漫談從戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新到戰(zhàn)略突破

1、創(chuàng)造我有有人無(wú)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)是所所有戰(zhàn)略略的核心心！許多企業(yè)業(yè)之所以以失敗，是因?yàn)闉樗麄儫o(wú)無(wú)法將競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略的概念念轉(zhuǎn)化為為具體的的行動(dòng)步步驟！新品類營(yíng)營(yíng)銷：從從戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新到戰(zhàn)戰(zhàn)略突破破文版權(quán)權(quán)所有/福來(lái)品品牌營(yíng)銷銷顧問(wèn)機(jī)機(jī)構(gòu)一、新品品類，被被嚴(yán)重忽忽視的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略提起品類類創(chuàng)新，許多人人的第一一反映是是產(chǎn)品的的改進(jìn)、戰(zhàn)術(shù)技技巧的實(shí)實(shí)施等，結(jié)果，它的戰(zhàn)戰(zhàn)略價(jià)值值往往被被大大地地忽視了了。福來(lái)來(lái)品牌營(yíng)營(yíng)銷顧問(wèn)問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)認(rèn)為，事事實(shí)上，創(chuàng)造新新品類是是一種戰(zhàn)戰(zhàn)略！是是中小企企業(yè)和成成長(zhǎng)性企企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)差異化化經(jīng)營(yíng)、開(kāi)辟藍(lán)藍(lán)海市場(chǎng)場(chǎng)的實(shí)效效營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略！娃哈哈集集團(tuán)當(dāng)年年創(chuàng)業(yè)時(shí)時(shí)是一家家校辦罐罐頭食品品

2、廠，眾眾所周知知，后來(lái)來(lái)他是靠靠“娃哈哈哈兒童童營(yíng)養(yǎng)液液”在市市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)樹(shù)一幟、脫穎而而出的。如果堅(jiān)堅(jiān)持做水水果罐頭頭恐怕永永無(wú)出頭頭之日；20000年，在眾多多果汁企企業(yè)還在在為誰(shuí)的的果汁更更濃更純純拼爭(zhēng)得得不亦樂(lè)樂(lè)乎時(shí)，統(tǒng)一鮮鮮橙多默默不作聲聲地開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)了PEET瓶非非純果汁汁飲料新新品類，結(jié)果，產(chǎn)品剛剛一面市市，立即即火爆異異常，讓讓糊嘴的的濃純果果汁企業(yè)業(yè)們目瞪瞪口呆；20003年，華龍集集團(tuán)在食食品巨頭頭雄居的的方便面面市場(chǎng)“憑空”開(kāi)辟出出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，以年銷銷售600億包的的戰(zhàn)績(jī)一一舉實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了從農(nóng)農(nóng)村到城城市的品品牌升級(jí)級(jí)和戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一一擠在了了后面，成為方方便面的的老二；樂(lè)

3、百氏氏在平靜靜多年后后，以創(chuàng)創(chuàng)新的能能量水“脈脈動(dòng)”迎迎來(lái)了第第二春，掀起了了一股強(qiáng)強(qiáng)勁的功功能飲料料熱；慈慈濟(jì)體檢檢中心把把原來(lái)在在醫(yī)院進(jìn)進(jìn)行的體體檢項(xiàng)目目抽出來(lái)來(lái)，再輔輔以專業(yè)業(yè)、系統(tǒng)統(tǒng)和貼心心的服務(wù)務(wù)，迅速速走紅全全國(guó)；分分眾傳播播在廣告告媒體業(yè)業(yè)嚴(yán)重同同質(zhì)化的的情況下下，獨(dú)辟辟樓宇視視頻廣告告，避開(kāi)開(kāi)了紅海海撕殺。神威藥業(yè)業(yè)、中金金黃金、創(chuàng)維彩彩電、蒙蒙牛利樂(lè)樂(lè)枕、東東阿阿膠膠、SOOHU現(xiàn)現(xiàn)代城、女兒紅紅泥藏香香型白酒酒、這就就是品類類創(chuàng)新所所帶來(lái)的的成就！它絕不不僅是單單一產(chǎn)品品的勝利利，它更更大的價(jià)價(jià)值在戰(zhàn)戰(zhàn)略上，但卻常常常被忽忽略和低低估了。產(chǎn)品是品品類創(chuàng)新新的載體體，但是是，

4、新產(chǎn)產(chǎn)品不等等同于新新品類！新品類類不僅是是創(chuàng)新的的，重要要的是它它與現(xiàn)有有產(chǎn)品相相比，自自身帶有有著鮮明明的區(qū)隔隔，是另另類，開(kāi)開(kāi)創(chuàng)了屬屬于自己己的藍(lán)海海，創(chuàng)造造著自己己的品牌牌。也就就是說(shuō)，它的創(chuàng)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獻(xiàn)主要在在營(yíng)銷的的戰(zhàn)略價(jià)價(jià)值上！而不是是什么口口感、外外形之類類。紅牛牛、承德德露露、冰紅茶茶、旺旺旺雪餅、寧夏紅紅、王老老吉、新新東方（不同于于一般外外語(yǔ)補(bǔ)習(xí)習(xí)的出國(guó)國(guó)語(yǔ)言訓(xùn)訓(xùn)練）等等等，這這些新品品類演繹繹著一個(gè)個(gè)又一個(gè)個(gè)營(yíng)銷奇奇跡，開(kāi)開(kāi)創(chuàng)了一一個(gè)又一一個(gè)藍(lán)海海。所以以，新品品類是成成功戰(zhàn)略略的捷徑徑!有時(shí)時(shí)就是成成功戰(zhàn)略略本身！ 二、新品品類的戰(zhàn)戰(zhàn)略價(jià)值值對(duì)新品類類認(rèn)識(shí)的的錯(cuò)位，還因

5、為為對(duì)新品品類戰(zhàn)略略價(jià)值認(rèn)認(rèn)識(shí)不深深入。新新品類在在戰(zhàn)略上上具有多多方面不不可替代代的重要要價(jià)值。一是品類類能夠成成就品牌牌，品牌牌價(jià)值很很高。品牌因品品類而生生!許多人都都知道品品牌的重重要，但但很少有有人知道道大品牌牌大多因因品類而而生。不能說(shuō)所所有成功功的品牌牌都能代代表一個(gè)個(gè)品類，但是一一個(gè)創(chuàng)新新的被市市場(chǎng)接受受的新品品類注定定會(huì)催生生一個(gè)大大品牌，可口可可樂(lè)、七七喜、福福特、任任天堂、柯達(dá)、吉列、全聚德德、亞都都等無(wú)不不如此。品類開(kāi)拓拓者的品品牌通常常能給消消費(fèi)者留留下深刻刻印象。因?yàn)槟隳汩_(kāi)創(chuàng)并并代表這這個(gè)新品品類，消消費(fèi)者就就會(huì)把你你的品牌牌與品類類一對(duì)一一地聯(lián)系系起來(lái)，比如，一提

6、起起喜之郎郎就會(huì)想想起果凍凍，喜之之郎品牌牌就成為為品類的的第一代代表！所所以，品品類的代代表者占占盡了品品品類和和品牌先先機(jī)，品品牌價(jià)值值很高。可口可樂(lè)樂(lè)品牌價(jià)價(jià)值是6670億億美元。為什么么會(huì)這么么高？當(dāng)當(dāng)時(shí)飲料料市場(chǎng)有有樂(lè)啤露露、沙士士、姜汁汁汽水、橙汁、檸檬汁汁和其他他調(diào)味飲飲料，如如果與原原有產(chǎn)品品品類為為伍，是是無(wú)論如如何是做做不到的的?？煽诳诳蓸?lè)能能發(fā)展成成一個(gè)大大品牌，是因?yàn)闉樗鼊?chuàng)建建了一個(gè)個(gè)叫做可可樂(lè)的新新品類?？煽诳蓸?lè)樂(lè)在大半半個(gè)世紀(jì)紀(jì)以來(lái)一一直是可可樂(lè)的絕絕對(duì)第一一品牌，百事可可樂(lè)在追追趕可口口可樂(lè)最最初的770年里里，一直直是一種種地方性性飲料品品牌。直直到后來(lái)來(lái)，它將

7、將品牌定定位于“年輕一一代的選選擇”，情況才才開(kāi)始好好轉(zhuǎn)。第一品牌牌能存活活很長(zhǎng)時(shí)時(shí)間，并并且容易易保持領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位?？煽诳蓸?lè)樂(lè)1200年來(lái)一一直是可可樂(lè)第一一品牌；通用電電器1002年來(lái)來(lái)一直是是燈泡第第一產(chǎn)品品；舒潔潔80年年來(lái)一直直是紙巾巾第一品品牌；健健力寶，這個(gè)開(kāi)開(kāi)創(chuàng)了運(yùn)運(yùn)動(dòng)健康康飲料品品類的品品牌，即即便被張張海們“折騰”成現(xiàn)在在這樣，仍然占占據(jù)著運(yùn)運(yùn)動(dòng)飲料料的概念念，雖然然形象有有些老舊舊，但消消費(fèi)者對(duì)對(duì)它仍有有好感。在二三三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)仍然有有很大的的銷量，就是品品類的力力量。二是開(kāi)辟辟藍(lán)海，具有天天然規(guī)避避競(jìng)爭(zhēng)的的屏障，擁有更更強(qiáng)的自自我保護(hù)護(hù)性。第一創(chuàng)造造領(lǐng)導(dǎo)地地位。如如果你的

8、的品牌是是品類中中的唯一一品牌，你的品品牌就必必定是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌。當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手加入時(shí)時(shí)，會(huì)更更強(qiáng)化你你是第一一的認(rèn)知知。就產(chǎn)品本本身而言言，可口口可樂(lè)只只不過(guò)是是一種容容易仿制制的糖水水，但是是在大眾眾心智的的可樂(lè)階階梯上占占據(jù)首位位并因此此代表美美國(guó)價(jià)值值，這是是你無(wú)論論把瓶子子中的棕棕色的水水做得多多么逼真真都代替替不了的的。非常?？蓸?lè)在在城市里里總也干干不過(guò)可可口可樂(lè)樂(lè)，道理理就在這這里。市市場(chǎng)規(guī)律律已經(jīng)證證明，很很難借助助品質(zhì)異異或同建建立起戰(zhàn)戰(zhàn)略，質(zhì)質(zhì)量與品品質(zhì)是參參與市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的起碼條條件，但但甚難形形成戰(zhàn)略略性差異異，在充充分競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)，它不不能保佑佑你成功功。當(dāng)你的品品

9、牌是新新品類的的第一品品牌時(shí)，它就被被普遍認(rèn)認(rèn)為是原原創(chuàng)者、正宗和和先鋒，并且是是最好的的。當(dāng)其其他品牌牌侵犯你你的領(lǐng)域域時(shí)，它它們被普普遍認(rèn)為為是模仿仿品。白白加黑創(chuàng)創(chuàng)造了一一種白天天晚上分分服不同同藥片的的感冒藥藥新品類類，現(xiàn)在在，你能能再出一一種白加加黑感冒冒片嗎？就算國(guó)國(guó)家允許許，有人人相信嗎嗎？承德德露露長(zhǎng)長(zhǎng)期以來(lái)來(lái)幾乎一一個(gè)產(chǎn)品品撐天下下，不是是其它營(yíng)營(yíng)銷秘笈笈，是因因?yàn)樗_(kāi)開(kāi)創(chuàng)了植植物蛋白白全新品品類（并并且叫露露露，如如果叫美美味杏仁仁露可就就完了）。相反反，承德德露露在在其它營(yíng)營(yíng)銷方面面沒(méi)有多多少可圈圈可點(diǎn)之之處。當(dāng)當(dāng)露露的的杏仁飲飲料專家家形象在在消費(fèi)者者心中成成熟后，再想

10、扳扳倒它幾幾乎不可可能，頂頂多是跟跟隨和騷騷擾。這這看似“極不正正常的”的現(xiàn)象象恰恰說(shuō)說(shuō)明了品品類力量量的強(qiáng)大大。 領(lǐng)導(dǎo)地位位的認(rèn)知知制造出出一種強(qiáng)強(qiáng)烈感覺(jué)覺(jué)，即，你的品品牌肯定定是最好好的，對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的認(rèn)認(rèn)知就差差很多。下一級(jí)級(jí)品牌為為了擴(kuò)大大銷量，常常被被迫降價(jià)價(jià)，這是是無(wú)奈。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)品品牌總是是擁有主主導(dǎo)性份份額，獲獲得最豐豐厚的利利潤(rùn)，具具有最多多的話語(yǔ)語(yǔ)權(quán)。康康師傅在在是在大大陸第一一個(gè)建立立方便面面品類第第一品牌牌的，在在臺(tái)灣原原比它大大得多的的統(tǒng)一，在大陸陸一直超超越不了了康師傅傅，就是是這個(gè)規(guī)規(guī)律在起起作用。三是顛覆覆市場(chǎng)、后來(lái)居居上。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的精彩彩就在于于顛覆市市場(chǎng)

11、、后后來(lái)居上上，否則則，世界界都將暗暗淡失色色。老鼠如何何挑戰(zhàn)大大象，后后來(lái)者怎怎樣居上上？捷徑徑是創(chuàng)造造新品類類！本土洗滌滌企業(yè)納納愛(ài)斯，靠一個(gè)個(gè)不起眼眼的創(chuàng)新新品類藍(lán)藍(lán)色“超超能皂”實(shí)現(xiàn)了了突破，又從“超能皂皂”到“透明皂皂”再到到洗衣粉粉，以品品類將營(yíng)營(yíng)銷帶活活，把企企業(yè)帶大大，成為為本土唯唯一能與與跨國(guó)企企業(yè)抗衡衡的日化化企業(yè)。韓國(guó)三星星電子為為什么能能用不到到6年時(shí)時(shí)間成長(zhǎng)長(zhǎng)為全球球強(qiáng)勢(shì)第第一大消消費(fèi)電子子品牌，排名超超過(guò)索尼尼，其最最主要的的原因是是，準(zhǔn)確確預(yù)測(cè)了了電子產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)字字化加速速發(fā)展的的趨勢(shì)，快人一一步地儲(chǔ)儲(chǔ)存開(kāi)發(fā)發(fā)了數(shù)字字化電子子產(chǎn)品，領(lǐng)銜全全球數(shù)字字化電子子產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)程

12、，在在全世界界以最新新的電子子產(chǎn)品品品類說(shuō)話話，贏得得了尊重重，更贏贏得了發(fā)發(fā)展。三、為什什么說(shuō)品品類創(chuàng)新新是實(shí)效效、成功功的戰(zhàn)略略？很多人認(rèn)認(rèn)為，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的根本本任務(wù)在在于使?jié)摑撛陬櫩涂拖嘈拍隳憧梢蕴崽峁└煤玫漠a(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)。事實(shí)實(shí)并非如如此，你你如果只只占有很很小的市市場(chǎng)份額額，并且且不得不不與更大大、更有有實(shí)力的的對(duì)手競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，那那么你的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略可能能在一開(kāi)開(kāi)始就是是錯(cuò)誤的的。無(wú)數(shù)的公公司正是是這樣埋埋頭苦干干，把幾幾乎全部部的希望望和力氣氣花在了了如何比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手做得得更好上上面，結(jié)結(jié)果，最最終還是是難以超超越對(duì)手手，前仆仆后繼搏搏殺在“紅?！敝小Ｒ蛞?yàn)檫@算算不得戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)勢(shì)

13、！在現(xiàn)實(shí)市市場(chǎng)中的的每一個(gè)個(gè)品類中中都擠滿滿了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，后后來(lái)者如如何取勝勝？是設(shè)法從從既成市市場(chǎng)中分分一塊蛋蛋糕，還還是用看看似不確確定的新新品類開(kāi)開(kāi)創(chuàng)一片片新天地地，機(jī)會(huì)會(huì)到底在在哪一面面？事實(shí)告訴訴我們：“第一一”勝過(guò)過(guò)“更好好”。創(chuàng)創(chuàng)造一種種新產(chǎn)品品，開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)一種新新品類，在人們們心目中中先入為為主，比比起努力力使人們們相信你你可以比比產(chǎn)品首首創(chuàng)者提提供更好好的產(chǎn)品品要容易易得多。著名競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專專家邁克克爾#82226;波波特，從從大量的的實(shí)踐中中總結(jié)出出三種取取勝的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略：“總總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略”、“差異化化戰(zhàn)略”和“專專一化戰(zhàn)戰(zhàn)略”。藍(lán)海海戰(zhàn)略更是義義無(wú)反顧顧地說(shuō):想在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)

14、中求求勝，唯唯一的辦辦法就是是不要只只顧著打打敗對(duì)手手。要在在未來(lái)贏贏得勝利利，企業(yè)業(yè)必須停停止競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，開(kāi)辟辟藍(lán)海，進(jìn)入無(wú)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)領(lǐng)域。創(chuàng)造新品品類就是是實(shí)現(xiàn)“差異化化戰(zhàn)略”和 實(shí)實(shí)現(xiàn)“不不競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)略的的具體和和實(shí)效的的途徑!就是獲獲得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的捷徑！是超越越競(jìng)爭(zhēng)的的戰(zhàn)略選選擇! 新品類產(chǎn)產(chǎn)品，是是差異化化要素的的載體。所以，新品類類營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，就就是差異異化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)最基礎(chǔ)礎(chǔ)、最常常見(jiàn)也是是最顯效效的手段段之一。至少有有一多半半企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略差異異是在產(chǎn)產(chǎn)品和新新品類中中形成的的。像戴戴爾用定定單直銷銷模式戰(zhàn)戰(zhàn)略取得得成功的的，畢竟竟不多。如果你生生產(chǎn)現(xiàn)有有的傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，

15、要想在在戰(zhàn)略上上成功，只能依依仗總成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略。但是一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)充分的的市場(chǎng)，其產(chǎn)業(yè)業(yè)平均利利潤(rùn)已經(jīng)經(jīng)很薄。大凡能能夠活下下來(lái)立得得住的品品牌，在在實(shí)力、技術(shù)、營(yíng)銷管管理上都都不是等等閑之輩輩，跟這這些企業(yè)業(yè)去拼爭(zhēng)爭(zhēng)困難太太大，勝勝算無(wú)幾幾?；⒖趭Z食食危險(xiǎn)，那么自自己創(chuàng)造造一種新新的產(chǎn)品品類別，開(kāi)辟藍(lán)藍(lán)海市場(chǎng)場(chǎng)，自己己首先獨(dú)獨(dú)占獨(dú)享享！這方方面就連連品牌王王國(guó)的寶寶潔也不不能免俗俗。寶潔潔公司進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)的第一一款洗發(fā)發(fā)水是哪哪個(gè)產(chǎn)品品？是中中國(guó)人第第一次知知道的新新品類去頭頭屑的“海飛絲絲”，進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)的第一一款香皂皂是哪個(gè)個(gè)產(chǎn)品？是號(hào)稱稱有除菌菌功能、保護(hù)全全家健康康的“舒舒膚佳”。

16、這絕絕不是偶偶然的，因?yàn)樾滦缕奉惻c與生俱來(lái)來(lái)的新穎穎和價(jià)值值，容易易讓品牌牌落地、讓產(chǎn)品品在消費(fèi)費(fèi)者心里里扎根。品類創(chuàng)新新是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷在在根本上上的創(chuàng)新新。你若若不是某某類產(chǎn)品品中的第第一，就就應(yīng)努力力去創(chuàng)造造一類能能使你成成為市場(chǎng)場(chǎng)“第一一”的產(chǎn)產(chǎn)品品類類。無(wú)數(shù)數(shù)的營(yíng)銷銷事實(shí)證證明，你你花再大大的力氣氣都不如如你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個(gè)品品類市場(chǎng)場(chǎng)來(lái)得快快，一個(gè)個(gè)新品類類市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)拓之際際，意味味著一個(gè)個(gè)領(lǐng)袖品品牌誕生生之時(shí)。豪不夸夸張地說(shuō)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和創(chuàng)造造一個(gè)新新品類，價(jià)值勝勝過(guò)打550000萬(wàn)廣告告費(fèi)！新品類不不僅能使使產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上打開(kāi)局局面，更更是企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的長(zhǎng)長(zhǎng)治久安安之道。在產(chǎn)品品同質(zhì)化

17、化、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手段同同質(zhì)化的的今天，新品類類營(yíng)銷可可以使你你超越競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，徑徑直通向向無(wú)垠的的藍(lán)海。四、創(chuàng)造造新品類類，方法法很簡(jiǎn)單單新品類就就是用概概念，在在原有產(chǎn)產(chǎn)品類別別的旁邊邊或它的的中間開(kāi)開(kāi)辟一個(gè)個(gè)新領(lǐng)域域。當(dāng)然然，在產(chǎn)產(chǎn)品中要要有與概概念相符符的特性性，作為為新品類類的標(biāo)志志和概念念傳播的的支撐。然后命命名這個(gè)個(gè)領(lǐng)域，把你開(kāi)開(kāi)辟的新新領(lǐng)域作作為一種種新品類類來(lái)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，把自自己的產(chǎn)產(chǎn)品作為為這個(gè)新新品類的的第一個(gè)個(gè)產(chǎn)品來(lái)來(lái)經(jīng)營(yíng)，首先在在自己開(kāi)開(kāi)辟的市市場(chǎng)中獨(dú)獨(dú)占獨(dú)享享。愛(ài)可視公公司創(chuàng)造造性地在在MP33的概念念旁邊創(chuàng)創(chuàng)造了MMP4，成為全全球移動(dòng)動(dòng)多媒體體行業(yè)技技術(shù)專家家和領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。其其實(shí)

18、MPP3與MMP4在在技術(shù)上上關(guān)聯(lián)度度并不高高，也不不是升級(jí)級(jí)關(guān)系?！芭伞钡母拍钅钍恰昂煤名愑选睅?lái)的的，福建建達(dá)利食食品在“派”里里主攻“蛋黃派派”，走走向了全全國(guó)。沒(méi)錯(cuò)，需需求已經(jīng)經(jīng)被無(wú)數(shù)數(shù)產(chǎn)品爭(zhēng)爭(zhēng)搶著、滿足著著，但是是千萬(wàn)不不要被這這種市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)象所所嚇倒。新品類類的機(jī)會(huì)會(huì)在于替替代現(xiàn)有有產(chǎn)品，而不是是與之血血拼!在沒(méi)有保保暖內(nèi)衣衣的日子子，誰(shuí)聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪哪位買不不到御寒寒的冬衣衣？保暖暖的衣服服品類很很多，有有毛的、皮的、棉的和和羽絨的的，需求求看起來(lái)來(lái)已經(jīng)被被滿足了了，但是是沒(méi)有多多少科技技含量卻卻是創(chuàng)新新品類的的保暖內(nèi)內(nèi)衣，卻卻讓廠家家賺得盆盆滿缽溢溢，許多多經(jīng)銷商商從幾十十萬(wàn)起家家，

19、一年年暴賺一一個(gè)億已已經(jīng)不是是新聞。怎樣創(chuàng)造造新品類類呢？用創(chuàng)意思思維創(chuàng)創(chuàng)新技術(shù)術(shù)去創(chuàng)造造一種全全新產(chǎn)品品，創(chuàng)造造新品類類。喜之之郎果凍凍原原來(lái)只吃吃過(guò)皮凍凍，從來(lái)來(lái)沒(méi)有吃吃過(guò)這樣樣晶瑩剔剔透口味味清香的的果凍；旺旺雪雪餅一種由由大米面面做的餅餅干，比比小麥面面粉做得得餅干更更酥脆，有著爆爆米花的的清香；波力海海苔像紫菜菜似的但但是含在在嘴里能能化的有有著特殊殊味道的的零食；大寨核核桃露原來(lái)來(lái)核桃只只能砸開(kāi)開(kāi)了吃，最多是是吃甜味味的琥珀珀核桃仁仁，現(xiàn)在在變成能能喝的核核桃；朗朗科U盤(pán)盤(pán)原原來(lái)只能能用時(shí)刻刻都會(huì)讀讀不出文文件的33.5寸寸軟盤(pán)，現(xiàn)在變變成不用用附加設(shè)設(shè)備，小小巧可靠靠即插即即用的

20、拇拇指盤(pán)；戀衣牌牌晾衣架架原原來(lái)晾衣衣竹桿挑挑，現(xiàn)在在只需用用手搖；護(hù)舒寶寶女用衛(wèi)衛(wèi)生巾原來(lái)來(lái)只能用用并不衛(wèi)衛(wèi)生的厚厚厚的衛(wèi)衛(wèi)生紙，現(xiàn)在有有了為女女性貼身身呵護(hù)棉棉紙墊兒兒；五個(gè)個(gè)“9”極品黃黃金月餅餅月月餅原來(lái)來(lái)是用來(lái)來(lái)吃的，中國(guó)黃黃金股份份迎合現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)會(huì)月餅吃吃得少送送得多，獨(dú)具創(chuàng)創(chuàng)意地把把黃金做做成禮品品月餅。以上這這些創(chuàng)新新產(chǎn)品筆筆者稱之之為完全全的新產(chǎn)產(chǎn)品，這這些產(chǎn)品品的出現(xiàn)現(xiàn)需要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)意，還還需要用用技術(shù)來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，不容易易。當(dāng)然然，誰(shuí)能能率先把把產(chǎn)品推推向市場(chǎng)場(chǎng)，誰(shuí)也也就理所所應(yīng)當(dāng)?shù)氐爻蔀樾滦缕奉惖牡拈_(kāi)拓者者和首席席代表。用技術(shù)工工藝創(chuàng)新新，在老老品類的的基礎(chǔ)上上創(chuàng)造新新品類。比如

21、MMP3（替代隨隨身聽(tīng)）；啤酒酒中的生生啤、冰冰啤、原原生??；板城“燒鍋酒酒”；洋洋河藍(lán)色色經(jīng)典“綿柔型型”白酒酒；去頭頭屑的海海飛絲；草本精精華伊卡卡璐；好好麗友“木糖醇醇”口香香糖，維維生素糖糖果雅克克V9，石家莊莊藥業(yè)的的果味維維C，生生命陽(yáng)光光免疫11+1牛牛初乳，六神清清涼香皂皂等均屬屬此類。這種創(chuàng)造造新品類類的方法法，就是是在原來(lái)來(lái)產(chǎn)品的的基礎(chǔ)上上或升級(jí)級(jí)或加減減。腦白白金除了了主要成成分是褪褪黑素外外，還加加了山楂楂、伏苓苓、低聚聚糖等成成分，于于是它就就不再與與褪黑素素、美樂(lè)樂(lè)托寧為為伍，創(chuàng)創(chuàng)造了叫叫做腦白白金的新新品類，特立獨(dú)獨(dú)行，從從而獨(dú)占占獨(dú)享?？傊?，設(shè)法與與原來(lái)的的產(chǎn)品

22、不不同，創(chuàng)創(chuàng)造條件件形成符符合戰(zhàn)略略價(jià)值的的新品類類。用創(chuàng)造或或發(fā)現(xiàn)的的新概念念去搶先先占有，為己所所用，創(chuàng)創(chuàng)造新品品類。好好麗友秉秉承“變變化，時(shí)時(shí)刻比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手先邁一一步”的的企業(yè)理理念，從從韓國(guó)把把“派”這個(gè)概概念帶給給大陸消消費(fèi)者，率先占占有了這這個(gè)品類類，主推推的是巧巧克力派派。后來(lái)來(lái)者的達(dá)達(dá)利食品品，在派派的概念念中為自自己搶了了一個(gè)分分支“蛋黃黃派”，達(dá)利從從此取得得了成功功。在快速消消費(fèi)品行行業(yè)，這這樣的空空白點(diǎn)不不知有多多少。華華龍集團(tuán)團(tuán)創(chuàng)造性性的開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)“彈面面”市場(chǎng)場(chǎng)，更是是發(fā)現(xiàn)概概念、創(chuàng)創(chuàng)造新品品類中的的經(jīng)典創(chuàng)創(chuàng)意之作作。這個(gè)個(gè)方法其其實(shí)就是是艾#82226;里里斯和杰

23、杰克#82226;特特勞特所所說(shuō)的真真正意義義上的定定位。全全興集團(tuán)團(tuán)的“水水井坊”發(fā)現(xiàn)各各大名牌牌白酒都都在一窩窩蜂地比比誰(shuí)的窖窖藏時(shí)間間長(zhǎng)，卻卻沒(méi)有人人占據(jù)最最貴的酒酒的概念念。其實(shí)實(shí)這個(gè)概概念原來(lái)來(lái)在茅臺(tái)臺(tái)酒中，可惜這這些年茅茅臺(tái)酒已已經(jīng)不知知道自己己是誰(shuí)了了?！八弧背颂摱?，一一舉占據(jù)據(jù)了中國(guó)國(guó)最高價(jià)價(jià)酒的市市場(chǎng)，（古酒坊坊遺址的的發(fā)現(xiàn)與與炒作只只不過(guò)是是為高價(jià)價(jià)作支撐撐而已）。它的的成功是是因?yàn)榇舜饲皼](méi)有有人占有有這個(gè)概概念，后后來(lái)許多多酒跟著著說(shuō)高價(jià)價(jià)，都不不靈了。商務(wù)通通就是PPDA，本來(lái)與與其它廠廠商生產(chǎn)產(chǎn)的掌上上電腦沒(méi)沒(méi)有什么么區(qū)別，它的成成功在于于給了自自己做了了定

24、位商務(wù)務(wù)人士專專用，并并用定位位性名稱稱 “商商務(wù)能”三個(gè)字字準(zhǔn)確高高超地傳傳達(dá)出來(lái)來(lái)，一下下子使得得它從PPDA堆堆兒中脫脫胎換骨骨，變得得不一樣樣了。定定位的功功夫下在在消費(fèi)者者的頭腦腦中，玩玩的是品品類概念念，在產(chǎn)產(chǎn)品上并并不需要要有本質(zhì)質(zhì)的改變變，這也也是品類類戰(zhàn)略的的神奇之之處。用雜交營(yíng)營(yíng)銷理念念，打破破原來(lái)產(chǎn)產(chǎn)品類別別和營(yíng)銷銷方法界界限，創(chuàng)創(chuàng)造新品品類。福福來(lái)創(chuàng)導(dǎo)導(dǎo)的雜交交營(yíng)銷思思維，創(chuàng)創(chuàng)意無(wú)邊邊界，相相信一切切皆變?yōu)闉榭赡?。放開(kāi)地地去聯(lián)想想去創(chuàng)意意吧，新新品類就就會(huì)像萬(wàn)萬(wàn)花筒里里的畫(huà)面面一樣多多得無(wú)窮窮。維生素CC是藥品品還是食食品？按按傳統(tǒng)分分類方法法理所應(yīng)應(yīng)當(dāng)劃歸歸為藥品品。

25、福來(lái)來(lái)協(xié)助石石藥集團(tuán)團(tuán)的果維維康VCC含片，雜交小小食品營(yíng)營(yíng)銷方法法，創(chuàng)造造性地把把它做為為功能化化食品來(lái)來(lái)營(yíng)銷，走商超超，時(shí)尚尚化，取取得了巨巨大的成成功。與與之異曲曲同工的的是雅客客V9，普通的的水果糖糖已經(jīng)有有幾十年年的歷史史，橙味味的，草草莓味的的，葡萄萄味，香香蕉味的的，柚子子味的，哈蜜瓜瓜味的，等等，已經(jīng)被被開(kāi)發(fā)盡盡了。越越界探索索，把糖糖果與維維生素雜雜交，于于是一種種全新的的維生素素糖果品品類誕生生了！超超越了糖糖果的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，在在維生素素與糖果果之間創(chuàng)創(chuàng)造了另另一個(gè)市市場(chǎng)空間間。力度伸維維C片，將藥品品維C與與具有時(shí)時(shí)尚情調(diào)調(diào)的泡騰騰方式雜雜交起來(lái)來(lái)，維CC泡騰頓頓時(shí)成了了時(shí)尚

26、+健康的的最佳選選擇，在在泡溶與與翻騰間間，吃藥藥變成一一種享受受；農(nóng)夫夫果園將將果葉與與蔬菜汁汁混合（雜交起起來(lái)），還不夠夠，喝前前讓你搖搖一搖“搖一搖搖”，將將飲料雜雜交成“玩”的的飲料；伊利奶奶片將牛牛奶與糖糖果雜交交起來(lái)，牛奶變變成了可可以含著著吃、嚼嚼著吃的的食品；可采美美眼貼沒(méi)沒(méi)有人懷懷疑它的的美容功功用，但但福來(lái)將將它當(dāng)藥藥賣，走走藥店渠渠道，可可采的漢漢方養(yǎng)育育眼法與與藥店的的專業(yè)、可信賴賴形象，使可采采成為中中藥護(hù)眼眼新品類類，避免免與日化化巨頭正正面交火火，成就就護(hù)眼第第一品牌牌。五、規(guī)避避新品類類市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)與一些人人的想象象恰恰相相反的是是，正確確的品類類創(chuàng)造只只需要很很

27、低的市市場(chǎng)傳播播費(fèi)用。新品類因因?yàn)樾?，產(chǎn)品自自身攜帶帶著鮮明明、獨(dú)特特、有記記憶點(diǎn)、有利益益點(diǎn)的營(yíng)營(yíng)銷信息息。新，成為傳傳播的要要點(diǎn)和對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的吸引引點(diǎn)，就就好象自自己會(huì)說(shuō)說(shuō)話一樣樣。統(tǒng)一鮮橙橙多上市市時(shí)用得得著教消消費(fèi)者怎怎么喝嗎嗎？完全全不用，甚至連連喝它有有什么好好處在其其它模仿仿者到來(lái)來(lái)之前也也不用說(shuō)說(shuō)。因?yàn)闉轷r橙多多開(kāi)創(chuàng)了了一個(gè)這這樣的新新品類：既解渴渴又有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)果汁汁水，它它不像純純凈水那那樣無(wú)味味，也不不像純果果汁那么么濃稠（瞧，果果汁多、水分少少在這里里變成缺缺點(diǎn)了），更不不像“三三精”（糖精、香精、色精） 兌的的果味飲飲料水對(duì)對(duì)人體無(wú)無(wú)益。在在無(wú)味的的純凈水水和糊嘴嘴的純

28、果果汁之外外，給了了消費(fèi)者者一個(gè)高高興的選選擇。所所以，在在統(tǒng)一鮮鮮橙多上上市的時(shí)時(shí)候，我我們沒(méi)有有看到統(tǒng)統(tǒng)一集團(tuán)團(tuán)為“鮮鮮橙多”打廣告告。三全全創(chuàng)造了了新品類類，把水水餃、湯湯圓凍起起來(lái)賣，三全不不用囑咐咐顧客說(shuō)說(shuō)一定要要煮熟了了再吃。沒(méi)有一一個(gè)人把把三全凍凍水餃像像吃冰棒棒一樣吃吃，它給給人們帶帶來(lái)的方方便性不不說(shuō)皆知知。只要要傾心為為消費(fèi)者者著想，新品類類就會(huì)被被消費(fèi)者者接受。但是，創(chuàng)新就就會(huì)有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。1、甄別別真假需需求。需求是不不能憑空空創(chuàng)造的的！需求是發(fā)發(fā)現(xiàn)沒(méi)發(fā)發(fā)現(xiàn)，滿滿足得充充分不充充分和用用什么方方式滿足足的問(wèn)題題。如果果需求不不存在，無(wú)論你你花多大大的力量量去教育育和引導(dǎo)導(dǎo)，

29、也不不可能成成功。TCL曾曾經(jīng)轟轟轟烈烈地地推廣過(guò)過(guò)一個(gè)叫叫HiDD的東西西，絕對(duì)對(duì)的新品品類，全全稱叫做做“家庭庭信息接接收和處處理顯示示中心”。TCCL是想想通過(guò)它它，讓電電視機(jī)實(shí)實(shí)現(xiàn)一部部分上網(wǎng)網(wǎng)功能。HiDD瞄準(zhǔn)的的是典型型的偽需需求！當(dāng)當(dāng)今消費(fèi)費(fèi)者接收收信息的的電器，在功能能上越分分越開(kāi)，定位越越來(lái)越細(xì)細(xì)，電視視都是客客廳一個(gè)個(gè)，臥室室一個(gè)，書(shū)房還還有電腦腦，恨不不能上廁廁所都別別閑著，可TCCL反其其道而行行之，一一廂情愿愿地讓人人在客廳廳里又看看電視又又上網(wǎng)，不用問(wèn)問(wèn)，根本本沒(méi)人買買帳，只只好收?qǐng)鰣?chǎng)。幾千千萬(wàn)的市市場(chǎng)教育育費(fèi)用白白瞎了。有許多人人舉索尼尼的例子子，說(shuō)她她的隨身身聽(tīng)

30、是創(chuàng)創(chuàng)造了新新的消費(fèi)費(fèi)需求，這是胡胡說(shuō)八道道！人們們聽(tīng)音樂(lè)樂(lè)的需求求本來(lái)就就存在，只是原原來(lái)用大大收錄機(jī)機(jī)固定在在一個(gè)地地方聽(tīng)。年輕人人想移動(dòng)動(dòng)著聽(tīng)只只好提著著大收錄錄機(jī)，這這是二十十多年前前大街上上的一道道風(fēng)景！這個(gè)需需求不是是索尼創(chuàng)創(chuàng)造的。索尼發(fā)發(fā)現(xiàn)了這這個(gè)沒(méi)有有被滿足足的隨走走隨聽(tīng)音音樂(lè)的需需求，把把收錄機(jī)機(jī)做得很很小，于于是，誕誕生了新新品類隨隨身聽(tīng)。甄別真假假需求要要注意三三點(diǎn)：一是要弄弄清消費(fèi)費(fèi)者到底底要的是是什么。顧客買買2號(hào)鉆鉆頭，是是因?yàn)樾栊枰?號(hào)號(hào)鉆頭大大小的孔孔！化妝妝品賣的的并不是是瓶子里里膏狀的的東西，賣的是是美麗和和希望。如果這這個(gè)問(wèn)題題搞錯(cuò)了了，就會(huì)會(huì)只見(jiàn)樹(shù)樹(shù)木不

31、見(jiàn)見(jiàn)森林。當(dāng)年VVCD機(jī)機(jī)的開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)者對(duì)市市場(chǎng)上光光盤(pán)（節(jié)節(jié)目源）少的問(wèn)問(wèn)題認(rèn)識(shí)識(shí)不足，不知道道消費(fèi)者者真正想想要的是是在家里里看片子子，而不不是買一一個(gè)沒(méi)用用的盒子子。在旭旭日升冰冰茶、統(tǒng)統(tǒng)一綠茶茶出現(xiàn)之之前，已已經(jīng)有人人做茶飲飲料了，創(chuàng)新品品類為什什么沒(méi)有有賣起來(lái)來(lái)？因?yàn)闉檫@家公公司把茶茶水裝進(jìn)進(jìn)了易拉拉罐里!消費(fèi)者者說(shuō)，我我是喝茶茶又不是是喝罐子子，那罐罐子比茶茶水還貴貴，不喝喝了！二是新品品類與舊舊產(chǎn)品在在需求上上、使用用上要有有關(guān)聯(lián)和和承接，節(jié)省傳傳播費(fèi)用用。產(chǎn)品品新，需需求不能能新，需需求本來(lái)來(lái)就是有有的，如如果你非非要?jiǎng)?chuàng)造造需求，那是自自討苦吃吃。U盤(pán)盤(pán)是近年年才出現(xiàn)現(xiàn)的，是是新品

32、類類，但需需求還是是舊的，只不過(guò)過(guò)原來(lái)用用的是隨隨時(shí)都有有可能讀讀不出來(lái)來(lái)的3.5寸軟軟盤(pán)，現(xiàn)現(xiàn)在改成成小巧耐耐用的UU盤(pán)了，不用教教，一看看就會(huì)了了。腦白白金那種種需要大大投入巧巧說(shuō)服的的新品類類不是一一般人能能玩轉(zhuǎn)的的，慎用用。三是所傳傳播出去去的有關(guān)關(guān)定位的的信息要要能在產(chǎn)產(chǎn)品中找找到依據(jù)據(jù)，也就就是說(shuō)產(chǎn)產(chǎn)品要對(duì)對(duì)定位能能夠支撐撐，不能能空手玩玩概念。像“第第五季”那樣不不行，太太虛了。2、阻擊擊跟隨，保住勝勝利果實(shí)實(shí)。老話講“瘦地?zé)o無(wú)人耕，耕開(kāi)了了有人爭(zhēng)爭(zhēng)”。新新品類市市場(chǎng)也是是這樣。企業(yè)最最擔(dān)心的的是，好好不容易易開(kāi)辟的的新品類類市場(chǎng)，前期投投入不少少，剛要要收獲，模仿者者蜂擁而而至

33、。這這確實(shí)是是個(gè)常見(jiàn)見(jiàn)的問(wèn)題題，要有有阻擊跟跟隨者的的方法：一是企業(yè)業(yè)要盡量量進(jìn)入不不需要配配套和教教育的市市場(chǎng)。如如果企業(yè)業(yè)實(shí)力不不夠，千千萬(wàn)不要要像當(dāng)年年萬(wàn)燕VVCD那那樣，壯壯志未捷捷身先死死。這個(gè)個(gè)市場(chǎng)需需要其它它企業(yè)配配套，提提供節(jié)目目（VCCD光盤(pán)盤(pán)），自自己使出出吃奶的的勁兒也也沒(méi)用。腦白金金這類完完全“新新創(chuàng)”品品類，不不與現(xiàn)有有品類搭搭界沾邊邊，這種種手法也也不是好好玩的，教育投投入高，難度大大。達(dá)利利食品進(jìn)進(jìn)軍全國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的時(shí)候，選擇了了蛋黃派派主攻，既不用用教育什什么是“派”，又與好好麗友形形成一定定差異，分寸火火候恰到到好處。二是，只只要實(shí)力力允許，市場(chǎng)推推進(jìn)速度度要快

34、。不僅要要占領(lǐng)市市場(chǎng)，更更要占據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的心，成為消消費(fèi)者心心中的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌。否則則，后來(lái)來(lái)者一發(fā)發(fā)力，非非常容易易讓人摘摘了桃子子，為人人作了鋪鋪墊。涼涼茶在廣廣州，黃黃振龍?jiān)瓉?lái)是第第一品牌牌，可是是一沒(méi)留留神，王王老吉率率先向全全國(guó)發(fā)力力，一舉舉成為涼涼茶的代代表。同同理，市市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)有了產(chǎn)產(chǎn)品不怕怕，只要要沒(méi)有在在消費(fèi)者者心里、沒(méi)有在在市場(chǎng)上上成為領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌，品牌牌沒(méi)有牢牢固占據(jù)據(jù)品類，照樣是是品類機(jī)機(jī)會(huì)，比比較容易易成功。康師傅傅方便面面、恰恰恰瓜子等等，這樣樣的例子子很多。三是，要要有作為為品類代代表者的的在技術(shù)術(shù)、產(chǎn)品品升級(jí)等等方面的的儲(chǔ)備。模仿與與跟隨是是無(wú)法避避免的市市

35、場(chǎng)現(xiàn)象象，當(dāng)模模仿者跟跟來(lái)，作作為開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)品類的的代表品品牌，要要有理由由表明自自己的正正宗正統(tǒng)統(tǒng)。比如如可口可可樂(lè)的故故事和至至今保密密得嚴(yán)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的的配方。還要善善于將產(chǎn)產(chǎn)品換代代升級(jí)，像喜之之郎，它它的產(chǎn)品品已經(jīng)不不用“果果凍”的的通稱，人家叫叫“水晶晶之戀”，讓人人感覺(jué)不不一樣。六、新品品類市場(chǎng)場(chǎng)，中國(guó)國(guó)企業(yè)還還有5年年機(jī)會(huì)福來(lái)品牌牌營(yíng)銷顧顧問(wèn)機(jī)構(gòu)構(gòu)總經(jīng)理理婁向鵬鵬認(rèn)為，中國(guó)市市場(chǎng)存在在大量的的品類機(jī)機(jī)會(huì)！中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的特殊殊環(huán)境，給新品品類的創(chuàng)創(chuàng)建和成成長(zhǎng)提供供了寬松松的條件件。在許許多領(lǐng)域域，國(guó)家家標(biāo)準(zhǔn)和和規(guī)范尚尚處空白白，只要要企業(yè)走走在前面面，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品類類的劃分分、稱謂謂，原創(chuàng)創(chuàng)的空間間就很大大，比如如在保健健品領(lǐng)域域，首創(chuàng)創(chuàng)品類都都獲得了了豐厚的的回報(bào)，比如蜂蜂王漿、三株口口服液、匯仁腎腎寶、腦腦黃金、腦白金金等。從企業(yè)角角度看，中國(guó)企企業(yè)的生生存與發(fā)發(fā)展是戰(zhàn)戰(zhàn)略的第第一主題題，他們們迫切地地尋求