佳潔士牙膏廣告策劃書

1、 HYPERLINK xxxx/ 佳潔士牙牙膏廣告告策劃書書全案前言 牙膏膏是人們們必不可可少的日日常生活活用品，始創(chuàng)于于一八337年的的寶潔公公司，是是世界最最大的日日用消費(fèi)費(fèi)品公司司之一。20002-220033財(cái)政年年度，公公司全年年銷售額額為4334億美美元。在在財(cái)富富雜志志最新評(píng)評(píng)選出的的全球5500家家最大工工業(yè)/服務(wù)業(yè)業(yè)企業(yè)中中，排名名第866位，并并位列最最受尊敬敬企業(yè)第第七。寶寶潔公司司全球雇雇員近110萬，在全球球80多個(gè)個(gè)國家設(shè)設(shè)有工廠廠及分公公司，所所經(jīng)營的的3000多個(gè)品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品暢銷銷1600多個(gè)國國家和地地區(qū)，其其中包括括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用用品、化化妝品、嬰兒護(hù)

2、護(hù)理產(chǎn)品品、婦女女衛(wèi)生用用品、醫(yī)醫(yī)藥、食食品、飲飲料、織織物、家家居護(hù)理理及個(gè)人人清潔用用品。 佳佳潔士-節(jié)約牙膏是是寶潔公公司推出出的新產(chǎn)產(chǎn)品,為配合合寶潔公公司的牙牙膏市場場推進(jìn)計(jì)計(jì)劃,特進(jìn)行行本次廣廣告策劃劃,本次策策劃將為為佳潔士士-節(jié)約牙膏塑塑造獨(dú)特特的市場場形象,并以全全新的方方式推向向市場 本次次策劃書書的文本本結(jié)構(gòu)如如下: 市市場分析析-牙膏中中國品牌牌發(fā)展歷歷程 產(chǎn)品分分析-自身產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)/對手產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn) 銷銷售與廣廣告分析析 企企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略-企業(yè)目目標(biāo)與市市場策略略 企企業(yè)廣告告策劃-廣告目目標(biāo)/廣告對對象和市市場/廣告策策劃主題題/廣告創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)計(jì) 廣廣告媒介介策略

3、-公共關(guān)關(guān)系策略略-廣告效效果預(yù)測測,評(píng)估-實(shí)施策策略一 :市場場分析 (一一)牙膏中中國市場場品牌發(fā)發(fā)展歷程程 19998 年年，全國國牙膏產(chǎn)產(chǎn)量達(dá)到到 288.077 億支支，比 19449 年年增長了了一三3.6 倍倍， 220000 年產(chǎn)產(chǎn)量達(dá)到到了 336 億億支，年年人均使使用量提提高到了了 2.8 支支，有關(guān)關(guān)專家預(yù)預(yù)計(jì)， 20005 年年中國牙牙膏產(chǎn)量量將達(dá)到到 455 億支支， 220100 年將將達(dá)到 54 億支。 近二十十年來，中國牙牙膏市場場大致經(jīng)經(jīng)歷了四四個(gè)階段段： 第一階階段（ 19449119922 年）：國內(nèi)內(nèi)品牌三三足鼎立立 19449 年年到 119922

4、年期期間，中中華、兩兩面針和和黑妹三三大國產(chǎn)產(chǎn)品牌一一直分享享了中國國龐大的的牙膏市市場。但但三大品品牌幾乎乎沒有正正面競爭爭，各居居一隅，分別占占據(jù)著東東部、南南部和西西部市場場，相安安無事。 第二階階段（ 19992119966 年）：洋品品牌小試試牛刀 19992 年年，世界界最大的的牙膏品品牌高露露潔進(jìn)入入中國市市場， 19995 年年寶潔公公司的佳佳潔士進(jìn)進(jìn)入中國國。在這這一階段段，由于于外國品品牌的價(jià)價(jià)格過高高（約為為國產(chǎn)品品牌的 3 倍倍左右），他們們僅僅進(jìn)進(jìn)入了沿沿海大中中城市的的高端市市場。 第三階階段（ 19996220000 年）：洋品品牌洗牌牌中國市市場 外資品品牌完全

5、全改變了了中國牙牙膏市場場格局：一方面面通過收收購國產(chǎn)產(chǎn)品牌來來取得市市場份額額和渠道道，如聯(lián)聯(lián)合利華華從上海海牙膏廠廠取得了了 中華 和 美加凈凈 的品牌牌經(jīng)營權(quán)權(quán)；另一一方面通通過出色色的營銷銷手段及及價(jià)格調(diào)調(diào)整，讓讓大眾接接受自己己。 119966 年，國內(nèi)牙牙膏 110 強(qiáng)強(qiáng)品牌中中外資品品牌僅占占兩席，到 119988 年已已經(jīng)增至至四席，而 220000 年更更是增加加到了 6 席席。而 藍(lán)藍(lán)天六必必治 、 芳草 、 兩面針針 等昔日日國產(chǎn)名名牌整體體陷入頹頹勢。 第四階階段（ 20000 年年 ）中國國牙膏品品牌尋求求突破 冷冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六六必治 等等國內(nèi)品品牌在經(jīng)

6、經(jīng)歷了一一輪市場場洗禮后后，營銷銷手段和和品牌管管理理念念日漸成成熟。他他們避開開與外國國品牌的的正面交交鋒，在在 中老年年口腔護(hù)護(hù)理 和 中草藥藥護(hù)理 等等細(xì)分市市場上大大做文章章，取得得了不錯(cuò)錯(cuò)的效果果。 (二)現(xiàn)有市市場競爭爭格局發(fā)發(fā)展 11 、第第一梯隊(duì)隊(duì)優(yōu)勢明明顯：高高露潔穩(wěn)穩(wěn)居榜首首，佳潔潔士緊隨隨其后，這兩個(gè)個(gè)品牌占占據(jù)了市市場份額額大部。在人們們的心目目中，高高露潔、佳潔士士幾乎成成了牙膏膏的代名名詞。短短短的幾幾年中，這兩個(gè)個(gè)品牌已已將國產(chǎn)產(chǎn)老品牌牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋拋離，成成為了中中國牙膏膏市場的的主導(dǎo)品品牌。而而老品牌牌 中華華 經(jīng)過了了聯(lián)合利利華重新新品牌定定位和包包裝之后后，重?zé)?/p>

7、煥光彩 2 、二線品品牌競爭爭激烈：冷酸靈靈、兩面面針、藍(lán)藍(lán)天、黑黑妹等老老品牌雖雖已風(fēng)光光不再，但憑借借原有的的品牌優(yōu)優(yōu)勢依然然占據(jù)了了一席之之地，而而不少國國外品牌牌如 LLG 、黑人、安利也也開始瞄瞄準(zhǔn)中國國市場大大力推廣廣，由此此造成了了二線品品牌的激激烈競爭爭態(tài)勢。從成長長指標(biāo)來來看，新新興國外外品牌可可謂是后后勁十足足，發(fā)展展前景良良好。 (三三)消費(fèi)者者分析 牙膏雖雖然是一一種家庭庭消費(fèi)品品，但隨隨著國外外品牌的的進(jìn)入，國內(nèi)與與國外品品牌之間間在消費(fèi)費(fèi)群結(jié)構(gòu)構(gòu)上開始始出現(xiàn)差差異： 國產(chǎn)品品牌牙膏膏的主要要消費(fèi)群群集中在在低收入入者以及及中老年年人；而而年輕人人或中高高收入者者則偏

8、向向于使用用國外品品牌的牙牙膏。造造成以上上差異的的原因可可能有以以下兩點(diǎn)點(diǎn)： 1。（ 1 ）不同同年齡段段的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣不不同。對對于中老老年人來來說，使使用習(xí)慣慣是很難難改變的的，特別別是對于于一種使使用了十十幾年甚甚至幾十十年的產(chǎn)產(chǎn)品，老老品牌早早已根深深蒂固，要想讓讓他們接接受新事事物恐怕怕很難。 （ 2 ）中外外品牌價(jià)價(jià)格有差差距。盡盡管高露露潔等品品牌在近近幾年產(chǎn)產(chǎn)品線延延伸到了了各消費(fèi)費(fèi)層，但但相對于于國產(chǎn)品品牌來說說，價(jià)格格還是高高了些許許。對于于一般的的消費(fèi)者者來說，使用國國產(chǎn)牙膏膏已經(jīng)可可以滿足足基本的的清潔需需求，也也算得上上是 價(jià)廉廉物美 了了。 2 、消費(fèi)區(qū)區(qū)域特征征分

9、析 （ 1 ）一線線品牌覆覆蓋全國國各地。高露潔潔、佳潔潔士在全全國各地地都占據(jù)據(jù)了主要要的市場場地位。 （ 2 ）二線線品牌具具有明顯顯的區(qū)域域特征。從上表表來看，冷酸靈靈、兩面面針在成成都優(yōu)勢勢尤為明明顯；黑黑人、黑黑妹在廣廣州表現(xiàn)現(xiàn)突出；上海防防酸在上上海地區(qū)區(qū)一支獨(dú)獨(dú)秀，滲滲透率甚甚至高于于佳潔士士。 (四)市場發(fā)發(fā)展趨勢勢分析 目前，彩電、空調(diào)等等的價(jià)格格戰(zhàn)正打打的如火火如荼。其實(shí)國國內(nèi)牙膏膏的市場場競爭一一點(diǎn)也不不亞于一一些大件件商品的的競爭。兩面針針牙膏突突然降價(jià)價(jià)的消息息在牙膏膏同行內(nèi)內(nèi)就已掀掀起了風(fēng)風(fēng)波。但但面對兩兩面針此此次的降降價(jià)行動(dòng)動(dòng)，業(yè)內(nèi)內(nèi)人士稱稱牙膏市市場暗戰(zhàn)戰(zhàn)激烈

10、，但整體體價(jià)格卻卻難波動(dòng)動(dòng)。 中國牙牙膏市場場長期以以來被國國有品牌牌所壟斷斷。中華華、黑妹妹、兩面面針等三三大品牌牌一直以以來分享享了中國國龐大的的牙膏市市場。 外資品品牌面對對牙膏這這一高利利潤的行行業(yè)，當(dāng)當(dāng)然不甘甘心放棄棄這個(gè)共共有122億人口口的大蛋蛋糕，近近一兩年年來，一一下子沖沖出了幾幾個(gè)外資資品牌，如高露露潔、佳佳潔士、潔諾等等，其以以巨大的的廣告費(fèi)費(fèi)作為輔輔墊，誓誓要與國國產(chǎn)品牌牌爭一高高低。 中國消消費(fèi)者的的健康觀觀念在不不斷的改改變，對對自已及及家人的的照顧從從口腔從從始的廣廣告信息息不斷充充斥影響響各人的的消費(fèi)購購買行為為，從以以往單一一清潔牙牙齒的工工具到補(bǔ)補(bǔ)鈣的、防酸

11、的的、防蛀蛀等，各各種各樣樣名目的的新牙膏膏產(chǎn)品如如雨后春春筍般涌涌現(xiàn)，令令人一時(shí)時(shí)眼花繚繚亂。中中國市場場從原來來的三國國鼎立的的局面一一下子被被劃分的的七零八八落，出出現(xiàn)了各各品牌重重新洗牌牌的現(xiàn)象象。 牙膏市市場價(jià)格格戰(zhàn)是否否打起來來現(xiàn)在還還是未知知數(shù)，廣廣告戰(zhàn)已已是不爭爭的事實(shí)實(shí)。據(jù)央央視調(diào)查查咨詢中中心對全全國3440多個(gè)個(gè)電視頻頻道的監(jiān)監(jiān)測所得得，20000年年1-55月牙膏膏電視廣廣告總投投放量為為389932萬萬元，比比上年同同期增長長了377%。 前幾年年，整個(gè)個(gè)中國牙牙膏市場場基本被被國產(chǎn)的的幾個(gè)品品牌所劃劃分，但但據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，19999年年1-55月牙膏膏電視總總投放量量為

12、2883266萬元，中華、兩面針針、冷酸酸靈、黑黑妹、六六必治等等幾個(gè)品品牌的廣廣告投放放量只占占總廣告告量的332%，外資品品牌的佳佳潔士、高露潔潔等廣告告投放量量占422%。因因?yàn)閲a(chǎn)產(chǎn)品牌受受到合資資品牌的的外來壓壓力，為為了鞏固固已有的的市場份份額，爭爭奪戰(zhàn)一一觸即發(fā)發(fā)，20000年年1-55月各國國有品牌牌的電視視廣告費(fèi)費(fèi)用都有有所上升升，由于于中華與與聯(lián)合利利華兼并并，廣告告費(fèi)比上上年同期期猛增接接近6倍。在在此期間間，中華華中草藥藥牙膏以以57773萬元元的廣告告費(fèi)高居居各產(chǎn)品品之首。 從媒體體選擇來來看，國國產(chǎn)牙膏膏相對比比較集中中在中央央臺(tái)，全全國各省省的投放放面也相相對松散

13、散，采取取一網(wǎng)打打盡的廣廣告投放放方式。但中華華、兩面面針、黑黑妹等幾幾個(gè)國有有品牌唯唯獨(dú)在北北京、上上海地區(qū)區(qū)99年1-55月基本本沒有廣廣告投入入，這是是其它一一些外資資品牌所所沒有的的。是否否就是自自己的領(lǐng)領(lǐng)地就自自顧不暇暇呢？而而面對合合資品牌牌的廣告告瘋狂入入侵，220000年1-55月在以以上地區(qū)區(qū)相對有有所增加加。特別別一提的的是中華華一改以以往作風(fēng)風(fēng)在上海海地區(qū)220000年1-55月已投投入5000多萬萬元，北北京地區(qū)區(qū)投入2220多多萬元。 廣西柳柳州的兩兩面針和和廣州的的潔齦牙牙膏是國國內(nèi)最早早打響中中藥護(hù)牙牙概念的的產(chǎn)品，但前者者發(fā)展較較快。兩兩面針中中藥牙膏膏依然是是

14、近段時(shí)時(shí)間廣告告首推產(chǎn)產(chǎn)品。999年1-55月這一一產(chǎn)品已已投入了了近4550多萬萬元。但但面對中中華中草草藥牙膏膏的強(qiáng)勁勁推出，兩面針針不敢怠怠慢，迅迅速推出出兩面針針強(qiáng)效中中藥牙膏膏加入競競爭，220000年1-55月的廣廣告投入入了一八八52萬元元，但面面對中華華中草藥藥牙膏的的龐大廣廣告沖擊擊，又顯顯得是有有心無力力了。但但其它的的外資品品牌暫沒沒有涉足足中草藥藥這一領(lǐng)領(lǐng)域。多多以防蛀蛀、全效效、超白白等特點(diǎn)點(diǎn)作為廣廣告賣點(diǎn)點(diǎn)。 報(bào)紙作作為第二二大的廣廣告媒體體，各牙牙膏品牌牌卻顯得得不顧一一屑。據(jù)據(jù)央視調(diào)調(diào)查咨詢詢中心對對全國3380多多份報(bào)刊刊的監(jiān)測測所得，99年1-55月只有有高

15、露潔潔一個(gè)品品牌高唱唱獨(dú)角戲戲。投入入廣告費(fèi)費(fèi)達(dá)2662萬元元，其它它牙膏品品牌基本本沒有投投放廣告告。此局局面維持持到了220000年1-55月出現(xiàn)現(xiàn)了新的的改變。兩面針針、中華華等牙膏膏品牌象象征性地地投入了了幾十萬萬元。也也算占了了一席領(lǐng)領(lǐng)地。面面對其它它品牌的的加入，高露潔潔不但沒沒有加入入廣告戰(zhàn)戰(zhàn)，反而而比上年年同期節(jié)節(jié)約了550%的的廣告費(fèi)費(fèi)。令人人費(fèi)盡思思量。另另一合資資品牌佳佳潔士依依然按兵兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，20000年年1-5月牙牙膏的報(bào)報(bào)刊廣告告總投放放費(fèi)用是是3388萬元，占電視視的0.9%，顯得是是微不足足道了。 面對此此次風(fēng)波波，牙膏膏同行眾眾多品牌牌表示不不跟進(jìn)，靠

16、單一一的降低低來換取取銷售量量的上升升，是極極其危險(xiǎn)險(xiǎn)的營銷銷手段。有關(guān)人人士指出出，在消消費(fèi)層次次多元化化，消費(fèi)費(fèi)觀念國國際化的的今天，會(huì)有越越來越多多的人接接受價(jià)高高質(zhì)優(yōu)的的觀念，國內(nèi)品品牌在以以優(yōu)質(zhì)價(jià)價(jià)廉穩(wěn)住住廣大實(shí)實(shí)惠消費(fèi)費(fèi)群體的的同時(shí)，也不要要把高消消費(fèi)群體體市場消消極放棄棄。 (五)未來產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展趨勢 幾年前前，國外外品牌的的進(jìn)入從從根本上上改變了了中國牙牙膏市場場的競爭爭格局，今天，這些已已經(jīng)奠定定了堅(jiān)固固市場根根基的國國際品牌牌依然保保持著旺旺盛的生生命力，而又一一批國外外品牌也也來到了了中國，準(zhǔn)備掀掀起新一一輪的競競爭。相相比之下下，國產(chǎn)產(chǎn)品牌則則顯得后后勢不足足。在今今后

17、的牙牙膏市場場中，上上演的應(yīng)應(yīng)該是國國外品牌牌之間的的爭奪，市場份份額將被被重新劃劃分。二二: 產(chǎn)品分分析 (一)佳潔潔士-節(jié)約牙膏分分析 我公司司為回報(bào)報(bào)廣大消消費(fèi)者,特生產(chǎn)產(chǎn)出一款款牙膏,外型設(shè)設(shè)計(jì)獨(dú)特特設(shè)計(jì),牙膏口口是其它它產(chǎn)品的的1倍,牙膏是是液體,愿意粘粘在牙刷刷上,這樣的的設(shè)計(jì)為為了便于于消費(fèi)者者使用,也便于于消費(fèi)者者養(yǎng)成節(jié)節(jié)儉的作作風(fēng),我們的的這款牙牙膏有水水果香型型,薄荷型型,能24小時(shí)時(shí)全天為為您服務(wù)務(wù),白天讓讓您口氣氣清新,散發(fā)自自信的魅魅力,夜晚它它會(huì)為您您消滅牙牙齒中的的病菌,維護(hù)您您牙齒的的健康,有各種種克數(shù)的的牙膏為為您服務(wù)務(wù) (二)競爭對對手牙膏膏分析 1.兩面針

18、針牙膏薄薄荷香型型 預(yù)防防:牙本質(zhì)質(zhì)過敏、牙周炎炎、牙痛痛 1120克克水果香香型 預(yù)預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出出血 一一八0克冰涼薄薄荷型 預(yù)防防:清除牙牙垢、使牙齒齒潔白、全新易易擠軟管管 1200克天然水水果香型型 預(yù)防:牙周炎炎、口腔異異味、拖拖敏防駐駐 1000克清爽薄薄荷 預(yù)預(yù)防:緩解牙牙本質(zhì)過過敏、牙牙齦出血血、牙痛痛、口腔腔異味、止血 1220克水果香香型 預(yù)預(yù)防:清新口口氣、牙痛 一一八0克 22.中華華牙膏長長效防駐駐 預(yù)防防:防駐、堅(jiān)固牙牙齒 1770克 清清新口氣氣中草藥藥 預(yù)防:發(fā)炎、駐駐牙、口口腔潰癢癢 1220克 清新新口氣長長效防駐駐 預(yù)防防:堅(jiān)固、 1220克

19、清清新口氣氣金裝全全效 預(yù)預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)強(qiáng)齒素CCAGPP 、堅(jiān)堅(jiān)固、拒拒絕駐牙牙 1000克 口氣清清新 3藍(lán)田田六必治治牙膏綠綠茶 預(yù)預(yù)防:抑治口口腔病菌菌、阻止牙牙菌斑生生成、清熱去去火除口口臭 冰冰茶茉莉莉香型生生物酶 預(yù)防防:口腔菌菌平衡、防止口口腔牙周周疾患、修復(fù)組組織、抑制出出血中草草藥 預(yù)防:口腔炎炎癥、牙齦出出血、疼痛、異味 水水果香型型全效 預(yù)預(yù)防:口腔炎炎癥、牙牙齦出血血、腫痛痛、口臭臭、牙齒齒過敏、口腔潰潰瘍 冬青青薄荷型型 44 黑人人牙膏水水清新 富含氟氟化物、晶瑩藍(lán)藍(lán)色膏體體、蘊(yùn)涵涵法國天天然香水水、獨(dú)有有水?dāng)Q清清新分子子+ 三 銷售售與廣告告分析 (一)寶潔

20、公公司銷售售與廣告告現(xiàn)狀 1.寶潔公公司的知知名度.美譽(yù)度度與企業(yè)業(yè)形象 一九八八八年寶寶潔公司司在廣州州成立了了在中國國的第一一家合資資企業(yè) - 廣州寶寶潔有限限公司，從此開開始了寶寶潔投資資中國市市場的十十四年歷歷程。為為了積極極參與中中國市場場經(jīng)濟(jì)的的建設(shè)與與發(fā)展，寶潔公公司已陸陸續(xù)在廣廣州、北北京、上上海、成成都、天天津等地地設(shè)有十十幾家合合資、獨(dú)獨(dú)資企業(yè)業(yè)。十四四年來，寶潔公公司一貫貫奉行“生產(chǎn)和和提供世世界一流流產(chǎn)品，美化消消費(fèi)者的的生活”的企業(yè)業(yè)宗旨，在華生生產(chǎn)出了了眾多質(zhì)質(zhì)量一流流、深受受消費(fèi)者者喜愛的的產(chǎn)品。寶潔的的飄柔、海飛絲絲、潘婷婷、舒膚膚佳、玉玉蘭油、護(hù)舒寶寶、碧浪浪

21、、汰漬漬和佳潔潔士等已已經(jīng)成為為家喻戶戶曉的品品牌。迄迄今為止止，寶潔潔在華投投資總額額已逾110億美美元，擁擁有約440000名員工工。自一一九九三三年起，寶潔公公司連續(xù)續(xù)九年成成為全國國輕工行行業(yè)向國國家上繳繳稅額最最多的企企業(yè)。寶潔潔公司歷歷來崇尚尚消費(fèi)者者至上的的原則，在中國國也不例例外。為為了深入入了解中中國消費(fèi)費(fèi)者，寶寶潔公司司在中國國建立了了完善的的市場調(diào)調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)。開展展消費(fèi)者者追蹤并并嘗試與與消費(fèi)者者建立持持久的溝溝通關(guān)系系。寶潔潔公司在在中國的的市場研研究部建建立了龐龐大的數(shù)數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)費(fèi)者意見見及時(shí)分分析、反反饋給生生產(chǎn)部門門，以生生產(chǎn)出更更適合中中國消費(fèi)費(fèi)者使用用的產(chǎn)

22、品品。寶潔潔公司是是一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)新型的的現(xiàn)代化化企業(yè)，一貫重重視科學(xué)學(xué)研究、技術(shù)開開發(fā)及人人才培養(yǎng)養(yǎng)，注重重產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量及加加速原材材料本地地化的進(jìn)進(jìn)程。寶寶潔公司司在全球球建有119個(gè)大大型技術(shù)術(shù)研究中中心，擁擁有8,3000名科學(xué)學(xué)技術(shù)研研究人員員，其中中有2,0000名具備備博士學(xué)學(xué)位的研研究員。公司每每年科研研經(jīng)費(fèi)的的投入在在17億美美元以上上，平均均每年申申請專利利達(dá)200,0000余項(xiàng)項(xiàng)。在中中國，為為了使寶寶潔在技技術(shù)上有有更大的的發(fā)展，寶潔與與清華大大學(xué)共同同創(chuàng)建的的全球第第一八個(gè)個(gè)大型科科研中心心已于一一九九八八年四月月在北京京正式落落成。這這將確保保利用寶寶潔全球球的技術(shù)術(shù)優(yōu)勢，

23、研究開開發(fā)先進(jìn)進(jìn)的產(chǎn)品品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)設(shè)計(jì)出更更適合中中國消費(fèi)費(fèi)者需要要的產(chǎn)品品。公司司高度重重視人才才培養(yǎng)，向員工工提供了了獨(dú)具特特色的培培訓(xùn)計(jì)劃劃，公司司的目標(biāo)標(biāo)是盡快快實(shí)現(xiàn)員員工本地地化，計(jì)計(jì)劃在不不遠(yuǎn)的將將來，逐逐漸由國國內(nèi)員工工取代外外籍人員員擔(dān)當(dāng)公公司的中中高級(jí)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)職位位。在爭爭取盡早早實(shí)現(xiàn)原原材料本本地化的的進(jìn)程中中，寶潔潔公司積積極幫助助中國吸吸引外資資，加速速原材料料工業(yè)的的發(fā)展。在寶潔潔的影響響下，已已有眾多多國際原原材料供供應(yīng)商來來華投資資，寶潔潔與羅納納普朗克克公司的的合作就就是其中中的一例例。寶潔潔公司十十四年來來一貫恪恪守“取諸社社會(huì)，用用諸社會(huì)會(huì)”的原則則，做有有

24、高度社社會(huì)責(zé)任任感的企企業(yè)公民民。近幾幾年來，寶潔公公司在中中國已累累計(jì)向社社會(huì)捐助助四千多多萬元人人民幣，用于支支持發(fā)展展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及及賑災(zāi)救救濟(jì)等各各項(xiàng)社會(huì)會(huì)公益事事業(yè)。例例如：寶寶潔19996-19998年向向希望工工程累計(jì)計(jì)捐款112000萬元，在全國國27個(gè)省省、自治治區(qū)興建建了766所希望望小學(xué)。19997年還還向春蕾蕾計(jì)劃捐捐款500萬元，支持女女童教育育，幫助助她們重重返課堂堂。一九九九八年年四月，在寶潔潔公司董董事長來來華訪問問期間，寶潔向向清華大大學(xué)捐款款1,0070萬萬元人民民幣，引引進(jìn)目前前世界上上最先進(jìn)進(jìn)的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)儀器，幫助完完善學(xué)校校的教學(xué)學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)設(shè)

25、施及用用于承擔(dān)擔(dān)寶潔與與清華大大學(xué)共同同合作的的科研項(xiàng)項(xiàng)目。同同時(shí)向教教育部捐捐款7000萬元元人民幣幣，用于于支持中中、小學(xué)學(xué)青春期期健康教教育。此此外，寶寶潔公司司還向野野生動(dòng)物物保護(hù)基基金會(huì)捐捐款一五五0萬元人人民幣，以保護(hù)護(hù)國寶大大熊貓。寶潔潔公司在在中國十十四年所所取得的的成就得得益于迅迅速發(fā)展展的中國國經(jīng)濟(jì)和和日臻完完善的投投資環(huán)境境，離不不開中國國各級(jí)政政府和廣廣大消費(fèi)費(fèi)者以及及社會(huì)各各界的支支持。寶寶潔將一一如既往往地為提提高中國國消費(fèi)者者的生活活質(zhì)量而而不懈努努力，同同中國一一起發(fā)展展，一起起繁榮，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)寶潔的的承諾：讓我們們盡心盡盡力，讓讓每一天天盡善盡盡美。 2.寶寶潔

26、公司司的市場場銷售現(xiàn)現(xiàn)狀A(yù): 1)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量:佳潔潔士-節(jié)約牙膏,將以品品質(zhì)為第第一位,為消費(fèi)費(fèi)者生產(chǎn)產(chǎn)出放心心的商品品 22)價(jià)格格定位:佳潔潔士-節(jié)約牙膏,22-4元元不等 3)渠道策策略:佳潔士士-節(jié)約牙膏,全國各各地的大大.中.小超市市B: 44)品牌牌定位:佳潔士士比高露露潔晚進(jìn)進(jìn)入中國國市場三三年，一一直處于于步步落落后的境境地，近近幾年來來，佳潔潔士和高高露潔在在中國的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)更是到到了白熱熱化的狀狀態(tài)。雖雖然和高高露潔一一樣，佳佳潔士都都是定位位在了高高端市場場，但是是與高露露潔的專專業(yè)形象象不同的的是，佳佳潔士將將營銷目目標(biāo)瞄準(zhǔn)準(zhǔn)兒童，廣告上上頻繁出出現(xiàn)的是是一張張張兒童

27、 沒沒有蛀牙牙 的笑臉臉。通過過在兒童童心目中中樹立的的良好品品牌形象象，來影影響父母母選擇牙牙膏品牌牌。寶潔潔公司還還想讓少少年兒童童在 佳潔潔士四 主要要品牌定定位策略略分析 1 、 高露潔潔 高高露潔一一直占據(jù)據(jù)著牙膏膏高端市市場。近近年來，由于人人們生活活水平的的提高和和消費(fèi)習(xí)習(xí)慣的改改變，消消費(fèi)者對對品牌的的偏好程程度加強(qiáng)強(qiáng)，對價(jià)價(jià)格的敏敏感程度度下降，高露潔潔更是牢牢牢地占占領(lǐng)了牙牙膏市場場份額第第一的位位置。通通過與中中國牙防防協(xié)會(huì)等等醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)的合合作，以以及廣告告中身著著白大褂褂的 牙醫(yī)醫(yī) 對消費(fèi)費(fèi)者的諄諄諄誘導(dǎo)導(dǎo)，高露露潔在中中國消費(fèi)費(fèi)者心目目中樹立立起了 牙牙科專家家 的

28、品牌牌形象。 2 中華 19994 年，歐歐洲日化化用品巨巨頭聯(lián)合合利華公公司和上上海牙膏膏廠采取取 商標(biāo)使使用許可可 的合合作方式式，租賃賃了 中華華 的商標(biāo)標(biāo)使用權(quán)權(quán)。聯(lián)合合利華很很看重 中中華 的品品牌知名名度和在在中老年年人群中中的影響響力。 20001 年年 5 月，聯(lián)聯(lián)合利華華更換了了中華牙牙膏的標(biāo)標(biāo)識(shí)，并并推出了了各種不不同口味味的中華華牙膏，使之消消費(fèi)群體體向年輕輕化拓展展。 33、 冷酸靈靈 冷冷酸靈是是重慶市市著名的的牙膏品品牌，它它能在競競爭激烈烈的市場場中生存存下來，當(dāng)初的的產(chǎn)品定定位和廣廣告宣傳傳功不可可沒。冷冷酸靈的的廣告主主題在很很長時(shí)間間里一直直集中在在向受眾眾

29、表達(dá)，冷酸靈靈能解除除牙齒遇遇到冷熱熱酸甜后后所遭受受的痛苦苦。這使使得冷酸酸靈品牌牌被牢固固定位于于藥物牙牙膏上，并成為為了這方方面的第第一品牌牌。 990 年年代中期期以后，在高露露潔、佳佳潔士等等品牌的的大舉進(jìn)進(jìn)攻下，冷酸靈靈仍然堅(jiān)堅(jiān)持了已已有的正正確主題題與定位位，提煉煉出了一一句帶給給受眾直直接利益益的口號(hào)號(hào)： 想吃吃就吃，冷酸靈靈牙膏 ，進(jìn)一步步強(qiáng)化了了產(chǎn)品的的訴求點(diǎn)點(diǎn)，從而而守住了了市場自自己的市市場份額額。但可可惜的是是，其后后來 堅(jiān)忍忍不拔，冷酸靈靈 的口號(hào)號(hào)，以及及 大象篇篇 、 立起篇篇 等廣告告策略的的失敗，讓冷酸酸靈牙膏膏痛失了了不少市市場份額額。五 企企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略

30、 1營營銷目標(biāo)標(biāo) 11)短期期目標(biāo):通過宣宣傳令消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)此產(chǎn)產(chǎn)品,并且購購買 2)長長期目標(biāo)標(biāo):令消費(fèi)費(fèi)者對此此產(chǎn)品擁擁有品牌牌忠誠度度 2市市場策略略 11)產(chǎn)品品定位:讓消費(fèi)費(fèi)者節(jié)儉儉,從產(chǎn)品品出發(fā)讓讓消費(fèi)者者能做到到節(jié)儉 2)訴求對對象:單身青青年和青青少年 3）廣告主主題：”佳潔士士-使節(jié)約約”六 廣告告表現(xiàn) 11 .非非媒介 11)針對對青少年年： （1）用兒兒童作節(jié)節(jié)約的宣宣傳各種種，把活活動(dòng)編成成兒歌，歌頌節(jié)節(jié)約美德德。 （2）在各各小學(xué)樹樹立節(jié)約約美德，評(píng)選節(jié)節(jié)約美德德先鋒隊(duì)隊(duì)員（例例如：頒頒發(fā)證書書，獎(jiǎng)品品等） （3）節(jié)假假日兒童童自己購購買“佳潔士士-牙膏”兒童裝裝，可以以半價(jià)購購買（銷銷售地點(diǎn)點(diǎn)：各小小學(xué)門口口，公交交車站）