膠原壯骨S市場整合營銷推廣執(zhí)行案

1、膠原壯骨S市場整合營銷推廣執(zhí)行案前言 一個市場，一個個性，一個產品，一個特點。我們不能用同一種眼光去探視同一個市場不同性質的產品。應當從實際出發(fā)，在市場中尋找差異化，尋找能夠適應其產品在市場中生存并得到發(fā)展的機會點，進行全面深化，完成其銷售的目的。 膠原壯骨是一個特殊的產品，它不等于一般的保健品，也不等同于一般的醫(yī)藥品，似乎什么都可以靠邊，但又什么都掛不上邊的產品，這就造就了膠原壯骨開發(fā)S市場需要用特殊的方式來推動該產品的良性發(fā)展，本案就此對膠原壯骨的市場運作體系的成立，作出以下執(zhí)行綱領。 一、審視膠原壯骨 自己的兒子，有時容易把缺點也看成優(yōu)點，膠原壯骨通過近三年的市場動作，在市場上暴露出了許

2、多問題，如果我們不去審視它，一味地憑經驗辦事，那會給產品在市場中的成功良性發(fā)展，會帶來百害而無一益的。 首先，我們審視一下膠原壯骨在OTC市場的情況，膠原壯骨是目前中國補鈣類產品中價格最高的產品之一，但在銷售工作中，膠原壯骨又是一個低利潤回報的產品，它不象阿膠鈣，雖然價格低，但其費用的支出是單渠道一體化的。除了廣告宣傳，就是廣告宣傳，不必考慮過多市場其它的費用，而壯骨并不然，它是標準的市場完全產品，在OTC它必須要進行廣告投入，不然高價位下高產的可能性是很小，但市場推廣面卻比阿膠鈣要窄，在醫(yī)務市場上又要投入大量的開發(fā)費用和價格線內的專業(yè)費用支出（指宣促費），形成市場價格體系的不完備和市場價格風

3、險的防御能力差，那是顯而易見的。我們這一次S市場在開發(fā)推廣時，膠原壯骨與阿膠鈣又同時出現在OTC市場中，還提出進行市場互動共享，這注定壯骨將會在競爭中占不了太多的優(yōu)勢，其理由是：1、阿膠鈣價格低，份量足，宣傳的局限性小，而壯骨價格高，宣傳訴求的局限性又大。傳播力度從肯定意義上講要比阿膠鈣差，假如我們用同一種營銷方式出現在OTC市場中，那么其銷售動力兩者相比，壯骨要差好幾倍；2、我們在對市場的動作指導方針上，又想采用產品系列群共享的辦法來降低促銷成本，又讓我們進入了一個誤區(qū)，阿膠鈣是食特產品，壯骨是藥準字號產品，在OTC終端分類中是不同層次的兩個面，一個在保健品柜上，一個在中成藥柜上。一個促銷人

4、員來回跑，其可能性大嗎？即使促銷是做得到，藥店允許你嗎？3、終端的宣傳布置中，只有同一種宣傳方式下才能共享，但阿膠鈣與膠原壯骨假如運用不同宣傳文字分類，而用同一種形式進行促銷，那其中必然要淹沒一個，這是違背共享原則的；4、我們現在提出兩個產品用不同的訴求來讓促銷員消費者加以區(qū)別，我覺得我們的想法太可愛。促銷員是講利益的，哪個價格便宜，哪個容易讓消費者接受，促銷員就推哪個，她哪有時間因為你是不同的產品，給你分開講，這種心理想法不現實，我覺得我們應該排除點。 其次，我們說商超市場，阿膠鈣可以堂而皇之進入，而壯骨則不然，要是沒有藥品專柜，是不可能進去的，即使暫時進去了，也會遲早被如數發(fā)現而不得不退出

5、。其禮品市場的競爭肯定不如阿膠鈣。進入S全新市場，我們絕對不能用新疆的方法去想它，因為，在新疆壯骨禮品市場是先啟動市場，而后阿膠鈣才有所動作的，壯骨則是占了一個時間優(yōu)勢，但對于S來說就不是那么一個格局了。 第三，壯骨是藥品，在說法上不如阿膠鈣那么可以任意發(fā)揮，更何況老百姓對“骨質疏松”的概念認識比“補血補鈣”要差好幾倍，除非在市場投入上壯骨絕對大于阿膠鈣，才有可能拉平。我們可以明顯地看到2001年、2002年骨疏康在S市場的大投入，在OTC市場上其回報率是微乎其微的，我們總不可能睜著眼睛下河去。 綜合上述情況，壯骨把寶壓在與阿膠鈣同一個渠道位置上那是不可取的，也是一種浪費，真心地希望不要走進這

6、個誤區(qū)。本方案為提倡不要在OTC市場投入過多精力，但并不是不投入，而是要用不同的差異策略來進入。 二、看清膠原壯骨 那么膠原壯骨在S市場難道沒有辦法了？并不是，膠原壯骨最大的優(yōu)勢在于二個通道：一個是醫(yī)務市場，一個是社區(qū)市場營銷。 作為醫(yī)務市場，是個效益起步很慢的市場，但又是個穩(wěn)定性較強的市場。我們只要做到以下三個原則，開發(fā)醫(yī)務市場雖有難度但沒有問題：一是用足用好醫(yī)務市場的各種政策和公關手段，維持良好的醫(yī)商關系。二是加大醫(yī)務市場的專業(yè)推廣力度，提倡以專業(yè)促公關，以公關引專業(yè)的聯結方式，加深醫(yī)生對產品的了解和親和程度。三是做好臨床促銷工作，做到集中、集中、再集中的原則，開發(fā)一家，上量一家，絕不能開

7、一家，放一家。只要堅持這些原則，醫(yī)務市場還是有很大的潛力可挖。 而作為S市場，我們重點想講一下社區(qū)市場，社區(qū)市場運作最大的利益點在于立竿見影，效益明顯。再則S是一個人口密集的地方，而成都等一些大中城市又是社區(qū)特別發(fā)達的地方，就拿成都來說，西門的一些小區(qū)，其人口量可達五六萬人，簡直是一個小城市，而且成都社區(qū)以休閑為主體是聞名于全國，我們假如不重點抓社區(qū)，是很可惜的，也是浪費了一個資源。 關于社區(qū)營銷，我們可以從以下幾個方面來論述： 1、膠原壯骨在社區(qū)的特點：膠原壯骨的主治功能是針對中老年人的骨質疏松癥，而社區(qū)中最為集中的休閑群體就是中老年人離退休人員，而社區(qū)管理部門本身就在積極提倡中老年健康運動

8、，并且國家和社會相繼也投入了大量的資金來創(chuàng)造健康環(huán)境，這對于膠原壯骨來說是一個極好的機會：一是目標群體較為集中，中老年人從早到晚除了晨練、喝茶、搓麻將，擺龍門陣，沒有其它更多的事可做，有足夠的宣傳空隙等待你去利用。二是老人對健康這一主題是相當關注的，哪個老人不想長壽，老人要是有一個身體不適，對求生的欲望是極為強烈的，因此，面對面的溝通，來實現購買是非?，F實、有意義的。三是骨質疏松在這一群體中占居了絕對的比例，其癥狀也是很容易讓他們所認識和理解，完成購買協議是完全可以達到的。因此，社區(qū)的特定環(huán)境造就了膠原壯骨的市場機會。 2、社區(qū)中老年人的心理：人有三個轉折點，一是少年長大成人，其心理逐漸成熟，

9、開始模仿大人的動作；二是中年期，其心理是成熟、理性和創(chuàng)業(yè)的體現；三是老年期，有句俗話，叫“返老還童”，這不但是形容健康而言，關鍵是對心理而言，進入老年，其心理波動，大腦思維返回到童心化感性上去了，其購買決策是看氣氛而行事的，只要進行互動群體性宣傳，老年人的心理防線很快會被瓦解，你買我也買，形成一種氣氛，最后達到銷售目的。 3、社區(qū)服務的需要：老齡委及地方政府每年對社區(qū)服務要求都很高，但社區(qū)除了有一些老年娛樂活動外，其它內容的宣傳活動很少。有許多廠家曾經做過這種活動，但都達不到正規(guī)宣傳的目的，而且為了推產品而推產品，若壯骨以健康科普宣傳為主體，以宣傳衛(wèi)生知識為突破點，用“骨質疏松”為宣傳點做門面

10、支撐，帶動壯骨宣傳，而后完成銷售行為，這才是中老年人所需要的，因此，其市場潛力是很大的。 假如我們與醫(yī)藥公司或社區(qū)附近的藥店聯合舉辦，以藥店為特約對口單位，我們采用以社區(qū)促進B、C類藥店的銷售，再由藥店協助提供社區(qū)服務的幫助，解決了上市助銷問題，同時，再發(fā)動對A類店的地面促銷優(yōu)勢，我想這才是壯骨的出路。 4、壯骨在社區(qū)價格：社區(qū)營銷對壯骨來說有著極大的用武之地，比如價格問題，一般進入社區(qū)的藥品是單一的，是不可比，它可以直接在零售價的基礎上略有優(yōu)惠，這跟藥店購藥不一樣，在同一藥柜上可以找到同類藥品不同價格的品種太多了，容易形成鮮明的價格對比。促銷人員以競爭姿態(tài)跟著消費者，無意中增加了營銷難度，與

11、其它產品的價格戰(zhàn)是為可避免的，而在社區(qū)就完全可以避免這些不必要的價格戰(zhàn)爭。也可以與阿膠鈣區(qū)別開來，對于價格我們可以避免與阿膠鈣正面沖突。 三、社區(qū)營銷的基本操作規(guī)程 社區(qū)營銷是一門集公關、宣傳、促銷、造勢為一體的新學科，需要我們在不斷的學習中加以提高，并從中得到更為豐富的經驗。其基本的操作程序為： 第一、最好先與市老齡委聯系合作，老齡委的下級主管是各區(qū)老齡委和各街道辦事處、居委會，與社區(qū)有著直接的關系，特別是與社區(qū)老年活動中心有著千絲萬縷的關系。但老齡委的干部由于都是老干部退下來的，官僚作風較為嚴重，工作慢，我們可以用各種公關形式來解決此類問題，最后達成的目的是讓老齡委發(fā)個文件，這樣你有一個紅

12、頭文件下去好說話。我們拿著這個文件先要開出一至二個樣板社區(qū)，讓老齡委的同志一起參加，親身體會?；顒右欢ㄒ?guī)，有力度，使老齡委的人對你有著高度的信任，千萬不要搞成廠家促銷，那是老齡委不允許的。假如這條道路行不通，就可以直接找當地居委會和社區(qū)活動中心負責人聯系，一般成功率約在60%左右，但其費用比老齡委合作的開支要大，每次合作費用約在150200元左右。 第二、與老齡委合作后，可以到各居委會老年活動中心協商宣傳業(yè)務了，由于是老齡委文件，約有95%的社區(qū)會響應你，但有不少活動中心會提出贊助，你可以花點時間和小錢把負責人搞定就可以了。接著要把場地落實好，每次場地不能過大，只有能夠容納五十人的會議室或

13、活動室就可以了，落實好場地后，由宣傳員開始印發(fā)通知，挨戶發(fā)送，并在老年活動中心的宣傳欄里寫上通知，一般發(fā)上一百張通知，能夠來聽課的約為3040人。通知發(fā)完后，再讓中心主任通知一下幾個骨干老人，讓他們幫助再通知一次，這樣就萬無一失了。 第三、提前半天到現場進行會場布置，并在會場外面的空地上放上四到五塊展板，由講解員進行講解，一般有三個以上老人就可以講一遍，并要求他們去聽課。會場布置要講究，演講臺上一條標語，最好是有幻燈，沒有幻燈請制作一套圖片，以待講課時用，還要準備音響擴音設備，會議室周圍最好掛上幾條布標，以增加氣氛。 第四、會議講座的講師最好是女性，要求一名，年紀不宜太小，太小沒有份量，講課要

14、通俗易懂，并且要有一定的吸引力，不要太平淡，要有恐怖感，緊迫感，講座時間不能超過一個半小時，最好是一個小時，接著是提問，提問后開始義診。 第五、義診的醫(yī)生要正規(guī)的。不要隨便叫一個，可以用藥店的坐堂醫(yī)生，因為坐堂醫(yī)生是以開藥多少來拿提成的，就這種活動坐堂醫(yī)生非常樂意參加，其提成按藥店標準提，一般現場講得好，如有四十人的話，約有50%70%以上的老年人會購買產品的。 第六、講座結束時要給老人們一份小禮物，一般在一元錢以下，并給老人們留一張?zhí)丶s購買卡，可以九折以下不等的優(yōu)惠，還要告訴他們怎樣去藥店購買等等。 第七、活動最好與附近社區(qū)的藥店和社區(qū)門診合作，這樣藥監(jiān)局是無法來查你的。 第八、活動前，在藥

15、店還要設立社區(qū)老人購藥通道，一則可以讓老人方便購買，二則在藥店設立特約牌是最有信任感的廣告牌，與眾不同，有人性化，廣告效果好。 第九、活動千萬不要在麻將室舉行，這樣容易讓老人不集中聽課，效果差?；顒右膊荒芤詳[攤形式出現，這樣容易把形象搞壞。 第十、講座活動準備的東西有：給社區(qū)老人的邀請函（通知），宣傳單、小禮品、宣傳專用的音箱、電視、VCD等，展板五塊（內容是骨質疏松的）、優(yōu)惠卡、登記表、布標、工作人員白大褂、茶葉、一次性杯子等。 第十一、現場購買價格以零售價略優(yōu)惠給予賣出，現場購買部份歸服務組所有，用卡購買歸藥店所有，服務組把差價部份可以分發(fā)給藥店協助工作人員，以及其它車旅費補貼。一般一次活

16、動現場賣掉至少一到二件，其費用足夠活動開支。 第十二、回訪，回訪要求是每十天一次，先打電話約好或與中心主任約好，由中心主任通知服藥的人進行集中，溝通服藥情況，并進行再次鼓勵，讓其產生重復購買的欲望。也可以直接與一定影響的服藥者聯系，這種方式容易給老人留下特別深的記憶，重復購買率極高，但回訪中所需購的藥品全由特約藥店提供，但可以幫助藥店送貨，這樣可以增加藥店的積極性，對以后開展工作要好辦的多。 第十三、活動人員每次需要四個人。一個醫(yī)生、一個講課、兩個宣傳員。 第十四、通過以上操作，不用三個月，社區(qū)營銷就會有一定規(guī)模，如果運作的好，口碑是非常不錯的。 四、社區(qū)的摸底和分類 在進入社區(qū)演講前，我們一

17、定要作好摸底工作，不然其工作開展時很盲目，也不容易形成一種社區(qū)的運作模式。 第一步，我們要分區(qū)成立一個社區(qū)市場調查組，這些組的目的主要對各自所轄片區(qū)進行摸底，摸底時要注意以下幾點： 1、先要用眼看好每個社區(qū)的規(guī)模大小，這很關鍵，社區(qū)太大，雖然老年人可能聚集的相對較多，但要組織起來就不是件容易的事，需要花很大的精力，我們就要合理進行社區(qū)的分場演講。社區(qū)小了，人數不足，講起課來沒有激情。 2、對每個社區(qū)必須要畫好社區(qū)的基本結構圖，當然也不要象建筑設計圖那么復雜，只要一個簡單的平面圖就可以了，而這張圖紙又是連在一起的一張情報開發(fā)單，是給下一次正式社區(qū)公關的人員用的。 3、必須要了解社區(qū)的主要負責機構

18、，如果沒有做到這一項，工作的50%等于白做，因為有時社區(qū)并不一定是街道來管，有的是老年人俱樂部就可以完全解決問題了，就不要再通過其它部門了，因為婆婆越多，事情辦得越復雜，花錢越多。如我們在H市雙橋路的核工業(yè)小區(qū)搞社區(qū)演講開發(fā)時，這個小區(qū)不屬街道管，是相對獨立的，社區(qū)里邊各種設施齊全的，里邊有一個老年俱樂部就可以自行作主，而且一聽到是健康講座，不但不收取一分錢，還為你做好了一切后勤工作。這種社區(qū)在我們的運作中碰到了幾乎有15%左右，摸清這種社區(qū)可以讓我們少走許多彎路。 4、在進入社區(qū)前必須帶好足可以證明身份和辦理公事的證明和有關文件，（最好是市老齡委的文件）不要探頭探腦，不要讓門衛(wèi)和其他人引起懷

19、疑，更不要在社區(qū)內當場畫結構圖。畫結構圖可以在附近藥店和茶店坐下來畫，還可以向藥店人員詢問一些其他不知道的情況，但絕對不能回公司后再畫，這樣容易記不住或搞錯。 第二步，把摸底材料輸入電腦。這個工作是必須要做的，不要不當會事，特別是領導，要高度重視這個工作，因為社區(qū)工作是一項長期的工作，但社區(qū)工作人員其流動性較快的特點，后面還要再進行一次演講完畢后的回訪和不定期的第二次、第三次宣傳工作，假若社區(qū)工作中有人不干了，有了這些資料，也就不會影響到這個社區(qū)的重新開發(fā)，更重要的一點是社區(qū)公關人員在對社區(qū)進行公關時，還要進行A、B、C三類社區(qū)的分門別類工作，電腦錄入可以為分類整理工作提供方便，也為社區(qū)患者的

20、重復購買和服務人員的上門服務工作提供了依據。 第三步，進行社區(qū)分類。社區(qū)分類一般分為A、B、C三種。有二種分法，第一種：A類社區(qū)是指大型社區(qū)，一般一個大型社區(qū)不得少于四十幢以上住宅樓。B類社區(qū)是指中型社區(qū)，一個社區(qū)在二十幢住宅樓以上。C類社區(qū)是一般小型小區(qū)，大約在五幢以上。其它再小的小區(qū)沒有多大的價值可以開發(fā)。第二種，A類社區(qū)是指專業(yè)化小區(qū)，如單位企事業(yè)小區(qū)、老干所、單位效益好的老社區(qū)、老人比例高的小區(qū)、有老年活動設施的小區(qū)。B類社區(qū)是指不少于五年成立的商住小區(qū)，這些小區(qū)居住比較穩(wěn)定，空房率小，基本設施也較全面，老年組織在這種社區(qū)也已成立。C類社區(qū)是指新開發(fā)三年左右的小區(qū)，這些小區(qū)比較散，也不

21、一定有社區(qū)老年活動場所。還有一種是我們把它劃分為D類，那就是鄰街散戶，這種社區(qū)我們一般只能由街道來組織了，雖然難度大一點，但關系搞好了，街道居委會會給企業(yè)做好一切工作的，但其費用一次性投入大。 五、社區(qū)的開發(fā)和拜訪 第一、社區(qū)開發(fā) 社區(qū)的開發(fā)是一門科學，可以肯定地告訴大家，不是任何一個小區(qū)都是可以開發(fā)的，主要還是靠我們對社區(qū)要有一個深刻的認識，這里有一個從實踐中得到的經驗可以讓大家共同分享。 1、最容易進入的社區(qū)開發(fā)應該是中型社區(qū)中的老社區(qū)，這些社區(qū)是時間長，老人多，又有著一套完整的活動設施，對于這樣的活動有著十分的興趣，一般很容易進入，老人也會積極響應來聽這種演講。但缺點是大部分都是公費醫(yī)療

22、，其購買力并不高，當然這并不是主要原因，關鍵還是在于演講的水平上，一旦演講人能夠吊起老年人的胃口，還是有很大購買力的。 2、最能上量的社區(qū)應該是中型社區(qū)中商品散戶住宅處，要有五年以上的小區(qū)歷史，所謂的商品散戶是指不是以集體單位為主體的商住樓。這些社區(qū)老人數量沒有第一類那么多，但大部分都有錢，由于來自不同的地方，互相有著一種攀比風，除了演講要讓老人有一種恐懼感外，還要有一種希望感。更重要的是還要在義診中有著到位的“診斷水平”（鼓動水平），一般現場的效果是非常明顯的。但也有一個問題，這種小區(qū)物業(yè)管理較嚴，物管對于創(chuàng)收看得很重，需要花費一定的公關費用。不過，這種方式也造就了一種無形的保護，有關監(jiān)督部

23、門是不會光顧這些地方，不必叫藥店工作人員幫助去做了。 3、購買力最高的社區(qū)。說到購買力，是社區(qū)營銷是最為注重的要點，從我們的實踐中認為購買力最高的要算是老干所這一塊了，老干所的人本身有一定的修養(yǎng)，對演講也能很快地理解，也有錢，一般一次購買量都很大，一個老干所大約有老干部約五十人左右，有的大一點所約有一百多人，其購買率在90%以上。 4、最為集中的演講組織團隊。一般地級以上的城市都有老年大學，老年大學是最有組織的一個團體，只要和老年大學關系搞好，或以年份的形式給他們簽訂合作合同，給予一定的贊助費用，他們每次開課都會通知你去講課和現場義診，由于老年大學一次活動人員特別多，少則有一百多人，多的時候約

24、有二百多人，因此，要組織好六七人進行現場服務，演講完畢義診時，可能會出現排隊現象，請注意一定要抽調力量幫著義診，不然大部分人等不及就走了，那就等于白干了。 5、最為難搞的社區(qū)。大型社區(qū)是搞這種活動最難的地方，物管收費高，而且這些社區(qū)一般很少有老年的活動場地，人員也特別雜，組織是一個比較有難度的工作，我們一般采取以社區(qū)人帶社區(qū)人的形式來解決問題。其操作方式為：在社區(qū)里找一個有一定權威的老人由他來組織，你也不要指望他第一次給你帶來多少的效益，他能給你組織上十個人已經是很不錯了，接下去就需要你去做工作了，你把這十個人當作自己的朋友來看待，給他們劃分好片區(qū)，讓他們去發(fā)動廣大社區(qū)老人，并在社區(qū)附近找上一

25、個好一點的演講場所，并且一定要與社區(qū)門診、藥店聯合，以便引起不必要的麻煩。大社區(qū)開發(fā)工程的工作量是很大的，效益要比中型社區(qū)起來的慢，但如果開發(fā)成功的話，其社區(qū)的購買量是很大的。象這樣的工作最好是放在中型社區(qū)開發(fā)到一定程度后再去開發(fā)，等比較有經驗的時候，相比開發(fā)速度就快得多。 6、最為穩(wěn)妥的社區(qū)。在社區(qū)營銷中，最為穩(wěn)定，但上量也不大的要算是小型社區(qū)了，小型社區(qū)大部分在鬧市區(qū)或在比較偏遠交通不便的地方，比較偏遠的小區(qū)大多是下面各地區(qū)單位進城建造的。由于交通不便，一般企業(yè)很少去光顧，小區(qū)內的老人出去活動的機會相對較少。因此，演講的效果是十分顯著的，說服購買工作也是相對要容易一些。鬧市區(qū)的小區(qū)是由于地

26、皮本身價值關系，這種小區(qū)中的居住戶都比較有錢，但進入小區(qū)有一定的難度，需要付出一定的精力和錢財，不過這些小區(qū)內老人的重復購買力很高。不論怎樣，從長遠來說，其總量只是整個社區(qū)的一種補充，如果按比例來講，約占整個社區(qū)營銷的25%左右。 7、對于零星散戶，就需要街道居委會的幫助，由他們組織進行活動，由于費用的關系，這種活動一般不要經常搞，但如果要搞的話，我們建議把演講會搞大一點，但也不要太張揚，目標太大，會引起不必要的麻煩。大約控制在八十到一百人之間為最好，而且切記一點，不論是什么情況，一定全權讓給居委會去出面辦，你只是幫忙而已，這樣即使有什么事，居委會都會去擺平的。這種方式的現場效果一定要掌握好，

27、搞好了收獲很大，搞不好就要虧本。 8、各個社區(qū)都有自己的活動日，這種活動日又是相對固定的，可以與他們聯合搞，這種形式是最省錢的做法。但也有一個不好的地方，習慣了，他們只要一有活動就會找你，沒有時間差，會讓社區(qū)老人容易產生看法。我們一慣的做法是，進行電腦錄入登記，按自己設定的時間表去聯絡和合作，最好是簽訂協議，這樣不會老是干一些對你無關的事情。 其實，在開發(fā)社區(qū)時還是要看當地的實際情況，象地區(qū)級市場要看城市大小，城市人口少于二十萬的一般不適應搞社區(qū)，也不一定能搞起來，但象具有200萬人以上的大城市，社區(qū)作為一種營銷渠道開發(fā)是極有潛力的，可以解決因廣告打不起，回款任務緊等諸多問題。如果做得好的話，

28、社區(qū)可以占去整個銷售額的30%左右。但也要提醒的是，社區(qū)開發(fā)的第一步是極為艱難的，需要用堅持和毅力來平衡自己的。 第二、拜訪 社區(qū)的拜訪是正式開展有效工作的第一步，許多市場要做這樣的工作時往往無從下手，沒有頭緒?，F就社區(qū)拜訪，提供以下幾點經驗： 1、社區(qū)營銷中誰是營銷主體？社區(qū)營銷最關鍵的是場地，沒有場地就無法開展這樣有一定層次的演講活動，所以有場地，是演講活動的基礎。而場地又是死的，只要有，我們就有了社區(qū)營銷的前提，但場地在別人手里，我們得去說服他們，那么我們要找到管這個場地機構和機構負責人，一般管理老年人的機構上很多，具體涉及到的有老年活動中心、老干所、離退休人員管理處、老年大學、老年協會

29、、街道居委會、老齡委等。而最管用的是社區(qū)老年活動中心、老干所、老年大學、街道居委會等。但為了得到你的政治形象，有關系能打通市級老齡委是最為合適的，因為這樣工作開展起來容易一些。要讓老齡委跟著你的思路走，最好再讓一個媒體與你合作。讓媒體幫你說話比你自己說服老齡委要簡單的多，不過費用可能支出很大。在走不通這條路的情況下，只能自己直接下到社區(qū)去進行公關了。 2、老年活動中心一般都是一些快退休的老年人在管理，這些人的特點是工作比較負責、仔細、認真、熱情，有時腦子不太靈活，而懷疑性特強，拜訪時千萬不要急于求成，要讓老人對你要有一種信任感，因此，最好是兩個人，而且盡量用女性服務員，也不要指望第一次就能達成

30、協議，經驗告訴我們一次達成協議的機率大約在12%上下，一般都在二到三次才能達成，有時甚至要達到五六次以上才能達成協議。 3、拜訪社區(qū)客戶時，一定要帶好有關證件，最好搞一張與老年有關的本地報社的證明。并穿戴一定要有修養(yǎng)感，這樣容易消除社區(qū)負責人對你的戒備和懷疑。 4、拜訪時一定要尊重第一，更不能盛氣凌人，老人特別喜歡聽好話，多贊美、多點頭、多微笑永遠是不會錯的。 5、再好辦的活動中心，也會給你提出費用問題的，你最好不要避開不談，但不要談得進了別人的圈套，讓自己出都出不來。要摸準社區(qū)老年活動中心的利益點，他們的利益主要是成為主管部門的先進單位或先進個人，每次向上匯報時在同行中能顯示自己的工作水平，

31、得到大家的贊揚和上級的肯定，更重要的一點是能讓社區(qū)的老人能尊重他們，因此，社區(qū)服務人員要充分抓住這個特點進行工作。 6、在社區(qū)拜訪時要注意以下幾點：第一，二次談不下來，要先放下來，不要耗在里邊。第二，一定要制訂拜訪計劃，計劃必須是要實際工作量的二倍以上，不然，你是完不成一天的工作量的。第三，不要亂承諾，為了達到今天的目的，就把社區(qū)負責人所提出的根本就不可能實現或很難實現的事承諾下來，這對你今后工作開展是相當被動的，甚至再去時會把你拒之門外。第四，不劃算的事不要干，有些社區(qū)的利益性較強，動不動就會提出一些苛刻要求，如果是暫時的，為了今后工作你可以考慮，但最好是簽訂一份協議，如果社區(qū)沒有這種意思，

32、你一定要算好其社區(qū)規(guī)模和可能回報的費用，如果虧本太多，最好不辦。因為今后社區(qū)還會向你要錢，你會虧本得更多。 六、社區(qū)的費用提成算法 在對社區(qū)進行演講時，有兩種作用，一是進行面對面的對話，讓目標消費者能更深地了解我們的產品，達到宣傳推廣的目的。二是可以直接帶來經濟利益，而且這種利益是最為快捷的。在這個方面，我們要提醒將要實施這個方案的同仁，一定要把心態(tài)放好，不要一心要在演講會上賺多少錢，銷多少產品，但也不要為了主體宣傳而放棄本可以營銷的機會，要擺準這個位置確實是很難的。我們曾經碰到過這樣的老總，這了達到動銷的目的，而去做一些有損產品本身的事，那將是自挖墳墓。我們一直信奉這樣的宗旨：先有美譽，后有銷路。而要做到這一步，關鍵在于給社區(qū)服務人員業(yè)績考核上下點功夫。具體考核提成辦法如下，僅作參考。 社區(qū)服務人員一組為三個或四個，這些人的工作職位是：先期社區(qū)開發(fā)者要二人。在剛上來不熟悉時兩個人可以一起開發(fā)，以后熟悉了就可以單獨各自跑。一個專業(yè)演講師，也可由社區(qū)服務人員兼職，由專業(yè)醫(yī)生兼職那就更好。要聲明的一點是演講師和醫(yī)生一般