論媒體人在公關活動中的角色

1、隨著我國公關實踐活動的蓬勃開展，越來越多的新聞媒體及其從業(yè)人員參與其間，他們或為自身形象籌謀擘畫，或為其他社會組織的發(fā)展獻策建言，從而使公關活動的規(guī)模和影響不斷擴大。然而就目前我國的情況看，關于新聞工作者涉足公關實踐一項，理論上既無系統(tǒng)而嚴整的闡述，實際工作中也無明確的規(guī)定。這種認識上的模糊性和操作范式的不確定性，很容易導致此類機構及人員行動的盲目性和行為的不良后果。因而筆者認為有必要對新聞工作者在公關活動中的角色問題進行一番分析、探討，以明確在此過程中他應充當什么角色而不應充當什么角色，應采取什么行為而不應采取什么行為，這個角色與行為應當受到何種制約等等。一、新聞工作者在公關活動中的角色特征

2、在西方的大眾傳播學理論中，新聞媒體及其從業(yè)人員被稱為守門人，或曰把關人。按照美國社會心理學家?guī)鞝柼?盧因的解釋，他們(把關人)或者根據公正無私的規(guī)定，或者根據個人意見，就信息是否可以被允許進入渠道，或連續(xù)在渠道里流動作出決定1。職業(yè)賦予媒介把關人的這種特殊的地位與作用，決定了他們具有如下兩個特征：1、具有相當大的權力。媒介把關人的職權范圍是：對新聞信息進行選擇、編輯、制作和傳遞;決定傳播的內容、形式、渠道和時間;對傳播過程進行監(jiān)控和制約(這也是媒介擁有者、創(chuàng)辦者和管理者的一項權力)。由此看來，在信息傳播過程中，媒介把關人的權力是相當大的。他可以決定一篇稿件是否采用，何時采用，如何采用，甚至可以

3、決定某一信息的處理方式：是褒是貶，是揚是抑。而這些對于一個社會組織，尤其是企業(yè)來說至關重要，足以影響它的榮辱、興衰、存亡。在我們國家，由于新聞體制上的一些特點，新聞工作者的權力就顯得更大一些。具體來說，我國實行的是以黨報為中心的機關報體制，黨的報刊，尤其是人民日報這樣的中央級大報，處于無可爭議的核心地位，言論上具有絕對的權威性。與此相關連，黨報記者的言行也就格外引人矚目。在人們心目中，他的言論代表了黨的主張，他對某一事物的評價反映了黨的立場。我國新聞工作者獨有的這種特權與殊榮被廣大正直的新聞記者視為自己的神圣使命，同時也被一些利欲熏心的人視為可以用來進行某種交換的資本。2.負有相當大的責任。正

4、因為媒介把關人在新聞傳播過程中擁有相當的權力，其責任也就顯得十分重大。它的正確的輿論導向對社會主義建設事業(yè)能夠起到積極的推動作用，它的錯誤的輿論導向則會阻礙這個進程，從而影響大局穩(wěn)定，破壞黨的威望。正所謂成也蕭何，敗也蕭何。產生于本世紀50年代的西方報刊社會責任理論認為，自由(此處亦可理解為權力)是伴隨著義務的。傳播機構及其傳播者應當對社會負責，對接受傳播內容的公眾負責。在此基礎上，它確定了大眾傳播媒介的六項主要職能：(1)提供關于公共事物的消息、討論和辯論，為政治制度服務;(2)啟發(fā)公眾，使他們能夠實行自制;(3)作為監(jiān)督政府的一個哨兵，以保衛(wèi)個人的權利;(4)通過廣告溝通買賣雙方，推銷商品

5、，為經濟制度服務;(5)供給公眾以消遣和娛樂的材料;(6)維持財政自給自足，使報刊能夠不受特殊利益的壓迫2。盡管從根本上說，報刊的社會責任理論是為資產階級政府、為資本主義利益服務的，但是它所涉及的一些方面，對于我國的新聞工作者認識自己的職責不無借鑒。那么，在公關傳播活動中，新聞工作者應當處于什么位置、扮演什么角色呢?由社會主義國家新聞記者的職業(yè)特征所決定，他應當并且只能扮演一種角色-黨的新聞媒介的把關人。也就是說，他應當處于社會組織與公眾之間，對奔涌而至的、來自組織的信息進行鑒別、篩選，剔除消極有害的部分，將有利于健康的精神食糧奉獻給讀者，在社會組織與公眾這架天平上，他應當時刻傾向于后者而不是

6、前者，以后者的利益為最高利益而不是前者，做后者的代言人而不是前者。如果發(fā)生角色偏差與錯位，新聞媒介及其人員的公正立場和監(jiān)督作用就會化為烏有，公眾對它(他)的信任度就會大大降低。新聞媒介及其人員在公關傳播中的位置如圖所示：社會組織-新聞媒介-公眾二、新聞工作者在公關活動中所應劃清的幾個界限為了避免因角色錯位與行為偏差帶來的負面效應，新聞工作者在涉足公關事務之前，必須明確幾個界限。1.新聞工作者與公關人員的界限新聞工作者是代表黨和人民的利益行使傳播職能的人，公關人員是代表組織利益開展宣傳活動的人;新聞工作者的職責是本著客觀、真實、公正的原則進行新聞報道，滿足受眾對信息多方面的需求，營造有利于社會穩(wěn)

7、定的輿論環(huán)境;公關人員的職責是本著對組織有利的原則進行正面信息的采集與傳遞，為組織的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，最終達到使組織獲利(贏利)的目的。兩相比照不難看出，新聞工作者的目標任務與公關人員多有抵梧，二者是不能劃一的。也就是說，以社會利益為最高目標，就不能同時以企業(yè)利益為最高目標，反之亦然。這就決定了其角色的不相容性：是新聞工作者就不能同時又是公關人員，是公關人員也不能同時又是新聞工作者。如果無視這兩種角色的不相容性和不可替代性，新聞工作者以公關人員的身份出現，為其他組織做起參謀、顧問來，在他身上便會發(fā)生角色的沖突，其結果必然是社會總體利益讓位于組織個體利益，新聞記者的責任感讓位于謀取私利的動

8、機。美國公關史上黑暗時期出現的報刊宣傳代理人就是如此。2.客觀報道與公關宣傳的界限所謂客觀報道，是指媒介組織及其人員按照新聞傳播規(guī)律和新聞價值原則去發(fā)掘新聞、報道新聞，正確地反映客觀事實的真相。正確反映客觀事實真相包括兩層含義，其一是指正面信息要報道，其二是指負面信息不回避。宣傳是一種思想、觀念的導入。公關宣傳亦然，它立足于塑造組織形象，使其得到社會公眾的認可。因而這種傳播活動必然是要強化正面信息，弱化負面信息，或是反面文章正面做。由此可見，客觀報道與公關宣傳無論是在質的規(guī)定上還是在行為方式上都有著明顯的不同。如果對這兩種行為不加區(qū)分，媒介組織或人員介入公關宣傳甚至直接為其策劃起公關活動來，便

9、會產生一系列不良后果。首先，媒介一味偏袒某個社會組織(如企業(yè))，只說好話，不說壞話，或者多說好話，少說壞話，會使社會公眾(尤其是了解內情的人)對它的真實性、客觀性與公正立場產生懷疑。即使這種宣傳是無償的，也難免給人以拿人錢財，與人消災的印象。其次，如果這種宣傳是有償的，媒介所能提供的交換條件只能是職業(yè)賦予他的新聞采寫、報道權(包括版面、字數的許諾、影響面的許諾、宣傳效果的許諾等等)。一方是錢，一方是權，這種交易的性質不是再清楚不過了嗎?至于某個有聲望之新聞機構聯合數家媒體對某一企業(yè)進行集團軍作戰(zhàn)式的聯合炒作，更是這種交易的擴大化。這種交易絕非單純的職業(yè)行為，它對人的心靈的毒化，對行業(yè)風氣、社會

10、風氣的污染都是顯而易見的。第三，有的新聞工作者為某企業(yè)搞策劃，名曰為了救活這家企業(yè)。我們姑且不論在市場規(guī)律的作用下該企業(yè)是否值得救活，單是這個行為本身就很值得推敲。首先，你以職權之便救活了這家企業(yè)，其他同樣需要救活的企業(yè)怎么辦?這不是助長了企業(yè)間的不平等競爭嗎?其次，你試圖救活一個企業(yè)，其他專事企業(yè)策劃的公關公司同樣試圖救活一個企業(yè)，你有版面、頻率、頻道的優(yōu)勢，人家卻沒有，這不又助長了行業(yè)間的不平等競爭嗎?此外，這種救助還會造成媒介與企業(yè)關系的庸俗化，使人誤以為新聞媒介靠金錢的打點便可招之即來。這對媒介聲譽甚至對黨的聲譽的影響都是難以估量的?；谝陨戏治龉P者認為，黨的新聞工作者不應當從事以贏利

11、為目的的企業(yè)公關策劃與宣傳，更不能把它作為一種經驗性的東西予以推廣。3.為自己做公關與為他人做公關的界限為自己做公關，是指為所在組織自身形象的完善進行策劃與宣傳，組織內部公關部門的職能即屬此類;為他人做公關，是指為另一個組織形象的完善進行策劃與宣傳，被稱作公共關系之父的艾維?李公共關系事務所式的公關機構(包括各類公關公司、公關顧問公司、點子公司等)的職能即屬此類。由此看來，二者的界限是不難區(qū)分的。然而在我國的公關實踐中，卻出現了一種令人費解的現象：某些新聞媒體中以公共關系部面目出現，或其職能相當于公關部的部門，卻置份內事于不顧，全力為企業(yè)搞起公關策劃來，理由還十分充分：配合黨的中心工作，促進四

12、化建設，推動經濟繁榮云云。其動機如何姑且不論，需要問及的是，該媒體的公關部門是否存在著職責不清的問題?首先，如果該部門確實是媒介內部負責公關事務的機構，那么它的職權范圍僅限于媒介內部。也就是說，它應當像其他組織機構的公關部門一樣，把工作重點放在加強內部協作，增進內外交流上，甚至可以協助媒介管理者在提高人員素質，提高新聞報道質量等方面做一些工作，以便更好地完成任務。其次，如果媒體內部所謂的公關部門是經營贏利性質的機構，以創(chuàng)收為主要目的，那么它盡可以按照國家的有關規(guī)定，合理、合法地收取其他社會組織的廣告費用(包括公關廣告費用)，開展廣告業(yè)務。當然，在大部分新聞媒體中，這個角色多由廣告部門擔任。再次

13、，如果該公共關系部對以贏利為目的的企業(yè)策劃情有獨鐘，那么按照游戲規(guī)則，它應當主動放棄新聞業(yè)務部門享有的特權(對新聞記者而言就是放棄記者證)，像當年的艾維?李一樣，退出新聞界，以一個實體的身份去平等地面對另一個實體。只有這樣，才能避免前述種種弊端的出現。三、為扭轉行為偏差所應采取的措施劃清了幾個界限，并不意味著新聞工作者在公關活動中就不會發(fā)生角色錯位與行為偏差了。解決這個問題，需要綜合治理。第一，新聞機構的領導者對公共關系部門的業(yè)務情況應當有所了解并予以重視，最好將其納入報社(或其他媒體)的總體管理范疇，強化監(jiān)督機制，從源頭上防止消極、腐敗現象的發(fā)生。同時制定相應的規(guī)章，從制度上保證此項工作正常

14、有序地進行。第二，對新聞工作者加強思想道德教育。在我們國家，新聞事業(yè)是黨的整個事業(yè)的一個重要組成部分，黨性原則是不容忽略的。因此，黨的新聞機構的領導者首先應當對其成員進行黨性教育，使之明確新聞工作者首先是黨的工作者，無論現實生活發(fā)生怎樣的變化，在這個根本性的問題上不能發(fā)生動搖。新聞機構的領導者還應對其成員進行行業(yè)法規(guī)、職業(yè)道德以及世界觀、人生觀、價值觀的教育，增強新聞記者的責任心、使命感和道義感，使之能夠自覺抵制資產階級腐朽思想的侵蝕，堅持原則，堅持真理，以保證黨的新聞事業(yè)的純潔性。第三，加強新聞法制建設，制定相應的法律法規(guī)，在保護新聞工作者正當權益的同時，對濫用新聞自由權的行為進行限制和約束，將新聞媒介的全部活動納入法制軌道。注釋：1 庫爾特?盧因：群體生活的傳播渠道，載人際關系第1卷，第2期，第45頁。2 韋爾伯?施拉姆等：報刊的四種理論，新聞出版社1983年版，第50頁。參考文獻：1 斯科特.卡持李普等：有效公共關系，中國財政經濟出版社1988年版。2 翟向東主編：中國公共關系教程，中國商業(yè)出版社1994年版。3 美H.弗雷齊爾?穆爾等：形象與形象的改變-公共關系原則?案例，海南出版社1992年版。 DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm 01:05 DATE HH:mm