新品種企劃的點(diǎn)金術(shù)-立即補(bǔ)水霜實(shí)戰(zhàn)解秘

1、新品種企劃的點(diǎn)金術(shù)立即補(bǔ)水霜實(shí)戰(zhàn)解秘 深圳 周濤 中國(guó)化妝品市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)最講不清晰的市場(chǎng)之一：一方面是生機(jī)勃勃、前景巨大的朝陽(yáng)市場(chǎng)；另一方面眾多本土廠家均感經(jīng)營(yíng)壓力空前巨大，市場(chǎng)份額不斷被擠壓，品牌老化，手法陳舊；問(wèn)題何在？筆者曾經(jīng)參加過(guò)國(guó)內(nèi)聞名的幾屆美容博覽會(huì)，被會(huì)場(chǎng)大量特不相似的產(chǎn)品概念、包裝、終端物料所困惑不解如此市場(chǎng)游戲，真不知眾多日化經(jīng)營(yíng)者如何操作，競(jìng)爭(zhēng)之惡性可見(jiàn)一斑。 迷霧重重， 千頭萬(wàn)緒； 讓我們重新回到營(yíng)銷的原點(diǎn)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，不難發(fā)覺(jué)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的致命傷確實(shí)是缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新，尤其缺乏營(yíng)銷最基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新力；新產(chǎn)品上市的系統(tǒng)營(yíng)銷工程日益成為中國(guó)化妝品企業(yè)的緊箍咒，無(wú)從下手。

2、HYPERLINK 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載在眾多廠家千篇一律、因循守故運(yùn)作之時(shí)，由逸芙雪項(xiàng)目組為逸芙雪公司整體企劃的新品種逸芙雪立即補(bǔ)水霜一石激起千層浪，領(lǐng)先打破沉悶的中國(guó)日化市場(chǎng)，于2001年9月上市，即刻引爆陜西、湖北、河南三地，成為逸芙雪眾多產(chǎn)品線中最為耀眼的一顆銷售明星。短短三個(gè)月后，一股“補(bǔ)水”旋風(fēng)突擊神州大地，逸芙雪項(xiàng)目組精心企劃的補(bǔ)水概念和逸芙雪立即補(bǔ)水霜廣告物料引起眾多眼紅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大肆抄襲、復(fù)制，（筆者辦公室里就有山東、河北、廣東、東三省等逸芙雪空白市場(chǎng)的復(fù)制廣告版本和如出一轍的產(chǎn)品包裝）；眾多日化廠商的跟進(jìn)，成就了去年以來(lái)業(yè)內(nèi)轟動(dòng)一時(shí)的“補(bǔ)水現(xiàn)象”；為何逸芙雪公司推出的新產(chǎn)品

3、有如此大的市場(chǎng)魅力？真有什么神來(lái)之筆指點(diǎn)迷津么？因此不是，這一切差不多上因?yàn)槲覀儓?jiān)持磨練扎實(shí)營(yíng)銷差不多功和新產(chǎn)品企劃系統(tǒng)工程的辛勤結(jié)晶；讓我們來(lái)看一看這一經(jīng)典個(gè)案是如何樣被逸芙雪項(xiàng)目組精心打磨出來(lái)的一、新產(chǎn)品企劃，組織創(chuàng)新先行；由技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)全程負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是大部分企業(yè)犯的錯(cuò)誤之一，這從根上導(dǎo)致了大量賣(mài)不出去的產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)；我們的做法是，在企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷中心和研發(fā)中心以及外協(xié)企劃小組一起組建一個(gè)矩陣式的新產(chǎn)品企劃小組，由市場(chǎng)來(lái)指導(dǎo)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)。逸芙雪立即補(bǔ)水霜確實(shí)是在下圖所示的逸芙雪新產(chǎn)品企劃小組里誕生的；產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代必須牢記，新產(chǎn)品誕生于營(yíng)銷部門(mén)！有了正確的企業(yè)組織保障，是逸芙雪立即補(bǔ)水霜成

4、功上市的硬件基石。圖1： 營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心研發(fā)中心市場(chǎng)部新產(chǎn)品專員1新產(chǎn)品專員2外協(xié)企劃銷售部新產(chǎn)品企劃小組注：逸芙雪新產(chǎn)品企劃小組由逸芙雪市場(chǎng)部、銷售部、研發(fā)中心、外協(xié)企劃組一起組成矩陣小組，小組組長(zhǎng)由逸芙雪營(yíng)銷總監(jiān)掛帥，保障逸芙雪立即補(bǔ)水霜企劃工作一切合理企業(yè)資源；二、新產(chǎn)品誕生于市場(chǎng)，好企劃用腳來(lái)寫(xiě)成；逸芙雪的成功經(jīng)驗(yàn)是：新產(chǎn)品誕生于市場(chǎng)需求；我們推出的每一個(gè)新產(chǎn)品，都會(huì)先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者訪談，從大量消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)中得出差不多產(chǎn)品概念，然后再組織原料、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、包裝和制定各種銷售政策、營(yíng)銷物料；2001年9月，逸芙雪新產(chǎn)品企劃小組肩負(fù)逸芙雪公司下半年新產(chǎn)品上市重任，展開(kāi)了為期一周的

5、武漢市場(chǎng)調(diào)研；從原料商、市場(chǎng)、渠道商以及寬敞消費(fèi)者中找到了一些差不多的企劃方向；1、我們發(fā)覺(jué)由于長(zhǎng)江以北的中國(guó)都市風(fēng)沙大、干燥多塵，秋冬季日化產(chǎn)品中膏霜需求量最大，而且集中在“滋潤(rùn)”和“美白肌膚”兩大功能上；通過(guò)在武漢市展開(kāi)的數(shù)次消費(fèi)者座談和采納隨機(jī)抽樣方式對(duì)300例2535歲的女性消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)更是為我們提供了有力佐證；圖2：調(diào)研發(fā)覺(jué)，八成的消費(fèi)者使用膏霜產(chǎn)品看中滋潤(rùn)和美白兩大功能；2、逸芙雪在秋冬季的產(chǎn)品線中已擁有針對(duì)美白市場(chǎng)的“立即美白霜”，而且美白市場(chǎng)歷來(lái)是日化廠商必爭(zhēng)之地，許多美白品牌在搖旗吶喊，市場(chǎng)已趨飽和，難以再有更大動(dòng)作；通過(guò)層層分析與取樣考證，我們差不多將目光鎖定在“滋潤(rùn)”功

6、能上突破；然而，一般具有滋潤(rùn)功能的膏霜產(chǎn)品無(wú)非確實(shí)是保濕霜了，市面上的保濕霜不要太多！再出一款“逸芙雪保濕霜”又有什么意義呢？項(xiàng)目又陷入僵局，眼看著時(shí)刻一天一天過(guò)去，心急如焚！現(xiàn)在，研發(fā)中心負(fù)責(zé)原料配方的同事帶來(lái)的一份資料和一瓶樣品引起了項(xiàng)目小組的極大興趣：“水是人體中最重要的物質(zhì)，大約占人體的70%，其中1/5的水分又在人的皮膚中儲(chǔ)存；水是保障皮膚汲取營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、保持皮膚柔軟和彈性、防止衰老的最差不多物質(zhì)”對(duì)了，確實(shí)是它！“滋潤(rùn)”一定要從“水”上做足文章！樣品是一瓶運(yùn)用冷配工藝開(kāi)發(fā)出來(lái)的出水保濕霜，膏體富含大量的活性水，將它搽在肌膚表面，只要用手指輕輕一拈，就能感受到大量活性水珠從膏體中分離出

7、來(lái)，比一般的保濕霜多補(bǔ)充20%水分、且汲取快，肌膚特不滋潤(rùn)，十分奇妙；一定不能再叫它“出水保濕潤(rùn)霜”了，我們要將它和市面上的大量殺得你死我活的保濕霜區(qū)隔開(kāi)來(lái)，得給它換個(gè)名字，同時(shí)再做幾次消費(fèi)者座談，看看他們同意不同意我們的概念和產(chǎn)品；圖3：近八成的女性消費(fèi)者都喜愛(ài)逸芙雪立即補(bǔ)水霜的產(chǎn)品特點(diǎn)和奇妙的出水效果，專門(mén)多第一次體驗(yàn)出水效果的女士十分興奮，現(xiàn)場(chǎng)就要求購(gòu)買(mǎi)！圖4：九成的女性消費(fèi)者都表示肌膚專門(mén)有必要補(bǔ)水， 認(rèn)同立即補(bǔ)水霜的產(chǎn)品概念圖5：有了上面的這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)支撐，我們信心十足地推出逸芙雪公司2001年下半年新產(chǎn)品逸芙雪立即補(bǔ)水霜。逸芙雪立即補(bǔ)水霜品牌地圖品牌（產(chǎn)品）：逸芙雪立即補(bǔ)水霜定位

8、：保濕霜的升級(jí)換代產(chǎn)品目標(biāo)人群：干燥季節(jié)需要滋潤(rùn)肌膚的都市女士USP（獨(dú)特銷售主張）：立即補(bǔ)水，立即看見(jiàn)，多補(bǔ)充20%水分廣告口號(hào)：逸芙雪，立即發(fā)覺(jué)女的的美！傳播策略：“懲處+情感+價(jià)值”傳播模式首推市場(chǎng)西安、武漢、鄭州三、整合傳播行銷立即補(bǔ)水霜；依照我們?cè)谖錆h調(diào)研的結(jié)果，在逸芙雪立即補(bǔ)水霜整合推廣策略和執(zhí)行方案里，調(diào)整了日化廠商一貫以電視廣告拉動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)高空營(yíng)銷模式；推出了以終端促銷推動(dòng)（60%） + 報(bào)紙雜志廣告拉動(dòng) （10%）+ 電視廣告拉動(dòng)（30%）的營(yíng)銷推拉結(jié)合模式；圖6：華中地區(qū)消費(fèi)者接收化妝品信息的渠道多樣而集中，要緊來(lái)源為電視、口碑、雜志；圖7：華中地區(qū)消費(fèi)者仍然喜愛(ài)加量不加價(jià)、

9、買(mǎi)贈(zèng)、打折的促銷活動(dòng)；1、在消費(fèi)者座談與試用時(shí)我們發(fā)覺(jué)，試用逸芙雪立即補(bǔ)水霜的消費(fèi)者50%以上都表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)那個(gè)產(chǎn)品；因此我們抓住那個(gè)契機(jī)，在逸芙雪各大賣(mài)場(chǎng)推出了不致的“免費(fèi)試用，百試百中獎(jiǎng)”的試用大獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，大量的消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)被逸芙雪立即補(bǔ)水霜奇妙的補(bǔ)水效果所制服，對(duì)補(bǔ)水霜銷售起到了專門(mén)好的推進(jìn)作用；2、銷售力強(qiáng)、精巧的電視廣告，吹響逸芙雪立即補(bǔ)水霜市場(chǎng)進(jìn)攻號(hào)角；圖8：CF片之一：巖石篇（15秒）女聲旁白：CF片之一：巖石篇（15秒）女聲旁白：過(guò)了一個(gè)夏天，臉就變成了如此字幕：干燥、皺紋女聲旁白：逸芙雪立即補(bǔ)水霜多補(bǔ)20%水分，立即補(bǔ)水，趕忙看見(jiàn)！女聲旁白：皺紋不見(jiàn)了，人變水靈了女聲旁白：一

10、人一張臉，都用逸芙雪！標(biāo) 版：逸芙雪立即補(bǔ)水霜。圖9：CF片之二：竹林篇（15秒）CF片之二：竹林篇（15秒）女聲旁白：那個(gè)夏天字幕：曬黑、斑點(diǎn)、老化（“曬黑”、“斑點(diǎn)”、“老化”被浸漫全部屏幕的水浪逐漸銷蝕）女聲旁白：逸芙雪水霜來(lái)了，找回流失的水分；水靈了，美白了！女聲旁白：夏日換代產(chǎn)品清涼、美白水霜標(biāo) 版：逸芙雪立即發(fā)覺(jué)女的的美3、“懲處+情感+價(jià)值”傳播模式，貫徹始終；圖10：圖11：這一組以退為進(jìn)，結(jié)合逸芙雪立即補(bǔ)水霜補(bǔ)水特點(diǎn)，娓娓道來(lái)一個(gè)個(gè)都市情感故事的通欄廣告，不知打動(dòng)了多少華中女性消費(fèi)者的心，報(bào)廣的要緊標(biāo)題“皮膚沒(méi)水分，愛(ài)就有水分”等一時(shí)成為武漢、西安、鄭州等地OFFICE小姐的

11、口頭禪；秋冬季節(jié)，專門(mén)多職業(yè)女性一邊使用逸芙雪立即補(bǔ)水霜為肌膚補(bǔ)充水分，一邊相互打趣“皮膚沒(méi)水分，愛(ài)就有水分呦！”成為寫(xiě)字樓里一道獨(dú)特的逸芙雪補(bǔ)水風(fēng)景。圖13：圖14：逸芙雪立即補(bǔ)水霜沿襲逸芙雪一貫的懲處策略，通過(guò)“缺水缺水缺水，武漢女的在缺水”、“立即補(bǔ)水，不再等了！”如此的督促性十足，理性感性結(jié)合的促銷性報(bào)廣，結(jié)合在終端上展開(kāi)轟動(dòng)的“百試百中獎(jiǎng)”立即補(bǔ)水霜試用促銷活動(dòng)，在逸芙雪立即補(bǔ)水霜上市促期起到了專門(mén)好的傳播與促銷效果，專門(mén)快關(guān)心立即補(bǔ)水霜在寬敞女性消費(fèi)者的頭腦里，替代了保濕霜的位置。 短短兩個(gè)月，逸芙雪立即補(bǔ)水霜引爆華中市場(chǎng)，制造了中國(guó)日化市場(chǎng)的“補(bǔ)水奇跡”。四、新產(chǎn)品企劃，不忘了P

12、DCA循環(huán)市場(chǎng)征戰(zhàn)永無(wú)止境。2002年，我們又對(duì)逸芙雪立即補(bǔ)水霜進(jìn)行了全面修訂和策略調(diào)整；至此，逸芙雪的銷售治理真正實(shí)現(xiàn)了PDCA循環(huán)，不斷地針對(duì)市場(chǎng)的變化，調(diào)整著自己的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、組織和政策；這也是我們和逸芙雪公司幾年的合作中，雙方收獲最大的地點(diǎn)。1、由于職業(yè)女性忙碌了一天之后，晚上回家時(shí)身心疲乏，臉色專門(mén)難看，因此專門(mén)多消費(fèi)者都喜愛(ài)在晚上使用逸芙雪立即補(bǔ)水霜。針對(duì)這一現(xiàn)象，為了擴(kuò)大逸芙雪立即補(bǔ)水霜的消費(fèi)者擴(kuò)大面，我們向第一次使用逸芙雪立即補(bǔ)水霜的消費(fèi)者推舉“晚上十點(diǎn)，用立即補(bǔ)水霜” ！圖15：圖16：2、針對(duì)消費(fèi)者的需求，我們對(duì)逸芙雪立即補(bǔ)水霜進(jìn)行改進(jìn)，重新推出了補(bǔ)水組合，由

13、逸芙雪立即補(bǔ)水霜+補(bǔ)水伴侶組成，補(bǔ)水更鎖水！五、尾聲看著逸芙雪立即補(bǔ)水霜從無(wú)到有，一步步地推向市場(chǎng)、火暴流行，直到成為日化市場(chǎng)的一個(gè)嶄新品類，我感到十分欣慰，覺(jué)得這幾年我們的心血沒(méi)有白流！借此機(jī)會(huì)感謝這么多為逸芙雪立即補(bǔ)水霜辛勤工作的同事，感謝如此青睞她的寬敞消費(fèi)者；我們期待著下一個(gè)市場(chǎng)輝煌！周濤： 中國(guó)新銳實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢專家，南派營(yíng)銷的代表人物；營(yíng)銷科班出身，具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和8年?duì)I銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任高度營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、東北虎藥業(yè)營(yíng)銷總顧問(wèn)、三精國(guó)藥日化營(yíng)銷總顧問(wèn)；曾任修正藥業(yè)生物公司市場(chǎng)總顧問(wèn)、中國(guó)某聞名十大營(yíng)銷策劃公司客戶總監(jiān)、總經(jīng)理助理。主持項(xiàng)目有：三精國(guó)藥日化、東北

14、虎藥業(yè)生命黃金第四餐、經(jīng)舒寶、遠(yuǎn)東藥業(yè)、哈藥集團(tuán)制藥總廠愛(ài)巢素、修正藥業(yè)集團(tuán)（優(yōu)爾膠囊、伊更美）、浙江蘇泊爾、新疆特豐藥業(yè)、武漢逸芙雪、山東億佳能太陽(yáng)熱水器、合肥美菱冰箱、TCL白家電、廣東志高空調(diào)、美國(guó)仙香、天津泰達(dá)、新疆奧斯曼等；所服務(wù)項(xiàng)目與作品曾榮獲1999年廣州日?qǐng)?bào)杯家電類銅獎(jiǎng)，入選20012004年IAI中國(guó)廣告作品年鑒，“2005年100位中國(guó)最具阻礙力的廣告經(jīng)理”，系中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)播網(wǎng)、銷售與市場(chǎng)、中國(guó)化妝品多家專業(yè)雜志、網(wǎng)站撰稿人。聯(lián)系電話0755-25331549，電子郵件： HYPERLINK mailto: 周濤老師詳細(xì)文章與情況請(qǐng)登陸如下網(wǎng)站： HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D6%DC%CC%CE /cgi-bin/author.cgi?author=%D6%DC%CC%CE（中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)） HYPERLINK /expert/expertinfo.asp?ID=79 /expert/expertinfo.asp?ID=79（中華品牌治理網(wǎng)） HYPERLINK /d