營(yíng)銷活動(dòng)方案策劃及其操作

1、營(yíng)銷活動(dòng)的方案策劃及操作目錄：一、SP策劃書(shū)范文二、SP操作流程三、人員推銷策劃書(shū)要點(diǎn) 四、公關(guān)策劃書(shū)要點(diǎn)五、廣告策劃書(shū)概述一、SP策劃書(shū)范文家電公司現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)策劃書(shū)范文1、期限自*年*月*日起至*年*月*日止，為期3個(gè)月。2、目標(biāo)把握購(gòu)物高潮，舉辦“超級(jí)市場(chǎng)接力大搬家”，促銷*公司產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司營(yíng)業(yè)目標(biāo)。3、目的1）把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購(gòu)物潮，吸引消費(fèi)者對(duì)“接力大搬家”活動(dòng)的興趣，引導(dǎo)選購(gòu)*產(chǎn)品，以達(dá)到促銷效果。2）“接力大搬家”活動(dòng)在A、B、C三地舉行，借此活動(dòng)將*進(jìn)口家電，重點(diǎn)引向*國(guó)市場(chǎng)。4、對(duì)象1）活動(dòng)方式以預(yù)備購(gòu)買(mǎi)家電之消費(fèi)者為對(duì)象，以F14產(chǎn)品的優(yōu)

2、異性能為主要誘因，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)*公司家電，并利用“接力大搬家”活動(dòng)，鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī)，即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。2）訴求重點(diǎn)：1性能訴求：A*真正世界第一！B*家電！2SP訴求：A買(mǎi)*產(chǎn)品，現(xiàn)在買(mǎi)！B趕上年貨接力大搬家！5、廣告表現(xiàn)1）為配合年度公司“*家電”國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，宣傳媒體之運(yùn)用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報(bào)紙、電臺(tái)媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。2）以*公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，接力大搬家SP活動(dòng)為助銷手段，遵循此項(xiàng)原則，對(duì)報(bào)紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。3）TV廣告，為贏得國(guó)際消費(fèi)者，促銷欣賞角度并重，擬針對(duì)接力大搬家活動(dòng)，提供一次30分鐘實(shí)搬、試搬家錄現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，同時(shí)擷取拍

3、攝一五廣告用CF一支，作為電視插播，爭(zhēng)取雅俗共賞，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。4）POP：布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券。6、舉辦“經(jīng)銷商說(shuō)明會(huì)”為配合國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，并增加此次活動(dòng)之促銷效果，擬會(huì)同公司及分公司營(yíng)業(yè)單位，共同協(xié)辦“年末促銷活動(dòng)分區(qū)說(shuō)明會(huì)”，將本活動(dòng)之意義、內(nèi)容及對(duì)經(jīng)銷商之實(shí)際助益做現(xiàn)場(chǎng)講解，以獲求充分協(xié)助。7、廣告活動(dòng)內(nèi)容1）活動(dòng)預(yù)定進(jìn)度表注：“接力大搬家”日期定于圣誕前后，理由有二：1圣誕前后正是購(gòu)貨高潮期，應(yīng)予把握。2圣誕前后，是目標(biāo)市場(chǎng)顧客非常忙碌的時(shí)刻；交通必然擁擠，交通問(wèn)題不易妥善處理。2）活動(dòng)地區(qū)在*國(guó)A、B、C三地，各擇具備超級(jí)市場(chǎng)之大百貨公司舉行。3）活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~1 “接

4、力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)?lì)~A地200名，B地一五0名，C地一五0名，如下表：（表54）“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)地域分布區(qū)別 次別A地 B地 C地首次抽獎(jiǎng) 100名 70名 70名二次抽獎(jiǎng) 100名 80名80名合計(jì)200名一五0名一五0名*以戶為單位，每戶限時(shí)相同，均為10分鐘。*每戶10分鐘，以接力方式進(jìn)行。2“猜猜看”活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~A完全猜對(duì)者一名，與搬最高額者同額獎(jiǎng)品，同時(shí)猜中者均分。B 附獎(jiǎng)5位，最接近搬最高額者，每名贈(zèng)*品牌家庭影院一套，超抽簽決定。4）活動(dòng)內(nèi)容說(shuō)明1收件期間：自*年*月*日至*年*月*日，在A、B、C三地舉行試搬，除選定之百貨公司本身廣為宣傳外，并加以錄像拍制現(xiàn)場(chǎng)，節(jié)目于*月*日8點(diǎn)

5、檔播放，借以宣傳于觀眾了解活動(dòng)內(nèi)涵，同時(shí)剪錄一五CF“試搬”情況，做電視插播，廣為宣傳，刺激銷售，增加回收件數(shù)。2分兩次抽獎(jiǎng)原因：A早買(mǎi)中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)高，第一次未中，還可參加第二次抽獎(jiǎng)。B活動(dòng)期間較長(zhǎng)，可藉抽獎(jiǎng)分次活動(dòng)，刺激消費(fèi)者恢復(fù)銷售高潮。3參加資格及辦法A超級(jí)市場(chǎng)接力大搬家部分凡自活動(dòng)日起購(gòu)買(mǎi)*公司產(chǎn)品價(jià)值1000美元以上者，以1000美元為一單位，可向各地總經(jīng)銷商索取幸運(yùn)券一張，參加抽獎(jiǎng)，多買(mǎi)多送。*如電視5120美元即送5張。*幸運(yùn)券填妥寄*總公司。*三地各分北、中、南三區(qū)，幸運(yùn)券亦分3色區(qū)別。*以1000美元為單位即贈(zèng)幸運(yùn)券一張之理由如下：*不限買(mǎi)*家電方可參加，對(duì)所有*公司產(chǎn)品均有相互

6、促銷作用。*讓消費(fèi)者依購(gòu)買(mǎi)額之多寡，持有較多幸運(yùn)券，吸引力較強(qiáng)。*對(duì)預(yù)算獎(jiǎng)?lì)~并無(wú)差異。*經(jīng)銷商依各產(chǎn)品之在庫(kù)金額請(qǐng)領(lǐng)幸運(yùn)券，可以其為PR用。*公司、經(jīng)銷店以及參與企劃、活動(dòng)單位之員工及其親屬，不得參加比抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽中者如被察覺(jué)，視為無(wú)效。b “猜猜看”部分*任何人都可以參加，猜三地各區(qū)接力大搬家，搬得最多之金額，猜中者可得同等額之獎(jiǎng)品，*若兩人以上同時(shí)猜中，則均分其獎(jiǎng)?lì)~。*另選數(shù)字相近之5人，各贈(zèng)*牌家庭影院一套。*月*日截止。C幸運(yùn)的新婚蜜月環(huán)島旅游凡被抽中為參加“接力大搬家”之幸運(yùn)者，同時(shí)又是于此活動(dòng)期間新婚者，另贈(zèng)蜜月旅游券兩張，以刺激結(jié)婚期*公司產(chǎn)品之銷售。*獎(jiǎng)?lì)~預(yù)算：300萬(wàn)美元以內(nèi)

7、。D與上次“超級(jí)接力大搬家”改進(jìn)之點(diǎn)*公司、*公司經(jīng)銷商，以及參與企劃單位之員工及其家屬不得參加抽獎(jiǎng)，抽中無(wú)效。*活動(dòng)期間酌情拉長(zhǎng)為兩個(gè)月。*重點(diǎn)在促銷，且此次擬舉辦“經(jīng)銷商說(shuō)明會(huì)”，幸運(yùn)券之分配，當(dāng)較為妥善均勻。*用TV做現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目介紹，并播放一五CF，可使消費(fèi)大眾對(duì)百貨公司之超級(jí)市場(chǎng)有所了解。*積上次經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)百貨公司之簽約，當(dāng)立下多利于我之條件，不致超出預(yù)算。*搬家時(shí)間全部均定為10分鐘。*搬家日，另致邀函，請(qǐng)經(jīng)銷商到場(chǎng)參觀，加強(qiáng)地方經(jīng)銷商之協(xié)調(diào)色彩。*報(bào)紙及此活動(dòng)之廣告表現(xiàn)，均重視優(yōu)異性能并以“接力大搬家”來(lái)銷，且媒體選擇趨于大眾格調(diào)。*媒體運(yùn)用趨向于廣告面廣，并對(duì)超級(jí)市場(chǎng)之說(shuō)明予以加強(qiáng)

8、。*整個(gè)活動(dòng)分兩個(gè)高潮，促銷效果大，并將試搬提前，對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲望之提高，將較有助益。*經(jīng)銷商政策已做全面改進(jìn)。尤以PP物大量補(bǔ)充。指名率高。*售后服務(wù)，亦將在廣告內(nèi)提出，在整體配合上，改進(jìn)頗多。8、預(yù)算分配1）活動(dòng)部分1獎(jiǎng)?lì)~一五0000美元包括“接力大搬家”獎(jiǎng)?lì)~及“猜猜看”獎(jiǎng)?lì)~。2雜項(xiàng)11000美元包括PR費(fèi)、主持人費(fèi)、車馬費(fèi)、誤餐費(fèi)等。3SP費(fèi)用10000美元包括幸運(yùn)券、帆布袋、傳單、布旗、海報(bào)。2）廣告媒體費(fèi)用1報(bào)紙一八0000美元2電視節(jié)目170000美元3POT170000美元4志12500美元5臺(tái)50000美元總合計(jì)：735500美元注：a理費(fèi)用擬利用工廠臨時(shí)作業(yè)員兩人協(xié)助，不另編列預(yù)算

9、。b臺(tái)部分提高為8萬(wàn)美元。c增列現(xiàn)場(chǎng)拍攝記錄片多出制作費(fèi)之費(fèi)用約1萬(wàn)美元。d呈準(zhǔn)后，應(yīng)詳列預(yù)算表，并附正式估價(jià)單報(bào)準(zhǔn)。9、媒體選擇分析：1）報(bào)紙部分為配合“*公司家電”市場(chǎng)開(kāi)拓，此次報(bào)紙媒體和地方性報(bào)紙顯見(jiàn)增加，并就此次活動(dòng)，多發(fā)消息，以助其宣傳。2）電視部分改變過(guò)去*公司重視高格調(diào)之表現(xiàn)與節(jié)目選擇，在廣告表現(xiàn)上，采用平易近人的說(shuō)明方式以SLIDE及CF播放；在節(jié)目選擇上，參考*公司提出之10月份收視率調(diào)查結(jié)果，使其中層階層更為明顯，普遍對(duì)大眾做“大眾化”的訴求，如影片、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目的綜合運(yùn)用。3）電臺(tái)部分突破歷年來(lái)的保守方式，大量播放于地方臺(tái)，并擬采用英語(yǔ)、中文配合播出。二、SP HYP

10、ERLINK l # o 返回頁(yè)首 操作流程1）場(chǎng)地租用談判談判是談判雙方或多方為實(shí)現(xiàn)各自的目的所進(jìn)行的溝通和說(shuō)服的過(guò)程，所以租用談判主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。eq oac(,1)場(chǎng)地費(fèi)用：首先要考慮到的就是場(chǎng)地費(fèi)用，因?yàn)椴煌膱?chǎng)地費(fèi)用相差很多，即使是同一種場(chǎng)地，也可能因?yàn)椴煌奈恢枚M(fèi)用不同。eq oac(,2)供貨數(shù)量：如果我們要和藥店或零售商合作，就必須和各個(gè)門(mén)店談好所需要的商品數(shù)量和合作方式。eq oac(,3)零售價(jià)格控制：有時(shí)零售商把你的商品的價(jià)格定的比促銷價(jià)還低，你的促銷就根本無(wú)法進(jìn)行，這只能依賴你和零售商的溝通和協(xié)調(diào)。eq oac(,4)活動(dòng)過(guò)程控制：活動(dòng)過(guò)程控制不僅僅是我們

11、自己的事情，同時(shí)也需要零售商共同協(xié)助參與準(zhǔn)備工作，同時(shí)針對(duì)促銷活動(dòng)必須做到以下幾點(diǎn)： A工具：要準(zhǔn)備的工具有：馬克筆、膠帶、圖釘?shù)?。B宣傳品：種類：海報(bào)、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、吊旗、橫幅、太陽(yáng)傘、報(bào)紙、邀請(qǐng)函等。作用：1節(jié)約時(shí)間與說(shuō)明； 2建立品牌形象； 3刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。影響宣傳品成功的因素：1陳列點(diǎn)必須醒目、安全； 2造型設(shè)計(jì)，要求簡(jiǎn)單大方，能夠快速傳遞信息； 3高度位置，太高和太低都不適于閱讀； 4尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商認(rèn)為你做太大或太??； 5與產(chǎn)品及環(huán)境的配合，要考慮到產(chǎn)品及所在環(huán)境的情況； 6應(yīng)注意的方面：有創(chuàng)意、搶眼、超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 7陳列時(shí)間會(huì)影響到它的效果； 8時(shí)效性。C促

12、銷人員培訓(xùn)與管理：有些促銷人員是臨時(shí)招來(lái)的，即使是公司員工，也都要進(jìn)行本次促銷的具體培訓(xùn)。如：1 制定作業(yè)規(guī)則； 2 活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)間 ； 3促銷人員崗位職責(zé)； 4 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排。D促銷贈(zèng)品的管理和使用：包括促銷品的管理和饋贈(zèng)安排。E活動(dòng)執(zhí)行與控制：陳列“五比”。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)巡視監(jiān)控：除了促銷人員外，管理人員也要在現(xiàn)場(chǎng)檢查，其主要職能是：1巡視并能及時(shí)處理意外情況；2保持正常的陳列；3確保宣傳品利用；4促銷人員執(zhí)行規(guī)范。2）促銷活動(dòng)執(zhí)行eq oac(,1)巡視活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，必須檢查的幾個(gè)問(wèn)題A正確的產(chǎn)品組合：是否是我們正在進(jìn)行的促銷產(chǎn)品； B正確的形式：促銷形式是否正確，產(chǎn)品陳列形式是否正確； C正確

13、的面位：產(chǎn)品陳列面位是否是促銷協(xié)議中規(guī)定的； D正確的助銷工具：助銷工具是否有助于增加銷量；E正確的促銷活動(dòng)信息：以正確的方式傳達(dá)給消費(fèi)者F正確的銷售價(jià)格。eq oac(,2)建立顧客的忠誠(chéng)度，必須作到以下幾點(diǎn)規(guī)范A 公司必須做到無(wú)處不在，換句話說(shuō)，顧客需要時(shí)，對(duì)公司必須可望又可及。B公司絕不應(yīng)責(zé)問(wèn)、爭(zhēng)論、試圖改變顧客的行為。C拿出一定的利潤(rùn)空間減輕社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題。3）促銷費(fèi)用管理要想進(jìn)行有效的計(jì)劃與控制，首先要搞清楚哪些活動(dòng)開(kāi)支可歸入促銷開(kāi)支項(xiàng)目，然后，再細(xì)分促銷活動(dòng)的各種開(kāi)支，完成這兩步之后才可開(kāi)始有效地進(jìn)行編制預(yù)算的工作。通常，正確的促銷預(yù)算及控制應(yīng)包括下列步驟： eq oac(,1)確

14、立公司的促銷目標(biāo)，即所花的錢(qián)能銷售多少產(chǎn)品，能獲利多少；eq oac(,2)確認(rèn)目標(biāo)及策略，并使公司能達(dá)到預(yù)期的目的；eq oac(,3)決定開(kāi)支的數(shù)目；eq oac(,4)隨時(shí)了解現(xiàn)場(chǎng)意見(jiàn)，并做好應(yīng)付突發(fā)事件的預(yù)算。4）促銷人員管理為了能夠組建一支有效的促銷隊(duì)伍，應(yīng)從促銷人員的選擇到他們的培訓(xùn)，再到整個(gè)促銷團(tuán)隊(duì)的監(jiān)督和評(píng)估，都要有一套完整的工作程序。 EQ oac(,1)促銷人員的工作有一支充滿活力又經(jīng)驗(yàn)豐富的促銷隊(duì)伍對(duì)銷售可以說(shuō)是錦上添花，所以說(shuō)促銷人員的工作應(yīng)包括如下幾個(gè)方面：A產(chǎn)品、賣(mài)場(chǎng)維護(hù)：維護(hù)公司產(chǎn)品的陳列，保證貨品擺放。B促銷地點(diǎn)布置：如海報(bào)張貼超市卡、吊旗等。C促銷推廣：向顧客

15、宣傳公司產(chǎn)品，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。D完成任務(wù)并及時(shí)上交工作報(bào)表。eq oac(,2)促銷人員的培訓(xùn)促銷員是否到位及服務(wù)態(tài)度的好壞，直接關(guān)系到促銷活動(dòng)的成功與否。所以，對(duì)促銷人員的培訓(xùn)非常重要，它主要包括以下內(nèi)容：A基本背景及技能培訓(xùn)公司背景和經(jīng)營(yíng)理念培訓(xùn)；產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)：如產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，使用方法等；工作程序培訓(xùn)；促銷員崗位職責(zé)培訓(xùn)：包括銷售講解、活動(dòng)講解、及時(shí)預(yù)靠補(bǔ)貨等。B銷售技巧和售后服務(wù)方面的培訓(xùn)服務(wù)態(tài)度與銷售技巧的培訓(xùn)如何與顧客打招呼？如何回答顧客的問(wèn)題？如何判斷顧客是否有購(gòu)買(mǎi)意愿？如何對(duì)付不禮貌顧客等。1工作態(tài)度：互惠互贏，不卑不亢。2說(shuō)話技巧：明朗沉穩(wěn)的語(yǔ)調(diào)，積極靈活的反應(yīng)。3傾聽(tīng)：認(rèn)真

16、傾聽(tīng)顯示出你對(duì)顧客的尊重。4微笑和贊美。5控制時(shí)間；在最短的時(shí)間內(nèi)激起顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣。6有針對(duì)性的寒暄。7真誠(chéng)的對(duì)等每一個(gè)人：不要把產(chǎn)品功效擴(kuò)大，要客觀巧妙。當(dāng)你遇到困難時(shí)的反應(yīng)方式及技巧：1當(dāng)遭到客戶拒絕時(shí)，我們應(yīng)泰然若之，有禮貌道別。2當(dāng)客戶對(duì)我們的產(chǎn)品和企業(yè)提出不滿時(shí)，我們應(yīng)放松心情，避免緊張，不可逃避，要正確對(duì)待，尊重客戶，仔細(xì)傾聽(tīng)。3當(dāng)客戶索取贈(zèng)品時(shí)，我們應(yīng)明確贈(zèng)送贈(zèng)品的條件，以防贈(zèng)品誤送、濫送、多送、少送；明確獎(jiǎng)罰制度與獎(jiǎng)罰措施，以避免不送贈(zèng)品和促銷員的失職等行為。eq oac(,3)促銷人員可監(jiān)控及考核標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)促銷人員可監(jiān)控主要是對(duì)促銷人員的服務(wù)態(tài)度、方法等進(jìn)行檢查，主要有以下

17、幾個(gè)方面： A儀表：是否按公司要求等。B用語(yǔ)：是否使用禮貌規(guī)范用語(yǔ)。C服務(wù)：是否提供一流服務(wù)。D行政紀(jì)律：如有無(wú)遲到早退，穿著不得體，有無(wú)聊天，吃東西等不良行為。E賣(mài)場(chǎng)維護(hù)：是否能嚴(yán)格執(zhí)行賣(mài)場(chǎng)紀(jì)律，團(tuán)結(jié)員工，尊重同事和服從上級(jí)。F售后服務(wù)：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是否能及時(shí)解決。5）活動(dòng)效果評(píng)估促銷活動(dòng)效果的評(píng)估是個(gè)非常重要的階段，它不是在促銷活動(dòng)結(jié)束后才有，而是貫串于促銷的整個(gè)過(guò)程。評(píng)估活動(dòng)分以下五個(gè)方面：eq oac(,1)活動(dòng)所設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成。eq oac(,2)活動(dòng)對(duì)銷售的影響。eq oac(,3)活動(dòng)的利潤(rùn)評(píng)估。eq oac(,4)品牌價(jià)值的建立。eq oac(,5)結(jié)果分析：統(tǒng)計(jì)、分析、診斷。三、

18、人員推銷方案的策劃要點(diǎn)（重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容）1、確定人員推銷的主要任務(wù) 1）挖掘和培養(yǎng)新顧客。銷售人員首要的任務(wù)是不間斷地尋找企業(yè)的新顧客，包括潛在尋找顧客和吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，積聚更多的顧客資源，這是企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的基礎(chǔ)。 2）培育忠實(shí)顧客。銷售人員應(yīng)該通過(guò)努力與老顧客建立莫逆之交的關(guān)系，使企業(yè)始終保持一批忠實(shí)顧客，這是企業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定的基石。 3）提供相關(guān)服務(wù)。銷售人員應(yīng)該為顧客提供咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、迅速安全交貨、售后回訪、售后系列服務(wù)等任務(wù)，以服務(wù)來(lái)贏得顧客的信任。 4）溝通相關(guān)信息。銷售人員應(yīng)該熟練地傳遞企業(yè)各種信息，說(shuō)服、勸導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。在信息傳遞的過(guò)程中，關(guān)注顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋，主動(dòng)

19、聽(tīng)取顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的意見(jiàn)和建議。 5）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。銷售人員努力的最終成果，應(yīng)該是源源不斷地給企業(yè)帶來(lái)訂貨單，把企業(yè)產(chǎn)品銷售出去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。 2、構(gòu)建推銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 1）按地區(qū)劃分的結(jié)構(gòu)。即按地理區(qū)域配備推銷人員，設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)，推銷人員在規(guī)定的區(qū)域負(fù)責(zé)銷售企業(yè)的各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是責(zé)任明確、有助于與顧客建立牢固的關(guān)系、可以節(jié)省推銷費(fèi)用。適應(yīng)產(chǎn)品品種簡(jiǎn)單的企業(yè)。 2）按產(chǎn)品劃分的結(jié)構(gòu)。即按產(chǎn)品線配備推銷人員，設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)，每組推銷人員負(fù)責(zé)一條產(chǎn)品線，在所有地區(qū)市場(chǎng)的銷售。條件是產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、品種多且其相關(guān)性不強(qiáng)。 3）按顧客類別劃分的結(jié)構(gòu)。即按某種標(biāo)準(zhǔn)（如行業(yè)、客戶規(guī)模）把顧客分類，再據(jù)此

20、配備推銷人員，設(shè)置銷售結(jié)構(gòu)。優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同用戶需求，提高推銷成功率。缺點(diǎn)是推銷費(fèi)用增加和難以覆蓋更廣市場(chǎng)。 4）復(fù)合式的結(jié)構(gòu)。即將上述三種結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)，或按區(qū)域產(chǎn)品，或按區(qū)域顧客，或按區(qū)域產(chǎn)品顧客來(lái)組建銷售機(jī)構(gòu)或分配推銷人員。通常當(dāng)大企業(yè)擁有多種產(chǎn)品且銷售區(qū)域相當(dāng)廣闊時(shí)適宜采取這種結(jié)構(gòu)。 3、銷售人員的激勵(lì) 1）固定工資加 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%A5%96%E9%87%91 o 獎(jiǎng)金 獎(jiǎng)金2）提成制工資 3）固定工資加提成 4、銷售人員的考核 1）銷售人員的考核途徑。 eq oac(,1)銷售人員的記事卡； eq oac(,2)銷售人員銷售工作報(bào)告

21、； eq oac(,3)顧客的評(píng)價(jià)； eq oac(,4)企業(yè)內(nèi)部員工的評(píng)價(jià)。 2）銷售人員的考核標(biāo)準(zhǔn)。 eq oac(,1)銷售計(jì)劃完成率； eq oac(,2) 房款回收率；eq oac(,3)客戶訪問(wèn)率；eq oac(,4)訪問(wèn)成功率；eq oac(,5) HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%8A%95%E8%AF%89 o 顧客投訴 顧客投訴次數(shù)；eq oac(,6)培育新客戶數(shù)量。5、銷售人員的培養(yǎng) 1）必備的道德品質(zhì)。 eq oac(,1)正確處理與企業(yè)的關(guān)系； eq oac(,2)正確處理與促銷對(duì)象的關(guān)系； eq

22、oac(,3)正確處理與 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B o 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。 2）良好的個(gè)人修養(yǎng)。營(yíng)銷人員應(yīng)該注意培養(yǎng)自己儀表端莊、舉止文雅、作風(fēng)正派、謙虛禮貌、平易近人等良好的氣質(zhì)和外表風(fēng)度，給消費(fèi)者一種親切、愉快和滿意的直觀感覺(jué)，以贏得他們的信任，為銷售工作的順利開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。 3）寬領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)構(gòu)。 eq oac(,1)宏觀經(jīng)濟(jì)知識(shí)； eq oac(,2)企業(yè)知識(shí)； eq oac(,3)產(chǎn)品知識(shí)； eq oac(,4)用戶知識(shí)； eq oac(,5)法律知識(shí)。 4）全面的銷售能

23、力。 eq oac(,1)市場(chǎng)開(kāi)拓能力； eq oac(,2)成功談判能力； eq oac(,3)吃苦耐勞精神； eq oac(,4)敏銳的洞察力； eq oac(,5)業(yè)務(wù)組織能力； eq oac(,6)業(yè)務(wù)控制能力； eq oac(,7)應(yīng)變創(chuàng)新能力。 四、公關(guān)促銷策劃案的要點(diǎn)1、公關(guān)促銷方案設(shè)計(jì)要點(diǎn)1）公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)制定公關(guān)促銷方案，首先要明確公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)。公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的整體目標(biāo)相一致，并盡可能具體，同時(shí)要分清主次輕重。 2）公關(guān)活動(dòng)對(duì)象在本次 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BF%83%E9%94%80 o 促銷 促銷活動(dòng)中，確定公共關(guān)系

24、的對(duì)象，即本次公關(guān)活動(dòng)中所針對(duì)的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%85%AC%E4%BC%97 o 目標(biāo)公眾 目標(biāo)公眾。 3）公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目即采用公眾方式來(lái)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，如舉行記者招待會(huì)，組織企業(yè)紀(jì)念活動(dòng)和慶?；顒?dòng)，參加社會(huì)公益活動(dòng)等。 4）公關(guān)活動(dòng)預(yù)算在制定活動(dòng)方案時(shí)，還要考慮公共關(guān)系活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算，使其活動(dòng)效果能夠取得最大化。 2、公關(guān)促銷步驟 公關(guān)的主要職能是信息采集、傳播溝通、咨詢建議、協(xié)調(diào)引導(dǎo)。作為一個(gè)完整的工作過(guò)程，應(yīng)該包括以下四個(gè)銜接的步驟： 1）市場(chǎng)調(diào)查研究市場(chǎng)調(diào)查研究是作好公關(guān)工作的基礎(chǔ)。 HYPERLINK

25、 xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%85%AC%E5%85%B3 o 企業(yè)公關(guān) 企業(yè)公關(guān)工作要作到有的放矢，應(yīng)先了解與企業(yè)實(shí)施的政策有關(guān)的公眾意見(jiàn)和反映。公關(guān)要把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的意圖告訴公眾，也要把公眾的意見(jiàn)和要求反映到領(lǐng)導(dǎo)層。因此，公關(guān)部門(mén)必須收集、整理、提供信息交流所必需的各種材料。 2）確定公關(guān)目標(biāo)在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上明確了問(wèn)題的重要性和緊迫性，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)的總目標(biāo)的要求和各方面的情況，確定具體的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%85%AC%E5%85%B3%E7%9B%AE%E6%A0%87 o 公關(guān)目標(biāo) 公關(guān)

26、目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)， HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%85%AC%E5%85%B3 o 企業(yè)公關(guān) 企業(yè)公關(guān)的直接目標(biāo)是促成企業(yè)與公眾的相互理解，影響和改變公眾的態(tài)度和行為，建立良好的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%BD%A2%E8%B1%A1 o 企業(yè)形象 企業(yè)形象。公關(guān)工作是圍繞著信息的提供和分享而展開(kāi)的，因而具體的公關(guān)目標(biāo)又分為傳播信息、轉(zhuǎn)變態(tài)度和喚起 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82 o 需

27、求 需求。企業(yè)不同時(shí)期的公關(guān)目標(biāo)可以分別確定為：或以傳遞公眾急切想了解的情況；或以改變公眾的態(tài)度；或以喚起需求；或以引起 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E8%A1%8C%E4%B8%BA o 購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)行為為重點(diǎn)。 3）促銷信息交流公關(guān)工作是以說(shuō)服力的傳播去影響公眾，因而公眾工作過(guò)程也是信息交流的過(guò)程。企業(yè)面對(duì)廣大的社會(huì)公眾，與小生產(chǎn)條件下簡(jiǎn)單的人際關(guān)系大相徑庭。必須學(xué)會(huì)運(yùn)用 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%A4%A7%E4%BC%97%E4%BC%A0%E6%92%AD o 大眾傳播 大眾

28、傳播媒介及其它交流信息的方式，從而達(dá)到良好的公關(guān)效果。 4）公關(guān)效果評(píng)估企業(yè)必須對(duì)公關(guān)活動(dòng)是否實(shí)現(xiàn)了即定目標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，公關(guān)工作的成效可從定性和定量?jī)煞矫嬖u(píng)價(jià)。傳播成效的取得，是一個(gè)潛移默化的過(guò)程，在一定時(shí)期內(nèi)很難用 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%BB%9F%E8%AE%A1%E6%95%B0%E6%8D%AE o 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)衡量。不過(guò)有些公關(guān)活動(dòng)的成效，是可以進(jìn)行數(shù)量統(tǒng)計(jì)的。如：解程度、抱怨者數(shù)量、媒宣傳次數(shù)、助活動(dòng)等。評(píng)價(jià)結(jié)果的目的在于為今后公關(guān)工作提供資料和經(jīng)驗(yàn)，也可向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層提供咨詢。五、廣策劃書(shū)要點(diǎn)（參考學(xué)習(xí)內(nèi)容）1、廣告策劃書(shū)概述 1）定

29、義 廣告策劃書(shū)是 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 廣告公司 廣告公司或獨(dú)立策劃人對(duì)廣告主委托的廣告標(biāo)的進(jìn)行廣告創(chuàng)意，并以文字、圖形、圖片等書(shū)面形式或以影片、電視片、幻燈片等多媒體形式進(jìn)行表達(dá)的文件或材料。 2）作用 企業(yè)通過(guò)閱讀廣告策劃書(shū)，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù)審策劃工作的結(jié)果，并作為評(píng)判廣告策劃工作成績(jī)，和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。 3）策劃書(shū)的完成者 企業(yè)廣告策劃書(shū)基本上由廣告策劃者來(lái)承擔(dān)完成。必須熟悉廣告策劃書(shū)的基本要點(diǎn)后，才能對(duì)廣告策劃合作者提出明確的工作要求，并正確地對(duì)廣告策

30、劃書(shū)做出評(píng)判和 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%86%B3%E7%AD%96 o 決策 決策。 2、廣告策劃書(shū)評(píng)審要求 1）以解決問(wèn)題為核心在評(píng)審廣告策劃書(shū)時(shí)，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上的問(wèn)題點(diǎn)，有無(wú)解決對(duì)策，審核的主要內(nèi)容有： eq oac(,1)是否有明確的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位。對(duì) HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81 o 產(chǎn)品 產(chǎn)品概念、目標(biāo)受

31、眾等問(wèn)題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)方法了解問(wèn)題實(shí)質(zhì)。 eq oac(,2)策劃書(shū)中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡(jiǎn)潔。 eq oac(,3)策劃實(shí)施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。 2）策劃書(shū)應(yīng)量化、具體eq oac(,1)目標(biāo)設(shè)定明確：策劃書(shū)中涉及的營(yíng)銷目標(biāo)(銷售額、 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%8D%A0%E6%9C%89%E7%8E%87 o 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率、購(gòu)買(mǎi)率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來(lái)。 eq oac(,2)工作指標(biāo)量化：策劃書(shū)中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

32、要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來(lái)表達(dá)。如廣告活動(dòng)中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動(dòng)的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)率、增長(zhǎng)率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。 eq oac(,3)實(shí)施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評(píng)審檢驗(yàn)方法。 3）策劃書(shū)應(yīng)符合市場(chǎng)和產(chǎn)品實(shí)際策劃書(shū)評(píng)審要審視策劃者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品和 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費(fèi)者 消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對(duì)其 HYPERLINK xwiki.mbalibx/

33、wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%8A%A8%E6%9C%BA o 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度。 4）策劃書(shū)應(yīng)具有可操作性在審視策劃方案時(shí)，除了對(duì)策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實(shí)施環(huán)境中的可行性。 5）策劃方案中的執(zhí)行方案應(yīng)非常精細(xì)策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點(diǎn)子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過(guò)精細(xì)的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效，所以“做”跟“說(shuō)”同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個(gè)策劃方案不合格。 6）應(yīng)系統(tǒng)化地制訂策劃方案進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播是現(xiàn)代營(yíng)銷的新要求，因此策劃方案中要以消費(fèi)者為中心，

34、利用各種傳播手段系統(tǒng)地向消費(fèi)者傳達(dá)核心一致的信息。在評(píng)審時(shí)，應(yīng)審核策劃的內(nèi)容是否與 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 營(yíng)銷 營(yíng)銷結(jié)合緊密，綜合性營(yíng)銷策劃是否融入了廣告策劃。 7）策劃書(shū)應(yīng)簡(jiǎn)潔明確，重點(diǎn)突出策劃書(shū)中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容、重點(diǎn)問(wèn)題和重要的策略進(jìn)行論證及闡述。企業(yè)評(píng)價(jià)一個(gè)廣告策劃書(shū)的好壞，不能僅以內(nèi)容多少、裝幀精美來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 8）策劃書(shū)最主要的程序 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/Image:%E7%AD%96%E5%88%92%E4%B9%A6%E6%9C%80%E4%

35、B8%BB%E8%A6%81%E7%9A%84%E7%A8%8B%E5%BA%8F.jpg o 廣告策劃書(shū) 3、廣告策劃書(shū)的內(nèi)容 1）環(huán)境分析描述eq oac(,1) HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E6%88%90%E9%95%BF%E7%8E%87 o 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 市場(chǎng)成長(zhǎng)率。對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)動(dòng)向發(fā)展變化做出近期和中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)；對(duì)季節(jié)因素引起的市場(chǎng)波動(dòng)做出指數(shù)說(shuō)明。 eq oac(,2)市場(chǎng)構(gòu)成。以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者，品牌為內(nèi)容進(jìn)行各 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%8C%BA%E5%9F%

36、9F%E5%B8%82%E5%9C%BA o 區(qū)域市場(chǎng) 區(qū)域市場(chǎng)的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E9%87%8F o 消費(fèi)量 消費(fèi)量構(gòu)成分析及 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E9%A2%84%E6%B5%8B o 預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)。 eq oac(,3)消費(fèi)者分析。對(duì)購(gòu)買(mǎi)者心理、社會(huì)理念、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及決定因素分析描述，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)偏好分析。 eq oac(,4)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析。從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)兩方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品種、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等做出分析。 2）整合營(yíng)銷傳播策略描述eq oac(,1)提出

37、戰(zhàn)略課題。從現(xiàn)狀分析中尋找出問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA o 市場(chǎng) 市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者、商品特性、傳播等項(xiàng)目?jī)?nèi)容。 eq oac(,2)產(chǎn)品地位。對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、差別化的關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等，從競(jìng)爭(zhēng)范圍和特性差別兩方面提出論述。 eq oac(,3)市場(chǎng)廣告目標(biāo)定位。對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象和傳播 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%8F%97%E4%BC%97 o 目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出

38、確定 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%8F%97%E4%BC%97 o 目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾的理由，描述出使用的場(chǎng)所。 eq oac(,4)廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣(mài)點(diǎn)。從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價(jià)格，消費(fèi)者精神、心理需求感覺(jué)等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣(mài)點(diǎn)，設(shè)定最主要的傳播概念。 eq oac(,5)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定。從認(rèn)知目標(biāo)、 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%81%8F%E5%A5%BD o 品牌偏好 品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑?duì)認(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行動(dòng)

39、階段的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%80%BC o 目標(biāo)值 目標(biāo)值。企業(yè)狀況不同對(duì)三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。 eq oac(,6)傳播整合。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AD%96%E7%95%A5 o 廣告策略 廣告策略、 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BF%83%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 促銷策略 促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點(diǎn)論述如何組合運(yùn)用。 4、廣告執(zhí)行 1）表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。 2）創(chuàng)意策略。圍繞表現(xiàn)方向開(kāi)發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。 3）