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1、 達(dá)奇廣告 新起點(diǎn)PAGE 1PAGE 18新起點(diǎn)A、B座廣告推廣媒體實(shí)施計(jì)劃(草案)立體組合式媒體實(shí)施策略在2001年1月2001年6月的廣告整體推廣中,將采用立體組合式媒體實(shí)施策略,即:運(yùn)用多種有效媒體相互組合,同時(shí)展開(kāi)廣告活動(dòng),利用每種媒體不同的渠道,將盡可能地拓寬新起點(diǎn)的信息傳播廣度與覆蓋層面。優(yōu)勢(shì)媒體為主,特色媒體為輔的媒體選定原則報(bào)紙主導(dǎo),雜志配合整個(gè)推廣進(jìn)程,優(yōu)勢(shì)媒體占主導(dǎo)地位。原則上以報(bào)刊媒體為重點(diǎn),以在京城房地產(chǎn)界有較大影響的北京青年報(bào)、精品購(gòu)物指南為商業(yè)廣告的主要發(fā)布渠道,間接配合晨報(bào)等,可以考慮一些有影響的直投性雜志,如:生活速遞等作為輔助,以此展開(kāi)全面性傳播。區(qū)域性劃定
2、特色媒體特色媒體的選擇,更多注重區(qū)域性。原則上在項(xiàng)目覆蓋的中關(guān)村地區(qū)選擇戶(hù)外路牌、公交車(chē)體廣告,以此展開(kāi)深入性傳播。針對(duì)特殊人群選擇行業(yè)性媒體由于中關(guān)村地區(qū)是北京高科技開(kāi)發(fā)區(qū),聚集為數(shù)眾多的高科技公司,同時(shí)新起點(diǎn)主要針對(duì)的消費(fèi)群體亦是科技精英與小型公司,因此必須選擇相應(yīng)媒體將信息傳達(dá)給這些受眾。所以,適當(dāng)選擇計(jì)算機(jī)世界和IT經(jīng)理雜志等,以此展開(kāi)輔助性傳播。特別需要提出的是,針對(duì)科技行業(yè)注重網(wǎng)絡(luò)信息通訊的特點(diǎn),建議嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告或在房地產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)上制作自己的宣傳網(wǎng)頁(yè)。電臺(tái)、電視臺(tái)的烘托造勢(shì)由于電臺(tái)廣播廣告與電視廣告費(fèi)用較高、單體廣告無(wú)法重復(fù)閱讀的局限性,所以房產(chǎn)一般選擇此兩種媒體做傳播的不多;但此兩種
3、媒體具有傳播面廣、速度快的優(yōu)勢(shì),因此對(duì)于提高一個(gè)產(chǎn)品的知名度有較大幫助。所以,在開(kāi)盤(pán)階段和熱銷(xiāo)階段可選用此兩種媒體配合,以此展開(kāi)烘托性傳播。軟性文章的旁敲側(cè)擊軟性文章較之常規(guī)廣告,更能全面、細(xì)致、深入地闡述物業(yè)特點(diǎn),盡管其效果眾說(shuō)不一,但仍不失為一種硬性廣告之外的輔助手段,可在有條件的時(shí)候適當(dāng)采用。另外,軟性文章對(duì)于活動(dòng)的宣傳則是必不可少且極有效果的,因此根據(jù)工作重點(diǎn)和階段目標(biāo)發(fā)布軟性文章。結(jié)論:綜上所析,在本次廣告推廣中將依上述5點(diǎn)原則選擇媒體,整合發(fā)布。保證重點(diǎn)媒體,及時(shí)調(diào)整輔助媒體的發(fā)布原則在廣告投放上,必須杜絕一哄而上的做法,要根據(jù)時(shí)間段的特點(diǎn)(淡旺季)、階段性工作重點(diǎn)和銷(xiāo)售的需要調(diào)整
4、發(fā)布的投放力度與頻次,其原則為:保證重點(diǎn)媒體的發(fā)布:直接面向大眾傳播的報(bào)刊媒體,如北京青年報(bào)與精品購(gòu)物指南,必須保證其發(fā)布的量與發(fā)布時(shí)間的連貫性。如果造成較長(zhǎng)時(shí)間的廣告中斷,則會(huì)影響前期發(fā)布效果,甚至前功盡棄。因此,在發(fā)布過(guò)程中,應(yīng)嚴(yán)格按照已制定的媒體計(jì)劃執(zhí)行,無(wú)特殊原因不應(yīng)中斷主導(dǎo)媒體的發(fā)布進(jìn)行。及時(shí)調(diào)整輔助媒體輔助性媒體由于區(qū)域性和針對(duì)性較強(qiáng),涉及受眾相對(duì)較窄,所以在運(yùn)用中,一般不采用長(zhǎng)期固定投放的方式(戶(hù)外路牌與公交車(chē)除外),而是結(jié)合階段工作臨時(shí)投放。由于房產(chǎn)廣告的特殊性,可根據(jù)輔助性媒體的傳播效果,及時(shí)調(diào)整和轉(zhuǎn)換,以達(dá)到盡量擴(kuò)大受眾層面的效果。依媒體投放計(jì)劃控制支出的費(fèi)用分配原則 1、
5、總體廣告費(fèi)用預(yù)算:以A、B、G座全部銷(xiāo)售額的1%計(jì)B座均價(jià)7500元/m,G座均價(jià)7000元/m,平均售價(jià)為7300元/m,三幢共計(jì)70000 m。即:7300元/m70000 m1%=5110000元 2、其中用于活動(dòng)的宣傳費(fèi)用占總額的20%(包括新聞發(fā)布會(huì)、新聞稿費(fèi)、軟性文章等) 5000000元20%=1020000元 3、余額中70%用于大眾媒體傳播費(fèi)用(包括報(bào)紙、雜志、夾報(bào)等) 4080000元70%=2860000元 4、其余金額將用于輔助媒體費(fèi)用支出(戶(hù)外路牌、車(chē)體廣告、電臺(tái)廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等) 4080000元30%=1220000元媒體整合發(fā)布計(jì)劃特別說(shuō)明:為保證取得
6、不間斷的廣告投放效果和整體推廣的連續(xù)性,常規(guī)廣告和宣傳活動(dòng)均從春節(jié)過(guò)后即2001年 2月全面展開(kāi)。 2、本計(jì)劃中所涉及的一切執(zhí)行費(fèi)用均為2000年度媒體刊例價(jià)格,如2001年媒體價(jià)格調(diào)整,則本計(jì)劃所示價(jià)格將依新執(zhí)行價(jià)格調(diào)整。2001年1月目標(biāo):延續(xù)新起點(diǎn)前期廣告效果,增加和擴(kuò)展知名度,間接支持G座銷(xiāo)售。媒體選定媒體名稱(chēng)發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費(fèi)用備注說(shuō)明車(chē)體廣告716路公交專(zhuān)線(xiàn)(2輛)半車(chē)身廣告2001年1月-2001年12月全年發(fā)布費(fèi)90000元/輛2輛制作費(fèi)15000元/輛2輛小計(jì):210000元該條公交線(xiàn)路自菜戶(hù)營(yíng)國(guó)防大學(xué),由南二環(huán)至北五環(huán),途經(jīng)阜外大街、西直門(mén)外大街,貫穿中關(guān)村高科技園區(qū)。
7、全長(zhǎng)24公里,每日人車(chē)流量110萬(wàn)。戶(hù)外廣告路牌廣告中關(guān)村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1m2.6m2001年1月-2001年12月80美金/月平方米全年約合790000元網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨(dú)立網(wǎng)站,獨(dú)立域名2001年1月-2001年12月 8000元(含制作費(fèi))搜房網(wǎng)為北京房地產(chǎn)類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站,具有一定的知名度雜志廣告生活速遞封底整版2001年1月號(hào)50000元/期該雜志為北京較有影響的直投式媒體,目前發(fā)行量3萬(wàn)冊(cè)/期,已有多家物業(yè)在其上發(fā)布廣告。費(fèi)用合計(jì):1058000元2001年2月目標(biāo): 1、A、B座正式開(kāi)盤(pán)告知,常規(guī)廣告促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)正式啟動(dòng),配合活動(dòng)進(jìn)行新聞推動(dòng)和軟性文章配合媒體選定媒體名稱(chēng)發(fā)
8、布形式發(fā)布期限發(fā)布費(fèi)用備注說(shuō)明報(bào)紙廣告北京青年報(bào)精品購(gòu)物指南彩色半版豪華整版2001年2月2001年2月95290元/次4次100000元/次2次小計(jì):581160元新聞發(fā)布會(huì)北京主要有影響的報(bào)刊媒體及其房地產(chǎn)專(zhuān)刊新聞稿2001年2月200000元活動(dòng)啟動(dòng)期間應(yīng)不遺余力地將勢(shì)造足、造大。電視廣告北京電視臺(tái)生活頻道置業(yè)直通車(chē)“置業(yè)精品”專(zhuān)欄長(zhǎng)度5分鐘2001年2月22000元/次4次制作費(fèi)5000元小計(jì):93000元作為北京電視臺(tái)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)欄目有較好的口碑和知名度。車(chē)體廣告716路公交專(zhuān)線(xiàn)半車(chē)身廣告2001年全年已計(jì)戶(hù)外廣告路牌廣告中關(guān)村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1m2.6m2001年全年已計(jì)
9、網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨(dú)立網(wǎng)站,獨(dú)立域名2001年全年已計(jì)費(fèi)用合計(jì):8741602001年3月目標(biāo):加大宣傳力度,以活動(dòng)作為本月宣傳焦點(diǎn),常規(guī)廣告配合,爭(zhēng)取將銷(xiāo)售推上一個(gè)高潮媒體選定媒體名稱(chēng)發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費(fèi)用備注說(shuō)明報(bào)紙北京青年報(bào)精品購(gòu)物指南彩色半版豪華整版2001年3月隔周2001年3月隔周95290元/次3次100000元/次2次小計(jì):485870元房地產(chǎn)專(zhuān)家及業(yè)內(nèi)精英研討會(huì)會(huì)議報(bào)道及發(fā)言文章轉(zhuǎn)載刊登2001年3月250000元新聞?dòng)浾哒写龝?huì)及業(yè)主聯(lián)誼會(huì)會(huì)議報(bào)道軟性文章2001年3月300000元新聞活動(dòng)各主要媒體及其房地產(chǎn)專(zhuān)刊專(zhuān)題文章專(zhuān)欄討論2001年3月250000元電視廣告北京電視臺(tái)生
10、活頻道置業(yè)直通車(chē)“置業(yè)精品”專(zhuān)欄播出長(zhǎng)度5分鐘2001年3月活動(dòng)期間22000元/次4次制作費(fèi)5000元小計(jì):93000元業(yè)內(nèi)新聞當(dāng)天拍攝,當(dāng)天播出,播出費(fèi)加收50%車(chē)體廣告716路公交專(zhuān)線(xiàn)半車(chē)身廣告2001年全年已計(jì)戶(hù)外廣告路牌廣告中關(guān)村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1m2.6m2001年全年已計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨(dú)立網(wǎng)站,獨(dú)立域名2001年全年已計(jì)費(fèi)用合計(jì);1378870元2001年4月目標(biāo):活動(dòng)完全結(jié)束,以常規(guī)廣告為主,擴(kuò)大傳播層面,配合春季房展會(huì)加強(qiáng)廣告力度,支持熱銷(xiāo)局勢(shì)媒體選定媒體名稱(chēng)發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費(fèi)用備注說(shuō)明報(bào)紙北京青年報(bào)計(jì)算機(jī)世界彩色半版豪華整版(內(nèi)封一)2001年4月每周200
11、1年4月隔周95290元/次4次60800元/次2次小計(jì):502760元計(jì)算機(jī)世界周報(bào)為IT界時(shí)間較長(zhǎng)、影響面較廣的媒體,面向全國(guó)發(fā)行電視廣告北京電視臺(tái)生活頻道置業(yè)直通車(chē)“置業(yè)精品”專(zhuān)欄播出長(zhǎng)度5分鐘2001年4月春季房展會(huì)期間22000元/次4次制作費(fèi)5000元小計(jì):93000元業(yè)內(nèi)新聞當(dāng)天拍攝,當(dāng)天播出,播出費(fèi)加收50%車(chē)體廣告716路公交專(zhuān)線(xiàn)半車(chē)身廣告2001年全年已計(jì)戶(hù)外廣告路牌廣告中關(guān)村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1m2.6m2001年全年已計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨(dú)立網(wǎng)站,獨(dú)立域名2001年全年已計(jì)費(fèi)用合計(jì):595760元2001年5月目標(biāo):支持項(xiàng)目持續(xù)熱銷(xiāo),并根據(jù)項(xiàng)目銷(xiāo)售情況調(diào)整廣告方向
12、媒體選定媒體名稱(chēng)發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費(fèi)用備注說(shuō)明報(bào)紙北京青年報(bào)晨報(bào)彩色半版豪華半版2001年5月每周2001年5月95290元/次4次78000元/次2次小計(jì):537160元雜志IT經(jīng)理雜志生活速遞彩色整版(前彩一)封底整版2001年5月2001年3月65000元50000元IT經(jīng)理雜志為IT界管理層較多閱讀的媒體,具有一定的影響力。車(chē)體廣告716路公交專(zhuān)線(xiàn)半車(chē)身廣告2001年全年已計(jì)戶(hù)外廣告路牌廣告中關(guān)村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1m2.6m2001年全年已計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨(dú)立網(wǎng)站,獨(dú)立域名2001年全年已計(jì)費(fèi)用合計(jì):652160元2001年6月目標(biāo):A、B座銷(xiāo)售進(jìn)入收尾階段,廣告正常發(fā)布
13、,輔助性廣告可減弱力度,維持正常銷(xiāo)售媒體選定媒體名稱(chēng)發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費(fèi)用備注說(shuō)明報(bào)紙北京青年報(bào)精品購(gòu)物指南彩色半版豪華整版2001年6月2001年6月95290元/次3次100000元/次2次車(chē)體廣告716路公交專(zhuān)線(xiàn)半車(chē)身廣告2001年全年已計(jì)戶(hù)外廣告路牌廣告中關(guān)村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1m2.6m2001年全年已計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨(dú)立網(wǎng)站,獨(dú)立域名2001年全年已計(jì)費(fèi)用合計(jì):485870元*以上計(jì)劃總計(jì)費(fèi)用5044820元,本計(jì)劃中不包含參加房展會(huì)的各項(xiàng)宣傳費(fèi)用及售樓用宣傳品的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用。北京達(dá)奇廣告公司 2000年11月23日 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 14:12 DATE HH:mm:ss 14:12:32 TIME yy.M.d 22.9.d
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