新起點(diǎn)AB座廣告推廣媒體實(shí)施計(jì)劃草案

1、 達(dá)奇廣告 新起點(diǎn)PAGE 1PAGE 18新起點(diǎn)A、B座廣告推廣媒體實(shí)施計(jì)劃（草案）立體組合式媒體實(shí)施策略在2001年1月2001年6月的廣告整體推廣中，將采用立體組合式媒體實(shí)施策略，即：運(yùn)用多種有效媒體相互組合，同時展開廣告活動，利用每種媒體不同的渠道，將盡可能地拓寬新起點(diǎn)的信息傳播廣度與覆蓋層面。優(yōu)勢媒體為主，特色媒體為輔的媒體選定原則報(bào)紙主導(dǎo)，雜志配合整個推廣進(jìn)程，優(yōu)勢媒體占主導(dǎo)地位。原則上以報(bào)刊媒體為重點(diǎn)，以在京城房地產(chǎn)界有較大影響的北京青年報(bào)、精品購物指南為商業(yè)廣告的主要發(fā)布渠道，間接配合晨報(bào)等，可以考慮一些有影響的直投性雜志，如：生活速遞等作為輔助，以此展開全面性傳播。區(qū)域性劃定

2、特色媒體特色媒體的選擇，更多注重區(qū)域性。原則上在項(xiàng)目覆蓋的中關(guān)村地區(qū)選擇戶外路牌、公交車體廣告，以此展開深入性傳播。針對特殊人群選擇行業(yè)性媒體由于中關(guān)村地區(qū)是北京高科技開發(fā)區(qū)，聚集為數(shù)眾多的高科技公司，同時新起點(diǎn)主要針對的消費(fèi)群體亦是科技精英與小型公司，因此必須選擇相應(yīng)媒體將信息傳達(dá)給這些受眾。所以，適當(dāng)選擇計(jì)算機(jī)世界和IT經(jīng)理雜志等，以此展開輔助性傳播。特別需要提出的是，針對科技行業(yè)注重網(wǎng)絡(luò)信息通訊的特點(diǎn)，建議嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告或在房地產(chǎn)類網(wǎng)上制作自己的宣傳網(wǎng)頁。電臺、電視臺的烘托造勢由于電臺廣播廣告與電視廣告費(fèi)用較高、單體廣告無法重復(fù)閱讀的局限性，所以房產(chǎn)一般選擇此兩種媒體做傳播的不多；但此兩種

3、媒體具有傳播面廣、速度快的優(yōu)勢，因此對于提高一個產(chǎn)品的知名度有較大幫助。所以，在開盤階段和熱銷階段可選用此兩種媒體配合，以此展開烘托性傳播。軟性文章的旁敲側(cè)擊軟性文章較之常規(guī)廣告，更能全面、細(xì)致、深入地闡述物業(yè)特點(diǎn)，盡管其效果眾說不一，但仍不失為一種硬性廣告之外的輔助手段，可在有條件的時候適當(dāng)采用。另外，軟性文章對于活動的宣傳則是必不可少且極有效果的，因此根據(jù)工作重點(diǎn)和階段目標(biāo)發(fā)布軟性文章。結(jié)論：綜上所析，在本次廣告推廣中將依上述5點(diǎn)原則選擇媒體，整合發(fā)布。保證重點(diǎn)媒體，及時調(diào)整輔助媒體的發(fā)布原則在廣告投放上，必須杜絕一哄而上的做法，要根據(jù)時間段的特點(diǎn)（淡旺季）、階段性工作重點(diǎn)和銷售的需要調(diào)整

4、發(fā)布的投放力度與頻次，其原則為：保證重點(diǎn)媒體的發(fā)布：直接面向大眾傳播的報(bào)刊媒體，如北京青年報(bào)與精品購物指南，必須保證其發(fā)布的量與發(fā)布時間的連貫性。如果造成較長時間的廣告中斷，則會影響前期發(fā)布效果，甚至前功盡棄。因此，在發(fā)布過程中，應(yīng)嚴(yán)格按照已制定的媒體計(jì)劃執(zhí)行，無特殊原因不應(yīng)中斷主導(dǎo)媒體的發(fā)布進(jìn)行。及時調(diào)整輔助媒體輔助性媒體由于區(qū)域性和針對性較強(qiáng)，涉及受眾相對較窄，所以在運(yùn)用中，一般不采用長期固定投放的方式（戶外路牌與公交車除外），而是結(jié)合階段工作臨時投放。由于房產(chǎn)廣告的特殊性，可根據(jù)輔助性媒體的傳播效果，及時調(diào)整和轉(zhuǎn)換，以達(dá)到盡量擴(kuò)大受眾層面的效果。依媒體投放計(jì)劃控制支出的費(fèi)用分配原則 1、

5、總體廣告費(fèi)用預(yù)算：以A、B、G座全部銷售額的1%計(jì)B座均價(jià)7500元/m，G座均價(jià)7000元/m，平均售價(jià)為7300元/m，三幢共計(jì)70000 m。即：7300元/m70000 m1%=5110000元 2、其中用于活動的宣傳費(fèi)用占總額的20%（包括新聞發(fā)布會、新聞稿費(fèi)、軟性文章等） 5000000元20%=1020000元 3、余額中70%用于大眾媒體傳播費(fèi)用（包括報(bào)紙、雜志、夾報(bào)等） 4080000元70%=2860000元 4、其余金額將用于輔助媒體費(fèi)用支出（戶外路牌、車體廣告、電臺廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等） 4080000元30%=1220000元媒體整合發(fā)布計(jì)劃特別說明：為保證取得

6、不間斷的廣告投放效果和整體推廣的連續(xù)性，常規(guī)廣告和宣傳活動均從春節(jié)過后即2001年 2月全面展開。 2、本計(jì)劃中所涉及的一切執(zhí)行費(fèi)用均為2000年度媒體刊例價(jià)格，如2001年媒體價(jià)格調(diào)整，則本計(jì)劃所示價(jià)格將依新執(zhí)行價(jià)格調(diào)整。2001年1月目標(biāo)：延續(xù)新起點(diǎn)前期廣告效果，增加和擴(kuò)展知名度，間接支持G座銷售。媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費(fèi)用備注說明車體廣告716路公交專線（2輛）半車身廣告2001年1月-2001年12月全年發(fā)布費(fèi)90000元/輛2輛制作費(fèi)15000元/輛2輛小計(jì)：210000元該條公交線路自菜戶營國防大學(xué)，由南二環(huán)至北五環(huán)，途經(jīng)阜外大街、西直門外大街，貫穿中關(guān)村高科技園區(qū)。

7、全長24公里，每日人車流量110萬。戶外廣告路牌廣告中關(guān)村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1m2.6m2001年1月-2001年12月80美金/月平方米全年約合790000元網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨(dú)立網(wǎng)站，獨(dú)立域名2001年1月-2001年12月 8000元（含制作費(fèi)）搜房網(wǎng)為北京房地產(chǎn)類專業(yè)網(wǎng)站，具有一定的知名度雜志廣告生活速遞封底整版2001年1月號50000元/期該雜志為北京較有影響的直投式媒體，目前發(fā)行量3萬冊/期，已有多家物業(yè)在其上發(fā)布廣告。費(fèi)用合計(jì)：1058000元2001年2月目標(biāo)： 1、A、B座正式開盤告知，常規(guī)廣告促進(jìn)銷售活動正式啟動，配合活動進(jìn)行新聞推動和軟性文章配合媒體選定媒體名稱發(fā)

8、布形式發(fā)布期限發(fā)布費(fèi)用備注說明報(bào)紙廣告北京青年報(bào)精品購物指南彩色半版豪華整版2001年2月2001年2月95290元/次4次100000元/次2次小計(jì)：581160元新聞發(fā)布會北京主要有影響的報(bào)刊媒體及其房地產(chǎn)?？侣劯?001年2月200000元活動啟動期間應(yīng)不遺余力地將勢造足、造大。電視廣告北京電視臺生活頻道置業(yè)直通車“置業(yè)精品”專欄長度5分鐘2001年2月22000元/次4次制作費(fèi)5000元小計(jì)：93000元作為北京電視臺房地產(chǎn)專業(yè)欄目有較好的口碑和知名度。車體廣告716路公交專線半車身廣告2001年全年已計(jì)戶外廣告路牌廣告中關(guān)村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1m2.6m2001年全年已計(jì)

9、網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨(dú)立網(wǎng)站，獨(dú)立域名2001年全年已計(jì)費(fèi)用合計(jì)：8741602001年3月目標(biāo)：加大宣傳力度，以活動作為本月宣傳焦點(diǎn)，常規(guī)廣告配合，爭取將銷售推上一個高潮媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費(fèi)用備注說明報(bào)紙北京青年報(bào)精品購物指南彩色半版豪華整版2001年3月隔周2001年3月隔周95290元/次3次100000元/次2次小計(jì)：485870元房地產(chǎn)專家及業(yè)內(nèi)精英研討會會議報(bào)道及發(fā)言文章轉(zhuǎn)載刊登2001年3月250000元新聞記者招待會及業(yè)主聯(lián)誼會會議報(bào)道軟性文章2001年3月300000元新聞活動各主要媒體及其房地產(chǎn)?？瘜ｎ}文章專欄討論2001年3月250000元電視廣告北京電視臺生

10、活頻道置業(yè)直通車“置業(yè)精品”專欄播出長度5分鐘2001年3月活動期間22000元/次4次制作費(fèi)5000元小計(jì)：93000元業(yè)內(nèi)新聞當(dāng)天拍攝，當(dāng)天播出，播出費(fèi)加收50%車體廣告716路公交專線半車身廣告2001年全年已計(jì)戶外廣告路牌廣告中關(guān)村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1m2.6m2001年全年已計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨(dú)立網(wǎng)站，獨(dú)立域名2001年全年已計(jì)費(fèi)用合計(jì)；1378870元2001年4月目標(biāo)：活動完全結(jié)束，以常規(guī)廣告為主，擴(kuò)大傳播層面，配合春季房展會加強(qiáng)廣告力度，支持熱銷局勢媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費(fèi)用備注說明報(bào)紙北京青年報(bào)計(jì)算機(jī)世界彩色半版豪華整版（內(nèi)封一）2001年4月每周200

11、1年4月隔周95290元/次4次60800元/次2次小計(jì)：502760元計(jì)算機(jī)世界周報(bào)為IT界時間較長、影響面較廣的媒體，面向全國發(fā)行電視廣告北京電視臺生活頻道置業(yè)直通車“置業(yè)精品”專欄播出長度5分鐘2001年4月春季房展會期間22000元/次4次制作費(fèi)5000元小計(jì)：93000元業(yè)內(nèi)新聞當(dāng)天拍攝，當(dāng)天播出，播出費(fèi)加收50%車體廣告716路公交專線半車身廣告2001年全年已計(jì)戶外廣告路牌廣告中關(guān)村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1m2.6m2001年全年已計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨(dú)立網(wǎng)站，獨(dú)立域名2001年全年已計(jì)費(fèi)用合計(jì)：595760元2001年5月目標(biāo)：支持項(xiàng)目持續(xù)熱銷，并根據(jù)項(xiàng)目銷售情況調(diào)整廣告方向

12、媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費(fèi)用備注說明報(bào)紙北京青年報(bào)晨報(bào)彩色半版豪華半版2001年5月每周2001年5月95290元/次4次78000元/次2次小計(jì)：537160元雜志IT經(jīng)理雜志生活速遞彩色整版（前彩一）封底整版2001年5月2001年3月65000元50000元IT經(jīng)理雜志為IT界管理層較多閱讀的媒體，具有一定的影響力。車體廣告716路公交專線半車身廣告2001年全年已計(jì)戶外廣告路牌廣告中關(guān)村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1m2.6m2001年全年已計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨(dú)立網(wǎng)站，獨(dú)立域名2001年全年已計(jì)費(fèi)用合計(jì)：652160元2001年6月目標(biāo)：A、B座銷售進(jìn)入收尾階段，廣告正常發(fā)布

13、，輔助性廣告可減弱力度，維持正常銷售媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費(fèi)用備注說明報(bào)紙北京青年報(bào)精品購物指南彩色半版豪華整版2001年6月2001年6月95290元/次3次100000元/次2次車體廣告716路公交專線半車身廣告2001年全年已計(jì)戶外廣告路牌廣告中關(guān)村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1m2.6m2001年全年已計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨(dú)立網(wǎng)站，獨(dú)立域名2001年全年已計(jì)費(fèi)用合計(jì)：485870元*以上計(jì)劃總計(jì)費(fèi)用5044820元，本計(jì)劃中不包含參加房展會的各項(xiàng)宣傳費(fèi)用及售樓用宣傳品的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用。北京達(dá)奇廣告公司 2000年11月23日 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 14:12 DATE HH:mm:ss 14:12:32 TIME yy.M.d 22.9.d