餐飲業(yè)“翹尾”能否持續(xù)

1、餐飲業(yè)翹尾能否持續(xù)？唐蔣茗速生雞事件讓百勝餐飲集團中槍，輿論普遍認為，這一場 驟雨將對餐飲集團百勝的營收造成不利影響。不過，即使沒有速生雞門事件，百勝餐飲集團的高成長也已 顯出難以持續(xù)的狀況。11月份，就有外媒報道：百勝餐飲集團表示， 近期中國內(nèi)地市場的銷售額有所下滑。該公司對新財年利潤增長前景 的展望不及預期。感受到市場寒意的不止百勝一家，今年1月至7月，餐飲行業(yè) 整體出現(xiàn)增速下滑的跡象，好在今年8月份開始，餐飲業(yè)開始小幅回 升，但是這種翹尾是否意味著真正的市場轉(zhuǎn)折，卻還難以佐證。專 家們普遍認為，餐飲業(yè)尤其是高端餐飲向大眾消費靠攏，更加接地 氣，是重拾人氣的良方；同時，在發(fā)展步伐變緩之際進

2、行內(nèi)部的深 刻變革，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，是餐飲業(yè)的根本出路。年增速難以突破14%中國烹飪協(xié)會發(fā)布的2011年餐飲百強企業(yè)報告顯示，去 年百強餐飲企業(yè)的凈利潤率平均為8.04%,低于2010年9.42%的水平, 盈利水平下降明顯。今年上半年，餐飲業(yè)增速出現(xiàn)下滑的態(tài)勢比較明顯，中國烹飪 協(xié)會發(fā)布的2012年上半年餐飲行業(yè)形勢分析顯示，今年上半年， 我國餐飲業(yè)增速比去年同期回落3個百分點,成為除2003年因非典 因素外新世紀以來的最低值。該報告還顯示，大型快餐連鎖企業(yè)上半 年同比增幅維持在10%左右，新門店擴張完成計劃比例僅為20%-30%, 本土快餐品牌利潤不及8%。全球經(jīng)濟不景氣，經(jīng)濟增速

3、放緩，難以獨善其身的餐飲業(yè)自然 受到拖累。此外，人才短缺、成本上升、競爭壓力驟增，也造成餐飲 業(yè)成長性減弱、利潤空間壓縮。根據(jù)中國烹飪協(xié)會相關統(tǒng)計顯示，近 3年以來，餐飲業(yè)的食材成本和勞動力成本分別上漲了 40%以上，房 租上漲了約50%,而商用水電煤氣等價格也在上漲。令人稍舒口氣的是，到了 8月份，餐飲業(yè)出現(xiàn)小幅回升態(tài)勢， 中國烹飪協(xié)會會長蘇秋成日前在中國餐飲業(yè)重點企業(yè)轉(zhuǎn)型升級經(jīng) 驗交流會上宣布：今年前11個月，中國餐飲收入實現(xiàn)20996億元人 民幣，增長13.4%。今年3季度，中國餐飲行業(yè)景氣指數(shù)和企業(yè)家信 心指數(shù)都比2季度有了明顯提升。但是，這一向好趨勢能否持續(xù)，卻有點令人擔心。按照目前

4、的 預計，2012全年餐飲業(yè)的收入增長速度難以突破14%,比往年超過 20%的年增長率要低。按照往年餐飲業(yè)一年的消費規(guī)律，受各類商務 宴請及公司聚餐等帶動，一般進入12月，高端餐飲會出現(xiàn)一個高人 氣局面，但是目前的情況卻是一些知名高端餐飲老板都在感慨生意不 好做。由于經(jīng)濟形勢不佳，大部分公司減少商務成本。政府也在限制 三公消費，浙江有些地區(qū)甚至要求公務宴請人均不能超過60元。因 此，有餐飲界行家甚至發(fā)出這樣的預言：高端餐飲要準備度過一個漫長的淡季。高端餐飲售賣體驗餐為了擺脫困境，眾多的餐飲服務企業(yè)逐漸將視角從線下轉(zhuǎn)向線 上，高端餐飲也不得不改變傳統(tǒng)的靠高端顧客口口相傳、依賴公司大 客戶的銷售模

5、式，轉(zhuǎn)而開始嘗試多渠道的網(wǎng)絡銷售，推出針對休閑群 體的產(chǎn)品套餐。最近，慧公館、西郊五號等高檔餐飲企業(yè)都放下了身 段，頻繁通過大眾點評、Travelzoo旅游族和聚劃算等網(wǎng)絡銷售平臺推 廣自己的產(chǎn)品。比如慧公館通過Travelzoo旅游族銷售的雙人下午茶 200元不到，每次都銷售一空，一度很難約上。一段時間以來，高端餐飲品牌為了保護品牌高端形象，而且擔 心打折促銷帶不來忠誠客戶，對團購這種銷售形態(tài)一向敬而遠之。 Travelzoo旅游族中國區(qū)總裁洪維認為，高端的團購平臺如Travelzoo 由于非常關注商戶的品牌形象和精準用戶的匹配，可以很好地避免團 購的某些致命弊端。在產(chǎn)品設計方面，西郊五號的

6、做法是推出精心包裝的體驗性新 品，如新概念的本幫菜系列、蟹宴等，售價500元一位。售價仍然不 菲，但比正常價格便宜一半，而且在分量和包裝方面同正餐有所區(qū)別, 避免沖擊正餐的銷售。據(jù)商家估計，每次推出一單套餐，都能做到 600份左右的銷售額。從單價上看并不便宜，因此價格、產(chǎn)品包裝 確保用戶能夠匹配商家的高端品牌定位，洪維表示。對于商家來說，更有吸引力的是消費者不僅會口口相傳，而且 非常熱衷通過微博進行分享，大大提高了品牌影響力。據(jù)悉，如今高 端餐飲都在推廣體驗性銷售的同時，借助微博進行消費體驗的用戶分 享，無疑放大了品牌傳播的力度?；酃^則在進行正餐促銷之外，利用其門店均為滬上保護性建 筑的特色

7、，精心設計了多款下午茶。售價雙人200元不到，可以在當 年孟小冬居住的別墅里享受一個下午，這獲得了白領的熱捧。由于這 些休閑客人本身也是商務人士，因此帶動了正餐的銷售。比如慧公館 的外灘源店新開張，客戶認知度比較低，一度就是通過銷售下午茶來 聚集正餐的人氣。據(jù)慧公館相關人士透露，母公司小南國品牌的定位 由于相對中端，選擇在大眾點評等平臺上進行網(wǎng)絡推廣，同樣也取得 良好的業(yè)績。專家認為，高端餐飲的市場空間有限，要獲得目標用戶的青睞, 應該更重視產(chǎn)品的創(chuàng)新設計和體驗式銷售。如何使用創(chuàng)新的網(wǎng)絡銷售 模式獲取更多的用戶和回頭客，這方面仍有很大發(fā)展空間。上市要求可作轉(zhuǎn)型目標當然，光有營銷的變革，并不足以

8、讓餐飲業(yè)徹底擺脫增勢放緩 的局面。我國餐飲業(yè)雖然近年發(fā)展迅速，但卻仍然沒有丟掉傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 的帽子。促銷，并不能根本解決餐飲業(yè)面臨的諸多問題，只有向現(xiàn)代 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，才是餐飲業(yè)保持回暖勢頭的根本保證。在中國餐飲業(yè)重點企業(yè)轉(zhuǎn)型升級經(jīng)驗交流會上，中國烹飪 協(xié)會會長蘇秋成要求餐飲企業(yè)：主動求新求變，加快向技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型、 科學管理轉(zhuǎn)型、智能服務轉(zhuǎn)型、綠色低碳轉(zhuǎn)型，全面優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、 創(chuàng)新經(jīng)營模式、拓展服務領域、提升文化創(chuàng)意，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化。 他認為，餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級要緊緊把握三個關鍵環(huán)節(jié)：一是要切實加強 信息化。積極發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)在消費理念、精細管理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等 方面的重要作用；二是要促進強強聯(lián)合，在轉(zhuǎn)

9、型升級過程當中企業(yè)可 以通過并購、重組、聯(lián)盟等形式，組建一批大型餐飲集團，整合資源 優(yōu)勢互補，實現(xiàn)發(fā)展共贏。三是積極利用新產(chǎn)品、新技術(shù)，深入推進 餐飲業(yè)節(jié)能低碳。如果要給餐飲企業(yè)確定一個現(xiàn)代化的標準，證監(jiān)會對擬上市餐 飲企業(yè)的要求可以作為一個參照系。2012年5月證監(jiān)會發(fā)布的關 于餐飲等生活服務類公司首次公開發(fā)行股票并上市信息披露指引（試 行），對擬上市公司業(yè)務發(fā)展狀況、主要經(jīng)營模式及持續(xù)發(fā)展能力、 食品安全衛(wèi)生、主要管理制度及執(zhí)行情況、公司治理、商標及商號、 員工及社會保障情況等七個方面的事項做出詳細的披露要求。港交所 2012年1月16日發(fā)出香港交易所登載有關從事餐飲業(yè)務的申請人 在上市文件中的披露的指引信，對擬上市公司披露文件提出了新的 七大要求：供貨商、食材來源及其價格、同店銷售額及桌/座流轉(zhuǎn) 率、“現(xiàn)金管理、商標、擴充、定價政策以及食品安全質(zhì)量 監(jiān)控及投訴。這些要求都直接戳中餐飲企業(yè)財務不透明，在食品安 全、標準化等方面比較薄弱，管理不夠規(guī)范等要害。正因為這些要求的嚴格，所以自2009年湘鄂情（002306,股吧） 在中小板上市之后，再無餐飲企業(yè)成功登陸A股資本市場。目前A 股市場只有西安飲食（000721,股吧）、全聚德、北京湘鄂情3家餐飲企 業(yè)。加上H股上市的味干拉面、唐宮、小南