我國戶外市場要走向何方

1、中國戶外市場要走向何方 我們做戶外的，言必談戶外；搞戶外的人走到一起，聊起戶外的話題，有說不完的話。如果從第一家戶外專營店的問世標(biāo)志著中國戶外市場開端的話，那么中國戶外市場的起步、發(fā)展已度過了近十個(gè)春秋。從星星之火到今天初具市場規(guī)模，經(jīng)過了一個(gè)相對緩慢的發(fā)展期。但就其總體規(guī)模而言，我們不得不承認(rèn)，中國的戶外市場仍處于初級(jí)狀態(tài)。國內(nèi)的戶外店首先在大都市問世，繼爾在大城市發(fā)展，隨后又向中等城市延伸，這個(gè)過程呈現(xiàn)一種緩慢增長的趨勢。由于供求關(guān)系決定市場發(fā)展的速度，而這種發(fā)展總體與需求相適應(yīng)。所以，在這個(gè)緩慢的過程中，常有新人充實(shí)到這個(gè)行業(yè)里來，也常有轉(zhuǎn)行退出這個(gè)行業(yè)的，這個(gè)變化標(biāo)志著戶外市場發(fā)展的曲

2、線。作為依托于戶外市場的經(jīng)銷商，沒有理由不去關(guān)注和研究戶外市場，從而找出自己最佳的生存立足點(diǎn)。那么，面對中國不那么規(guī)范的戶外市場，怎樣找出自己最佳切入點(diǎn)呢？這可能是所有戶外用品經(jīng)銷商考慮最多的問題。有時(shí)候當(dāng)你按自己的理念和思路去投入到市場運(yùn)行中時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)滿不是那么一回事。它可能和你想像的差異很大。其實(shí)，這是不足為怪的。因?yàn)檫@個(gè)市場本身是由多元因素構(gòu)成的，任何因素的變化都可能導(dǎo)致市場的變化，而這個(gè)因素并不以那個(gè)人的理念和思路為轉(zhuǎn)移，這又常常使我們感到困惑并且無所適從，而最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)在市場上生存，不得不按市場的規(guī)律調(diào)整自己，“物競天擇，適者生存”，這是永恒的真理。有時(shí)候你用逆向思維的方式去思考一些

3、問題，反而更容易接近尋求的答案，當(dāng)然我們必須去全面地分析認(rèn)識(shí)對象的各種因素，從中找出一個(gè)確切的結(jié)論，找到自己進(jìn)入研究對象的切入點(diǎn)，這樣或許能少走彎道。如果用這種逆向思維方式分析戶外市場，我認(rèn)為有幾種因素是必須考慮的。A、目前中國戶外市場的規(guī)模這里提出了一個(gè)中國目前的戶外市場到底有多大的問題,或許沒有人能準(zhǔn)確回答這個(gè)問題，調(diào)查這個(gè)數(shù)字亦可能會(huì)很難。我們用一種推理的方式去測算或許能得到了個(gè)八九不離十的結(jié)論。以北京為例，假設(shè)這個(gè)比例占現(xiàn)有人口的1%，那么北京應(yīng)有消費(fèi)群體不低于15萬人，以人均2000元的裝備投入計(jì)算應(yīng)屬不高，那么總的消費(fèi)應(yīng)該為三個(gè)億人民幣，可是現(xiàn)實(shí)北京的市場根本不可能有這么大。我估計(jì)

4、：北京的市場實(shí)際水平可能會(huì)是這個(gè)數(shù)字的三分之一，或略多些。根據(jù)這個(gè)推算我們可以認(rèn)定，專業(yè)級(jí)的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到1%的水平，加上偶爾走向戶外的嘗試者，可能能達(dá)到這個(gè)比例。從各地市場銷售情況看，我認(rèn)為北京的市場是全國最好的市場。在那些二流水平的戶外市場，這個(gè)群體的比例會(huì)減少到1/2，三流水平的市場估計(jì)在1/5。而四流水平的市場，還根本談不上戶外市場的概念，少得可憐的先驅(qū)者仍屬吃螃蟹的人。而經(jīng)銷商的市場投入必須以市場為根據(jù)，對市場的估計(jì)過高，往往會(huì)犯冒進(jìn)的錯(cuò)誤。對市場估計(jì)的不足，會(huì)人為地限制自己的發(fā)展。因此客觀的分析、中肯的判斷是重要的。B、中國戶外群體的市場價(jià)格承受力：中國戶外運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)者

5、對戶外產(chǎn)品價(jià)格的承受力，也直接影響戶外市場的發(fā)展水平和速度的一個(gè)重要因素，換名話說，這是一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)者的消費(fèi)能力問題。消費(fèi)的能力是由收入水平?jīng)Q定的，當(dāng)然還應(yīng)考慮到消費(fèi)觀念的因素。中國是一個(gè)低收入國家，國人的消費(fèi)能力不可能和西方發(fā)達(dá)國家比，這個(gè)問題給我提出了一個(gè)戶外用品市場的產(chǎn)品總體價(jià)格水平問題。一種產(chǎn)品的價(jià)格水平和市場消費(fèi)能力相適應(yīng)，就容易打開市場，而不相適應(yīng)，就很難打開市場。在估計(jì)這個(gè)價(jià)格水平時(shí)應(yīng)該考慮一般規(guī)律，而不應(yīng)是考慮個(gè)別現(xiàn)象。一些國際品牌進(jìn)入中國市場面臨的尷尬正好說明這一點(diǎn)。如果商家按自己一廂情愿的思路去開拓市場，不碰壁則是不正常的現(xiàn)象。由此，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，在把某

6、個(gè)品牌或是某種產(chǎn)品推向市場的時(shí)候，必須以市場價(jià)格承受力為依據(jù)。如果高于這種承受力，至少說明這個(gè)市場暫時(shí)不具備接納此類產(chǎn)品的條件。如果低于這個(gè)承受力，會(huì)削弱商家的利潤空間。如果以這個(gè)基點(diǎn)來確定市場的價(jià)格水平和產(chǎn)品的品種檔次，那么同樣估計(jì)高了，會(huì)缺乏開拓市場的力度，而估計(jì)低了，同樣會(huì)限制商家的發(fā)展。我們在深入研究消費(fèi)者價(jià)格承受力這一問題時(shí)，市場環(huán)節(jié)反映的一些現(xiàn)象告訴我們，在人們收入水平不變的條件下，市場承受力卻是一個(gè)可變的量，因?yàn)檫@種承受力并非單一因素決定的。經(jīng)銷商在被動(dòng)適應(yīng)市場的同時(shí)，還有一個(gè)積極引導(dǎo)的問題，也就是說消費(fèi)者的價(jià)格承受力是可以通過商家的引異而改變的，但這種改變會(huì)限定在一個(gè)范圍之內(nèi)。

7、據(jù)此，我們有理由認(rèn)為把一個(gè)新產(chǎn)品推向市場時(shí)，商家有必要也有責(zé)任有意識(shí)地去引導(dǎo)消費(fèi)，當(dāng)一類產(chǎn)品價(jià)格水平確定之后，不應(yīng)為短期的市場壓力而喪失對價(jià)格的信心。當(dāng)然也不應(yīng)抱著一成不變的觀念去做一廂情愿的事。實(shí)際上，在市場價(jià)格問題上，是商家和消費(fèi)者在角力，象兩支隊(duì)伍拔河一樣，誰最先放棄努力，那么一定是失敗者。在一種新產(chǎn)業(yè)問世時(shí)，商家必須有一個(gè)合理利潤空間，這個(gè)空間是經(jīng)營成本加發(fā)展空間的總和，有意地壓低利潤空間去運(yùn)作市場，不僅會(huì)消弱消費(fèi)者的價(jià)格承受力，還會(huì)因這種失誤的運(yùn)作使市場萎縮，極不利于商家自身的發(fā)展。在一種新產(chǎn)業(yè)走向市場時(shí)，惡性的價(jià)格戰(zhàn)無疑等于商家的自殺行為。C、多元的市場因素：a、尾貨和假冒貨：中國

8、戶外市場上的尾貨和假冒貨不僅困擾著國際知名戶外品牌，也困擾著戶外的經(jīng)銷商。這類產(chǎn)品以極低的價(jià)格進(jìn)入市場，使產(chǎn)品的成本和市場價(jià)格倒掛，尾貨和正常渠道貨的巨大差價(jià)造成這樣一種事實(shí)：尾貨以一種強(qiáng)勁的勢態(tài)削弱著消費(fèi)者的價(jià)格承受力，使正常渠道產(chǎn)品不能以正常的價(jià)格進(jìn)入流通渠道。相信許多經(jīng)銷商都會(huì)有非常深刻的感受，做尾貨能盈利，并且利潤客觀，而正常貨卻很難打開市場。2002年SFS機(jī)構(gòu)（桑溫特、風(fēng)雨雪、雪鳥）、GORE公司與TNF品牌的合作，以正單貨品運(yùn)作戶外市場面臨的尷尬，非常典型地證明了這一點(diǎn)。然而尾貨不僅不能保證貨源，也不能保證質(zhì)量，正渠道貨卻難以流通的現(xiàn)象使商家處于兩難境地。在目前戶外專營模式的商圈

9、里，保守的估計(jì)，尾貨和假冒貨的市場占有率不會(huì)低于50%，特別是服裝、鞋帽一些技術(shù)含量較低且尾貨數(shù)量較大的品種，正單貨要么不要利潤，要么寸步難行。b、不正當(dāng)競爭因素：在中國戶外市場上，由于戶外專營的門檻很低，從而使一些起點(diǎn)很低的經(jīng)銷商進(jìn)入了戶外專營行列。分析中國戶外市場專營渠道隊(duì)伍不難發(fā)現(xiàn)，專營店經(jīng)營者基本是從愛好者隊(duì)伍游離出來的一些新人，他們起點(diǎn)很低，90%以上在10萬元以下起步。這些起步晚、起點(diǎn)低的行業(yè)新軍與一些老牌專營店相比，資金無優(yōu)勢、產(chǎn)品無優(yōu)勢、市場影響無優(yōu)勢，經(jīng)營理念無優(yōu)勢，因而使自己在市場上處于劣勢地位。那么這些急于發(fā)展的行業(yè)新軍到那里去找自己的優(yōu)勢點(diǎn)呢，找來找去，終于看到了自己具

10、有資金小，運(yùn)作成本低的優(yōu)勢。如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，思來想去，自己有能力以低價(jià)位面對市場，用低價(jià)格去同那些運(yùn)作成本高的老牌店?duì)幙蛻?，以改變自己的被?dòng)局面，豈不知消費(fèi)者的價(jià)格承受力在這種價(jià)格戰(zhàn)中被削弱得越來越低。自己不經(jīng)意中損害了戶外市場大環(huán)境，也堵死了自己發(fā)展的道路。更有一些投機(jī)取巧者，采用偷梁換柱的經(jīng)營模式，一方同打擊同行競爭者，一方面欺騙消費(fèi)者，最為典型的事例就是，把同行的產(chǎn)品批過來，干脆稍賠點(diǎn)賣掉，這樣即得了價(jià)格最低的好名聲，又給競爭者加上了謀取暴利的形象。它會(huì)賠錢嗎？答案是否定的。因?yàn)橐幻恋馁r錢又怎么生存呢？于是它又另僻溪徑，找出同行沒有的產(chǎn)品，賺它個(gè)天價(jià)暴利。一來彌補(bǔ)自己的競爭虧空，二來

11、求得生存和發(fā)展，消費(fèi)者有多少是明白人呢？騙一個(gè)算一個(gè)，不騙白不騙。拿別人的牌子打價(jià)格戰(zhàn)，賣倒了牌子是別人的，掙了錢卻是自己的，何樂而不為呢？這種人幾乎在各個(gè)市場層面上都有，于是有了不良競爭的大環(huán)境。面對這樣不規(guī)范的市場環(huán)境，給每一個(gè)以戶外產(chǎn)業(yè)為依托的商家提出了一個(gè)非常值得研究的問題。在這樣的市場環(huán)境里我們怎樣求生存，求發(fā)展？我以為除了一些有良知和尋求正常發(fā)展的商家更緊密地聯(lián)系起來，共同以自己規(guī)范的運(yùn)作加強(qiáng)市場的正面影響外，還有必要針對不良市場行為作出回?fù)簟Ｔ谶@個(gè)問題上，品牌商、代理商、經(jīng)銷商各有自己的義務(wù)和側(cè)重面。如果能有更多的商家取得共識(shí)，那么最終這個(gè)市場會(huì)向良性發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化。c.品牌商的

12、市場地位：為了培育戶外市場的良好環(huán)境，也為了使自己的品牌具有強(qiáng)勁的發(fā)展底力，商家不得不面對目前戶外市場種種狀況來制定相應(yīng)的策略。怎樣才能使自己在戶外市場站穩(wěn)腳跟求得持續(xù)地良性發(fā)展呢？根據(jù)市場的發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)狀我以為品牌商至少應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：1.質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，低檔品和劣質(zhì)品是沒有生命力的，無論是優(yōu)良的還是拙劣的產(chǎn)品都會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響，而品質(zhì)卓越的產(chǎn)品可以對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力，劣質(zhì)產(chǎn)品最終回被消費(fèi)者擯棄。因此作為品牌商一定要生產(chǎn)出質(zhì)量和性價(jià)最優(yōu)的產(chǎn)品。2.確立和完善適應(yīng)于中國國情的價(jià)格體系，使品牌商、代理商與經(jīng)銷商在市場各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來。合理的價(jià)格體系是產(chǎn)品打開市場的前提，在各個(gè)環(huán)

13、節(jié)合理分配利潤空間是銷售渠道暢通的保證。任何一個(gè)環(huán)節(jié)上空間過大都會(huì)增加被消費(fèi)者接受的難度，而空間過小則會(huì)影響環(huán)節(jié)商家的積極性，一個(gè)產(chǎn)品一旦找出投放市場的切入點(diǎn)，那么盡可能地保持價(jià)格的穩(wěn)定性非常必要，穩(wěn)定的價(jià)格不僅有利于調(diào)動(dòng)環(huán)節(jié)商家的積極性，也有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的市場價(jià)格承受力。3.廣告宣傳是品牌走向市場不可忽視的環(huán)節(jié)：在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的今天，任何品牌面臨的都是一個(gè)十分廣闊的大市場。在大市場環(huán)境里提高品牌的知名度，是目前被廣泛接受的市場推廣策略之一，而宣傳和推廣的規(guī)模應(yīng)有個(gè)度，這個(gè)度因市場對某種產(chǎn)品的需求而變化，沒有市場需求的推廣則可能成為商家一廂情愿的事，是沒有實(shí)際意義的，而在成熟的市

14、場面前不做推廣又會(huì)大大限制品牌的發(fā)展，因此廣告宣傳是品牌走向市場不可忽視的環(huán)節(jié)。在廣告投放上一是應(yīng)根據(jù)市場需求確定投放量；二是選好投放的渠道，才有可能取得最佳效果4.適合于產(chǎn)品發(fā)展的流通渠道是品牌開拓市場的保證。一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場時(shí)都會(huì)選擇一種渠道，而符合產(chǎn)品發(fā)展的渠道才是最佳選擇，一旦找到合適渠道就應(yīng)在通渠上下功夫，一切影響渠道發(fā)展的因素都需列入排除之列，渠道環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題會(huì)大大限制產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。而這種渠道的選擇及調(diào)整最終取決于品牌商，因而品牌商有責(zé)任和義務(wù)規(guī)范渠道以使其暢流。5.優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是品牌信譽(yù)的保證。在消費(fèi)者消費(fèi)理念日益成熟的今天，具有良好信譽(yù)的

15、產(chǎn)品則可能成為消費(fèi)者首選，產(chǎn)品信譽(yù)就是要產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)良好形象，這種形象的確立至少包括兩個(gè)部分，一是產(chǎn)品的高質(zhì)量，二是完善的售后服務(wù)機(jī)制。完美無缺的產(chǎn)品是沒有的，一旦出現(xiàn)有問題的產(chǎn)品，就會(huì)影響消費(fèi)者的購買信心，而完善的售后服務(wù)機(jī)制，則可能化消費(fèi)者的耽心為放心，從而彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺陷，使自己的市場份額不斷發(fā)展。d.代理商的市場作用在品牌推廣過程中，品牌商為增強(qiáng)品牌推廣力度，常常會(huì)選擇代理商來實(shí)現(xiàn)流通環(huán)節(jié)的橋梁作用，如何實(shí)現(xiàn)這種橋梁作用，向代理商提出了開拓市場的任務(wù)。1.建立最廣泛穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，一種產(chǎn)品投放市場的層面越寬，毫無疑問其發(fā)展的空間就回越大，因此代理商有責(zé)任不斷地開拓市場，并建

16、立良好完善的環(huán)節(jié)機(jī)制，是渠道運(yùn)行暢通，這就必須作好渠道內(nèi)部各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)工作，若渠道內(nèi)部運(yùn)行出現(xiàn)了問題，產(chǎn)生的影響一定是負(fù)面的，從這個(gè)角度看渠道越寬，發(fā)生問題的機(jī)會(huì)就越多，這就要求代理商要不斷地協(xié)調(diào)出現(xiàn)的矛盾。從目前戶外運(yùn)動(dòng)用品市場發(fā)展的狀況來看，建立渠道只是完成了開拓市場的一部分，也可以說只是邁出了走向市場的第一步，而更多工作表現(xiàn)在對市場的調(diào)控和管理上，作為代理商要維護(hù)好一個(gè)品牌的形象和市場，監(jiān)督渠道流通環(huán)節(jié)是十分重要的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)成為品牌開拓市場的障礙，因此僅僅完成批發(fā)環(huán)節(jié)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，了解下線的運(yùn)作方式、經(jīng)營理念、并調(diào)整使其適應(yīng)于品牌及市場發(fā)展的要求，對品牌發(fā)展會(huì)有十分積極的

17、意義和推動(dòng)作用。2.在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境里，商業(yè)信息的及時(shí)傳遞十分重要，保證商業(yè)信息的迅速傳遞，才能保證產(chǎn)品更適合市場，代理商一個(gè)很重要的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)中間環(huán)節(jié)的聯(lián)系和服務(wù)，及時(shí)的、準(zhǔn)確地為品牌商反饋信息，并把品牌商的意圖傳遞給經(jīng)銷商,實(shí)現(xiàn)品牌推廣中的環(huán)節(jié)作用，從而使品牌商能根據(jù)市場的需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使之與市場更吻合。3.培育、扶持下游渠道，聰明的商家都可以意識(shí)到，一個(gè)公司的能量十分有限，更多的商家擔(dān)負(fù)起開拓市場的任務(wù)，其能量會(huì)成倍增長，因此使整個(gè)渠道膨脹是明智的選擇，一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的根基越扎實(shí)，那么其市場影響力就回越大，代理商把經(jīng)銷商摧大的同時(shí)，不僅摧大了自己，也膨脹了品牌。e.經(jīng)銷商的市場任務(wù)在分析

18、了市場諸因素后，我們發(fā)現(xiàn)真正站在市場第一線的是經(jīng)銷商隊(duì)伍，這個(gè)隊(duì)伍的整體素質(zhì)是品牌走向市場的關(guān)鍵，經(jīng)銷商直接面對消費(fèi)者，品牌商的市場理念、代理商的營銷策略都是通過這個(gè)環(huán)節(jié)來完成的,要保證品牌以強(qiáng)勁勢態(tài)進(jìn)入市場,經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和運(yùn)作方式具有至關(guān)重要的作用。商業(yè)以誠信為本,你一次欺騙了消費(fèi)者,就必須為其付出代價(jià),因此經(jīng)銷商的誠信品格尤為重要,這種誠信品格不僅體現(xiàn)真誠對待消費(fèi)者,也應(yīng)該體現(xiàn)在真誠對待品牌的高度責(zé)任上,言比信、行必果，嚴(yán)格履行合作協(xié)議，特別是戶外行業(yè)的產(chǎn)品，許多產(chǎn)品都是與消費(fèi)者生命息息相關(guān)，決不可見利忘義，利用消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識(shí)上的不足而愚弄他們。真誠對待顧客也一定能得到顧客的真誠回報(bào)。經(jīng)銷商是直接面向市場的，采用何種方式運(yùn)作市場不僅關(guān)系到產(chǎn)品的推廣力度，也對行業(yè)風(fēng)氣有直接影響，怎樣才能作好銷售工作呢？我們分析了幾個(gè)發(fā)展較好的專營店后可以得出這樣的結(jié)論，實(shí)際上一個(gè)經(jīng)銷商要發(fā)展得快，最重要的是要有對市場和消費(fèi)者影響的整體優(yōu)勢這種優(yōu)勢至少由以下幾種因素構(gòu)成。1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢：任何一個(gè)消費(fèi)者都希望能在一個(gè)商店購齊自己所需用品，當(dāng)他選擇商店的時(shí)候，首先會(huì)考慮那家店貨品最全，可能成為其光顧的首選，我們可以這樣認(rèn)為，產(chǎn)品的齊全是一種吸引力。2.產(chǎn)品性價(jià)比的優(yōu)勢：所有消費(fèi)者都希望用最小的支出購買最實(shí)用的產(chǎn)品，即使再有錢也決不會(huì)相當(dāng)大頭，因此產(chǎn)品的性價(jià)比則可能成為