品牌文化與企業(yè)文化的異同

1、品牌文化與企業(yè)文化的異同治理的概念能夠講是層出不窮， HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化是最近業(yè)界談的比較多的一個概念。 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化和 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化都有“文化”，然而不是講他們兩者確實是相同的？那個問題值得我們深入地探討。 文化是一個社會和群體形成的共同的信念、 HYPERLINK /list/special358_more.shtml t _blank 價值觀和行為方式，具有三個要素：精神、載體和群體。世界有三大文化

2、圈， HYPERLINK /list/9-27.shtml t _blank 儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都專門悠久，人口都在10億以上，阻礙特不深遠。基督教文化強調(diào)“贖罪”，要舍命工作才能減輕罪過，因此什么緣故西方（美國、德國、以色列）這些國家的法律專門規(guī)范、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)，跟傳統(tǒng)文化是分不開的。伊斯蘭的意思是“和平、順從”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天國，因此這些國家的人都特不的虔誠，宗教色彩濃厚，這也導致了這些國家大都在經(jīng)濟上比較落后，思想上較為保守。 HYPERLINK /list/9-27.shtml t _blank 儒家文化

3、圈包括中國、日本、韓國、東南亞國家，其精神內(nèi)涵是道德、和諧、和睦、親情，這些 HYPERLINK /list/special358_more.shtml t _blank 價值觀深刻地阻礙著我們每一個中國人。 另外，文化都需要載體，比如春節(jié)、端午節(jié)等專門多節(jié)日差不多上 HYPERLINK /list/9-27.shtml t _blank 儒家親情和家族文化的代表，中國人的婚喪嫁娶、衣食住行等專門多風俗、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵，另外，專門多故事、典故、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著文化，岳飛代表精忠報國，關(guān)羽代表忠義。文化的第三個要素是群體，沒有群體也自然無法形成文化，而且，那個群

4、體能夠按民族（漢、回、滿等）形成獨特的民族文化，還能夠按地區(qū)（南方、北方、西北）形成地域文化，這些差不多上中華文化下面的亞文化。這些精神、風俗、儀式和群體結(jié)合在一起，就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化。 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化與 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都緊密相關(guān)，細想一下， HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個層次，核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門）？ HYP

5、ERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者（群體）三個方面？ 筆者認為， HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化與 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化差不多上文化的一種表現(xiàn)形式，差不多上一種亞文化現(xiàn)象。我們能夠從相同和不同兩個方面來進行深入闡釋。 首先， HYPERLINK /list/2

6、-5.shtml t _blank 企業(yè)文化與 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化有相通的地點。 一個企業(yè)的文化，是那個企業(yè)的 HYPERLINK /list/special358_more.shtml t _blank 價值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個形象的比喻，假如我們把企業(yè)當作一個人，當你第一次見到那個人，那么他的衣著裝扮會給你第一印象，這確實是公司的VI（視覺識不），包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實體；通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風格，這是 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _b

7、lank 企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，然而究竟是什么決定了那個人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的 HYPERLINK /list/special358_more.shtml t _blank 價值觀和信念了，同樣的，關(guān)于企業(yè)來講，是文化決定了那個企業(yè)的制度和行為，那個文化的核心，確實是我們常講的 HYPERLINK /list/special374_more.shtml t _blank 企業(yè)理念和企業(yè)核心 HYPERLINK /list/special358_more.shtml t _blank 價值觀。那么什么是 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化？

8、我們講日久見人心，你跟一個人通過長久交往，你發(fā)覺了他可能是一個老實、爽朗、爽朗的人，你對他的個性有一個認知，你覺得喜愛跟他交往，也許會成為知己。假如關(guān)于企業(yè)來講，那個企業(yè)給 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者的心理感受和心理認同，確實是 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank

9、 消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建設(shè)的最高時期，目的是使 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成 HYPERLINK /list/special421_more.shtml t _blank 品牌忠誠度。比如，當我們提到 HYPERLINK /list/3-26-5.shtml t _blank 麥當勞，就會想到那個和氣可親的 HYPERLI

10、NK /list/3-26-5.shtml t _blank 麥當勞叔叔，就會想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的“我就喜愛” HYPERLINK /list/5-9.shtml t _blank 廣告語，這些差不多上 HYPERLINK /list/3-26-5.shtml t _blank 麥當勞 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化的體現(xiàn)。 HYPERLINK /list/3-26-21.sh

11、tml t _blank 肯德基也是快餐，然而品牌內(nèi)涵稍有不同，“來到 HYPERLINK /list/3-26-21.shtml t _blank 肯德基，生活好味道”，“立足中國，融入生活”的定位，可見 HYPERLINK /list/3-26-21.shtml t _blank 肯德基更強調(diào)對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，我們發(fā)覺 HYPERLINK /list/3-26-23.shtml t _blank 惠普公司的“ HYPERLINK /list/3-26-23.shtml t _blank 惠普科技，成就以后”的品牌內(nèi)涵也是其 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _

12、blank 企業(yè)文化的體現(xiàn)。 其次， HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化與 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化的內(nèi)涵必須一致。 比如 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂公司的動感激情、富有個性的 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化，那么 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂公司的 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化也必定不能

13、脫離激情、創(chuàng)新，專門難想象一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂公司。 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾品牌給人的感受是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負責，其 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng)新為核心。 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想并購 HYPERLINK /list/3-26-8.shtml t _blank IBM筆記本領(lǐng)業(yè)部，能夠講是其 HYPERLINK /list/1

14、2.shtml t _blank 創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天，紅塔集團”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化的內(nèi)涵是特不一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。 通過如此的分析我們發(fā)覺， HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化與 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務(wù)于企業(yè)的進展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。然而 HYPE

15、RLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化與 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化在概念、作用、著眼點和建設(shè)方法方面又有明顯不同。 一、 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化與 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化的核心含義不同。 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的 HYPERLINK /list/special358_more.shtml t _blank 價值觀、信念和行為

16、方式的總和，重點是企業(yè) HYPERLINK /list/special358_more.shtml t _blank 價值觀、 HYPERLINK /list/special374_more.shtml t _blank 企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與進展的指導思想。 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點是通過各種策略和活動使這些 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank

17、消費者認同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。什么是品牌的文化特征？要明白那個概念，我們首先需要明白文化是什么。同樣的，品牌的文化特征，也具備這三方面的要素，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從 HYPERLINK /list/4-5.shtml t _blank 營銷策劃、 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷活動、 HYPERLINK /list/special603_more.shtml t _blank 廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個方面進行整合，讓 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /lis

18、t/4-15.shtml t _blank 消費者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內(nèi)涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進行傳播，比如 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂的誕生傳奇、 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想的 HYPERLINK /list/12.shtml t _blank 創(chuàng)業(yè)故事、 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，如此就讓 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化

19、鮮活和生動起來，形成具有忠誠度的品牌消費群體，并形成以品牌來連接的 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化。 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化要借助大眾文化和 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準商業(yè)人士，差不多是差不多上體現(xiàn)一種成功者的風度、氣質(zhì)和不屈精神； HYPERLINK /list/3-26-5.shtml

20、t _blank 麥當勞、 HYPERLINK /list/3-26-21.shtml t _blank 肯德基瞄準青年兒童，賣的是美國式的快餐文化； HYPERLINK /list/3-26-22.shtml t _blank 星巴克則瞄準都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。 二、 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化與 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化的作用不同。 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化是對內(nèi)的，要緊是為了明確企業(yè)的生存與進展

21、指導原則，并形成一套以 HYPERLINK /list/special358_more.shtml t _blank 價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升 HYPERLINK /list/2-2.shtml t _blank 企業(yè)治理水平，但一個優(yōu)秀的 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化，不僅對 HYPERLINK /list/2-2.shtml t _blank 企業(yè)治理有關(guān)心，也具有了品牌效應(yīng)。我們發(fā)覺，那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報道也是層出不窮，我們能夠試想：“ HYPERLINK /li

22、st/3-26-23.shtml t _blank 惠普之道”為 HYPERLINK /list/3-26-23.shtml t _blank 惠普省下了多少 HYPERLINK /list/special131_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special433_more.shtml t _blank 品牌推廣費用， HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾的 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化為 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _bla

23、nk 海爾帶來了多少無形價值， HYPERLINK /list/3-26-69.shtml t _blank 華為差不多法為 HYPERLINK /list/3-26-69.shtml t _blank 華為提升了多少品牌 HYPERLINK /list/special418_more.shtml t _blank 知名度和 HYPERLINK /list/special420_more.shtml t _blank 美譽度？沒有人做過統(tǒng)計，但假如請人來做評估，相信是一筆特不大的收益。因此，我們不能否認 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化能夠推動 H

24、YPERLINK /list/special291_more.shtml t _blank 企業(yè)形象的提升，增強企業(yè)的 HYPERLINK /list/special420_more.shtml t _blank 美譽度，這一方面能夠為公司做專門多免費的推廣，而且無形中能夠為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。什么緣故 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依舊能夠吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和 HYPERLINK /list/special291_more.shtml t _blank 企業(yè)形象起的作用是特不大的。 HYPERLIN

25、K /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。 什么意思呢？ HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，要緊應(yīng)該是 HYPERLINK /list/4-3.shtml t _blank 營銷治理的職能。從某種意義上來講， HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化本身確實是打造品牌的一種方式，往常沒有那個概念，但不是一樣有專門多優(yōu)秀的品牌嗎？只因此現(xiàn)在越來越多企業(yè)提 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化的概

26、念，是因為文化那個概念越來越得到關(guān)注，全球化的進程暴露出一系列文化的沖突問題（ HYPERLINK /list/special257_more.shtml t _blank 跨國公司在中國的本土化難題），不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化， HYPERLINK /list/3-26-23.shtml t _blank 惠普與 HYPERLINK t _blank HYPERLINK /list/3-162-84.shtml t _blank 康柏合并的不成功， HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想收購 HYPERLINK /list/3-26-8

27、.shtml t _blank IBMPC事業(yè)部的關(guān)鍵問題是文化的融合， HYPERLINK /list/3-162-20.shtml t _blank TCL收購湯姆遜，也是如此的問題。現(xiàn)在世界級的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達國家，這些企業(yè)進入中國，本身就帶來了文化的沖擊， HYPERLINK /list/special350_more.shtml t _blank 洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。 三、 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化與 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化的建設(shè)方法

28、不同。 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化與 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化盡管都有文化的要素，然而建設(shè)方法差不專門大。 首先表現(xiàn)在負責的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。我們也做 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化咨詢的時候，一般也會為該企業(yè)提煉品牌內(nèi)涵和 HYPERLINK /list/3-6.shtml t _blank 品牌價值，因為我們認為這兩者是相通的。然而在企業(yè)里，負責 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化建

29、設(shè)和負責 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建設(shè)的部門往往是兩個部門，因此往往那個地點的溝通協(xié)調(diào)工作專門大， HYPERLINK /list/special495_more.shtml t _blank 營銷人員認為 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化與 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化關(guān)系不大，因此專門難同意其中的一些思想和方法。 其次，我們認為， HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化的塑造就象是戀愛，而 HYPERLI

30、NK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化的塑造象是婚姻。 談戀愛的時候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對方的注意好好感。首先你要選好對象，在你選擇跟他（她）見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解那個人的身高、相貌、運氣、個性、收入等等方面，這確實是對比和選擇。當你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，你會選擇誰？你確信要依照你往常所同意到的這些品牌給你的不同感受來進行選擇，比如你預(yù)備選擇一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價位，有海飛絲、 HYPERLINK /list/3-162-192.shtml t _blank 沙宣、采樂等等，那你什么緣故要選擇

31、那個品牌？功能都差不多，價格也都相差不大，關(guān)鍵的就在于那個品牌給你的一種感受，有時候你專門難講出什么緣故要選擇那個牌子，然而那個品牌差不多對你進行了潛移默化的阻礙，那個品牌所體現(xiàn)的個性、品味特不符合你的情感和感受，因此，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了那個品牌，開始了交往。當你使用了那個牌子一段時刻，假如功能不行，你會失望，拒絕跟他接著交往，假如滿足你的預(yù)期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。 然而 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化的塑造，更象是一場婚姻，用佛家的一句話來形容特不的恰當，叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個職員對 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化都有自己的理解，假如他認同，可能就