建立提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的系統(tǒng)化思維

1、建立提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的系統(tǒng)化思維轉(zhuǎn)化率是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常常會(huì)提及到的詞，也是衡量一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)。如今隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，轉(zhuǎn)化不易也逐漸成為大家比較關(guān)注的問題。其實(shí)提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的場(chǎng)景與方法有很多，每個(gè)場(chǎng)景也都有著影響用戶決策的因素。本文主要針對(duì)線上用戶的消費(fèi)決策，以家庭服務(wù)產(chǎn)品為例，基于系統(tǒng)化的全流程去挖掘不同環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，找到影響用戶決策的關(guān)鍵因子，從而有效地提升產(chǎn)品整體的轉(zhuǎn)化率。一、什么是轉(zhuǎn)化率？1. 轉(zhuǎn)化率的概念轉(zhuǎn)化率指的是在一定周期內(nèi)，期望行為的目標(biāo)用戶所占總目標(biāo)用戶的比例。期望行為是指用戶在產(chǎn)品中達(dá)到目的時(shí)而產(chǎn)生的任何操作行為，例如完成注冊(cè)登錄的流程、閱讀瀑布流信息發(fā)生點(diǎn)擊行為、

2、在詳情點(diǎn)擊預(yù)約服務(wù)、成功支付訂單等等。這里注冊(cè)率中的注冊(cè)，點(diǎn)擊率中的點(diǎn)擊，提交成功率中的提交，支付成功率中的支付就是用戶的期望行為。由于產(chǎn)品的用戶數(shù)在一定范圍和時(shí)間內(nèi)是相對(duì)固定的，所以要想提升轉(zhuǎn)化效率，我們就要去思考如何提高用戶的期望行為，從而提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。簡而言之：轉(zhuǎn)化率=期望行為人數(shù)/產(chǎn)品用戶數(shù)。2. 轉(zhuǎn)化率的作用關(guān)于轉(zhuǎn)化率的重要性，這是不言而喻的。有很多產(chǎn)品在前期可能主要關(guān)注流量的多少，容易忽視轉(zhuǎn)化的重要，認(rèn)為單單靠流量就可以解決用戶需求，但作為一個(gè)產(chǎn)品來說流量只是完成了產(chǎn)品使命的一半，如果只有流量但不好變現(xiàn)或者轉(zhuǎn)化率低，這種情況下仍然不能算成功的產(chǎn)品或者解決用戶訴求。因而轉(zhuǎn)化率在一

3、定程度上可以衡量一個(gè)產(chǎn)品用戶需求的強(qiáng)弱、評(píng)判產(chǎn)品設(shè)計(jì)好壞、是否能幫助用戶解決問題、梳理產(chǎn)品流程的轉(zhuǎn)化漏斗等等。3. 如何定義轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)那么如何制定一個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率指標(biāo)？首先它當(dāng)然是要與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持高度對(duì)齊的，能直接衡量產(chǎn)品價(jià)值的大小，或者說可以衡量產(chǎn)品策略的優(yōu)劣勢(shì)。所以我們需要結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品的特性來制定符合自身業(yè)務(wù)發(fā)展的數(shù)據(jù)指標(biāo)，來評(píng)估我們的產(chǎn)品成長趨勢(shì)是否成正向。例如一個(gè)電商產(chǎn)品，它的核心轉(zhuǎn)化指標(biāo)主要就是訂單轉(zhuǎn)化率，而對(duì)于一個(gè)留咨類產(chǎn)品來說，它的主要指標(biāo)看的可能就是線索的轉(zhuǎn)化率。不過我們?cè)诜治鲛D(zhuǎn)化率時(shí)不能從單一的維度去判斷，應(yīng)該結(jié)合用戶分析、業(yè)務(wù)流程梳理、頁面數(shù)據(jù)拆解等方法去綜合考慮。當(dāng)然轉(zhuǎn)

4、化率低并不一定代表產(chǎn)品需求不合理，也可能和產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)系，比如操作流程體驗(yàn)是否順暢，產(chǎn)品功能表達(dá)是否清晰、文案語義能否戳中用戶心理、視覺因素等等，都會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率有一定的影響。二、轉(zhuǎn)化關(guān)鍵要素首先思考下一個(gè)產(chǎn)品是為誰而做？是給誰使用？又在什么場(chǎng)合使用？不管是什么類型的產(chǎn)品，在著手解決轉(zhuǎn)化率的提升之前，我們先思考下兩個(gè)關(guān)鍵要素：用戶和場(chǎng)景。1. 用戶以用戶為中心這個(gè)口號(hào)似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)老生常談的名詞，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品的存在，無論它具備什么樣的功能、提供什么樣的服務(wù)、想傳達(dá)怎樣的產(chǎn)品理念等，最終都要服務(wù)于我們的目標(biāo)用戶。那么這里有個(gè)問題，關(guān)注用戶是指關(guān)注用戶需求還是關(guān)注人本身？回答是：了解用戶需求是首要

5、，但要真正做好一個(gè)產(chǎn)品，最終得歸結(jié)到用戶本身。通過對(duì)用戶的洞察，加上在產(chǎn)品用戶體驗(yàn)上所做的努力，在達(dá)成提升轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)上，同時(shí)更好地讓產(chǎn)品與用戶之間產(chǎn)生情感共鳴與連接，可能這才是產(chǎn)品能保持長久生命力的密鑰所在。2. 場(chǎng)景有了用戶需求，用什么承載和滿足需求？這里需要提到場(chǎng)景的概念，所以場(chǎng)景又是什么？場(chǎng)： 指的是時(shí)間和空間；景： 在情景和互動(dòng)下喚起用戶的共鳴，激發(fā)用戶產(chǎn)生任何想法與行為。場(chǎng)景的核心在于：什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁垂δ?，再加上引發(fā)用戶情緒的共鳴，最終解決用戶的實(shí)際需求。我們也可以理解為：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)其實(shí)就是在構(gòu)建場(chǎng)景。而場(chǎng)景與需求又是相互作用存在的，需求無法脫離于場(chǎng)

6、景單獨(dú)存在，新的需求又會(huì)為產(chǎn)品創(chuàng)造出新場(chǎng)景的機(jī)會(huì)。例如：在沒有外賣軟件之前，我們的吃飯場(chǎng)景一般是到了下班點(diǎn)去樓下餐廳解決，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，涌現(xiàn)了餓了么、美團(tuán)外賣這種線上軟件，吃飯的場(chǎng)景也隨之發(fā)生變化：我們到了吃飯時(shí)間，自然而然地打開APP，提前購買下單。而這個(gè)新的場(chǎng)景里面，就解決了用戶便利性的需求，這也就是產(chǎn)品價(jià)值所在。三、建立系統(tǒng)思維1. 什么是系統(tǒng)化的思維？系統(tǒng)化思維：指的是能夠?qū)⒁幌盗辛闵⒌漠a(chǎn)品需求和流程化的東西進(jìn)行有序地梳理劃分，并站在全局的、整體性的視角去分析問題的一種思維方法。在日常的產(chǎn)品迭代過程中，我們往往會(huì)面臨項(xiàng)目周期緊、需求量大的問題，那么在這種情況下，我們?cè)撊绾斡械姆攀?/p>

7、地抓住產(chǎn)品重點(diǎn)的同時(shí)又不錯(cuò)失每個(gè)流程中的機(jī)會(huì)點(diǎn)？常言道：不謀全局者，不足以某一域。作為設(shè)計(jì)師，我們需要具備系統(tǒng)化的思維方式，才能更好地清楚用戶在整個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)旅程中，不同流程節(jié)點(diǎn)里所存在的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化問題。2. 如何站在全局建立系統(tǒng)化思維？每個(gè)產(chǎn)品獨(dú)立的部分也許很好懂，也能清楚理解各模塊的功能，但當(dāng)你跳出某個(gè)流程及節(jié)點(diǎn)或功能模塊時(shí)，站在全局角度去分析產(chǎn)品，這時(shí)候它們之間是怎么相互作用與影響的呢？這里就需要引出上面提到的一個(gè)詞：系統(tǒng)化。下面我將基于家庭服務(wù)用戶端的體驗(yàn)升級(jí)項(xiàng)目為例，為大家分享下我的一些思路： 用以系統(tǒng)化的視角來分析業(yè)務(wù)首先我們來分析下市場(chǎng)環(huán)境隨著近些年家政市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和用戶需求的不斷

8、上升，許多用戶養(yǎng)成了在線上尋找家政服務(wù)的習(xí)慣，通過線上下單結(jié)合線下服務(wù)，將傳統(tǒng)的家政行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，同時(shí)隨著三胎政策和人口老齡化的壓力，在一定程度上也刺激了家服行業(yè)規(guī)模的大幅度增長。而我們家庭服務(wù)的產(chǎn)品主要的核心主要是保姆、月嫂、育兒嫂、鐘點(diǎn)工，基于整個(gè)家服體系來看，我們就可以很清楚地了解當(dāng)前產(chǎn)品的整體方向：C 端是承接用戶流量與用戶轉(zhuǎn)化的核心渠道，為線下服務(wù)輸送血液；阿姨端：提升阿姨簡歷錄入質(zhì)量與數(shù)量；B 端：撮合兩側(cè)資源促成訂單轉(zhuǎn)化。三端相互打通、融合，最終形成交易閉環(huán)模式。C 端作為家服體系中線上流量獲取的重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的核心鏈路主要拆分為資源渠道、流量入口、需求詳情、提交成功、預(yù)約詳情等

9、不同流程。那么拆解到這里，我們就可以在整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)中找到當(dāng)前的核心目標(biāo)，他們分別是：入口點(diǎn)擊率和線索轉(zhuǎn)化率。 以系統(tǒng)化的方式來分析用戶說完了業(yè)務(wù)這塊，接下來我們看看用戶。在用戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，家服用戶關(guān)鍵詞主要有已婚家庭、家有老人孩子、年收入水平高等特征，同時(shí)挖掘出效率性、保障感、服務(wù)感等用戶真實(shí)訴求，它可以幫助我們制定大的設(shè)計(jì)方向，但在更細(xì)分的服務(wù)場(chǎng)景中可能并不太適用。因家庭服務(wù)的服務(wù)類目有很多，很多用戶對(duì)于服務(wù)的使用習(xí)慣其實(shí)是模糊的，而且不同服務(wù)類型的用戶對(duì)于產(chǎn)品訴求有著明顯的差異性。所以我們需要在此基礎(chǔ)上，去根據(jù)不同用戶的心理特征和人群細(xì)分得到一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)化的用戶信息。找保姆和鐘點(diǎn)工的用戶更

10、為注重阿姨的快速匹配和性價(jià)比，而找月嫂和育兒嫂的用戶則更在意服務(wù)內(nèi)容和阿姨技能的專業(yè)度。 以系統(tǒng)化的思維來推導(dǎo)目標(biāo)通過以上業(yè)務(wù)目標(biāo)和用戶調(diào)研的分析，結(jié)合數(shù)據(jù)分析及競(jìng)品拆解等手段，組織多協(xié)同角色對(duì)本次升級(jí)目標(biāo)進(jìn)行確認(rèn)，最終由產(chǎn)品目標(biāo)推導(dǎo)出設(shè)計(jì)目標(biāo)。我們主要基于流量入口優(yōu)化、需求詳情改版、提交成功體驗(yàn)優(yōu)化等不同流程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行全局考慮，解決產(chǎn)品現(xiàn)存問題。當(dāng)設(shè)計(jì)目標(biāo)明確了之后，結(jié)合我們實(shí)際的業(yè)務(wù)需求，接下來就是有的放矢的設(shè)計(jì)落地過程了。四、家服落地案例根據(jù)前面系統(tǒng)化的分析，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目中實(shí)際運(yùn)用到的轉(zhuǎn)化提升的分析方法，我們將基于入口、詳情、提交這三個(gè)主要流程來進(jìn)行系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)化率提升方案落地，挖掘影響用戶

11、轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵決策因子，進(jìn)而達(dá)成產(chǎn)品核心鏈路的轉(zhuǎn)化率提升。1. 流量入口從整個(gè)產(chǎn)品體系來講，流量入口之所以是轉(zhuǎn)化層面的重要環(huán)節(jié)，一方面是將流量導(dǎo)入到用戶最終的行為上（例如家庭服務(wù)就是為了收集用戶需求），另一方面則是轉(zhuǎn)化層面，產(chǎn)品上游入口的流量分發(fā)效率對(duì)于下一級(jí)詳情的轉(zhuǎn)化有很大的影響。2）搜索場(chǎng)景入口細(xì)分 A/B測(cè)試驗(yàn)證A/B測(cè)作為一種日常工作中常用到的產(chǎn)品迭代方法，主要指為同一個(gè)優(yōu)化目標(biāo)制定兩個(gè)或者多個(gè)方案，然后隨機(jī)選擇兩部分用戶在同等流量基數(shù)下，讓一部分用戶使用A 方案，另一部分用戶使用B方案，對(duì)比分析不同方案的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)，找到產(chǎn)品最優(yōu)的解決方案。這里需要注意控制變量，不要做大而全

12、的東西，而是做能夠快速驗(yàn)證的小而精。 核心設(shè)計(jì)策略加搜索點(diǎn)擊場(chǎng)景，在保姆、月嫂、育兒嫂基礎(chǔ)之上，繼續(xù)拆出細(xì)分場(chǎng)景的直達(dá)入口，例如照顧孩子、鐘點(diǎn)工、做飯阿姨等，盡可能觸達(dá)和命中不同需求的用戶，進(jìn)而增加決策機(jī)率；優(yōu)化輔釋文案信息，重點(diǎn)透?jìng)鞣?wù)核心賣點(diǎn)，加強(qiáng)用戶認(rèn)知，輔助用戶決策。 經(jīng)驗(yàn)&總結(jié)沉淀搜索場(chǎng)景拆分更多細(xì)分服務(wù)入口有助于命中不同決策型用戶；輔助文案的準(zhǔn)確傳達(dá)可以加強(qiáng)用戶對(duì)于不同服務(wù)類型的認(rèn)知。2）列表入口透?jìng)靼⒁?核心設(shè)計(jì)策略基于前期用戶調(diào)研的結(jié)論，用戶會(huì)根據(jù)自身需求來選擇阿姨的服務(wù)，阿姨也是衡量平臺(tái)是否專業(yè)的參考依據(jù)，因此用戶在決策過程中對(duì)阿姨的信息尤為關(guān)注，本次優(yōu)化我們主要在入口直接透

13、傳出了阿姨的相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，命中用戶核心訴求，提升入口的點(diǎn)擊率。 經(jīng)驗(yàn)&總結(jié)沉淀*阿姨是家服用戶關(guān)注的決策信息，在不同入口進(jìn)行透出對(duì)入口的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)有正向作用。2. 需求詳情流量有了，那如何在詳情更好地承接住這部分流量從而形成有效轉(zhuǎn)化？可以接著往下閱讀。1）需求頁4.0改版 用戶行為模型分析根據(jù)用戶行為設(shè)計(jì)領(lǐng)域的常用模型：福格模型，可以看出它主要定義了用戶行為的機(jī)制：即用戶在完成任何操作或者行為時(shí)，都必須具備動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)這三種要素。簡單來說就是只要用戶有足夠的動(dòng)機(jī)，并且有能力完成，最后再加合宜的提醒，一個(gè)行為才可能發(fā)生。簡化模型就是B=MAT，B是行為、M是動(dòng)機(jī)、A是能力、T是觸發(fā)。動(dòng)機(jī)（Mo

14、tivation）：用戶有理由或者意愿做一件事，即用戶行為的驅(qū)動(dòng)力；能力（Ability）：促使用戶的目標(biāo)行為發(fā)生可以通過提升用戶能力來實(shí)現(xiàn)；觸發(fā)器（Triggers）：在正確的時(shí)機(jī)設(shè)定恰當(dāng)?shù)挠|發(fā)行為的因素。 核心設(shè)計(jì)策略增強(qiáng)動(dòng)機(jī)：首先在頭部位置強(qiáng)化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶信任感，減少顧慮；其次在服務(wù)選項(xiàng)中對(duì)決策信息進(jìn)行外露，用戶可清楚理解不同品類的服務(wù)內(nèi)容，精準(zhǔn)命中用戶訴求；最后我們?cè)诖纹翞橛脩籼峁┤轿坏脑斍檎故?，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的動(dòng)機(jī)。提升能力：降低用戶操作成本，主要分為兩步：縮減填寫選項(xiàng)、后置填寫流程。有效的縮短用戶做決策的時(shí)間成本和難度，只保留核心服務(wù)類型和地址選擇即可成功發(fā)布需求，而對(duì)其他

15、信息進(jìn)行交互流程上的后置，用戶可后續(xù)補(bǔ)充和優(yōu)化需求。觸發(fā)轉(zhuǎn)化：具備了動(dòng)機(jī)和能力兩要素，還需要一個(gè)觸發(fā)器去刺激用戶的行為，完成最后的轉(zhuǎn)化動(dòng)作。我們主要優(yōu)化了按鈕文案信息并增加了標(biāo)簽示意，增加輔助文案。給予用戶正向的引導(dǎo)，使觸發(fā)器能與目標(biāo)能夠建立有效的聯(lián)系。 經(jīng)驗(yàn)&總結(jié)沉淀更短的操作鏈路可以為產(chǎn)品帶來更加高效的轉(zhuǎn)化；更多的服務(wù)內(nèi)容透出，可以幫助用戶加強(qiáng)服務(wù)認(rèn)知，喚起用戶共情；合理的標(biāo)簽內(nèi)容引導(dǎo)，能夠精準(zhǔn)命中用戶訴求，促使決策。2）服務(wù)細(xì)分設(shè)計(jì) AIDTAS消費(fèi)者模型上面提到的福格模型屬于行為操作的表現(xiàn)，主要驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的高效轉(zhuǎn)化。那么 AIDTAS營銷心理模型則是為了更好地洞察用戶心理，讓用戶更好地

16、感受到我們產(chǎn)品的價(jià)值。AIDTAS 模型的前身是AIDA模型，它是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，該模型也在此之上增加了信任和分享。整個(gè)模型是指在消費(fèi)者從接收到產(chǎn)品信息，到發(fā)生消費(fèi)行為之間，動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)其心理，并將其順序模式化的一種法則。該模型主要分為六個(gè)階段：引起注意、產(chǎn)生興趣、點(diǎn)燃欲望、構(gòu)建信任、購買行為、分享傳播，這條鏈路與用戶的決策行為息息相關(guān)，我們需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)去實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的轉(zhuǎn)化。 核心設(shè)計(jì)策略想要精細(xì)化的轉(zhuǎn)化，就要精細(xì)化地洞察用戶決策點(diǎn)，我們主要從以下三點(diǎn)去挖掘影響用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵決策因子：從產(chǎn)品定位出發(fā)，牢牢抓住產(chǎn)品的特征；從用戶實(shí)際訴求出發(fā)，避免自嗨

17、；從用戶特征出發(fā)，進(jìn)行人群細(xì)分，了解不同用戶群體之間的差異性。最終我們將家服用戶的需求拆解為兩類：解決生活剛需的服務(wù)型消費(fèi)和追求品質(zhì)生活型的精神消費(fèi)，從而推導(dǎo)出了效率型和品質(zhì)型兩種不同方向的詳情設(shè)計(jì)策略。 設(shè)計(jì)方案展示效率型詳情設(shè)計(jì)：主要針對(duì)鐘點(diǎn)工、保姆等品類，我們主要給予用戶更高效地操作引導(dǎo)，因此將卡片收集器放在了頁面的腰部位置以上，讓用戶在第一時(shí)間可以提交需求，直接進(jìn)行線索轉(zhuǎn)化，突出服務(wù)的便捷性。為了提煉出更加精準(zhǔn)性的復(fù)用性結(jié)論，我們也對(duì)頁面中的不同變量作了多次A/B測(cè)試，最終發(fā)現(xiàn)服務(wù)保障是影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，而按鈕文案與標(biāo)簽提示則主要輔助用戶去作出決策，對(duì)轉(zhuǎn)化也有一定影響。品質(zhì)型詳情設(shè)計(jì)

18、：由于月嫂的服務(wù)特征差異性較大，同時(shí)決策周期也相對(duì)較長，因此對(duì)于這類品質(zhì)型詳情需重點(diǎn)透?jìng)鲗I(yè)高端的感受，加強(qiáng)用戶感知差異，通過品宣、服務(wù)保障和精細(xì)化服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行步步引導(dǎo)，構(gòu)建用戶信任。在交互上我們將需求收集器下置，采用上滑翻頁形式，用戶通過手勢(shì)滑動(dòng)去閱讀內(nèi)容，為用戶營造沉浸式的瀏覽體驗(yàn)。 經(jīng)驗(yàn)&總結(jié)沉淀針對(duì)決策周期較短的服務(wù)，在設(shè)計(jì)策略上應(yīng)當(dāng)給予用戶高效的操作引導(dǎo)，提升效率；針對(duì)決策周期長的品類，應(yīng)當(dāng)注重服務(wù)內(nèi)容的強(qiáng)運(yùn)營，給用戶傳達(dá)正確的服務(wù)感知。3. 提交成功至此，用戶在提交完需求后其實(shí)就已經(jīng)完成了線索轉(zhuǎn)化的指標(biāo)，因?yàn)楹罄m(xù)的簽單和服務(wù)都是強(qiáng)依賴于線下完成，那么是否就意味著C 端的使命就到這就行了？當(dāng)然不是，當(dāng)前業(yè)務(wù)主流程是用戶在提交需求之后直接會(huì)有經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系，與用戶預(yù)期不相符，體驗(yàn)欠佳，因此提交之后的流程體驗(yàn)問題也尤為重要。1）VR場(chǎng)景保障透出 核心設(shè)計(jì)策