世紀(jì)中國廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展

1、世紀(jì)中國廣告學(xué)理論的發(fā)展一、廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告學(xué)研究溯源縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。人類祖先開始利用姿態(tài)（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ髞碛职l(fā)明和運(yùn)用語言與文字，擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。（注：何猛修編：現(xiàn)代廣告學(xué)，復(fù)旦大學(xué)出版社1996年版，第2頁。）廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時，19世紀(jì)以來專業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進(jìn)程。1812年，世界第一家廣告專業(yè)公司在倫敦開業(yè)；1869年，美國費(fèi)城成立了艾爾父子廣告公司。（注：趙育冀編：現(xiàn)代廣告學(xué)，中國商業(yè)出版社19

2、87年版，第6頁。）這些都說明，人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動態(tài)的廣告活動過程，并促成了廣告學(xué)的產(chǎn)生。廣告實(shí)踐與廣告學(xué)理論是互動發(fā)展的。廣告是一種操作性的社會實(shí)踐，而廣告學(xué)則是關(guān)于廣告這種特殊的社會現(xiàn)象及其運(yùn)動規(guī)律的科學(xué)理論體系。廣告學(xué)最早產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國。1901年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。1903年，他編著了廣告原理一書，第一次把廣告當(dāng)作一種學(xué)術(shù)理論來探討，“任何一次重要的實(shí)際事業(yè)都需要有一個理論的基礎(chǔ)”（注：趙育冀編：現(xiàn)代廣告學(xué)，中國商業(yè)出版社1987年版，第7頁。）。1908

3、年，斯科特撰寫了廣告心理學(xué)一書，他運(yùn)用心理學(xué)的原理分析了消費(fèi)者的接受心理，開始了對廣告理論的較為系統(tǒng)的探索。此外，19021905年期間，在美國的賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密西根大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系都開始講授有關(guān)廣告學(xué)方面的課程。上述研究和理論探討，可以說是世界廣告學(xué)研究的開端，為廣告學(xué)理論的形成打下了基礎(chǔ)。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，由于市場營銷競爭的需要，美國的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家注重對市場規(guī)律的變化進(jìn)行研究。1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特奇訪問了許多大企業(yè)主，在研究了他們的市場活動和廣告活動之后，編寫以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書，其中對廣告理論作了較為深入的探討。（注：丁俊杰：現(xiàn)代廣告通論，中國物

4、價出版社1997年版，第43頁。）隨著研究的深入，廣告學(xué)逐漸從市場學(xué)中分化出來，形成一門獨(dú)立的學(xué)科。1926年，美國成立了“全美市場學(xué)與廣告學(xué)教員協(xié)會”，對廣告學(xué)展開了更加廣泛深入的探討和研究，并寫出了一批廣告學(xué)的教材和書籍。如1926年哈洛德廣告文稿出版，1928年威治米斯的廣告構(gòu)圖問世。（注：劉林清編：中國廣告學(xué)，人民日報出版社1988年版，第6、7頁。）隨后，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家也開展了對廣告學(xué)的研究，如英國等國相繼出版了廣告學(xué)、實(shí)用廣告學(xué)等著作。這一時期廣告學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，已由過去僅對市場營銷中的廣告策略和廣告計劃的單項研究，擴(kuò)展為對廣告中涉及的心理學(xué)、銷售學(xué)、管理學(xué)的交叉研究。這一時期

5、的研究還處在雛形階段，未形成系統(tǒng)、嚴(yán)密的理論體系。（二）我國廣告學(xué)研究的起步我國最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推由甘永龍編譯的廣告須知。（注：陳培愛：中外廣告史，中國物價出版社1997年版，第53頁。）該書1918年6月由商務(wù)印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的How To Advertise一書，全書篇幅不大，其中第14章稿本為廣告之魂魄中認(rèn)為廣告是：“將有關(guān)發(fā)賣品之事實(shí)，布告于公眾，并宣傳其價目也?！蔽覈钤绲膹V告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞研究會，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。1919年12月，北大新聞學(xué)研究會所聘的導(dǎo)師之一徐寶璜，出版了我國第一部比

6、較系統(tǒng)、全面的新聞學(xué)著作新聞學(xué)，全書共14章，其中把新聞紙之廣告列為第10章，予以專章探討。（注：鄧白云主編：中國廣告實(shí)用手冊，上海世界圖書出版公司1994年版，第23頁。）作者認(rèn)為“求一報廣告之發(fā)達(dá)，應(yīng)先求其銷路之推廣”。19201925年一些大學(xué)相繼開設(shè)了廣告學(xué)的課程，如上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國際大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)等。當(dāng)時廣告學(xué)課程只是作為新聞學(xué)研究與教學(xué)的一個組成部分，而且僅限于報紙廣告的研究。早期對廣告學(xué)的研究做過貢獻(xiàn)的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的中國報學(xué)史中，利用豐富的廣告史料，較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點(diǎn)，并著重論述了廣告的政治

7、思想和文化價值。他認(rèn)為，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”，“不僅為工商界推銷出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命”。他還指出：“人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。”作者深刻認(rèn)識到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導(dǎo)人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠(yuǎn)見卓識。他還強(qiáng)烈抨擊了“不道德與不忠實(shí)之廣告”，“不但為我國實(shí)業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥”。稍后出版的廣告學(xué)專著還有1929年出版的蒯世勛的廣告學(xué)ABC、1930年出版的劉葆儒的廣告學(xué)、 1931年出版的孫孝鈞編的廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、1933年出版的王貢三的廣告學(xué)等。但是，本世紀(jì)二

8、三十年代，廣告學(xué)對社會經(jīng)濟(jì)活動的影響非常有限。（三）我國廣告學(xué)研究的發(fā)展我國從五四以來開始的廣告學(xué)研究與教育，由于受到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，其發(fā)展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自新中國成立到改革開放以前，我國的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月，我國第一個廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，（注：陳培愛：中外廣告史，中國物價出版社1997年版，第161頁。）標(biāo)志著我國廣告專業(yè)人才培養(yǎng)和廣告理論研究走上正規(guī)的發(fā)展軌道。隨后，廣告學(xué)成了一門熱門學(xué)科，許多高校相繼開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)或廣告學(xué)系。至1998年止，全國已有近90所高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。高校廣告學(xué)專業(yè)的開辦，

9、促進(jìn)了我國廣告理論研究和廣告學(xué)科建設(shè)的快速發(fā)展。80年代中后期，在我國廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展的推動下，廣告理論界度過了僅靠譯介海外廣告讀物的“拿來主義”的日子，開始進(jìn)入廣告理論建樹的發(fā)展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，如傅漢章、鄺鐵軍廣告學(xué)，楊榮剛現(xiàn)代廣告學(xué)，趙育冀現(xiàn)代廣告學(xué)這些廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國廣告理論研究正從淺表向深層發(fā)展。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實(shí)踐、外來的廣告理論與國內(nèi)的實(shí)際結(jié)合起來。90年代以后，我國市場經(jīng)濟(jì)體制的確立推動了廣告業(yè)的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學(xué)化、系統(tǒng)化、多元化方面發(fā)展，出現(xiàn)了一批較有影響的廣

10、告系列叢書，為不斷完善廣告學(xué)的獨(dú)立學(xué)科地位立下了汗馬功勞。改革開放20年來，我國廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)取得前所未有的成就，但是，在迅猛發(fā)展的中國廣告事業(yè)跟前，廣告理論工作者面對著更多的無法回避的廣告學(xué)理論中的新課題。例如，對廣告學(xué)原理的研究不應(yīng)再局限于狹隘的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，而是更加深入到社會、文化、政治、倫理、科技、教育等各種社會科學(xué)與自然科學(xué)的廣闊領(lǐng)域。廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔(dān)著社會生產(chǎn)、生活以及人類一切社會活動的廣泛的溝通職能。90年代以后，以計算機(jī)為主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。從廣告發(fā)展的歷史來看，新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，同時也為廣

11、告理論研究帶來新的課題。展望廣告學(xué)理論研究的趨勢，今后將更加集中在廣告文化學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告信息學(xué)、廣告社會學(xué)、廣告美學(xué)等更加宏觀的領(lǐng)域和更加相互融合的范疇。在研究重點(diǎn)上也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，將從理論的研究，到行為的研究；從分離的研究，到綜合、交叉的研究；從靜態(tài)的研究，到動態(tài)的研究。其核心是從以作品為中心的研究，到以人為中心的研究。總之，要不斷探討建構(gòu)既適合我國國情，又有獨(dú)立學(xué)科意義的廣告學(xué)理論，使廣告學(xué)理論研究更具有現(xiàn)實(shí)性和貼切性。二、廣告學(xué)理論研究中幾個問題的探索廣告學(xué)是研究廣告活動規(guī)律的學(xué)科。通過大量的廣告實(shí)踐經(jīng)驗的積累，逐步升華和抽象，在科學(xué)的世界觀和方法論指導(dǎo)下，形成理論體系，構(gòu)成了廣告學(xué)

12、。廣告活動是一種信息傳播活動，但其側(cè)重點(diǎn)在市場經(jīng)濟(jì)信息的傳播方面。因此，廣告學(xué)本質(zhì)上屬于信息傳播學(xué)科的范疇，與眾多的學(xué)科有著密切的關(guān)系。當(dāng)然，對于廣告學(xué)發(fā)展中的一些理論問題，學(xué)術(shù)界的認(rèn)識并不完全一致。80年代以來，我國廣告學(xué)理論經(jīng)歷了許多重大理論問題的探索與研究，其相對集中在幾個關(guān)鍵問題方面。如廣告學(xué)科的科學(xué)與藝術(shù)之爭，有關(guān)廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)，以及關(guān)于廣告學(xué)的社會學(xué)思考等。這些理論問題的探討，不僅明確了廣告學(xué)理論發(fā)展的方向，而且在實(shí)踐中具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性作用。（一）關(guān)于廣告學(xué)科的科學(xué)與藝術(shù)之爭在廣告學(xué)理論研究中，關(guān)于廣告學(xué)是一門科學(xué)還是一門藝術(shù)之爭由來已久，目前代表性的說法有以下三類。第一，認(rèn)

13、為廣告學(xué)是一門藝術(shù)，而不是科學(xué)。持這種看法的人多是海外的廣告學(xué)者，如美國、英國、澳大利亞的一些廣告學(xué)者認(rèn)為：廣告乃是一種藝術(shù)，它是藝術(shù)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，是用藝術(shù)的手法去塑造產(chǎn)品的形象。他們還認(rèn)為沒有藝術(shù)性的廣告，是沒有生命力的廣告。我國廣告界也有人認(rèn)為，廣告學(xué)涉及的學(xué)科很多，既無規(guī)律可循，又無系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，其表現(xiàn)主要是以藝術(shù)的形式出現(xiàn)，因此是一門藝術(shù)科學(xué)。第二，認(rèn)為廣告學(xué)是一門科學(xué)，而不是藝術(shù)。楊榮剛先生在1989年出版的現(xiàn)代廣告概論中，認(rèn)為“廣告作為一門科學(xué)，它必然有自己固有的特性。這種特性是在人們主觀意識之外的客觀存在，而不是人們的主觀想象和假設(shè)。因此，廣告必須是事實(shí)?！保ㄗⅲ簵顦s剛：現(xiàn)代廣

14、告概論，中國機(jī)械工業(yè)出版社1989年版，第35頁。）程春先生1994年在電視廣告效果初探一文中也指出“廣告是科學(xué)，而不是藝術(shù)。”（注：程春：電視廣告效果初探，94中國廣告年鑒，新華出版社1995年版，第188頁。）他認(rèn)為廣告是從屬于市場經(jīng)濟(jì)范疇的一門科學(xué)，藝術(shù)只能是一種手段，是為廣告目標(biāo)服務(wù)的。上述觀點(diǎn)認(rèn)為科學(xué)和藝術(shù)都是反映客觀存在的一種形式，但兩者有不同的概念?？茖W(xué)是對事物進(jìn)行總結(jié)的規(guī)律性知識，藝術(shù)是對事物進(jìn)行加工和提煉的某一典型形象。廣告是從屬于信息傳播范疇的一門科學(xué)，藝術(shù)只能是一種手段，是為廣告目標(biāo)服務(wù)的，只有從本質(zhì)上弄清兩者的關(guān)系，才能真正理解廣告學(xué)的內(nèi)涵。第三，廣告學(xué)既是一門科學(xué)，又

15、是一門藝術(shù)。最早提出這個觀點(diǎn)的是我國廣告界的老前輩、原中國廣告學(xué)會顧問徐百益先生。他在1983年8月召開的全國第二次學(xué)術(shù)研討會上，提出如下看法：“廣告是有計劃的通過各種媒介向消費(fèi)者介紹商品和勞務(wù)的科學(xué)和藝術(shù)?！保ㄗⅲ宏惻鄲郏簭V告原理與方法，廈門大學(xué)出版社1987年版，第3頁。）我國廣告理論研究者持這種看法者居多，認(rèn)為廣告學(xué)不僅有特定的研究對象，而且有其固有的客觀規(guī)律和完整的知識體系，因此是一門科學(xué)。廣告學(xué)又是一門藝術(shù)，因為廣告學(xué)所涉及的范圍很廣，特別是在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)方面都離不開藝術(shù)的加工，是通過藝術(shù)的手法來表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)信息，從而引起消費(fèi)者對廣告的興趣。綜觀上述幾種提法，我們認(rèn)為，廣告學(xué)應(yīng)是

16、一門科學(xué)，而不是一門藝術(shù)，也不是科學(xué)與藝術(shù)的混合體。廣告學(xué)是將多種元素有機(jī)地結(jié)合成一個具有特定功能，并能達(dá)到特定目的的綜合體。人們在長期的廣告活動中，不斷地積累經(jīng)驗和總結(jié)經(jīng)驗，通過科學(xué)的抽象的總結(jié)，邏輯的推理，逐步把廣告活動和廣告事業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，上升為理論知識。從廣告學(xué)的知識體系來看，廣告學(xué)的基本原理和理論已組成了系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)，從而形成了現(xiàn)代廣告學(xué)這門科學(xué)。而藝術(shù)僅僅是表現(xiàn)廣告科學(xué)原理的一種手段?？茖W(xué)與藝術(shù)不是相互排斥的，而是相互補(bǔ)充的，我們應(yīng)當(dāng)克服片面追求廣告的“藝術(shù)效果”，而忽視廣告科學(xué)觀念的傾向。（二）關(guān)于廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)對于廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)的認(rèn)識，學(xué)術(shù)界長期以來有過不同的看

17、法。一是認(rèn)為其理論基礎(chǔ)應(yīng)是市場經(jīng)濟(jì)理論，因為廣告是推銷產(chǎn)品的手段，其應(yīng)用范疇主要在市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。二是認(rèn)為廣告是一種信息傳播活動，其本質(zhì)特征是信息傳播，市場只是廣告發(fā)揮其作用功能的一個重要領(lǐng)域。我們認(rèn)為廣告學(xué)在其發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)以傳播學(xué)理論為自己的理論基礎(chǔ)。廣告學(xué)研究中涉及到多種學(xué)科門類，但廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，它不是一種大雜燴，它有自己的理論體系。事實(shí)非常明顯，廣告學(xué)的研究對象是信息傳播，它要解決的實(shí)際問題不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點(diǎn)出發(fā)，而是從傳播信息的立場出發(fā)。廣告實(shí)際上做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務(wù)；宣傳一種信念。而傳播學(xué)的具體研究對象是包括廣告在內(nèi)的所有大眾傳播手段，傳播學(xué)的許多

18、理論完全適合廣告學(xué)的研究。廣告學(xué)應(yīng)隸屬于傳播學(xué)研究的范疇。隨著對理論問題探討的深入，絕大多數(shù)人對廣告是一種信息傳播的本質(zhì)特征深信不疑，并認(rèn)定傳播學(xué)是廣告學(xué)研究的最重要的理論基礎(chǔ)，廣告學(xué)應(yīng)納入傳播學(xué)的研究范疇。這種認(rèn)識也被國家教育主管部門認(rèn)同。國家教委在90年代初組織對“文科專業(yè)目錄”進(jìn)行修訂時，經(jīng)專家多方論證，草案中在八大類學(xué)科凈減13專業(yè)時，卻在新聞大類下增加了“廣告學(xué)專業(yè)”，把原有個別學(xué)校設(shè)置的“專業(yè)方向”上升為“專業(yè)”，這是很有遠(yuǎn)見的正確決定。1997年，教育部又一次大規(guī)模削減專業(yè)目錄時，卻把新聞類從文學(xué)中獨(dú)立出來，以“新聞傳播類”的名稱升格為一級學(xué)科，并保留了廣告學(xué)專業(yè)。據(jù)中國廣告協(xié)會

19、學(xué)術(shù)委員會1997年調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國的廣告學(xué)專業(yè)不僅設(shè)在綜合性大學(xué)、商學(xué)院、新聞學(xué)院、廣播電視類學(xué)院，而且藝術(shù)學(xué)院、師范學(xué)院、印刷學(xué)院、民族學(xué)院也有，幾乎所有類型的院校都對廣告這一新興的專業(yè)產(chǎn)生了極大的興趣。其中，設(shè)在新聞院系所占的比例最高（占44.8）。這些充分說明，把廣告納入傳播學(xué)的研究范疇的認(rèn)識居大多數(shù)。現(xiàn)代廣告學(xué)的綜合性、邊緣性與交叉性的學(xué)科特性，表面上給人一種雜亂無章的感覺，但是作為一門獨(dú)立學(xué)科的規(guī)范性、科學(xué)性，我們完全可以為廣告學(xué)科體系正名界定：廣告本質(zhì)上是屬于信息傳播活動，它屬于傳播學(xué)的研究范疇，其運(yùn)用重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)活動的社會實(shí)踐。在這種基本認(rèn)定之下，去建立富于完整而穩(wěn)健體系

20、的廣告學(xué)。在給廣告學(xué)準(zhǔn)確的定位后，要面向世界，面向市場，面向未來，在探索與國際廣告接軌的同時，注意結(jié)合中國廣告的現(xiàn)狀，去建構(gòu)現(xiàn)代廣告學(xué)的體例框架。（三）關(guān)于廣告的社會學(xué)思考90年代以來，廣告學(xué)的研究開始往縱深發(fā)展。一些理論工作者不滿足于現(xiàn)有的研究狀態(tài)，提出要把廣告放在更廣闊的社會背景中去思考。1995年，陳宏軍在關(guān)于廣告的社會學(xué)思考中敏銳指出：“學(xué)術(shù)界對廣告學(xué)的研究基本上是從兩個方面進(jìn)行，一是從廣告學(xué)所涉及的信息傳播原理去研究廣告活動的內(nèi)在規(guī)律，二是從廣告與市場的關(guān)系中去研究廣告的外在因素。無論是從哪個角度研究廣告學(xué)，都應(yīng)把廣告放在整個社會這個大系統(tǒng)中去考察與分析，以便從全新的角度（人、社會、

21、廣告）去進(jìn)行系統(tǒng)的研究?！保ㄗⅲ宏惡贶姡宏P(guān)于廣告的社會學(xué)思考，95中國廣告年鑒，新華出版社1996年版，第271頁。）歐陽康在1996年也提出把社會學(xué)融入廣告學(xué)研究的必要性。他在現(xiàn)代廣告一書中闡述了社會學(xué)與廣告學(xué)的關(guān)系：“社會學(xué)總是將自己的研究對象作為一個整體來分析，它認(rèn)為任何脫離整體的個體都是不存在的。社會學(xué)研究的整體性原理，對廣告活動的研究具有指導(dǎo)意義。”（注：歐陽康：現(xiàn)代廣告，中國社會出版社1996年版，第38頁。）廣告活動是一種綜合性的信息傳播活動，它不僅傳遞商品信息，而且還傳遞各種政治信息、社會生活信息、文化信息等。因此，從廣義的廣告活動來看，廣告可以說是一種大眾性的社會信息傳播活動

22、。如果從狹義的廣告活動來看，商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告活動，也必須以廣大的社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才能創(chuàng)作出符合特定社會條件的廣告作品。廣告滲透到我們社會生活的各個方面，它與各種社會現(xiàn)象必然有著相互作用的關(guān)系。在這一過程中，廣告不僅遵循著廣告學(xué)的準(zhǔn)則和規(guī)律，同樣也遵循著社會學(xué)的準(zhǔn)則和規(guī)律。只有運(yùn)用社會學(xué)的整體原理，從社會這個整體出發(fā)去研究廣告的活動，才能夠找到廣告活動的內(nèi)在特征。三、現(xiàn)代廣告理論的觀念變革20世紀(jì)中國廣告學(xué)理論的發(fā)展，其深刻的思考不僅來自于對廣告學(xué)理論研究的不斷深化，更來自于中國廣告業(yè)在改革開放中所勃發(fā)的無限生機(jī)。進(jìn)入90年代以來，以市場經(jīng)濟(jì)

23、為中心，以現(xiàn)代社會為依托的中國現(xiàn)代廣告，無論在實(shí)際操作還是在理論建設(shè)上，都呈現(xiàn)出發(fā)展與創(chuàng)新的態(tài)勢。中國廣告業(yè)的實(shí)際操作，更注重廣告的有效傳播，注重廣告運(yùn)動，注重消費(fèi)者的接受心理，注重對信息資源統(tǒng)一配置的“IMC ”整合營銷傳播，把廣告更為嚴(yán)格地納入科學(xué)運(yùn)作的軌道，使之體現(xiàn)出科學(xué)的精神。中國廣告業(yè)在實(shí)務(wù)操作方面的全面提升，得益于本世紀(jì)末我國廣告理論觀念的全面變革。（注：孟建：論中國廣告業(yè)的觀念變革與運(yùn)作形態(tài)，南京大學(xué)新聞傳播論壇總第2輯。）其主要表現(xiàn)在以下三個方面：（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念的確立當(dāng)有些人還拘泥于廣告的科學(xué)與藝術(shù)之爭時，90年代以來人們更深刻地感受到廣告對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極的催化作用。廣告在引

24、導(dǎo)消費(fèi)、加速流通、刺激經(jīng)濟(jì)增長方面，顯露出十分突出的功用。目前，世界經(jīng)濟(jì)正向信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展，信息正成為新一輪競爭中的巨大財富，廣告業(yè)具備了信息經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)特征，今后必將發(fā)展為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。國家在產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，已十分明確地規(guī)定“廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”。（注：國家工商局、國家計委：關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要，鄧白云主編：中國廣告實(shí)用手冊，第575頁。）經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念的確立，改變了以往對“廣告提供商品信息”，“廣告促進(jìn)市場銷售”等一般意義上的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考，而深入到對廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)結(jié)構(gòu)方面更為深刻層面的分析與研究。（二）文化學(xué)觀念的確立文化是一個外延十分廣泛的概念，把

25、廣告視為一種文化是不言而喻的事。其主旨是提高廣告的文化藝術(shù)品味，挖掘廣告應(yīng)具有的文化藝術(shù)意蘊(yùn)，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)張力，使廣告學(xué)超越一般廣告學(xué)的范疇，進(jìn)入文化學(xué)廣闊而深刻的視野，從而提升廣告運(yùn)作的科學(xué)水平與實(shí)際效果。廣告作為社會發(fā)展的產(chǎn)物，特別是作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的伴生物，其在社會發(fā)展中的地位和影響不能只停留于經(jīng)濟(jì)行為的物化形態(tài)，而應(yīng)當(dāng)將其視為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象來予以考察。比如人們常喝可口可樂，與其說是一種碳酸飲料，不如說是吮吸美國文化?？煽诳蓸返摹拔幕俊笔蛊涑尸F(xiàn)出“軟化”的消費(fèi)特征。這種“形象觀念”可以通過廣告去塑造，并要尋求文化學(xué)的支持。再如，廣告的社會效益成為廣告文化學(xué)思考的重要課題，廣

26、告中的文化品格、文化道德對精神文明建設(shè)具有推動作用。（三）傳播學(xué)觀念的確立我國廣告界接受傳播學(xué)觀念的影響，均在經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)之后。從廣告發(fā)展史來看，廣告人才培養(yǎng)原先都以藝術(shù)學(xué)科為主，后來轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)類學(xué)科，而目前更大的轉(zhuǎn)向則是傳播學(xué)學(xué)科。當(dāng)廣告還與藝術(shù)淵源極其密切，而忽視經(jīng)濟(jì)學(xué)，更不了解傳播學(xué)時，很難說廣告的研究與運(yùn)作是一種科學(xué)行為。藝術(shù)學(xué)中強(qiáng)烈的主體意識、感情色彩、非理性活動，往往與現(xiàn)代廣告的科學(xué)精神相悖。傳播學(xué)把廣告現(xiàn)象作為一種特有的傳播現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)分析，散發(fā)著嚴(yán)格科學(xué)精神的氣息。傳播學(xué)系統(tǒng)地概括了各種傳播媒介的全部復(fù)雜內(nèi)容，其研究范圍包括所有傳播媒介及附屬媒介的種類、性質(zhì)與功能，探討媒介的選

27、擇與應(yīng)用。廣告是一系列信息傳遞活動，是一種非常典型的傳播行為。它必須明確廣告主的意圖，在收費(fèi)的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品、服務(wù)等信息針對接受者進(jìn)行傳播。廣告學(xué)作為傳播學(xué)研究中的一項內(nèi)容，應(yīng)該以傳播學(xué)所闡明的基本理論為指導(dǎo)。例如，傳播學(xué)所闡明的關(guān)于傳播過程五要素的理論，關(guān)于“雙向傳播”的理論，關(guān)于傳播學(xué)理論對于廣告學(xué)及實(shí)際運(yùn)作的啟示等，都為廣告學(xué)研究提供了科學(xué)的依據(jù)。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運(yùn)動的一般規(guī)律的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究廣告領(lǐng)域的特殊矛盾和特殊規(guī)律。傳播學(xué)是一門理論性強(qiáng)、操作性亦強(qiáng)的學(xué)科。這門學(xué)科一旦與廣告學(xué)“結(jié)緣”，其可操作性的特點(diǎn)就十分突出。廣告業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用問題，基本上都可以在傳播學(xué)中找到相應(yīng)的對位，如控制者研究、傳播過程研究、受傳者研究、傳播效果研究，都體現(xiàn)著實(shí)證哲學(xué)的思辨，并促使廣告學(xué)作為一個系統(tǒng)性強(qiáng)的學(xué)科對象進(jìn)行科學(xué)定位。現(xiàn)代廣告理論的觀念變革，更深刻地反映了新時期廣告實(shí)踐的整體與本質(zhì)，更加正確地