佳潔士牙膏廣告策劃案doc16

1、 佳潔士牙牙膏廣告告策劃案案作者：王王祥偉 一 市場(chǎng)場(chǎng)分析（一）牙牙膏中國(guó)國(guó)品牌市市場(chǎng)發(fā)展展歷程p; （二）現(xiàn)有市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局發(fā)發(fā)展（三）消消費(fèi)者分分析（四）市市場(chǎng)發(fā)展展趨勢(shì)分分析（五）未未來(lái)產(chǎn)品品發(fā)展趨趨勢(shì)二 產(chǎn)品品分析（一）”佳潔士士-節(jié)約約“牙膏膏分析（二）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手牙膏分分析三 銷售售與廣告告分析（一）寶寶潔公司司銷售與與廣告現(xiàn)現(xiàn)狀（二）寶寶潔公司司的市場(chǎng)場(chǎng)銷售現(xiàn)現(xiàn)狀四 主要要品牌定定位策略略分析（一）高高露潔（二）中中華（三）冷冷酸靈五 企業(yè)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)（二）市市場(chǎng)策略略六 廣告告表現(xiàn)（一）非非媒介（二）媒媒介七 公關(guān)關(guān)營(yíng)銷策策略（一）目目的（二）活活動(dòng)策劃劃八

2、 效果果預(yù)測(cè)、評(píng)估附：電視視廣告腳腳本消費(fèi)者市市場(chǎng)調(diào)查查問(wèn)卷 廣告策劃劃書(shū)佳潔士士-節(jié)約約牙膏膏廣告策策劃案前言始創(chuàng)于118377年的寶寶潔公司司，是世世界最大大的日用用消費(fèi)品品公司之之一。220022-20003財(cái)財(cái)政年度度，公司司全年銷銷售額為為4344億美元元。在財(cái)富雜志最最新評(píng)選選出的全全球5000家最最大工業(yè)業(yè)/服務(wù)務(wù)業(yè)企業(yè)業(yè)中，排排名第886位，并位列列最受尊尊敬企業(yè)業(yè)第七。寶潔公公司全球球雇員近近10萬(wàn)萬(wàn)，在全全球800多個(gè)國(guó)國(guó)家設(shè)有有工廠及及分公司司，所經(jīng)經(jīng)營(yíng)的3300多多個(gè)品牌牌的產(chǎn)品品暢銷1160多多個(gè)國(guó)家家和地區(qū)區(qū)，其中中包括洗洗發(fā)、護(hù)護(hù)發(fā)、護(hù)護(hù)膚用品品、化妝妝品、嬰嬰兒

3、護(hù)理理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)衛(wèi)生用品品、醫(yī)藥藥、食品品、飲料料、織物物、家居居護(hù)理及及個(gè)人清清潔用品品。佳潔士士-節(jié)約約牙膏膏是寶潔潔公司推推出的新新產(chǎn)品,為配合合寶潔公公司的牙牙膏市場(chǎng)場(chǎng)推進(jìn)計(jì)計(jì)劃,特特進(jìn)行本本次廣告告策劃,本次策策劃將為為佳潔潔士-節(jié)節(jié)約牙牙膏塑造造獨(dú)特的的市場(chǎng)形形象,并并以全新新的方式式推向市市場(chǎng)本次策劃劃書(shū)的文文本結(jié)構(gòu)構(gòu)如下:市場(chǎng)分析析-牙膏膏中國(guó)品品牌發(fā)展展歷程產(chǎn)品分析析-自身身產(chǎn)品特特點(diǎn)/對(duì)對(duì)手產(chǎn)品品特點(diǎn)銷售與廣廣告分析析企業(yè)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略-企業(yè)目目標(biāo)與市市場(chǎng)策略略企業(yè)廣告告策劃-廣告目目標(biāo)/廣廣告對(duì)象象和市場(chǎng)場(chǎng)/廣告告策劃主主題/廣廣告創(chuàng)意意設(shè)計(jì)廣告媒介介策略-公共關(guān)關(guān)系策略略

4、-廣告告效果預(yù)預(yù)測(cè),評(píng)評(píng)估-實(shí)實(shí)施策略略一 :市市場(chǎng)分析析(一)牙牙膏中國(guó)國(guó)市場(chǎng)品品牌發(fā)展展歷程19988 年，全國(guó)牙牙膏產(chǎn)量量達(dá)到 28.07 億支，比 119499 年增增長(zhǎng)了 1333.6 倍， 20000 年年產(chǎn)量達(dá)達(dá)到了 36 億支，年人均均使用量量提高到到了 22.8 支，有有關(guān)專家家預(yù)計(jì)， 20005 年中國(guó)國(guó)牙膏產(chǎn)產(chǎn)量將達(dá)達(dá)到 445 億億支， 20110 年年將達(dá)到到 544 億支支。近二十年年來(lái)，中中國(guó)牙膏膏市場(chǎng)大大致經(jīng)歷歷了四個(gè)個(gè)階段：第一階段段（ 11949919992 年）：國(guó)內(nèi)品品牌三足足鼎立19499 年到到 19992 年期間間，中華華、兩面面針和黑黑妹三大大國(guó)

5、產(chǎn)品品牌一直直分享了了中國(guó)龐龐大的牙牙膏市場(chǎng)場(chǎng)。但三三大品牌牌幾乎沒(méi)沒(méi)有正面面競(jìng)爭(zhēng)，各居一一隅，分分別占據(jù)據(jù)著東部部、南部部和西部部市場(chǎng)，相安無(wú)無(wú)事。第二階段段（ 11992219996 年）：洋品牌牌小試牛牛刀19922 年，世界最最大的牙牙膏品牌牌高露潔潔進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)， 119955 年寶寶潔公司司的佳潔潔士進(jìn)入入中國(guó)。在這一一階段，由于外外國(guó)品牌牌的價(jià)格格過(guò)高（約為國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌的 33 倍左左右），他們僅僅僅進(jìn)入入了沿海海大中城城市的高高端市場(chǎng)場(chǎng)。第三階段段（ 11996620000 年）：洋品牌牌洗牌中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)外資品牌牌完全改改變了中中國(guó)牙膏膏市場(chǎng)格格局：一一方面通通過(guò)收購(gòu)購(gòu)國(guó)產(chǎn)

6、品品牌來(lái)取取得市場(chǎng)場(chǎng)份額和和渠道，如聯(lián)合合利華從從上海牙牙膏廠取取得了 中中華 和 美美加凈 的的品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方方面通過(guò)過(guò)出色的的營(yíng)銷手手段及價(jià)價(jià)格調(diào)整整，讓大大眾接受受自己。 19996 年，國(guó)國(guó)內(nèi)牙膏膏 100 強(qiáng)品品牌中外外資品牌牌僅占兩兩席，到到 19998 年已經(jīng)經(jīng)增至四四席，而而 20000 年更是是增加到到了 66 席。而 藍(lán)天天六必治治 、 芳草草 、 兩面面針 等昔昔日國(guó)產(chǎn)產(chǎn)名牌整整體陷入入頹勢(shì)。第四階段段（ 220000 年 ）中國(guó)牙牙膏品牌牌尋求突突破 冷酸酸靈 、 田田七 、 藍(lán)藍(lán)天六必必治 等國(guó)國(guó)內(nèi)品牌牌在經(jīng)歷歷了一輪輪市場(chǎng)洗洗禮后，營(yíng)銷手手段和品品牌管理理理念

7、日日漸成熟熟。他們們避開(kāi)與與外國(guó)品品牌的正正面交鋒鋒，在 中中老年口口腔護(hù)理理 和 中草草藥護(hù)理理 等細(xì)分分市場(chǎng)上上大做文文章，取取得了不不錯(cuò)的效效果。(二)現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格格局發(fā)展展1 、第第一梯隊(duì)隊(duì)優(yōu)勢(shì)明明顯：高高露潔穩(wěn)穩(wěn)居榜首首，佳潔潔士緊隨隨其后，這兩個(gè)個(gè)品牌占占據(jù)了市市場(chǎng)份額額大部。在人們們的心目目中，高高露潔、佳潔士士幾乎成成了牙膏膏的代名名詞。短短短的幾幾年中，這兩個(gè)個(gè)品牌已已將國(guó)產(chǎn)產(chǎn)老品牌牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋拋離，成成為了中中國(guó)牙膏膏市場(chǎng)的的主導(dǎo)品品牌。而而老品牌牌 中華 經(jīng)經(jīng)過(guò)了聯(lián)聯(lián)合利華華重新品品牌定位位和包裝裝之后，重?zé)ü夤獠? 、二二線品牌牌競(jìng)爭(zhēng)激激烈：冷冷酸靈、兩面針針、藍(lán)天天

8、、黑妹妹等老品品牌雖已已風(fēng)光不不再，但但憑借原原有的品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)依然占占據(jù)了一一席之地地，而不不少國(guó)外外品牌如如 LGG 、黑黑人、安安利也開(kāi)開(kāi)始瞄準(zhǔn)準(zhǔn)中國(guó)市市場(chǎng)大力力推廣，由此造造成了二二線品牌牌的激烈烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)。從從成長(zhǎng)指指標(biāo)來(lái)看看，新興興國(guó)外品品牌可謂謂是后勁勁十足，發(fā)展前前景良好好。(三)消消費(fèi)者分分析牙膏雖然然是一種種家庭消消費(fèi)品，但隨著著國(guó)外品品牌的進(jìn)進(jìn)入，國(guó)國(guó)內(nèi)與國(guó)國(guó)外品牌牌之間在在消費(fèi)群群結(jié)構(gòu)上上開(kāi)始出出現(xiàn)差異異：國(guó)產(chǎn)品牌牌牙膏的的主要消消費(fèi)群集集中在低低收入者者以及中中老年人人；而年年輕人或或中高收收入者則則偏向于于使用國(guó)國(guó)外品牌牌的牙膏膏。造成成以上差差異的原原因可能能有

9、以下下兩點(diǎn)：1。（ 1 ）不同年年齡段的的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣不同同。對(duì)于于中老年年人來(lái)說(shuō)說(shuō)，使用用習(xí)慣是是很難改改變的，特別是是對(duì)于一一種使用用了十幾幾年甚至至幾十年年的產(chǎn)品品，老品品牌早已已根深蒂蒂固，要要想讓他他們接受受新事物物恐怕很很難。（ 2 ）中外外品牌價(jià)價(jià)格有差差距。盡盡管高露露潔等品品牌在近近幾年產(chǎn)產(chǎn)品線延延伸到了了各消費(fèi)費(fèi)層，但但相對(duì)于于國(guó)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)說(shuō)，價(jià)格格還是高高了些許許。對(duì)于于一般的的消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)國(guó)產(chǎn)牙膏膏已經(jīng)可可以滿足足基本的的清潔需需求，也也算得上上是 價(jià)廉廉物美 了了。2 、消消費(fèi)區(qū)域域特征分分析（ 1 ）一線線品牌覆覆蓋全國(guó)國(guó)各地。高露潔潔、佳潔潔士在全全國(guó)各地

10、地都占據(jù)據(jù)了主要要的市場(chǎng)場(chǎng)地位。（ 2 ）二線線品牌具具有明顯顯的區(qū)域域特征。從上表表來(lái)看，冷酸靈靈、兩面面針在成成都優(yōu)勢(shì)勢(shì)尤為明明顯；黑黑人、黑黑妹在廣廣州表現(xiàn)現(xiàn)突出；上海防防酸在上上海地區(qū)區(qū)一支獨(dú)獨(dú)秀，滲滲透率甚甚至高于于佳潔士士。(四)市市場(chǎng)發(fā)展展趨勢(shì)分分析目前，彩彩電、空空調(diào)等的的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)正打的的如火如如荼。其其實(shí)國(guó)內(nèi)內(nèi)牙膏的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)點(diǎn)也不亞亞于一些些大件商商品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。兩兩面針牙牙膏突然然降價(jià)的的消息在在牙膏同同行內(nèi)就就已掀起起了風(fēng)波波。但面面對(duì)兩面面針此次次的降價(jià)價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人人士稱牙牙膏市場(chǎng)場(chǎng)暗戰(zhàn)激激烈，但但整體價(jià)價(jià)格卻難難波動(dòng)。中國(guó)牙膏膏市場(chǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)期以來(lái)來(lái)被國(guó)有有品牌所所

11、壟斷。中華、黑妹、兩面針針等三大大品牌一一直以來(lái)來(lái)分享了了中國(guó)龐龐大的牙牙膏市場(chǎng)場(chǎng)。外資品牌牌面對(duì)牙牙膏這一一高利潤(rùn)潤(rùn)的行業(yè)業(yè)，當(dāng)然然不甘心心放棄這這個(gè)共有有12億億人口的的大蛋糕糕，近一一兩年來(lái)來(lái)，一下下子沖出出了幾個(gè)個(gè)外資品品牌，如如高露潔潔、佳潔潔士、潔潔諾等，其以巨巨大的廣廣告費(fèi)作作為輔墊墊，誓要要與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌爭(zhēng)爭(zhēng)一高低低。中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者的健健康觀念念在不斷斷的改變變，對(duì)自自已及家家人的照照顧從口口腔從始始的廣告告信息不不斷充斥斥影響各各人的消消費(fèi)購(gòu)買買行為，從以往往單一清清潔牙齒齒的工具具到補(bǔ)鈣鈣的、防防酸的、防蛀等等，各種種各樣名名目的新新牙膏產(chǎn)產(chǎn)品如雨雨后春筍筍般涌現(xiàn)現(xiàn)，令人人一時(shí)

12、眼眼花繚亂亂。中國(guó)國(guó)市場(chǎng)從從原來(lái)的的三國(guó)鼎鼎立的局局面一下下子被劃劃分的七七零八落落，出現(xiàn)現(xiàn)了各品品牌重新新洗牌的的現(xiàn)象。牙膏市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)是否打打起來(lái)現(xiàn)現(xiàn)在還是是未知數(shù)數(shù)，廣告告戰(zhàn)已是是不爭(zhēng)的的事實(shí)。據(jù)央視視調(diào)查咨咨詢中心心對(duì)全國(guó)國(guó)3400多個(gè)電電視頻道道的監(jiān)測(cè)測(cè)所得，20000年11-5月月牙膏電電視廣告告總投放放量為3389332萬(wàn)元元，比上上年同期期增長(zhǎng)了了37%。前幾年，整個(gè)中中國(guó)牙膏膏市場(chǎng)基基本被國(guó)國(guó)產(chǎn)的幾幾個(gè)品牌牌所劃分分，但據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，19999年11-5月月牙膏電電視總投投放量為為283326萬(wàn)萬(wàn)元，中中華、兩兩面針、冷酸靈靈、黑妹妹、六必必治等幾幾個(gè)品牌牌的廣告告投放量量只占

13、總總廣告量量的322%，外外資品牌牌的佳潔潔士、高高露潔等等廣告投投放量占占42%。因?yàn)闉閲?guó)產(chǎn)品品牌受到到合資品品牌的外外來(lái)壓力力，為了了鞏固已已有的市市場(chǎng)份額額，爭(zhēng)奪奪戰(zhàn)一觸觸即發(fā)，20000年11-5月月各國(guó)有有品牌的的電視廣廣告費(fèi)用用都有所所上升，由于中中華與聯(lián)聯(lián)合利華華兼并，廣告費(fèi)費(fèi)比上年年同期猛猛增接近近6倍。在此期期間，中中華中草草藥牙膏膏以57773萬(wàn)萬(wàn)元的廣廣告費(fèi)高高居各產(chǎn)產(chǎn)品之首首。從媒體選選擇來(lái)看看，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)牙膏相相對(duì)比較較集中在在中央臺(tái)臺(tái)，全國(guó)國(guó)各省的的投放面面也相對(duì)對(duì)松散，采取一一網(wǎng)打盡盡的廣告告投放方方式。但但中華、兩面針針、黑妹妹等幾個(gè)個(gè)國(guó)有品品牌唯獨(dú)獨(dú)在北京京、上海

14、海地區(qū)999年11-5月月基本沒(méi)沒(méi)有廣告告投入，這是其其它一些些外資品品牌所沒(méi)沒(méi)有的。是否就就是自己己的領(lǐng)地地就自顧顧不暇呢呢？而面面對(duì)合資資品牌的的廣告瘋瘋狂入侵侵，20000年年1-55月在以以上地區(qū)區(qū)相對(duì)有有所增加加。特別別一提的的是中華華一改以以往作風(fēng)風(fēng)在上海海地區(qū)220000年1-5月已已投入5500多多萬(wàn)元，北京地地區(qū)投入入2200多萬(wàn)元元。廣西柳州州的兩面面針和廣廣州的潔潔齦牙膏膏是國(guó)內(nèi)內(nèi)最早打打響中藥藥護(hù)牙概概念的產(chǎn)產(chǎn)品，但但前者發(fā)發(fā)展較快快。兩面面針中藥藥牙膏依依然是近近段時(shí)間間廣告首首推產(chǎn)品品。999年1-5月這這一產(chǎn)品品已投入入了近4450多多萬(wàn)元。但面對(duì)對(duì)中華中中草藥牙

15、牙膏的強(qiáng)強(qiáng)勁推出出，兩面面針不敢敢怠慢，迅速推推出兩面面針強(qiáng)效效中藥牙牙膏加入入競(jìng)爭(zhēng)，20000年11-5月月的廣告告投入了了18552萬(wàn)元元，但面面對(duì)中華華中草藥藥牙膏的的龐大廣廣告沖擊擊，又顯顯得是有有心無(wú)力力了。但但其它的的外資品品牌暫沒(méi)沒(méi)有涉足足中草藥藥這一領(lǐng)領(lǐng)域。多多以防蛀蛀、全效效、超白白等特點(diǎn)點(diǎn)作為廣廣告賣點(diǎn)點(diǎn)。報(bào)紙作為為第二大大的廣告告媒體，各牙膏膏品牌卻卻顯得不不顧一屑屑。據(jù)央央視調(diào)查查咨詢中中心對(duì)全全國(guó)3880多份份報(bào)刊的的監(jiān)測(cè)所所得，999年11-5月月只有高高露潔一一個(gè)品牌牌高唱獨(dú)獨(dú)角戲。投入廣廣告費(fèi)達(dá)達(dá)2622萬(wàn)元，其它牙牙膏品牌牌基本沒(méi)沒(méi)有投放放廣告。此局面面維持到

16、到了20000年年1-55月出現(xiàn)現(xiàn)了新的的改變。兩面針針、中華華等牙膏膏品牌象象征性地地投入了了幾十萬(wàn)萬(wàn)元。也也算占了了一席領(lǐng)領(lǐng)地。面面對(duì)其它它品牌的的加入，高露潔潔不但沒(méi)沒(méi)有加入入廣告戰(zhàn)戰(zhàn)，反而而比上年年同期節(jié)節(jié)約了550%的的廣告費(fèi)費(fèi)。令人人費(fèi)盡思思量。另另一合資資品牌佳佳潔士依依然按兵兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，20000年年1-55月牙膏膏的報(bào)刊刊廣告總總投放費(fèi)費(fèi)用是3338萬(wàn)萬(wàn)元，占占電視的的0.99%，顯顯得是微微不足道道了。面對(duì)此次次風(fēng)波，牙膏同同行眾多多品牌表表示不跟跟進(jìn)，靠靠單一的的降低來(lái)來(lái)?yè)Q取銷銷售量的的上升，是極其其危險(xiǎn)的的營(yíng)銷手手段。有有關(guān)人士士指出，在消費(fèi)費(fèi)層次多多元化，消費(fèi)觀

17、觀念國(guó)際際化的今今天，會(huì)會(huì)有越來(lái)來(lái)越多的的人接受受價(jià)高質(zhì)質(zhì)優(yōu)的觀觀念，國(guó)國(guó)內(nèi)品牌牌在以優(yōu)優(yōu)質(zhì)價(jià)廉廉穩(wěn)住廣廣大實(shí)惠惠消費(fèi)群群體的同同時(shí)，也也不要把把高消費(fèi)費(fèi)群體市市場(chǎng)消極極放棄。(五)未未來(lái)產(chǎn)品品發(fā)展趨趨勢(shì)幾年前，國(guó)外品品牌的進(jìn)進(jìn)入從根根本上改改變了中中國(guó)牙膏膏市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)格格局，今今天，這這些已經(jīng)經(jīng)奠定了了堅(jiān)固市市場(chǎng)根基基的國(guó)際際品牌依依然保持持著旺盛盛的生命命力，而而又一批批國(guó)外品品牌也來(lái)來(lái)到了中中國(guó)，準(zhǔn)準(zhǔn)備掀起起新一輪輪的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。相比比之下，國(guó)產(chǎn)品品牌則顯顯得后勢(shì)勢(shì)不足。在今后后的牙膏膏市場(chǎng)中中，上演演的應(yīng)該該是國(guó)外外品牌之之間的爭(zhēng)爭(zhēng)奪，市市場(chǎng)份額額將被重重新劃分分。二: 產(chǎn)產(chǎn)品分析析(一

18、)佳潔士士-節(jié)約約牙膏膏分析我公司為為回報(bào)廣廣大消費(fèi)費(fèi)者,特特生產(chǎn)出出一款牙牙膏,外外型設(shè)計(jì)計(jì)獨(dú)特設(shè)設(shè)計(jì),牙牙膏口是是其它產(chǎn)產(chǎn)品的11倍,牙牙膏是液液體,愿愿意粘在在牙刷上上,這樣樣的設(shè)計(jì)計(jì)為了便便于消費(fèi)費(fèi)者使用用,也便便于消費(fèi)費(fèi)者養(yǎng)成成節(jié)儉的的作風(fēng),我們的的這款牙牙膏有水水果香型型,薄荷荷型,能能24小小時(shí)全天天為您服服務(wù),白白天讓您您口氣清清新,散散發(fā)自信信的魅力力,夜晚晚它會(huì)為為您消滅滅牙齒中中的病菌菌,維護(hù)護(hù)您牙齒齒的健康康,有各各種克數(shù)數(shù)的牙膏膏為您服服務(wù)(二)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手牙膏分分析1.兩面面針牙膏膏薄荷香型型 預(yù)防防:牙本本質(zhì)過(guò)敏敏 、牙牙周炎 、牙痛痛 1220克水果香型型 預(yù)防

19、防:消炎炎 、 止痛 、 牙牙齦出血血 1880克冰涼薄荷荷型 預(yù)預(yù)防:清清除牙垢垢 、 使牙齒齒潔白 、 全全新易擠擠軟管 1200克天然水果果香型 預(yù)防:牙周炎炎 、 口腔異異味 、拖敏防防駐 1100克克清爽薄荷荷 預(yù)防防:緩解解牙本質(zhì)質(zhì)過(guò)敏 、牙齦齦出血 、牙痛痛、口腔腔異味 、止血血 1220克水果香型型 預(yù)防防:清新新口氣 、 牙牙痛 1180克克2.中華華牙膏長(zhǎng)效防駐駐 預(yù)防防:防駐駐 、 堅(jiān)固牙牙齒 1170克克 清新新口氣中草藥 預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙牙 、口口腔潰癢癢 1220克 清新口口氣長(zhǎng)效防駐駐 預(yù)防防:堅(jiān)固固 、 1200克 清清新口氣氣金裝全效效 預(yù)防防:含氟氟、鈣

20、、強(qiáng)齒齒素CAAGP 、堅(jiān)固固 、拒拒絕駐牙牙 1000克 口氣清清新3藍(lán)田六六必治牙牙膏綠茶 預(yù)預(yù)防:抑抑治口腔腔病菌 、 阻阻止牙菌菌斑生成成 、 清熱去去火除口口臭 冰冰茶茉莉莉香型生物酶 預(yù)防:口腔菌菌平衡 、 防防止口腔腔牙周疾疾患 、 修復(fù)復(fù)組織 、 抑抑制出血血中草藥 預(yù)防:口腔炎炎癥 、 牙齦齦出血 、 疼疼痛、 異味 水果香香型全效 預(yù)預(yù)防:口口腔炎癥癥、 牙牙齦出血血 、腫腫痛 、口臭 、牙齒齒過(guò)敏、口腔潰潰瘍 冬冬青薄荷荷型4 黑人人牙膏水清新 富含氟氟化物、晶瑩藍(lán)藍(lán)色膏體體 、蘊(yùn)蘊(yùn)涵法國(guó)國(guó)天然香香水 、獨(dú)有水水?dāng)Q清新新分子+ 三 銷售售與廣告告分析(一)寶寶潔公司司銷售

21、與與廣告現(xiàn)現(xiàn)狀1.寶潔潔公司的的知名度度.美譽(yù)譽(yù)度與企企業(yè)形象象一九八八八年寶潔潔公司在在廣州成成立了在在中國(guó)的的第一家家合資企企業(yè) - 廣廣州寶潔潔有限公公司，從從此開(kāi)始始了寶潔潔投資中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的十四四年歷程程。為了了積極參參與中國(guó)國(guó)市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的建建設(shè)與發(fā)發(fā)展，寶寶潔公司司已陸續(xù)續(xù)在廣州州、北京京、上海海、成都都、天津津等地設(shè)設(shè)有十幾幾家合資資、獨(dú)資資企業(yè)。十四四年來(lái)，寶潔公公司一貫貫奉行“生產(chǎn)和和提供世世界一流流產(chǎn)品，美化消消費(fèi)者的的生活”的企業(yè)業(yè)宗旨，在華生生產(chǎn)出了了眾多質(zhì)質(zhì)量一流流、深受受消費(fèi)者者喜愛(ài)的的產(chǎn)品。寶潔的的飄柔、海飛絲絲、潘婷婷、舒膚膚佳、玉玉蘭油、護(hù)舒寶寶、碧浪浪、汰漬

22、漬和佳潔潔士等已已經(jīng)成為為家喻戶戶曉的品品牌。迄迄今為止止，寶潔潔在華投投資總額額已逾110億美美元，擁?yè)碛屑s440000名員工工。自一一九九三三年起，寶潔公公司連續(xù)續(xù)九年成成為全國(guó)國(guó)輕工行行業(yè)向國(guó)國(guó)家上繳繳稅額最最多的企企業(yè)。寶潔潔公司歷歷來(lái)崇尚尚消費(fèi)者者至上的的原則，在中國(guó)國(guó)也不例例外。為為了深入入了解中中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者，寶寶潔公司司在中國(guó)國(guó)建立了了完善的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)。開(kāi)展展消費(fèi)者者追蹤并并嘗試與與消費(fèi)者者建立持持久的溝溝通關(guān)系系。寶潔潔公司在在中國(guó)的的市場(chǎng)研研究部建建立了龐龐大的數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)費(fèi)者意見(jiàn)見(jiàn)及時(shí)分分析、反反饋給生生產(chǎn)部門門，以生生產(chǎn)出更更適合中中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者使用用的產(chǎn)品品。

23、寶潔潔公司是是一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)新型的的現(xiàn)代化化企業(yè)，一貫重重視科學(xué)學(xué)研究、技術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)及人人才培養(yǎng)養(yǎng)，注重重產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量及加加速原材材料本地地化的進(jìn)進(jìn)程。寶寶潔公司司在全球球建有119個(gè)大大型技術(shù)術(shù)研究中中心，擁?yè)碛?,3000名科學(xué)學(xué)技術(shù)研研究人員員，其中中有2,0000名具備備博士學(xué)學(xué)位的研研究員。公司每每年科研研經(jīng)費(fèi)的的投入在在17億億美元以以上，平平均每年年申請(qǐng)專專利達(dá)220,0000余余項(xiàng)。在在中國(guó)，為了使使寶潔在在技術(shù)上上有更大大的發(fā)展展，寶潔潔與清華華大學(xué)共共同創(chuàng)建建的全球球第188個(gè)大型型科研中中心已于于一九九九八年四四月在北北京正式式落成。這將確確保利用用寶潔全全球的技技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，研究究

24、開(kāi)發(fā)先先進(jìn)的產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)，創(chuàng)造造設(shè)計(jì)出出更適合合中國(guó)消消費(fèi)者需需要的產(chǎn)產(chǎn)品。公司司高度重重視人才才培養(yǎng)，向員工工提供了了獨(dú)具特特色的培培訓(xùn)計(jì)劃劃，公司司的目標(biāo)標(biāo)是盡快快實(shí)現(xiàn)員員工本地地化，計(jì)計(jì)劃在不不遠(yuǎn)的將將來(lái)，逐逐漸由國(guó)國(guó)內(nèi)員工工取代外外籍人員員擔(dān)當(dāng)公公司的中中高級(jí)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)職位位。在爭(zhēng)爭(zhēng)取盡早早實(shí)現(xiàn)原原材料本本地化的的進(jìn)程中中，寶潔潔公司積積極幫助助中國(guó)吸吸引外資資，加速速原材料料工業(yè)的的發(fā)展。在寶潔潔的影響響下，已已有眾多多國(guó)際原原材料供供應(yīng)商來(lái)來(lái)華投資資，寶潔潔與羅納納普朗克克公司的的合作就就是其中中的一例例。 寶潔潔公司十十四年來(lái)來(lái)一貫恪恪守“取取諸社會(huì)會(huì)，用諸諸社會(huì)”的原則則，做有有高

25、度社社會(huì)責(zé)任任感的企企業(yè)公民民。近幾幾年來(lái)，寶潔公公司在中中國(guó)已累累計(jì)向社社會(huì)捐助助四千多多萬(wàn)元人人民幣，用于支支持發(fā)展展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及及賑災(zāi)救救濟(jì)等各各項(xiàng)社會(huì)會(huì)公益事事業(yè)。例例如：寶寶潔19996-19998年向向希望工工程累計(jì)計(jì)捐款112000萬(wàn)元，在全國(guó)國(guó)27個(gè)個(gè)省、自自治區(qū)興興建了776所希希望小學(xué)學(xué)。19997年年還向春春蕾計(jì)劃劃捐款550萬(wàn)元元，支持持女童教教育，幫幫助她們們重返課課堂。一九九九八年年四月，在寶潔潔公司董董事長(zhǎng)來(lái)來(lái)華訪問(wèn)問(wèn)期間，寶潔向向清華大大學(xué)捐款款1,0070萬(wàn)萬(wàn)元人民民幣，引引進(jìn)目前前世界上上最先進(jìn)進(jìn)的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)儀器，幫助完完善學(xué)校校的教學(xué)學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)

26、設(shè)施及用用于承擔(dān)擔(dān)寶潔與與清華大大學(xué)共同同合作的的科研項(xiàng)項(xiàng)目。同同時(shí)向教教育部捐捐款7000萬(wàn)元元人民幣幣，用于于支持中中、小學(xué)學(xué)青春期期健康教教育。此此外，寶寶潔公司司還向野野生動(dòng)物物保護(hù)基基金會(huì)捐捐款1550萬(wàn)元元人民幣幣，以保保護(hù)國(guó)寶寶大熊貓貓。寶潔潔公司在在中國(guó)十十四年所所取得的的成就得得益于迅迅速發(fā)展展的中國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)和和日臻完完善的投投資環(huán)境境，離不不開(kāi)中國(guó)國(guó)各級(jí)政政府和廣廣大消費(fèi)費(fèi)者以及及社會(huì)各各界的支支持。寶寶潔將一一如既往往地為提提高中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者的生活活質(zhì)量而而不懈努努力，同同中國(guó)一一起發(fā)展展，一起起繁榮，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)寶潔的的承諾：讓我們們盡心盡盡力，讓讓每一天天盡善盡盡美。2.寶

27、潔潔公司的的市場(chǎng)銷銷售現(xiàn)狀狀A(yù): 11)產(chǎn)品品質(zhì)量:佳潔潔士-節(jié)節(jié)約牙牙膏,將將以品質(zhì)質(zhì)為第一一位,為為消費(fèi)者者生產(chǎn)出出放心的的商品2)價(jià)格格定位:佳潔潔士-節(jié)節(jié)約牙牙膏,22-4元元不等3)渠道道策略:佳潔潔士-節(jié)節(jié)約牙牙膏,全全國(guó)各地地的大.中.小小超市B: 44)品牌牌定位:佳潔士士比高露露潔晚進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)三三年，一一直處于于步步落落后的境境地，近近幾年來(lái)來(lái)，佳潔潔士和高高露潔在在中國(guó)的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)更是到到了白熱熱化的狀狀態(tài)。雖雖然和高高露潔一一樣，佳佳潔士都都是定位位在了高高端市場(chǎng)場(chǎng)，但是是與高露露潔的專專業(yè)形象象不同的的是，佳佳潔士將將營(yíng)銷目目標(biāo)瞄準(zhǔn)準(zhǔn)兒童，廣告上上頻繁出出現(xiàn)的是是

28、一張張張兒童 沒(méi)沒(méi)有蛀牙牙 的笑臉臉。通過(guò)過(guò)在兒童童心目中中樹(shù)立的的良好品品牌形象象，來(lái)影影響父母母選擇牙牙膏品牌牌。寶潔潔公司還還想讓少少年兒童童在 佳潔潔士 四 主要要品牌定定位策略略分析1 、 高露潔潔 高露露潔一直直占據(jù)著著牙膏高高端市場(chǎng)場(chǎng)。近年年來(lái)，由由于人們們生活水水平的提提高和消消費(fèi)習(xí)慣慣的改變變，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的偏偏好程度度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格格的敏感感程度下下降，高高露潔更更是牢牢牢地占領(lǐng)領(lǐng)了牙膏膏市場(chǎng)份份額第一一的位置置。通過(guò)過(guò)與中國(guó)國(guó)牙防協(xié)協(xié)會(huì)等醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)的合作作，以及及廣告中中身著白白大褂的的 牙醫(yī) 對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的諄諄諄誘導(dǎo)，高露潔潔在中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者心目中中樹(shù)立起起了 牙科

29、科專家 的的品牌形形象。2 中華華 19994 年，歐歐洲日化化用品巨巨頭聯(lián)合合利華公公司和上上海牙膏膏廠采取取 商標(biāo)使使用許可可 的合作作方式，租賃了了 中華 的的商標(biāo)使使用權(quán)。聯(lián)合利利華很看看重 中華華 的品牌牌知名度度和在中中老年人人群中的的影響力力。 220011 年 5 月月，聯(lián)合合利華更更換了中中華牙膏膏的標(biāo)識(shí)識(shí)，并推推出了各各種不同同口味的的中華牙牙膏，使使之消費(fèi)費(fèi)群體向向年輕化化拓展。3、 冷冷酸靈 冷酸靈靈是重慶慶市著名名的牙膏膏品牌，它能在在競(jìng)爭(zhēng)激激烈的市市場(chǎng)中生生存下來(lái)來(lái)，當(dāng)初初的產(chǎn)品品定位和和廣告宣宣傳功不不可沒(méi)。冷酸靈靈的廣告告主題在在很長(zhǎng)時(shí)時(shí)間里一一直集中中在向受受

30、眾表達(dá)達(dá)，冷酸酸靈能解解除牙齒齒遇到冷冷熱酸甜甜后所遭遭受的痛痛苦。這這使得冷冷酸靈品品牌被牢牢固定位位于藥物物牙膏上上，并成成為了這這方面的的第一品品牌。 90 年代中中期以后后，在高高露潔、佳潔士士等品牌牌的大舉舉進(jìn)攻下下，冷酸酸靈仍然然堅(jiān)持了了已有的的正確主主題與定定位，提提煉出了了一句帶帶給受眾眾直接利利益的口口號(hào)： 想想吃就吃吃，冷酸酸靈牙膏膏 ，進(jìn)一一步強(qiáng)化化了產(chǎn)品品的訴求求點(diǎn)，從從而守住住了市場(chǎng)場(chǎng)自己的的市場(chǎng)份份額。但但可惜的的是，其其后來(lái) 堅(jiān)堅(jiān)忍不拔拔，冷酸酸靈 的口口號(hào)，以以及 大象象篇 、 立立起篇 等等廣告策策略的失失敗，讓讓冷酸靈靈牙膏痛痛失了不不少市場(chǎng)場(chǎng)份額。五 企業(yè)

31、業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略1營(yíng)銷目目標(biāo)1)短期期目標(biāo):通過(guò)宣宣傳令消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)此產(chǎn)產(chǎn)品,并并且購(gòu)買買2)長(zhǎng)期期目標(biāo):令消費(fèi)費(fèi)者對(duì)此此產(chǎn)品擁?yè)碛衅放婆浦艺\(chéng)度度2市場(chǎng)策策略 1)產(chǎn)品品定位:讓消費(fèi)費(fèi)者節(jié)儉儉,從產(chǎn)產(chǎn)品出發(fā)發(fā)讓消費(fèi)費(fèi)者能做做到節(jié)儉儉2)訴求求對(duì)象:單身青青年和青青少年3）廣告告主題：”佳潔潔士-使使節(jié)約”六 廣告告表現(xiàn)1 .非非媒介1)針對(duì)對(duì)青少年年：（1）用用兒童作作節(jié)約的的宣傳各各種，把把活動(dòng)編編成兒歌歌，歌頌頌節(jié)約美美德。（2）在在各小學(xué)學(xué)樹(shù)立節(jié)節(jié)約美德德，評(píng)選選節(jié)約美美德先鋒鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證證書(shū)，獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等） （3）節(jié)節(jié)假日兒兒童自己己購(gòu)買“佳潔士士-牙膏膏”兒童童裝，可可以半價(jià)價(jià)購(gòu)買

32、（銷售地地點(diǎn)：各各小學(xué)門門口，公公交車站站）2）針對(duì)對(duì)青年（1）產(chǎn)產(chǎn)品推出出一段時(shí)時(shí)間后，可以在在指定日日期可用用舊牙膏膏換新牙牙膏。（2）可可以定期期搞優(yōu)惠惠或?qū)Κ?jiǎng)獎(jiǎng)活動(dòng)。 2 . 媒介1)電視視 : (全國(guó)國(guó)性) CCTTV-11 、 CCTTV-55、 CCCTVV-6、 CCCTV-8(地方性性) 北北京電視視臺(tái) 、 青島島電視臺(tái)臺(tái) 、 哈爾濱濱電視臺(tái)臺(tái) .2)報(bào)紙紙 : (專業(yè)業(yè)類) 、 等; (綜合類類) 、 、 、 地區(qū)性性日?qǐng)?bào)、 地區(qū)區(qū)性晚報(bào)報(bào)等.3)雜志志 : (專業(yè)業(yè)類) 等;(綜合類類) 、 、 、 等4)戶外外廣告 :各個(gè)個(gè)目標(biāo)市市場(chǎng)的路路牌 .燈箱和和車身. 5)媒體

33、體廣告預(yù)預(yù)算報(bào)紙廣告告預(yù)算:10萬(wàn)萬(wàn)元人民民幣雜志廣告告預(yù)算:5萬(wàn)元元人民幣幣電視廣告告預(yù)算:35萬(wàn)萬(wàn)元人民民幣戶外廣告告預(yù)算:15萬(wàn)萬(wàn)元人民民幣合計(jì):665萬(wàn)元元人民幣幣七 公關(guān)關(guān)營(yíng)銷策策略(一)目目的公關(guān)營(yíng)銷銷的最終終目的是是提高企企業(yè)效益益,最高高的目的的服務(wù)公公眾,貢貢獻(xiàn)社會(huì)會(huì).具體體的目的的是讓公公眾了解解寶潔潔,讓讓寶潔了了解公眾眾,了解解他們的的真正需需要,公公眾對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的意意見(jiàn)反饋饋和建議議.(二)活活動(dòng)策劃劃1.產(chǎn)品品上市新新聞發(fā)布布會(huì)(以以提倡倡節(jié)約新新起點(diǎn)為主題題進(jìn)行,向公眾眾宣布一一種新新起點(diǎn)的誕生生);2.牙膏膏試用(向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的消費(fèi)者者發(fā)放1100000管牙牙膏，并并記錄下下使用者者的數(shù)據(jù)據(jù)，宣傳傳”提倡倡節(jié)約新新起點(diǎn)“為主題題。八 效果果預(yù)測(cè)、評(píng)估售前：我我們采用用向消費(fèi)費(fèi)者促銷銷的方式式售中：利利用媒介介和非媒媒介一起起向消費(fèi)費(fèi)者介紹紹”佳潔潔士-節(jié)節(jié)約“牙牙膏售后：對(duì)對(duì)廣告效效果進(jìn)行行整體評(píng)評(píng)估附：電視視廣告腳腳本消費(fèi)者市市場(chǎng)調(diào)查查問(wèn)卷“佳潔士士-節(jié)約約”牙膏膏電視廣廣告腳本本系列“佳潔士士-節(jié)約約”牙膏膏（兒童童篇）畫(huà)面一：大熊左左手拿著著牙刷，右手拿拿著牙膏膏，大熊熊說(shuō)：“牙膏沒(méi)沒(méi)有了“，隨手手仍了牙牙膏，去去拿一管管新的牙牙膏。轉(zhuǎn)鏡頭：多啦AA夢(mèng)拼命命的去接接仍掉的的牙膏。畫(huà)面三