置入式廣告-走向主流的新傳播模式

1、置入式廣告-走向主流的新傳播模式從寶潔的新動向說起提到寶潔，業(yè)內(nèi)均公認其在市場營銷領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。日前，有一條關(guān)于寶潔的消息在業(yè)內(nèi)開始流傳，題目是“懷疑傳統(tǒng)電視廣告作用，寶潔大幅削減投入，營銷戰(zhàn)略變化引關(guān)注”，由第一財經(jīng)日報刊出?，F(xiàn)摘出主要內(nèi)容如下： “旗下?lián)碛刑瓭n(Tide)、佳潔士(Crest)和幫寶適(Pampers)等知名品牌的寶潔公司(Procter & Gamble Co.)，在廣告攻略方面，一直都主攻電視廣告。不過最近寶潔公司正在大幅度削減今年第三季度的電視廣告投入。透過寶潔的廣告戰(zhàn)略變化，可以發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠商接觸消費者的途徑以及電視頻道的收益渠道這兩方面正在發(fā)生大變化。 近幾年來，

2、美國許多大公司對傳統(tǒng)電視廣告的作用開始表示懷疑。2004年，寶潔公司是美國最大的廣告商，該公司30億美元的廣告費用中有大約80%，也就是25億美元投進了電視廣告。因此寶潔公司最新的決定，可能會影響到其他公司的市場和廣告戰(zhàn)略。 在削減傳統(tǒng)電視廣告投入的同時，寶潔試圖把錢投入不同形式的電視宣傳，如目前發(fā)展很快的“置入式廣告”(product placement)，一種把產(chǎn)品置入到電視節(jié)目、電影等媒介產(chǎn)品當(dāng)中以示宣傳的廣告形式?！?另根據(jù)美國Forrester公司的預(yù)測，由于眾多電視用戶逃避傳統(tǒng)的電視廣告，美國將有四分之三的廣告客戶削減他們在電視上的廣告投入。 通過對央視市場調(diào)查公司（CTR）的數(shù)據(jù)

3、進行分析顯示，寶潔旗下的洗發(fā)護膚品牌在傳統(tǒng)五大媒介上的廣告花費全線下降。 大品牌2006年Q12007年Q2增幅封面女郎164731258-92%舒膚佳296604170746-42%伊奈美23621580-33%佳潔士836959597352-29%飄柔807356579442-28%幫寶適268117194965-27%玉蘭油1213075889332-27%潘婷449553367540-18%伊卡璐1218941228631%海飛絲38985146856020%沙宣13768618793036%護舒寶129095353837174%阿里巧巧數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊2006Base aliqq由此可以看出：“寶潔全線削減傳統(tǒng)廣告投入”的說法并非空穴來風(fēng)。 在CTR公司另一項關(guān)于“受眾面對廣告的選擇”的調(diào)查研究結(jié)果中顯示，33.6的受訪者表示看到廣告會立即轉(zhuǎn)臺，只有8.4%的人在播出電視廣告時會繼續(xù)收看?？梢娛鼙妼鹘y(tǒng)電視廣告的逃避已是不爭的事實了。 由此我們已經(jīng)可以得出一些結(jié)論：在媒體信息爆炸、注意力成為稀缺性資源的今天，傳統(tǒng)大眾傳媒中硬性廣告在對消費者心智的爭奪戰(zhàn)中的低