XXXX中恩·羅馬假日整合營銷提案75p

1、中恩羅馬假日項目整合營銷提案中恩都勻沙壩片區(qū)歐式居住典范1羅馬假日的操盤目標2引文化：導入歐洲羅馬文化居住理念新主張造生活：塑造全新的居家既是度假生活方式創(chuàng)品牌：避免及扭轉(zhuǎn)前階段項目的負面影響結(jié)果：實現(xiàn)羅馬假日3、4號樓住宅90%銷售，突破銷量3億！，解決企業(yè)目前面臨的困難3現(xiàn) 狀 2014年至今，項目從高調(diào)進入都勻到目前銷售、工程基本停滯，可謂是飽經(jīng)風霜，并對項目造成了較多的負面輿論。 無論市場競爭的客觀要求，還是城市與購房者的主觀作為，都決定了本案如果再以常規(guī)視角、常規(guī)模式及常規(guī)手法，都很難有所作為，而給羅馬假日再添加更多內(nèi)傷。4力破困局 一石激起千層浪如何突破面臨什么如何站位5任憑風浪起

2、 穩(wěn)坐釣魚臺站在制高點看羅馬假日項目三重浪（難）第一重 項目現(xiàn)狀與解決之道第二重 區(qū)域分析與操盤策略第三重 營銷推廣及渠道策略品牌圖片帶著本案的愿景，讓我們先來全方位審視市場、品牌和項目市場品牌項目6長風破浪主要競爭項目分析與項目解決之道7回顧 中恩羅馬假日，從當初“都勻人居標桿”的雄心勃勃到今天的萎靡不振，問題出在哪里？8初步診斷項目占位、宏觀格局、營銷策略及手法未能有效統(tǒng)籌結(jié)合；營銷與策劃結(jié)合不夠密切，危機公關應對能力不足；項目營銷架構(gòu)體系不健全；項目受阻后，沒有有效應對，2016年初項目釋放的“歸市”信號力度不足，未能重拾購房者對項目的信心；周邊競爭項目林立，有較大銷售壓力；項目核心價值

3、點塑造不清晰。9如何解決以上問題呢？10我們必須引入一個在都勻的能與客戶共鳴的營銷理念！獨一無二11沙壩片區(qū)主要競爭項目分析12本案東來尚城麗景天城靈智廣場北城財阜南州國際星岸沙壩片區(qū)主要樓盤分布都勻1號沙壩片區(qū)主要競爭項目分析競爭項目分析1、區(qū)位存在可比性2、產(chǎn)品存在可比性3、總價存在可比性4、客源存在可比性13競爭樓盤分析通過初步市場調(diào)查，我們認為，羅馬假日競爭對手可鎖定為：南州國際、東來尚城、都勻1號、靈智廣場、麗景天城14南州國際 星岸南州國際星岸在產(chǎn)品檔次、業(yè)態(tài)形式、區(qū)域位置、開發(fā)階段上都有較多相似點，目前該項目處于認購階段，對外公布價格約2800元左右。項目名稱南洲國際星岸地理位置

4、都勻市環(huán)西大道西側(cè)、新州公安局旁占地面積5萬方建筑面積17萬方容積率2.5總戶數(shù)約1100戶建筑形態(tài)板樓、高層戶型區(qū)間88-13115點評 南州國際 星岸主要賣點：1、都勻市南州國際旗下子項目之一，由四川綠苑集團下屬企業(yè)貴州苑通房地產(chǎn)開發(fā)運營，同時也是貴州省、黔南州重點引進項目，企業(yè)開發(fā)實力雄厚。2、純江景、純法式、圍合式的生活社區(qū)，內(nèi)設23000平米法式皇家園林及運動休閑配套。優(yōu)勢：南州國際綜合城的11大住宅體系之一、江景資源、法式大中庭園林、低密度。劣勢：周邊大面積區(qū)域處于待開發(fā)階段，生活配套不足，沙壩片區(qū)板塊優(yōu)勢不明顯。項目操盤手法：該項目操盤思路清晰，以“南州國際住宅綜合城體系”進行品

5、牌推廣，吸引眼球和關注度，以“大城”的概念增強客戶信任感和認知度，逐步推進各項目，入市時機選擇較好。16靈智英倫國際靈智英倫國際 該項目通過4年開發(fā)建設以及形成較為成熟的區(qū)域商業(yè)配套，該項目住房銷售已處于尾盤階段，目前均價2800元，但小區(qū)的電梯高層與本項目有較大的相似性，可作為參照。項目名稱南洲國際星岸地理位置都勻市斗篷山路317號 貴新高速公路北收費站 靈智廣場占地面積8.4萬方建筑面積20萬方容積率2.4總戶數(shù)1382戶建筑形態(tài)塔樓、小高層戶型區(qū)間9311417點評 靈智英倫國際主打概念：首例原味英倫社區(qū) 完美生活無與倫比主要賣點：20萬方小區(qū)、35萬方旗艦商業(yè)配套、茶博園、紅星美凱龍等

6、。項目操盤手法：項目前期入市時機選擇較好，商業(yè)片區(qū)規(guī)劃較為細致、通過商業(yè)的招商、運營、銷售吸納了大量關注和呼聲，從而推動銷售。18中國鐵建東來尚城東來尚城作為中鐵十五局開發(fā)的項目，具有國企背景，開發(fā)實力強大，同時作為沙壩片區(qū)較高端代表樓盤之一，將節(jié)流本案部分高端購房人群。目前售價約3500元左右。項目名稱東來尚城地理位置東接斗篷山路，西臨環(huán)西路，原都勻市橋梁廠占地面積23萬方建筑面積70萬方容積率2.59總戶數(shù)4745戶（一期一組團710戶）建筑形態(tài)塔樓、小高層、高層戶型區(qū)間53151（100左右為主力）19點評 中國鐵建東來尚城主打概念：低密度公園式藝術生活社區(qū)主要賣點：1、國企背景、70萬

7、方大社區(qū)、貫穿式中庭水景圓領、鐵路文化婚紗攝影基地（打造）、45%綠化率2、政治中心、文化中心、高檔商住中心、交通樞紐中心、綜合風情商業(yè)街項目操盤手法：項目推廣和手法穩(wěn)重，步步推進，逐步開展活動，沙壩片區(qū)價格標桿，已在都勻培養(yǎng)了一批忠實客戶群，可以借鑒。20都勻1號該項目是目前都勻市一個以花園洋房為主的高檔生活住宅社區(qū)，作為高端代表樓盤之一，小區(qū)景觀和戶型設計值得參考。目前售價3188元起，均價約3400元左右。 項目名稱東來尚城地理位置東接斗篷山路，西臨環(huán)西路，原都勻市橋梁廠占地面積5萬方建筑面積15萬方容積率2.36總戶數(shù)約900建筑形態(tài)低層、多層、高層戶型區(qū)間7816321點評 都勻1號

8、主打概念：花園洋房為主 高檔生活住宅社區(qū)主要賣點：都勻唯一的花園洋房社區(qū)，西班牙風格、東南亞熱帶園林景觀、 2000平米泳池休閑配套。項目操盤手法：在整體上運作沒有特色，未見明顯市場炒作及突出表現(xiàn)，銷售一般。22競爭項目小結(jié)沙壩片區(qū)近年對出的樓盤大多具備較高競爭力，在本案前階段操作失利的情況下，已跌至市場追隨者，建議另辟蹊徑打情感牌；本案前期的市場定價隨著市場變化以及顯得略高，后期銷售建議以高折扣打開局面；總體上看競爭項目多以純概念為主，同樣缺乏對品牌和產(chǎn)品核心價值的提煉和整合，缺乏對細節(jié)的把握，缺少系統(tǒng)性的運作和持續(xù)打動人心的情感灌輸，缺乏創(chuàng)新和個性，雖然大部分樓盤在體量上無法與本案相比，但

9、營銷手段還是值得借鑒。23？再看 市場主流在賣點什么24一類是：商業(yè)配套 二類是：生活心中配套 25從物理層面來看我們同在一個區(qū)位.他們有的其實也是我們有的找出區(qū)隔他們的獨特概念才能后發(fā)制人26四步 扭轉(zhuǎn)市場形象27第一步、重新提煉項目核心價值點28 羅馬假日項目位于都勻市沙壩片區(qū)環(huán)西大道與沙壩大橋交匯處，采用Artdeco的建筑風格，占地107畝，項目總建筑面積為572269 ，容積率為6.49，綠地率為30.1%。其中商業(yè)部分面積為38539 ;公寓部分面積為49167 。項目基本情況概述：29項目核心定位語既獨特賣點 “銷售第一述求”30核心定位語必須具備以下3種特質(zhì)：符合購房者利益點獨

10、特性及唯一性能被市場接受31提煉目的：解決問題“真實的打破原來的不良信息，打通財富的通道”吸引目標客戶群更多的關注，給其留下深刻的印象，并促成銷售！32中恩 羅馬假日項目核心價值形象定位語調(diào)整建議：60萬方城市綜合體33都勻城北70萬方中歐休閑度假生活城中恩 羅馬假日項目核心價值形象定位語調(diào)整建議：釋解： 表明項目位置、體量和特色，引起關注，吸引消費者，真正讓客戶體驗“獨具特色”居住體驗的同時擁有休閑度假的享受。34回看現(xiàn)在的營銷中心物理層面升級建議1：營銷中心調(diào)整建議35回看現(xiàn)在的營銷中，我們可以看到夠大、視野好、夠氣派但缺少一種氛圍，一種與項目貼近的文化底蘊36軟裝包裝的原理和穿衣是一樣的

11、，原有軟裝為我們?nèi)绱随鼓鹊囊粋€“美女”穿上了多么不相稱的衣服37建議系統(tǒng)性的增加一些歐式風格的雕塑、小品、擺件群體雕塑單人雕塑半身、全身調(diào)性+石材基座歐式元素擺件組合仿真花+底座38物理層面升級建議2：樣板示范區(qū)及園林升級建議羅馬園林文化關鍵詞：中庭式庭園(柱廊園) 圓/半圓/橢圓形廣場 雕像+噴泉 喬木與懸鈴木組合 宏偉 娛樂性強封閉式廊柱開放式廊柱喬木+灌木迷宮噴泉+雕塑39樣板間建議：在配備常規(guī)情境樣板間的同時增加一個工法樣板間一、施工工藝及材料展示為客戶解讀“建筑構(gòu)成”，讓客戶進一步感受開發(fā)商的實力和品質(zhì)二、如果說情境樣板間是給與客戶一種生活方式的話，那么工法樣板間則讓客戶更深刻的了解

12、到這種生活方式的基礎和支撐。三、讓客戶清楚一點：全面認知自己居住的空間是享受生活的開始四、工法樣板間同時可以作為客戶在看房、選房之余的一種“配套娛樂”。40展示形式：交房標準、材料設備施工工藝展示類：墻體構(gòu)造做法室內(nèi)、外墻面做法門窗安裝做法砼梁、柱做法吊頂、龍骨做法墻面防水保溫做法屋內(nèi)地面構(gòu)造做法欄桿構(gòu)造做法管道壓力測試示意示意設備材料展示類：給水排水系統(tǒng)智能安防系統(tǒng)開關電器系統(tǒng)門窗五金配件展示41工法樣板房展示部分區(qū)域做法演示類：安全門展示示意墻面砌體展示示意墻面窗體展示示意樣品材料展示示意智能安防展示示意樓體欄桿展示示意42以上各項硬件提升建議在下一波銷售匯款后進行43第二步、建立危機公關

13、處理機制44有效建立危機公關機制：危機公關處理機制積極應對現(xiàn)狀，主動出擊扶正消負，化險為夷，重樹形象。目前項目存在：市場危機、產(chǎn)品危機、信任危機。通過一系列的策劃和營銷手段把危機轉(zhuǎn)化為機會點，圓滿解決危機同時推動銷售。利用危機進行營銷：45具體辦法：刪除網(wǎng)絡不良言論重發(fā)相應有效的軟文，項目正面新聞等重新挽回項目口碑、重建企業(yè)聲譽開展事件營銷，創(chuàng)新營銷，將壞事變成好事，令危機變成契機。46第三步、重新制定媒體及輿論攻勢47根據(jù)目前市場及項目自身情況，多種媒體大范圍立體推廣，很有可能會刺激老客戶的情緒，給項目帶來負面輿論，增加銷售難度。48？思考該怎么做49應對思路：慎重應對，平穩(wěn)解決 先磨平客戶

14、矛盾，再引爆市場重塑品牌形象50操作思路：對銷售人員統(tǒng)一培訓，回訪已購房客戶及意向人群，安撫為主，重塑購房者對項目的信心，通過讓利1-2%的形式促進成交，快速回款。2016營銷工作從這里展開：第一波：對老客戶/業(yè)主回訪和安撫進行統(tǒng)計，開會討論解決辦法，私下解決老客戶問題。51操作思路：打感情牌，以“業(yè)主別哭！ 羅馬假日誠信回歸！ X月X日 中恩羅馬假日復工說明會”為第一波出街廣告主題，活動造勢，制造正面輿論。第二波：情感營銷，制造正面輿論52第一波廣告媒體宣傳組合建議：序號項目名稱投放位置1戶外大牌項目周邊2道旗廣告項目周邊3樓體噴繪廣告項目樓體主體4圍當廣告項目圍墻、客車站及火車站5出租車車

15、貼都勻本地出租車6電影片頭廣告都勻各大影院7微信平臺及朋友圈公司內(nèi)部員工的微信號8網(wǎng)絡平臺黔南售房網(wǎng)9宣傳單頁全城53部分廣告媒體示例：微信平臺影院平臺出租平臺網(wǎng)絡平臺54操作思路：根據(jù)市場反饋情況及項目工程進度再制定營銷攻勢。第三波：后續(xù)營銷攻勢跟進55第四步、突破常規(guī) 創(chuàng)新營銷56創(chuàng)新營銷關鍵詞： 差異化、獨特性、短平快57差異化策略：包括產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品特性、營銷通路等差異化，建立營銷策略的差異性。獨特策略：獨一無二，至少在項目所在片區(qū)具有獨特性，與眾不同且有效可行的銷售策略。短平快策略：堅持短平快不追漲的策略（舍小為大為后期后續(xù)高價做鋪墊），一切以目前產(chǎn)品去化為第一目的。58創(chuàng)

16、新營銷策略組合1：購房抵用卷捆綁式銷售，重金陪嫁；買房送抵用卷，只限于附房（本項目第二套房）、車位使用；抵用額度：3（5）萬元；其他形式抵用卷：旅游基金、家電基金、裝修基金等。59創(chuàng)新營銷策略組合2：全城送面積制作面積贈送卡5萬份，憑此卡購房每張可享受2（3）平米優(yōu)惠，每套限用一張。推廣語如：羅馬假日面積白送啦！憑卡購房直接優(yōu)惠2注：此行為會引領都勻整體購房人群關注，吸引人氣。買房錢不夠?我?guī)湍阗I！憑卡購房直接優(yōu)惠260全民營銷推出全民營銷組合拳“病毒營銷”，通過高額轉(zhuǎn)介紹回報吸引社會各界人士成為本案無責任、無底薪的銷售人員，從而大幅促進到訪及成交。以“病毒式”的傳播方式無限擴張客群，制作市場

17、興奮點，從而確保項目熱銷態(tài)勢?；顒有问剑豪蠘I(yè)主/社會大眾/項目員工介紹新客戶，只要成交，按2000元/套的標準獎勵新業(yè)主及介紹人，每人介紹成功增加1組遞增1000元/套獎勵，5000元封頂。（只獎勵介紹人則5000元起步10000元封頂）推廣語如：萬元懸賞令！尋找好鄰居！/你選鄰居我買單！凡成功推薦新客戶購買（或指定房源）最高可享萬元現(xiàn)金獎勵！創(chuàng)新營銷策略組合3：61創(chuàng)新營銷策略組合4：團購拼拼團：由銷售部進行團購組織，讓零散、觀望中的客戶聯(lián)合起來進行團購。5人起團，每人每套優(yōu)惠2-3個點；獨立團：企事業(yè)單位購房人群自發(fā)形成團購，5人起團，每人每套優(yōu)惠3-4個點。62推盤思路小結(jié)：競爭思路客戶

18、思路品牌思路樹形象：顛覆傳統(tǒng)，獨樹一幟造話題：情感營銷，大事件，全城轟動搶市場：多渠道推廣+創(chuàng)意媒體，搶奪既定客戶群逼定策略：多節(jié)點營銷、價格策略維系策略：客戶聯(lián)動危機營銷：重塑市場形象口碑營銷：創(chuàng)造第一口碑63營銷管理64營銷團隊人員架構(gòu)營銷總監(jiān)/營銷顧問策劃經(jīng)理銷售經(jīng)理策劃助理銷售主管渠道主管置業(yè)顧問渠道人員平面設計文案策劃人員配置建議：內(nèi)容如下營銷總監(jiān)1名策劃經(jīng)理1名策劃助理1名專職文案1名平面設計1名銷售經(jīng)理1名銷售主管1名置業(yè)顧問6-10名渠道主管3-4名渠道人員35-40名65銷售團隊說辭管理針對競爭對手的說辭培訓（知己知彼百戰(zhàn)百勝）1、階段性組織銷售人員去競品項目、區(qū)域內(nèi)重點項目

19、進行踩盤。2、每周晚會由策劃同事和銷售同事一起針對競品、未成交客戶進行分析討論。1、性價比（品牌、物業(yè)管理、地段、用材用料等全方位的對比）2、銷售抗性說辭（針對戶型的每一點進行全方位的對比，包括朝向、實用率、贈送等）3、競爭對手模擬價格表！大大提升了團隊對競爭對手的了解和信心定期對銷售人員抽查，加強執(zhí)行力度。討論關鍵點：66認購即簽約流程優(yōu)化67渠道人員建議68渠道策略思路：1、深挖客戶，全城掃街，單位拜訪或推介會，不放過每一個可能的客戶。2、競品攔截，競品客戶資源為我所用。3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，拓展外延，大量擴寬客戶來源渠道。備注：以上客戶拓展實行差異化競爭，根據(jù)項目自身情況可帶禮品發(fā)放給客戶，更能實現(xiàn)有