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1、湘潭大學文學與新聞學院學年論文目：淺談士力架的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詫W 院：文學與新聞學院專 業(yè)：廣告學學 號：名：指導(dǎo)教師：完成日期： TOC o 1-5 h z 中英文題目、摘要、關(guān)鍵詞 1引言2一、士力架起源與發(fā)展3（一）士力架簡介 4（二）士力架在中國現(xiàn)狀與產(chǎn)品定位3二、士力架品牌定位6 HYPERLINK l bookmark21 o Current Document 三、士力架傳播策略分析10（一）信息整合方式10（二）媒體創(chuàng)意策略11結(jié)語14注釋15參考文獻 15淺析士力架的廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉鹤鳛槭澜玟N量第一的條狀巧克力士力架夾心巧克力，同時也是世界銷量第 二的巧克力品牌。本文一方面從在數(shù)

2、字化時代信息過剩，注意力資源短缺的背景 下，對眾多外國企業(yè)和品牌商品在實現(xiàn)在中國爭取到更多市場的過程中，指出廣 告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹匾浴Ａ硪环矫鎻氖苛芷放茝V告?zhèn)鞑ゲ呗缘姆治鋈胧?，汲取?外品牌跨文化傳播的經(jīng)驗。關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ゲ呗?跨文化Analysis Snickers advertising communication strategySummary: as world sales of the first strip chocolate Snickers chocolate truffles, but also the world selling chocolate brand. The

3、one hand, from the background information in the digital age excess attention resource shortages, many foreign enterprises and branded goods in China to secure more market process, pointing out the importance of advertising communication strategy. On the other hand from the Snickers brand advertisin

4、g communication strategy analysis start, learn from the experience of foreign brands intercultural communication.Key words: cross-cultural advertising communication strategy引言數(shù)據(jù)顯示，目前我國人均年消費巧克力在100克-200克左右，而日本和韓 國人均年消費量都在1.3公斤以上，因此我國巧克力市場具有高增長性。這個坐 擁14億人口的大口，巧克力正義10%-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費高大 200億。這是一個潛力巨大

5、而為開發(fā)的巧克力市場，在未來的十幾年里將會有令 人興奮的成長機會。另據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年，中國巧克力產(chǎn)品銷售額近120 億元，其中，外資品牌拿走了 70%的市場份額，中國本土品牌只占30%。預(yù)計2012 年，中國巧克力產(chǎn)品銷售額有望增長30%，但外資品牌強勢的局面依舊，因為中 國巧克力市場的現(xiàn)狀是行業(yè)競爭成都較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)張潛力巨大，這樣 一個市場無疑是一個巨大的蛋糕，自然使巧克力巨頭們投入發(fā)展的重心。（中國 網(wǎng)：巧克力市場外資強勢 本土品牌遭遇危機）。而中國巧克力市場劃分成四大 陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅、百樂嘉利寶等為代表的外資 品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場的絕

6、大部分份額；第二陣營是以明治、格力高、瑞 士蓮為代表的二線品牌。主導(dǎo)中高端巧克力市場;第三陣營是一金帝、凱撒威登、 徐福記為代表的三線品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場，消費受眾比較廣泛；第四陣營 以申豐、金絲猴、東方豪威等為代表的本土品牌，占據(jù)了低端巧克力市場的主要 份額。全球重要的巧克力生產(chǎn)商瑪氏公司擁有德芙DOVE、M&Ms、士力架（snickers）彩虹糖（SKITTLES）、瑪氏條（MARS）、特趣（TWIX）、寶路（PEDIGREE）、 偉嘉（WHISKAS）等一系列國際知名品牌。秉著細分市場原則，瑪氏公司根據(jù)不 同的消費者的不同消費需求，生產(chǎn)定制不同口味、不同形狀、不同大小的巧克力， 形成

7、個性消費，以滿足不同的顧客消費要求。由此，香濃巧克力包裹著柔軟的焦糖和牛軋，以及恰到好處的炸花生的功能 性巧克力士力架便由此誕生，建立在顧客的偏愛和忠誠之上，避開價格競爭，形 成獨家經(jīng)營的市場的差異化戰(zhàn)略一路施行。為的是在激烈的巧克力市場競爭中長 足發(fā)展。在眾多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的一尊貴為基調(diào)，而士力架自 問世以來就一直以“能量、運動、橫掃饑餓”為訴求點，擁有自己忠誠的細分市 場份額。本文通過對士力架這一瑪氏公司旗下成功的細分品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘姆治觯?它不斷抓住機遇，突出優(yōu)勢，有著自己廣告特色、出色的整體營銷策略和廣告載 體的正確選擇等方面的整理和研究，希望等達到以下目的：首先，士

8、力架作為能量型巧克力代表，雖然在眾多巧克力品牌的激烈競爭中 份額不多，但卻有著自己獨特的準確的定位，并且在其品牌和產(chǎn)品傳播過程中緊 密圍繞這一定位，凸顯了其傳播策略的正確性。對其廣告策略的研究中，進一步 深入剖析到瑪氏外資品牌的常勝策略。同時為其他本土品牌普遍存在的諸如品牌 定位不明確，品牌形象模糊，目標市場、目標消費群體不明確，產(chǎn)品形象差等問 題的解決提供借鑒的經(jīng)驗。其次，對士力架廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘姆治觯梢赃M一步把握目標受眾的心理，從 而對其他品牌對自己目標消費者采取措施的途徑提供參考。一、士力架的發(fā)展歷程士力架的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾?，對士力架更準確的的了解是無可或缺的，只有 在對產(chǎn)品基礎(chǔ)性東西的

9、足夠了解的份上才有發(fā)言權(quán)，才能站在一個更客觀與全面 的角度對其各方面進行深入剖析。（一）士力架簡介士力架是瑪氏食品公司出品的巧克力產(chǎn)品，1930年在美國上市，如今成為 世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌，甜中帶咸的口味使它們與 眾不同1?，斒鲜称烦闪⒂?911年，現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為全球領(lǐng)先的糖果、食品及 寵物用品生產(chǎn)商，同時擁有正在蓬勃發(fā)展的飲料及營養(yǎng)保健品業(yè)務(wù)。瑪氏公司總 部位于美國弗吉尼亞州的麥克蘭，在全球擁有215個分支機構(gòu)，在65個國家設(shè) 有100多家工廠，全球同時逾40000名。公司想100多個國家分銷產(chǎn)品，全球 銷售額超過210億美元。公司生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品中包括多個全球著名

10、商標。更令 人驚嘆的是瑪氏食品同時也是全球最大的私有企業(yè)之一。旗下的士力架有著香濃 的巧克力包裹的柔軟的焦糖和牛軋，還有酥脆的炸花生，可以隨時隨地橫掃饑餓， 補充能量，帶給消費者無比充分的滿足。是世界巧克力家族中的巨頭之一，能量 型巧克力的典型代表。包裝分別為最小的20g裝、稍大的35g裝、55g裝、175g 多條裝、240g勁享滿足裝和460g暢享全家桶。SNICKERS是一個屬于年輕人的品牌，它的豐富的成分和卓越的口感給人帶 來充分地滿足，可以迅速消除饑餓并為動感生活補充足夠能量。1993年首次登 陸中國；2000年在東北市場投入電視廣告；2003年全國分銷，12個城市進行店 內(nèi)陳列和促銷

11、；2004年擴大市場支持，成為瑪氏中國新的業(yè)務(wù)增長點；2005年 支持擴大到13個城市，豐富全方位投入。2008年北京夏季奧林匹克運動會獨家 巧克力贊助商。目前，士力架正積極籌備其在中國嘉興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的工廠，此外， 嘉興還引進了德芙等巧克力品牌工廠，據(jù)悉，嘉興將建成全國最大的“巧克力工 廠”。（二）士力架在中國眼下高速發(fā)展的市場經(jīng)濟中，各家公司都致力于開拓新產(chǎn)品的市場空間，定 位法則正是因為它可以成功的避免在合適的實際出現(xiàn)錯誤的定位，從而成為當今 市場拓展中一個最為發(fā)人深思的理念。1、士力架在中國發(fā)展概況1992年贊助巴塞羅那奧運會；1993年首次登陸中國；1994年贊助美國足球 世界杯；19

12、98年發(fā)過足球世界杯以及美國橄欖球超級聯(lián)賽等重大賽事。2000年 在東北市場投入電視廣告；2003年全國分銷，12個城市進行店內(nèi)陳列和促銷。 2004-2006 （成長期）2004年擴大市場支持，成為愛芬食品（北京）有限公司（瑪 氏在中國的獨資公司）新的業(yè)務(wù)增長點；士力架街舞與極限運動路演活動，3月 20日北京新天地創(chuàng)意、技能加體能的集合，讓你超越自我，挑戰(zhàn)極限；城市街 舞，隨心所欲調(diào)動起全身的動感細胞，火熱勁爆；滑板如被賦予靈性一般地在腳 下翻滾飛躍；花式直排輪，看似我行我素，卻以技拼巧勁兒；充滿冒險與狂野因 子的極限單車，考驗?zāi)愕某瑥娨庵?，還有沖浪、攀巖、蹦極、徒步定向等極限運 動羨慕。2

13、005年支持擴大到13個城市，豐富全方位投入。2007-008（繁榮期） 2007年，贊助2007國際小輪車世界杯，士力架與奧運親密接觸。2008年，作為 北京奧運會巧克力獨家供應(yīng)為組委會提供資金和巧克力產(chǎn)品支持。士力架作為全 球巧克力市場領(lǐng)導(dǎo)者，成為北京奧運會正式巧克力。2009至今（后繁榮期）2009 年，繼2008年“街頭奧運”和“橫掃饑餓 活力連贏”系列校園行大獲成功之后。 士力架再度出擊發(fā)起了全國校園路演規(guī)模最大、參與人數(shù)最多、最具街頭感與創(chuàng) 意的街頭活動，立志橫掃饑餓，隨時隨地幫你補充能量，讓你與死黨勁興挑戰(zhàn)創(chuàng) 意十足的校園街頭運動。2010年將大型潮流戶外活動“URBANI A”

14、帶到中國， 加入中國元素后，將“URBANI A”改名為“酷玩兒日”。2011年以“抗餓兄 弟連”為主題士力架酷玩兒活動目的是讓消費者體驗到團隊的力量，范同時在8 個城市：北京、上海、廣州、青島、武漢、成都、沈陽、哈爾濱的70所高校陸 續(xù)開展“士力架mini酷玩兒日”。2012年，酷玩兒仍火熱進行，9月22與馬布 里、信樂團親臨助陣在北京時尚廣場內(nèi)超大型街頭派對。線上全城懸賞大“餓” 人活動以及士力架劇場“橫掃饑餓 做回自己”開展餓調(diào)查。超夯呈現(xiàn)各大“餓 形餓狀”。二、士力架品牌定位隨著現(xiàn)代經(jīng)濟進入深刻的品牌競爭時代，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)競爭和生存 的黃金法則。消費者只能接受有限的信息，消費者

15、抵御“信息爆炸”的最有力武 器是最小努力法則一痛恨復(fù)雜，喜歡簡單?，F(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中都有一定的位 置，定位理論看似復(fù)雜的品牌活動簡單化，消費者要的不是復(fù)雜，而是簡單，所 以，品牌定位論的追求亦如此。品牌定位是打造企業(yè)品牌的首要環(huán)節(jié)，無論從理 論還是實踐看來，企業(yè)的品牌建設(shè)都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而品牌定位的核心 是STP，即市場細分、目標市場和市場定位。1、市場細分市場細分，企業(yè)按照一定的特性，把復(fù)雜的市場分成若十個市場。巧克力的 目標人群主要還是以青少年人群比較集中，當然也有不少老年人的需要，買巧克 力的目的有：充饑、當零食食用、送巧克力做禮物，第一種情況顧客一般不關(guān)注 產(chǎn)品品牌，只需要價

16、格合理或最低，而高價的巧克力很少會吸引這樣的人群，而 第三種人群是比較關(guān)心產(chǎn)品的品牌及高檔程度，這也是主要消費人群。市場細分 是更大市場的一部分，該市場的需求與市場其他部分的需求存在顯著差別，由于 每一細分市場都有其他獨立的需要，針對該需要發(fā)展起來的整體產(chǎn)品將較企業(yè)采 用無差異策略服務(wù)與多個細分市場情形下能更好地滿足消費者需要。由此，對一 個企業(yè)來說，與其分散出擊，還不如集中優(yōu)勢于一點或幾點，將自己的資源集中 于自己的優(yōu)勢或怎對競爭者的弱點。巧克力市場的細分也按照消費者市場細分的 標準進行。消費者市場細分有著：地理細分、人口統(tǒng)計細分、心理細分和行為細 分的劃分法。對一個品牌來說，準確定位是建設(shè)

17、品牌和塑造首要的一步，只在有 了準確的品牌定位以后，才能開展一系列為提升品牌知名度和美譽度的傳播活動。 eSNICKERS也遵循此標準選擇目標市場。在眾多巧克力品牌的夾擊中，士力架一 直是運動、能量的代名詞。長期以來通過運動相結(jié)合，深受年輕人的喜愛。核心 消費群16-23歲的男性為主，他們年輕好動，愛好廣泛，處在身體快速成長期， 消耗能量大。運動是他們生活很重要的一部分他們經(jīng)常看運動節(jié)目（NBA、足球 賽等）他們最常參與的運動是籃球。鎖定這一主力消費群，士力架“隨時隨地添 能量”“橫掃饑餓、做回自己”口號的宣傳便有著很強的針對性。結(jié)合心理細分 原則，這一目標消費人群有個性張揚，活力，自信，做事

18、有自己的原則與主張。 更喜歡與自己氣質(zhì)相符的購物方式。因此士力架立于這一細分原則進行產(chǎn)品訴求。 作為能量型巧克力的代表，snickers是全球第二大巧克力品牌，也是第一大條 狀巧克力品牌。并且以51%的增長率占有了 6.1%的市場份額，并且打入了 340 個城市。52、目標市場品牌依據(jù)市場細分的結(jié)果，根據(jù)自身狀況和產(chǎn)品特點，結(jié)合營銷目標，選 擇對企業(yè)和產(chǎn)品更具有優(yōu)勢和吸引力的細分市場，即目標市場，企業(yè)的一切品牌 經(jīng)營活動都必須始終圍繞目標市場展開。品牌定位更要針對目標市場，與目標市 場的特征與消費者需求保持一致，最終使品牌獲得目標市場的理解和認同?？梢?說目標市場是品牌定位的著力點。SNICK

19、ERS的目標客戶群體是16-35歲年輕男 性，其中以16-23歲年輕為主力消費群。他們有著活躍、喜歡運動，愛冒險、敢 于嘗試，不喜歡被束縛的特點。秉著傳達運動、能量、橫掃饑餓的觀念的原則， 士力架打出“橫掃饑餓，做回自己”“橫掃饑餓，活力無限”的宣傳口號。目標 消費群喜歡跟朋友在一起、一起運動、一起娛樂、一起挑戰(zhàn)極限，在挑戰(zhàn)的過程 中，大家互相合作，誰也不甘落后。與此同時，中國的年輕消費者都喜歡新潮的 東子，也有著接觸過一些國外潮流元素的基礎(chǔ)。由此在此基礎(chǔ)上，士力架自2010 年將“酷玩兒日”引入中國，并結(jié)合中國元素進行全面推廣。兩者混搭引起消費 者的參與興趣和關(guān)注。比如，在活動現(xiàn)場，會有九龍

20、壁的元素，同時也有西方特 色的涂鴉墻和汽油桶。有描著京劇臉譜的外表，表演的卻不是京劇而是搖滾。而 把798這種文化的發(fā)源地和潮流的代表作為活動場地，更加突出了中、西方文化 的交融與碰撞。3、市場定位企業(yè)一旦選定了目標市場，就要為目標市場確定品牌可能的位置形象，并依 此來設(shè)計自己的產(chǎn)品和品牌，以爭取目標消費者的認同。由于品牌形象經(jīng)由傳播， 通過消費者的主觀反映來實現(xiàn)，因此還要將品牌形象信號化。在這里，品牌成為 連接企業(yè)與消費者的橋梁與紐帶，品牌定位也就成為市場定位的核心與集中表現(xiàn)。 SNICKERS設(shè)計主題從友情出發(fā)，讓目標消費者一下子對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。價格適 中，適合大多數(shù)青年男女。包裝采取更具

21、食欲誘惑的巧克力色。綜上所述，準確的品牌定位策略將讓企業(yè)更具有競爭力，士力架在不斷的嘗 試重塑一種能切實消除饑餓感的能量棒的品牌定位。在一個人處于饑餓狀態(tài)時消 除其負面心理方面上發(fā)揮著舉足輕重的作用。三個方面的作用是遠遠不夠的，綜 合多方因素考慮更是做到更好更準確的品牌定位。三、士力架傳播策略分析傳播策略指的是傳播者為達到某種目的，在加工信息、傳遞信息的實際過程 中所采用的各種策略、戰(zhàn)術(shù)和手段。它是傳播者達到傳播目的和效果的重要方法。 因此士力架咋傳播過程中必須做好一下幾步，士力架在長時間的發(fā)展過程中已有 自成一套的傳播策略。（一）信息整合方式傳播策略側(cè)重的是一個加工信息、傳遞信息這樣兩個步驟

22、構(gòu)成的過程，從而 在此過程中選擇適合自己產(chǎn)品的各種策略、戰(zhàn)術(shù)和手段。因此在產(chǎn)品傳播過程中 對產(chǎn)品信息的整合及緊跟其后的傳達過程均不可忽略。因此士力架將這樣一個過 程要求中將產(chǎn)品傳達過程分成了緊密的兩步走。在整合信息的第一階段注重了以 下幾種策略的運用。1、訴諸情感法20世紀30年代，美國心理學家喬治哈特曼在研究領(lǐng)域政治選舉中發(fā)現(xiàn)， 情感的煽動比理性的勸服作用要大2傳播者通過激發(fā)人們的內(nèi)心情感，可以產(chǎn)生 共鳴效果，達到易于接受信息的效果。團隊，確定人們想要的是什么，這是最好 也是最顯而易見的方法。士力架在努力傳達，士力架酷玩兒日活動全旨在為大家 注入一種快樂的能力，通過“抗餓兄弟連”這一主題，讓

23、大家親身體驗團隊的力 量。情感原則中提倡更為感性的訴求手法，品牌間的產(chǎn)品性能差異已逐漸消失， 因此憑借情感因素獲得巨大成功的品牌使人們逐漸認識到情感力量會制造積極 的經(jīng)濟力量。但不可忽略的是企業(yè)選擇的宣傳活動要與品牌形象相符?！翱嵬鎯?日”的推廣不僅是為了深化品牌形象服務(wù)，還旨在讓消費者將士力架產(chǎn)品和他們 與朋友們在一起的快樂記憶聯(lián)系在一起，更深刻地體驗團隊帶來的快感與滿足。 同時不乏士力架潮酷形象的深化。涂鴉、街舞、跑酷、搖滾等更多街頭藝術(shù)，都 很好地詮釋了目標消費人群勇敢、創(chuàng)意、向上、青春、不羈的態(tài)度。2、訴諸理性法理性法對與信息加以分析和推理，具有一定的說服力，逐漸成為重要的效果 訴求手

24、段。并且盡量做到和感情法結(jié)合起來。交叉運用，能取的更好的效果。作 為能量型巧克力代表士力架一直堅持自我能量型的主打。同時結(jié)合橫掃饑餓的訴 求點。能量，隨時隨地添能量，士力架高舉口號。橫掃饑餓，做回自己，這一橫 掃饑餓，提供能量的巧克力。饑餓，饑餓讓你身不由己，當你感到饑餓時，會不 會手指顫抖，額滿冷汗，虛弱沒有力氣，或者更多更糗的窘境。饑餓這一不可 忍耐的消極情緒讓人難以逃避。熱播新電影1942主演張國立說到人的尊嚴是 從肚皮開始的。筆者生長與物質(zhì)充裕的當下沒有體會過饑荒的恐慌，但也體會過 饑餓帶來的煎熬與難受。士力架高舉可以隨時隨地橫掃饑餓，補充能量，帶給消 費者無比充分的滿足感的旗幟。隨時

25、隨地橫掃饑餓、在提供美味的同時不忘補充 能量的功能性特點進一步得到推廣。3、典型示范法典型示范發(fā)也叫印證法或現(xiàn)身說法，即請某個受尊重、有經(jīng)驗或被迫害的 人對受傳者講解自己的經(jīng)歷、遭遇或經(jīng)驗教訓(xùn)，以印證某個觀點、產(chǎn)品或人物是 好抑或是壞的一種方法。利于可信度來引導(dǎo)受傳者。士力架運動理念的傳達無論 是在線上還是線下活動的開展。運動，士力架堅持與體育、奧運結(jié)合，結(jié)合自身 品牌形象贊助體育賽事，不斷深化品牌定位。鞏固在消費者心目中的活力張揚形 象。4、角色扮演法即說話人企圖讓他的聽眾相信他和他的觀點都是好的，傳播者扮演平民角色 或是顯貴角色，求的特定受傳者相信。士力架21012超夯劇場的推出，在官方網(wǎng)

26、 站、官方微博與廣大線上目標受眾全面互動取締了地理帶來的局限性。社交媒介 提供了一個很好的交流平臺。5、訴諸幽默有關(guān)研究表面，目前美國的電視廣告中有15%-20%包含幽默因素。幽默雖然 不會有明顯的態(tài)度改變結(jié)果，但是，它對吸引注意力、產(chǎn)生對傳播者的喜愛心情 等方面，比造成態(tài)度改變或行為改變更有效。幽默是品牌和消費者溝通的橋梁。 笑時，人與人之間關(guān)系最為密切。笑，意味著雙方思想達成了某種默契，達到這 種廣告效果的才是真正的觀眾與商家互動的廣告。笑意味著觀眾積極地融入了廣 告內(nèi)容，對廣告、廣告人的努力做出了回應(yīng)。廣告創(chuàng)意法則創(chuàng)意法則中提到將笑 點落在自己身上竅門之一就是情理之中意料之外，在結(jié)尾來個

27、大轉(zhuǎn)彎，反差越大， 幽默效果越好。6、重復(fù)重復(fù)的好處是，首先，不是所有的受眾都在同一時間看廣告；另外，它有可 能提醒受眾記住獲取信息的某種高可信度的來源，這樣可以防止受眾經(jīng)過一段時 間后對高可信度來源態(tài)度改變的減弱；重復(fù)還可有助于態(tài)度的學習核對字詞所含 情感意義的學習。You re not you when youre hungryi力架不斷告訴你饑 餓無法控制，你已變得不像自己，無論是在國外還是在國內(nèi)廣告的傳達都是幽默、 運動、能量、饑餓的傳達，在這種重復(fù)機制的作用下更有利于消費者記住產(chǎn)品特 性。（二）媒體創(chuàng)意策略1、數(shù)字化的媒體特征與媒體應(yīng)用的整合需求麥克盧漢在認識媒介文化一書中指出：“媒

28、介最重要的方面，并不是根 植于文化內(nèi)容有關(guān)的各種問題，而是在與傳播的技術(shù)?！睌?shù)字媒體在應(yīng)用形態(tài) 上呈現(xiàn)出傳統(tǒng)富媒體嗦不具備的裂變性，數(shù)量的激增與形式的多元化導(dǎo)致了受眾 的注意力不斷被分割的現(xiàn)象與趨勢，受眾以碎片化的形態(tài)分布在處于裂變狀態(tài)的 各種媒體應(yīng)用形態(tài)終端。針對訴諸情感法策略的應(yīng)用，線上微博公共主頁開展轉(zhuǎn) 發(fā)關(guān)注/士力架中國，轉(zhuǎn)發(fā)活動微博即有機會參與抽獎，參與方式便捷。充分利 用新媒體，使活動影響涉及范圍進一步擴大。以及官方主頁2012超夯劇場的餓 人全城大搜索活動的開展。線下活動“抗餓兄弟連”在讓參與者體驗到激情的過 程中，有更多的收獲與友誼的增強。兄弟情誼的情感訴求是士力架的一個點，大

29、 型的互動酷潮活動讓廣大目標消費者在兄弟連的團體參與活動中體驗更對團隊 力量與收獲更多友誼。不斷感受到士力架品牌所帶來的活力與滿足感。還發(fā)起了 全國校園路演規(guī)模最大、參與人數(shù)最多、最具街頭感與創(chuàng)意的街頭活動，立志橫 掃饑餓，隨時隨地幫你補充能量，讓你與死黨勁興挑戰(zhàn)創(chuàng)意十足的校園街頭運動。 2010年大型戶外潮流活動酷玩兒的引入融入中國元素后的推廣，讓消費者在實 現(xiàn)線下活動帶來的品牌真實體驗的同時，進一步增強增強品牌忠誠度。這樣一個 最佳搭配線上線下活動的同時開展，很好的解決了地域性帶來的消費者參與度的 限制。2、聚合化的應(yīng)用特征與虛擬社區(qū)的病毒式傳播電視廣告風格堅持主打運動牌。士力架贊助200

30、7 “好運北京”國際自盟小 輪車世界杯期間，廣告一小輪車賽車場景為主，廣告末強調(diào)士力架2008巧克力 獨家供應(yīng)商。整個廣告充滿活力與賽事激情，為08奧運預(yù)熱。同期乒乓球篇、 教室PK篇。虛擬社區(qū)是“一群具有相同或相似需求的人通過信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)空 間中交流互動實現(xiàn)目標或解決問題，而逐步形成發(fā)咋還能的各種人際關(guān)系的集合” 緊密圍繞橫掃饑餓，活力無限，運動主題不落下。Don t stop題下的機器獸 篇、足球篇廣告畫面動感十足，很好的迎合了消費者的心理。Youre not you when youre hungry橄欖球篇、林黛玉篇、韓劇女主角篇、包租婆篇其中少不 了踢球、登山、打球的活力四射的運動

31、場面。以及奧運冠軍及籃球明星參與活動 等?？偟膩碚f士力架運動標簽的運用很好的契合了目標消費者的青春活力、張揚 好動這一特性。在廣告訴求中圍繞能量主題，采用多種創(chuàng)意夸張手法，虛擬多個 熟悉場景加上難以想象的沒有能量的虛弱形象，向目標消費者展示士力架能量棒 的能量所在。同時場景的虛擬與人物的想象極具創(chuàng)意性與幽默手法，進一步強化 了在消費者心中的形象。在能量型巧克力的行列中作了典型的代表。主打 You re not you when youre hungry的宣傳口號。同時士力架劇情傾情邀請 廣大消費者參與創(chuàng)意構(gòu)想。“餓形餓狀”的呈現(xiàn)，在展現(xiàn)了饑餓來襲時傳達的不 為人知的一面，理性訴求目的不忘。饑餓

32、不可擋，士力架全搞定。3、運動幽默缺一不可運動，士力架堅持與體育、奧運結(jié)合，結(jié)合自身品牌形象贊助體育賽事，不 斷深化品牌定位。鞏固在消費者心目中的活力張揚形象。圍繞這一主題，“酷玩 兒日”活動期間線上聯(lián)合人人網(wǎng)虛擬士力架酷玩兒日和微博進行實時直播。幽默 也不可或缺，士力架2012新劇橫掃饑餓 做回自己超夯呈現(xiàn)各大“餓形餓狀”， 講述了大學宿舍四個男孩的故事一一在饑餓來襲之時，他們都暴露了不為人知的 另一面，有的變身為易怒包租婆（周星馳電影功夫中的人物、有的變身為犯 懶豬八戒（四大名著之一西游記中的人物、有的變身為韓劇悲催女，哥們遞 上來的士力架巧克力則是讓他們橫掃饑餓，做回自己。北京天聯(lián)廣告為客戶量身 打造其中幽默是一大不可或缺的亮點。自2011年的廣告片開始，足球賽場上的 守門員饑餓來襲時變身弱不經(jīng)風的林黛玉，吃完士力架之后的做回自己，到2012 年士力架劇場最新系列廣告篇連續(xù)注入的中國元素和中式幽默，圍繞主題你餓的 時候是誰就不是你自己了的品牌的定位開展幽默式訴求。廣告主創(chuàng)北京天聯(lián)廣告 前執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)解釋到這一系列廣告作品很大程度上突破了糖果類廣告的范式。 這類廣告通常處理手法是