電子商務(wù)實用教程(第二版)宋文官-編著匯編

1、第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷案例：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析報告 價格水平價格彈性標(biāo)價成本價格差異第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/201案例：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析報告價格差異原因分析產(chǎn)品的不可比較性 購物的便利程度及購物經(jīng)驗 商家的知名度 品牌和公眾對商家的信任度鎖定顧客 價格歧視 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/202思考題為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價的幅度比網(wǎng)上商家大？ 哪些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買同種商品時不選擇開價最低的。 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2036.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略6.3 網(wǎng)絡(luò)廣告第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/20461 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 611 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

2、 612網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/205611 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷(Cyber Marketing)是指借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 跨時空、多媒體、交互式第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/206612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/207網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別營銷理念的轉(zhuǎn)變溝通方式的轉(zhuǎn)變信息輸送的改變 信息內(nèi)容的局限性 營銷策略的改變 從4P到4C方便性 612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/208網(wǎng)

3、絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 對營銷渠道的沖擊 淡化中間人的角色作用對定價策略的沖擊 導(dǎo)致國際間的價格水平標(biāo)準(zhǔn)化 對廣告策略的沖擊 擺脫空間局限，提高廣告效率612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/209對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 提供個性化服務(wù)方式對顧客關(guān)系的沖擊 顧客能控制自己作為產(chǎn)品和服務(wù)潛在購買者的價值第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 2022/9/2010613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2011網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動機(jī)理智動機(jī) 這種購買動機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響

4、。 感情動機(jī) 是由于人的情緒和感情所引起的購買動機(jī) 惠顧動機(jī) 惠顧動機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程 613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2012網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的的超前性和可誘導(dǎo)性 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 2022/9/2013網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程 誘發(fā)需求 消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的 收集信息 匯集商品的有關(guān)信息，為比較做基礎(chǔ)比較選擇 消費(fèi)者的綜合評價包括：產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等 613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 第六

5、章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2014購買決策 網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買動機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。 購后評價 購后評價往往決定了消費(fèi)者今后的購買動向第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 2022/9/2015第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷62 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 621產(chǎn)品策略（Product Strategy） 622定價策略（Pricing Strategy） 623 分銷策略（Placing Strategy） 624網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting Strategy） 2022/9/2016621產(chǎn)品策略（Product Strategy）產(chǎn)品選擇策略 產(chǎn)品

6、選擇范圍 選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題 要充分考慮自身產(chǎn)品的性能 要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2017銷售服務(wù)策略 網(wǎng)絡(luò)營銷銷售服務(wù)的類型 售前服務(wù) 、售中服務(wù)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略 建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 提供網(wǎng)上的自動服務(wù)系統(tǒng) 建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇 621產(chǎn)品策略（Product Strategy）第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2018信息服務(wù)策略 建立“虛擬展廳” 設(shè)立“虛擬組裝室” 建立自動的信息傳遞系統(tǒng) 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷621產(chǎn)品策略（Product Strategy）2022/9/2019622定價策略（Pricing Strategy）1

7、影響定價的主要因素 成本因素 供求關(guān)系 競爭因素 2網(wǎng)絡(luò)定價策略 個性化定價策略 聲譽(yù)定價策略 自動調(diào)價，議價策略 網(wǎng)絡(luò)促銷定價策略 （免費(fèi)、折扣）第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2020網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)直接銷售 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 雙道法 623 分銷策略（Placing Strategy）第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2021網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu) 直接渠道 圖6-2 網(wǎng)絡(luò)營銷的直接渠道 623 分銷策略（Placing Strategy）第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商消費(fèi)者2022/9/2022網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu) 有中介商介入的間接渠道商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商 圖6-3 以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營

8、銷直接渠道 623 分銷策略（Placing Strategy）第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商消費(fèi)者商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商2022/9/2023網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)有中介商介入的間接渠道網(wǎng)絡(luò)信息中介商 圖6-4 以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷直接渠道623 分銷策略（Placing Strategy）第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息中介商2022/9/2024網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直接銷售的特點 623 分銷策略（Placing Strategy）第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者廠商 信用卡公司 銀行定單發(fā)貨回執(zhí)轉(zhuǎn)帳支付清單轉(zhuǎn)帳通知圖6-5 網(wǎng)絡(luò)直銷流程圖 2022/9/2025網(wǎng)絡(luò)直接銷售 網(wǎng)絡(luò)直銷的形式自建網(wǎng)站 自

9、建網(wǎng)站的優(yōu)點自建網(wǎng)站的缺點利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的 。 623 分銷策略（Placing Strategy）第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2026網(wǎng)絡(luò)間接銷售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的基本功能是連接網(wǎng)絡(luò)上推銷商品或服務(wù)的賣方和在網(wǎng)絡(luò)上尋找商品和服務(wù)的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售具有可能。比較圖6-6與圖6-7，理解如何利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。 623 分銷策略（Placing Strategy）第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2027網(wǎng)絡(luò)間接銷售 網(wǎng)絡(luò)商品交

10、易中介 623 分銷策略（Placing Strategy）第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者圖6-6 沒有網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系 2022/9/2028網(wǎng)絡(luò)間接銷售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 623 分銷策略（Placing Strategy）第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者圖6-7 存在網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)2022/9/2029網(wǎng)絡(luò)間接銷售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 623 分銷策略（Placing Strategy）第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷賣方買方網(wǎng)絡(luò)交易中介商銀行簽定合同撮合信息傳遞信息傳遞匯款結(jié)算結(jié)算匯款匯款撮合信息客戶信用信息圖6-8 網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程

11、2022/9/2030網(wǎng)絡(luò)間接銷售 選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則功能成本信用覆蓋特色連續(xù)性雙道法同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道 623 分銷策略（Placing Strategy）第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2031網(wǎng)絡(luò)促銷的特點 不僅需要傳統(tǒng)的營銷技巧還需要相應(yīng)的計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識；采用虛擬市場的思維方法；競爭發(fā)展到全球，強(qiáng)調(diào)在全球市場上做生意的規(guī)則和技巧。624網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2032網(wǎng)絡(luò)促銷的方式網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略 624網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷

12、制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求圖6-9 推戰(zhàn)略 2022/9/2033網(wǎng)絡(luò)促銷的方式網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略 624網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商需求需求促銷活動圖6-10 拉戰(zhàn)略 2022/9/2034旗幟廣告促銷 旗幟廣告的特點 經(jīng)濟(jì)性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計性、主動性、和實時性。安插旗幟廣告條的技巧 良好設(shè)計、旗幟大小、動畫取舍、擺放位置和常換常新。624網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/203563 網(wǎng)絡(luò)廣告 631 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點 63

13、2. 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 633 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2036631 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點成本低 跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛 表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛 便于檢索，直接反饋 目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2037631 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率仍然偏低 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估困難 網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限 創(chuàng)意的局限性 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2038632. 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 網(wǎng)絡(luò)廣告定位的策略 網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略 網(wǎng)絡(luò)廣告心

14、理策略 利益導(dǎo)向策略 網(wǎng)絡(luò)廣告時段策略 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2039633 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 自設(shè)公司網(wǎng)站做廣告 建立主頁 自設(shè)網(wǎng)站做廣告的優(yōu)越性 從外部購買廣告時空 專業(yè)銷售網(wǎng) 公共黃頁 行業(yè)名錄 新聞傳播網(wǎng)網(wǎng)上報紙與雜志 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2040利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告 使用新聞組 使用BBS電子公告板 使用電子郵件 633 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2041思考題 1 網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷，從溝通方式上有何改變？2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊表現(xiàn)在哪些方面？3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)較傳統(tǒng)消費(fèi)，有哪些特點？4 企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，可以采取哪些方面的服務(wù)策略？第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/9/2042思考題網(wǎng)絡(luò)直銷給企業(yè)帶來哪些好處