(市場(chǎng)分析)-國(guó)內(nèi)的巧克力市場(chǎng)狀況分析

1、（市場(chǎng)分析）_國(guó)內(nèi)的巧克力市場(chǎng)狀況分析國(guó)內(nèi)的巧克力市場(chǎng)情況分析1、中國(guó)即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市?chǎng)。1410-152001中國(guó)巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展，這對(duì)國(guó)內(nèi)巧克力廠商來說是極好的契機(jī)。但面對(duì)洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面，國(guó)內(nèi)巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級(jí)，于技術(shù)上和國(guó)際接軌，且注意市場(chǎng)創(chuàng)新，廣建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)，才能夠和國(guó)際巧克力企業(yè)于壹個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和交融，突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷情況。 中國(guó)市場(chǎng)的重要性就于于，這是壹個(gè)潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市 場(chǎng)，于未來幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我國(guó)目前巧克力的30分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7

2、公斤之上，亞洲的韓國(guó)、日本2至十五的增長(zhǎng)率。FMCG 研究中心對(duì)上海甜食市場(chǎng) 2005 年的統(tǒng)計(jì)顯示，巧克力是甜食市場(chǎng)的大頭，占到了整個(gè)甜食市場(chǎng) 41%的份額，其次分別是糖果： 30%，膠母糖：20%，功能糖果：9%。2、目前中國(guó)生產(chǎn)的巧克力仍然存于很多問題品牌少、口味單壹；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，于整體印象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、只能于低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境。而90且且著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)和獨(dú)特口感，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)行業(yè)集中度來見，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)70的市場(chǎng)份額。這樣，壹方面，中國(guó)巧克力市場(chǎng)將

3、迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機(jī)，但另壹方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)。所以，如何從根本上提高國(guó)產(chǎn)巧克力品質(zhì)，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)巧克力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們壹直思考和關(guān)注的問題。3、中國(guó)企業(yè)塑造巧克力品牌已成為必然趨勢(shì)從世界范圍來見，產(chǎn)品價(jià)格越來越不是巧克力行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短和消費(fèi)者之間的距離成為了新的發(fā)展趨勢(shì)。有專家總結(jié)，當(dāng)今國(guó)際巧克力市場(chǎng)的三個(gè)特征就是：精選原料（特別是牛奶；提高技術(shù)、開發(fā)新口感；品牌運(yùn)營(yíng)。力生產(chǎn)廠家的發(fā)展動(dòng)向。首先，從原料精選、設(shè)備升級(jí)方面來見。國(guó)產(chǎn)巧克力曾經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間存于品種單壹和風(fēng)味平庸的問題，近年來，國(guó)內(nèi)廠商致力于對(duì)原

4、材料的精選把關(guān)、異味去除、物料精制，例如國(guó)內(nèi)最大的糖果生產(chǎn)商之壹的雅客食品 XX 公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和新西蘭天然牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)奶粉，配合從意大利、德國(guó)引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備，加上采用了精磨、精煉的特殊處理工藝，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出了誘人的口味，剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國(guó)際化的水準(zhǔn)。為適應(yīng)國(guó)際巧克力制品的消費(fèi)趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)巧克力采用巧克力基料和膨脆谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合方式制成新型產(chǎn)品，類似運(yùn)動(dòng)巧克力等專業(yè)理念也開始被包括雅客于內(nèi)的國(guó)產(chǎn)糖果巧克力企業(yè)廣泛采用，推出了高品質(zhì)的機(jī)能性巧克力。其次是于技術(shù)上主動(dòng)出擊，和國(guó)際接軌。巧克力是舶來品，于生產(chǎn)工藝和技術(shù)積累上國(guó)產(chǎn)巧克力的確大有不足，但

5、當(dāng)下已經(jīng)有壹些國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)開始主動(dòng)出擊，積極和國(guó)外的專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)合作。雅客就是壹個(gè)很好的例子。第三個(gè)方面是加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)，廣建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。大打科技、文化牌是洋品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的壹個(gè)重要手段。而且，進(jìn)口品牌的巧克力于廣告宣傳中投入了大量資金，努力借助媒體的力量，樹立自己的品牌形象。和遠(yuǎn)道而來的洋品牌相比，壹些民族企業(yè)也開始依托民族文化和理念， 加強(qiáng)自身品牌的內(nèi)涵。4、中國(guó)巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的壹個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是壹個(gè)巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入

6、中國(guó)，于上海超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá) 70 多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國(guó)巧克力市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第壹陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)； 第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力無(wú)論從高空的品牌傳播、廣告投放仍是低端的產(chǎn)品鋪市、市場(chǎng)生動(dòng)化和銷售促進(jìn)，無(wú)論是市場(chǎng)占有份額仍是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌均占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。第二，國(guó)內(nèi)

7、巧克力企業(yè)和國(guó)際巧克力企業(yè)品牌的優(yōu)劣式對(duì)比1、外資企業(yè)的優(yōu)劣分析主要優(yōu)勢(shì)源頭和產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)：巧克力誕生于中美洲，發(fā)揚(yáng)光大、盛行于歐70的消費(fèi)心理。技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：從1828VanHouten和碾碎的可可豆及白糖混合誕生了世界上第壹?jí)K巧克力，歐美巧克力175300-500 個(gè)新品誕生，令本土巧克力企業(yè)望塵莫及。品牌及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：世界排名前二十位的巧克力品牌，于數(shù)十年的市場(chǎng)、廣告、終端操作模式。實(shí)力及資源優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資巧克力企業(yè)，往往是世敵國(guó)，如雀巢為世界第壹大食品公司，年銷售額440153主要劣勢(shì)缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解：表當(dāng)下對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、

8、具體和真實(shí)。消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存于著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，仍會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。市場(chǎng)策略以美國(guó)瑪氏公司為典型代表，外資巧克力企業(yè)于市場(chǎng)運(yùn)作上可謂是方法、技巧、策略均比國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)技高壹籌，它們不以壹時(shí)壹地的銷量為唯壹目標(biāo)，相反卻注重于中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有份額，注重品牌的建設(shè)和管理。它們常用的策略是：以雄厚的資金實(shí)力為支撐，壹擲千金，以巨大的廣告投入、公2000萬(wàn)元。對(duì)營(yíng)銷人力資源高度重視。他們相信只有壹流的營(yíng)銷人員才能做出其他公司不可能做到的事情，而壹流的營(yíng)銷人員就必須有

9、壹流的薪酬和待遇。因此，它們往往以高出行業(yè)數(shù)倍的價(jià)格招聘壹流的市場(chǎng)人員去締造壹流的銷售業(yè)績(jī)。這些跨國(guó)巨頭們正是憑著強(qiáng)大的品牌力和壹流的人力資源，于經(jīng)銷商招募、分銷、流通、終端銷售、產(chǎn)品陳列和促銷等方面占盡了優(yōu)勢(shì)。2、本土企業(yè)的優(yōu)劣分析主要優(yōu)勢(shì)了解外部環(huán)境、中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)心理：作為土生土長(zhǎng)的本土企業(yè)，對(duì) 同時(shí)，對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)流通體系、消費(fèi)者的購(gòu)買行為和心 理均有壹個(gè)準(zhǔn)確的把握，這些是進(jìn)入國(guó)內(nèi)的洋鬼子們短時(shí)間內(nèi)很難參 透的禪機(jī)。主要劣勢(shì)技術(shù)和產(chǎn)品：相對(duì)于歐美數(shù)百年的巧克力加工、制作技術(shù)歷史，更新?lián)Q代慢。消費(fèi)者心理：于中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上國(guó)產(chǎn)巧克力于品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)

10、口巧克力根本不于同壹個(gè)等級(jí) 上。營(yíng)銷資源：本土企業(yè)由于沒有足夠的資金實(shí)力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷資源普遍短缺。第三、巧克力市場(chǎng)總結(jié)1、巧克力消費(fèi)于中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)對(duì)中國(guó)來講，巧克力仍是比較新的食品。它于中國(guó)發(fā)展的歷史有50 多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70 年代開始，快速發(fā)展從907506010但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活水平關(guān)聯(lián)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步提高，今后3-5我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于低端目前國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存于品牌少、口味單壹；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全

11、；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，于整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能于低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境。3、國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作用巨大國(guó)際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝均促使中國(guó)巧克力品牌不斷的提升自己。但國(guó)際品牌也存于著劣勢(shì)，不了解中國(guó)的本土文化，于消費(fèi)者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)如著名的紅牛飲料，就因價(jià)格定位太高，而于中國(guó)市場(chǎng)失地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。第二國(guó)外著名品牌的巧克力，它的質(zhì)量和檔次是比較好的，但有的進(jìn)口巧克力是國(guó)外的普通品牌，質(zhì)量可能仍

12、不如中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的巧克力。第三，于國(guó)外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。如果是同壹質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，能感覺到于中國(guó)生產(chǎn)的新鮮度要比進(jìn)口的產(chǎn)品好壹些。4、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力存于誤解由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存于著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，仍會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。5、巧克力品牌沒有主打文化牌可是于目前市場(chǎng)上的品牌重點(diǎn)仍于突出巧克力的品質(zhì)，如好時(shí)的訴求點(diǎn)是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受，吉百利的訴求點(diǎn)是順滑，精彩巧克力訴求點(diǎn)于美味等等。6、消費(fèi)者重品牌更重品質(zhì)吃國(guó)外品牌仍是國(guó)內(nèi)品牌巧克力時(shí)，有近半數(shù)消費(fèi)者表示32.1的消費(fèi)者喜歡國(guó)外品牌，喜歡國(guó)內(nèi)品牌的占到22.2。主要是由于目前市場(chǎng)上國(guó)外品牌巧克力產(chǎn)品于品質(zhì)上普遍優(yōu)于國(guó)內(nèi)品牌的緣故。有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。7、禮品市場(chǎng)CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的 52.4%。于禮品市場(chǎng)中，德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時(shí)、雀巢、費(fèi)列羅、金莎、MMs、金絲猴、瑞