先后在一定條件下會對談判結(jié)果產(chǎn)生重大影響

17、，因此，談判者應(yīng)對此予以高度重視。（1）先報價之利：先報價要比后報價（即回價或還價）更具影響力，因為先報價能夠為談判結(jié)果設(shè)定一個無可逾越的上限（或下限）。先報價在整個談判過程中仍然可以或多或少地支配對方的期望水平，使對方失去信心。（2）先報價之弊：在你報完價之后，對方可能臨時調(diào)整其報價水平，從而獲得本來得不到的好處。在你報完價之后，對方并不還價，而是不斷地挑剔你的報價并逼迫你一步步地降價，但卻不泄露他們的出價。 （3）報價的參考策略在沖突程度較高的談判場合中，由于“先下手為強”，因此先報價比后報價較為有利； 但在較為合作的談判場合中，報價先后并無實質(zhì)性的差別。如果本方的談判實力強于對方，則本方

18、先報價有利； 如果本方實力較弱，特別是缺乏談判經(jīng)驗時，應(yīng)讓對方先報價。就一般社會習(xí)慣而言，發(fā)起談判的人應(yīng)帶頭先報價。如雙方都是談判行家，則誰先報價均可。如對方是談判行家，自己不是談判行家，則讓對方先報價可能較為有利。如對方是外行，姑且不論自己是不是外行，自己先報價可能較為有利。有的商務(wù)談判誰先報價似乎已有慣例，比如貨物買賣談判多半是由賣方先出價，買方還價。 2如何報價（1）設(shè)定底價(“最低可接納水平” )設(shè)定底價可產(chǎn)生下列好處：談判者可借此來避免拒絕有利條件；談判者可借此來避免接納不利條件；談判者可借此來抗拒一時的魯莽行動；當事人可借此來限制談判者的權(quán)力；在“聯(lián)合作戰(zhàn)”的場合，它可以避免各個談

19、判者各行其是。（2）對賣方來說，開盤價必須是最高的（對買方來說，開盤價必須是最低的）。其原因有四：第一、開盤價給賣方的要價訂了一個最高的限度，一經(jīng)確定，不易改變。第二、開盤價又是對方對賣方的商品的印象和評價。第三、報價越高，則為自己所預(yù)留的讓步余地越多。第四、開盤價往往對成交的價格水平具有實質(zhì)性的影響。 報價時應(yīng)注意的兩個問題：第一、報價要高，是一個常用的策略，但報價不能隨心所欲，漫天要價。第二、最高價的確定必須考慮當時的談判環(huán)境和與談判對手的關(guān)系狀況。（3）報價三原則堅定清楚不加解釋和說明 （4）西歐式報價和日本式報價：西歐式報價： 其一般模式是，首先提出留有較大余地的價格，然后根據(jù)買賣雙方

20、的實力對比和該筆交易的外部競爭狀況，通過給予各種優(yōu)惠，如數(shù)量折扣、價格折扣、傭金和支付條件上的優(yōu)惠（延長支付期限，可提供優(yōu)惠信貸等等）來逐步軟化和接近買方的立場和條件，最終達到成交的目的。這種報價方法與我們這里所講的有關(guān)報價原則是一致的。這種報價法只要能穩(wěn)住買方，往往會有一個不錯的結(jié)果。日本式報價： 其一般做法是，將最低價格列在價格表上，以求首先引起買方的興趣。由于這種低價格一般是以對賣方最有利的結(jié)算條件為前提，并且，這種低價格條件交易的各個方面很難全部滿足買方的需要，如果買方要求改變有關(guān)條件，則賣方就會相應(yīng)提高價格。因此買賣雙方最后成交的價格，往往高于價格表中的價格。日本式的報價在面臨眾多外

21、部對手時，是一種比較策略的報價方式。 3如何回價（還價）（1）怎樣對待對方的報價首先，在對方報價的過程中，切莫干擾對方的報價。其次，即使對方的報價極不合理，另一方都不應(yīng)該予以全面回拒。 （2）還價過程中應(yīng)注意的要點：對于對方報價的全部內(nèi)容應(yīng)仔細過目，以此判斷對方的意圖，并進行相關(guān)分析：什么樣的條件能使對方感到滿意？怎樣能使交易既對我方有利，又能滿足對方的某些要求？對方的報價中哪一項是至關(guān)重要的？哪一項是次要的？哪一項又是引誘我方讓步的籌碼？可以要求對方對報價作進一步的說明，向?qū)Ψ教岢鰡栴}，要求對方加以解釋。要注意傾聽對方的解釋與答復(fù)，不要主觀猜度、妄加評論，以避免引起不必要的爭論。在詢問中，我

22、方的意圖更不能泄露。在上述基礎(chǔ)上，我方可以開始還價。還價的兩種參考策略：其一，要求對方降低其報價。其二，提出自己的報價。 （三）磋商階段1磋商開始時采取的步驟（1）首先，明確對方如此報價的原因，弄清楚他的開盤價。詢問對方如此報價的原因或依據(jù)；記下對方的答復(fù)，而又不馬上作評論；堅持自己原有的立場。（2）對談判形勢作出初步的判斷：判斷雙方的分歧點。分析對方的真實立場，并為下一輪或下一回合的談判作出準備和反應(yīng)。a哪些條件是對方可以接受的；b哪些條件是對方不能接受的；c雙方在什么問題上有討價還價的實力；d估計可能成交的范圍。 2如何對談判過程施加影響（1）對談判的人施加影響談判對手既是某一組織或集團的

23、代表，又是有血有肉、有情感的個體的人。不同的人，就有不同的性格、經(jīng)歷、作風(fēng)、價值觀念、立場、文化素養(yǎng)、心理 、氣質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣等等。因此，就要求談判者在談判中應(yīng)密切注意觀察對手的言行舉止，綜合分析，加深對對手的認識和了解，并判斷其談判的真實意圖及其采用何種策略和技巧，這樣，才能有針對性地對談判對手有效地施加某種影響。 （2）對談判的形勢施加影響 對談判的形勢施加影響，就是要針對不同情況，采取相應(yīng)對策，來有效地駕馭談判過程，其目的是使談判始終沿著“平等互利”的正確軌道，朝著有利于成交的方向發(fā)展。在談判過程中，要盡量避免發(fā)生對談判進程毫無關(guān)系的爭執(zhí)。在談判中，不能流露出急于求成的心理。在談判過程中出

24、現(xiàn)曲折的時候，不要輕易放棄。耐心和鍥而不舍的努力往往是成功的保證。在談判過程中，一旦出現(xiàn)僵局，要求雙方能有誠意地適當調(diào)整自己的目標，作些必要的妥協(xié)和讓步。3如何讓步（讓步的原則）（1）讓步的幅度必須對等，或幅度相同。（2）讓步必須同步。（3）讓步的速度要適當。即讓步不能太多、太快，但必須足夠，適可而止。（4）沒有得到對方的交換條件，一般不要輕易地讓步。（但不絕對，應(yīng)從長遠、整體利益考慮，再作決斷。）案例分析：“日商與我國某貿(mào)易公司的談判”（5）如果對方聲稱，由于某種原因，在某個問題上他不能妥協(xié)和讓步，一般不要輕信，而應(yīng)設(shè)法試探他的理由是否確實，并以此權(quán)衡利弊，再作決斷。 （6）在重要的問題上不

25、要先作讓步。（7）在接受對方讓步時，要先控制自己的情緒，不要沖動，重要的是要了解對方讓步的用意。（8）不要忘記自己讓步的次數(shù)。（9）讓步不要“用光”。 4如何利用和打破僵局（將放在下一章專門講授） （四）成交階段 在這一階段，談判工作的目標主要有三個：1力求盡快地達成交易；2盡量保證本方已取得的談判成果不能喪失；3爭取獲得最后的利益。 為達到上述三個方面的目標，我們可以采用以下談判的策略：（1）場外交易 當談判進入成交階段，雙方在絕大多數(shù)的議題上已取得一致意見，只在某一個問題上相互之間存在分歧、相持不下而影響成交時，可以考慮采取場外交易的策略來解決。 所謂場外交易是指談判雙方在談判桌以外的場合，如酒宴上，對談判中的某些問題取得諒解和共識，從而促進和完成交易。 （2）最后的讓步 在作出最后的讓步時，必須把握好兩個方面：第一，最后讓步的時間；如果讓步過早對方會得寸進尺，步步緊逼。如果讓步過晚會削弱對對方的影響