淺析中外影視廣告的差異

1、淺析中外影視廣告設(shè)計的差異姓名:羅燕飛學(xué)號：摘要綜觀中西影視廣告，有的可以明顯區(qū)分出是中國的還是外國的，有的則不然。 因為發(fā)展到今天，中外文化已經(jīng)有了很多交融。中國廣告體現(xiàn)出來的外國文化和 價值觀，比外國廣告體現(xiàn)出來的中國影響多得多。受眾為中國年青一代，產(chǎn)品為 時尚商品的廣告更加“西化”。這樣的廣告，中外差別很小。只有發(fā)現(xiàn)和承認(rèn)中 外廣告存在著共同性，才能在研究廣告文化與價值取向的特性時清楚分類，才能 更敏銳地抓住中外廣告背后文化與價值觀的根本差異，也只有這樣，才能預(yù)測中 外廣告未來的發(fā)展，并且為中國廣告提出中肯的建議。關(guān)鍵詞：廣告，背景，差異創(chuàng)意思維的差異中國廣告人的創(chuàng)意思維深受中國傳統(tǒng)文化

2、的影響。在中國儒家思想的影響之 下，中國人是以人際自我為核心來鑄造自我人格的，在決定自己將要成為一個什 么樣的人時，主要不是從自己的內(nèi)在自我，而是從他人對自己的要求出發(fā)進(jìn)行自 我設(shè)計的，因此，以中國文化的視角來看，所謂成熟的人格就是集體意識和以人 際自我為中心的他人意識，而且道德的約束作用非常重要。體現(xiàn)在創(chuàng)作思維上就 是強(qiáng)烈的名族意識、他人意識以及禮教的約束。其次是中國廣告人的戀家情結(jié)。 家庭觀念在中國根深蒂固，從封建王權(quán)的“家天下”到平民百姓的“家長制”， 家的觀念已經(jīng)被深深地標(biāo)記在中國人的文化基因之上。這種創(chuàng)意思維的特點也有 心理學(xué)上的依據(jù)：西方人的人格成長是逐漸地遠(yuǎn)離母胎的過程，而中國人

3、的人格 成長過程正好相反，是一個滯留母胎、復(fù)歸母胎的過程。不斷提高對母胎的認(rèn)同 性和依賴性的過程。因而在中國的廣告中，家從來都是溫暖的港灣，是傾訴和依 戀的對象，在中國的廣告當(dāng)中經(jīng)常性的出現(xiàn)懷舊尋根以及戀家念祖的情景也就見 怪不怪了。如“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊?！背送馕覈耙晱V告中 還常常表現(xiàn)親情、友情、愛情間的溫暖與和諧，這些都是我們中華民族的優(yōu)秀美 德在影視廣告中的訴求表現(xiàn)。相比之下，外國人的創(chuàng)意思維就與中國廣告人截然不同。個性張揚(yáng)是外國廣 告人的創(chuàng)意思維的主要特點。西方人崇尚個性的展示和自由無拘束的想象。在經(jīng) 歷了文藝復(fù)興之后西方的學(xué)術(shù)把人的作用提高到了與上帝一樣的高度，人作

4、為自 然界精華的結(jié)品，可以完成任何事情。外國廣告人的創(chuàng)意思維秉承這個特點，思 維方式天馬行空，認(rèn)識素材和奇怪的想法都可以拿來利用，并且，西方廣告人十 分追求廣告效果的獨特性，因而許多個性化的東西都被輸入到他們的創(chuàng)作當(dāng)中 去。還有就是外國廣告人暗示功能的熟練運(yùn)用。由于西方和中國的政治環(huán)境和社 會環(huán)境不一樣，因此，外國廣告人經(jīng)常性地使用各種暗示。表現(xiàn)形式的差異在中國，汽車廣告多采取直接表現(xiàn)汽車功能或外觀的方法，常見的是直接描 繪汽車馬力強(qiáng)勁、安全節(jié)能的特點。對于中國消費(fèi)者來說，他們想從汽車上得到 的是“節(jié)能” “ABS” “安全氣囊”等，中國廣告主要注重產(chǎn)品本身的價值和日常 使用中的方便性與實用性

5、；國外廣告更注重的則是廣告的藝術(shù)性，許多西方國家 消費(fèi)者除注重產(chǎn)品本身的價值外，還很注重產(chǎn)品的附帶價值，注重產(chǎn)品帶給人心 靈上的感受。奔馳汽車有一則“天堂之旅”的廣告，并沒有描繪開奔馳車美好、 正面的情形。而是勇敢地通過表現(xiàn)一場車禍，提醒觀眾坐車時要注意系好安全帶， 它既是一味“預(yù)防”災(zāi)難的定心劑，也是一張?zhí)焯弥玫幕爻唐保@不僅為公益 事業(yè)添上了精彩的一筆，也讓人們深深地記住了 “奔馳”這一位善良的使者。中 國人受傳統(tǒng)文化意識影響深刻，萬事求吉利，如果一味模仿，在中國汽車中做這 樣一則廣告則未必適合。政治文化的差異不同政治環(huán)境下產(chǎn)生的影視廣告作品，自然各不相同。而中西方在社會政治 制度方面的

6、差異性，同樣影響著中西方影視廣告的差異。我國是一個有著5000年悠久歷史的東方大國，各領(lǐng)域都沉淀著中華民族深 厚的文化底蘊(yùn)，廣告業(yè)亦是如此，由于各國歷史條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同，再加 上各民族不同的地理環(huán)境、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及歷史文化背景，我國與外國 廣告整體風(fēng)格、廣告創(chuàng)意、廣告語等方面存在著明顯差異。例如風(fēng)格差異，中國 人素來有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時候總會不經(jīng)意地走上中規(guī)中 矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開，給人留下凝重的整體印象。國外的廣告 則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也是由西方人開朗活潑、熱 情奔放的性格所決定的。中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親 情;而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個體的獨立和主體作用， 重個性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個性化的典型觀是由類型化的 典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。結(jié)語怎樣看待中西方廣告的差異呢？對于廣告而言，沒有創(chuàng)意就沒有靈魂，看到 國外的廣告作品，我們不必自慚形穢，應(yīng)該思考的是，西方的廣告創(chuàng)意是否適合 國內(nèi)的文化氛圍，或者適合中國么？像西方廣告創(chuàng)意中的幽默和對藝術(shù)元素的利 用，及對產(chǎn)品附加值的表現(xiàn)值得我們借鑒。我們的方向是：正視