夕陽紅金港花苑項(xiàng)目策劃案

1、 “夕陽紅紅”金港港花苑項(xiàng)項(xiàng)目策劃劃案應(yīng)用：本本策劃案案對(duì)房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)實(shí)力較較弱的開開發(fā)商，在不能能進(jìn)行規(guī)規(guī)模開發(fā)發(fā)時(shí)，將將工作重重心從扭扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)補(bǔ)整體弱弱勢(shì)轉(zhuǎn)變變?yōu)榧兄辛α繌?qiáng)強(qiáng)化局部部優(yōu)勢(shì)來來淡化整整體劣勢(shì)勢(shì)。在確確定項(xiàng)目目特征、定位時(shí)時(shí)，主動(dòng)動(dòng)進(jìn)入細(xì)分市市場(chǎng)，以突出出的 、鮮明的的個(gè)性特特征取勝勝。仿效效此案進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目目運(yùn)作，可以起起到揚(yáng)長長避短、減少競競爭壓力力的作用用。 內(nèi)容：20世世紀(jì)900年代以以來，國國內(nèi)房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)因政府府扶持和和政策傾傾斜而持持續(xù)升溫溫，成為為擴(kuò)大內(nèi)內(nèi)需、拉拉動(dòng)整個(gè)個(gè)國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的火車車頭。結(jié)結(jié)合舊城城改造和和城市化化進(jìn)程，房地產(chǎn)產(chǎn)市開發(fā)發(fā)日趨活活躍

2、，新新樓盤、新小區(qū)區(qū)不斷涌涌現(xiàn)，投投資失敗敗的爛尾尾工程也也不斷增增多，競競爭非常常慘烈。 競爭的的加劇，必然導(dǎo)導(dǎo)致市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分分，開發(fā)發(fā)商絞盡盡腦汁紛紛紛從概概念出發(fā)發(fā)，打出出各自的的特色：位置牌牌、環(huán)境境牌、生生活方式式牌、開開間布局局牌、裝裝修牌、智能牌牌、配套套設(shè)施牌牌、物管管牌、價(jià)價(jià)格牌、付款方方式牌，以適應(yīng)應(yīng)不同的的房產(chǎn)消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)需求。作者獨(dú)獨(dú)辟蹊徑徑，從年年齡角度度切入，鎖定老年消消費(fèi)群體體，開開發(fā)出老老年公寓寓特色樓樓盤，獲獲得巨大大成功。本方案案的精髓髓在于： 1：從適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)（了解市市場(chǎng)）、上升到到培育市市場(chǎng)，再再上升到到創(chuàng)造市市場(chǎng)。 2：從從經(jīng)驗(yàn)決決策上升升到科學(xué)學(xué)決策

3、。 3：從追求求橫向規(guī)規(guī)?；仙仙娇v縱向一體體化。 4：從從先出產(chǎn)產(chǎn)品后找找市場(chǎng)上上升到先先找市場(chǎng)場(chǎng)后出產(chǎn)產(chǎn)品。 5：從從思維方方式上，以最最好的競競爭方式式就是避避免競爭爭的思思想，用用鮮明的的個(gè)性特特征避開開競爭對(duì)對(duì)手。 案例： 成都港港都花苑苑實(shí)業(yè)開開發(fā)有限限公司在在成都東東門的龍龍舟路有有一塊占占地311畝的土土地待開開發(fā)，需需進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目定位位及整合合營銷策策劃。 大禹企企劃公司司選派精精兵強(qiáng)將將組成強(qiáng)強(qiáng)大陣容容，對(duì)該該樓盤做做了大量量的市調(diào)調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查查，我們們發(fā)現(xiàn)該該樓盤的的重要優(yōu)優(yōu)勢(shì)有：樓盤地地處東門門，土地地價(jià)格便便宜；位位置緊臨臨龍舟路路，交通通方便；牛市口口小學(xué)、幼兒園

4、園、四川川師大附附中分布布四周；緊鄰府府南河，背靠望望江公園園、河心心公園，環(huán)境清清幽；蓮蓮花新區(qū)區(qū)及農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場(chǎng)、牛沙便便道農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場(chǎng)就就在附近近，生活活方便。 我們同同時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)幾處明明顯的劣劣勢(shì)：小小區(qū)占地地面積小小，不可可能開發(fā)發(fā)高檔樓樓盤，因因?yàn)椴荒苣軡M足高高檔樓盤盤必須配配制的會(huì)會(huì)所及其其它大型型配套項(xiàng)項(xiàng)目設(shè)施施。 成都港港都花苑苑實(shí)業(yè)開開發(fā)有限限公司是是一家年年輕的公公司，剛剛介入房房地產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域，自自身缺乏乏知名度度。經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力也也不濟(jì)，沒有成成片大規(guī)規(guī)模開發(fā)發(fā)的實(shí)力力，競爭爭能力弱弱。如果果走中低低檔路線線，我們們又發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：特色色不突出出的競爭爭對(duì)手非非常多，而且對(duì)對(duì)手實(shí)力力較強(qiáng)勁

5、勁，打價(jià)價(jià)格戰(zhàn)，港都花花苑實(shí)業(yè)業(yè)公司不不僅沒把把握取勝勝，說不不定連本本錢都收收不回來來。龍舟舟路沿線線為舊城城改造、 老成成渝公路路拓寬改改造的重重點(diǎn)城區(qū)區(qū)，房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)新項(xiàng)目目非常多多，并且且由于 成都東東門國營營老廠商商單位非非常多，經(jīng)濟(jì)效效益普遍遍較差，故價(jià)位位低，賣賣點(diǎn)雷同同。 怎樣能能在中低低價(jià)位的的樓盤上上做出鮮鮮明的個(gè)個(gè)性色彩彩，填補(bǔ)補(bǔ)市場(chǎng)空空白，切切中市場(chǎng)場(chǎng)特色需需求，是是我們面面臨最大大的難題題。 經(jīng)過廣廣泛的市市場(chǎng)調(diào)查查，對(duì)全全市樓盤盤分布、項(xiàng)目特特色、開開發(fā)成本本、周期期和營銷銷實(shí)效的的深入了了解分析析，筆者者感到：現(xiàn)實(shí)條條件下，從概念念出發(fā)的的特色牌牌幾乎開開發(fā)殆盡

6、盡，開發(fā)發(fā)商的經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力和地段段條件又又不允許許涉足如如高科科技、古典典、歐美風(fēng)風(fēng)情這這類豪華華概念。必須從從新的角角度尋求求市場(chǎng)空空白。在在對(duì)地塊塊周邊服服務(wù)設(shè)施施的調(diào)查查中，筆筆者遇到到一對(duì)老老年夫妻妻，他們們到附近近的醫(yī)院院就診，由于排排隊(duì)掛號(hào)號(hào)、候診診排長隊(duì)隊(duì)、拍肺肺部X光光片和血血液檢查查、在兩兩幢大樓樓間來回回奔波、等候檢檢查和化化驗(yàn)結(jié)果果、交費(fèi)費(fèi)取藥排排隊(duì)等原原因，為為了一點(diǎn)點(diǎn)普通感感冒折騰騰近5個(gè)個(gè)小時(shí)，心情痛痛苦煩躁躁反而使使病情加加重。老年人人看病難難的訴訴求觸動(dòng)動(dòng)了筆者者的靈感感。能不不能從年年齡切入入，開發(fā)發(fā)專門適適合老年年人安度度晚年的的住宅樓樓盤呢？ 統(tǒng)計(jì)顯顯示：

7、由由于生產(chǎn)產(chǎn)力發(fā)展展，人民民群眾物物質(zhì)文化化生活水水平的提提高，中中國600歲以上上老齡人人口占總總?cè)丝诘牡谋壤徊粩嗌仙?，目前前已接近?0%，標(biāo)志志著中國國即將進(jìn)進(jìn)入老齡齡社會(huì)。全國660歲以以上人口口超過11.2億億人，占占世界老老年人口口的五分分之一，居世界界第一位位，預(yù)計(jì)計(jì)今后還還將長期期居于世世界首位位，這將將對(duì)中國國社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展產(chǎn)生深深遠(yuǎn)影響響。而成成都市660歲以以上老齡齡人口約約1300萬，占占全市總總?cè)丝诒缺壤咏?3%，已提提前進(jìn)入入老齡社社會(huì)。 我我們針對(duì)對(duì)這1330萬老老齡人口口進(jìn)一步步細(xì)分：具備中中低檔樓樓盤購買買力者應(yīng)應(yīng)占100%以上上，即113萬人人；統(tǒng)

8、一一按老老兩口計(jì)算，則為66.5萬萬個(gè)老齡齡家庭。再把成成都市區(qū)區(qū)分為東東南西北北四大塊塊，東門門片區(qū)占占四分之之一，則則有意在在東門買買樓盤的的老齡家家庭約為為1.66萬戶。針對(duì)這這1.66萬戶基基數(shù)，開開發(fā)全成成都有絕絕無僅有有的百余余套老年年住宅，完全具具備成功功的條件件。 有有了目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的量化化指標(biāo)，我們又又對(duì)老年年住宅的的需求心心理和資資金來源源等進(jìn)行行了深入入的分析析。一、 需需求心理理分析：1、 老年人人和下一一代、下下兩代由由于生存存環(huán)境、所受教教育等諸諸多原因因，生活活方式、習(xí)慣及及思想觀觀念等方方面難免免產(chǎn)生代溝。多數(shù)數(shù)被訪問問者認(rèn)為為：解決決代溝溝的最最佳方式式是老

9、年年人與子子女分開開居住，節(jié)假日日兒女上上門探望望，全家家團(tuán)聚。2、 年輕人人有自己己的生活活和工作作特點(diǎn)，現(xiàn)代生生活節(jié)奏奏加快，競爭加加劇，壓壓力加大大，生活活無規(guī)律律；與老老年人住住在一起起相互干干擾影響響，令人人頭痛。3、 敬老院院雖然火爆，但入入院使人人心理上上有被被遺棄的感覺覺，子女女也有不不孝的負(fù)負(fù)罪感。只要不不是孤寡寡老人，一般不不愿意入入敬老院院。4、 老人人再婚后后，新建建立的老老年家庭庭不易與與子女完完全和睦睦共處，分戶購購房是最最佳選擇擇。5、 老年年人喜歡歡安靜、淡泊、樸素、平靜的的生活，對(duì)物質(zhì)質(zhì)要求不不高，不不愿地處處鬧市和和商業(yè)區(qū)區(qū)、工廠廠區(qū)，與與子女的的居住要要求

10、差異異較大。6、 老年人人怕孤獨(dú)獨(dú)，在相相對(duì)集中中的老年年公寓，子女上上班上學(xué)學(xué)后，老老人們?nèi)匀杂型g齡伙伴、共同話話題、共共同樂趣趣。二、 資資金來源源分析：1、 老年人人常常有有多年的的積蓄和和穩(wěn)定的的退休金金；2、 子女女們可以以共同出出資為老老人買房房，既盡盡了孝心心，日后后也可成成為遺產(chǎn)產(chǎn)；3、 本來來準(zhǔn)備送送父母支支敬老院院的子女女，可以以用入院院費(fèi)轉(zhuǎn)為為購房款款，既解解決了后后顧之憂憂，又?jǐn)[擺脫了負(fù)罪感感。通通過以上上分析，我們和和開發(fā)商商確立了了開發(fā)老老年公寓寓的決心心，并經(jīng)經(jīng)筆者建建議，將將樓盤定定名為夕陽紅紅。三、 公公寓特色色設(shè)計(jì)：項(xiàng)目確確定后，我們立立即著手手，針對(duì)對(duì)老

11、年人人的心理理和生理理特點(diǎn)，緊緊圍圍繞老年年人的生生活需求求，廣泛泛開展調(diào)調(diào)研和征征詢，為為老人群群體量身身定做最最合理、最合適適的住房房。1、 所有有路面都都進(jìn)行防防滑處理理；2、 所有有通道、門坎都都采取無無障礙設(shè)設(shè)計(jì)；33、 房房型設(shè)計(jì)計(jì)上，力力求通風(fēng)風(fēng)、干燥燥、采光光、隔音音、結(jié)構(gòu)構(gòu)合理；4、 裝修適適用合理理，不奢奢侈豪華華；5、 其它它公寓配配置大面面積花草草綠地，老年公公寓配置置各戶自留地地；66、 高高檔小區(qū)區(qū)配置游游泳池，老年公公寓配置置釣魚池池；7、 室內(nèi)內(nèi)設(shè)計(jì)處處處突出出安全第第一，壁壁柜防止止碰頭，插座防防止碰撞撞踢踏；8、 水龍頭頭不用螺螺絲頭，防止擰擰不緊，擰不開開

12、；9、 窗戶戶采用推推拉桿式式，避免免頭手伸伸出窗外外；100、陽臺(tái)臺(tái)外設(shè)自自動(dòng)晾衣衣架，收收晾衣物物十分方方便；111、通通過樓盤盤的物管管系統(tǒng)，成立釣釣魚協(xié)會(huì)會(huì)，老年年棋協(xié)，與外部部掛鉤聯(lián)聯(lián)辦川劇劇座唱、老年大大學(xué)等等等；122、通過過樓盤物物管系統(tǒng)統(tǒng)，配備備專職保保健醫(yī)生生、護(hù)士士，方便便老年人人常見病病就診，開設(shè)家家庭病房房，上門門醫(yī)療、護(hù)理。 四：環(huán)境境配套設(shè)設(shè)施1、 利用用附近的的農(nóng)貿(mào)市市場(chǎng)，解解決老人人菜米油油鹽等生生活必需需品的采采購；22、 利利用附近近3、112、114、331、338、551、668、775、777路公公交車，充分解解決老年年人辦事事、親友友子女探探望等交

13、交通問題題；3、 與附附近的醫(yī)醫(yī)院掛鉤鉤，解決決老人就醫(yī)難難的問問題；44、 與與附近公公園掛鉤鉤，解決決老人休休閑、鍛鍛煉、娛娛樂的需需求；55、 與與附近的的幼兒園園、小學(xué)學(xué)掛鉤，解決老老人替子子女照料料孫子孫孫女，就就近入托托、入學(xué)學(xué)、方便便接送的的需求。五：宣傳傳促銷針針對(duì)老年年人特點(diǎn)點(diǎn)，制定定了與眾眾不同的的老年公公寓促銷銷策略：1、 大力宣宣揚(yáng)中華華民族尊老愛愛幼的的傳統(tǒng)美美德，倡倡導(dǎo)孝孝心消消費(fèi)，引引導(dǎo)子女女為老人人集資買買房；22、 調(diào)調(diào)查有關(guān)關(guān)尊老老敬老、為老老年人排排擾解難難辦實(shí)事事的正反反兩方面面新聞素素材，通通過新聞聞熱線向向媒體提提供。巧巧妙聯(lián)系系社會(huì)對(duì)對(duì)老年年公寓、

14、老老年社區(qū)區(qū)的輿輿論期盼盼呼吁 ，利用用新聞擴(kuò)擴(kuò)大本樓樓盤的知知名度和和美譽(yù)度度，既提提高效率率，又降降低成本本；3、 制定定相對(duì)較較低的價(jià)價(jià)格，采采用分期期付款，銀行按按揭等靈靈活的收收費(fèi)方式式；4、 從下下崗職工工中招聘聘一批中中年婦女女擔(dān)任售售樓代表表，既能能提高與與老年人人的親和和力，又又相對(duì)降降低了用用工成本本；5、 創(chuàng)造造拉家家常售售樓方式式，讓中中年婦女女售樓代代表充分分傾聽聽老人人們的嘮叨，與老老人們推推心置腹腹，陪老老人們貨貨比三家家。 經(jīng)縝密密的策劃劃后，樓樓盤以夕陽紅紅命名名，正式式開盤。響亮提提出是專專門為老老人量身身定做設(shè)設(shè)計(jì)的房房子。全全面的戶戶型設(shè)計(jì)計(jì)，環(huán)境境、配

15、套套都完全全符合老老人們的的習(xí)慣和和內(nèi)在需需求，并并響亮地地傳播了了樓盤的的廣告主主題語：成熟熟地愛一一次！方案推推出后，由于定定位準(zhǔn)確確，特色色突出，營銷獨(dú)獨(dú)特，房房價(jià)便宜宜，功能能完善，因而大大受好評(píng)評(píng)，創(chuàng)造造了開盤盤兩個(gè)月月銷售一一空的奇奇跡，并并贏得了了可觀的的社會(huì)效效益和經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益。 解釋： 本方案案運(yùn)作方方式與傳傳統(tǒng)方式式相比較較，其精精髓在于于：1、 應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)（了解市市場(chǎng)）、上升到到培育市市場(chǎng)、再再上升到到創(chuàng)造市市場(chǎng)。 為了了了解和適適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)，我們們組織88名業(yè)務(wù)務(wù)骨干，分成東東南西北北四個(gè)小小組，對(duì)對(duì)全市的的房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行了全方方位深入入細(xì)致的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，歷歷時(shí)

16、一周周，繪制制出全市市樓盤分分布圖，并對(duì)各各樓盤項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行了分類類登記，分類標(biāo)標(biāo)識(shí)。在在充分了了解市場(chǎng)場(chǎng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，對(duì)對(duì)市場(chǎng)需需求進(jìn)行行細(xì)分，綜合出出新的市市場(chǎng)需求求，然后后通過宣宣傳廣告告，培育育和創(chuàng)造造出一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在在的老老年房產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)。2、 經(jīng)經(jīng)驗(yàn)決策策上升到到科學(xué)決決策。 經(jīng)驗(yàn)是是寶貴和和必不可可少的，經(jīng)驗(yàn)是是科學(xué)的的基石。尤其在在知識(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代代，單憑憑經(jīng)驗(yàn)往往往導(dǎo)致致失敗。論房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)，成都都港都花花苑實(shí)業(yè)業(yè)開發(fā)有有限公司司的項(xiàng)目目開發(fā)、管理人人員比我我們經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐富得得多，按按開發(fā)商商的普遍遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊塊只適宜宜針對(duì)城城東相對(duì)對(duì)不富裕裕的人口口，開發(fā)發(fā)中低檔檔住宅。而由于

17、于這類住住宅項(xiàng)目目業(yè)己大大量開發(fā)發(fā)，相對(duì)對(duì)過剩，到最后后一再降降價(jià)也賣賣不出去去的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)很大。我們把把當(dāng)?shù)胤糠康禺a(chǎn)開開發(fā)的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，與與全國各各地、古古往今來來、國內(nèi)內(nèi)國外、各行各各業(yè)項(xiàng)目目開發(fā)成成功失敗敗的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)教訓(xùn)相相結(jié)合，用辯證證唯物主主義的觀觀點(diǎn)加以以綜合分分析，從從感性認(rèn)認(rèn)識(shí)上升升到理性性認(rèn)識(shí)，最后作作出科學(xué)學(xué)決策，經(jīng)實(shí)踐踐證明這這個(gè)決策策是正確確的。3、 從從追求橫橫向規(guī)模?；仙娇v向向一體化化。 任任何項(xiàng)目目要真正正贏得效效益，都都有必須須形成規(guī)規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)規(guī)模越大大，規(guī)模?；潭榷仍礁?，則成本本越低，可能占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)的份額額越高，知名度度、美譽(yù)譽(yù)度上升升的空間間也越大大。

18、本項(xiàng)項(xiàng)目由于于地塊的的原因，規(guī)?；潭葒?yán)嚴(yán)重受限限，于是是我們改改為著眼眼于縱向向一體化化，實(shí)際際上是把把普通客客戶群部部分相同同需求的的規(guī)?；?，變成成了特定定客戶群群全部相相對(duì)需求求的規(guī)模?；?。4、 從從先出產(chǎn)產(chǎn)品后找找市場(chǎng)上上升到先先找市場(chǎng)場(chǎng)后出產(chǎn)產(chǎn)品。 對(duì)于任任何開發(fā)發(fā)商來說說，最方方便的辦辦法是先先出產(chǎn)品品，而最最可靠的的辦法則則是先找找市場(chǎng)。商戰(zhàn)中中不乏這這樣的案案例：開開發(fā)商突突發(fā)奇想想，閉門門造車，并為自自己的發(fā)發(fā)明而欣欣喜若狂狂，深深深陶醉。然而產(chǎn)產(chǎn)品上市市后根本本得不到到消費(fèi)者者認(rèn)可。我們老老老實(shí)實(shí)實(shí)按照科科學(xué)的態(tài)態(tài)度，通通過深入入的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查和和分析，否定了了眾多不不切實(shí)際際的、把把握不大大的、競競爭對(duì)手手眾多的的市場(chǎng)需需求，最最后找到到了老老年住宅宅的市市場(chǎng)需求求，反復(fù)復(fù)論證確確定其可可行性，才動(dòng)手手開發(fā)，從而保保證了產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售成功功。5、 從從思維方方式上，以最最好的競競爭方式式就是避避免競爭爭的思思想，用用鮮明的的個(gè)性特特征避開開競爭對(duì)對(duì)手。 多數(shù)開開發(fā)商依依托慣性性思維，總是在在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型