01餐飲行業(yè)解決方案

1、餐飲行業(yè)解決方案云南省集郵與文化傳媒部2017-101Contents010305行業(yè)動(dòng)態(tài)概況0204推廣需求分析投放經(jīng)驗(yàn)分享推廣解決方案行業(yè)參考案例201行業(yè)動(dòng)態(tài)概況13餐飲行業(yè)營銷現(xiàn)狀營銷市場(chǎng)規(guī)模大，年?duì)I銷費(fèi)用250億為什么要攻擊餐飲？市場(chǎng)非常散，商戶數(shù)量500萬且區(qū)域化嚴(yán)重豐富廣告主類型，保護(hù)用戶體驗(yàn)：吃是所有人的強(qiáng)需求且興趣多變提升廣告主數(shù)量，穩(wěn)定波動(dòng)：擁有所有行業(yè)最大商戶數(shù)，可撬動(dòng)潛力大打磨產(chǎn)品能力營銷意識(shí)弱，營銷支出對(duì)營業(yè)額占比1%超80%預(yù)算在線下且撬動(dòng)難度大逐步試水線上投放，但仍觀望效果24餐飲行業(yè)營銷規(guī)模餐飲市場(chǎng)體量龐大但營銷意識(shí)較為薄弱，整體營銷支出占營業(yè)額比例不到1%；營

2、銷規(guī)模250億左右但極為分散。中國餐飲行業(yè)營收規(guī)模營收規(guī)模（億元，人民幣）35,5411,077(3%)8,163(23%)39,0001,208(3%)中國餐飲行業(yè)營銷規(guī)模門店數(shù)量（個(gè)）2萬營銷成本占比營銷規(guī)模（億元）291全球連鎖5%10%0.1%5%19532,310961(3%)8,542(22%)國內(nèi)限額以上 2530萬23597(33%)7,706(24%)86(37%)77(26%)57(24%)77(39%)29,250(75%)23,64326,300(74%)國內(nèi)限額以下5百萬0.5%47(24%)117(40%)71(36%)20152016e2017e92(39%)商戶

3、數(shù)量營銷占比500萬0.6%550萬0.7%600萬0.7%1）限額以上：年?duì)I業(yè)額超過200萬的餐飲主體資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，新美大數(shù)據(jù)，專家訪談20152016e2017eYOY+21%+24%35全球餐飲連鎖中國營銷規(guī)模全球連鎖餐飲年度營銷預(yù)算近百億但互聯(lián)網(wǎng)廣告投放不到兩成，未來依然線下為主，部分電視廣告預(yù)算或被擠壓逐步轉(zhuǎn)到線上。億元，人民幣9786778(10%)13(15%)19(20%)全球餐飲連鎖中國營銷規(guī)模1）其他：主要是資訊類媒體及一些聯(lián)盟資源資料來源：艾瑞數(shù)據(jù)，CTR數(shù)據(jù),新美大數(shù)據(jù)，專家訪談線上47(61%)43(50%)38(40%)電視電視集中：主要百勝團(tuán)、麥當(dāng)勞、德克

4、士投放縮減：電視預(yù)算逐步縮小,尤其是地方電視臺(tái)（目前每年10%）主要媒體22(29%)31(35%)39(40%)線下線下公店內(nèi)及 商 交場(chǎng) 地周邊鐵營銷占比20152016e2017e8%8%8%戶外新媒體視頻類占線下65%：地鐵視頻、公交視頻/樓宇視頻等品牌投放占大頭強(qiáng)曝光需求：線下廣告不僅針對(duì)消費(fèi)者，也須給潛在投資者信心連鎖會(huì)讓單店攤銷營銷成本：如必勝客單店月花費(fèi)傳單2千；物業(yè)2千；商場(chǎng)1千；地鐵本地媒體80046國內(nèi)限額以上餐飲營銷規(guī)模國內(nèi)餐飲企業(yè)與國際連鎖在營銷上差距大，預(yù)算少；非常關(guān)注口碑型媒體；但隨餐飲趨向連鎖、品牌化，營銷規(guī)模提升有想象空間。億元，人民幣7714(18%)國內(nèi)限

5、額以上餐飲營銷規(guī)模線上電視電臺(tái)57475(10%)9(15%)21(27%)15(27%)18(38%)25(52%)33(58%)42(55%)線下電視電臺(tái)主要集中在地方電視臺(tái)，尤其是地方美食節(jié)目插播廣告（19%）地方美食電臺(tái)節(jié)目也是重要渠道（8%）主要媒體線下2016e2017e店內(nèi)及周邊營銷占比2015商場(chǎng)物業(yè)公交地鐵0.6%0.7%0.9%店面物料、傳單、周邊戶外營銷費(fèi)用占40%：強(qiáng)LBS屬性，周邊1公里內(nèi)公眾媒體支出相對(duì)較少：地鐵5%，戶外新媒體9%57國內(nèi)限額以下餐飲營銷規(guī)模中國餐飲基數(shù)非常龐大，近年來新美大等O2O平臺(tái)已將商戶搬上互聯(lián)網(wǎng)并進(jìn)行“全民教育”， 將營銷費(fèi)用搬往線上機(jī)會(huì)

6、與挑戰(zhàn)共存。億元，人民幣媒體投放概況1176(5%)924(4%)713(4%)111(95%)88(96%)線下68(96%)國內(nèi)限額以下餐飲營銷規(guī)?？偵虘魯?shù)：500萬線上化商戶數(shù)：300萬(60%)有過線上營銷商戶：20萬（點(diǎn)評(píng)充值25千）線上線上線上基本集中在大眾點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)日活躍商戶2萬（一半為區(qū)域），日均ARPU 65元，日投放200300的居多目前CPC均為1元餓了么呈上升趨勢(shì)；競(jìng)價(jià)排名CPC0.33元；另外上海有每周一商圈2500元的包斷產(chǎn)品絕大部分預(yù)算在線下，且集中在店鋪周邊：菜單、外賣單、活動(dòng)宣傳單、橫幅等；傳單及店面物料占大頭，小量會(huì)買的物業(yè)廣告時(shí)間節(jié)點(diǎn)：開店、促銷部分預(yù)算往

7、線上轉(zhuǎn)移，但有限：傳單不環(huán)保且效果有限，這部分預(yù)算可能往線上渠道轉(zhuǎn)移資料來源：訪談，點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)線下201520162017店內(nèi)及周邊商場(chǎng)物業(yè)公交地鐵營銷占比0.3%0.4%0.4%68餐飲行業(yè)動(dòng)態(tài)及策略1）行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)類型機(jī)會(huì)描述運(yùn)營側(cè)建議銷售側(cè)建議情人節(jié)預(yù)熱提前半個(gè)月確定客戶投放計(jì)劃，提醒客戶提前一周建 提前1個(gè)月挖掘?qū)?yīng)行業(yè)客戶，如：西餐好門店、卡券信息、素材準(zhǔn)備，協(xié)助制作投放方案， 廳，咖啡廳，特色料理店等，引導(dǎo)其推趁機(jī)激活。出情侶套餐進(jìn)行營銷元旦是國人重視的大節(jié)日，圣誕節(jié)則更受年輕人的提前1個(gè)月挖掘?qū)?yīng)行業(yè)客戶，節(jié)日活動(dòng)追捧，引導(dǎo)廣告主可提前2周進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱宣傳，搭配節(jié)日特色可推出套餐

8、，如送玫瑰花、小禮物等。刺激開單針對(duì)學(xué)校集中地區(qū)的廣告主，建議其推出謝師特色套 提前1個(gè)月挖掘校區(qū)周邊行業(yè)客戶，引導(dǎo)餐，針對(duì)校區(qū)周邊進(jìn)行精準(zhǔn)投放。利用謝師宴這個(gè)噱頭進(jìn)行營銷推廣營銷節(jié)點(diǎn)元旦、圣誕活動(dòng)預(yù)熱學(xué)校周邊聚餐新模式推廣現(xiàn)很多餐飲公眾號(hào)會(huì)有自己的O2O在線下銷售側(cè)在開拓客戶時(shí)，如看到客戶公眾單平臺(tái)，客戶可以通過在公眾號(hào)在線購買，引導(dǎo)廣告主長(zhǎng)期在線投放，沉淀粉絲，可以朋友圈公號(hào)有在線下單平臺(tái)，前期可用公眾號(hào)關(guān)商家自行配送，客戶無須到店，因此廣告 眾號(hào)關(guān)注+公眾號(hào)關(guān)注兩個(gè)廣告位組合投放注廣告位引導(dǎo)客戶主需要大量引入粉絲，經(jīng)營粉絲89餐飲行業(yè)動(dòng)態(tài)及策略2）新資源同步 原生推廣頁新增自由拼接功能，

9、將圖片、視頻、文本、按鈕等組件開放，給予廣告主自由組合與創(chuàng)作的空間，結(jié)合需求可設(shè)置外鏈跳轉(zhuǎn)、卡券領(lǐng)取、關(guān)注公眾號(hào)、下載應(yīng)用等，在頁面里“講完故事，講好故事”。91002推廣需求分析1011餐飲行業(yè)商業(yè)模式及生態(tài)閉環(huán) 廣告媒體在餐飲的商業(yè)模式上，承擔(dān)起為商家推翻地推引流，高效獲得線上消費(fèi)者的撕裂突破口作用。NO.1餐廳食客A餐廳通過廣告媒體平臺(tái)進(jìn)行投放廣告。NO.5 口碑優(yōu)良口碑在吃貨之間迅速傳播。NO.2 廣告媒體通過廣告媒體引發(fā)精準(zhǔn)區(qū)域目標(biāo)人群的關(guān)注和社交傳播。NO.6 食客B受到口碑的影響食客B到店體驗(yàn)。NO.3 食客A食客A收到廣告到店就餐。NO.7 通過口碑到餐廳餐廳獲得食客A和食客B

10、的一致好評(píng)，口碑升華擴(kuò)大影響力。NO.4 食客體驗(yàn)食客A到店就餐從“味道”、NO.8 口碑造勢(shì)“你吃過嗎”擁有8.99億日活躍騰訊社交廣告造勢(shì)，形成潮流，打造品牌。11餐廳“環(huán)境”、“服務(wù)”對(duì)餐廳進(jìn)行評(píng)價(jià)。12餐飲行業(yè)營銷場(chǎng)景及促銷手段日常就餐朋友聚餐家庭公司聚會(huì)情侶約會(huì)商務(wù)宴請(qǐng)宴會(huì)特色套餐打折優(yōu)惠券40%30%15%10%特價(jià)品種優(yōu)惠會(huì)員卡積分優(yōu)惠食客外出就餐目的食客最喜歡的餐廳促銷手段食客外出就餐目的日常就餐占比最高，建立會(huì)員卡積分制度可積分兌換禮品、優(yōu)惠，形成回流打折優(yōu)惠券加特色套餐組合促銷手段為餐廳引流主要手段朋友家庭公司聚餐位居外出就餐第二三位，食客手中有貴餐廳優(yōu)惠券時(shí)選擇就餐的幾率

11、大大增加情侶約會(huì)位居第四位，在2月14日、5月20日有特色套餐時(shí)對(duì)情侶的吸引力非常大1213餐飲行業(yè)全年?duì)I銷規(guī)劃.新店開業(yè)新年.單品推廣情人節(jié)五一端午周年慶暑假中秋會(huì)員日國慶圣誕餐飲行的營銷節(jié)點(diǎn)新店開業(yè)單品推廣新店開業(yè)，需提前預(yù)熱，追求強(qiáng)曝光，主要目標(biāo)人群是在店面周邊單品推出，主要通過優(yōu)惠活動(dòng)吸引客戶到店菜品與不同節(jié)日或季節(jié)緊密結(jié)合，如情人節(jié)為高級(jí)西餐的推廣節(jié)點(diǎn)13活動(dòng)促銷14餐飲行業(yè)推廣需求 新店開業(yè)文案直奔主題產(chǎn)品與季節(jié)的相結(jié)合，應(yīng)景應(yīng)時(shí)。表明主題新店開業(yè)，送上3天5折的優(yōu)惠，讓食客有緊迫感描述情感代入，引發(fā)共鳴多重優(yōu)惠，多重刺激圖片產(chǎn)品圖局部特寫，突出食物質(zhì)感較強(qiáng)視覺沖擊力內(nèi)層圖片第一人

12、稱視角展現(xiàn)食用動(dòng)態(tài)畫面代入感強(qiáng)點(diǎn)擊文案優(yōu)惠刺激領(lǐng)券1415餐飲行業(yè)推廣需求 單品推廣文案直指單品名稱、昵稱，利于傳播發(fā)源地、做法，知識(shí)普及描述直奔門店介紹拓展菜品做法形象生動(dòng)描述圖片產(chǎn)品圖鳥瞰角度、局部特寫，吸眼球食器和擺盤、故事性，生活化補(bǔ)充描述點(diǎn)擊文案特色服務(wù)介紹便于到店方法刺激用戶到店1516餐飲行業(yè)推廣需求 優(yōu)惠促銷文案引起話題生動(dòng)描述拋出活動(dòng)描述自信、優(yōu)勢(shì)、接地氣圖片展現(xiàn)活動(dòng)菜品文案輔助活動(dòng)易認(rèn)標(biāo)志LOGO補(bǔ)充描述點(diǎn)擊文案活動(dòng)時(shí)間及活動(dòng)簡(jiǎn)介參與活動(dòng)方法及地址電話刺激用戶到店1617餐飲行業(yè)推廣需求輻射用戶 騰訊社交廣告可定點(diǎn)輻射周邊500-5000米的范圍精準(zhǔn)投放，迅速獲得第一批種子

13、客戶；種子客戶會(huì)帶同B、C等朋友或家人D、E到店消費(fèi)；種子客戶A會(huì)將商店信息輻射給周邊F、G、H、G等認(rèn)識(shí)的人，擴(kuò)散了種子客戶的群體；新的種子客戶會(huì)持續(xù)上邊的循環(huán)影響周邊的人，進(jìn)一步擴(kuò)大輻射范圍。BC+A+DEAFGHI1718餐飲行業(yè)推廣需求長(zhǎng)期互動(dòng)1819餐飲行業(yè)推廣需求口碑造勢(shì)社交互動(dòng)評(píng)論專區(qū)引爆周邊客戶評(píng)論與話題制造專屬口碑營銷，打造品牌口碑1920餐飲行業(yè)痛點(diǎn)及解決方案餐飲行業(yè)對(duì)新客戶引流到店困難面臨老客戶流失傳統(tǒng)媒介成本不可控，高昂人力成本對(duì)實(shí)際轉(zhuǎn)化效果無從統(tǒng)計(jì)流量平臺(tái)+LBS+節(jié)慶熱點(diǎn)+卡券拓新會(huì)員盤活+再營銷老客追投回流CTR提升+精準(zhǔn)投放讓客戶主動(dòng)點(diǎn)擊到店成本卡券核銷+關(guān)注量

14、+網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化追蹤效果統(tǒng)計(jì)1留存234202103推廣解決方案2122流量全場(chǎng)景用戶覆蓋睡覺瀏覽豐富多樣的廣告形式溝通全方位場(chǎng)景覆蓋瀏覽溝通PC+移動(dòng)全覆蓋游戲8.99億月活躍用戶160億廣告日均整體流量跨N屏獨(dú)家識(shí)別能力近50%移動(dòng)端使用市場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)90%中國網(wǎng)民覆蓋率2223人群洞察多維度數(shù)據(jù)剖析海量數(shù)據(jù)交叉識(shí)別分析多維度、細(xì)顆粒度豐富人群畫像學(xué)歷職業(yè)年齡新婚吃貨 愛網(wǎng)購全方位“讀懂”屏幕前的人性別地域健身高消費(fèi)大學(xué)生吃貨iPhoneNike短期行為DNFBMW百萬 Tag 聯(lián)網(wǎng)方式喜歡美食健身深圳箱包服飾 旅游奢侈品設(shè)備型號(hào) 成百上千的類目2324投放餐飲行業(yè)組合方案本地推廣LBS+卡券發(fā)放離用

15、戶最近門店的優(yōu)惠券到店開拓新顧客本地推廣LBS+節(jié)慶熱點(diǎn)+卡券配合營銷節(jié)點(diǎn)活動(dòng)引流本地推廣LBS+人群定向+卡券不同年齡段人群發(fā)放不同品類優(yōu)惠券人卡一體化：微信會(huì)員時(shí)代從人卡割裂的“散客時(shí)代”進(jìn)入人卡一體的“會(huì)員時(shí)代”留存老顧客復(fù)購微信支付+卡券/紅包提升復(fù)購DMP精準(zhǔn)追投放LBS+會(huì)員卡喚醒老客，盤活會(huì)員以流暢體驗(yàn)，打造用戶消費(fèi)閉環(huán)融入生活，成為生活的一部分2425廣告資源朋友圈本地推廣，門店外顯，導(dǎo)航直達(dá)餐飲行業(yè)最佳投放模式（LBS門店定位）廣告位置：朋友圈第五條曝光量級(jí)：每日約十億級(jí)曝光售賣方式：CPM，核心、重點(diǎn)、普通城市POI門店地址外顯，門店信息，實(shí)時(shí)導(dǎo)航適合所有餐飲行業(yè)擁有實(shí)體門

16、店客戶2526廣告資源朋友圈公眾號(hào)推廣，粉絲聚集沉淀展示在朋友圈第五條在朋友圈中展現(xiàn)公眾號(hào)亮點(diǎn)從而獲得粉絲售賣方式：CPM，核心/重點(diǎn)/普通城市餐飲美食公眾號(hào)吸粉極佳選擇2627廣告資源公眾號(hào)廣告，大流量，多樣式 公眾號(hào)廣告支持：底部廣告/視頻貼片廣告/互選廣告 底部廣告售賣方式：CPC，競(jìng)價(jià)購買展現(xiàn)位置：公眾號(hào)文章底部餐飲自媒體行業(yè)居多 互選廣告售賣方式：10W起展現(xiàn)位置：公眾號(hào)文章內(nèi)餐飲連鎖品牌行業(yè)居多互選廣告底部Banner2728定向能力基礎(chǔ)定向基礎(chǔ)定向多維度，全場(chǎng)景鎖定目標(biāo)用戶基于大數(shù)據(jù)下的智能推薦算法及人性化的操作設(shè)置。定向設(shè)置其他屬性數(shù)據(jù)(年齡，性別，學(xué)歷)(設(shè)備MAC,設(shè)備im

17、ei)情景數(shù)據(jù)(生日、紀(jì)念日)內(nèi)容數(shù)據(jù)用戶畫像(廣告點(diǎn)擊、卡券領(lǐng)取）(日志、微博、相冊(cè))行為數(shù)據(jù)社交屬性(互動(dòng)、分享、評(píng)論)騰訊社交廣告定向體系一級(jí)類目投放區(qū)域基本信息用戶興趣營銷功能二級(jí)類目省市、商圈、地標(biāo)年齡, 性別, 學(xué)歷商業(yè)興趣老客戶再營銷，排除營銷2929定向能力LBS商圈定向粒度更精確的地域定向餐飲行業(yè)高頻低消的特性，廣告主更關(guān)注顧客的到店距離，LBS精確輻射周邊0.5km-5km，迅速提升門店在周邊的知名度。全國4400+個(gè)商圈定向錨定單個(gè)或多個(gè)地址定位輻射周邊0.5km-5km，靈活調(diào)控，讓定位更精準(zhǔn)3030定向能力再營銷/排除營銷再營銷/排除營銷利用已有粉絲進(jìn)行二次營銷根據(jù)朋

18、友圈對(duì)已關(guān)注公眾號(hào)的粉絲、曾領(lǐng)取的微信卡券、曾對(duì)廣告感興趣的群體加以利用，進(jìn)行二次營銷或擴(kuò)大受眾群體的目的。善用再營銷進(jìn)行二次傳播，老客追投回流針對(duì)到店老客進(jìn)行廣告追投，喚醒老客再次到店消費(fèi)，提升老客對(duì)店忠誠度善用排除營銷擴(kuò)大目標(biāo)群體，增加受眾人群針對(duì)廣告主拓新需求，使用排除營銷，排除老客，擴(kuò)大目標(biāo)群體，精準(zhǔn)引流3131定向能力Lookalike相似人群拓展平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)：第一方數(shù)據(jù)定向支持-lookalike相似人群拓展通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，找出與已有用戶（種子用戶）具有相似特征的其他用戶，進(jìn)一步挖掘相似人群。保證精準(zhǔn)度的同時(shí)，擴(kuò)大受眾范圍，獲取更多精準(zhǔn)用戶。已有用戶（種子用戶）如：點(diǎn)擊人群、自定義

19、號(hào)碼包基于用戶畫像分析提取種子用戶特征擴(kuò)大受眾范圍在騰訊用戶中找到更多精準(zhǔn)用戶3232落地頁生成能力豐富的落地頁形式，0成本、無制作門檻、操作便捷，可搭配不同推廣需求靈活使用。優(yōu)惠券頁面會(huì)員卡頁面一鍵領(lǐng)取直達(dá)微信卡包，助力營銷。從感興趣到店，只有一張卡券的距離。點(diǎn)擊圖片直達(dá)，支持自由拼接，沉浸式展示，用戶體驗(yàn)更佳。原生推廣頁預(yù)約表單活動(dòng)套餐預(yù)約，線索收集，線下邀約至店。3333營銷工具微信卡券微信卡券是基于微信生態(tài)的一套完整的電子卡券解決方案，可完成電子卡券的創(chuàng)建、分發(fā)、領(lǐng)取、存儲(chǔ)、核銷的閉環(huán)?？ㄈ瘎?chuàng)建流程卡券優(yōu)勢(shì)1個(gè)工作日完成內(nèi)審核登錄公眾號(hào)后臺(tái)開通卡券功能完善商家信息創(chuàng)建門店創(chuàng)建卡券完成申

20、請(qǐng)條件：完成微信認(rèn)證審核時(shí)間：3個(gè)工作日內(nèi)制作便捷：完善信息即可一鍵生成原生體驗(yàn)：流暢體驗(yàn)，固定入口，離線可用，過期前3天有消息提醒種類豐富：支持會(huì)員卡、折扣券、代金券、兌換券、團(tuán)購券343404 投放經(jīng)驗(yàn)分享3535準(zhǔn)備投放物料-創(chuàng)意制作技巧熟悉廣告規(guī)格 廣告式樣 圖文廣告：圖片+文字形式 圖片廣告：圖片形式 視頻廣告：視頻形式 文字廣告：文字形式 廣告規(guī)格 橫幅規(guī)格：橫向矩形狀或Banner狀。 方形規(guī)格：正方形或近似正方形狀。 豎狀規(guī)格：豎向矩形狀。方形規(guī)格，支800px*800px、640px*800px、800px*640px文字廣告，文案18字內(nèi)圖片廣告，橫幅規(guī)格，1000px*5

21、60px，90KB內(nèi)4036準(zhǔn)備投放物料-創(chuàng)意制作技巧 主題：主打菜品、門店環(huán)境、特色服務(wù)。食物門店環(huán)境特色服務(wù)4137準(zhǔn)備投放物料-創(chuàng)意制作技巧 裁剪：我們把畫面中第一眼被眼睛抓取的信息，叫做視覺重點(diǎn)。4畫面的視覺中心位于畫面中心中上的區(qū)域（矩形色塊區(qū)域）。產(chǎn)品越1靠近這個(gè)區(qū)域，越容易被用戶關(guān)注。2建議：讓主推產(chǎn)品或者最重要的信息置于3視覺中心區(qū)域，有利于用戶在最有效的時(shí)間內(nèi)抓取廣告信息，刺激用戶點(diǎn)擊欲望。例圖視覺中心區(qū)域4238準(zhǔn)備投放物料-創(chuàng)意制作技巧 拍攝：美食圖片重點(diǎn)突出質(zhì)感，如好吃，好看平拍（近中景）-平易近人最具原生感，全面展示產(chǎn)品。局部特寫-表強(qiáng)調(diào)最好的突出產(chǎn)品特色，有較強(qiáng)的視

22、覺沖擊力。俯拍-沖擊力最具視覺沖擊力，很好的展示產(chǎn)品賣點(diǎn)。4339準(zhǔn)備投放物料-創(chuàng)意制作技巧 色調(diào)：行業(yè)屬性色彩建議-暖色調(diào)鮮艷的、高飽和度的顏色通常給人不安定的感覺，使用柔和的色彩，可以為用戶提供舒緩輕松的閱讀環(huán)境，有效的促進(jìn)用戶點(diǎn)擊欲望。4440準(zhǔn)備投放物料-創(chuàng)意制作技巧 創(chuàng)意優(yōu)化案例分享客戶創(chuàng)意修改后創(chuàng)意客戶創(chuàng)意修改后創(chuàng)意誤區(qū)：1 / 用純白背景。2 / 圖片質(zhì)量差，美食產(chǎn)品不夠吸引用戶。修改建議：1 / 選擇讓用戶觀看舒適的低飽和顏色為背景色加以元素點(diǎn)綴。2 / 美食類產(chǎn)品，選用高精度且能引起用戶食欲的色彩的產(chǎn)品為佳。誤區(qū)：1 / 文字堆積，破壞畫面。2 / 圖片像素過低，產(chǎn)品不夠突出

23、。修改建議：1 / 刪除文案，讓素材更具原生性，符合朋友圈投放環(huán)境。2 / 使用精度高、產(chǎn)品突出的圖片。4541準(zhǔn)備投放物料-創(chuàng)意制作技巧 外層素材決定了是否有較多人點(diǎn)擊進(jìn)鏈接、門店標(biāo)識(shí)已了解更多信息以及在素材上停留的時(shí)間餐飲廣告一般是針對(duì)新店開業(yè)，新品推廣，營銷節(jié)點(diǎn)，配合優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行推廣，建議文案可以菜品介紹+優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)應(yīng)該輔以創(chuàng)意文案拉近與用戶距離的語句。表明優(yōu)惠力度，刺激到店結(jié)合圣誕節(jié)慶，增強(qiáng)代入感語言空泛，沒有主題，讓人不知所云4642準(zhǔn)備投放物料-推廣頁面設(shè)計(jì)要點(diǎn)落地頁設(shè)計(jì)要點(diǎn) 基本要求 頁面內(nèi)容清晰、簡(jiǎn)潔，與素材內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。 頁面布局結(jié)構(gòu)合理，打開加載順暢。 移動(dòng)頁面設(shè)計(jì)要點(diǎn)

24、使用優(yōu)惠卡券，描述詳細(xì)的優(yōu)惠內(nèi)容，刺激用戶消費(fèi)欲望。 使用色彩飽滿食物圖，刺激食客食欲。 使用店內(nèi)場(chǎng)景圖，增強(qiáng)了用戶對(duì)于店內(nèi)環(huán)境的感知和代入感。 標(biāo)題突出關(guān)鍵的要素：食物+有優(yōu)內(nèi)層創(chuàng)意是外層素材的延續(xù)，可以通過更豐富的信息轉(zhuǎn)化是內(nèi)層創(chuàng)意的運(yùn)營目標(biāo)，內(nèi)層創(chuàng)意好，用戶會(huì)自傳播與分享，從而形成口碑與帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。公眾號(hào)文章是餐飲行業(yè)常見的落地頁形式。4743賬戶計(jì)劃搭建 定向組合配置定向功能介紹地理位置根據(jù)用戶門店、所處商圈、省份城市等位置進(jìn)行定向。定向搭配技巧 定向組合 實(shí)際使用中，一般采用多種定向組合搭配使用，如下： 用戶信息+LBS地理位置+用戶興趣 用戶信息+LBS地理位置+聯(lián)網(wǎng)狀態(tài) 用戶信息+

25、LBS地理位置+再營銷/排除營銷 用戶信息根據(jù)年齡、性別等信息進(jìn)行定向。用戶狀態(tài)根據(jù)學(xué)歷、婚戀、興趣等狀態(tài)定向。用戶行為根據(jù)上網(wǎng)設(shè)備、APP行為、付費(fèi)用戶、應(yīng)用安裝等條件定向。消費(fèi)能力根據(jù)消費(fèi)水平、居住社區(qū)價(jià)格、游戲內(nèi)付費(fèi)水平等進(jìn)行定向。天氣定向根據(jù)穿衣指數(shù)、紫外線指數(shù)、溫度、氣候等數(shù)據(jù)進(jìn)行定向。移動(dòng)定向根據(jù)設(shè)備品牌、系統(tǒng)（iOS、Android）、價(jià)格、互聯(lián)環(huán)境（WiFi、4G、3G、2G）、運(yùn)營商（電信、移動(dòng)、聯(lián)通）等定向。 注意事項(xiàng) 具體搭配是，根據(jù)產(chǎn)品及消費(fèi)人群，選擇合適的定向搭配，如，高端西餐廳，選擇25以上有消費(fèi)能力的年齡層更佳 定向組合中，切勿組合太多，以免影響曝光和精準(zhǔn)度，每個(gè)

26、定向組合，一般設(shè)置23個(gè)精準(zhǔn)定向。4844投放測(cè)試監(jiān)測(cè) 投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)新廣告上線時(shí)間23小時(shí)58小時(shí)812小時(shí)次日上線后23天關(guān)注點(diǎn)曝光量級(jí)CTR、CPC曝光、CTR、CPC、CVR前一天整體數(shù)據(jù)投放期間的曝光、CTR、CPC、CVR趨勢(shì)優(yōu)化動(dòng)作出價(jià)優(yōu)化（提價(jià)搶量）、定向優(yōu)化（放開定向拿量）定向優(yōu)化（提升精準(zhǔn)度），出價(jià)優(yōu)化（降價(jià)or提價(jià)）定向優(yōu)化（放開or縮窄）、出價(jià)優(yōu)化（降價(jià)or提價(jià)）定向優(yōu)化、出價(jià)優(yōu)化、素材優(yōu)化素材更新、定向優(yōu)化、出價(jià)優(yōu)化4945投放測(cè)試監(jiān)測(cè) 投放數(shù)據(jù)分析曝光少影響因素：投放資源少廣告出價(jià)低定向條件多投放時(shí)長(zhǎng)短素材CTR低曝點(diǎn)擊少影響因素：定向不精準(zhǔn)素材質(zhì)量差素材人群匹配度低

27、光擊達(dá)點(diǎn) 到訪少影響因素： 詳情頁打開速度觸 瀏覽&咨詢少影響因素： 詳情頁與素材相關(guān)性 頁面設(shè)計(jì)制作質(zhì)量 卡券內(nèi)容優(yōu)惠力度 產(chǎn)品服務(wù)吸引力 人群定向精準(zhǔn)度瀏 覽用戶體驗(yàn)到店少影響因素：產(chǎn)品優(yōu)惠力度服務(wù)體驗(yàn)度行程、時(shí)間領(lǐng)取卡券到店5046優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)分享素材優(yōu)化定向優(yōu)化落地頁優(yōu)化5147優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)分享素材優(yōu)化 在運(yùn)營引導(dǎo)下，客戶素材風(fēng)格的變化2016年10月2016年12月2017年1月2017年4月 設(shè)計(jì)感差，構(gòu)圖無真實(shí)感。 菜品不清晰，缺乏吸引力。 廣告通過增加圖片展示，讓頁面更生動(dòng)。 色調(diào)單一，文案缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，圖片不完整。 采用俯拍的形式讓畫面視覺沖擊力強(qiáng)、突出菜品特色。 整體偏暖色調(diào)，增加食

28、欲感。 畫面通過第一人稱視角，展示食用動(dòng)態(tài)，畫面代入感強(qiáng)。 畫面構(gòu)圖飽滿，空間感強(qiáng)，色彩對(duì)比鮮明。5248優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)分享定向優(yōu)化 同一廣告圖片基準(zhǔn)下，設(shè)置不同定向，在測(cè)試期內(nèi)監(jiān)控廣告跑向，得出最佳定向 采取通用定向（性別、年齡、地域）+精準(zhǔn)定向的形式進(jìn)行測(cè)試定向A 性別：全部 年齡：20-40歲 地域：門店周邊5km定向B 性別：全部 年齡：20-40歲 地域：門店周邊5km 興趣：餐飲美食 再營銷：排除營銷定向C 性別：全部 年齡：20-40歲 地域：門店周邊5km 興趣：餐飲美食 聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)：wifi+4G 再營銷：排除營銷定向C 性別：全部 年齡：20-40歲 地域：門店周邊5km 興趣：餐

29、飲美食 聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)：wifi+4G 再營銷：排除營銷5349優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)分享落地頁優(yōu)化（原生頁）優(yōu)化后點(diǎn)擊圖片直接抵達(dá)落地頁優(yōu)化前 提高用戶體驗(yàn)：由圖片直接展開，用戶接受度高、增加品牌認(rèn)知 提高有效點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊圖片后直接抵達(dá)落地頁，有效點(diǎn)擊率提高2倍 降低領(lǐng)券成本：結(jié)合原生頁內(nèi)容和卡券領(lǐng)取引導(dǎo)按鈕，領(lǐng)券成本降低30% 點(diǎn)擊后僅放大圖片 點(diǎn)擊后直接進(jìn)入落地頁545005行業(yè)參考案例5551案例分享-飲料飲品 客戶需求：品牌曝光，吸引到店。投放目標(biāo)人群深圳市科技園商圈上班族。精準(zhǔn)定位，引發(fā)共鳴采用微信朋友圈本地推廣，展現(xiàn)門店地址，精準(zhǔn)定位附近用戶，引起用戶的情感共鳴，拉近與用戶間的距離?？ㄈ碳ぃ龠M(jìn)到

30、店通過微信卡券優(yōu)惠吸引客戶到店消費(fèi)，卡券即將到期有提醒功能，起到二次推廣的作用。3元2元5互動(dòng)成本元56卡券領(lǐng)取成本詳情查看成本52案例分享-飲料飲品 客戶需求：品牌曝光，吸引到店。投放目標(biāo)人群杭州市區(qū)，門店周邊5km。美女圖片吸睛外層圖片采用了美女圖吸引用戶眼球，配合文案的描述，吸引用戶點(diǎn)擊。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品結(jié)合采用沉浸式體驗(yàn)+微信卡券兩種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更好地提高轉(zhuǎn)化效果。其中，沉浸式體驗(yàn)有利于減少用戶跳轉(zhuǎn)流失。1元20%廣告點(diǎn)擊率2元57詳情查看成本卡券領(lǐng)取成本53案例分享-西餐快餐 客戶需求：品牌曝光，吸引到店。投放目標(biāo)人群秦皇島海港區(qū)。卡券推廣讓領(lǐng)券更容易采用朋友圈卡券推廣，簡(jiǎn)化領(lǐng)券流程，通過卡券建立起與客戶之間的聯(lián)系。卡券統(tǒng)計(jì)反饋轉(zhuǎn)化效果使用優(yōu)惠券吸引客戶到店消費(fèi)，通過領(lǐng)券統(tǒng)計(jì)和核銷統(tǒng)計(jì)，更好地實(shí)現(xiàn)了廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化效果的統(tǒng)計(jì)。2元4%4圖片點(diǎn)擊率%58卡券領(lǐng)取成本詳情頁點(diǎn)擊率54案例分享-中餐火鍋 客戶需求：品牌曝光，吸引到店。投放目標(biāo)人群固鎮(zhèn)縣（安徽省蚌埠市下轄縣）。食材圖片+活動(dòng)文案采用火鍋食材的圖片，配合文案中的優(yōu)惠介紹，直