網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)概述

1、PAGE PAGE 49湖北省高等教育自學(xué)考試大綱課程名稱:網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)課程代碼：6384第一部分課程性質(zhì)與目標(biāo)一、課程性質(zhì)與特點“網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)”是網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)（獨立本科段）開設(shè)的一門專業(yè)課程。從傳播學(xué)角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費的方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）媒體來勸說公眾的一種信息傳播活動。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一種非常具有競爭力和創(chuàng)造力的新媒體形式，其具有傳播范圍廣、全天候、交互性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計等特點。本課程主要涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的起源和發(fā)展、基本原理、常見形式、廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計制作、預(yù)算、發(fā)布、傳播效果評測、廣告未來發(fā)展趨勢及相關(guān)的個案分析等。通過本課程的學(xué)習(xí)和考試，促使考生

2、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基本原理，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式，基本掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的整個流程，包括網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計制作、廣告發(fā)布的基本方法，并了解網(wǎng)絡(luò)廣告常見的交換方式以及網(wǎng)絡(luò)廣告的管理等內(nèi)容，為進(jìn)一步深入網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)其它課程的學(xué)習(xí)和從事網(wǎng)絡(luò)傳播實踐打下堅實的基礎(chǔ)。本課程要求學(xué)生依托理論知識能分析網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及現(xiàn)實意義并策劃制作簡單網(wǎng)絡(luò)廣告。二、課程目標(biāo)和基本要求通過本課程的學(xué)習(xí)考試，要求考生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基本原理及相關(guān)實務(wù)流程。具體說，本課程的考試目標(biāo)和要求是：（1）使考生比較全面系統(tǒng)地了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史、基本理論與基本知識；（2）使考生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的存在形式，廣告調(diào)查，廣告策劃

3、，廣告創(chuàng)意，廣告設(shè)計及制作，廣告經(jīng)費預(yù)算，廣告發(fā)布，以及廣告交換和廣告管理等主要內(nèi)容；（3）要求考生熟練掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基本生產(chǎn)流程，能利用所學(xué)到的基本理論來指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的制作實現(xiàn)。三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系本課程是網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)（獨立本科段）的專業(yè)課程。與本課程相關(guān)的其它課程還包括計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基本原理、平面廣告設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計與制作、網(wǎng)絡(luò)信息編輯、動畫編輯與設(shè)計等課程。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基本原理、平面廣告設(shè)計等課程將作為本課程的前期基礎(chǔ)輔助課程，網(wǎng)頁設(shè)計與制作、網(wǎng)絡(luò)信息編輯、動畫編輯與設(shè)計等課程可作為本課程的后期實踐課程。第二部分考核內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述一、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該

4、了解互聯(lián)網(wǎng)的基本概念，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程及互聯(lián)網(wǎng)的主要功能和服務(wù)，并了解網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢等內(nèi)容。本章學(xué)習(xí)主要以識記為主，重點是網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢。二、課程內(nèi)容第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的新媒體“第四媒體”。理解計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)：能夠互相共享信息資源并具備獨立功能的計算機(jī)系統(tǒng)集合；局域網(wǎng)（LAN）：較小的地理范圍（幾千米之內(nèi)）；獨立地址，使用權(quán)限限制，網(wǎng)絡(luò)信息共享，網(wǎng)絡(luò)打印等；廣域網(wǎng)（WAN）?；ヂ?lián)網(wǎng)：網(wǎng)關(guān)互聯(lián)，由硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)、綜合信息資源和廣大用戶及系統(tǒng)人員構(gòu)成的極大規(guī)模的全球廣域信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)：信息通信；資料瀏覽；遠(yuǎn)程控制；數(shù)據(jù)傳送；互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點：傳播技術(shù)先進(jìn)、傳播功

5、能強(qiáng)大、傳播效率高、傳播機(jī)制靈活。本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：第四媒體、局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)2、領(lǐng)會：互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起1、世界網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用網(wǎng)站主要的經(jīng)濟(jì)支柱.大型的公司和網(wǎng)站在整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場中唱主角。2、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告支出、網(wǎng)絡(luò)廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告形式本節(jié)主要知識點和考核要求1、領(lǐng)會：世界網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的歷程、中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢經(jīng)濟(jì)全球化網(wǎng)絡(luò)信息化；1、網(wǎng)絡(luò)廣告將更具創(chuàng)意性對網(wǎng)絡(luò)廣告的要求：（1）表現(xiàn)形式上營造品牌效應(yīng)；（2）內(nèi)容上設(shè)置懸念，喚起受眾的點擊欲望；（3）更多新理念和方法。對網(wǎng)

6、絡(luò)廣告制作人員的要求：藝術(shù)家的天分 + 編輯的嚴(yán)謹(jǐn) + 魔術(shù)師的創(chuàng)意。2、網(wǎng)絡(luò)廣告將更具服務(wù)性：全球語匯；廣告中標(biāo)注“即時回復(fù)的E-mail”；分類廣告，便于廣告主“推”；可以打印的電子贈券；郵件列表。3、網(wǎng)絡(luò)廣告將更具經(jīng)濟(jì)性（1）廣告交換網(wǎng)（廣告網(wǎng)絡(luò)）運(yùn)作機(jī)制：首先在你站點的主頁中加入指定的一段語句，按照要求制作一個自己站點的圖標(biāo)，給自己站點定個類別，傳送給廣告網(wǎng)絡(luò)的管理站點，由管理站點負(fù)責(zé)將你的圖標(biāo)放在其他成員站點上進(jìn)行宣傳；優(yōu)勢：對站點的益處、對廣告客戶的益處。（2）類似于Pointcast廣告形式的捆綁廣告形式：新聞、股票等咨詢信息（免費）+廣告（收費，由Pointcast售賣廣告空間

7、）4、網(wǎng)絡(luò)廣告將走向規(guī)范化、法制化（1）管理者制訂管理法規(guī)約束網(wǎng)絡(luò)廣告走向規(guī)范化；（2）行業(yè)自律（提高從業(yè)人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗）；（3）價格明晰，收費規(guī)范；本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：創(chuàng)意性、服務(wù)性、經(jīng)濟(jì)性、規(guī)范化、法制化、廣告交換網(wǎng)運(yùn)作機(jī)制2、領(lǐng)會：創(chuàng)意性對網(wǎng)絡(luò)廣告的要求、創(chuàng)意性對制作人緣的要求、服務(wù)性的體現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)性的體現(xiàn)、法制化的具體表現(xiàn)3、簡單應(yīng)用：Pointcast的廣告形式第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的一般原理一、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)廣告的各種定義、了解最早的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告各種分類方式、傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的比較以及網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，并能針對最新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)分析網(wǎng)

8、絡(luò)廣告?zhèn)鞑ο蟮奶攸c，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的基本原則?？忌趯W(xué)習(xí)本章過程中，以識記為主，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單分析過程中掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點和運(yùn)作原則。二、課程內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告廣義概念：一個站點一個網(wǎng)絡(luò)廣告，包含多種廣告形式。狹義：站點廣告。英文：AD Online（Advertisement Online）或Internet AD或Web AD。1、網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)定義從技術(shù)角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，具有良好交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告是充分利用網(wǎng)頁制作中超文本鏈接功能而形成的。最早的網(wǎng)絡(luò)廣告：（1）世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告：19

9、94年10月，美國連線（Wired）雜志網(wǎng)絡(luò)版“熱線（Hotwired）”網(wǎng)站賣出全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，其最初客戶包括AT&T、P&G、IBM。（2）中國第一則網(wǎng)絡(luò)廣告；1997年，Inter的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)幅廣告（46860），Chinabyte網(wǎng)站，中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。（3）中國第一則傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告：1999年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的法律定義（1）狹義：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。（2）廣義：凡符合廣告的法定特定，即符合有償性、依附性、目的性、商業(yè)性等特點的網(wǎng)上信息都界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。本節(jié)主要知識點和

10、考核要求1、識記：網(wǎng)絡(luò)廣告（廣義）、網(wǎng)絡(luò)廣告（狹義）、網(wǎng)絡(luò)廣告（技術(shù)）、網(wǎng)絡(luò)廣告（法律）、世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告、中國第一則網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的分類1、按照網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類：旗幟廣告、漂移廣告、畫中畫廣告、全屏廣告、按鈕廣告、游戲廣告、聲音廣告、三維網(wǎng)絡(luò)廣告。2、按照網(wǎng)絡(luò)站點的功能分類：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)門戶站點廣告、廣告主門戶站點廣告。3、按照網(wǎng)絡(luò)廣告的對象分類：無固定對象廣告、有特定對象廣告。有特定對象廣告又可分為：定向廣告、分類廣告本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：旗幟廣告、漂移廣告、畫中畫廣告、全屏廣告、按鈕廣告、游戲廣告、聲音廣告、三維網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)門戶站點廣告、廣告主門戶站點廣告2、領(lǐng)

11、會：形式分類、功能分類、對象分類、無固定對象廣告、有特定對象廣告3、簡單應(yīng)用：定向廣告、分類廣告第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告1、傳統(tǒng)廣告的弊端：強(qiáng)勢灌輸、無法實現(xiàn)即時的雙向交流、單純依靠印象影響消費者、缺乏互動性。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點優(yōu)點：（1）技術(shù)先進(jìn)，方式多樣（2）不受時空限制，信息量大（3）即時互動、便于雙向溝通（4）成本低廉，計費靈活（5）便于檢索，反饋直接（6）高度針對性（7）受眾數(shù)量準(zhǔn)確統(tǒng)計。缺點：（1）覆蓋率偏低（2）效果評估困難（3）位置有限（4）創(chuàng)意的局限性（5）受眾層次單一（6）安全與隱私難以保障。3、網(wǎng)絡(luò)廣告在信息社會中的新功能：內(nèi)容表現(xiàn)形式；制作技術(shù)；傳遞方式；廣告效益衡量；

12、新的定價機(jī)制；對其他媒體廣告帶來的影響。本節(jié)主要知識點和考核要求1、領(lǐng)會：傳統(tǒng)廣告的缺點、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較2、簡單應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告的新功能第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播對象網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播對象，就是對網(wǎng)絡(luò)廣告感興趣的網(wǎng)民，即網(wǎng)絡(luò)廣告的實效受眾。1、用戶年齡分布分析：中青年為主，40歲基本不變。2、用戶的性別分析：女性比例逐步上升。3、用戶的婚姻狀況4、用戶的文化程度：分析：較低文化層次比例上升。5、用戶的行業(yè)分布6、用戶的職業(yè)分布7、用戶的個人月收入8、用戶上網(wǎng)目的9、用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)10、企業(yè)市場營銷策略影響網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ο蟊竟?jié)主要知識點和考核要求1、簡單應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?/p>

13、象分析的內(nèi)容、分析的方法第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的基本原則1、站在企業(yè)營銷的高度策劃網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是為企業(yè)營銷服務(wù)的，其核心是市場定位，必須與企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略相吻合。2、正確選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的站點遵循以下原則：（1）發(fā)布廣告的站點必須有比較高的流量；（2）根據(jù)站點或第三方提供的資料判斷站點的訪問者是否過分集中，即重復(fù)的訪問者有多少？不重復(fù)的人越多，廣告所能達(dá)到的受眾就越多；（3）廣告站點的訪問者是否與企業(yè)潛在的顧客有所關(guān)聯(lián)。如果不是這樣，投放的廣告點擊率可能會很低。如果選擇與廣告主業(yè)務(wù)方向相關(guān)的專業(yè)站點，廣告效應(yīng)會成倍增長；（4）選擇信譽(yù)好、服務(wù)器可靠的站點；（5）選擇能夠提供詳細(xì)的廣告播發(fā)報告的

14、站點。3、做好網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計藝術(shù)+技術(shù)+魔法4、充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告交換本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的基本原則2、領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)營銷、選擇廣告發(fā)布站點的原則、創(chuàng)意設(shè)計內(nèi)容第三章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一、學(xué)習(xí)目的和要求本章是本課程學(xué)習(xí)的重點。通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的定義、在整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動中的地位，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的各種戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、掌握廣告活動中的經(jīng)費預(yù)算及各種方法等內(nèi)容。本章作為考生實踐環(huán)節(jié)的開始，要求考生具備進(jìn)行模擬產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等的策劃能力。二、課程內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本出發(fā)點1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的定義：對網(wǎng)絡(luò)廣告的籌劃和謀劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位在接受要求投放網(wǎng)絡(luò)

15、廣告客戶的委托后，對其網(wǎng)絡(luò)廣告活動進(jìn)行的全面籌劃和部署。主體：網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位。宗旨：為網(wǎng)絡(luò)廣告客戶服務(wù)。內(nèi)容：主題、對象、文案、方式、時機(jī)、效果評估等。2、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的地位網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是整個網(wǎng)絡(luò)廣告工作的核心，是網(wǎng)絡(luò)廣告客戶整體促銷方案中一個部分，是網(wǎng)絡(luò)廣告客戶整體營銷策劃的一部分。（1）策劃是整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動的核心對廣告活動的目的、內(nèi)容起決定作用實用性證實其核心位置管理角度看，策劃處于網(wǎng)絡(luò)廣告管理的核心（2）企業(yè)營銷是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基礎(chǔ)市場營銷：專門研究企業(yè)微觀營銷管理的學(xué)科，研究企業(yè)的整體營銷活動，即市場調(diào)查、市場分割、市場選擇與定位以及產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略等問題。決

16、策的必要性企業(yè)根據(jù)當(dāng)前市場營銷環(huán)境、自身條件對產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行合理的定位，做出正確的營銷決策。目標(biāo)：從屬和服務(wù)關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)促銷目標(biāo)營銷目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須為企業(yè)營銷服務(wù)注意5個問題：策劃要體現(xiàn)市場策劃的意圖；策劃要體現(xiàn)針對產(chǎn)品策劃的意圖；策劃要體現(xiàn)價格策劃的意圖；策劃要體現(xiàn)渠道策劃的意圖；策劃要為企業(yè)整體效益服務(wù)。3、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用：統(tǒng)領(lǐng)全局，避免盲目性；運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮自身優(yōu)勢；提高效益。本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、策劃主體2、領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的核心地位、核心地位體現(xiàn)、企業(yè)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃1、網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略最關(guān)鍵的

17、策略概念：網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或確定商品的賣點、企業(yè)的自我推銷點。一個“說什么”的問題。實質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)形象的市場定位，為在消費者心目中確立產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)形象的位置。網(wǎng)絡(luò)廣告定位理論的發(fā)展（1）“從內(nèi)向外”的定位理論“形象時代建筑大師”大衛(wèi)奧格威的品牌形象定位理論。（2）“從外向內(nèi)”定位思路艾里斯（3）知彼知己知心定位分析的重要方法（4）網(wǎng)絡(luò)廣告定位與費用問題（5）偏好網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略的重要影響因素網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略的類型，包括：（1）搶先定位（2）比附定位（3）空隙定位（4）品牌形象定位（5）企業(yè)形象定位（6）網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位2、網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略目

18、標(biāo)市場：產(chǎn)品的銷售范圍、銷售對象。（1）認(rèn)定市場的依據(jù)認(rèn)定的目標(biāo)市場，具備條件。（2）劃分市場的方法：按經(jīng)濟(jì)地位；按地理環(huán)境；按人群素質(zhì)；按購買量；其他（性別、年齡、職業(yè)等）。（3）適時調(diào)整市場認(rèn)定的目標(biāo)市場和產(chǎn)品的消費者群體范圍的吻合度。目標(biāo)市場大，廣告投入大，浪費；目標(biāo)市場小，投入不夠，難開拓市場。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)市場與網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳策略的關(guān)系產(chǎn)品生命周期：引入期、成長期、成熟飽和期、衰退期3、網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略心理策略：瞄準(zhǔn)消費者購買過程中不同階段的心理特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告訴求，引導(dǎo)消費者從認(rèn)知產(chǎn)品直至實現(xiàn)購買。廣告心理策略5字經(jīng)AIDAS：A（Attention）：引起注意；I（Inter

19、resting）：產(chǎn)生興趣；D（Desire）：引發(fā)欲望；A（Action）：促使購買行為；S（Satisfaction）：達(dá)到滿意。消費者購買心理六個過程：知覺、了解、興趣、偏愛、確信、購買。消費者購買心理三個階段：認(rèn)知階段（知覺+了解）、感情升值階段（興趣+偏愛）、欲求階段（確信+購買）。4、網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略（1）網(wǎng)絡(luò)廣告時機(jī)策略（2）網(wǎng)絡(luò)廣告時段策略（3）網(wǎng)絡(luò)廣告時序策略（4）網(wǎng)絡(luò)廣告時限策略5、網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略：網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。是網(wǎng)絡(luò)廣告定位、目標(biāo)公眾心理研究和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的有機(jī)結(jié)合，是定位策略和心理策略的綜合體現(xiàn)。（1）利益導(dǎo)向策略（2）情

20、感導(dǎo)向策略（3）觀念導(dǎo)向策略（4）生活導(dǎo)向策略（5）權(quán)威導(dǎo)向策略（6）名人導(dǎo)向策略（7）反成導(dǎo)向策略（8）激將導(dǎo)向策略（9）警喻導(dǎo)向策略6、網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)策略寫實、實證、對比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征、定格、相似。7、網(wǎng)絡(luò)廣告形式策略本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略、網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略、網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略、“從內(nèi)向外”定位策略、“從外向內(nèi)”定位策略、廣告心理策略5字經(jīng)AIDAS2、領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略、網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略、網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)策略、網(wǎng)絡(luò)廣告形式策略、定位策略的實質(zhì)、大衛(wèi)奧格威、艾里斯、“知己知彼知心”、偏好、市場、產(chǎn)品生命周期、心理過程、心理階段、3、簡單應(yīng)

21、用：搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位、網(wǎng)絡(luò)廣告時機(jī)策略、網(wǎng)絡(luò)廣告時段策略、網(wǎng)絡(luò)廣告時序策略、網(wǎng)絡(luò)廣告時限策略、利益導(dǎo)向策略、情感導(dǎo)向策略、觀念導(dǎo)向策略、生活導(dǎo)向策略、權(quán)威導(dǎo)向策略、名人導(dǎo)向策略、反成導(dǎo)向策略、激將導(dǎo)向策略、警喻導(dǎo)向策略、寫實、實證、對比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征、定格、相似4、綜合應(yīng)用：模擬策劃第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：廣告主投入網(wǎng)絡(luò)廣告活動的費用及開支計劃。預(yù)算規(guī)定了計劃期內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)廣告活動所需的經(jīng)費總額和開支范圍。1、廣告預(yù)算的意義（1）為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動的手段；（2）保證有計劃地使用經(jīng)費；（3）

22、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高；（4）為評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算需要考慮的因素長期的、固定性的預(yù)算可變動預(yù)算。固定預(yù)算、流動預(yù)算制定廣告預(yù)算的注意因素：在綜合營銷領(lǐng)域里考慮廣告預(yù)算；在競爭環(huán)境下考慮廣告預(yù)算；以長期的觀點看待產(chǎn)品，從商品生命周期和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮廣告預(yù)算。3、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的程序（1）調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的主要因素；（2）分析企業(yè)上一年度的銷售額；（3）分析歷年來本企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期性；（4）確定廣告投資總額；（5）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配；（6）制定控制與評價的標(biāo)準(zhǔn)；（7）確定機(jī)動經(jīng)費。4、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的確定制定預(yù)算時樹立正確思想：（1）樹立對市場、消費者及競爭

23、者進(jìn)行預(yù)測的觀點；（2）樹立廣告效果、營銷活動、廣告媒體綜合運(yùn)用及各種廣告活動密切配合、相互協(xié)調(diào)的觀點；（3）樹立檢查廣告活動進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整廣告計劃，有效控制廣告費用的觀點；（4）樹立合理使用廣告費用，杜絕浪費講究效益的觀點。具體方法：（1）銷售額百分率（比）法這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。優(yōu)點：1）計算法簡單方便，尤其適用于增長率較為穩(wěn)定，受市場變化影響較小的一些產(chǎn)品，或者某些經(jīng)營資料豐富、預(yù)測能力較強(qiáng)、競爭環(huán)境較穩(wěn)定的企業(yè)；2）易于管理預(yù)算分配。缺點：1）但過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。2）網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售之間不存在直接的線性關(guān)系的假設(shè)，因其他影響銷售的

24、因素不同，其線性關(guān)系可能成立，也可能不成立。3）此法不利于銷售情況不好和生產(chǎn)新產(chǎn)品的部門。（2）銷售單位法這是以每件產(chǎn)品的廣告費攤分，并按計劃銷售數(shù)為基數(shù)計算。優(yōu)點：1）方法簡便，特別適合于薄利多銷商品；2）計算產(chǎn)品的銷售成本比較方便；3）運(yùn)用此法可掌握各種商品的廣告費開支、變化規(guī)律及廣告效果。（3）目標(biāo)達(dá)成法這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。優(yōu)點：1）這一方法比較科學(xué)，尤其對新上市產(chǎn)品發(fā)動強(qiáng)力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場營銷的變化；2）廣告階段不同，廣告攻勢強(qiáng)弱不同，費用可自由調(diào)整。3）

25、此法以廣告計劃來決定廣告預(yù)算。廣告目標(biāo)明確也有利于檢查廣告效果，缺點：難度大，應(yīng)結(jié)合銷售額百分率法進(jìn)行，以便使預(yù)算切實可行。（4）競爭對抗法這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算，又稱為競爭對等法。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場競爭的工具。缺點：1）費用較大，對財力有限的企業(yè)而言，一般慎用；2）資料難以獲取，準(zhǔn)確。（5）支出可能額法又稱為全力投入法。這是根據(jù)企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財力的企業(yè)。“量入為出”。缺點：未按照企業(yè)的營銷目標(biāo)來制定廣告費用，具有一定盲目性。（6）任意增減額設(shè)定法依據(jù)上年或前期廣告費作為基數(shù)，根據(jù)財

26、力和市場需要，對其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算。優(yōu)點：計算簡便，適合小型企業(yè)和臨時廣告開支。缺點：無科學(xué)依據(jù)。（7）模擬定量計算法此法利用計算機(jī)通過若干模型對企業(yè)整體營銷活動作仿真，并配之?dāng)?shù)字模式，然后預(yù)測企業(yè)的廣告活動及其所需費用的方法。（8）任務(wù)法此方法使廣告預(yù)算者在決策上扮演重要角色。本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算、2、領(lǐng)會：廣告預(yù)算的意義、長期的、固定性的預(yù)算、可變動預(yù)算、制定廣告預(yù)算的注意因素、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的程序、3、簡單應(yīng)用：銷售額百分率（比）法、銷售單位法、目標(biāo)達(dá)成法、競爭對抗法、支出可能額法、任意增減額設(shè)定法、模擬定量計算法、任務(wù)法第四章網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計一、學(xué)習(xí)目的和要

27、求本章是本課程學(xué)習(xí)的重點。通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解傳統(tǒng)廣告的常用設(shè)計思路，如楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序，并了解和掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則和幾個階段?？忌诒菊碌膶W(xué)習(xí)中，還可以通過案例了解網(wǎng)絡(luò)廣告在對產(chǎn)品、品牌、服務(wù)宣傳的過程中的價值和意義。重點在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序。二、課程內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計需要解決三個問題：（1）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計思路；（2）提出網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意；（3）選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策略。1、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計思路（1）楊氏程序楊氏程序是美國著名廣告大師杰姆斯韋伯楊（James Young）在其所著的創(chuàng)意法一書是提出有的，5個步驟：（1）收集資料；（2）品味

28、資料；（3）孵化資料；（4）創(chuàng)意誕生；（5）定型實施。（2）奧氏程序奧氏程序是美國廣告學(xué)家奧斯伯恩總結(jié)了幾位著名廣告設(shè)計家的創(chuàng)新思考程序而提出的，它基本有3個步驟：（1）查尋資料；（2）創(chuàng)意構(gòu)思；（3）導(dǎo)優(yōu)求解。（3）黃氏程序黃氏程序是香港地區(qū)一位廣告學(xué)者黃沾先生提出來的，其程序為：（1）藏；（2）運(yùn)；（3）化；（4）生；（5）修。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序：（1）集中；（2）分類；（3）思考；（4）選擇；（5）實施。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意創(chuàng)意思考的兩個原則：（1）創(chuàng)意是一種既存因素的組合；（2）創(chuàng)意是引導(dǎo)既存因素使其發(fā)展成一種新的事實。思考的五個階段：（1）準(zhǔn)備期；（2）孵化期；（3）啟發(fā)期；（4）驗證

29、期；（5）形成期。3、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計策略制定策略時注意以下問題：（1）明確一個目標(biāo)；（2）明確訴求點；（3）塑造品牌個性；（4）要深入調(diào)查；（5）語言要充滿戲劇性；（6）切忌內(nèi)容過多。本節(jié)主要知識點和考核要求1、領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計的幾個問題、楊氏程序、奧氏程序、創(chuàng)意思考的原則、創(chuàng)意思考過程2、簡單應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序、設(shè)計策略第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳如何通過網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)民中建立企業(yè)形象，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣產(chǎn)品品牌，從而在競爭中占據(jù)有利地位，開始成為企業(yè)家們和網(wǎng)絡(luò)廣告商思考的問題。案例分析：寶潔潤顏洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告本節(jié)主要知識點和考核要求1、綜合應(yīng)用：案例分析第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)

30、宣傳案例：Nielsen/NetRatings公司本節(jié)主要知識點和考核要求1、綜合應(yīng)用：案例分析第五章網(wǎng)絡(luò)廣告制作一、學(xué)習(xí)目的和要求本章是本課程實踐環(huán)節(jié)的重點章節(jié)。通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)廣告制作的基本流程，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本實現(xiàn)過程，了解和掌握網(wǎng)絡(luò)廣告文案撰寫過程的方法，了解和掌握廣告設(shè)計中色彩、圖形圖像的基本知識，了解網(wǎng)絡(luò)廣告平面畫面、動畫畫面、立體畫面的制作基本過程和軟件，了解多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的基本知識。本章的重點在于網(wǎng)絡(luò)廣告的制作思路和文案的創(chuàng)作。軟件的學(xué)習(xí)在本章中相對比較重要?？忌谕瓿杀菊聦W(xué)習(xí)后，基本能獨立完成一則標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作、制作。二、課程內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告制作流

31、程本節(jié)主要知識點和考核要求1、領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告制作流程第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告制作的構(gòu)思1、網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本含義網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思是依據(jù)確定的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體策劃活動。網(wǎng)絡(luò)廣告制作是用藝術(shù)手法表現(xiàn)構(gòu)思的過程。（1）定義：網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思指的是意象的創(chuàng)造和意境的經(jīng)營，有時還是情節(jié)的組織和安排。（2）工作流程：由網(wǎng)絡(luò)廣告策劃人員和創(chuàng)意人員在全面策劃的基礎(chǔ)上提出本次網(wǎng)絡(luò)廣告活動的主題和創(chuàng)意；網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員就該如何表現(xiàn)該主題來進(jìn)行藝術(shù)構(gòu)思。2、網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本原則（1）不要盲從任何法則；（2）以感性的畫面去表現(xiàn)，表現(xiàn)獨特的銷售歷年，表現(xiàn)與競爭對手的差異，表現(xiàn)產(chǎn)品的持久性。（3）制定一個藍(lán)圖，使之成為整個工作的

32、指南。（4）敢于冒險3、網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路Selling Idea（銷售理念）目標(biāo)網(wǎng)站中訪客最愛的利益點。（1）引起注意；（2）內(nèi)容新穎；（3）具有吸引力本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思2、領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思流程、構(gòu)思的基本原則3、簡單應(yīng)用：不要盲從任何法則、構(gòu)思基本思路第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告的文案主要包括：標(biāo)題、正文和標(biāo)號。1、撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告文案的原則（1）主旨明確；（2）內(nèi)容為主；（3）照顧大多數(shù)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作需要注意的問題（1）語言要簡潔生動；（2）注意語言與畫面的配合；（3）語言風(fēng)格的適應(yīng)性；（4）語言形式受投放的網(wǎng)站決定。3、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成（1）

33、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題職能：說明正文的中心思想的，點明廣告的主題，即可吸引消費者的注意，引起消費者的興趣和好奇心，從而誘導(dǎo)消費者閱讀廣告的正文。廣告標(biāo)題寫作應(yīng)遵循十條原則。各種標(biāo)題的制作，包括：陳述性標(biāo)題；疑問式標(biāo)題；祈使性標(biāo)題的制作。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的正文職能：對標(biāo)題以及網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容主題的解釋。制作注意事項。4、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的技巧（1）提供免費；（2）設(shè)置懸念；（3）跟蹤流行；（4）滿足需求；（5）簡單明了：KISSKeep it Simple，Stupid，干什么事都要簡單、明了、直截了當(dāng)，甚至讓人感到有點愚蠢也沒有關(guān)系。（6）其他：導(dǎo)向性、刺激性、挑戰(zhàn)性的語言。本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記

34、：網(wǎng)絡(luò)廣告文案、KISS原則2、領(lǐng)會：文案撰寫原則、文案的構(gòu)成、標(biāo)題的職能、正文的職能、正文撰寫注意事項3、簡單應(yīng)用：各種標(biāo)題的制作、文案寫作技巧第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形與圖像1、色彩（1）明度明度指色彩的明暗或深淺程度。明度是全部色彩都具有的屬性，其獨立性表現(xiàn)在它可以不帶任何色相特征而通過黑、白、灰的關(guān)系單獨呈現(xiàn)。非彩色系可以形成許多明度階梯（醫(yī)學(xué)：200個等級；色彩設(shè)計：9級）。有彩色系中，黃色為最明亮的色彩，明度最高，在光譜中處于中心位置；紫色為明度最低的色彩，處于光譜邊緣。（2）色相色相指色彩的相貌，是區(qū)別色彩種類的名稱，又稱“色度”。從物理學(xué)上講，色相是根據(jù)該色光波長劃分的，只要色彩的波

35、長相同，色相就相同，波長不同才產(chǎn)生色相的差別。（3）純度純度是指色彩的純凈程度，又稱“彩度”、“飽和度”。在光學(xué)上，它取決于色彩波長的單一程度。簡單地說，光波波長越單純，則色光的純度越高，顏色越鮮艷，如單色光，而當(dāng)色光波長越混雜，則越會趨近于純度為零的白光。在色光中，紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫等色光都是最純的高純度的色光。顏料中的紅色是純度最高的色相，橙、黃、紫等色在顏料中是純度高的色相，藍(lán)綠色在顏料中是純度最低的色相。眼睛在正常光線下對紅色光波感覺敏銳，因此紅色的純度顯得特別高。對綠色光波感覺相對遲鈍，因此綠色相的純度就顯得低。2、原色不能用其它色混合而成的色彩叫原色。用原色卻可以混出其它色彩。

36、原色有兩個系統(tǒng)，一個是色光方面的，即光的三原色。另一種是色素方面的，即色素三原色。色光的三原色：紅光（Red）、綠光（Green）、藍(lán)光（Blue）。色素的三原色：品紅（Magenta）、黃色（Yellow）、青色（Cyan）。3、色彩的正混合正混合指色光的混合?？梢钥闯錾獾幕旌咸卣?，兩色或多色光混合，混出的新色光，明度增高。參混合的色光越多，混出的新色的明度就越高，如果把各種色光全部混合在一起則成為極強(qiáng)白色光。所以把這種混合叫正混合或加法混合。4、彩色空間（1）RGB彩色空間自然界中絕大部分的可見光譜可以用紅、綠和藍(lán)三色光按不同比例和強(qiáng)度的混合來表示。RGB分別代表著3種顏色：R代表紅色，

37、G代表綠色、B代表藍(lán)色。RGB模型也稱為加色模型。RGB模型通常用于光照、視頻和屏幕圖像編輯。RGB色彩空間與設(shè)備有關(guān)，不同的RGB設(shè)備再現(xiàn)的顏色不完全相同。RGB彩色空間使用RGB模型為圖像中每一個像素的RGB分量分配一個0255范圍內(nèi)的強(qiáng)度值。（2）YUV彩色空間Y：亮度值、U：偏藍(lán)的程度、V：偏紅的程度。主要用于電視信號的輸出。（3）HSL彩色空間5、圖形（圖像）格式矢量圖：使用直線和曲線來描述圖形，這些圖形的元素是一些點、線、矩形、多邊形、圓和弧線等等，它們都是通過數(shù)學(xué)公式計算獲得的。位圖：亦稱為點陣圖像或繪制圖像，是由稱作像素（圖片元素）的單個點組成的。常用圖形文件格式（1）BMP（

38、Bit map picture）（2）GIF（Graphics Interchange Format- Graphic Information Format）（3）JPEG（Join Photographic Experts Group）（4）PSD（Photoshop Standard格式）（5）CDR（CorelDRAW格式）6、網(wǎng)絡(luò)廣告色彩技巧（1）各種色彩的定位，包括：紅色；橙色；黃色；綠色；藍(lán)色；紫色；白色；黑色；灰色；銀色；金色。色彩的調(diào)和。本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：色相、明度、飽和度、原色、色光三原色、色素三原色、加法混合、減法混合2、領(lǐng)會：非彩色系、有彩色系、色彩空間、

39、圖像格式3、簡單應(yīng)用：色彩定位、色彩調(diào)和第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告平面畫面的制作利用Photoshop制作平面廣告畫面。結(jié)合Dreamweaver等網(wǎng)頁制作軟件制作橫幅廣告。本節(jié)主要知識點和考核要求1、綜合應(yīng)用：Photoshop制作平面廣告、結(jié)合Dreamweaver等網(wǎng)頁制作軟件制作橫幅廣告第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告動畫畫面的制作利用Flash等多種軟件制作網(wǎng)絡(luò)動畫廣告。本節(jié)主要知識點和考核要求1、綜合應(yīng)用：Flash軟件應(yīng)用第七節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告立體畫面的制作電腦三維立體廣告簡介。本節(jié)主要知識點和考核要求1、領(lǐng)會：三維立體廣告2、簡單應(yīng)用：案例分析第八節(jié)多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的制作豐富媒體廣告又稱Extensive Creat

40、ive Banner，一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Lva語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的Banner。富媒體廣告技術(shù)包括：（1）Macromedia Shockwave/Flash；（2）Java Applet；（3）JavaScript；（4）V-Banner。多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作工具應(yīng)具備的特點和能力具備的特點：可視化編程、概念清晰、界面簡潔、操作簡單、功能伸縮性強(qiáng)等；多項能力：（1）編輯能力及環(huán)境；（2）媒體數(shù)據(jù)輸入能力；（3）交互能力；（4）功能擴(kuò)充能力；（5）調(diào)試能力；（6）動態(tài)數(shù)據(jù)交換能力；（7）數(shù)據(jù)庫功能；（8）網(wǎng)絡(luò)組件及模板套用能力。本節(jié)主要知識點和考核要求1、識

41、記：富媒體廣告2、領(lǐng)會：富媒體廣告技術(shù)、富媒體廣告特點第六章網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布一、學(xué)習(xí)目的和要求本章是本課程實踐環(huán)節(jié)的重要章節(jié)。通過本章學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)廣告站點發(fā)布與傳統(tǒng)廣告發(fā)布的差異，掌握如何選擇合適網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布站點的方法，掌握如何確定自己的競爭對手以及對其網(wǎng)站展開哪些方面的分析和評價。本章重點在于旗幟廣告發(fā)布的相關(guān)問題，如旗幟廣告的一般要求、旗幟廣告的計價方法以及旗幟廣告供應(yīng)商的選擇問題?？忌谕瓿杀菊碌膶W(xué)習(xí)后，應(yīng)具備獨立發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的能力。二、課程內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的站點發(fā)布1、網(wǎng)絡(luò)廣告站點發(fā)布的基本理念傳統(tǒng)商業(yè)：賣方市場，賣方占有較多信息；虛擬市場：買方市場，買方主動尋找和篩選自己需要

42、的信息；虛擬市場存在的問題：（1）在虛擬市場中，賣方市場已不存在；（2）虛擬市場的顧客將會有一個迅速增長；（3）推銷人員與顧客的接觸完全是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。營銷人員的四重身份：主持人（Hosts）；推銷員（Marketers）；市場分析家（Market analysts）；社會商人（Merchandisers）。（4）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點應(yīng)努力造就一個虛擬小社會。滿足顧客的四重需要：交易需要、興趣需要、聚集需要、交流需要。2、出色網(wǎng)絡(luò)站點建設(shè)的要求1998年，新加坡南洋科技大學(xué)Webmaster協(xié)會的Vijay Sethi博士組織對后綴為“x.sg”的5000個站點進(jìn)行評估。指標(biāo)：（1）技術(shù)融合量；（2）

43、用戶界面的質(zhì)量；（3）方便靈活的導(dǎo)航；（4）產(chǎn)品和服務(wù)信息；（5）商業(yè)貿(mào)易；（6）信息交互；3、網(wǎng)站競爭對手分析（1）尋找網(wǎng)上的競爭對手（2）競爭對手的主頁研究考察5個方面：（1）整體印象；（2）設(shè)計水平；（3）鏈接情況；（4）宣傳力度；（5）業(yè)務(wù)情況。4、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點較高的訪問率的手段（1）舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動，引發(fā)顧客的參與意識（2）“免費（free）”與折扣手段的應(yīng)用（3）學(xué)會使用網(wǎng)絡(luò)廣告交換服務(wù)5、網(wǎng)站推廣工具AddWeb本節(jié)主要知識點和考核要求1、領(lǐng)會：虛擬市場、優(yōu)秀站點、網(wǎng)站競爭對手、“免費”、折扣手段2、簡單應(yīng)用：高訪問率的實現(xiàn)第二節(jié)旗幟廣告發(fā)布1、旗幟廣告概念旗幟廣告充分利用網(wǎng)絡(luò)制

44、作中超文本鏈接功能形成的。刊登旗幟廣告的（導(dǎo)航）網(wǎng)站被稱為旗幟廣告提供商。旗幟廣告的尺寸：（1）寬：400600像素（pixel），相當(dāng)于8.4412.66cm；（2）高：80100像素之間，相當(dāng)于1.692.11cm。（3）文件大?。阂话?0KB內(nèi)。IAB（Internet Advertising Bureau，美國國際互聯(lián)網(wǎng)廣告局）在征求廣大廣告主、廣告代理商和用戶的基礎(chǔ)上，1997年提出了參考性的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)幅尺寸，即IAB CASIE Banner Size。2、應(yīng)用旗幟廣告需要注意的幾個問題：（1）在旗幟廣告投放的站點選擇上，避免單純以網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)；（2）在旗幟廣告的投放上，

45、避免只考慮購買網(wǎng)站的首頁；（3）不要單純追求旗幟廣告的投放量；（4）旗幟廣告的設(shè)計不要過分追求復(fù)雜。3、旗幟廣告的價格水平影響旗幟廣告價格的因素：旗幟廣告提供商的知名度、訪問流量、廣告尺寸、計價方式等。網(wǎng)絡(luò)廣告的三個重要概念：廣告的印象（Impression）、點擊（Click）和點擊率（Click through rate）。網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式：（1）千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions，CPM）；（2）CPC（Cost Per Click）每點擊成本；（3）CPA（Cost Per Action）每行動成本；（4）CPP（Cost Per Purchas

46、e）每購買成本；（5）CPR（Cost Per Response）每回應(yīng)成本；（6）包月方式；（7）其他收費模式；網(wǎng)絡(luò)廣告計價方式的比較：CPM和包月方式對網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。目前比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。旗幟廣告定價過程中存在的問題：一方面是因為網(wǎng)絡(luò)廣告很新，沒有價格衡量的參照物；另一方面是由于網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有統(tǒng)一有效的測量標(biāo)準(zhǔn)。4、旗幟廣告服務(wù)提供商選擇考慮的要素：（1）服務(wù)商提供的信息服務(wù)種類和用戶服務(wù)支持；（2）服務(wù)商的設(shè)備條件和技術(shù)力量配備；（3）服務(wù)商的通信出口速率；（4）服務(wù)商的經(jīng)營背景；（5）服務(wù)商的收

47、費標(biāo)準(zhǔn)；（6）兩類適合設(shè)置旗幟廣告的站點。本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：旗幟廣告、廣告印象、點擊、點擊率、CPC、CPM、CPA、CPP、CPR、包月方式2、領(lǐng)會：超文本鏈接、IAB、3、簡單應(yīng)用：旗幟廣告的尺寸、價格影響因素、計價方式的比較、供應(yīng)商選擇第七章網(wǎng)絡(luò)廣告交換一、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本概念和運(yùn)作機(jī)制，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告交換的目的和意義，網(wǎng)絡(luò)廣告交換的方式以及網(wǎng)絡(luò)廣告交換中應(yīng)該注意的問題等內(nèi)容。本章重點在于網(wǎng)絡(luò)廣告交換的意義和方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告交換的目的和意義網(wǎng)絡(luò)廣告交換的概念。網(wǎng)絡(luò)廣告交換的分類：（1）按鏈接方式：文本鏈接；頁面鏈接

48、。（2）按交換廣告的形式：雙方自愿的原則確定形式。（3）按交換途徑：廣告主之間直接交換（耗費精力、主動）和通過廣告交換網(wǎng)（可靠、范圍大、并提供統(tǒng)計和代理服務(wù)）進(jìn)行交換。圖標(biāo)交換網(wǎng)的運(yùn)作機(jī)制：廣告主先向該交換網(wǎng)管理員申請獲得一個帳號，然后按照要求，制作一個宣傳自己的圖標(biāo)，并將自己歸到某一類中，然后傳送給交換網(wǎng)絡(luò)。（圖標(biāo)有大小和尺寸的要求）交換網(wǎng)會相應(yīng)給處一段HTML代碼，把該代碼加到自己的主頁中。根據(jù)交換網(wǎng)的顯示交換比率，相應(yīng)地將你的廣告圖標(biāo)按你設(shè)定的類別等量地傳送到其他的相同類別的站點。網(wǎng)絡(luò)廣告交換的目的及其意義：（1）增加網(wǎng)頁可見度，擴(kuò)大宣傳作用；（2）擴(kuò)充網(wǎng)站，豐富網(wǎng)站內(nèi)容；（3）節(jié)約交易

49、成本，提高資金利用率；（4）方便瀏覽者；（5）塑造網(wǎng)絡(luò)名牌；（6）直接到達(dá)生產(chǎn)資料用戶。本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：網(wǎng)絡(luò)廣告交換2、領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告交換的類型、圖標(biāo)交換網(wǎng)的運(yùn)作機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)廣告交換的目的和意義第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)交換的途徑1、廣告主之間網(wǎng)絡(luò)廣告的直接交換交換對象的選擇應(yīng)注意的方面：（1）選擇界定受眾群體經(jīng)常光顧的站點交換圖標(biāo)廣告；（目標(biāo)市場的吻合程度）；（2）考察交換站點本身的經(jīng)營策略、經(jīng)營方法以及效果；（3）考察交換站點的信息量；（4）考察交換站點提供的服務(wù)，是否有一定的免費服務(wù)。2、廣告交換網(wǎng)概念。優(yōu)點：（1）免費；（2）經(jīng)過審核并經(jīng)用戶公認(rèn)的；（3）即時統(tǒng)計；（4）無銷售問題；（

50、5）接觸面廣。國內(nèi)外主要廣告交換網(wǎng)及特點介紹。3、網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體之間的廣告交換網(wǎng)絡(luò)媒體廣告和傳統(tǒng)媒體廣告互生、互補(bǔ)狀態(tài)，不是取代而是復(fù)加過程。邊緣廣告交換：網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之間的一種交換。本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：廣告交換網(wǎng)2、領(lǐng)會：途徑類型、交換對象、邊緣廣告交換第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告交換中應(yīng)注意的問題網(wǎng)絡(luò)廣告交換中應(yīng)注意的問題：（1）網(wǎng)頁在登載廣告條后下載速度會變慢；（2）通過廣告交換所達(dá)到的廣告交換效果尚不確定；（3）對于交換廣告的登載位置也有一些應(yīng)當(dāng)注意的地方；（4）雖然廣告交換是免費的，但其中的定向成本也不可忽略；（5）交換廣告時，要防止廣告欺詐行為；（6）慎用跟蹤技術(shù)。本節(jié)主

51、要知識點和考核要求1、領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告交換的注意問題第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告交換站點介紹太極鏈網(wǎng)站Bpath標(biāo)牌交換網(wǎng)絡(luò)本節(jié)主要知識點和考核要求1、綜合應(yīng)用：案例分析第八章網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估一、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該首先了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的概念，了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果的分類方法，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義，了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點以及各種評估方法。本章的重點在于網(wǎng)絡(luò)廣告評估的意義及標(biāo)準(zhǔn)。二、課程內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義網(wǎng)絡(luò)廣告效果的定義：指通過廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告發(fā)布和實施等網(wǎng)絡(luò)廣告活動，對廣告主、消費者以及社會所產(chǎn)生的效益和作用。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的分類（

52、1）按廣告效果的內(nèi)容分類：經(jīng)濟(jì)效果；傳播效果。（2）按網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)程度分類：直接效果；間接效果。（3）按網(wǎng)絡(luò)廣告過程分類：調(diào)查效果；策劃效果；創(chuàng)意制作效果；實施效果。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的其他分類根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告活動周期：長期、中期、短期效果；根據(jù)廣告計劃的要求：目標(biāo)效果、表現(xiàn)效果、媒體效果等；根據(jù)廣告活動對消費者心理活動的影響：認(rèn)知效果、態(tài)度效果、行為效果等。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估：指在科學(xué)方法的指導(dǎo)下，運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計工具，對網(wǎng)絡(luò)廣告活動全過程中的每個工作環(huán)節(jié)進(jìn)行鑒定，評價其質(zhì)量和效果。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估意義承上啟下的作用：（1）有利于改善廣告計劃；（2）有利于提高廣告水平；（3）有利于促進(jìn)

53、廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估、經(jīng)濟(jì)效果、傳播效果、直接效果、間接效果、調(diào)查效果、策劃效果、創(chuàng)意制作效果、實施效果2、領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估意義第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點：（1）測評迅捷性；（2）數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性；（3）統(tǒng)計自愿性；（4）互動性；（5）廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查：科學(xué)性、準(zhǔn)確性；經(jīng)濟(jì)效果+傳播效果。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估標(biāo)準(zhǔn)主要標(biāo)準(zhǔn)：CPC、CPM、點擊率等是統(tǒng)計的基礎(chǔ)。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估標(biāo)準(zhǔn)：廣告活動的有效性；測評的內(nèi)容：廣告本身的設(shè)計效果，包括機(jī)械性測定、觀念性測定和媒體、時間安排等；側(cè)重于：注意

54、率、到達(dá)率、Pageview。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告過程效果評估標(biāo)準(zhǔn)：廣告調(diào)查的評估標(biāo)準(zhǔn)；廣告策劃的評估標(biāo)準(zhǔn)；廣告創(chuàng)意的評估標(biāo)準(zhǔn)；廣告實施的評估標(biāo)準(zhǔn)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告要素效果評估標(biāo)準(zhǔn)（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果測定：測定網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果的最基本原則。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的評估標(biāo)準(zhǔn)：受眾定位的準(zhǔn)確性。本節(jié)主要知識點和考核要求1、領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告評估的特點、測評迅捷性、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、統(tǒng)計自愿性、互動性、廣泛性、經(jīng)濟(jì)效果評估、傳播效果評估、過程效果評估、社會效果評估、要素效果評估第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則：有效性原則、可靠性原則、相關(guān)性原則。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法：通過服務(wù)器端統(tǒng)計訪問人數(shù)進(jìn)行評估；通過查

55、看客戶反饋量進(jìn)行評估；通過廣告評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估；通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估軟件進(jìn)行評估。本節(jié)主要知識點和考核要求1、領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法、評估軟件、第三方評估機(jī)構(gòu)第九章網(wǎng)絡(luò)廣告管理一、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)廣告在管理中存在的困難，涉及到廣告內(nèi)容及發(fā)布者混淆的問題，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理的概念，對象，特點及管理方法，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理的概念及特點，了解網(wǎng)絡(luò)廣告管理中涉及的各種法律問題。本章的重點在于網(wǎng)絡(luò)廣告的組織管理和內(nèi)容管理。二、課程內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的難點1、清晰分辨單純的信息傳播與廣告難：（1）以新聞形式發(fā)布的廣告；（2）在BBS上發(fā)布的

56、廣告；（3）新聞版塊中的廣告；（4）關(guān)鍵詞搜索中的隱蔽廣告；（5）聯(lián)合品牌網(wǎng)站發(fā)布廣告。2、廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者定位問題模糊不清（1）經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的ISP和提供信息服務(wù)的ICP既是媒體平臺，同時集廣告代理、制作和發(fā)布于一身；（2）企業(yè)自主設(shè)立主頁或站點進(jìn)行自我宣傳；（3）任何個人在網(wǎng)站上發(fā)布廣告或類似宣傳信息，無從管理。3、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方式新，傳統(tǒng)的廣告管理機(jī)關(guān)對網(wǎng)絡(luò)廣告會產(chǎn)生陌生感，無從下手，難以適應(yīng)目前的發(fā)展。4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道的多樣性，廣告發(fā)布地域無邊界等特點使廣告管理更加困難。本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：ISP、ICP2、領(lǐng)

57、會：信息傳播、廣告?zhèn)鞑?、隱蔽廣告3、簡單應(yīng)用：案例分析第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理的主要對象：在互聯(lián)網(wǎng)上從事廣告業(yè)務(wù)的一些大型網(wǎng)絡(luò)公司、依托網(wǎng)絡(luò)公司的廣告企業(yè)以及自建網(wǎng)站的中小廣告公司。網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理的特點：（1）范圍大；（2）難度大。網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理采取的五個方面措施：（1）網(wǎng)站廣告經(jīng)營主體資格的管制；（2）網(wǎng)上專用標(biāo)識制度；（3）特殊廣告發(fā)布前的審查管制；（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的第三方評估與監(jiān)測；（5）強(qiáng)化行業(yè)自律。本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理2、領(lǐng)會：管理對象、管理特點、方法措施、主體資格、專用標(biāo)識制度、自律3、簡單應(yīng)用：案例分析第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的管理真實性：

58、即網(wǎng)絡(luò)廣告所推廣、介紹的商品、服務(wù)或信息都是客觀存在的，是真實的，而不是弄虛作假的。合法性：即要求網(wǎng)絡(luò)廣告在宣傳商品、服務(wù)或信息時，不僅其內(nèi)容和表現(xiàn)形式是健康的，而且沒有任何侵犯他人專利權(quán)、隱私權(quán)，在法律上看是合法的?？茖W(xué)性：即網(wǎng)絡(luò)廣告涉及的內(nèi)容、觀點、方法具有科學(xué)依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)廣告中凡屬于專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容，都應(yīng)當(dāng)經(jīng)過規(guī)定程序的科學(xué)鑒定與審查，不得有人臆造、違反科學(xué)的內(nèi)容。本節(jié)主要知識點和考核要求1、領(lǐng)會：真實性、合法性、科學(xué)性2、簡單應(yīng)用：案例分析第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告中的若干法律問題違法廣告行為：指在廣告經(jīng)營和廣告發(fā)布活動中，違反廣告管理法規(guī)規(guī)定，所應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的行為。違法廣告主體：主體具有廣泛性和不確

59、定性，可以是國家機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)單位，也可以是公民個人。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告。廣告發(fā)布者的責(zé)任。連帶責(zé)任。網(wǎng)站經(jīng)營者在廣告發(fā)布中的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)廣告活動中的不正當(dāng)競爭行為競爭，是市場經(jīng)濟(jì)永恒的法則。任何商業(yè)領(lǐng)域中都存在著競爭，有競爭的地方同樣也都有不正當(dāng)競爭的存在。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的隱私權(quán)問題。網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件廣告的法律問題。強(qiáng)迫廣告的法律問題。其它問題。本節(jié)主要知識點和考核要求1、識記：違法廣告行為、網(wǎng)絡(luò)虛假廣告2、領(lǐng)會：違法主體、連帶責(zé)任、不正當(dāng)競爭、隱私權(quán)、垃圾郵件、強(qiáng)迫廣告3、簡單應(yīng)用：案例分析第三部分有關(guān)說明與實施要求一、考核的能力層次表述大綱中“考核要求”提出的“識記”、“領(lǐng)會”、“簡單應(yīng)用”、“綜合應(yīng)用”四個能力層次是遞進(jìn)等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上。1、“識記”：能知道有關(guān)的名詞、概