市場(chǎng)調(diào)研管理標(biāo)準(zhǔn)

1、第 頁(yè) 共 6頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研管理標(biāo)準(zhǔn)主要起草人： 發(fā)布日期： 2013-11-25修改碼： 00范 圍為保障公司及時(shí)掌握市場(chǎng)情況， 規(guī)范市場(chǎng)調(diào)研及預(yù)測(cè)工作， 對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行 有效管理， 從而做出符合實(shí)際的市場(chǎng)預(yù)測(cè)， 并據(jù)此制定正確的經(jīng)營(yíng)方針， 本標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)定了公司市場(chǎng)調(diào)研工作組織實(shí)施的管控標(biāo)準(zhǔn)， 適用于公司市場(chǎng)部及相關(guān)職能部 門。職 責(zé)2.1 市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，按程序組織開(kāi)展市場(chǎng) 信息與數(shù)據(jù)的收集和整理， 進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的分析， 擬定報(bào)告、 進(jìn)行市場(chǎng)企劃等工 作。2.2 銷售部、工程部、研發(fā)部、生產(chǎn)部等相關(guān)部門負(fù)責(zé)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研需要進(jìn) 行積極配合、參與審核調(diào)研方案及報(bào)告。管理

2、內(nèi) 容市場(chǎng)調(diào)研類型1）定期調(diào)研：指市場(chǎng)部根據(jù)公司年度經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，每年第一季度末制定 公司次年年度市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃而定期組織實(shí)施的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。2）臨時(shí)調(diào)研：公司經(jīng)營(yíng)層或銷售、工程等業(yè)務(wù)部門因客戶或市場(chǎng)緊急需求 及反饋等臨時(shí)需展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。3）資料收集：指市場(chǎng)部會(huì)同有關(guān)業(yè)務(wù)部門長(zhǎng)期性收集國(guó)內(nèi)外有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料 和文獻(xiàn)報(bào)告的調(diào)研活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容3.2.1市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研是企業(yè)有效開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。主要包括以下兩方面：1）市場(chǎng)宏觀信息調(diào)研：包括市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)率、盈利率、集中度、行業(yè)周 期、技術(shù)水平、創(chuàng)新能力、主要參與企業(yè)及其類型等關(guān)鍵性指標(biāo)。2）市場(chǎng)政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技和社會(huì)

3、環(huán)境的調(diào)研：政治法律調(diào)研主要對(duì) 政府的方針、 政策和各種法令、 條例以及外國(guó)有關(guān)法規(guī)與政局變動(dòng)的調(diào)研； 經(jīng)濟(jì) 環(huán)境調(diào)研主要是對(duì)國(guó)民總產(chǎn)值增長(zhǎng)、 國(guó)民收入分配的地區(qū)和社會(huì)格局、 儲(chǔ)蓄及投 資變化等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研。 科技環(huán)境調(diào)研， 主要對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)新基數(shù)、 新工 藝、新材料的發(fā)展速度、變化趨勢(shì)、應(yīng)用和推廣的調(diào)研。社會(huì)環(huán)境調(diào)研，主要是 了解社會(huì)文化、習(xí)俗、風(fēng)氣等。3.2.2市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研主要指對(duì)市場(chǎng)需求容量、顧客和消費(fèi)行為的調(diào)研。1）市場(chǎng)容量調(diào)研：指對(duì)現(xiàn)有和潛在的本企業(yè)市場(chǎng)占有率、購(gòu)買力投向等的 調(diào)研；2）顧客調(diào)研：了解購(gòu)買公司產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群體或單位情況。3）消費(fèi)行為調(diào)研：調(diào)研客戶

4、消費(fèi)欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買時(shí)間、 購(gòu)買數(shù)量等情況，以及客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品的歡迎程度。 3.2.3市場(chǎng)供給調(diào)研市場(chǎng)供給調(diào)研主要指調(diào)研產(chǎn)品或服務(wù)供給總量、 供給變化趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率； 消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、價(jià)格、交貨期、服務(wù)、包裝的意識(shí)、 評(píng)價(jià)和要求； 本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)壽命、 消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)更新的 態(tài)度、現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)能繼續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間、有無(wú)新產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)代替；生產(chǎn)資源、 技術(shù)水平、 生產(chǎn)布局與結(jié)構(gòu)； 該產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生或輸入的發(fā)展趨勢(shì)； 協(xié)作 伙伴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況， 即他們的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、 數(shù)量、成本、價(jià)格、交貨期、 技術(shù)水平、潛在

5、能力等。3.2.4市場(chǎng)行情調(diào)研市場(chǎng)行情調(diào)研指調(diào)研整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)、 地區(qū)市場(chǎng)、 企業(yè)市場(chǎng)的銷售狀況和銷售 能力；主要是產(chǎn)品供給的充足程度、市場(chǎng)空隙、庫(kù)存狀況；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的策略、手段和實(shí)力； 企業(yè)產(chǎn)品的差別和供求關(guān)系機(jī)發(fā)展趨勢(shì)； 整個(gè)市場(chǎng)價(jià) 格水平的現(xiàn)狀和趨勢(shì)、 最適宜于客戶接受的價(jià)格性能與定價(jià)策略； 新產(chǎn)品定價(jià)及 價(jià)格變動(dòng)幅度等。3.2.5市場(chǎng)營(yíng)銷事務(wù)調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷事務(wù)調(diào)研是圍繞營(yíng)銷活動(dòng)而展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)研，主要包括產(chǎn)品調(diào)研、 銷售渠道調(diào)研、銷售服務(wù)調(diào)研等。1）產(chǎn)品調(diào)研： 即對(duì)可能提供的產(chǎn)品的品種、 數(shù)量、質(zhì)量、包裝、生產(chǎn)周期、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與改造等進(jìn)行調(diào)研。2）流通渠道調(diào)研：對(duì)產(chǎn)品在流通過(guò)

6、程中所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)或中間層次進(jìn)行 調(diào)研。其主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品流通渠道的參加者以及市場(chǎng)占有率的變化。產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的具體層次，了解、掌握流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)形成的客觀因素的變化。各類交通運(yùn)輸條件的變化。經(jīng)銷商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和零售商網(wǎng)點(diǎn)布局的變化。產(chǎn)品品種和新產(chǎn)品發(fā)展方向的變化。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l件的變化。產(chǎn)品購(gòu)銷形式的變化。3）銷售服務(wù)調(diào)研：銷售服務(wù)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。銷售服務(wù)調(diào)研，應(yīng)了解客戶服務(wù)需要的具體內(nèi)容和形式。了解企業(yè)目前所提供服務(wù)在服務(wù)質(zhì)量上能否滿足消費(fèi)者的要求， 消費(fèi)者對(duì) 目前服務(wù)的反饋；調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供服務(wù)的內(nèi)容、形式和質(zhì)量情況。3.2.6 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研內(nèi)容包括：1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

7、手的數(shù)量，是否具有潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員組成以及營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)情況。3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、費(fèi)用水平和營(yíng)利能力。4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供貨渠道情況，是否建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系網(wǎng)。5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)銷售渠道的控制程度，是否擁有特定的客戶群體，所占有的 市場(chǎng)份額情況。6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的促銷方式有哪些，提供了哪些服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者反應(yīng) 如何。市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施程序3.3.1調(diào)研立項(xiàng) 調(diào)研立項(xiàng)分三階段完成：1）調(diào)研課題提出：市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況及公司經(jīng)營(yíng)層的要求或由市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題， 提出需要調(diào)研的課題。2）初步情

8、況分析：根據(jù)調(diào)查課題，市場(chǎng)部經(jīng)理或指定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人收集有關(guān) 資料作初步分析研究， 進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研。 探測(cè)性調(diào)研所收集的資料來(lái)源有： 現(xiàn)有 的資料，向?qū)＜一蛴嘘P(guān)人員作調(diào)查所取得的資料。3）調(diào)研立項(xiàng)申請(qǐng)：探測(cè)性調(diào)研后，需要調(diào)研的問(wèn)題已明確，市場(chǎng)部經(jīng)理組 織部門制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后立項(xiàng)、組織實(shí)施。 3.3.2編制市場(chǎng)調(diào)研方案根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃， 市場(chǎng)部經(jīng)理在輔助生產(chǎn)管理系統(tǒng)上建立調(diào)研項(xiàng)目， 確定 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人， 由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人組織編寫市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)方案， 報(bào)市場(chǎng)部經(jīng)理進(jìn)行初步 審核，確認(rèn)方案調(diào)研要點(diǎn)等是否符合立項(xiàng)目標(biāo)，查缺補(bǔ)漏、修正完善。初審?fù)ㄟ^(guò) 后，市場(chǎng)部經(jīng)理會(huì)同方案確定的調(diào)研參與部門和

9、人員開(kāi)會(huì)進(jìn)行方案復(fù)審， 討論分 工程序、時(shí)間計(jì)劃、調(diào)研內(nèi)容、資料收集方法等方案的可行性，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人組織 匯總更新修訂，復(fù)審?fù)ㄟ^(guò)后，報(bào)主管副總、總經(jīng)理批準(zhǔn)。 市場(chǎng)調(diào)研方案內(nèi)容應(yīng)包括以下幾方面：1）明確調(diào)研目的 調(diào)研項(xiàng)目的選擇取決于調(diào)研目的和調(diào)研目標(biāo)，即根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研目標(biāo)， 對(duì)各項(xiàng)問(wèn)題進(jìn)行分類，規(guī)定每項(xiàng)問(wèn)題應(yīng)調(diào)查、收集的資料內(nèi)容、范圍。調(diào)查項(xiàng)目 正是為了取得所需的資料而設(shè)置的， 所以，編制市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)方案，首先應(yīng)明 確調(diào)查目的。2）明確調(diào)查方法 調(diào)查方法是指取得資料的方式。指確定調(diào)研地點(diǎn)、區(qū)域范圍、途徑等；確定 調(diào)研對(duì)象；確定調(diào)研工具、方式方法，如果是直接面對(duì)客戶群體作調(diào)查，直接搜 集第一手材

10、料，確定采用訪問(wèn)法、問(wèn)卷式、3）確定調(diào)查人員確定調(diào)查人員， 主要是確定參加市場(chǎng)調(diào)查人員的條件和人數(shù)， 包括對(duì)調(diào)查人 員的必要培訓(xùn)要求。4）編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算的基本原則是： 在堅(jiān)持調(diào)查費(fèi)用有限的條件下， 力求取得 最好的調(diào)查效果； 或者是在保證實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的前提下， 力求使調(diào)查費(fèi)用支出最 少。調(diào)查費(fèi)用以總額表示，至于費(fèi)用支出的細(xì)目，如人員勞務(wù)費(fèi)、問(wèn)卷印刷費(fèi)、 資料費(fèi)、交通費(fèi)、問(wèn)卷處理費(fèi)、雜費(fèi)等，應(yīng)根據(jù)每次調(diào)查的具體情況而定。5）確定市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施計(jì)劃編制工作進(jìn)度計(jì)劃： 指確立是對(duì)各類調(diào)查項(xiàng)目、 調(diào)查方法的工作程序、 時(shí) 間、工作方法等要求做出具體規(guī)定。編制工作進(jìn)度的監(jiān)督及檢查。 確定

11、工作進(jìn)度監(jiān)督及檢查的內(nèi)容、 時(shí)間節(jié)點(diǎn)、 日常匯報(bào)要求等， 以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題， 克服薄弱環(huán)節(jié)， 保證整個(gè)調(diào)查活動(dòng)順利進(jìn) 行。3.3.3分解派發(fā)調(diào)研任務(wù) 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研方案， 在輔助生產(chǎn)管理系統(tǒng)上添加分解任務(wù)派工單， 注明派工任務(wù)內(nèi)容、 時(shí)間限制、 溝通匯報(bào)要求等重要信息并附市場(chǎng)調(diào)研方案給指 定責(zé)任人，責(zé)任人解讀確認(rèn)接受。3.3.4組織并培訓(xùn)調(diào)研人員 對(duì)配備的調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)， 使他們對(duì)調(diào)研方案、 調(diào)研技術(shù)、 調(diào)研目 標(biāo)及與此項(xiàng)調(diào)研有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、 法律等知識(shí)有明確的了解， 以保證調(diào)查任務(wù)的準(zhǔn)確 完成。3.3.5資料收集 市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研方案采用設(shè)計(jì)好的調(diào)研方法和工具實(shí)施市場(chǎng)調(diào)

12、研活動(dòng)。3.3.6資料整理、分析通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研取得的資料比較分散零亂， 有些只是反映問(wèn)題的某個(gè)側(cè)面， 帶 有很大的片面性或虛假性， 資料收集回來(lái)后， 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人需組織市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì) 資料進(jìn)行審核、分類和制表工作。1）審核即對(duì)資料去偽存真，審核全面性和可比性。 2）分類指將經(jīng)過(guò)編校檢驗(yàn)的資料歸入適當(dāng)?shù)念悇e，以便于觀察、分析與運(yùn) 用。3）制表指將各種具有相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系的經(jīng)濟(jì)因素制作成統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì) 圖，便于作深入的分析研究。3.3.7編制市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告 資料分類整理完畢后， 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人組織起草市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告， 報(bào)市場(chǎng)部經(jīng) 理組織相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，如銷售經(jīng)理、工程主管、技術(shù)、生產(chǎn)等部門負(fù)責(zé)人會(huì)同

13、審核，確認(rèn)報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、 調(diào)研目標(biāo)的達(dá)成度、 分析結(jié)論的正確性與完 整性，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人根據(jù)審核意見(jiàn)對(duì)報(bào)告組織進(jìn)行修正、定版后，報(bào)主管副總、總經(jīng)理審批。市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告的具體內(nèi)容主要包括：（1）序言，主要說(shuō)明調(diào)研目的、調(diào)研過(guò)程及采用的方法。（2）主體部分，根據(jù)調(diào)研目的對(duì)要求的調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行逐項(xiàng)匯總分析，做出 結(jié)論與工作建議。（3）附件，主要是報(bào)告主體部分引用過(guò)的重要數(shù)據(jù)和資料，可以把詳細(xì)的 統(tǒng)計(jì)圖表和調(diào)查資料作為附件。3.3.8市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告的運(yùn)用 結(jié)合調(diào)研目的及分析報(bào)告結(jié)論，公司經(jīng)營(yíng)層組織相關(guān)業(yè)務(wù)部門評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)后， 對(duì)公司產(chǎn)品或市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃策略提出修正或應(yīng)對(duì)方案， 積極運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研分析 成果，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向作用。