我國會展業(yè)的發(fā)展趨勢與營銷理念

1、主題會展的提出，不僅僅是會展營銷理念的創(chuàng)新，還是一般營銷理念的創(chuàng)新。因此，要準確、全面的理解主題會展這一營銷理念，必須對市場營銷學的理論基礎進行一番質(zhì)疑，在全新的理論基礎上，才能建立新的營銷理念的大廈。我們不能就會展談會展，需要把視野拓展的寬一些，從商品與人類、商品與生活方式的關系上深入的考察。盡管看上去扯得遠了一些，但這樣做或許能夠求得對主題會展的較深刻的理解，亦或能由此而加深對會展業(yè)態(tài)、會展業(yè)自身存在的價值、會展品牌特性的理解。1換一種視角解讀商品下面我們暫時拋開“會展”，從一般的意義上來重新解讀一般的“商品”。學者和企業(yè)界人士對商品的理解，往往局限于經(jīng)濟學意義，看到的是商品的交換價值；沒

2、有受過經(jīng)濟學思維訓練的普通消費者看到的是商品的功能價值。但是，在忙于計算商品的交換價值的時候，我們不應忘記，商品本來是一種人類勞動產(chǎn)品不管是有形的還是無形的。在解讀商品的過程中，人們最容易犯的一個錯誤，就是忘記了商品在成為商品之前就具有的文化人類學意義，忽視了商品之所以成為商品的基礎。馬克思主義認為：勞動創(chuàng)造了人。可是，勞動首先創(chuàng)造的是產(chǎn)品最初的勞動產(chǎn)品就是那些石刀和石斧。所以，石刀和石斧的創(chuàng)造，就不僅僅是人類誕生的標志，而是人類不可分割的組成部分。我們常說，人是高級動物。這句話是有毛病的。從句法上分析，高級動物也還是動物，也就是說人和動物并沒有本質(zhì)的區(qū)別。這樣說是大家所不能接受的。再從動物的

3、角度來評價人，我們還能發(fā)現(xiàn)：人在動物當中，還算不上高級的。上樹比不過猴子，力氣比不過大象，耐力比不過駱駝一個嬰兒要經(jīng)過十幾年撫養(yǎng)才能“成人”，遠不如其他動物的先天本能來的牢靠。實際上，人和動物的本質(zhì)區(qū)別不是比其他動物高級，而是根本不同于動物的一種更高級存在。當然，從動物進化而來的人保留了一個動物部分，但是，自從人稱之為人的那一天起，他就比其他動物多出了一些東西，這些多出來的東西，就是人類勞動創(chuàng)造的產(chǎn)品。文化論把凡是非自然形成的、由人類創(chuàng)造出來的一切屬人的東西（包括有形的和無形的），統(tǒng)稱為“文化”。正是由于人類創(chuàng)造的文化，才把人從動物當中最終分離出來。失去了文化，也就失去了“人”。從人類整體來看

4、，文化不是獨立于人的，而是人的組成部分。人的確切定義，應該是“動物+文化”。再從宇宙進化史的大尺度來看，宇宙從無機物進化出有機物、從有機物進化出生命體，生命體由從簡單生命進化出植物、從植物進化到動物，從人的產(chǎn)生開始，宇宙中又多了一種高于生命體的存在，這就是文化存在。不論最初的文化存在多么簡單，都是高于生命體的更高一級的存在。我們看到一把石刀石斧比任何一個生命體更簡單，但這是從人的視角來看的，從宇宙進化的角度看，這把石刀石斧比任何生命體的創(chuàng)造都花費了宇宙更多的進化時間。同一切進化都有一個中間環(huán)節(jié)一樣，宇宙進化出文化存在，是以人為中介的，人類是從動物進化到文化的一個中間環(huán)節(jié)，是從動物到文化的一座橋

5、梁。人的根本使命就是創(chuàng)造文化，不然就不能稱之為人。人的本性中，除了保留的動物本能之外，就是文化本性。這也就是人那么熱衷于探索、熱衷于創(chuàng)造的根本原因。這是文化人類學的一個基本觀點。從這個觀點看，一個剛剛出生的嬰兒還不是完整意義上的“人”，只有在受到文化教育（廣義的文化教育）之后，也就是“被文化”之后，才能真正“成人”，沒有“被文化”的狼孩就不能“成人”。教育是文化遺傳的機制。人類的嬰兒所以要經(jīng)過十幾年的培育才能成人，就是為了適應文化遺傳的需要。好了，我們現(xiàn)在再來看人類創(chuàng)造的勞動產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)它們是人類拓展自身“生命”的一種方法，人類創(chuàng)造了更多的勞動產(chǎn)品，就是不斷豐富人的文化部分。并且這個文化部分

6、是能夠“遺傳”下來的，是可以不隨人的動物部分的死亡而消亡的。就人的個體來說，創(chuàng)造文化就是創(chuàng)造自己的“生命”，也就是創(chuàng)造他自己。我們不能設想，如果李白沒有創(chuàng)造他的詩篇，如果瓦特沒有創(chuàng)造蒸汽機，如果毛澤東沒有締造中華人民共和國，他們還能成其為李白、瓦特、毛澤東嗎？從這個角度看，古人所謂“三不朽”之說，并非無稽之談，而是說出了人的本質(zhì)。也就是說，通過詩篇、蒸汽機、中華人民共和國，李白、瓦特、毛澤東的確實現(xiàn)了自己的不朽，也就是說，他們的動物部分的死亡并不影響文化部分的生存。我們再看商品，就可以清楚的看到，商品同樣是人類勞動的產(chǎn)品，其本質(zhì)屬性是文化。商品的交換價值不過是在產(chǎn)生了商品交換的同時產(chǎn)生的，在原

7、有文化屬性的基礎上附加上的一些屬性而已，而且只能是第二位的屬性，不能取代其文化屬性。從商品的文化屬性來看，生產(chǎn)商品就是創(chuàng)造文化，商品的創(chuàng)新就是文化的創(chuàng)新，就是人的生命本質(zhì)的擴展，而消費商品的過程，就是“被文化”過程。商品交換使商品生產(chǎn)者除了創(chuàng)造文化之外，還必須設法把公眾“文化”為消費者。商品生產(chǎn)、交換、消費的過程，是人類促進文化進化、開拓自身生命的范疇的一項集體行動，而且是比個體行動更有效率的行動。人類在商品生產(chǎn)中開拓了價值，發(fā)展了文化，創(chuàng)造了歷史，實現(xiàn)了自身的發(fā)展。不難理解，任何商品都從屬于一定的人生范疇，具有特定的文化含義，是人的生命活動展開的工具。人生追求是豐富多彩的，消費作為人生的活動

8、方式，也是絢麗多姿的，不僅維持個體的生存，也是個體價值的顯揚，追索自我的儀式，它使內(nèi)心的渴望得以舒展，人生的悲喜得以傾訴。人生追求自由無礙地展開，以無限張揚和充分展示人生的意蘊，從而在改造消費對象的同時，也改造消費過程，所以消費本身就是人生無限展開的過程，每一輪消費都是一個文化的歷程。商品是文化，就在于開拓人的主客體關系，開辟人類價值的新境界。在人類價值的固有邊界不斷被科技革命和新經(jīng)濟突破的今天，文化成為經(jīng)營的基本方式，企業(yè)需要由傳統(tǒng)的使用價值的提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)槿松懂牭拈_拓者，自覺地開創(chuàng)新的生活和生產(chǎn)方式。創(chuàng)造完滿的價值境界，把公眾“文化”為其消費者，既是經(jīng)營的目標，也是經(jīng)營的手段，兩者高度地

9、統(tǒng)一起來。由科特勒倡導的現(xiàn)代市場營銷學忽視了商品的文化屬性，把營銷活動局限于迎合消費者的需求。發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足他，這是現(xiàn)代營銷學理論的基本公式。然而，文化的創(chuàng)造和傳播是文化發(fā)展的基本方式，任何創(chuàng)新的文化總是由少數(shù)人首先創(chuàng)造出來，然后傳播出去，為一部分人甚至絕大多數(shù)人所接受。創(chuàng)造一種價值，然后傳播它，把公眾“文化”為消費者，從而培育一個消費者群體。這是另一條營銷路線。而不需要永遠跟隨大眾需求進行“媚俗”營銷。如果按照科特勒的營銷理論進行營銷，電視機永遠不會被創(chuàng)造出來，因為人們在不知道電視機存在之前，不會產(chǎn)生對電視機的“需求”，市場調(diào)查也絕對發(fā)現(xiàn)不了這種“需求”。在電腦剛剛研制出來的時候，美

10、國商業(yè)部曾預測：在20世紀末，全球擁有電腦的數(shù)量，將會高達80臺。同文化的遺傳方式相一致，消費行為是“學”來的。不是預先的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們對電腦的需求，而是電腦這一新文化為自己創(chuàng)造了需求、贏得了“信眾”、開拓了“市場”。我們在觀念中將“商品文化人類”融為一體的時候，我們所看到的就是這樣一種和諧的景象。2商品的價值是與顧客的價值觀念體系相聯(lián)系的就人類自身的目的來說，人類的一切活動，都是為了發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值和享用價值。在市場經(jīng)濟條件下，創(chuàng)造和享用價值是一種相互分離的活動。如何評價一種商品的價值，就直接關乎到消費者是否認同這種商品。但是，價值不是一個純粹客觀的東西，價值的本質(zhì)是不能脫離

11、人類生活而獨立存在的，它的要義就在人們的實際判斷活動之中。評價，就成了創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值的必經(jīng)之路。人們并不是創(chuàng)造了價值以后才去評價，而是先要確認這有沒有價值，才決定是否將其創(chuàng)造出來。同樣，人們也只有通過評價，意識到某種價值的存在，才能夠?qū)崿F(xiàn)某種價值。然而，對于價值的評判，又是受評價主體心理背景系統(tǒng)制約的。評價主體心理背景系統(tǒng)最核心的東西，則是價值觀念體系。評價主體的價值觀念體系的深層結(jié)構(gòu)是評價者關于客觀世界的基本信念或者說信仰。價值觀念體系中這一深層內(nèi)核，是以其基本的公理為起點的。對于這一觀念體系而言，這一公理是自明的，也是不可證明的。同時也是價值觀念持有者不加懷疑，也不感到需要證明的信仰。

12、這一深層結(jié)構(gòu)是較為穩(wěn)定和較為單一的，他決定著價值觀念持有者的基本生活方式。價值觀念的中層結(jié)構(gòu)是各種規(guī)范和準則。這些規(guī)范和準則構(gòu)成了評價的基本取向、基本標準。價值觀念的表層，是許許多多具體的評價標準。這些評價標準一方面受價值觀念體系內(nèi)核和中層的制約，另一方面又受情景的影響，帶有較大的境遇性、易變性。價值觀念體系的三個層次對應著市場營銷的三個層次。最表層的是以“境遇價值”為重心的商業(yè)投機經(jīng)營，極端的說法就是“如果有人落水，就向他推銷救生圈”。落水的“境遇”創(chuàng)造了救生圈的“價值”。這種投機經(jīng)營必須面對評價的易變性，一個典型例子就是對于一個饑餓的人，第一個饅頭最有價值，第二個饅頭價值降低，第三個饅頭可

13、有可無，第四個饅頭可能白給都不要。價值觀念體系的中層對應著以麥肯錫首先倡導的消費者“偏好”研究為代表的營銷方式。價值觀念體系的內(nèi)核則對應著“信仰”營銷 消費者價值觀念的表層具體的、隨境遇變化的評價投機營銷理念 消費者價值觀念的中層各種規(guī)范和準則、偏好媚俗營銷理念 消費者價值觀念的深層核心價值觀念、基本生活方式信仰營銷理念從消費者價值觀念體系的內(nèi)核著手進行營銷，就是價值信仰、價值理想的推廣，它直接影響的是人們的生活（生產(chǎn)）方式。前面說過，價值觀念體系的深層結(jié)構(gòu)是較為穩(wěn)定的，觸動這一深層結(jié)構(gòu)，需要在消費者心中發(fā)生一場“格式塔轉(zhuǎn)換”，需要改變他們基本的心理意象，需要打碎過去的歷史積淀下來的生活（生產(chǎn)

14、）構(gòu)圖，需要對生活（生產(chǎn)）方式形成新的理解?？梢哉f，“信仰”營銷是革命性的。在一場革命之后，在消費者眼里，世界的圖景變了，新的價值凸現(xiàn)在人們面前；人們的信念變了，過去信以為真的、從未置疑的，開始被置疑了。它要給人們提供一種新的視野、新的價值觀念、新的生活理想、新的人生追求。中國改革開放20多年來消費觀念的變遷就是很好的例證。我們習慣于按照消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入等等進行市場細分，但是，從消費者價值觀念體系的內(nèi)核這一更加穩(wěn)定的特征劃分消費者或者市場，更具有可行性。同時，我們還應看到，消費者對每一種商品的消費，都或多或少的改變一些生活方式。因此，消費者對商品的選擇，某種意義上說就是對“生活方

15、式”的選擇。有人采訪一位購買汽車的顧客，這位顧客說：“有了車，我的整個生活都會發(fā)生變化，我們可以想去哪里就馬上去哪里，周末我們還可以去郊游?！碑斎?，他還必須選擇修車的苦惱和無處停車的煩躁。決定消費者消費行為的關鍵，是“我屬于哪種人”的自我意象。杜拉克早就發(fā)現(xiàn)了這一點，他舉例說在美國銷售百科全書的成功，就是源于大多數(shù)美國人開始把自己看成“中產(chǎn)階級”。關注人們的核心價值觀、關注人們的自我意象、關注人們的生活方式，勝于關注人們的年齡、收入、職業(yè)3品牌的真正內(nèi)涵與類屬品牌的重要作用明代有一個以搔癢為題材的寓言，說的是：一個人身上奇癢，讓兒子給搔，搔了三回，沒有搔到癢處，又讓夫人給搔，搔了五回，還是沒有

16、搔到癢處，他氣惱之下，干脆自己來搔，于是“一搔而癢絕”。“人搔”與“自搔”，效果何以如此不同呢？道理非常簡單：“癢者，人之所自知也，自知其癢，寧弗中乎？”自從商品交換誕生以來，商品生產(chǎn)者就沒有擺脫“給別人搔癢”的那種尷尬。商品生產(chǎn)者與商品消費者之間最大的矛盾就是“搔不著癢處”，生產(chǎn)者千方百計尋求的就是如何知道消費者“何處有癢”。這就是馬克思所說的決定商品生產(chǎn)者命運的“驚險一躍”。商品生產(chǎn)者為了弄清消費者的“癢處”，可以說是費盡了心機，也發(fā)明了以市場調(diào)查為代表的一系列方法。然而，迄今為止，這些方法的效果還是非常有限，在不遠的將來，也還看不到顯著改善的希望。這就使得營銷始終是一門“藝術”，遠沒有成

17、為“科學”。也許，我們的努力的方向有點不對頭，我們需要找到另外一條探索的路線。因為我們過去的努力，是為了準確弄清消費者的想法，且不說這本身有多么艱難（所謂“人心難測”），就算你有能耐弄清了消費者的想法，在你和你的競爭者的產(chǎn)品進入市場，被消費者消費的同時，消費者的想法卻又發(fā)生了變化。僅從商品生產(chǎn)企業(yè)的角度看，市場與消費者永遠都是企業(yè)外在的、難以捉摸的因素。我相信每一個商品生產(chǎn)者都曾經(jīng)在心里抱怨過消費者的不可理喻，思量消費者為什么總是與他過不去。但是，如果我們把“生產(chǎn)者市場消費者”作為一個系統(tǒng)來考察，這個問題也許就不再顯得撲朔迷離了。四川大學的陳雨思教授創(chuàng)立了一門同態(tài)學，認為任何一個系統(tǒng)都有“由系

18、統(tǒng)的同一性所決定的狀態(tài)”，即“同態(tài)”，不然就不能成為系統(tǒng)。并且，系統(tǒng)的“同態(tài)”決定了系統(tǒng)的特性。那么在“生產(chǎn)者市場消費者”這個系統(tǒng)中，也有一個起決定作用的“同態(tài)”。根據(jù)前兩節(jié)對商品與價值的分析，我們認為，生活方式，或者說對共同生活方式的“信仰”，就是這個系統(tǒng)的“同態(tài)”，而且還是起著“支配”作用的“序同態(tài)”。生產(chǎn)、市場與消費都統(tǒng)一于“生活方式”，被人生的追求所驅(qū)動，被價值的軌道所規(guī)范。所以，要從生活方式把握市場，而不能從市場揣摩生活方式。消費尺度隨文化的進步而發(fā)展，商品僅是人類價值長河中的一個片斷。所以要以生活方式發(fā)展的歷史視角指導需求設計，用市場規(guī)律探求人類價值的實現(xiàn)途徑，只有透過市場表面發(fā)現(xiàn)

19、價值發(fā)展的局限和前景，以文化為藍圖開拓消費者的追求，才能推進經(jīng)營。生活方式的具體化成為消費的前提；消費品的抽象化演變?yōu)椤捌放啤?。因此，品牌的本質(zhì)內(nèi)涵是生活方式的概念化、明確化，同時又是商品類屬性的概念化、抽象化。品牌通過觀念認定發(fā)揮作用，它概括了商品的生活方式范疇，凝聚為鮮明的消費理念，通過差別化的標識傳達給消費者，消費者以其價值觀念為內(nèi)在尺度進行評判，比較各品牌的合意性，形成消費尺度，進而建立起對商品價值的認同，完成價值抽象的具體化過程。品牌根植于商品的內(nèi)在矛盾之中，貫通生產(chǎn)、市場與消費，是把生產(chǎn)與消費建立在生活方式的完整性基礎上的一座橋梁，是商品生產(chǎn)者與商品消費者共同認定的一種“價值信仰”

20、。品牌的建立是一種社會的文化認同行為。樹立品牌的關鍵，在于使商品的消費尺度成為社會的文化尺度，品牌的市場地位，歸根到底，取決于商品的文化推動文明進步的作用。從這個意義上看，品牌是一種互動的機制，它推動消費者對商品認同，也推動生產(chǎn)者從社會文明中發(fā)掘生活方式的意蘊。竹劍先生在解析商品一文中認為：品牌在營銷中具有如下幾項不可替代的作用：品牌以突出的差別、鮮明的形象、優(yōu)良的聲譽和豐富的人文內(nèi)涵，溝通了消費者，建立起商品通向市場的橋梁。人的生活方式追求往往是抽象、混沌的，品牌使之具體化、清晰化的同時，也在規(guī)范消費者的價值發(fā)展，并把它引導進有利于生產(chǎn)者的軌道。在傳播中樹立起市場的消費尺度和社會的文化尺度，

21、指引文明的方向，從而引導消費，分割市場，規(guī)范市場秩序，樹立起商品的市場地位。當品牌成為文化的基準尺度后，將給生產(chǎn)者帶來巨大的利益。因此，營銷要以品牌創(chuàng)造市場空間，營造商品的市場推動力。品牌既然是“生產(chǎn)者市場消費者”這一系統(tǒng)的“同態(tài)”，那么它就不僅僅屬于生產(chǎn)者，應該同時屬于消費者。事實上也正是這樣。當年可口可樂配方修改引發(fā)的消費者抗議活動，就充分說明品牌也屬于消費者。就象一個宗教組織的信仰屬于每一個信眾一樣，是不能由少數(shù)人隨意更改的，如果強行更改，只能導致教派分裂。前不久我就看到兩個不同品牌的消費者在辦公室里因為為自己“信仰”的品牌辯護而發(fā)生爭吵。以這樣一種品牌觀念指導營銷，我們就有理由說，消費

22、者的意見應該得到充分的表達，消費者的權力應該得到充分的體現(xiàn)，而不應該總是被動的“用鈔票投票”。以生產(chǎn)者為中心的“品牌”觀念決定了生產(chǎn)者的專制主義和霸權主義，在賣方市場的條件下這種專制和霸權表現(xiàn)的特別嚴重，在買方市場條件下生產(chǎn)者雖然不敢表現(xiàn)自己的專制和霸權了，但是也不過是“是不能也，非不為也”。每一個企業(yè)都聲稱顧客是上帝，每一個消費者都不知道自己何時是上帝、何時變奴隸。在出現(xiàn)壟斷的情況下，消費者這個上帝是當不成的。一些國家制定反壟斷法律，某種意義上就是反生產(chǎn)者的專制和霸權。但是，僅僅有“品牌是生產(chǎn)者和消費者的共同價值信仰”這樣一種意識還不能解決問題，必須在“生產(chǎn)者市場消費者”這個系統(tǒng)之中，進行一

23、定的制度安排，形成一定的組織方式，才能使觀念得到物化。我們不能指望分散的生產(chǎn)者與更加分散的消費者自發(fā)的形成共同的價值信仰，還需要一個有形的橋梁和中介來承載品牌這個無形的橋梁和中介。同時，就象共產(chǎn)主義不能在工人階級中間誕生一樣，許多先進的價值信仰也不能在消費者中間自發(fā)產(chǎn)生。主題會展恰恰可以勝任這一使命。主題會展可以成為“生產(chǎn)者市場消費者”系統(tǒng)中的“人民代表大會”，可以廣泛聽取并處理各方代表的“議案”，實現(xiàn)經(jīng)濟生活中的“民主”。（可以把無組織的市場行為看作“普選制”。但“普選”是建立在候選人“王婆賣瓜”的基礎上的，很難消除欺詐的成分。）同時以“主題”所代表的核心價值觀念引導消費者接受新的生活方式。由于品牌代表的是商品的類屬性，商品是品牌理念的物化形態(tài)，因而品牌具有包容性，能夠把具有共同類屬性的商品組織起來，便于市場運作。但是單一的生產(chǎn)企業(yè)不可能生產(chǎn)能夠涵蓋某種“生活方式”的多種商品，這也需要有一個中介組織把眾多的生產(chǎn)商聯(lián)合起來，在同一品牌旗幟下生產(chǎn)出體現(xiàn)某種生活方式、價值信仰