電話營銷-多媒體時代的秘密武器

1、電話營銷多媒體時代的秘密武器（上）北京浩豐時代科技有限公司 劉明一、什么是電話營銷電話營銷（Telemarketing）是一個較新的概念，出現(xiàn)于80年代的美國。隨著消費者為主導的市場的形成，以及電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場手法。電話營銷決不等于隨機的打出大量電話，靠碰運氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。這種電話往往會引起消費者的反感，結果適得其反。電話營銷的定義為：通過使用電話、傳真等通信技術，來實現(xiàn)有計劃、有組織、并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度、維護顧客等市場行為的手法。成功的電話營銷應該使電話雙方都能體會到電話營銷的價值。與電話營銷相關的詞匯很多，直接銷售（Dire

2、ct Marketing）、數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）、一對一營銷（One to one Marketing）、呼叫中心（Call Center）、客戶服務中心（Custom Service Center）等等都是其函蓋的內容。這些技術側重的方面各有不同，但目的都是一樣的，即充分利用當今先進的通信計算機技術，為企業(yè)創(chuàng)造商機，增加收益。這里想側重解釋一下數(shù)據(jù)庫營銷（Data Marketing）的概念。在國外，每天塞到郵箱中的廣告非常多，有出售房屋的，日用品的，生命保險的等等，它們被稱為DM（Direct Mail）。DM的反應非常低，一般在1%左右，絕大部分DM都直接進

3、了垃圾箱。但是如果根據(jù)調查到的數(shù)據(jù)只將DM發(fā)給那些有需求，可能成為客戶的人，反應率會大大提高，一般可提高10倍20倍以上。數(shù)據(jù)庫營銷就是基于數(shù)據(jù)，尋找具備需求的客戶集，以此展開商務活動。數(shù)據(jù)庫的來源有兩種：企業(yè)自己積累或從外部購買。二、電話營銷的市場背景現(xiàn)在一般城市家庭中已經(jīng)應有盡有，商場中的商品更是玲瑯滿目。越來越多的消費者開始重視商品的附加價值，而并不僅僅關注商品的基本功能。比如該商品能否做到“服務好”、“安心、安全”、“節(jié)約時間”、“節(jié)約費用”等等，消費者要選擇那些對自己有意義、有價值的商品。另外隨著信息化的發(fā)展，在電視、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)普及的同時，消費者們也漸漸學會了如何從大量信息中

4、巧妙地取得自己所需要的信息。這樣，消費者不必特意跑到很遠的地方，只須在自己家中通過電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)便可以得到所需要的商品及信息?，F(xiàn)代企業(yè)，如果象過去那樣只是單純地利用自身的經(jīng)營資源開發(fā)產(chǎn)品，然后賣給那些沒有什么選擇余地的客戶，是難以繼續(xù)生存下去的。在用心了解市場需求的同時，還必須考慮而向什么樣的客戶層，增加什么樣的附加價值，通過什么樣的通道及媒體進行銷售。也就是說，利用一切可能的機會收集市場信息，并對其進行分析吸收，然后進行擴大再生產(chǎn)，這個過程已經(jīng)成為企業(yè)成功不可缺少的要素。同時這一過程必須高效率地完成。另外，進行最適當?shù)念櫩拖嚓P投資并與特定顧客保持持續(xù)發(fā)展的關系對現(xiàn)代企業(yè)也是非常重要的。三

5、、電話營銷給企業(yè)帶來的益處1.及時把握客戶的需求現(xiàn)在是多媒體的時代，多媒體的一個關鍵字是交互式（Intractive），即雙方能夠相互進行溝通。仔細想一想，其它的媒體如電視、收音機、報紙等，都只是將新聞及數(shù)據(jù)單方面地傳給對方，現(xiàn)在唯一能夠與對方進行溝通的一般性通信工具是電話。電話能夠在短時間內直接聽到客戶的意見，是非常重要的商務工具。通過雙方向溝通，企業(yè)可通訊時了解消費者的需求、意見，從而提供針對性的服務，并為今后的業(yè)務提供參考。2.增加收益電話營銷可以擴大企業(yè)營業(yè)額。比如象賓館、飯店的預約中心，不必只單純地等待客戶打電話來預約（Inbound），如果去積極主動給客戶打電話（Outbound）

6、，就有可能取得更多的預約，從而增加收益。又因為電話營銷是一種交互式的溝通，在接客戶電話（Inbound）時，不僅僅局限于滿足客戶的預約要求，同時也可以考慮進行些交叉銷售（推銷要求以外的相關產(chǎn)品）和增值銷售（推銷更高價位的產(chǎn)品）。這樣可以擴大營業(yè)額，增加企業(yè)效益。3.保護與客戶的關系通過電話營銷可以建立并維持客戶關系營銷體系（Relationship Marketing）。但在建立與客戶的關系時，不能急于立刻見效，應有長期的構想。制定嚴謹?shù)挠媱潱粩嘧非罂蛻舴账降奶岣?。比如在回訪客戶時，應細心注意客戶對已購產(chǎn)品、已獲服務的意見，對電話中心業(yè)務員的反應，以及對購買商店服務員的反應。記下這些數(shù)據(jù)

7、，會為將來的電話營銷提供各種各樣的幫助。通過電話的定期聯(lián)系，在人力、成本方面是上門訪問所無法比擬的。另外，這樣的聯(lián)系可以密切企業(yè)和消費者的關系，增強客戶對企業(yè)的忠誠度，讓客戶更加喜愛企業(yè)的產(chǎn)品。四、國內外電話營銷現(xiàn)狀分析1.電話營銷的應用領域在美國，電話營銷通常指“商品、服務概念誕生，市場調查/分析，實際開發(fā)，商品化，廣告宣傳，銷售，客戶調查/分析，再開發(fā)”這一閉環(huán)，如圖1所示。電話營銷的對象概括起來有兩大類：一般消費者（B-C，Business To Consumer）和企業(yè)（B-B，Business To Business）。其中面向一般消費者的呼入業(yè)務包括：商品或服務的訂購受理，旅館、機

8、票預約以及包含投拆處理的客戶服務。呼出業(yè)務包括：商品或服務的推銷、市場調查、市場測試等。面向企業(yè)的呼入業(yè)務主要是商品或服務的訂購受理及客戶服務，呼出業(yè)務主要是推銷、銷售支持等。圖2表示以電話營銷的目的及對象為軸分析電話營銷的應用?？v軸為對象，分為“特定”和“不特定”，橫軸為目的，分為“服務”和“銷售”。這樣右上區(qū)域=“特定對象X服務”，即為客戶服務，右下區(qū)域=“不特定對象X服務”，對應信息咨詢；左側為銷售。從對象來看，服務更偏重于“特定對象”。從目的來看，訂購/預約受理是最直接的銷售行為，所以放在最左，銷售支持在中間，促銷活動靠右。這里提一下，目前海爾集團的電話中心業(yè)務處在右下及右上一部分的區(qū)

9、域。因為目前提供的客戶服務只面向一般消費者，并不面向企業(yè)（比如商場，代理店，特約維修點）。2.電話營銷的運作方式要進行電話營銷，必須具備呼叫中心。呼叫中心的建設方式有企業(yè)內部型（Inhouse），業(yè)務委托型（Out Sourcing），和混合型三種。企業(yè)內部型是象海爾集團這樣，企業(yè)自籌資金，建立專用的呼叫中心。呼叫中心的投資分為三大塊：硬件（計算機，程控交換機，終端等），軟件（數(shù)據(jù)庫，CTI軟件，業(yè)務應用程序）人員（業(yè)務代表，系統(tǒng)管理員，電話營銷專家）。業(yè)務委托型是指企業(yè)自身不投資建立電話中心，而將自己的電話營銷業(yè)務委托給專門的代理。比如，上海強生就將自己的業(yè)務委托給了上海ITS。業(yè)務委托的最

10、大優(yōu)點是不需要設備投資及相應人力資源，立刻就能開展業(yè)務。專門代理商一般都擁有電話營銷方面的專家，電話營銷的成功率比較高。這種方式的缺點是企業(yè)機密可能泄漏，因為業(yè)務代表沒有向心力，不了解企業(yè)文化，可能會影響服務水平?；旌闲褪侵冈谄髽I(yè)正常營業(yè)時間使用企業(yè)內部的電話中心，這以外的時間及休息日等的業(yè)務委托給代理商。另外，很多企業(yè)將那些臨時性的業(yè)務，比如市場調查、處理不過來的業(yè)務轉給委托代理商。3.市場規(guī)模美國是世界上電話營銷最為盛行的地方?，F(xiàn)擁有15，000個呼叫中心，并仍以31%的年速度增長。1997年直銷相關產(chǎn)業(yè)的雇用人員為2，289萬人，其中833萬為電話營銷的相關人員。預測2002年可增至1，

11、086萬人。根據(jù)美國直銷協(xié)會（DMA-Diret Markting Association）提供的數(shù)據(jù)，1997年全美直銷所創(chuàng)造的營業(yè)額為12，262億美元。其中電話營銷所占的比例為34.6%，4，245億美元。迄今為止，歐洲由于語音、國度的限制，電話營銷的推廣比美國要慢。但隨著歐盟的建立，面對擁有上億人的巨大市場，可預見其今后電話營銷將有顯著成長。據(jù)Datamonitor公司提供的資料，1998年歐洲13國擁有9，700個呼叫中心，預計在2002年將增至1萬至8千5百個。到2000年直銷所產(chǎn)生的營業(yè)額將達到330億美元，其中20%通過電話營銷所產(chǎn)生。表1中還提供了歐洲現(xiàn)有呼叫中心的使用狀況，

12、其中客戶服務為51%，電話銷售為26%。表1 歐洲現(xiàn)有呼叫中心使用情況應用19962001客房服務51%50%電話營銷26%26%促銷13%16%信息4%4%其它6%4%日本的電話營銷是最近幾年才發(fā)展起來的的，但是發(fā)展勢頭非常強勁。1998年僅呼叫中心系統(tǒng)集成的費用就高達1，113億4000萬日元。據(jù)日本有關通信協(xié)會提供的數(shù)據(jù)1997年度日本通信方面的總營業(yè)額為22，000億日元，其中47%，10494億日元是通過電話來實現(xiàn)的。（待續(xù)）電話營銷多媒體時代的秘密武器（下）北京浩豐時代科技有限公司 劉明4.有關市場營銷的一些理論西方經(jīng)濟學家關于市場營銷有不少有趣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。由于基本體制的不同，這些

13、統(tǒng)計數(shù)字未必完全適用于我國，但在一定程度上能夠提供參考。數(shù)據(jù)如下：每五年企業(yè)要因各種原因損失50的客戶：減少5的流失率會給企業(yè)帶來大幅利益；開拓新客戶的成本是老客戶的5倍；70的流失客戶是因為服務水平的欠缺。關于公司為什么會丟掉客戶，Purdue大學的Jon Anton博士有圖1所示的調查報告：客戶沒有受到好的服務68商品質量不好16價格太高9商品供應上有問題7關于客戶在什么情況下仍會繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，Jon Anton博士也有一份調查報告（圖2）：情況兩次購買的可能性好產(chǎn)品 平均水平的服務76較弱產(chǎn)品 平均水平的服務32較弱產(chǎn)品 非常滿意的服務89忠誠度是指客戶持續(xù)購買企業(yè)的商品或服務的可

14、能性（概率）。忠誠的客戶對企業(yè)來講是最重要的財富。其中非常滿意的客戶的忠誠度是滿意客戶的6倍。由此可以看出只有保持客戶最大程度的滿意，才能獲得最大程度的收益。5.直銷體系結構圖4示意了日本某家大型通信公司的體系結構。一般來說，直銷體系由以下幾大環(huán)節(jié)構成：（1）訂購受理系統(tǒng)現(xiàn)在訂購受理業(yè)務大多是靠電話來實現(xiàn)的。受理終端必須同時與客戶數(shù)據(jù)庫、商品數(shù)據(jù)庫以及送貨跟蹤系統(tǒng)實時相連。受理時業(yè)務代表需要判斷此客戶是否是已注冊客戶。若為新客戶，需要登記電話號碼、姓名、地址、郵編等基本信息。在此期間，業(yè)務代表需要解答客戶的疑難問題，確定商品型號及送貨日期。如果產(chǎn)品暫無存貨，要向客戶推薦替代品及調貨時間。電話的

15、實時性及交互式為客戶及企業(yè)雙方帶來了方便。（2）倉庫管理系統(tǒng)無庫存及商品積壓都會給企業(yè)造成損失。要預防這種事情發(fā)生，需要正確把握進貨周期，并且正確預測銷售量。進行銷售量預測，一般要根據(jù)商品前幾年的記錄及商品流行最初的趨勢。尺寸、顏色等的分配也應參考過去的經(jīng)驗。但是由于顧客和時間變化，存在結果與計劃不符的可能性，需要事先制定好對策，并根據(jù)銷售情況及時適當?shù)匦薷挠媱?。倉庫管理系統(tǒng)應該對全部產(chǎn)品進行編號，并進行系統(tǒng)化管理。需要從其它倉庫調貨的商品，訂購后需要再加工的商品，高價商品等，最好能夠從它們的編碼體制上一目了然。另外，貨架編號與商品編號要盡量一致。（3）包裝及送貨隨著自動倉庫等流通領域自動化的

16、推進，從商品查找到裝箱、打包、計量出貨的系統(tǒng)化、合理化進展得非常快。包裝好的貨物多數(shù)通過汽車送給用戶，有的非常小的貨物也通過郵政系統(tǒng)送貨。由于近年來快遞公司的競爭非常激烈，在送貨時間上，價格上都有一定的優(yōu)勢，不少直銷公司直接利用快遞公司完成送貨。為了便于客戶查詢，消除客戶顧慮，很多直銷公司都配有貨物跟蹤系統(tǒng)。（4）貨款回收貨款回收的主要方法有：貨到付款、信用卡、通過郵局匯款、銀行轉帳等。貨到付款，也就是俗話說的一手交錢一手交貨。其優(yōu)點是讓直銷公司覺得安全可靠；缺點是送貨日期一般都集中在周未，使得星期六、日兩天人員極其緊張。在日本，盡管信用卡的使用已相當?shù)钠占?，貨到付款仍是主流。信用卡付款能夠?/p>

17、決送貨時家中無人的情況，孩子、老人、鄰居都能簽收，其最大的優(yōu)點是方便。這種付款方法在歐美為主流。直銷公司一般都與信用卡公司簽有合同或自己發(fā)行信用卡。（5）投訴受理由于顧客是在沒有見到現(xiàn)貨的情況下購買東西，擔心的事情比較多。解決這些問題，也是了解客戶的良好機會。以下是一組出自日本某通信協(xié)會的數(shù)據(jù)： 81.7的投訴是因為商品未按時到或者未到，41.7的投訴是因為商品有損壞或被弄臟，25.8是因為退貨、換貨及退款，25是說廣告上的說明與實際商品不同，25是因為訂的貨與收到的貨不同，（注：一人可以投訴多項內容）。針對直銷的特殊性，為了讓顧客能夠安心購買，允許退貨是這一行業(yè)的原則。因為用戶的信任將直接關

18、系到企業(yè)未來的發(fā)展。6.電話營銷實例介紹（1）東京煤氣公司（Tokyo gas）該公司成立于1885年10月，1997年的營業(yè)額為8，804億日元。從1992年開始電話營銷，1995年TG Telemarketing子公司設立?，F(xiàn)在每周平均呼出10萬個電話，業(yè)務代表人數(shù)登錄200名。平時7080人同時上班。其主要業(yè)務有：信息咨詢：受理檢修請求（免費電話呼入）。安全保證：在燃氣產(chǎn)品中，舊型號產(chǎn)品中有不完全燃燒的危險，應該通告用戶正確的使用方法，并敦促用戶及時替換新型產(chǎn)品。如果通過大眾媒體來做這件事，則我法保證愛告到每一個人。電話能夠保證落實每一個用戶，也能了解到用戶的一些其它需求。邀請客戶參加公

19、司舉辦的各類活動：如果郵寄很多份邀請信，事前無法預測實際會有多少人來。通過電話確認后，只給愿意參加的人發(fā)邀請信，可以確?；顒拥恼Ｅe行。銷售支持：東京煤氣公司擁有三種主要的家用產(chǎn)品：地板式空調，煤氣暖氣及煤氣衣服干燥機。此公司于1993年開始運用數(shù)據(jù)庫營銷，現(xiàn)已取得了驕人的成果。其中主力產(chǎn)品地板式空調，盡管周期長、價格高，1997年一年就銷售了3萬6千套，同時從對這些用戶調查的結果發(fā)現(xiàn)“滿意”的占96。下面介紹一下“地板式空調”的營銷方法（見圖5）具體過程如下：公司首先在報紙上登出廣告，有興趣的客戶與電話中心聯(lián)系。電話中心受理并將客戶信息輸入潛在客戶數(shù)據(jù)庫中。隨后給客戶寄出產(chǎn)品資料，資料中央帶

20、著一封請求客戶寄回的調查表。根據(jù)調查表上的內容?？蛻舯环诸愃偷较鄳N售分支機構。需要“更詳細資料”的客戶，銷售員帶詳細資料上門訪問，“希望體驗”的客戶會被請到公司，對“需要報價”的客戶，則上門提交報價書。銷售部門通過與各個潛在客戶的聯(lián)系，鑒定合同。鑒定合同后的客戶被送入客戶數(shù)據(jù)庫，開始接受售后服務。同時公司1997年還推出了一種名為“CLUB NOOK”的促銷活動，凡是記錄了用戶調查表，并邀請三名以上的朋友、親戚參觀地板式空調，并且填寫參觀調查表的客戶，可以收到一份價值5000日元的名牌茶具。這一活動也取得了很大的成功。（2）TeleMarketing Japan（TMJ）該公司成立于1992年，現(xiàn)在是日來第4大電話營銷專業(yè)公司。該公司是從原福武書店的電話中心獨立出來的。福武書店的”進研學習會”（類似于中國的函授大學）在日本全國擁有401萬會員。對這些會員的客戶服務目前占TMJ業(yè)務的50，盡管TMJ成立時間不長。但由于積極引進先進技術（CTI，IVR，ACD，預撥號）