蠟筆小新果凍的市場分析與營銷策略

1、摘要本企業(yè)作為中國最大的果凍生產(chǎn)商之一，所生產(chǎn)的“櫻桃小丸子”果凍是果凍市場上孜孜不倦、開拓創(chuàng)新的先驅(qū)代表，其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，卓越的經(jīng)營理念，已然成為了果凍行業(yè)的佼佼者。此次“櫻桃小丸子”果凍的營銷策劃方案將借此機(jī)會(huì)向大家展示優(yōu)秀企業(yè)風(fēng)采，更切實(shí)的體驗(yàn)企業(yè)“制作的是食品，傳遞的是健康”的仁心理念。在競爭激烈的果凍市場，“喜之郎”、“親親”確實(shí)給“櫻桃小丸子”帶來了棋逢對手的快感和愜意，但同時(shí)也夾雜著沉重的壓力和挑戰(zhàn)。面對激烈的競爭環(huán)境,制定新的營銷策略組合。 本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋 找新的市場機(jī)會(huì)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進(jìn)行了

2、系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評估指標(biāo)、方法等。關(guān)鍵字：市場分析;營銷策略;活動(dòng)計(jì)劃TOC o 1-3 u1 市場分析 PAGEREF _Toc234127952 h 11.1 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) PAGEREF _Toc234127953 h 11.2 市場現(xiàn)狀和策略 PAGEREF _Toc234127954 h 11.2.1當(dāng)前市場狀況 PAGEREF _Toc234127955 h 11.2.2戰(zhàn)略描述 PAGEREF _Toc234127956 h 11.3 競爭對手分析 PAGEREF _Toc234127957 h 21.4 內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc23412795

3、8 h 31.4.1優(yōu)勢 PAGEREF _Toc234127959 h 31.4.2劣勢 PAGEREF _Toc234127960 h 31.4.3預(yù)期變化 PAGEREF _Toc234127961 h 31.5外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc234127962 h 31.5.1經(jīng)濟(jì) PAGEREF _Toc234127963 h 31.5.2法律法規(guī) PAGEREF _Toc234127964 h 31.5.3成本 PAGEREF _Toc234127965 h 31.5.4競爭 PAGEREF _Toc234127966 h 31.5.5技術(shù) PAGEREF _Toc23412

4、7967 h 31.5.6社會(huì)因素 PAGEREF _Toc234127968 h 32 營銷策略 PAGEREF _Toc234127969 h 32.1 營銷目標(biāo)/預(yù)期收益 PAGEREF _Toc234127970 h 32.2 目標(biāo)市場描述 PAGEREF _Toc234127971 h 32.2.1 識(shí)別特征 PAGEREF _Toc234127972 h 32.2.2 獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為 PAGEREF _Toc234127973 h 32.3營銷組合描述 PAGEREF _Toc234127974 h 32.3.1產(chǎn)品/服務(wù) PAGEREF _Toc234127975 h 3

5、2.3.2分銷 PAGEREF _Toc234127976 h 32.3.3定價(jià) PAGEREF _Toc234127977 h 32.3.4促銷 PAGEREF _Toc234127978 h 32.4定位分析 PAGEREF _Toc234127979 h 33 活動(dòng)計(jì)劃 PAGEREF _Toc234127980 h 33.1活動(dòng)日程安排 PAGEREF _Toc234127981 h 33.1.1職能 PAGEREF _Toc234127982 h 33.1.2日程安排 PAGEREF _Toc234127983 h 33.1.3預(yù)算 PAGEREF _Toc234127984 h 3

6、3.2評估程序 PAGEREF _Toc234127985 h 33.2.1績效評價(jià)指標(biāo) PAGEREF _Toc234127986 h 33.2.2收集數(shù)據(jù)的方法 PAGEREF _Toc234127987 h 3參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc234127988 h 31 市場分析1.1企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)隨著果凍行業(yè)的逐步發(fā)展壯大，中國居民生活消費(fèi)水平的逐步提升，果凍每年的市場銷量增長強(qiáng)勁，作為具有極大的市場成長空間的市場，“櫻桃小丸子”公司主要從事果凍的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，服務(wù)于廣大消費(fèi)者。目標(biāo)是通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，合理的定價(jià)、優(yōu)良的服務(wù)，運(yùn)用強(qiáng)勢媒體的傳遞，建立自己的強(qiáng)勢品牌，增加市場占有率

7、，實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長。未來3-5年內(nèi)把“櫻桃小丸子”塑造成一流的名牌，加大出口力度，擴(kuò)大海外銷量，締造富有國際競爭力的大型食品集團(tuán)使之立于不敗之地。1.2市場現(xiàn)狀和策略1.2.1當(dāng)前市場狀況公司現(xiàn)有8大系列300多個(gè)果凍品種，在沈陽地區(qū)銷售的有4大系列100多個(gè)品種，主要集中在市區(qū)賣場、便利店中銷售。其主要購買者是兒童，青少年，及其家庭。大概為4-13歲兒童、家長和14-25歲年青人。兒童、青少年占消費(fèi)者總數(shù)的80%。果凍的市場價(jià)格長期以來一直處于穩(wěn)定狀態(tài)，金融危機(jī)對此影響并不是很大。在行業(yè)具有強(qiáng)勢地位的“喜之郎”目前市場占有率為20%，“親親”為6.7%，“櫻桃小丸子”為7%。“喜之郎”在其

8、強(qiáng)大的品牌號召下，走娛樂路線取得了大量的市場份額，“親親”與“喜之郎”路線大體一致，與“喜之郎”的不同之處是在促銷方式上進(jìn)行了快樂女孩以及與湖南衛(wèi)視合作等公關(guān)活動(dòng)。目前盡管“櫻桃小丸子”在價(jià)格上占有一定的優(yōu)勢，但是隨著生活消費(fèi)水平的逐步提升，價(jià)格優(yōu)勢逐漸喪失。同“親親”“喜之郎”相比“櫻桃小丸子”還存在著品牌力量薄弱的不足。另外雜牌果凍的進(jìn)入，也對“櫻桃小丸子”構(gòu)成了威脅，使“櫻桃小丸子”面臨巨大的挑戰(zhàn)。1.2.2戰(zhàn)略描述果凍市場150億的市場份額，每年30的市場增長率，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對果凍的需求也逐漸增加。目前，本公司僅對沈陽市大學(xué)生做調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示有75%的大學(xué)生喜歡吃果凍并經(jīng)常

9、購買，其中70%的同學(xué)喜歡購買帶果肉的果凍。另外，在消費(fèi)人群調(diào)查報(bào)告中顯示，僅吃一項(xiàng)，平均一個(gè)城市家庭每年在孩子身上最少也要花費(fèi)4000元以上，沈陽市有220萬家庭。可見沈陽果凍市場潛力巨大。在日益激烈的市場競爭下，“櫻桃小丸子”要繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢，在這個(gè)基礎(chǔ)上研發(fā)新型產(chǎn)品，拓寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)市場份額的增加，從而達(dá)到利潤的穩(wěn)步增長。1.3競爭對手分析主要競爭者：目前市場上存在多個(gè)果凍品牌，它們都對“櫻桃小丸子”沈陽市場形成巨大威脅。其中，知名品牌喜之郎、親親是主要競爭者，現(xiàn)對這兩個(gè)品牌果凍進(jìn)行分析。1、“喜之郎”專業(yè)的果凍品牌優(yōu)勢：a.品牌知名度基礎(chǔ)較深 b.市場拉力大c市場占有率高 d.宣傳

10、力度大劣勢：a.價(jià)格相對較高 b.過分依賴電視廣告c.品牌戰(zhàn)線過長 d.品牌定位出現(xiàn)雷同e.新舊產(chǎn)品之間區(qū)別不大，研發(fā)能力比較低2、“親親”擁有較高知名度的果凍品牌優(yōu)勢：a.市場占有率相對較高 b.廣告宣傳相對到位c.性價(jià)比高 d.采用公共關(guān)系促銷手段劣勢:a.價(jià)位相對較高 b.沒有自己的品牌特色c.品牌戰(zhàn)線過長 d.旗下產(chǎn)品復(fù)雜1.4內(nèi)部環(huán)境分析1.4.1優(yōu)勢“櫻桃小丸子”企業(yè)高度重視高新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)，并成立了櫻桃小丸子食品研究室。隨著市場細(xì)分化的形成，“櫻桃小丸子”針對不同的消費(fèi)顧客群，研發(fā)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足顧客差異化的需求，加之“櫻桃小丸子”價(jià)格相對合理，普遍被消費(fèi)者所接受。此外，借

11、助中央電視臺(tái)等強(qiáng)勢媒體和各種廣告?zhèn)髅降南嗷ジ采w，使公司及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度都得到極大的提高。“櫻桃小丸子果凍行家”正逐漸深入人心。漫畫、動(dòng)畫版的櫻桃小丸子，為“櫻桃小丸子”果凍進(jìn)行了非常有效的品牌傳播，提升了品牌的知名度和影響力，并且“櫻桃小丸子”可愛頑皮的形象為很多青少年所喜愛，青少年又是果凍重要的消費(fèi)群體，“櫻桃小丸子”很好地借了力。1.4.2劣勢尚未占領(lǐng)消費(fèi)者腦中的心智資源，在消費(fèi)者腦中的心智階梯中居于下方，不是首選購買品牌，沈陽市場銷售渠道不完善，宣傳力度不大，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低。1.4.3預(yù)期變化面對日益增長的果凍消費(fèi)人群，“櫻桃小丸子”在“親親”、“喜之郎”的圍攻之下，應(yīng)迅速出

12、擊搶占市場，其首先要做的是加大產(chǎn)品鋪貨量，另外，在電視等媒體上加大廣告投放量，增加產(chǎn)品知名度，加深消費(fèi)者對櫻桃小丸子的印象和好感，再次動(dòng)用各種促銷宣傳手段，在商場等人流聚集地進(jìn)行產(chǎn)品促銷。力求增加銷售量，提高銷售額，擴(kuò)大銷售利潤，完成企業(yè)既定目標(biāo)，為大眾送上健康、營養(yǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造美譽(yù)、利益。1.5 外部環(huán)境分析1.5.1經(jīng)濟(jì)據(jù)2009年“沈陽城市居民收入調(diào)查”顯示，目前沈陽市城市居民人均可支配收入14606.5元，比上年增長25.4%；人均消費(fèi)支出11255.8元，增長29.8%，兒童消費(fèi)已占到家庭總支出的30%左右，城市兒童消費(fèi)在家庭總支出當(dāng)中所占比例超過33%，僅果凍一項(xiàng)每個(gè)家庭一年的支出

13、大約為105元左右?？梢?，果凍市場潛力巨大。1.5.2法律法規(guī)長期以來果凍行業(yè)相對而言門檻低，技術(shù)含量不是很高，所以寄予這塊市場的企業(yè)比比皆是，導(dǎo)致果凍質(zhì)量也做得良莠不齊。自從2005年接連發(fā)生兒童一口吞食果凍而造成窒息死亡的事件之后，國家對果凍的安全問題高度重視，國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)頒布了果凍行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（GB19833-2005），并且于2006年10月起強(qiáng)制性執(zhí)行。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的頒布是對果凍的規(guī)格做出了一些新的規(guī)定，比如“杯形凝膠果凍杯口內(nèi)徑或杯口內(nèi)側(cè)最大長度應(yīng)大于等于3.5cm，長杯形凝膠果凍和條形凝膠果凍內(nèi)容物的長度應(yīng)大于等于6.0cm，異形凝膠果凍的凈含量應(yīng)大于等于30g?！辈⑶乙?/p>

14、求在包裝正面的明顯位置處標(biāo)注“3歲以下兒童不宜食用，勿一口吞食，老人兒童需在監(jiān)護(hù)下食用”等警示語。這無疑提高了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將大大加速果凍行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢品牌時(shí)代，哪些產(chǎn)品質(zhì)量低、包裝次、立意俗、口味差，終將被消費(fèi)者遺忘，被市場淘汰，而騰出的空擋將給市場現(xiàn)有的大品牌有影響力的果凍企業(yè)帶來商機(jī)。1.5.3成本果凍產(chǎn)品大量使用農(nóng)產(chǎn)品原輔料，如白糖占果凍比例16%-25%，每畝甘蔗地產(chǎn)白砂糖600公斤；西部特產(chǎn)摩芋粉，占果凍比例5%，每畝農(nóng)田產(chǎn)200公斤摩芋粉；卡拉膠占果凍比例8%，每15噸鮮海藻可提取1000公斤卡拉膠；以及大量使用水果等農(nóng)產(chǎn)品。因應(yīng)國家的三農(nóng)政策，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的背景下，果凍工業(yè)正在迎來快

15、速發(fā)展的局面。在果凍的零售價(jià)格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位，銷售成本在日益激烈的市場競爭中正逐年遞增，對待不同的消費(fèi)群體應(yīng)設(shè)計(jì)不同的廣告內(nèi)容，針對兒童、青少年要想抓住他們的心智資源，最重要的就是先抓住他們的思想，跟的上他們的節(jié)奏，所以廣告更應(yīng)該有及時(shí)性，常換常新，巨大的廣告宣傳費(fèi)用造成了產(chǎn)品的成本增加。1.5.4競爭目前沈陽市面上存在多種品牌的多種類別的果凍，由于果凍市場增長速度較快，很多食品企業(yè)也紛紛來搶這塊蛋糕，他們借助原有品牌力量延伸到果凍行業(yè)來，但市場占有率較高的主要還是集中在“喜之郎”“親親”等品牌上，“喜之郎”“親親”的市場占有率居高不下，勢必導(dǎo)致其他品牌分到的蛋糕越來越小。1.5.

16、5技術(shù)果凍產(chǎn)品是指用食用膠和食糖等為原料，經(jīng)煮膠、調(diào)配、罐裝、殺菌等工序加工而成的膠凍食品。根據(jù)果凍的形態(tài)，分為凝膠果凍和可吸果凍。凝膠果凍是指內(nèi)容物從包裝容器倒出后，能保持原有形態(tài)，呈凝膠狀；可吸果凍是指內(nèi)容物從包裝容器倒出后，呈不定形狀，凝膠不流散，無破裂，可用吸管直接吸食。據(jù)食品學(xué)家預(yù)言，功能性食品必然會(huì)成為食品行業(yè)未來發(fā)展的一大趨勢。未來的果凍領(lǐng)域也不再是采用傳統(tǒng)的卡拉膠為主，而是采用中國四大藥材基地之一的貴州特產(chǎn)魔芋。而且無論是在配方上，還是輔料上，均采用純天然的中藥調(diào)制而成，一個(gè)非卡拉膠的健康果凍時(shí)代即將到來。1.5.6社會(huì)因素果凍是營養(yǎng)、健康、時(shí)尚的元素，這已使它由兒童食品擴(kuò)展到

17、了青少年及成年人零食，它即食方便，可以隨時(shí)補(bǔ)充能量、營養(yǎng)、維生素等，現(xiàn)在頗受兒童、家庭及青少年學(xué)生和白領(lǐng)喜歡，由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購買力水平也得到一定的提高。另外，現(xiàn)在的中老年人隨著年齡的增長鈣會(huì)逐漸流失，牙齒也會(huì)失去年輕人的活力，食用加鈣果凍不僅牙齒不會(huì)吃力，還有補(bǔ)鈣及其它營養(yǎng)等功能。因此，果凍市場的潛力無限。2營銷策略2.1營銷目標(biāo)/預(yù)期收益增大宣傳力度的同時(shí)，沿用低價(jià)策略，配合系列促銷策略和手段，“櫻桃小丸子”今年下半年沈陽市的銷售目標(biāo)爭取突破1900萬元人民幣，市場占有率達(dá)到8.65%。表2.1 營銷目標(biāo)與預(yù)期收益一覽表類別目標(biāo)銷

18、售規(guī)模1900萬元利潤率15%品牌市場占有率8.65%促銷場次3公關(guān)活動(dòng)1物流績效評價(jià)優(yōu)秀2.2目標(biāo)市場描述2.2.1識(shí)別特征目標(biāo)市場:沈陽市區(qū)隨著沈陽市城市居民人均收入的增長，購買能力也在逐漸增強(qiáng)，再加上沈陽市內(nèi)市場果凍消費(fèi)品零售額的增幅明顯。由于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，果凍的營養(yǎng)、方便被更多的人所接受，果凍也由原來的兒童食品擴(kuò)展到青少年的零食行業(yè)。因此，果凍市場潛力巨大。2.2.2獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為（1）果凍作為即食、營養(yǎng)、方便的食品，現(xiàn)已深入人心，且果凍價(jià)位適中，對消費(fèi)者的消費(fèi)能力要求不是很高。果凍的目標(biāo)客戶集中在兒童、家庭及青少年，由于這一人群是新事物的見證者，他們勇于嘗試新事物，他們會(huì)樂

19、于嘗試各種品牌各種類別的產(chǎn)品，在櫻桃小丸子這一極具個(gè)性化人物的引領(lǐng)下，需求的天平也許會(huì)樂于頃向我們。（2）“電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近，而且動(dòng)用公共關(guān)系策略，擴(kuò)大品牌知名度，提升企業(yè)形象。（3）處于果凍多品種開發(fā)階段，整個(gè)果凍市場競爭太激烈，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度不高。2.3營銷組合描述2.3.1產(chǎn)品/服務(wù)櫻桃小丸子用僅僅5年的時(shí)間榮獲“中國名牌”，在業(yè)界也算是奇跡，這足以令其他競爭者汗顏，望塵莫及了。然而，櫻桃小丸子果凍又另辟蹊徑，推陳出新，開辟了果凍條生產(chǎn)線，突出品牌特色，不僅讓消費(fèi)者有了更多的選擇，也豐富了旗下的果凍種類，為櫻桃小丸子更全方面多方位的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

20、現(xiàn)主要強(qiáng)化推廣在沈陽地區(qū)銷售的4大系列100多個(gè)品種。2.3.2分銷“櫻桃小丸子”與銷售商結(jié)成雙贏的互利聯(lián)盟，以中等城市為核心，層層推進(jìn)，由省市中心城市向廣大城鎮(zhèn)輻射，在中心城市設(shè)立辦事處，對傳統(tǒng)的流通領(lǐng)域及大買場進(jìn)行分類管理，目前公司已擁有300多個(gè)重要經(jīng)銷商、8000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、30000多個(gè)零售終端組成的大型銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國31個(gè)省市，并與眾多的國內(nèi)外大型零售商建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，如沃爾瑪、樂購等。渠道模式設(shè)計(jì)為“櫻桃小丸子生產(chǎn)商各級代理商各級批發(fā)商各銷售終端”。在沈陽市內(nèi)，櫻桃小丸子密切保持與二級經(jīng)銷商及銷售點(diǎn)的聯(lián)系，保證產(chǎn)品的上架率及擺放位置的引人注目程度，從而加快產(chǎn)品的流

21、通，使上下游流通順暢實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙贏。2.3.3定價(jià)為了增加顧客重復(fù)購買次數(shù)，讓廣大果凍愛好者都能享受到性價(jià)比高的果凍，本公司將所有種類果凍價(jià)位定位低于市場上同類產(chǎn)品的5%左右，這樣，進(jìn)入市場的總體價(jià)格將比市場同類產(chǎn)品價(jià)格低10%左右。在市場定價(jià)較同類產(chǎn)品低5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少10%的利潤，因此需壓低5%出廠價(jià)格。2.3.4促銷促銷方式保持原有電視廣告宣傳，以公共關(guān)系、營銷推廣為主，終端銷售為輔，配合適當(dāng)平面廣告宣傳，提升品牌知名度和美譽(yù)度，切入消費(fèi)者的心智階梯，增加銷售。終端人員推銷：“六一兒童節(jié)”、“中秋節(jié)”、“國慶節(jié)”期間組成促銷小組，每組兩人，均為年輕女性，統(tǒng)一著裝，服裝要突出

22、特點(diǎn)，體現(xiàn)櫻桃小丸子調(diào)皮搗蛋，幽默搞怪的形象，其中一人在賣場入口向涌入賣場的顧客發(fā)放“買果凍贈(zèng)玩具”的優(yōu)惠卡，另一人在貨架旁提醒過往人群免費(fèi)品嘗，激發(fā)目標(biāo)客戶的購買欲望，從而購買，關(guān)注其購后行為。廣告宣傳：9月新生入學(xué)期間提供大學(xué)校園海報(bào)。此類海報(bào)主要免費(fèi)提供給大學(xué)各個(gè)社團(tuán)的宣傳部寫通知用(周圍設(shè)計(jì)活力型宣傳圖案)，通過解決社團(tuán)經(jīng)費(fèi)問題使企業(yè)形象提升一個(gè)高度，同時(shí)粘貼在校園里可起到一定的宣傳作用。增加銷售點(diǎn)海報(bào)展示率，這類海報(bào)主要用于粘貼在銷售點(diǎn)，增加顧客瀏覽次數(shù)形成印象，增加品牌認(rèn)知度。公共關(guān)系：暑假期間在遼寧電視臺(tái)青少頻道冠名小神龍俱樂部節(jié)目。通過以上活動(dòng)，為“櫻桃小丸子”提升美譽(yù)度和知名

23、度，提高市場占有率，為大幅增加銷售量擴(kuò)大消費(fèi)群體打下基礎(chǔ)。2.4定位分析產(chǎn)品形象，親切又不乏活力；產(chǎn)品品質(zhì)，營養(yǎng)又不乏時(shí)尚；產(chǎn)品價(jià)格，合理又不乏美味。強(qiáng)調(diào)“果凍行家”，“果凍行家”即產(chǎn)品多種多樣，如，兒童的果凍條，青少年的吸吸凍、果肉果凍等，不斷滿足消費(fèi)者的多變需求。3 活動(dòng)計(jì)劃3.1 活動(dòng)日程安排3.1.1職能業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評估。 業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。 零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。 日程安排表3