Valentino高級時裝大中華區(qū)廣告策劃案

1、、市場分析一、營銷環(huán)境分析、（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀的制約因素：1、企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：中國現(xiàn)已成為具有世界性影響的大國，人民生活整體達到小康水平，綜合國力穩(wěn)步提升，尤其是08年奧運會的成功舉辦中國 的國際地位正在不斷提高，GDP年平均增長10%以上現(xiàn)已成世界上最具有發(fā)展活力 發(fā)展?jié)摿Φ拇髧?，在全球?jīng)濟持續(xù)衰退的大格局下，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為拉動世界經(jīng)濟 發(fā)展的有力推動器，經(jīng)濟獲得長足發(fā)展，并且發(fā)展水平，國際化程度也較高。福布斯08公布的最新全球500富人中中國大陸上榜的人有12個，亞太地區(qū)500富人中大 陸地區(qū)更是占據(jù)了 44.2%.人均收入11197元人民幣，富人總量群體

2、也在不斷龐大。2、市場的文化背景：中國是個具有五千年歷史發(fā)展的傳統(tǒng)古國，改革開放的30年以來中國人的傳統(tǒng)思想得 到了前所未有的西方思想的撞擊，特別是80后的年輕一代，對西方思想傾向比較嚴重， 也更容易接受新鮮事物，簡單來說現(xiàn)在的中國普通公民的消費理念是不完全正確的，中 國傳統(tǒng)思想特別是儒家一種“衣錦還鄉(xiāng)”的思想?？梢源騻€比方，很多人通過趕上體制 改革對外開放的快車，抓住了體制，經(jīng)濟創(chuàng)新，管理，法律不完善的漏洞，把握了成功 機遇而發(fā)展致富的。俗稱“爆發(fā)富”模式。二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素1、 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系：瓦倫蒂諾是全球十大奢侈品時裝之一，00年登入 中國市場，第一家旗艦店在上

3、海最繁華的南京路開業(yè)。 截止到08年瓦倫蒂偌在中國共 有分店34家平均每五個城市才有一家，所以供應(yīng)商主導(dǎo)市場，企業(yè)包括消費者追求瓦 倫蒂諾品牌都有很足的信心。2、企業(yè)營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系：瓦倫蒂諾在全世界擁有非常高的知名度和美譽 度，擁有大批追捧的富流名人。中間商在其中只是穿針引線的作用，并且加盟瓦倫蒂 諾條件非常苛刻，所以中間商與企業(yè)關(guān)系保持非常好的關(guān)系。（三）市場概況：市場的規(guī)模：目前在大中華瓦倫蒂諾銷量非常有限，并且價格非常昂貴， 07年瓦倫蒂諾高級時裝在中國區(qū)只銷售2300多件，但銷售總額卻不低。占奢侈品同 行業(yè)銷售總量的18.9%。2、市場的構(gòu)成：全球十大高級時裝品牌：唐納卡蘭、路

4、易威登、夏奈爾、范思哲、迪奧、古馳、瓦倫蒂諾加 拉瓦尼、PRADA、GUESS、喬治阿瑪尼。各品牌所占據(jù)的市場份額：因為各品牌進入中國時間有長短之分，和在大中華區(qū) 知名度等差異，、瓦倫蒂諾在個品牌銷售中目前處于領(lǐng)先地位，18.9% (2007)其次是路易 威登的9.3%香奈兒古馳范思哲緊隨其后。因為很多數(shù)據(jù)現(xiàn)無從得知所以不便公布，路易威 登是、瓦倫蒂諾在中國最強勁的對手。特別是在上海北京深圳地區(qū)競爭異常激烈。3、市場的特性：市場有無季節(jié)性：有 時裝界有比較明顯的季節(jié)性，特別是高級時裝 在夏季，秋季，春季，冬季有較大差異。市場有無暫時性：有 在時裝發(fā)布會和走秀前后。市場有無其他突出的特點：消費者

5、收入地位較高，以富人名流為主， 并且品牌忠誠度較高。(四)營銷環(huán)境分析總結(jié)1、機會與威脅：隨著市場國際化程度的提高，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，國際交 流的不斷發(fā)展，國人對外國著名品牌的了解加深，威脅也在加深，因 為可替代的品牌性較多，并且沒有了以前的新鮮感，并且消費者也越 來越挑剔對于高級時裝，重視程度也越來越高。當(dāng)然，機遇與挑戰(zhàn) 是并存的，但更多的是機遇因為隨著國人可以支配的收入的不斷增 多，國際化程度也越來越高，鋪貨越來越方便，知名度也越來越高。2、優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢：知名度高，對中國市場分析熟悉了程度高鋪貨便捷搶占時機 較早。劣勢：價格昂貴，定位富麗華貴、美艷灼人3、重點問題：重點保持提升品牌知名度鋪貨渠

6、道需更加完善二、消費者分析（一）消費者的總體消費態(tài)勢消費者需求總量的不斷提高消費者構(gòu)成更加廣泛消費者了解程度的不斷加深，對產(chǎn)品的選擇更加挑剔。（二）現(xiàn)有消費者分析1、現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費者的總量：具有相應(yīng)支付能力的并且具有欲 望的購買群體?，F(xiàn)有消費者的年齡2060歲的人群現(xiàn)有消費者的職業(yè)：公司高中級管理階層，企業(yè)老板, 社會名流，著名人士，政府官員親屬等?，F(xiàn)有消費者的收入 ：收入理論上不低于年收入20萬?，F(xiàn)有消費者的分布：社會上流人士2、現(xiàn)有消費群體的消費行為購買動機：品味身份的象征，個人的興趣愛好。購買時間購買時間不固定，夏季銷量最大。購買頻率 不固定，但是購買一次很謹慎，購買頻率不

7、是很頻繁。購買數(shù)量 一次一般大于1件。購買地點Valen tine專賣店。3、現(xiàn)有消費群體的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度 消費者口碑很好，產(chǎn)品忠誠度美譽 度很高。對本品牌的偏好程度 消費者對本產(chǎn)品有良好的口碑。對本品牌的認知在大中華區(qū)是品牌知名度和美譽度最咼的咼級時裝品牌。對本品牌指名購買程度 很高。對本品牌使用后的滿足程度 較滿意。對本品牌未滿足的需求：價格較高，而且鋪貨渠道不 夠完善。（三）潛在消費者1、潛在消費者的特性年齡大部分在20歲以上收入 年收入理論上大于20萬職業(yè)社會名流受教育程度 學(xué)歷，品味挑剔而且很高。2、潛在消費者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？路易威登，香奈兒，范思哲等等對這些產(chǎn)品態(tài)度如何？基本上很喜歡 認同這些品牌有無新的購買計劃？ 大部分很想擁有很清晰。有無可能改變計