啟力推廣策劃方案

1、啟力推廣策劃方案完整版一、娃哈哈公司及其產(chǎn)品的概況（一）公司概況娃哈哈成立于 1987 年,經(jīng)過 25 年艱苦創(chuàng)業(yè),娃哈哈已進(jìn)展成為擁有總資產(chǎn) 45 億美元,員工 30000 余人,遍布全國 150 余家分公司,含蓋 料行業(yè)；10 大類 150 個(gè)品種的中國飲行業(yè)龍頭,驕人業(yè)績；娃哈哈擁有 350 多條國際一流自動化生產(chǎn)線,獨(dú)創(chuàng)的超技能穩(wěn)裝生產(chǎn)線,每小時(shí)產(chǎn)能高達(dá) 3.6 萬瓶,娃哈哈年產(chǎn)飲料 1072 萬噸,在 2022 年每產(chǎn)值超 64 億美元； 24 年間,娃哈哈累計(jì)產(chǎn)值已超產(chǎn)值 續(xù) 13 年,穩(wěn)居中國飲料行業(yè)榜首,娃哈哈公司位列330 億美元,各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已連 2022 中國企業(yè) 500

2、 強(qiáng) 141 位,中國制造業(yè)企業(yè)500 強(qiáng) 64 位,中國企業(yè)效益200 佳第 25 位,飲料加工業(yè)第1 位；在中國民營企業(yè) 500 強(qiáng)中,娃哈哈營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅其次位；科研創(chuàng)新,騰飛動力；科研創(chuàng)新為娃哈哈的騰飛供應(yīng)了強(qiáng)大的動力,在娃哈哈 260余人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中,擁有博士 10 名,高級工程師 30 余名,娃哈哈擁有博士后科研工作站,國家級企業(yè)技術(shù)中心,分析中心以及通過國家試驗(yàn)室人格委員會評審 CNAS認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)了一次檢測全球承認(rèn)；精英團(tuán)隊(duì),全球合作；娃哈哈擁有8000 余人的銷售團(tuán)隊(duì), 5000 余家一級經(jīng)銷商,20220 多家特約二批商遍布全國各地,可在短短一周內(nèi)可將公

3、司新品布向全國 300 多萬個(gè)零售終端,同時(shí)公司仍有 500 余家商超經(jīng)銷商,給全國 38 家大型連鎖商超系統(tǒng)的4698 個(gè)穩(wěn)點(diǎn),近 2022 多家中小型商超系統(tǒng)的 70000 多家穩(wěn)固供貨近百家可通渠道客戶,特地為全國 150000家餐飲,學(xué)校,消遣場所等供貨,20 多年來,娃哈哈與經(jīng)銷商緊密合作,共同成長,娃哈哈產(chǎn)品已遍布神州大地,并勝利進(jìn)軍美國,加拿大,俄羅斯,英國,法國,意大利,日本等30 多個(gè)國家,讓全國消費(fèi)者共享娃哈哈帶來的健康與歡快,娃哈哈仍與 IFF、Firmenich （芬美意）、Fonterra （恒自然）、 Krones（克朗斯）、Husky（赫斯基）、Sipa （絲帕）

4、、Samsung（三星）近 合作伙伴關(guān)系；2022 多個(gè)行業(yè)巨頭建立成尊崇品質(zhì),全球信任；從兒童保健食品起家的娃哈哈,始終尊崇品質(zhì)第一,健康 第一的經(jīng)營理念,生產(chǎn)真正具有有用價(jià)值的產(chǎn)品,在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先通過 ISO9001 國際質(zhì)認(rèn)體系, HACCP食品安全治理體系和GMP認(rèn)證,確保每一批產(chǎn)品都安全、牢靠,娃哈哈已成為高品質(zhì),大眾化的名牌,養(yǎng)分快線,爽歪歪,茶飲料等產(chǎn)品已通過美國食品藥物治理局 FDA檢驗(yàn),在美國獲準(zhǔn)上市, “ 健康你我他,歡快千萬家” 將來娃哈哈將朝著以人為本,科學(xué)進(jìn)展,突破創(chuàng)新,全球合作的道路破步前進(jìn),傳遞健康歡快；（二）產(chǎn)品概況 1. 娃哈哈飲料主要包括以下系列：（1）碳酸飲

5、料系列：特別可樂、特別檸檬、特別蘋果、特別甜橙、兒童可樂、特別咖啡可樂、特別橙蜜、特別蜜桃（2）含乳飲料系列：AD 鈣奶、乳酸菌奶、其次代 AD 鈣奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元 AD鈣奶（3）茶飲料系列：藍(lán)莓冰綠茶、藍(lán)莓冰紅茶、茉莉綠茶、龍井綠茶、冰紅茶、低糖綠茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰檸茶、蜜柚茶、鐵觀音、烏龍茶（4）果汁系列：養(yǎng)分果粒、山里紅、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶裝（5）Hello-C 系列 ：Hello-C 柚、Hello-C 檸檬、 HELLO-C鳳梨椰香、 HELLO-C果粒橙、 HELLO-C果粒蜜桃、 HELLO-C果粒柚、 Hello-C 果粒檸檬（6）呦呦系列：

6、呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦檸檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山紅茶（7）果乳系列：養(yǎng)分快線 思慕 C 幸福牽線、養(yǎng)分快線、養(yǎng)分快線升級版、問候陽光、（8）利樂包系列：橙汁、蘋果汁、養(yǎng)分快線、優(yōu)的乳、玉米羹、純牛奶、樂酸 乳、冰紅茶 2.（9）植物飲料系列：冬瓜蜜、菊花蜜、啟力（10）功能飲料系列：激活活性維生素水本策劃案主要介紹產(chǎn)品：啟力（1）產(chǎn)品屬性 啟力正宗保健功能飲品標(biāo)本兼顧,提神不傷身?。?）產(chǎn)品特點(diǎn) 1 科學(xué)配伍 7 大養(yǎng)分組合 含有豐富牛磺酸,改善身體疲憊；左旋肉堿,提高人體抗疲憊才能；D-氨基葡萄糖鹽 D-氨基葡萄糖鹽酸鹽 300mg,更有肌 酸鹽和維生素群的健康提神飲品,改善免

7、疫功能；醇,促進(jìn)腦細(xì)胞養(yǎng)分供應(yīng)；維生素 B1,改善精神狀況以及維生素 B6,人體脂肪和糖代 謝的必需物質(zhì)；這樣的養(yǎng)分組合讓你喝了更健康、更能提高人體抗疲憊才能；提神不傷身 2）標(biāo)本兼顧 啟力注意于通過 7 大養(yǎng)分素提升人體自身的免疫力, “ 由內(nèi)而外” 地達(dá)到提神成效；簡 單地說,紅牛是單一靠咖啡因的提神,簡單透支,導(dǎo)致免疫力下降；而啟力是邊提神邊補(bǔ)充養(yǎng)分（如氨基葡萄糖,左旋肉堿,維生素群等）,讓人體通過自己產(chǎn)生能量來達(dá)到提神抗疲憊的作用,所以說標(biāo)本兼顧的健康提神,這樣的提神更健康,更長久、更 有效！ 3）隨時(shí)隨地,健康活力 一瓶啟力,保健、解渴,隨心隨愿；每天一瓶,喚醒身心；工作間隙,復(fù)原活

8、力；乏 味之時(shí),增強(qiáng)體力；逛街郊游,布滿樂趣！那份暖和而特殊的味道讓人無限神往；（三）產(chǎn)品銷售方式1. 聯(lián)銷體模式總部省級分公司特約一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售終端特約二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端2. 聯(lián)銷體模式分析：（1）有序的安排各級銷售層次的利益空間,即一套層次分明的價(jià)差體系；（2）同一地區(qū)授權(quán)一家進(jìn)行經(jīng)銷,每個(gè)一級代理商在特定區(qū)域內(nèi)只挑選一個(gè)二級 代理商,嚴(yán)格安排和掌握好各級經(jīng)銷商的勢力半徑,精選合作對象,有意縮小輻射半徑,促進(jìn)其精耕細(xì)作,挖掘市場,嚴(yán)懲沖貨現(xiàn)象；公司無償?shù)奶釒兔`開銷售,不折 不扣的完成公司下達(dá)的促銷政策,努力完成既定的銷售任務(wù)；（3）娃哈哈的銷售每一年年初向公司交一部分

9、預(yù)付款,公司賜予肯定的利息,并 且特約經(jīng)銷商享受肯定的價(jià)格優(yōu)惠,特約二級經(jīng)銷商與特約一級經(jīng)銷商也是如此；（4）促銷要針對經(jīng)銷商,這樣既有利于激發(fā)其積極性,又保證了利潤；相反,直 接讓利消費(fèi)者的促銷,造成經(jīng)銷商無利可圖,失去積極性,最終競相降價(jià)把零售價(jià)打亂；（5）推出新產(chǎn)品時(shí),先以強(qiáng)力把市場打開,造成銷售預(yù)期,把人財(cái)物投入到網(wǎng)絡(luò) 渠道上,培育忠誠客戶群體,完成之后,把工作重心轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上；（四）公司銷售概況 2022年,娃哈哈實(shí)現(xiàn)銷售超100 億元,瓶裝飲用水產(chǎn)銷量達(dá)到202 萬噸,成為新的世界“ 水冠軍” 2022 年,娃哈哈自主開發(fā)的養(yǎng)分快線創(chuàng)下上市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售近 8 億元的奇跡 202

10、2 年,娃哈哈已在全國 26 個(gè)省、市、自治區(qū)建立了 40 多個(gè)生產(chǎn)基地, 100 多 家合資和控股公司子公司；娃哈哈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 258 億元； 2022 年,娃哈哈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 328 億元,同比增長 27.2%；利潤 50 億元,比上年增長了 50.36%；國家統(tǒng)計(jì)局 2022 年統(tǒng)計(jì),娃哈哈位列中國最大 500 家企業(yè)集團(tuán)第 155位,制造業(yè) 500 強(qiáng)第 120 位,大企業(yè)競爭力 500 強(qiáng)第 51 位；2022 年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入432.14 億元,同比增長 31.62%；實(shí)現(xiàn)利稅 125.67 億元,增長 82.61%,上交稅金 38.01 億元；集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利

11、潤等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)十二年位居中國飲料行業(yè)首位；公司位列2022 中國企業(yè) 500 強(qiáng) 185 位,中國制造業(yè)企業(yè)500 強(qiáng) 93 位,中國企業(yè)效益200 佳第 44 位,飲料加工業(yè)第1 位；在全國上規(guī)模百強(qiáng)民營企業(yè)中,娃哈哈營業(yè)收入位居全國第十,利潤其次,納稅第五位； 2022年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入550 億元,利稅 112 億元,上交稅金46 億元；集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13 年位居中國飲料行業(yè)首位；公司位列 2022 中國企業(yè) 500 強(qiáng) 141 位,中國制造業(yè)企業(yè) 500 強(qiáng) 64 位,中國企業(yè)效益 200 佳第 25 位,飲料加工業(yè)第 1 位；在中國民營企業(yè) 5

12、00 強(qiáng)中,娃哈哈營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅其次位； 2022年,全年集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入678.55 億元,同比增長23.65%,實(shí)現(xiàn)利稅123.34 億,同比增長 10.54%,上繳稅金 54.43 億元,同比增長 19.10%,各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第 14 年登上中國飲料行業(yè)榜首； 2022 年 6 月上旬,宗慶后親自率團(tuán)赴歐洲,為娃哈哈開啟商業(yè)零售業(yè)務(wù)招商,擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；用宗慶后的話說,要將歐洲物美價(jià)廉的“ 優(yōu)品” 引入國內(nèi)；在和 300 多家企業(yè)進(jìn)行 500 多次會面后,宗慶后挑選了兩百多家歐洲企業(yè),成為它們的中國總理代理；（2022-2022 年的銷售概況 單位：億元）二、市場

13、分析（一）宏觀環(huán)境分析 1. 人口因素 人口是市場構(gòu)成的第一要素；人口的數(shù)量是打算市場規(guī)模和潛力的一個(gè)基本要素；我國是個(gè)人口大國,擁有將近14 億的人口,青年約占總?cè)丝?0%,對飲品的需求量很大； 2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 改革開放三十年里,中國國民經(jīng)濟(jì)連續(xù)增長,綜合國力和國際影響力實(shí)現(xiàn)了由弱 到強(qiáng)的舉世矚目的龐大轉(zhuǎn)變；隨著中國經(jīng)濟(jì)的連續(xù)進(jìn)展和人民生活水平的不斷提高,人們的可支配收入增加,購買力也隨之增強(qiáng),對生活質(zhì)量的要求也隨之提高,飲料是 現(xiàn)代人們生活中必不行少的消費(fèi)品；但隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升,居民消費(fèi)價(jià)格總水平連續(xù)上漲；對于廣大的投資者來 說,原料成本的增加將在肯定程度上影響食品飲料行業(yè)的進(jìn)展；成本

14、上升,商品加價(jià) 在所難免,但對于消費(fèi)者而言,商品價(jià)格上漲必定或多或少影響其消費(fèi)量,這將影響 飲料的銷量,對飲料業(yè)而言是個(gè)不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境； 3. 社會文化環(huán)境 最近幾十年以來,中國的社會文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化；人們的生活方式也發(fā)生了變化,人們更加注意“ 自然、健康” 的生活方式,這使飲料市場不斷細(xì)分；隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快,人們已經(jīng)習(xí)慣了勞碌的生活狀態(tài),熬夜加班已經(jīng) 變成常態(tài),各種功能性飲料已經(jīng)成為我們生活中不行或缺的一部分；消費(fèi)者追求更健康、更自然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的進(jìn)展空間；（二）微觀環(huán)境分析運(yùn)用波特五力競爭模型對企業(yè)經(jīng)營的微觀環(huán)境進(jìn)行分析,主要內(nèi)容包括該行業(yè) 的競爭

15、者（當(dāng)前競爭者和潛在競爭者）分析,以及消費(fèi)者行為分析與產(chǎn)品的替代性分 析等；潛在的進(jìn)入者供銷售者之間的競爭來自企行應(yīng)業(yè)爭奪有利市場位置和競業(yè)商爭優(yōu)勢競爭 替代品的其他企業(yè) 1. 消費(fèi)者分析 隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長,人們生活節(jié)奏的不斷加快,已經(jīng)習(xí)慣了勞碌的生活狀態(tài),熬夜加班已經(jīng)變成常態(tài),各種功能性飲料已經(jīng)成為生活中不行或缺的一部分；高校生 也不例外,加班復(fù)習(xí)預(yù)備考試,參與各種活動之前我們都要喝上一些功能性保健飲料 來提高自己的興奮度,保持良好的狀態(tài)； 2. 同行業(yè)的競爭者分析 隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展,喝保健功能飲料的人越來越多,保健功能飲料的需求也越 來越大,因此各企業(yè)之間的競爭也反常的猛烈；比如說紅牛

16、、力保健、英菲動力；就 舟山本地而言,紅牛,是娃哈哈公司比較大的競爭對手,具有較強(qiáng)的知名度和市場占 有力； 3. 產(chǎn)品潛在競爭者分析目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高,企業(yè)兼并力度加大,行業(yè)壟斷進(jìn)程加速,但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大,行業(yè)資本投入量要求較少,轉(zhuǎn)移成本低,沒有政策 和技術(shù)壁壘,所以其退出和進(jìn)入壁壘低；經(jīng)過 10 多年的運(yùn)作,飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場化的行業(yè),娃哈哈在碳酸飲料方 面可向“ 國際兩樂” 學(xué)習(xí),茶飲料可向“ 統(tǒng)一、康師傅” 借鑒；最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起,對于這個(gè)寬闊的市場空間,潛在進(jìn)入者都想分一杯 羹以牟取利益,這是需要娃哈哈小心的地方；產(chǎn)品的替代

17、性分析 4.其他飲品并沒有像啟力那樣具有保健功能；而保健功能型飲料具有 含有?；撬?200ml、左旋肉堿 20mg、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽 300mg,更有肌醇、 B 族維生素群等 ；這 是其他飲料沒有的；因此,啟力的產(chǎn)品替代性比較?。煌趵霞w飲脈動力保健3%14%1%46%紅牛 36%體飲脈動力保健紅牛王老吉消費(fèi)者情愿替代的飲料 5. 行業(yè)競爭狀況 中國飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入諸侯紛爭的時(shí)代,目前,市場上的功能性飲料主要為兩大 類：補(bǔ)充型的有：如在市場上頗受歡迎的維生素水飲料“ 脈動”、“ 寶礦力水特” 、“ 維 體” 等,其作用是有針對性地補(bǔ)充人體運(yùn)動時(shí)丟失的養(yǎng)分；功能型的有：紅牛、怡 冠、力保健、

18、力麗等,它們是通過在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子,使 之具有某種功能,以滿意特定人群的保健需要；整個(gè)飲料市場正孕育著猛烈的品牌競爭和市場瓜分；跨國公司憑借其深厚的品牌 資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的勝利體會,對中國大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢,使我國本土飲料企業(yè)陷入“ 四周楚歌” 的尷尬境地；在這個(gè)眾多食利者 爭奪的市場中,不同企業(yè)往往以其不同的戰(zhàn)略和策略贏得一份市場；脈動 22%雀巢e能 11%寶礦力 16%紅牛 37%力保健 14%雀巢e能紅牛力保健寶礦力脈動幾種主要功能型飲料三、娃哈哈公司的 SWOT分析企業(yè)優(yōu)勢 企業(yè)劣勢1. 娃哈哈公司的品牌知名度高,產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu) 良

19、,企業(yè)形象良好,企業(yè)信譽(yù)度高；具有健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò),銷售才能強(qiáng),擁有世界1. 作為帶有“ 家族式” 血統(tǒng)的娃哈哈,企業(yè) 治理過程中,人為因素影響嚴(yán)峻,成為了企業(yè)規(guī)范化治理的最大瓶頸；傳統(tǒng)的工作指令一流的自動化生產(chǎn)線 , 以及先進(jìn)的食品飲料研 治理方式方法引發(fā)諸多治理問題,制約了企發(fā)檢測儀器和加工工藝,技術(shù)實(shí)力強(qiáng)；產(chǎn)品 業(yè)進(jìn)展；種類較多,掩蓋面廣；2. 廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度,為啟力2. 產(chǎn)品組織紛亂,缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體 系,產(chǎn)品問題時(shí)有發(fā)生；產(chǎn)品線過長,分散構(gòu)建了穩(wěn)固有序的共享網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商共創(chuàng)品 了企業(yè)資源；牌；可以加大啟力快速被市場和消費(fèi)者所熟3. 娃哈哈傳播過多依靠電視廣告,缺乏

20、多方知；位宣揚(yáng)；3. 娃哈哈的廣告風(fēng)格,對立竿見影提升知名 度特殊有效,娃哈哈在農(nóng)村的知名度較高,娃哈哈采納聯(lián)銷體模式,與經(jīng)銷商利益捆綁的特別緊密；企業(yè)機(jī)遇 企業(yè)威逼1. 我國是個(gè)人口大國,內(nèi)需市場廣大；我國飲料市場仍不夠完善,再加上政府對經(jīng) 濟(jì)的刺激,可以幫忙娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò) 張,有著龐大的增長空間；2. 我國飲料行業(yè)尚處于進(jìn)展上升階段,有龐大的增長空間；3. 今年來,我國飲料行業(yè)均以兩位數(shù)高1. 產(chǎn)品市場競爭猛烈 但由于飲料的品種眾多,如可口、百事 等世界級實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料 市場份額日益擴(kuò)大,匯源、王老吉、康師傅 等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭；因 此,消費(fèi)者對產(chǎn)品的挑

21、選空間較大,從而導(dǎo) 致飲料產(chǎn)品的市場競爭猛烈；速增長；2. 同類產(chǎn)品混雜4. 金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗 牌,為娃哈哈擴(kuò)充供應(yīng)機(jī)遇；四、STP營銷戰(zhàn)略分析（一）市場細(xì)分隨著娃哈哈有限公司的進(jìn)展,很多借 娃哈哈為名號興起的飲料公司也日益居多；他們的飲料品質(zhì)不佳,產(chǎn)地不正；但由于價(jià) 格較低,更簡單吸引消費(fèi)者的眼球；這些都 給娃哈哈公司帶來了市場威逼；為滿意消費(fèi)者日趨復(fù)雜多變的需求,進(jìn)行有效的市場競爭,進(jìn)而能夠贏得市場的 主動權(quán),取得市場優(yōu)勢位置,提高市場占有率；公司必需對其產(chǎn)品的整體市場進(jìn)行精 確的市場細(xì)分,將有限的人力、物力、財(cái)力集中投入到目標(biāo)市場上,從而提高公司的 市場競爭力；1. 細(xì)分依

22、據(jù)人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分（1）年齡（2）職業(yè)（1）生活方式（2）心理動機(jī)（1）利益追求（2）按品牌的忠誠度 2. 細(xì)分結(jié)果 依據(jù)上述市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合消費(fèi)者需求的差異性,我們將飲料市場細(xì)分為同學(xué)市場、白領(lǐng)市場；（二）目標(biāo)市場挑選目標(biāo)市場是企業(yè)打算作為自己服務(wù)對象的有關(guān)市場（顧客群）,市場細(xì)分是挑選企業(yè)目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ),挑選目標(biāo)市場是飲料市場細(xì)分的目的和歸宿；群體市場細(xì)分定位于：同學(xué)市場挑選理由：啟力,是一種含有豐富?；撬帷⒆笮鈮A、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽和維生素群的健康提神飲品；每 100ml 的“ 啟力” 飲料中,含有?；撬?200ml、左旋肉堿20mg、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽 300mg

23、,更有肌醇、 B 族維生素群等七大養(yǎng)分群；這七大營養(yǎng)群,正是娃哈哈討論院經(jīng)過多年的細(xì)心剖析、討論、試驗(yàn)、改進(jìn)得出的黃金配方；有討論顯示,每日三餐分別補(bǔ)充500mg牛磺酸,血液中血氨的濃度下降20%,說明肌蛋白分解受到抑制；人體試驗(yàn)發(fā)覺,每天補(bǔ)充400mg?；撬峋湍芴岣哌\(yùn)動員的運(yùn)動能力,延緩運(yùn)動性疲憊的發(fā)生；在對產(chǎn)品測試的調(diào)研中,大部分的同學(xué)對啟力的賣點(diǎn)都很感愛好由其是對其 7 大養(yǎng)分出擊抗疲憊,說明啟力在同學(xué)中有很大的市場； P1 P2 P3 M1 M2 M3 市場專業(yè)化上圖是我們在目標(biāo)市場挑選中所采納的產(chǎn)品- 市場專業(yè)化策略,就是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場上,為特定的地區(qū)或特定

24、的購買者集團(tuán)供應(yīng)特殊的產(chǎn) 品或服務(wù)；運(yùn)用不同的營銷組合方式,為同學(xué)供應(yīng)中意的服務(wù)和產(chǎn)品；（三）市場定位 企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有的產(chǎn)品在細(xì)分市場上的位置和消費(fèi)者對產(chǎn)品在某些屬性的 重視程度,塑造出鮮明的產(chǎn)品形象,使該產(chǎn)品在市場上更具強(qiáng)有力的競爭位置；相比 較而言,“ 啟力” 產(chǎn)品在以往的單純提神的基礎(chǔ)上,又增加了提高免疫力的功能；我們信任,隨著廣大消費(fèi)者健康意識的提高,“ 啟力” 的緩解疲憊加提高免疫力的雙效賣點(diǎn),肯定會助其登上功能飲料的銷售的寶座；1. 啟力功能定位：讓精神更充足 正宗保健功能, 提神醒腦,補(bǔ)充體力；標(biāo)本兼顧,提神不傷身2啟力的顧客價(jià)值定位 : 健康、青春、活力、五、娃哈哈產(chǎn)品市

25、場營銷策略（一）產(chǎn)品策略 1. 產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品的核心價(jià)值是指產(chǎn)品能夠供應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者的基本效用或利益；娃哈哈啟力的核心價(jià)值訴求為“ 提高免疫力,延緩疲憊”；娃哈哈啟力可以讓精神跟充足,身體更健康、體力連續(xù)更久的一款保健型的功能性飲料；更加促進(jìn)“ 健康、青春、活力、純 凈” 這一品牌核心內(nèi)涵的凸出,在消費(fèi)者心中區(qū)分于其他品牌；一切為市場服務(wù),一 切信息來源于市場；啟力的研發(fā)也是市場信息的最終結(jié)果,是符合消費(fèi)者需求的 2. 產(chǎn)品包裝“ 啟力” 瓶身上看到標(biāo)有?；撬?、左旋肉堿、D - 氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B 族 維生素群等七大養(yǎng)分群； “ 七大養(yǎng)分群是我們經(jīng)多年討論不斷改進(jìn)得出的配方；” 娃哈 哈

26、有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹, “ 現(xiàn)代人壓力大,大部分處于亞健康狀態(tài),而目前飲料領(lǐng)域中的保 健食品的功效一般都只是 緩解體力疲憊 ,強(qiáng)調(diào)提神；與此前的功能飲料不同的是,啟力在緩解疲憊的功效上,仍能增強(qiáng)免疫力,且不含防腐劑,提神不傷身；”（二）價(jià)格策略目前,從整個(gè)行業(yè)來講,功能飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)峻；從產(chǎn)品檔次上看,功能飲料主要集中在3 元-5 元的價(jià)格區(qū)間；除了5 元以上“ 紅牛” ,目前市場上具有代表性的功能飲料產(chǎn)品如樂百氏的“ 脈動” ,娃哈哈的“ 激活” ,以及百事可樂剛推 出的“ 佳得樂” 等產(chǎn)品基本上都在這一價(jià)格區(qū)間；功能飲料價(jià)格較為昂揚(yáng),高于飲用 水,茶飲料,果汁及碳酸飲料等；所以在宣揚(yáng)過

27、程中應(yīng)主要宣揚(yáng)產(chǎn)品功效；所以在價(jià)格制定工作中明顯不能忽視消費(fèi)者對價(jià)格的接受才能和可能在購買行為 上作出的反應(yīng)；側(cè)重于使價(jià)格為消費(fèi)者能夠接受并且能產(chǎn)生良好的反應(yīng)的定價(jià)方法,就是需求導(dǎo)向定價(jià)法；實(shí)施需求導(dǎo)向定價(jià)法的基本前提是充分明白消費(fèi)者的購買才能和購買欲望,并且 能夠估計(jì)消費(fèi)者對某種價(jià)格水平的反應(yīng)；（三）渠道策略總部省級分公司特約一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售終端特約二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端雙贏的聯(lián)銷體策略：廠商之間實(shí)施雙贏的聯(lián)銷體策制度；啟力構(gòu)建了穩(wěn)固有序的共享網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌,啟力可以以最快的速度被市場和消費(fèi)者所熟知；（四）促銷策略 1. 人員推廣 人員推廣可以實(shí)現(xiàn)組織方與客戶之間的溝通,

28、能很好的聯(lián)絡(luò)客戶的感情；并填補(bǔ) 了企業(yè)在廣告宣揚(yáng)等方面的不足；（1）廣告與促銷的信息溝通不足 在信息爆炸、人們生活節(jié)奏加速的時(shí)代,廣告與促銷的投入力度再大,也極易被 目標(biāo)受眾忽視；另外,品牌廣告所發(fā)揮的作用有其滯后性,促銷廣告又因?qū)Ξa(chǎn)品介紹 不足而是消費(fèi)者不敢輕易購買；而推廣人員直接面對產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者開展商品掩 飾,介紹解答,進(jìn)行充分的雙向溝通,其針對性更強(qiáng),自然力度更大,這些是品牌與 促銷廣告所難以達(dá)到的；（2）促成消費(fèi)者完成購買行為 品牌與促銷廣告具有告知產(chǎn)品與誘導(dǎo)購買的作用,但最終消費(fèi)者的購買達(dá)成會受 很多不行測因素的干擾； “ 人員推廣” 證明在消費(fèi)者的購買現(xiàn)場起到臨門一腳的關(guān)鍵作用

29、；據(jù)調(diào)查顯示,如有人員的面對面舉薦,可產(chǎn)生（3）提高產(chǎn)品在通路中的競爭力10 倍的銷售力氣；產(chǎn)品上市進(jìn)入通路后,仍必需讓它動銷起來,只有不斷有消費(fèi)者購買,才會不斷 有重復(fù)訂單,形成良性循環(huán)；否就,中間商易對產(chǎn)品失去信心,制造商也會鋪張不少 已支付了的對比進(jìn)場費(fèi)；而“ 人員推廣” 能起到直接促成購買的作用,帶動產(chǎn)品的銷 售；2. 公共關(guān)系 娃哈哈集團(tuán)實(shí)行的“ 四種關(guān)系” 是企業(yè)構(gòu)造“ 和諧” 的根本；企業(yè)唯有處理好與社 會、員工、企業(yè)以及消費(fèi)者四個(gè)方面的關(guān)系,才能達(dá)到內(nèi)部和諧,為構(gòu)建和諧社會做 出應(yīng)盡的努力； 3. 營業(yè)推廣由于娃哈哈沒有直接掌控終端,而是通過其經(jīng)銷商和二批商掌握零售終端,因此

30、其營業(yè)推廣更注意的是針對經(jīng)銷商和二批商的鼓勵,今年由于競爭對手發(fā)生變化主要 競爭對手：康師傅,統(tǒng)一,紅牛,由于競爭都是掌控終端的高手,甚至直接掌控終 端,因此娃哈哈也開頭注意對終端的營業(yè)推廣；娃哈哈在那些競爭對手未完全掌控終 端的市場,主要是二三級市場和農(nóng)村市場這樣的營業(yè)推廣是有效的； 4. 廣告策略 食品飲料企業(yè)對廣告的依靠性較強(qiáng),打好“ 廣告牌” 并與促銷宣揚(yáng)手段有機(jī)整 合,將會大大提升娃哈哈廣告策略勝利之處在于：1 較早地使用了央視廣告,央視極高的權(quán)威性、獨(dú)此一家的壟斷性、發(fā)布的統(tǒng)一 性打算了其傳播力；娃哈哈的廣告重點(diǎn)集中在央視,高頻率播放；2022 年,娃哈哈廣告總費(fèi)用超過 3 億元,

31、今年方案投放超過5 億元；市場運(yùn)作成效；2 注意廣告的促銷成效 ；很多人認(rèn)為娃哈哈的廣告土、不洋氣、不大氣,但娃哈 哈集團(tuán)廣告部部長楊秀玲女士認(rèn)為,廣告最重要的是能為大眾所接受,能吸引消費(fèi)者,能啟動市場,娃哈哈廣告雖不叫好但叫賣,能實(shí)現(xiàn)銷售提升；這與現(xiàn)代廣告之父 奧格威極力提倡廣告的促銷性而非創(chuàng)意、藝術(shù)正相契合；3 正確挑選訴求方式；飲料這一類的產(chǎn)品沒有多少高科技含量,產(chǎn)品同質(zhì)性較 強(qiáng),在廣告知求方式上假如采納理性訴求,很難說清晰什么,感性訴求是最好的方式；4 整合性；娃哈哈廣告連續(xù)推動,注意節(jié)奏,注意與其它促銷手段的配套；如隨 著 2022 年 9 月份開頭的一輪媒體啟動,大紅禮品袋喜慶包裝

32、的產(chǎn)品 10 月全部進(jìn)入通道, 12 月進(jìn)入超市堆頭,在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營造“ 條幅海洋”一種喜慶氛圍；六、營銷推廣活動實(shí)施方案、“ 紅色海洋” ,廣告也著意渲染（一）活動主題2022 年首屆“ 啟力杯” 舟山國際沙灘排球賽（二）活動目的 1. 以賽事牽引,增進(jìn)人們對娃哈哈啟力的認(rèn)知；從而進(jìn)一步把握四周目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形狀、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理； 2. 通過現(xiàn)場活動,充分呈現(xiàn)娃哈哈啟力品牌形象及功能；3. 通過活動加強(qiáng)品牌本身與消費(fèi)者的互動,促進(jìn)品牌信息傳遞的精確性及廣泛性,讓更多的消費(fèi)者對啟力有所關(guān)注與明白,并建立品牌的忠誠度和親民形象； 4. 以體育活動為載體,豐富人們的業(yè)余生活,提高人們的生活素養(yǎng)

33、； 5. 強(qiáng)加媒體聯(lián)絡(luò),進(jìn)一步爭取媒體關(guān)注,進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力； 6. 進(jìn)一步激發(fā)（潛在）消費(fèi)者的購買欲,擴(kuò)大市場份額；（三）活動時(shí)間 10 月 1 日-10 月 8 日（四）活動地點(diǎn)舟山南沙（五）活動內(nèi)容 1. 報(bào)名方式凡在舟山指點(diǎn)銷售點(diǎn)購買兩瓶或兩瓶以上啟力者,即可參與本次競賽；消費(fèi)者可憑購買票據(jù)持本人身份證到銷售點(diǎn)報(bào)名或者到活動現(xiàn)場進(jìn)行報(bào)名； 2. 廣告宣揚(yáng)（1）賽前廣告 1）電視廣告廣告媒體挑選由于啟力本身就是浙江衛(wèi)視中國好聲音的贊助商,浙江衛(wèi)視是國內(nèi)最早上星的省級衛(wèi)視之一,享有很高的知名度和美譽(yù)度,所以我們挑選通過浙江衛(wèi)視將我們本次的活動推廣到全國；廣告創(chuàng)意 . 廣告知求點(diǎn)：更好的

34、反映啟力是功能保健型運(yùn)動飲料,他的功能是解渴、提神、延緩疲憊、增 強(qiáng)抗擊力；幫忙運(yùn)動后的人們復(fù)原體力和活力；. 廣告畫面：啟力電視廣告宣揚(yáng)采納動畫視頻加文字的方式；具體創(chuàng)意如下：鏡頭一：隨著畫面的綻開,頻幕上顯現(xiàn)啟力畫面動漫版的沙灘排球賽,旁邊有海 鷗,海灘,表達(dá)了舟山南沙的特色,畫面我們將選用與啟力瓶身相符的藍(lán)色為主題；鏡頭二：由選手喝了啟力之后,人變得更有青春布滿；鏡頭三：在由兩個(gè)成員構(gòu)成的兩個(gè)小組正在進(jìn)行排球競賽,激情的音樂聲昂揚(yáng)的 唱著；隨著屏幕上字幕的顯現(xiàn),我們的配音將字幕上的文字以布滿活力的聲音以及能 讓人接受的速度進(jìn)行解讀,其中包括本次活動的時(shí)間、地點(diǎn)以及其他事項(xiàng)；最終顯現(xiàn)的廣告

35、語是：持戰(zhàn)沙場,給力綻放！ 2）網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)如今,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了人們生活中取得消息的必不行少的渠道,網(wǎng)絡(luò)媒體也數(shù) 不勝數(shù)；在眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體中,我們挑選了優(yōu)酷土豆網(wǎng)作為我們本次活動的網(wǎng)絡(luò)宣揚(yáng) 媒體；優(yōu)酷土豆網(wǎng)是中國瀏覽量最大的中文門戶網(wǎng)站,是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合 服務(wù)供應(yīng)商之一,也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一；我們將我們制作好的廣告,通過優(yōu)酷土豆視頻進(jìn)行現(xiàn)場直播競賽過程；另外,我 們會在競賽前半個(gè)月通過優(yōu)酷土豆將本次活動通過彈出窗口的方式,讓眾多人知道并 明白賽情；）路燈廣告 3 路燈廣告,顧名思義就是設(shè)置在路燈柱上的廣告；我們將“ 啟力杯” 國際沙灘排 球以路燈廣告的形式進(jìn)行宣揚(yáng)；在

36、定海 - 普陀、跨海大橋舟山起點(diǎn)- 定?？瓦\(yùn)中心、以及舟山其他車輛經(jīng)過密集的公路上,我們會掛上本次活動的路燈廣告,使來舟山旅行或者舟山本地居民能知道并明白我們的活動；（2）賽中廣告 1）網(wǎng)絡(luò)直播 本次賽事通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行現(xiàn)場直播,直觀的告知觀眾本次賽事的盛況,從而達(dá)到品牌推廣；2）場地廣告 在入口及人口密集的周邊樹立娃哈哈啟力產(chǎn)品的電子廣告牌進(jìn)行現(xiàn)場直播,其優(yōu) 點(diǎn)在于廣告牌龐大醒目,針對人群范疇廣而且連續(xù)時(shí)間長,在賽場四周用啟力廣告牌進(jìn)行宣揚(yáng)；在場地的正前方我們將搭建一個(gè)小型舞臺,給主持人一個(gè)舞臺 , 舞臺以啟力的宣揚(yáng) 牌為背景；另外,我們將租用車載廣告牌,將啟力和本次活動的廣告輪番播放,將車

37、 子停在惹眼的地方,使游客一眼就能看到,并讓他們能夠明白啟力,明白本次活動； 2. 銷售推廣（1）賽前推廣 1）在排球賽開頭前,限量發(fā)放娃哈哈啟力換購券；7 折 2）凡購買沙雕節(jié)門票即可憑門票回執(zhí)單在各大娃哈哈啟力銷售點(diǎn)享受購啟力優(yōu)惠,購買聯(lián)票可送啟力套裝； 3）凡在舟山本地店購買啟力者,都有機(jī)會被抽選為沙灘排球賽的參賽者；（2）賽中推廣 1在排球賽開頭前,進(jìn)行1 小時(shí)的免費(fèi)品嘗活動；6 2）在活動現(xiàn)場設(shè)立3 處售賣點(diǎn),每一處由一個(gè)4 角棚組成,并在活動場地聘請名形象促銷員,在活動現(xiàn)場進(jìn)行促銷活動； 3）在沙灘排球旁邊分別擺放桌子,放置飲料,對為參賽者供應(yīng)免費(fèi)飲品,由促銷 員進(jìn)行宣揚(yáng)； 4）現(xiàn)

38、場由促銷員對啟力產(chǎn)品的特效和功能進(jìn)行講解； 5）每場排球賽開頭前,凡購買啟力者有機(jī)會參與“ 猜冠軍,贏大獎” 活動,凡是猜中冠軍者,競賽終止后,都有機(jī)會贏取豐厚大獎；網(wǎng)球發(fā)球區(qū)發(fā)球區(qū)售賣點(diǎn)售賣點(diǎn)售賣點(diǎn)售賣點(diǎn)競賽場地概況 3. 競賽規(guī)章（1）每隊(duì)的兩名隊(duì)員必需始終在場上,沒有換人；當(dāng)發(fā)球隊(duì)員擊球時(shí),除發(fā)球隊(duì)員外,雙方隊(duì)員必需在本場區(qū)內(nèi),可隨便站立,沒有固定的位置,沒有位置錯(cuò)誤或輪轉(zhuǎn)錯(cuò)誤,但有發(fā)球次序錯(cuò)誤；一局競賽每隊(duì)首次發(fā)球時(shí),記錄員啟示發(fā)球次序,競賽中,啟示員應(yīng)呈現(xiàn)發(fā)球隊(duì)員 1 號或 2 號的號碼牌,指明該隊(duì)的發(fā)球次序；記錄員發(fā)覺發(fā)球次序錯(cuò)誤,應(yīng)在發(fā)球擊球后立刻通知裁判員；（2）每隊(duì)最多可擊球

39、三次,攔網(wǎng)觸手手也計(jì)一次擊球,第三次必需將球從球網(wǎng)上空擊回至對方場區(qū)；（3）隊(duì)員不得用手甩球的動作來完成攻擊性擊球；（4）隊(duì)員用上手傳球完成攻擊性擊球時(shí),傳球軌跡不垂直于雙肩連線,即犯規(guī)；（5）用上手傳球防守重扣球時(shí),答應(yīng)球在手中有短暫的停滯；當(dāng)雙方隊(duì)員網(wǎng)上同時(shí)觸球時(shí)可以“ 持球”；（6）在不阻礙對方競賽的情形下,答應(yīng)隊(duì)員穿入對方空間、場區(qū)和無障礙區(qū)；（7）任何隊(duì)員在本場區(qū)空間都可以對任何高度的球進(jìn)行攻擊性擊球；（8）每局競賽中,每隊(duì)最多可懇求4 次暫停,每次暫停時(shí)間為30 秒,任一隊(duì)員都可向裁判員提出暫停懇求；（9）當(dāng)雙方得分相差為5 時(shí),由記錄員通知裁判員,立刻雙方交換場區(qū)；交換場區(qū)時(shí)可給球隊(duì)最多 30 秒的休息時(shí)間；但三局兩