媒體的品牌管理戰(zhàn)略研究綜述

1、27/27媒體的品牌治理戰(zhàn)略及其研究綜述1. 前言中國正在告不“媒體無戰(zhàn)略”的年代。媒體戰(zhàn)略治理的新潮差不多來臨。媒體戰(zhàn)略治理不同于媒體經(jīng)營治理和媒體職能治理，它是媒體治理中最高層次的治理，關(guān)系到報社、雜志社、出版社、電臺、電視臺、電影公司、網(wǎng)絡(luò)公司等媒體組織的興衰成敗，在整個媒體治理體系中起著極為重要的作用?？傮w上講，媒體品牌的經(jīng)營與其他產(chǎn)品的品牌經(jīng)營要求一致，如獨特的品牌定位，鮮亮的品牌個性，有效的品牌推廣等。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)進展以及媒體競爭的加劇，每一位治理者都在內(nèi)容改革和治理改革上大下功夫。而如何創(chuàng)建一個強有力的媒體品牌以及如何保持那個品牌的話題己經(jīng)在專門多媒體治理者的談話當(dāng)中被提及

2、，在“2002中國傳媒資本市場與運營高級論壇”上，MTV全球電視網(wǎng)中國區(qū)總裁李亦非、北京光線電視公司總裁王長田都不約而同地呼吁媒體應(yīng)該創(chuàng)建自己的品牌。本文分不對品牌及媒體品牌的相關(guān)內(nèi)容進行了綜合行敘述，旨在為國內(nèi)媒體品牌的進展提供參考。2. 品牌概述2.1 品牌的內(nèi)涵 “品牌”是一個經(jīng)濟學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念。它是指某種產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識，用以同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)不。是在整合先進生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟要素條件下，以無形資產(chǎn)為要緊經(jīng)營對象、以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實行某種標(biāo)準與規(guī)范，以達到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身的運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優(yōu)勢存

3、在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機融合的統(tǒng)一體。1關(guān)于品牌的概念，關(guān)于不同的組織和個人，在不同的歷史時期曾有過不同的講法：綜合講：世界聞名廣告學(xué)大師、奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威不僅被認為是提出“品牌”那個概念的第一人，他給品牌下的定義也最為流行。早在1955年，奧格威為品牌作了如下定義：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。2符號講：商標(biāo)、色彩等符號標(biāo)示是品牌最直觀的物化表征，也是品牌最核心的屬性之一。美國市場營銷協(xié)會如此給品牌下定義：“用以識不一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、

4、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)不?！?關(guān)系講：在一些品牌專家眼中，品牌的核心是品牌關(guān)系。奧美廣告公司把品牌定義為：消費者與產(chǎn)品間的關(guān)系消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和4。美國的湯姆鄧肯和桑德拉莫利亞蒂明確指出：“在專門多公司眼中，看到的品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)，他們忽略了以下真象:真正的品牌事實上是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和方法中?！?資產(chǎn)講：上世紀90年代，以美國品牌專家大衛(wèi)愛格為代表，資產(chǎn)講開始流行?！皬妱萜放频膬r值是一組與品牌、名稱和符號有關(guān)的資產(chǎn)(和負債)，這組資產(chǎn)(和負債)可能增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)(為消費者以及提供這項產(chǎn)品和服務(wù)的公

5、司)所帶來的利潤?！?傳播講：中國聞名品牌專家余明陽等認為，品牌的關(guān)鍵在于傳播，應(yīng)該從這一層面來定義品牌：“品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒體?！?2.2 品牌的特征2.2.1品牌本身沒有物質(zhì)實體。品牌自身是無形的，不具有獨立的物質(zhì)實體，不占有空間，它必須通過一定直接或間接的物質(zhì)載體表現(xiàn)其自身。其直接的載體多是圖形、品牌標(biāo)記等，間接載體則是與該品牌相關(guān)的價格等信息。因此，品牌盡管沒有物質(zhì)實體，但并非沒有物質(zhì)載體，只是以間接形式存在而已，而它的價值也與間接物質(zhì)載體的價值有不可分離的關(guān)系。2.2.2 品牌屬于專有同時通過使用能為擁有者取

6、得持續(xù)的經(jīng)濟效益，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。因此，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)能夠較長期地持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。品牌不同于信息，信息只是間或地、短暫地而不能持續(xù)地對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)揮經(jīng)濟效益。2.2.3 品牌具有明顯的排他的專有性。這種排他的專有性，有時通過企業(yè)自身保密和反不正當(dāng)競爭法來維護；有時則通過適當(dāng)公開其內(nèi)容作為代價以取得廣泛而普遍的法律愛護；有時則又借助法律愛護并以長期生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)中的信譽取得社會的公認。2.2.4品牌提供的以后經(jīng)濟效益具有較強的不確定性。品牌的潛在價值可能專門大，也可能專門小，即有時可使產(chǎn)品取得專門高的附加值，而有時則可能由于技術(shù)上與經(jīng)營服務(wù)上的更新不力，未能保持產(chǎn)品質(zhì)量更

7、好、性能更新和成本更低的優(yōu)勢，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。這種不確定性與風(fēng)險性是品牌資產(chǎn)評估復(fù)雜性的重要緣故之一。2.3 品牌的功能2.3.1識不功能 品牌可減少消費者在選購商品時所花費的時刻和精力。在市場營銷中，消費者會對品牌產(chǎn)生一種整體感受，這確實是品牌認知。品牌的識不功能要緊體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志。當(dāng)消費者購買具有某種使用價值的商品時，面對琳瑯滿目的商品，他們的購買行為首先表現(xiàn)為選擇和比較，而品牌在消費者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色。因此，品牌縮短了消費者的購買過程。（2）品牌是企業(yè)的代號。不同的產(chǎn)品具有不同的品牌，品牌在消費者的心目中代表著企業(yè)的經(jīng)

8、營特色和質(zhì)量治理要求，由此便在一定程度上迎合了消費者的興趣偏好，節(jié)約了消費者購買商品時所花費的精力。2.3.2愛護消費者權(quán)益的功能 由于品牌具有排他的專用性特征，品牌中的商標(biāo)通過注冊以后受到法律愛護，禁止他人使用。假如產(chǎn)品質(zhì)量有問題，消費者就能夠依照品牌溯本求源，追究品牌經(jīng)營者的責(zé)任，依法向其索賠，以愛護自己的正當(dāng)權(quán)益不受侵犯。2.3.3促銷的功能 （1）由于品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)志，消費者常常按照品牌選擇產(chǎn)品，因此品牌有利于引起消費者的注意，滿足他們的欲求，實現(xiàn)擴大產(chǎn)品銷售的目的；（2）由于消費者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營者更加關(guān)懷品牌的聲譽，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強質(zhì)量治理，樹立良好的

9、企業(yè)形象，使品牌經(jīng)營走上良性循環(huán)的軌道。2.3.4增值的功能 品牌是種無形資產(chǎn)，它本身能夠作為商品被買賣。誰擁有了聞名品牌，誰就等于掌握了“點金術(shù)”。2.4 品牌的類型評價如圖1所示，以消費者的品牌知覺地位高低和品牌活力強弱為兩軸，將品牌分為四個類型。A為剛進入市場的新品牌，因消費者對新品牌的認知比較薄弱，因此其知覺優(yōu)勢仍低，且導(dǎo)入之際雖有活力但仍不足，此類品牌稱為新品牌；B為上市已有一段時刻的品牌，不論其活力或是消費者對該品牌的知覺優(yōu)勢都在上升中，此類品牌我們稱之為上升品牌；C是指上升品牌在獲得競爭優(yōu)勢后，更具活力，也擁有大多數(shù)消費者的知覺優(yōu)勢，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。而領(lǐng)導(dǎo)品牌若逐漸失去活力，消費者

10、知覺轉(zhuǎn)為薄弱后，便成了衰退品牌D。強領(lǐng)導(dǎo)品牌C上升品牌B品牌活力新品牌A衰退品牌D上升品牌B弱品牌知覺優(yōu)勢低高圖1 品牌類型示意2.5 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略2.5.1品牌進展戰(zhàn)略 從新品牌誕生之日起一直采取強化營銷策略，使品牌有活力地持續(xù)進展，最后成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，然而要注意整個過程必須有打算性地去進展。2.5.2 品牌形象加強戰(zhàn)略 品牌差不多擁有相當(dāng)?shù)幕盍?，只是還未取得消費者的品牌地位認同，這通常是因為缺乏適當(dāng)?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒铀斐?。因此，?yīng)該加強提高形象的宣傳活動，以達到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。2.5.3品牌延伸戰(zhàn)略 當(dāng)品牌慢慢地得到消費者的認同，但尚缺乏營銷活力時，應(yīng)有打算地導(dǎo)入新商品，以加強品牌的活性

11、比，強化消費者的偏好。2.5.4品牌再活性化戰(zhàn)略 消費者對品牌形象有認同及尊重，只是近年來差不多欠缺活力，若不采取加強的動作便會持續(xù)衰退。因此，須采取措施來加強品牌力。2.5.5品牌撤退戰(zhàn)略 因市場環(huán)境的變化，既有品牌差不多不適合新的市場環(huán)境，廠商即用新品牌來取代原有品牌，并著手新品牌的資產(chǎn)制造工作。2.6 現(xiàn)代品牌對我國經(jīng)濟進展的阻礙我國目前正處在經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，社會變革的歷史時期。我國經(jīng)濟體制改革的要緊目標(biāo)是：轉(zhuǎn)換國有企業(yè)經(jīng)營機制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進展和培育統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系；轉(zhuǎn)變政府職能，建立宏觀經(jīng)濟調(diào)控體系以及相應(yīng)的法律體系等，最終建立與完善社會主義市場經(jīng)濟體制。品牌，作為開展市

12、場競爭的一種重要手段和載體，與企業(yè)制度、市場和政府宏觀調(diào)控等各個環(huán)節(jié)緊密相關(guān)。在我國實施品牌戰(zhàn)略，不但會極大地促進經(jīng)濟體制全方位的變革，而且關(guān)于整個社會風(fēng)氣、消費心理乃至文化價值取向和民族精神，都會產(chǎn)生潛移默化和極為深刻的阻礙。具體來講，品牌在我國經(jīng)濟進展中的現(xiàn)實意義，表現(xiàn)為以下幾個方面：2.6.1有助于我國經(jīng)濟進展模式的轉(zhuǎn)變 長期以來，由于打算經(jīng)濟體制等各種緣故，我們的經(jīng)濟進展模式一直是數(shù)量速度型、生產(chǎn)需求型的。表現(xiàn)為只顧鋪攤子、上項目，粗放經(jīng)營，而無視市場需求，結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量、效益低下，產(chǎn)銷脫節(jié)。實施品牌戰(zhàn)略與策略，進展名牌產(chǎn)品，能夠促使經(jīng)濟進展模式向質(zhì)量效益型、消費需求型轉(zhuǎn)變。2.6.2

13、改善市場環(huán)境、鼓舞公平競爭 我國的市場競爭機制尚未完全形成，加之法制等配套設(shè)施跟不上，市場環(huán)境還不理想。而品牌的使用則是市場競爭的重要手段之一，品牌區(qū)不了商品的不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者，廠商必須對其生產(chǎn)或經(jīng)營的商品的質(zhì)量負責(zé)。品牌使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣質(zhì)產(chǎn)品區(qū)不開來，如此就會促使廠商努力降低成本和提高質(zhì)量，努力爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，以增強其市場競爭力?？梢?，名牌所具有的優(yōu)勢能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生導(dǎo)向作用，激勵企業(yè)去創(chuàng)名牌。國家大力提倡進展名牌，并在各個方面予以扶持，必將改善市場環(huán)境，規(guī)范市場行為，鼓舞公平競爭，進而形成注重質(zhì)量、注重信譽、注重效率的社會風(fēng)氣。2.6.3帶動科技進步、愛護知識產(chǎn)權(quán) 品牌是一種重要的知識產(chǎn)權(quán)

14、，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者物化勞動和活勞動成果的高度凝聚，是無形的財寶。品牌的振興將帶動科技市場的繁榮，提高知識產(chǎn)權(quán)在社會中的地位，以實現(xiàn)其應(yīng)有的價值。名牌商品一般都融入了發(fā)明者、設(shè)計者、生產(chǎn)者和經(jīng)營者大量的智慧精華，具有較高的科技含量。通過創(chuàng)名牌來實現(xiàn)高價位，確實是對技術(shù)的應(yīng)有回報，是對知識產(chǎn)權(quán)的確信和褒獎。因此，一個國家名牌繁榮之時，也必將是其科技繁榮、知識產(chǎn)權(quán)得到極大尊重之日。2.6.4有利于現(xiàn)代企業(yè)制度的建立 盡快建立起符合市場經(jīng)濟要求的現(xiàn)代企業(yè)制度，是目前我國經(jīng)濟改革的重點，進展名牌將在建立現(xiàn)代企業(yè)制度方面起到重要的作用。因為名牌產(chǎn)品易于成為企業(yè)合并與分立的主導(dǎo)因素，擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)容

15、易成為集團公司或股份制合作的龍頭。而且還使得企業(yè)之間的股份組合簡易化，彼此的產(chǎn)權(quán)關(guān)系也容易明晰化。擁有名牌產(chǎn)品，企業(yè)法人的信譽大大提高，容易吸引各方面的資金，同時也能夠按照市場需求，圍繞名牌產(chǎn)品進行企業(yè)的科學(xué)治理。2.6.5有利于國有企業(yè)的保值增值 國有企業(yè)虧損、資產(chǎn)流失嚴峻是困擾我國的一大難題。以名牌產(chǎn)品為龍頭，能夠形成以公有制為主體的、以產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)為要緊紐帶的跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型企業(yè)集團。如此能夠比較快地優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，推動生產(chǎn)要素合理流淌和最優(yōu)配置，達到提高生產(chǎn)要素利用率的目的，從而使一些后進企業(yè)成為新的生產(chǎn)力的一部分，提高規(guī)模效益，實現(xiàn)高附加值。如此，在國有資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的基礎(chǔ)上，

16、在明確國有企業(yè)對資產(chǎn)行使自主經(jīng)營的權(quán)利和承擔(dān)財產(chǎn)保值增值責(zé)任的條件下，國家就能夠更好地加強對國有資產(chǎn)的治理，防止國有資產(chǎn)流失，又可使企業(yè)擁有法人財產(chǎn)權(quán)，真正實現(xiàn)自主經(jīng)營、自負盈虧，保證國有資產(chǎn)的保值增值。2.6.6有利于統(tǒng)一、開放、競爭有序的大市場的形成 市場機制一旦在資源配置中發(fā)揮主導(dǎo)作用，進展名牌就促使生產(chǎn)要素資源和消費品資源按照市場化原則進行流淌。在市場經(jīng)濟中，市場機制在生產(chǎn)領(lǐng)域是通過生產(chǎn)者之間的市場交換實現(xiàn)生產(chǎn)要素資源的最有效配置的，在消費領(lǐng)域則是通過消費者之間的市場交換實現(xiàn)消費品資源的最有效配置的，而把兩者綜合起來，市場機制則是通過價格機制實現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置。在這其中，不管是名牌

17、企業(yè)生產(chǎn)要素的組合，依舊名牌產(chǎn)品的流通，在一定程度上都能打破地區(qū)、部門的分割和封鎖，限制不正當(dāng)競爭，制造平等公正的競爭環(huán)境，從而有利于形成一個統(tǒng)一的、開放的、競爭有序的大市場，促使市場經(jīng)濟迅速進展。2.6.7有利于對外貿(mào)易，增強國際競爭力 實行對外開放以來，我國的對外貿(mào)易有了長足進展。在國際貿(mào)易中，品牌是極其重要的，國際間的貿(mào)易離不開品牌。進出口交易簽訂合同，大多差不多上指牌定貨。在國外進行品牌注冊，從而受到法律愛護，這對維護商標(biāo)在當(dāng)?shù)氐暮戏?quán)益，擴大出口，有著重要的作用。品牌還標(biāo)志著出口商品的技術(shù)水平，表明商品的質(zhì)量，代表著國家的生產(chǎn)水平和信譽，起到促進外貿(mào)的作用。然而，我國盡管是世界貿(mào)易大

18、國，但認真算來，其中真正具有高附加值的名牌商品卻專門少，這講明我們要緊是靠出口總量的擴大來提高出口創(chuàng)匯額的。這與發(fā)達國家要緊依仗名牌創(chuàng)匯形成鮮亮對比。樹立品牌信譽，在國際市場上創(chuàng)名牌、保名牌，使眾多的名牌進入國際市場，有利于加強我國出口商品在國際市場上的競爭能力，促進我國對外貿(mào)易的進展。2.6.8有利于弘揚民族文化 品牌是人類制造的一種文化符號，具有特定的標(biāo)志意義，還有豐富深刻的象征性。品牌的文化象征是由人的文化制造所決定的，不同民族不同社會不同時代的品牌，又具有不同的象征特點和象征形象，這是由人類社會的豐富性、多樣性的文化類型所決定的，從而反映了不同民族不同社會不同時代的文化心理特征。3.

19、媒體品牌概述3.1 文獻檢索統(tǒng)計對近10年來的中文文獻檢索包括相關(guān)博士學(xué)位論文檢索和學(xué)術(shù)論文檢索。 在“中國知識資源總庫（CNKI）”上以“媒體”同時“品牌”為題名檢索，并無相關(guān)博士論文，而以“媒體”同時“品牌”為題名檢索出1篇博士學(xué)位論文，見表1。表1 媒體品牌治理戰(zhàn)略相關(guān)博士學(xué)位論文序號論文名稱時刻（年）作者單位1媒體品牌戰(zhàn)略研究理論分析與中國實證2005宋祖華復(fù)旦大學(xué)該篇文章要緊是對媒體品牌戰(zhàn)略進行了理論分析，并以東方衛(wèi)視作為個案分析，而并沒有對國內(nèi)媒體的品牌治理戰(zhàn)略進行綜合分析。3.2 媒體品牌的概念媒體品牌是指媒體名稱、標(biāo)志、風(fēng)格、特色、聲譽、媒體包裝及結(jié)構(gòu)、受眾等有形無形的綜合。品

20、牌意味著媒體與受眾的關(guān)系，從更廣泛的意義上講，媒體的品牌體現(xiàn)了媒體的差異化特征，具有專有性與擴張性。 品牌是競爭的產(chǎn)物，只有在相對成熟的市場環(huán)境中才會產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。因此，在專門長一段時刻內(nèi)，中國并不存在嚴格意義上的品牌概念，更沒有媒體品牌一講；直到上世紀末期，中國媒體的治理模式開始進行調(diào)整，媒體進入事業(yè)性與商業(yè)性雙重性質(zhì)時代。面對殘酷的市場競爭和生存壓力，部分媒體開始仿效企業(yè)進行品牌建設(shè)的嘗試，媒體品牌的塑造與經(jīng)營才逐漸被學(xué)界及業(yè)界所關(guān)注。3.3 媒體的品牌治理戰(zhàn)略曾負責(zé)ABC和El娛樂頻道品牌建立工作的Troika Design Group創(chuàng)意總監(jiān)及合伙人馬克波曼(Mark Bohm

21、an)講過，“最實在的品牌來自于有原創(chuàng)性的考慮。它一定不能看起來不的什么東西，那樣的話，你就失敗了。這一切事實上就在于挖掘出那些專門的、獨特的、阻礙深遠持久的而且是原創(chuàng)的東西，那些能夠自己給自己給予生命的東西?！? 人云亦云或毫無特色的品牌是沒有多大價值的，而原創(chuàng)性的認識，來自于對事物的本質(zhì)和個性的深刻理解。戰(zhàn)略考慮也提出了同樣的要求，美國聞名治理學(xué)家彼得圣吉講過：“戰(zhàn)略性的考慮是從對某一事業(yè)最深的本質(zhì)和這一本質(zhì)帶來的挑戰(zhàn)的考慮開始的?！? 3.3.1 媒體品牌的共性與個性 媒體品牌具有一般品牌的共同特征，如品牌標(biāo)示、品牌理念、品牌情感、品牌體驗、品牌價值屬性等等，這些共同性特征是“媒體品牌”

22、之因此成為品牌的決定性因素，也是我們研究媒體品牌的基礎(chǔ)。同時，媒體品牌與其他產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的品牌又有專門大的不同，表現(xiàn)出專門強的獨特性。正基于此，以一般性產(chǎn)業(yè)組織品牌為要緊研究對象的普適性品牌理論往往把媒體品牌視為例外，除了對一些市場運作比較成熟的商業(yè)個案予以關(guān)注外，對媒體品牌沒有特不地關(guān)注和完整地分析。10 這并不驚奇，這是品牌實踐、品牌理論進展的歷史和現(xiàn)狀所決定的?！捌放剖巧唐方?jīng)濟進展到一定時期的產(chǎn)物”11，“最初的理論借鑒廣告學(xué)、銷售學(xué)，在進展過程中又汲取了傳播學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、消費心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等其他學(xué)科的理論成果?！?2 它始終是以商品經(jīng)濟和市場經(jīng)濟中的商品、企業(yè)及其品牌為要緊研究

23、對象的。邁進二十一世紀以后，盡管“品牌”的指代“已不單單限于商業(yè)品牌，還包括都市品牌、區(qū)域品牌、院校品牌、團體品牌、個運氣牌等社會品牌”13，但主流品牌理論仍然以狹義的品牌即商業(yè)品牌為研究對象。專門顯然，這些理論對研究媒體品牌現(xiàn)象是有用的，富有指導(dǎo)性意義，但又是不足的。只有充分認識媒體品牌的特征，探究其獨特進展規(guī)律，才能因地制宜，隨勢賦形，制定出適合媒體和媒體產(chǎn)業(yè)進展的品牌戰(zhàn)略。3.3.2媒體品牌的行業(yè)特征 首先，從經(jīng)濟效能來看，媒體品牌不同于一般品牌。媒體產(chǎn)品與一般物質(zhì)性商品不同，它具有非獨占性特點，一個消費者對媒體產(chǎn)品的消費，并不阻礙其他消費者消費的可能性，而且任何一個消費者的消費行為，可

24、不能對產(chǎn)品的使用價值造成實質(zhì)性的損失。一般情況下，消費者購買的往往是產(chǎn)品的使用權(quán)，不是所有權(quán)。14 因此，媒體產(chǎn)品的邊際成本會隨著消費者的增加而迅速下降，利潤迅速上升，因此，擴大消費者群體是媒體經(jīng)營的關(guān)鍵所在。媒體品牌是聯(lián)系媒體組織、媒體產(chǎn)品與消費者關(guān)系的紐帶，一個強勢品牌代表著它在消費者中的高知名度、高美譽度和高忠誠度，因而是擴大消費者群體及媒體在消費者中的阻礙力的重要途徑。從那個意義上講，媒體品牌對媒體產(chǎn)業(yè)具有重大意義。隨著數(shù)字化技術(shù)在媒體產(chǎn)業(yè)的普及，不同媒體組織、媒體產(chǎn)品之間的可替代性不斷增強，媒體市場競爭日趨激烈，媒體品牌的重要性必將與日俱增。其次，媒體品牌具有強烈的意識形態(tài)特征。盡管

25、其它產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的一些全球性或國家級品牌也有一定的意識形態(tài)色彩，如可口可樂代表著美國文化和美國形象，海爾某種程度上是正在崛起的中國的象征，只是它們的意識形態(tài)表達是粗線條的、派生性的。媒體品牌則不然，從顯在的品牌標(biāo)示、品牌定位、推廣口號、品牌經(jīng)營行為、消費者群體到內(nèi)隱的品牌個性、品牌理念、品牌情感，再到與不同主體相結(jié)合所表現(xiàn)出來的品牌價值(文化價值、國家價值、資本價值等)，無一不體現(xiàn)出強烈的意識形態(tài)特征，有些品牌依舊上層建筑不可或缺的組成單元。因此，不同媒體品牌在意識形態(tài)方面的表現(xiàn)也不是整齊劃一的，例如，新聞類品牌的意識形態(tài)特征最為突出，娛樂、資訊類品牌則要弱一些。但整體來看，媒體品牌的意識形態(tài)色

26、彩，是一般商業(yè)品牌所不能比的。再次，媒體品牌的傳播途徑與一般品牌也不一樣，它不僅能夠采納其它品牌能使用的一切手段，如廣告、公關(guān)活動、促銷活動等，其本身確實是專門好的傳播途徑。消費者對大眾媒體接觸多、關(guān)注度高，“二次傳播”的幾率大，媒體品牌專門容易打開知名度，使其“初具規(guī)?！?。因此，一些失誤或不和諧信息，也有可能被迅速傳播，造成品牌的貶值。因此，在打造品牌美譽度和忠誠度方面，媒體的這一特點既能夠成為得心應(yīng)手的利器，又可能成為無法回避的“魔鬼”?？傮w來講，基于這一特點，媒體品牌比一般商業(yè)品牌更容易創(chuàng)建，也更難于維護。最后要指出的一點，是媒體品牌的屬“人”性。現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)具有大規(guī)模機械復(fù)制的特性，阿

27、多諾曾把它稱作“文化工業(yè)”，認為它差不多成為了經(jīng)濟生產(chǎn)“巨大機器的一個標(biāo)本”，個人屬性成為了虛幻的東西。15 然而，媒體品牌未必如此許多品牌源自于媒體人的制造性考慮，形成于品牌關(guān)系利益人之間的互動，它承載著人的情感和體驗。法蘭克福學(xué)派對現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)的批判具有警示意義，卻不是對當(dāng)今媒體產(chǎn)業(yè)進展圖景的客觀描述，也未必揭示了它的進展方向。從十九世紀三十年代大眾化報紙的產(chǎn)生，到廣播電視的出現(xiàn)和進展，再到當(dāng)今“第四媒體”的迅速進展，一代代媒體人始終沒有放棄媒體“人性化”的努力。尤其是現(xiàn)在，“人性化”乃至“人化”差不多成為許多媒體人孜孜以求的進展目標(biāo)。因此，媒體品牌，不是機器生產(chǎn)出來的死氣沉沉的物品，而是

28、承載著生產(chǎn)者和消費者情感、體驗和制造靈感的屬“人”的綜合體。大衛(wèi)愛格講:“品牌確實是人”16，這一點在媒體品牌上得到了最充分的體現(xiàn)。鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂曾經(jīng)指出媒體行業(yè)與印制業(yè)或電子制造業(yè)的不同:“后者是按部就班的，職員只要循規(guī)蹈矩就能夠了，媒體人每天沒有干一件重復(fù)的事，所有采訪的事差不多上最新奇的，冒著熱氣的，因此在這種情況下，媒體人所表現(xiàn)的工作成績和工作狀態(tài)與他們有沒有投身事業(yè)的精神是緊密相關(guān)的?！?7 用這段話來講明媒體品牌的屬“人”性，是再恰當(dāng)只是的了。3.4 媒體品牌治理的意義3.4.1關(guān)心受眾選擇精品媒體及欄目 品牌是精品的象征。品牌產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品之因此不能完全劃等號，確實是因為品牌

29、產(chǎn)品一般差不多上質(zhì)量可靠的精品，而名牌產(chǎn)品則可能是精品，也可能只是靠廣告手段打出名聲的產(chǎn)品。也確實是講，名牌產(chǎn)品中一部分可能會經(jīng)受住時刻和市場的考驗成為品牌產(chǎn)品，另一部分則可能名噪一時，曇花一現(xiàn)。像美國的HBO(家庭影院)、ESPN(娛樂與體育頻道)、DSICOVERY(探究頻道)等等，差不多上經(jīng)久不衰、馳名世界的電視頻道品牌。這些頻道播出的節(jié)目往往差不多上內(nèi)容新穎、制作精良、品味上乘的精品，因而在世界各地的電視節(jié)目收視率調(diào)查中都位居前位。3.4.2鼓舞治理者不斷創(chuàng)新完善品牌媒體 品牌除了具有精品的涵義外，還有不具一格、與眾不同之義。因此，品牌一旦創(chuàng)立，就成了品牌所有者或者相關(guān)者的事業(yè)支柱甚至

30、精神支柱，更是他們不斷創(chuàng)新的強大動力。制造品牌是每個領(lǐng)導(dǎo)者不可推卸的責(zé)任。在二十世紀五、六十年代，美國的NBC為了維護晚間新聞欄目的品牌形象和品味，在被稱為“鐵經(jīng)理”的金特納(Robert Kinter)的帶領(lǐng)下，不斷地推陳出新18。如：利用一切機會宣傳自己的欄目和主持人，如每天的晚間新聞播出前，都有一個播音員先向觀眾報告:那個節(jié)目是世界上最大、最明白新聞報道的NBC新聞部安排制作的;不論什么時候發(fā)生重大新聞，都能夠插入任何一個節(jié)目中隨時播出:遇到特大新聞，不惜代價的停播所有廣告；不論競爭對手(要緊是CBS)播出多長時刻，NBC都要比它多播出半個小時。正是金特納持續(xù)不斷地創(chuàng)新努力，才使得NBC

31、連續(xù)12年成為美國收視率最高的新聞欄目。假如講NBC是靠創(chuàng)新穎的國內(nèi)市場品牌名聲的范例的話，那么時代華納摩下的HBO則是靠創(chuàng)新贏得國際品牌名聲的典型。世界上專門播放電影的頻道不勝枚舉，然而HBO卻被公認為有線電視業(yè)名列前矛也是實力最強的品牌?！拔覀兪撬匈e館都要求的頻道?！薄拔覀兘^對統(tǒng)治收視黃金時段，這是HBO的力量?！边@種認同并不是因為它開播的時刻早(1974年開播)，也不是他的用戶多(在世界各地的用戶己經(jīng)超過3300萬)，而是因為它與眾不同，不播廣告，而且每月播出的70多部電影當(dāng)中有1/3左右是新片，10%以上是獨家播出的特不娛樂節(jié)目。此外，它制造的合作市場營銷方式(與制作和播出節(jié)目的制片

32、廠與有線電視公司合作緊密，甚至相互參股)等，也是頻頻奏效。因此，永久和盡可能讓用戶和觀眾耳目一新，是HBO成功的法寶，也是其不斷創(chuàng)新的動機和動力。3.4.3吸引工商企業(yè)廣告投資 品牌是市場競爭的產(chǎn)物，也是市場競爭的工具和王牌。因為它凝聚著服務(wù)對象多年的感情和信任。CNN名滿天下之后，曾遭來許多模仿者和競爭者，包括同樣24小時向全球播報新聞的“BBC世界頻道”(BBCWORLD)、默多克的空中新聞頻道(SKY NEWS)、美國廣播公司(ABC)和美國最大的非網(wǎng)式電視臺集團西屋公司(West Huose)聯(lián)合創(chuàng)辦的衛(wèi)星電視網(wǎng)以及NBC在歐亞開辦的新聞頻道等。然而由于作為全天候播報新聞的先驅(qū)者的品牌

33、己經(jīng)在用戶和觀眾的意識中牢牢地扎下了根。因此，競爭者的大量涌現(xiàn)并沒有動搖CNN在國際新聞傳播市場中的首領(lǐng)地位。每當(dāng)世界上發(fā)生重大新聞時，CNN依舊人們必看的電視頻道。在華盛頓的全國新聞大廈，許多記者都把自己的袖珍錄音機對著CNN的新聞頻道錄音。甚至連美國總統(tǒng)在出國訪問期間，也不忘收看CNN的新聞報導(dǎo)節(jié)目。這確實是品牌的力量。至于美國幾大商業(yè)電視網(wǎng)中身價數(shù)以百萬甚至千萬計的大牌主持人，更是被各大電視網(wǎng)視為在競爭激烈的市場上制勝的利器和王牌。品牌作為一種具有“內(nèi)在價值”和“交易價值”的無形資產(chǎn)，本身即是財寶。美國商業(yè)周刊2001年7月推出了全球最有價值的100個品牌的排行榜，可口可樂以689.5億

34、美元的品牌價值位居榜首。國際媒體巨人迪斯尼公司的品牌也以325.9億美元的身價名列第七（2000年第八名）。更重要的是，品牌還能夠遠遠不斷地帶來財寶。關(guān)于電視媒體來講，具有品牌價值的頻道或者欄目因為具有一般欄目或者頻道不可企及的收視率和觀眾忠誠度，因而對廣告商的吸引力是不可抗拒的。因此，品牌欄目或者頻道的廣告價格比非品牌的欄目或者頻道高出幾倍甚至十幾倍時專門常見的。品牌能夠制造更多的利潤和價值，是國際電視巨頭們不惜血本打造品牌欄目或者頻道的直接和最大動機。默多克之因此把他在全球的衛(wèi)星直播電視頻道統(tǒng)一命名為“天空”(SKY)，確實是要利用他的英國空中廣播公司(BskyB)在商業(yè)上的成功（1999

35、年能帶來25億美元的收入）與人們的贊美，把SKY的品牌推向全球市場，以最大限度的發(fā)揮SKY品牌的商業(yè)價值。3.4.4 品牌代表文化 品牌盡管是一個商業(yè)用語，然而卻包含著豐富的文化意蘊?？煽诳蓸?、麥當(dāng)勞、微軟等世界最聞名的品牌中就蘊藉著美國文化中推崇平等和創(chuàng)新的因子(窮人和富人都吃麥當(dāng)勞，喝可口可樂，都能夠使用微軟產(chǎn)品)。影視產(chǎn)業(yè)中的好萊塢、CNN、MTV和Disney等品牌更是美國文化中自由、冒險、進取、浪漫、樂觀等精神的化身。至于默多克的SKY品牌，則充分表露了他想稱霸天空的擴張心態(tài)，從本質(zhì)上來講，也是盎格魯薩克遜民族精神的投影。目前，世界上一些弱勢文化的國家之因此對歐美影視節(jié)目特不是一些品

36、牌電視頻道的侵入驚恐萬狀，除了擔(dān)心市場會被蠶食外，最大的擔(dān)心確實是隨之而來的所謂“文化入侵”。因此，在國際市場上，每一種品牌，實際上都代表著一種文化不是民族文化，確實是企業(yè)文化。3.5 國內(nèi)媒體品牌建設(shè)的進展中國媒體的品牌建設(shè)大體上能夠分為三個時期：其一是上世紀90年代中期陸續(xù)創(chuàng)刊的都市報和市民報，打破了報媒的壟斷經(jīng)營時代，媒體開始進入壟斷競爭時代，媒體的品牌建設(shè)開始了第一輪嘗試；其二是上世紀末陸續(xù)誕生的網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體，完全打破了媒體市場的相對均衡，加劇了媒體的競爭，一批先知先覺的媒體開始大力推進品牌塑造與經(jīng)營，同時取得了不錯的成績；其三為最近一兩年來，伴隨著新媒體的逐漸強大以及新媒體應(yīng)用的豐富和普及，具有了一定品牌積存和經(jīng)營實力的傳統(tǒng)媒體一方面迫于新媒體的競爭壓力、一方面具有了經(jīng)營擴展和品牌延伸的沖動，開始大力進行品牌的數(shù)字化延伸和品牌的跨媒體運