美檬城鎮(zhèn)廣告推廣策略

1、美檬.城鎮(zhèn)廣告推廣策略背景分析析安岳概概況安岳縣位位于四川川盆地東東南部，東鄰重重慶市，南接內(nèi)內(nèi)江市，北連遂遂寧市。幅員面面積26689.11平平方公里里，耕地地1333.6萬(wàn)萬(wàn)畝，轄轄69個(gè)鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人人口1554萬(wàn)。其中安安岳縣城城人口大大約100余萬(wàn)。安岳是著著名的中中國(guó)石刻刻之鄉(xiāng)和和檸檬之之鄉(xiāng)，是是全國(guó)商商品糧基基地縣、產(chǎn)肉大大縣、瘦瘦肉型豬豬生產(chǎn)基基地縣、水產(chǎn)品品超萬(wàn)噸噸縣。檸檸檬、通通賢柚、紅苕加加工、蠶蠶桑、畜畜牧已成成為安岳岳的五大大支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。安安岳的工工業(yè)也方方興未艾艾。但是目前前安岳縣縣城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)建設(shè)相相對(duì)比較較落后，商業(yè)形形態(tài)少，規(guī)模小小，未形形成一定定的氣候候。安岳如今今

2、主要的的商業(yè)區(qū)區(qū)在北門門口。 安岳房房地產(chǎn)狀狀況安岳的房房地產(chǎn)還還處于一一個(gè)非常常落后的的局面，沒有上上檔次的的房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目，僅有的的幾個(gè)在在推樓盤盤也都給給人低檔檔、不成成氣候之之感，售售樓部包包裝低級(jí)級(jí)、落后后，樓盤盤各方面面的形象象也都很很低下。安岳住宅宅價(jià)格一一般在6600-7500元/m22，一樓樓商鋪價(jià)價(jià)格1000000元/m22左右，二樓商商鋪價(jià)格格則很低低，大約約在10000元元/m22左右。我們?cè)谡{(diào)調(diào)查中發(fā)發(fā)現(xiàn)，雖雖然安岳岳的支柱柱產(chǎn)業(yè)為為農(nóng)業(yè)，總體經(jīng)經(jīng)濟(jì)水平平較低，屬于典典型的消消費(fèi)型城城市。但但由于安安岳人口口眾多，房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)不不發(fā)達(dá)，供應(yīng)總總量和消消費(fèi)總量量還存在在很

3、大的的空間。這從安安岳正在在銷售的的幾個(gè)低低檔盤可可以窺視視出其市市場(chǎng)需求求：雖然然包裝、推廣上上跟不上上，銷售售卻也正正常。因因此，可可以看出出安岳的的消費(fèi)市市場(chǎng)還是是比較廣廣闊。北門口口商業(yè)區(qū)區(qū)狀況北門口是是安岳縣縣城的一一個(gè)繁華華商業(yè)圈圈，商業(yè)業(yè)形態(tài)集集中了電電器、服服裝、化化妝品、食品等等。主要要為前沿沿、時(shí)尚尚、高檔檔商品的的集中地地。雖然然都屬于于典型的的小商業(yè)業(yè)形態(tài)，但因?yàn)闉槠涠嗄昴甑於ǖ牡纳虡I(yè)地地位，使使其成為為安岳的的商業(yè)中中心。這這一點(diǎn)從從北門口口的商鋪鋪?zhàn)饨鹚竭b局局居前沿沿也可以以得到印印證（租租金600元-880元平平方米。項(xiàng)目與北北門口商商業(yè)區(qū)同同在一個(gè)個(gè)城市區(qū)區(qū)

4、域，為為項(xiàng)目成成為安岳岳標(biāo)志性性商業(yè)區(qū)區(qū)奠定了了基礎(chǔ)，滿足了了傳統(tǒng)的的消費(fèi)地地域習(xí)慣慣。通過過我們對(duì)對(duì)建設(shè)路路的整治治后，更更為打造造一個(gè)新新興的商商業(yè)中心心提供了了又一重重要條件件。項(xiàng)目定位位打造安岳岳商住型型時(shí)尚生生活中心心。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)分析地產(chǎn)部分分 項(xiàng)項(xiàng)目位于于安岳城城區(qū)邊緣緣，距離離安岳繁繁華的商商業(yè)圈北北門口商商圈僅僅僅60米，容易吸吸納人氣氣，形成成氣候。 安安岳現(xiàn)有有樓盤項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)模模小、品品質(zhì)低下下，尚未未形成強(qiáng)強(qiáng)有力的的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)，因因此項(xiàng)目目的推出出將具有有很大的的優(yōu)勢(shì)。 由由于安岳岳房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)比比較落后后，消費(fèi)費(fèi)者難以以購(gòu)置到到較好的的住房，出現(xiàn)了了“有錢買買不到好好房”

5、的局面面，因此此項(xiàng)目的的推出無(wú)無(wú)疑將填填補(bǔ)這一一市場(chǎng)空空白。 安安岳如今今的商業(yè)業(yè)很落后后，高檔檔次居住住、休閑閑娛樂都都找不到到一個(gè)有有號(hào)召力力的聚集集地，沒沒有主流流消費(fèi)陣陣地，而而項(xiàng)目推推出后，將大大大改變這這種情況況。產(chǎn)品部分分 項(xiàng)項(xiàng)目用地地80余畝畝，是安安岳規(guī)模模最大的的，而且且也是唯唯一一個(gè)個(gè)上檔次次項(xiàng)目，各方面面配套都都齊全完完備，將將會(huì)吸引引對(duì)都市市向往、追求都都市生活活的消費(fèi)費(fèi)群。 商商業(yè)街、噴泉廣廣場(chǎng)、影影劇院、會(huì)所、酒店、娛樂城城等很大大程度上上會(huì)成為為項(xiàng)目的的核心，將會(huì)吸吸引安岳岳當(dāng)?shù)鼐泳用?，也也為新興興商業(yè)中中心的確確立起到到重要的的推動(dòng)作作用。 現(xiàn)現(xiàn)代、大大規(guī)模的

6、的特色商商業(yè)街，勢(shì)必會(huì)會(huì)形成一一個(gè)很大大的亮點(diǎn)點(diǎn)，很大大程度上上將會(huì)促促進(jìn)安岳岳的商業(yè)業(yè)發(fā)展，并引領(lǐng)領(lǐng)安岳的的消費(fèi)方方向。 坡坡地豐富富了居住住環(huán)境的的層次變變化，僅僅為1.0的容容積率，優(yōu)勢(shì)相相當(dāng)顯著著。 建筑多多數(shù)為66層，少少數(shù)為66躍7，十分分符合當(dāng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣慣與需求求。建筑筑的立面面、造型型在安岳岳均屬上上乘，品品質(zhì)極高高。項(xiàng)目劣勢(shì)勢(shì)分析地產(chǎn)部分分 由由于安岳岳的消費(fèi)費(fèi)水平還還很低下下，而且且房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)仍仍處于落落后的狀狀況，如如此大規(guī)規(guī)模的項(xiàng)項(xiàng)目短期期內(nèi)很難難被消化化，尤其其是商鋪鋪部分，體量大大，價(jià)格格又比較較高，因因此風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)很大。 由由于影劇劇院、噴噴泉廣場(chǎng)場(chǎng)等都在在項(xiàng)

7、目的的前面，況且目目前商業(yè)業(yè)街的臺(tái)臺(tái)階式格格局根本本不利于于商業(yè)的的形成。因此，商業(yè)街街必須要要解決人人流動(dòng)向向的舒適適和習(xí)慣慣，同時(shí)時(shí)在里面面必須有有足夠的的亮點(diǎn)才才可能吸吸引消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)去去，否則則，很可可能就只只會(huì)逗留留在噴泉泉廣場(chǎng)和和影劇院院一帶。產(chǎn)品部分分 項(xiàng)項(xiàng)目位于于安岳城城區(qū)邊緣緣，且背背靠山坡坡，形成成“死胡同同”之勢(shì)，若不具具備足夠夠的亮點(diǎn)點(diǎn)來吸引引人氣，將陷入入一個(gè)很很被動(dòng)的的境地。 項(xiàng)項(xiàng)目地塊塊有很大大的坡度度，最高高處和最最低處落落差達(dá)220米左左右。坡坡地雖然然對(duì)住宅宅的影響響可以巧巧妙闡述述成一種種特色、一種優(yōu)優(yōu)勢(shì)，但但是對(duì)商商業(yè)街的的負(fù)面影影響是客客觀存在在的。 社

8、社區(qū)內(nèi)不不通車，對(duì)住戶戶來說是是極為不不便的。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群分析析目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群分析析：基于傳統(tǒng)統(tǒng)居住習(xí)習(xí)慣和交交通配套套方面的的原因，項(xiàng)目的的目標(biāo)消消費(fèi)群絕絕大多數(shù)數(shù)應(yīng)是安安岳本地地的購(gòu)房房者。年年齡大約約3055歲歲的階段段，工作作環(huán)境、事業(yè)環(huán)環(huán)境和經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定，擁?yè)碛幸欢ǘǖ馁Y本本積蓄，有本地地購(gòu)置產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的消消費(fèi)欲望望和消費(fèi)費(fèi)能力。主要目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群： 政府府機(jī)構(gòu)人人員：公公務(wù)員因因?yàn)槠涔すぷ鞯囟ǘㄐ?，且且收入穩(wěn)穩(wěn)定，社社會(huì)關(guān)系系和其未未來發(fā)展展也是基基于本地地展開，所以公公務(wù)員是是本項(xiàng)目目的重要要消費(fèi)群群體。特特別是有有灰色收收入的政政府官員員和權(quán)力力機(jī)構(gòu)、職能部部門的干干部。

9、銀行行職員、學(xué)校教教師以及及其它國(guó)國(guó)有企事事業(yè)單位位的工作作者：這這部分和和政府機(jī)機(jī)構(gòu)人員員一樣，收入穩(wěn)穩(wěn)定，社社會(huì)關(guān)系系和未來來發(fā)展也也主要在在本地，因此也也是一個(gè)個(gè)主要消消費(fèi)群體體。 私營(yíng)營(yíng)企業(yè)主主、生意意人：在在安岳本本地?fù)碛杏邢喈?dāng)資資產(chǎn)的私私營(yíng)企業(yè)業(yè)主或各各種生意意人擁有有足夠的的資金，他們是是本項(xiàng)目目的另一一重要消消費(fèi)群體體，這部部分人更更是商鋪鋪的主要要購(gòu)買者者。 有到到縣城居居住或做做生意想想法的安安岳一些些鄉(xiāng)鎮(zhèn)居居民：這這一部分分人手頭頭都有一一定的積積蓄，對(duì)對(duì)到安岳岳縣城居居住或做做生意的的愿望又又十分強(qiáng)強(qiáng)烈，只只要加以以引導(dǎo)，也是一一個(gè)不可可忽視的的消費(fèi)群群。項(xiàng)目形象象定位

10、分分析案名美檬城鎮(zhèn)鎮(zhèn)案名闡闡述 安安岳是著著名的中中國(guó)檸檬檬之鄉(xiāng)，取名“美檬”既突出出了安岳岳盛產(chǎn)檸檸檬的特特色，又又帶有強(qiáng)強(qiáng)烈的地地域情感感，很容容易打動(dòng)動(dòng)安岳的的消費(fèi)者者。 安安岳是一一個(gè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)欠發(fā)達(dá)達(dá)，城鎮(zhèn)鎮(zhèn)建設(shè)很很落后的的地方，很多消消費(fèi)者對(duì)對(duì)“城”的憧憬憬也是強(qiáng)強(qiáng)烈的，所以，用“城鎮(zhèn)”來加強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)目的的形象，滿足消消費(fèi)者的的愿望。 “美檬城城鎮(zhèn)”與“美夢(mèng)成成真”諧音，寓意著著這是讓讓消費(fèi)者者“美夢(mèng)成成真”的一個(gè)個(gè)項(xiàng)目。 明明確傳達(dá)達(dá)出項(xiàng)目目即將帶帶給安岳岳的商業(yè)業(yè)格局的的震蕩影影響，以以及這里里將成為為一個(gè)新新興的“富人居居住區(qū)”。形象定定位為追求都都市生活活享受的的消費(fèi)者者打造的的高

11、品質(zhì)質(zhì)居住社社區(qū)，富富有城鎮(zhèn)鎮(zhèn)的生活活氣息，以引領(lǐng)領(lǐng)著全新新的生活活。美檬城鎮(zhèn)鎮(zhèn)，未來來生活的的方向。形象定定位分析析安岳未來來的新生生活方向向在哪里里？安岳岳未來的的“富人區(qū)區(qū)”在哪里里？安岳岳新興的的商業(yè)中中心在哪哪里？美檬檬城鎮(zhèn)！這就是經(jīng)經(jīng)過精心心打造之之后，“美檬城城鎮(zhèn)”所帶給給消費(fèi)者者的總體體感覺。不僅要要傳達(dá)“美檬城城鎮(zhèn)”外在的的形象，更要有有力的表表明它所所具有的的深層的的意義和和它將帶帶給安岳岳的重大大影響，最終使使之成為為安岳一一個(gè)標(biāo)志志性的居居住區(qū)和和商業(yè)區(qū)區(qū)。類似似于成都都的城南南富人區(qū)區(qū)。形象延延伸全方位滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的需需求，圓圓他們各各自的美美夢(mèng)：坡地洋樓樓之夢(mèng)（居

12、住之之夢(mèng)）時(shí)尚潮流流之夢(mèng)（都市之之夢(mèng)）金色檸檬檬之夢(mèng)（財(cái)富之之夢(mèng)）商業(yè)街街形象定定位項(xiàng)目與北北門口商商業(yè)中心心相距僅僅60米，為商業(yè)業(yè)街的發(fā)發(fā)展并形形成安岳岳新的商商業(yè)重心心提供了了重要的的條件。所以，須建立立一個(gè)很很高大的的形象，提出響響亮主題題，對(duì)受受眾進(jìn)行行“轟炸”。 把握財(cái)富富，瞄準(zhǔn)準(zhǔn)安岳未未來的“春熙路路”商業(yè)街街形象定定位分析析項(xiàng)目地塊塊有相當(dāng)當(dāng)大的坡坡度，如如何規(guī)避避坡地對(duì)對(duì)商業(yè)街街的影響響可謂重重中之重重。推掉掉坡地固固然可以以解決問問題，但但是坡地地面積較較大，從從物力、財(cái)力上上是不可可取的，最好的的辦法就就是因勢(shì)勢(shì)利導(dǎo)，在規(guī)劃劃上做文文章；再再則，由由于項(xiàng)目目位于一一個(gè)“死

13、胡同同”的位置置，如果果商業(yè)街街不做出出特色，又加上上體量很很大，是是非常被被動(dòng)的?；诖?，可以將將商業(yè)街街與噴泉泉廣場(chǎng)、影劇院院、會(huì)所所及娛樂樂城有機(jī)機(jī)結(jié)合，打造一一個(gè)成都都“羅馬假假日”式的商業(yè)業(yè)形態(tài)，以文化化休閑、娛樂為為主，并并使其與與北門口口商圈連連在一起起，產(chǎn)生生巨大的的聚合作作用，大大量吸取取人氣，從而形形成安岳岳新興的的標(biāo)志性性的商業(yè)業(yè)中心，甚至相相當(dāng)于安安岳的“春熙路路”。參考案案名：香檸欣城城參考案案名闡述述： 與“美檬城城鎮(zhèn)”一樣，“香檸欣欣城”也是主主要取意意于安岳岳是中國(guó)國(guó)檸檬之之鄉(xiāng)這一一特點(diǎn)，帶出強(qiáng)強(qiáng)烈的地地域情感感，以期期打動(dòng)安安岳的消消費(fèi)者。 “香香檸”二字優(yōu)優(yōu)

14、美的賦賦予了項(xiàng)項(xiàng)目更多多的內(nèi)涵涵和品味味；“欣城”則有力力的傳達(dá)達(dá)了項(xiàng)目目的大規(guī)規(guī)模、“城”的概念念，并突突出這是是“新興”的，用用“欣城”而不用用“新城”，是因因?yàn)椤靶莱恰钡奈幕泻晚嶍嵨陡懈鼭狻?參考案案名廣告告主題：成就都市市夢(mèng)想，享受都都市生活活。其它參參考案名名：北苑陽(yáng)光光（演繹繹都市陽(yáng)陽(yáng)光生活活）時(shí)代北城城（我的的時(shí)代，我的家家園）推廣思路路：樹立形形象，打打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者：由于安岳岳目前的的房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目少少，檔次次低下，根本談?wù)劜簧显谠谙M(fèi)者者心中留留下很深深刻的光光輝形象象。因此此在推廣廣本項(xiàng)目目的過程程中，要要充分突突出賣點(diǎn)點(diǎn)，樹立立起良好好的形象象，給項(xiàng)項(xiàng)目套上上一些耀耀眼

15、的光光環(huán)，從從而在消消費(fèi)者心心目中達(dá)達(dá)成“美檬城城鎮(zhèn)就是是安岳最最好的樓樓盤”的共識(shí)識(shí)。形象定定位策略略：本項(xiàng)目的的形象定定位為：現(xiàn)代洋樓樓住區(qū)與與新型商商業(yè)休閑閑中心。廣告語(yǔ)語(yǔ)美檬城鎮(zhèn)鎮(zhèn)，未來來生活的的方向。廣告語(yǔ)清清晰地傳傳達(dá)了項(xiàng)項(xiàng)目所要要帶來的的一種全全新的高高品質(zhì)生生活方式式，帶出案案名，加加強(qiáng)了消消費(fèi)者對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的印象。廣告表表現(xiàn)以極富質(zhì)質(zhì)感的畫畫面，將將新穎靚靚麗的“現(xiàn)代高高尚洋樓樓形象”與社區(qū)區(qū)所帶來來的、能能打動(dòng)人人心的美美好生活活感覺完完美結(jié)合合，并進(jìn)進(jìn)行藝術(shù)術(shù)的創(chuàng)作作，傳達(dá)達(dá)出項(xiàng)目目倡導(dǎo)的的新的生生活方式式。廣告推廣廣策略：一個(gè)新的的項(xiàng)目上上市，尤尤其是像像“美檬城城鎮(zhèn)”這

16、樣安安岳規(guī)模模最大的的項(xiàng)目，必須要要有較大大的宣傳傳投入，才能引引起消費(fèi)費(fèi)者的廣廣泛關(guān)注注和對(duì)性性價(jià)比的的認(rèn)可。廣告目目標(biāo) 在在開盤前前達(dá)到一一定的知知名度，讓消費(fèi)費(fèi)者形成成“美檬城城鎮(zhèn)是安安岳最大大最好的的樓盤、并將成成為安岳岳新興的的商業(yè)中中心”的意識(shí)識(shí)，鎖定定部分追追求高品品質(zhì)生活活的消費(fèi)費(fèi)者和部部分想購(gòu)購(gòu)買商鋪鋪的投資資者。 開盤盤初期即即掀起銷銷售熱潮潮。廣告宣宣傳區(qū)域域 主要要區(qū)域：安岳縣縣城 次要要區(qū)域：安岳轄轄區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告訴訴求對(duì)象象 有經(jīng)經(jīng)濟(jì)能力力的政府府干部或或公務(wù)員員； 銀行行職員、學(xué)校教教師以及及其它國(guó)國(guó)有企事事業(yè)單位位的工作作者； 私營(yíng)營(yíng)企業(yè)主主、生意意人； 有到到

17、縣城居居住或做做生意想想法的安安岳一些些鄉(xiāng)鎮(zhèn)居居民。媒體選選擇和執(zhí)執(zhí)行策略略在“美檬檬城鎮(zhèn)”的推廣廣過程中中，關(guān)于于媒體的的選擇和和組合由由于市場(chǎng)場(chǎng)的特定定性相當(dāng)當(dāng)明顯，所以媒媒體方面面的策略略就相當(dāng)當(dāng)明確。根據(jù)安岳岳的實(shí)際際情況和和項(xiàng)目的的需要，應(yīng)該形形成“以戶外外廣告、現(xiàn)場(chǎng)墻墻體、售售樓部包包裝、樓樓書和DDM單為為主，其其它媒體體如電視視等為輔輔”的媒體體整合。 戶外廣告告牌、戶戶外燈箱箱安岳廣告告信息的的重要傳傳播渠道道就是戶戶外媒體體。主要要包括戶戶外廣告告牌和沿沿街燈箱箱構(gòu)成，而且發(fā)發(fā)布質(zhì)量量相當(dāng)高高。因此，本本項(xiàng)目的的媒體重重點(diǎn)推廣廣，就以以戶外廣廣告牌為為對(duì)象進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目目形象傳

18、傳播。其其發(fā)布的的地點(diǎn)應(yīng)應(yīng)該是在在主要交交通路口口、主要要的城區(qū)區(qū)路口和和工地現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)。而而且在今今后的發(fā)發(fā)布方式式上，也也可以按按項(xiàng)目推推進(jìn)階段段進(jìn)行不不同畫面面的轉(zhuǎn)換換，以達(dá)達(dá)到更好好的效果果。現(xiàn)場(chǎng)工地地墻體、售樓部部 主要是進(jìn)進(jìn)行墻體體包裝和和廣告牌牌的包裝裝，讓過過往車輛輛和行人人都看到到項(xiàng)目樓樓盤名稱稱和所在在地。售樓處的的包裝對(duì)對(duì)項(xiàng)目十十分重要要。由于于安岳正正在銷售售的幾個(gè)個(gè)樓盤售售樓部包包裝都非非常差，因此本本項(xiàng)目售售樓部不不僅力求求氣派而而且要有有特色，使其與與其它的的樓盤產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)烈烈的反差差，使得得來現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)咨詢看看房的消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生一種種強(qiáng)烈的的震撼感感，從而而在心理理上被徹徹底征服服，堅(jiān)定定其購(gòu)房房信心。樓書、DDM單等等宣傳印印刷品售樓資料料是項(xiàng)目目唯一與與目標(biāo)消消費(fèi)直接接面對(duì)和和對(duì)話的的媒介，因此作作好樓書書、DMM傳單、資