上海華浙外灘-度推廣工作計劃

1、 2009年度推廣工作計劃 黃浦灣2008-12-02根據(jù)整體規(guī)劃，AP將分階段提交階段性的推廣體系和工作計劃（包括階段性重點工作、推廣策略、包裝策略、推廣主題、系列稿、媒體計劃等），本次提案的重點是開盤強銷階段。年度推廣工作計劃項目品牌定位整合傳播計劃確保年度工作的執(zhí)行，完成年度銷售任務(wù)圍繞項目品牌定位，明示和傳達項目的核心競爭力活動推廣執(zhí)行計劃媒體執(zhí)行計劃廣告推廣執(zhí)行計劃整體推廣思路推廣思路、階段劃分，推廣渠道、執(zhí)行策略年度推廣工作框架:PART 1整體推廣思路均好性與極至性的完美結(jié)合AD-PUSH認為項目操作的關(guān)鍵在于“均好性”與“極至性”的完美結(jié)合。運營的基石項目的均好性由切入點引入，

2、然后將極至放大， 運用至推廣環(huán)節(jié)， 構(gòu)筑項目的核心亮點做好產(chǎn)品、營銷等諸多環(huán)節(jié)上的每一個細節(jié)，是項目成功操作的必要條件。致勝的關(guān)鍵產(chǎn)品的極至性給客戶以高價位的理由和信心產(chǎn)品支撐：稀缺的資源（城市資源、人文資源、景觀資源、政府資源） 頂級的產(chǎn)品（國際領(lǐng)先水岸豪宅）策劃核心：全面?zhèn)鬟f城市高度“稀缺感”、“高度”、“尊貴”內(nèi)因外因的 核心戰(zhàn)略。營銷推廣： 高調(diào)推廣，加大媒體推廣力度，充分利用廣告，現(xiàn)場，活動等手段全面?zhèn)?遞項目的特質(zhì)，建立項目至于客戶的磁場效應(yīng)，傳達項目高端形象。項目的高價位需要有支撐點和利益點線上推廣 VS 線下推廣線上推廣：告知、影響為主線下體驗：體驗、影響為主全面?zhèn)鬟f“稀缺感”

3、、“高度”、“尊貴”內(nèi)因外因的核心戰(zhàn)略。大眾媒體作為市場口碑宣傳，軟文以活動報道炒作為主，廣告則以神秘高貴的調(diào)性進行傳播，前期減少過多的介紹產(chǎn)品信息。高端小眾媒體則主要側(cè)重于項目的詳細解讀。引起市場的關(guān)注和吸引客戶蒞臨現(xiàn)場。通過SP和PR的活動以及現(xiàn)場銷售中心的情景營銷建立客戶體驗的磁場影響力。通過現(xiàn)場的體驗式營銷完成銷售的過程，強化客戶尊崇感官的體驗。根據(jù)目標客戶的特性，進行正對性渠道推廣策略，高調(diào)推廣。推廣渠道活動線陣地線圈層線高調(diào)、高品質(zhì)SP活動高品質(zhì)、高影響力的PR活動現(xiàn)場接待中心戶外和引導(dǎo)旗針對性媒體策略老客戶線定向的老客戶傳播管道目標客戶圈層的針對性媒體投放高端大眾媒體和小眾媒體媒

4、體通路戶外看板建議高架高炮及道旗的選擇地需根據(jù)項目及市場情況而定。高架高炮：鑒于本案的位置。建議在延安路高架、進入上海的滬杭高速以及南浦大橋設(shè)置高炮，增大信息傳達面。道旗： 建議在項目主路段：復(fù)興路及中山南路段放置。階段性、漸進性、靈活性的原則媒體通路策略 階段性：根據(jù)不同銷售周期，以階段主題為訴求點，主要以針對性媒體廣告為主。 漸進性：根據(jù)銷售效果反饋，選擇優(yōu)勢媒體重點投放。 靈活性：根據(jù)市場情況，結(jié)合自身銷售進度，調(diào)整投放力度，順勢時則縮減投放量。2#開 盤09年預(yù)熱期 預(yù)售期 第一強銷期 調(diào)整期2#樣板房開放1#樣板房開放準備期4.20628 第二強銷期 持續(xù)期1#房源4月底售樓處開放一

5、期年度營銷推廣節(jié)奏：預(yù)計時間段2009.3.152009.3.152009.4.192009.4.202009.5.272009.5.282009.6.272009.6.282009.12.31階段劃分準備期預(yù)熱期預(yù)售期強銷期持續(xù)銷售期品牌階段品牌準備期品牌導(dǎo)入期品牌樹立期品牌提升期品牌鞏固和成熟期推廣主線工作準備高品位樓盤形象的導(dǎo)入項目“外灘國際領(lǐng)先豪宅”的形象概念導(dǎo)入稀缺資源和頂級產(chǎn)品的等各項項目優(yōu)勢解讀項目特質(zhì)的進一步解讀推廣目的項目前期各項工作準備，建立項目的符號體系。項目形象導(dǎo)入和市場占位建立樓盤知名度及以項目為主的形象；客戶積累項目優(yōu)勢宣傳；樹立項目美譽度；實現(xiàn)開盤熱銷.逐步豐滿完

6、整的項目形象；整體平穩(wěn)銷售結(jié)合間歇性旺銷段；鞏固及提升項目形象主要工作逐階完成銷售準備工作銷售準備工作完成樓盤形象導(dǎo)入及鞏固，開盤預(yù)告開盤、及促銷活動促銷等持續(xù)銷售主要訴求點SLOGAN項目軟性價值體系項目形象系列訴求：高端區(qū)域、頂級產(chǎn)品、水岸豪宅生活項目價值支撐因素（主要指產(chǎn)品介紹）訴求、項目熱銷因素訴求樣板房開放項目熱銷因素訴求完善的配套訴求2#樓公開一期年度整體推廣脈絡(luò)： 6.28強銷期持續(xù)期品牌鞏固期提升期5.28 開盤預(yù)熱期品牌導(dǎo)入期預(yù)售期品牌樹立期主形象篇產(chǎn)品形象系列篇價值支撐篇一期廣告推廣主題09年品牌及節(jié)點篇PR:1.見證未來，外灘金融集聚帶(3月下旬)2.項目新聞發(fā)布會 （4

7、月初）老客戶SP：嘉德春季拍賣會(4月上旬)5.28 開盤PRSPPR:“黃浦灣經(jīng)濟高峰論壇”(暫定）（待定）SP:1. 售樓處開張： 奢侈品牌 Fashion Show(5月初)2.項目中介推廣會(5月上旬)SP:1.開盤活動：黃浦灣，與朗 朗同行(5月28日)2.外灘游艇新年嘉年華 (6月中旬)3. 外灘一線濱江的風(fēng)水豪宅(6月下旬)一期廣告活動推廣節(jié)奏強銷期持續(xù)期預(yù)熱期預(yù)售期09年可選擇活動方案黃浦灣，與外灘金融集聚帶共證未來資源”對話“奢華”市政府重磅打造外灘濱水豪宅區(qū)【過去的100年，上海的靈魂在外灘】 【今后的100年，上海的品位在這里】 黃浦灣首度新聞發(fā)布會成功舉行4. “嘉德春

8、季拍賣會”黃浦灣客戶鑒賞活動成功舉行5. 黃浦灣對話亞太“經(jīng)濟高峰論壇”6. 奢侈品牌 Fashion Show黃浦灣售樓中心開放7. “世紀經(jīng)典，與朗朗同行”黃浦灣日盛大開盤 8. 黃浦灣外灘游艇新年嘉年華成功舉行9. 世紀灣岸世界水岸豪宅巡禮黃浦灣特約以項目城市高度的形象角度亮相，高調(diào)市場占位，軟文炒作結(jié)合軟文硬做的方式，對品牌綜合形象進行傳播，為項目形象樹立期做好全方面的準備。項目軟性新聞主題：根據(jù)活動方案可挑選PART 2整合傳播計劃準備期建立項目的符號體系（詳見附件）.1PART營銷推廣方案確定核心價值觀確定項目推廣形象確定營銷推廣策略確定推廣進度確定推廣關(guān)鍵點廣告推廣計劃確定廣告推

9、廣形式確定廣告推廣策略確定廣告推廣階段性目標主題和方法確定廣告推廣進度媒體投放方案確定媒體投放預(yù)算確定媒體組合方式確定媒體投放計劃確定推廣進度確定媒體投放回饋活動公關(guān)方案確定主要公關(guān)方向確定公關(guān)策略確定公關(guān)預(yù)算確定計劃安排營銷推廣方案的準備具體物料準備見附件預(yù)熱期項目形象導(dǎo)入和市場占位.2PART PR活動： 見證未來，外灘金融集聚帶 新聞發(fā)布會 老客戶SP活動： 嘉德春季拍賣會 媒體投放 主要投放第一季度的航空類媒體 中國豪宅專刊 戶外 活動相關(guān)軟文配合2009.4.19 預(yù)熱期見證未來，外灘金融集聚帶時間：2009年3月底關(guān)鍵詞：外灘/ 對話未來/ 境外銀行與金融機構(gòu)/ 上海軟性新聞報道與

10、政府相關(guān)職能機構(gòu)合作， 對外灘未來規(guī)劃進行一些展望，邀請國際金融機構(gòu)高層演講。 PR活動：時間：4月初場地選擇：外灘18號 四樓 Lounge 18活動內(nèi)容：黃浦灣首度亮相 藝術(shù)品展示、酒吧、雪茄， 視覺效果和音樂邀請對象：媒體及客戶群上海公認的外灘區(qū)域頂級社交場所，與項目同樣擁有最好的江景，借由景觀、氛圍以及高層次的目標客群，營造未來項目所具有的高端生活氣質(zhì)。黃浦灣新聞發(fā)布會 PR活動：老客戶SP活動：嘉德春季拍賣會時間： 4月上旬關(guān)鍵詞： 嘉德拍賣行 / 古董 / 拍賣地點：外灘18號品牌：嘉德物品：古董及房子與著名著名的嘉德拍賣行合作，邀請老客戶參加嘉德春季拍賣會黃浦灣專場，配合軟新聞炒

11、作。軟性新聞投放：黃浦灣，與外灘金融集聚帶共證未來資源”對話“奢華”市政府重磅打造外灘濱水豪宅區(qū)【過去的100年，上海的靈魂在外灘】 【今后的100年，上海的品位在這里】 黃浦灣首度新聞發(fā)布會成功舉行4. “嘉德春季拍賣會”黃浦灣客戶鑒賞活動成功舉行項目的區(qū)域造勢及項目動態(tài)報道：投放時間 媒體形 式 主 題 備 注 4月上旬東方航空形象硬廣SLOGON形象導(dǎo)入，吸引客戶 4月上旬港龍航空形象硬廣SLOGON形象導(dǎo)入，吸引客戶4月上旬中國民航形象硬廣SLOGON形象導(dǎo)入，吸引客戶4月上旬澳門航空形象硬廣SLOGON形象導(dǎo)入，吸引客戶4月上旬中國豪宅?？蜗笥矎VSLOGON形象導(dǎo)入，吸引客戶3月中

12、旬戶外高炮形象硬廣SLOGON形象導(dǎo)入，吸引客戶3月中旬至4月下旬新聞晨報地產(chǎn)專版軟文軟性新聞稿1.外灘金融集聚帶2.項目新聞發(fā)布會 3.嘉德春季拍賣會形象導(dǎo)入，吸引客戶軟新新聞炒作3月中旬至4月下旬第一財經(jīng)日報軟性新聞稿/形象硬廣1.形象硬廣2.外灘金融集聚帶3.項目新聞發(fā)布會形象導(dǎo)入，吸引客戶軟新新聞炒作中山南路圍墻圍墻形象稿圍墻形象稿形象展示，吸引客戶投放媒體：3PART預(yù)售期建立樓盤知名度及以項目產(chǎn)品為主的形象；客戶積累. PR活動 “黃浦灣經(jīng)濟高峰論壇”(暫定） SP活動 售樓處開張:奢侈品牌 Fashion Show 項目中介推廣會 媒體投放 經(jīng)濟類軟文投放 主流媒體軟文投放 活動

13、相關(guān)軟文配合 戶外高炮投放 引導(dǎo)旗 數(shù)據(jù)庫資料投放（郵寄） 2009.5.27 預(yù)售期新聞炒作，借勢揚名通過贊助有影響力的論壇或活動，例如對活動進行冠名，或在會場外設(shè)置展位。依托活動本身的影響力，帶動品牌與項目的短期曝光率的提升，并有針對性的實施圈層營銷。目的是通過新聞媒體的炒作，使項目能在短時間內(nèi)獲得最大的知名度和曝光率。 SP活動：備注：若該時段沒有合適的活動，也可自身組織一個關(guān)于建筑和豪宅水岸生活的主題論壇。邀請些業(yè)內(nèi)專家及領(lǐng)導(dǎo)到場，通過新聞傳媒載體自我炒作，達到一定的項目曝光效果。例如：XX“產(chǎn)業(yè)哲學(xué)研討會”XXX“經(jīng)濟高峰論壇”時間地點：待定黃浦灣，外灘永恒的珍寶活動時間：5月上旬關(guān)

14、鍵詞： 奢侈品牌 Fashion Show地點：售樓中心品牌：未定風(fēng)格：老上海懷舊及水岸風(fēng)情與著名服飾品牌或奢侈品牌合作，舉辦專場SHOW。邀請社交名流人士及目標客戶到場觀摩，配合軟新聞炒作。 SP活動：項目中介推廣會活動時間：5月中旬活動地點：售樓中心活動形式：小型招待會及參觀項目景觀展示區(qū)活動目的：給予市場項目即將開售的預(yù)告，并對產(chǎn)品特質(zhì)進行一些較為詳細的 說明邀請對象：五大行中介高層禮物贈送：Hermes領(lǐng)帶國際奢侈品著名品牌“愛馬仕”Hermes的領(lǐng)帶，體現(xiàn)尊貴品質(zhì)，且以上兩款領(lǐng)帶的圖案，與項目LOGO圖案形似，容易讓人記住。 SP活動：軟性新聞投放：1. 黃浦灣對話亞太“經(jīng)濟高峰論壇

15、”2. 奢侈品牌 Fashion Show黃浦灣售樓中心開放項目的新聞炒作及動態(tài)報道：投放時間 媒體形 式 主 題 備 注 4月下旬/5月上旬/ 5月下旬第一財經(jīng)日報1硬廣項目產(chǎn)品形象系列售樓處開放開盤信息吸引客戶，積累客戶 促進開盤熱銷4月下旬/5月上旬/ 5月下旬21世紀經(jīng)濟報道1硬廣/新聞稿項目產(chǎn)品形象系列“經(jīng)濟高峰論壇”開盤信息吸引客戶，積累客戶促進開盤熱銷 5月上旬/5月中旬/ 5月下旬上海樓市硬廣項目產(chǎn)品形象系列售樓處開放開盤信息吸引客戶，積累客戶促進開盤熱銷 5月上旬/5月中旬新聞晨報地產(chǎn)專版軟文新聞稿“經(jīng)濟高峰論壇”售樓處開放吸引客戶，積累客戶4月下旬道旗形象SLOGON/LO

16、GO開盤信息吸引客戶，積累客戶促進開盤熱銷 5月上旬HOME綠城專題(項目產(chǎn)品規(guī)劃專題)開盤信息吸引客戶，積累客戶促進開盤熱銷4月下旬/5月下旬戶外高炮形象項目產(chǎn)品形象系列開盤信息吸引客戶，積累客戶促進開盤熱銷4月下旬/5月上旬郵寄項目展示項目產(chǎn)品形象系列開盤信息吸引客戶，積累客戶促進開盤熱銷4月下旬/5月上旬彩信項目介紹項目介紹/效果圖吸引客戶，積累客戶促進開盤熱銷投放媒體：投放時間 媒體形 式 主 題 備 注 5月下旬財富雜志硬廣項目產(chǎn)品形象系列售樓處開放開盤信息吸引客戶，積累客戶 促進開盤熱銷5月中旬藝術(shù)家硬廣項目產(chǎn)品形象系列售樓處開放開盤信息吸引客戶，積累客戶促進開盤熱銷 5月中旬港龍

17、航空硬廣項目產(chǎn)品形象系列售樓處開放開盤信息吸引客戶，積累客戶促進開盤熱銷 5月中旬中國民航硬廣項目產(chǎn)品形象系列售樓處開放開盤信息吸引客戶，積累客戶5月中旬LP地標硬廣項目產(chǎn)品形象系列售樓處開放開盤信息吸引客戶，積累客戶促進開盤熱銷 5月中旬中華寶艇硬廣項目產(chǎn)品形象系列售樓處開放開盤信息吸引客戶，積累客戶促進開盤熱銷5月下旬勞斯萊斯內(nèi)刊硬廣項目產(chǎn)品形象系列售樓處開放開盤信息吸引客戶，積累客戶促進開盤熱銷5月下旬羅勃報告硬廣項目產(chǎn)品形象系列售樓處開放開盤信息吸引客戶，積累客戶促進開盤熱銷5月下旬中山南路圍墻項目形象項目產(chǎn)品形象系列吸引客戶，積累客戶促進開盤熱銷投放媒體：項目優(yōu)勢宣傳；樹立項目美譽度

18、；實現(xiàn)開盤熱銷.4PART強銷期 SP活動 開盤活動：黃浦灣，與朗朗同行 PR活動 外灘游艇新年嘉年華風(fēng)水活動 外灘一線濱江的風(fēng)水豪宅 媒體投放 高端雜志覆蓋 報紙覆蓋 戶外道旗 相關(guān)軟文配合 數(shù)據(jù)庫資料投放2009.6.28 強銷期開盤酒會：黃浦灣，與朗朗同行時間：關(guān)鍵詞：售樓處/ 朗朗/ 名流酒會/ 名車/奢侈品展示項目正式開盤，采用名流酒會形式。配合朗朗到場代言。以名車和奢侈品展示作為輔助，襯托開盤儀式的尊貴與高雅。水上Party ，游艇新年嘉年華時間：2009年6月中旬關(guān)鍵詞： 游艇船隊 / 浦江夜游/ 水上Party地點：浦江夜游亮點：游艇船隊形式：水上Party組織多艘游艇，邀請多組客戶參加浦江夜游活動，讓客戶感受游艇夜游的未來生活 SP活動：國際著名風(fēng)水大師親臨點化，外灘一線濱江的風(fēng)水豪宅時間：6月下旬地點：售樓處目的： 考慮到本案客戶群年齡層次等因素，信奉風(fēng)水學(xué)說將是他們的一個共同點。故建議就作為切入點，加深項目在其心目中的