企業(yè)如何贏得顧客的新思維

1、體驗營銷：企業(yè)贏得顧客的新思維內容提要：體驗消費時代已經到來。這一消費趨勢是經濟發(fā)展和社會進步的結果。企業(yè)在認真研究和深刻把握消費者的體驗需求的基礎上，通過多種途徑向消費者提供體驗，有利于吸引和保留顧客，在激烈的市場競爭中占據一席之地。 關鍵詞：體驗,體驗消費,體驗營銷 市場競爭的核心是吸引和保留顧客。只有那些能深入體察顧客需求，并以合理價格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場上立穩(wěn)腳跟、贏得顧客的青睞。目前，一種新的消費需求體驗需求，正在引起越來越多的企業(yè)關注，而那些搶先實施體驗營銷的企業(yè)，則在市場上占足了先機。本文擬就體驗消費產生的原因、體驗營銷的核心觀念和基本策略以及企業(yè)實施體驗營銷的

2、途徑做一探討，以期對企業(yè)的營銷實踐起到一定的指導作用。 一、體驗消費呼喚體驗營銷 不久前，央視調查咨詢中心結合多年來在消費者研究領域的成果，提出了中國消費市場的十大趨勢，其中之一就是“全面體驗消費模式”。這一模式的含義是，一方面，現(xiàn)今的消費者不僅重視產品或服務給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費產品或服務過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。在產品或服務功能相同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，往往是消費者作出購買決策的重要依據。“我高興，我買”就是消費者對這一消費傾向的通俗表達?！叭骟w驗消費模式”的另一層含義是，與以往相比，人們對純體驗性消費的需求日增，“花錢買刺激”已

3、經成為一種消費時尚，人們全部收入中用于休閑、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢。種種跡象表明，消費者變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求體驗?？梢哉f，體驗消費時代已經來臨。 體驗消費趨勢的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結為以下幾點。 物質文明的進步和消費者生活水平的提高 伴隨著物質文明的進步，人們的生活水準和消費需求也在不斷升級。在農業(yè)社會，人們追求的是溫飽的基本滿足，在工業(yè)化社會，生活水準由物質產品的數(shù)量來衡量，而在后工業(yè)社會，人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以說正是代表這種滿足的經濟提供物。美國著名未來學家托夫勒早在年前就對

4、人類的這一需求變化趨勢及相應的經濟轉型做出了預測。他指出，我們正在從滿足物質需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經濟，體驗由原來作為某種服務產品的附屬越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣，未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)。可見，人們的消費需求由實用層次轉向體驗層次是社會發(fā)展的一種必然。 產品和服務的同質化趨向 由于市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產品越來越趨同，一家企業(yè)的產品很容易被競爭對手所復制。不僅實體產品是如此，服務產品也面臨著同樣的局面，特別是在核心服務層次上。實際上，許多相互競爭的服務企業(yè)在服務流程甚至禮儀上都顯得毫無二致。美國學者派

5、恩()和吉爾摩()將產品或服務趨同的現(xiàn)象稱為“商品化()”。正因為商品化抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗，體驗才顯得彌足珍貴。 科學技術的迅猛發(fā)展 現(xiàn)代科學技術是滿足人們體驗需要的有力手段?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、網上聊天、虛擬實境等，都是借助了互聯(lián)網和現(xiàn)代信息技術才得以產生的。網絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，難怪有人如此迷戀于上網的感覺。互聯(lián)網還是傳遞其他多種體驗的平臺，它充分滿足了人們自由化、個性化的消費需求。在未來幾年內，各個領域的先進技術還將不斷相互融合和提升，為人們帶來更多的方便和新鮮感覺。據專家預測，在不久的將來，不僅信息技術范圍內的電

6、腦、電器和電信這三大領域將有機地整合，而且，信息技術會與生物技術相融合，創(chuàng)造出以基因為基礎的信息產品?；诳茖W技術的飛速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗。 先進企業(yè)對人們消費觀念的引領和示范 先進企業(yè)出于應對激烈的市場競爭、謀求自身生存與發(fā)展的目的，往往不僅盡力滿足人們當前的消費需要，而且深入發(fā)掘人們心中沒有表達出或未預期能夠得到滿足的潛在需要。例如，在索尼公司推出隨身聽之前，消費者并沒有想到可以如此方便地收聽音樂；在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機器。同樣，許多體驗性消費也是由少數(shù)先進企業(yè)首先引領和示范，然后得到人們的肯定和向往，以致最終成為在人們生

7、活中占據重要地位的消費需求。誠如在第一個迪斯尼主題公園誕生之前，美國不會出現(xiàn)象現(xiàn)在這樣大人、孩子同游迪斯尼的熱鬧景象。 總而言之，體驗消費的大潮勢不可擋。這既給企業(yè)經營帶來了挑戰(zhàn)，也為其提供了廣闊的市場發(fā)展空間。作為萬物之靈，人們對體驗的需求是多重的、無盡的，關注體驗營銷，有助于避免落入商品化的陷阱，有利于有效吸引和留住消費者，培育新的競爭優(yōu)勢。 二、體驗營銷的核心觀念與基本策略 體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷過分強調產品的功能利益，而忽視了顧客所需要的感受和體驗。體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。什么是體驗呢?從心理學角度講，體驗是當一

8、個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺；或者說，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。 在體驗營銷者看來，體驗是一種有別于產品和服務的價值載體，是一種獨立的經濟提供物。商人和經濟學家過去往往把體驗誤認為服務，把體驗業(yè)歸并到服務業(yè)。其實，嚴格來說，影視、戲劇、體育、藝術等行業(yè)本質上都是提供體驗的產業(yè)。回想一下，不久前結束的世界杯足球賽，令多少球迷激情飛揚、沉浸在無比快樂的體驗中。關于體驗與產品和服務的區(qū)別，派恩和吉爾摩指出：產品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。從功能上講，產品和服務都是提供給顧客的問題解決方案，如顧客通過干洗服務，去掉了衣服上的污垢

9、；通過運輸服務，從一地到達了另一地。而體驗沒有解決顧客的任何問題，也沒有給顧客留下任何有形的東西，卻在顧客的腦海中留下了抹不去的美好記憶，并時時令他回味。譬如，許多人在談起數(shù)年前他們一家人的旅游經歷時，往往眉飛色舞，記憶猶新。體驗的典型特征就是值得記憶，令人回味。它給予顧客的是一種美好的感受，顧客將這種感受視為一筆寶貴的心靈財富，甚至認為它比有形的東西更值得珍視。 人類的體驗需求是多樣化的。派恩和吉爾摩將體驗劃分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現(xiàn)實體驗等四個方面，史密特()則將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗等五種形式。要創(chuàng)造出令人難忘的顧客體驗，企業(yè)需深入研究顧客

10、的體驗需求，制定和實施有針對性的營銷策略。本文認為，主要的體驗類型及相應的營銷策略可概括為以下幾種： 娛樂營銷 娛樂營銷以顧客的娛樂體驗為訴求，通過愉悅顧客而有效地達成營銷目標。娛樂是人類最古老的體驗之一。人們生來都愿意尋求歡樂與避免痛苦，幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間。娛樂營銷要求企業(yè)巧妙地寓銷售于娛樂之中，通過為顧客創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗，來捕捉顧客的注意力，達到刺激顧客購買和消費的目的。近年來在國內外興起的娛樂購物()、娛樂化零售()或娛樂促銷活動，就是這一營銷策略的表現(xiàn)之一。娛樂營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式，它的最大特點是摒棄了傳統(tǒng)營銷活動中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷變得親切、

11、輕松和生動起來，因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費者的購買欲望。 美學營銷 美學營銷以人們的審美情趣為訴求，經由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。愛美之心人皆有之。凡是美麗的事物，都會使人欣賞、喜歡和留戀。營銷人員可通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗、簡潔等，再配以美的主題，來迎合消費者的審美需求，誘發(fā)消費者的購買興趣并增加產品的附加值。諾基亞公司堪稱美學營銷的成功典范。年，諾基亞超過摩托羅拉，成為全世界最大的手機供應商。在手機設計中，諾基亞公司以多種美學要素為訴求。與競爭產品相比，其色彩與設計更為時髦俊俏；握在手中感覺極好的曲線、隨

12、時更換的彩色外殼，都給人以賞心悅目的感覺。 在產品或服務越來越同質化的今天，美學營銷能有效地吸引消費者的目光，實現(xiàn)企業(yè)及其產品、服務在市場上的差別化，贏得競爭優(yōu)勢。 情感營銷 “人非草木，孰能無情”。情感營銷就是以消費者內在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足消費者的情感體驗來實現(xiàn)營銷目標的策略方法。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面，從正面的情緒到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。營銷人員的任務在于，認真探究消費者的情感反應模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免或去除其負面感受，從而引導消費者對公司及其產品和服務產生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。 德國

13、大眾汽車公司推出新甲殼蟲汽車的過程，有力地說明了情感營銷的巨大作用。該公司再度推出甲殼蟲車的決定，是在其全球虧損已高達億美元的情勢下做出的。公司董事長皮耶克力排眾議，一心想找回甲殼蟲車的黃金時代，于是下令研發(fā)新甲殼蟲汽車。甲殼蟲車在上世紀年代風靡一時。新甲殼蟲車從內部裝備上看完全是一流的現(xiàn)代化交通工具，但它惟妙惟肖地再現(xiàn)了原甲殼蟲車那圓渾、調皮的外形，初入眼簾，便能在觀者心中激起一股溫馨的懷舊之情。在觀察到人們對它的反應后，公司在營銷策略上采取的作法是，僅僅將車帶到人們面前，展示它的外形，不必費力解釋它的特性，避免因介紹硬件設備而損害人們心中的那份夢想和回憶。結果是，新甲殼蟲車為大眾汽車公司帶

14、來了年來罕見的銷售盛況。 與傳統(tǒng)營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它真正從消費者的感受出發(fā)，細心體察與呵護消費者的情感。從這個角度說，營銷人員并不是產品或服務的推銷者，而是美好情感的締造者。 生活方式營銷 生活方式是人們展現(xiàn)出的關于自身活動、興趣和看法的模式。每個人都有自己認同和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無拘無束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人喜歡挑戰(zhàn)和冒險，有的人喜歡恬淡與安逸無論哪種生活方式，都是人們生活歷程中的一種寶貴體驗。生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標志，而達到吸引消費者、建立起

15、穩(wěn)定的消費群體的目的。 在年月日的北京國際汽車展覽會上，寶馬公司展出了他們專為中國“新貴們”量身定制的寶馬“新系”、“寶馬個性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車。在“個性極品”系列中，每一部個性極品車的內飾選材和色彩都是完全不同的，充分滿足了中國消費者“專屬獨尊”的個性要求。寶馬新系融豪華氣派和卓越動感于一身，更讓人感覺高貴不凡。“用寶馬的產品來征服中國人的心”是寶馬公司的口號，但真正征服中國消費者的不是它的車，而是寶馬刻意打造的“寶馬生活方式”?！皩汃R生活方式專賣店”隨即在北京應運而生。寶馬公司中國區(qū)總裁席曼毫不掩飾他們的目的：讓顧客通過購買寶馬的產品來顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費者本身的成功很

16、好地融合在一起，使使用寶馬產品成為客戶的一種生活方式。 開展生活方式營銷要求營銷人員對生活方式趨勢有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。營銷人員可通過舉辦活動、利用偶像、改變或訴諸社會典范，而為顧客塑造一種不同凡響的生活方式體驗。 氛圍營銷 氛圍指的是圍繞某一團隊、場所或環(huán)境產生的效果或感覺。好的氛圍會像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，服務場所尤其適合采取此種策略。 星巴克咖啡店是一個靠營銷氛圍體驗大賺其利的典型例子。自年創(chuàng)立以來，它已成長為一個在世界各地擁有多家分店的連鎖企業(yè)。年，星巴克每星期要接待萬顧客，而這些顧客一

17、般每個月都要光顧次。星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同嗎?星巴克咖啡的確好喝，但星巴克咖啡店內彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍遠遠超過其產品本身。起居室般的家具擺設、典雅的色調、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲，所有這一切在星巴克咖啡店都是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，盡管星巴克咖啡的價格比別的店里咖啡的價格貴出不止一倍，人們還是樂此不疲。 氛圍其實就是一種品味、一種格調，它像美妙動人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。因此，氛圍不能從別的企業(yè)去照搬，也不可隨意地拼湊，企業(yè)只有在具備了過硬的素質和豐富的創(chuàng)造力之后，才可期望氛圍營銷行之

18、有效。 上述五種策略分別以不同的顧客體驗作為營銷側重點。值得強調的是，它們之間并非互相排斥、互不包容。體驗營銷的最終目標，不是單純構筑某一類體驗，而是為顧客創(chuàng)造一種整體體驗。企業(yè)應將各種體驗領域恰如其分地組合在一起，模糊它們之間的界限，這樣才會創(chuàng)造出更真實、更具感染力的體驗。 三、企業(yè)實施體驗營銷的途徑 作為一種價值載體，體驗具有多重存在形態(tài)，它既可以依附于產品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。體驗存在形態(tài)的多重性和體驗內容的豐富性為企業(yè)開展體驗營銷提供了多條可能的途徑。企業(yè)至少可考慮從以下五個方面實施體驗營銷。 在產品中附加體驗 實體產品制造企業(yè)應該懂得，產品不僅要有功能質量，還要

19、具備能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質量。如今的消費者對產品質量的期望值越來越高，有時，產品外觀或細節(jié)上的一個小小缺憾，便會影響消費者購買和使用過程中的質量感知，從而對產品銷售極為不利。例如，一把表面粗糙的扳手可能令使用者頗為不快，這其實是使用者的審美體驗沒能得到滿足。如果體察到這一點的制造商能把扳手制造得不僅堅實耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品一樣，以致不用它時可以陳列在書架上，那么，這種扳手在顧客心目中的價值必然會得到提升。汽車制造商們已學會不斷琢磨如何在他們的汽車上附加特殊體驗。例如，有一種能夠“記住”開車者獨特的個人偏好的汽車，無論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調整，只要按一下

20、按鈕，它們就會恢復到開車者偏愛的狀態(tài)。因此，小到扳手，大到汽車，實際上每一種產品在附加體驗或去除不良體驗方面都大有文章可做。 用服務傳遞體驗 由于服務生產和消費的不可分割性，服務是企業(yè)用以傳遞體驗的天然平臺。在服務過程中，企業(yè)除了完成基本的服務外，完全可以有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗。 例如，在諾德斯特龍()，美國一家業(yè)績不凡的百貨連鎖店，員工們經常為顧客創(chuàng)造出令人稱奇的體驗。他們會在停車場為顧客預熱引擎；顧客只要光臨該店一次，售貨員就能記住顧客的名字，并在顧客過生日時出其不意地寄去鮮花和售貨員手寫的生日賀信；他們還會為顧客退換該店根本從未出售的貨物。正由于此，諾德斯特龍在顧客當中有口皆

21、碑，人們打算購物時，首先想到的是去諾德斯特龍。有人認為，諾德斯特龍出售的不是貨物，而是一種與顧客為善的體驗，售貨只不過是一種陪襯而已。 制造商也可以充分利用售后服務向消費者傳遞體驗。海爾就是這方面的一個典型例子。譬如，海爾的維修人員在服務結束離開時，會用自帶的抹布將門口的地面很仔細地擦一遍，哪怕根本沒有弄臟。這個看似無足輕重的服務細節(jié)，卻能給消費者帶來美好而難忘的體驗?？峙逻@也是海爾家電在國內同類產品中價格較高但忠誠消費者卻較多的原因之一。 通過廣告?zhèn)鞑ンw驗 如果說用產品和服務表達體驗，受眾面有限的話，廣告則可大范圍地傳播消費者所喜好的體驗，從而吸引目標消費者，達到產品銷售的目的。 例如，有一

22、則香水廣告，倍受消費者的青睞。在一次全美范圍的調查中，萬名消費者被問及他們所見過的最出色的印刷廣告， 香水廣告排名第一。這則廣告并沒有過多的文字說明。在廣告的上方是“遠離塵?！?，下方是“香水”，中間是一對青年男女在海濱親密的姿態(tài)。一位女士這樣評價這則廣告： “這是一則優(yōu)秀的廣告，黑白分明，十分清晰明了。它使我的想象力得以擴展那可能是我的海灘，我的泳衣，我的沙石。沙和占三分之一版面的石塊的紋理很美。而且白色浴衣給人一種清純無邪的感覺，與大家都熟悉的火熱場景形成鮮明對比。不僅如此，香水好極了。我一看到這則廣告，仿佛就聞到了那股香味，我立即買下了它。這是我買給自己的惟一香水。” 可見，這則廣告有力地

23、向消費者展示了自然風光的美、清純女子的美以及與相愛之人在一起的甜美感覺，真切地觸到了女性的心理和情感深處，使得女士們不由自主地選購香水。此時，香水不再是單純的香水，還附載著廣告帶給消費者的美妙體驗。 中國洗發(fā)水中的百年潤發(fā)電視廣告?zhèn)鬟_了更為震撼人心的情感體驗。它巧妙地借用了中華民族夫妻間青絲白發(fā)、相好百年的傳統(tǒng)美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛情，以洗發(fā)的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界。百年潤發(fā)洗發(fā)水在國內市場脫穎而出，與此不無關系。 讓品牌凝聚體驗 品牌在表面上是產品或服務的標志，代表著一定的功能和質量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。在體驗營銷者看來，品牌

24、就是“顧客對一種產品或服務的總體體驗”。創(chuàng)造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。在這方面，英國的 品牌堪稱典范。 公司由理查德布萊森于年創(chuàng)建，起初從事音樂磁帶郵購業(yè)務。如今，這家公司已將其品牌擴展到航空、金融服務、零售商店、鐵路及旅館業(yè)，囊括不同經營領域的多家公司、合資企業(yè)和合作伙伴，年營業(yè)額近億英鎊。然而，并不是在同一挑逗性名稱之下的各種不同產品的集合。無論是音樂磁帶還是航空運輸，品牌總是給消費者以新鮮、激動和與眾不同的體驗。當布萊森開辦第一項業(yè)務時，他就明白，他不只是在滿足人們對過時音樂的需要，他也在對其顧客的音樂口味給予肯定，并讓他們有一種與另類音樂迷親密相屬的感覺。這種情感聯(lián)系使顧客對該品牌產生了強烈的忠誠和信任。布萊森卓有成效地把這種情感反應擴展到了其他產品或服務之中。例如在航空旅行業(yè)，布萊森將浪漫帶回到旅程。他通過提供按摩、豪華運輸和座位后背上的錄像等服務讓他的旅客感到特別。注重讓顧客在與品牌的每一接觸點上，都能得到完美無缺的體驗。 一位顧客這樣描述曾給予他的一次體驗：“幾年前，我乘坐大西洋航空公司的班機離開倫敦。當時我選擇了由該公司派人來賓館接我乘機的服務。來接我的人騎一輛名牌摩托車，全身著皮裝，給我?guī)砹艘粋€頭盔，車還配有專門為我裝行李的挎